房地产营销中公共关系的价值分析（最终版）

第一篇：房地产营销中公共关系的价值分析（最终版）

房地产营销中公共关系的价值分析

摘要：由于房地产产品形态的复杂性、独特的区域性、不可替代性、信息的隐蔽性以及消费者与生产者直接交易等特点，要求在房地产市场营销中必须树立良好的企业和楼盘形象，长久稳定的社会关系，真实客观的楼盘信息以及与公众有效沟通的畅通渠道。公共关系作为营销的一种重要手段，其属性和职能恰恰满足了房地产营销的这种要求，使得公共关系活动在房地产营销活动中具有独特的优势和价值，本文就此进行粗略分析。

关键词：房地产；营销；公共关系；价值

房地产促销的两种主要方式——广告和公关在市场的际遇却相差甚远。大多数综合性日报都辟有楼市专版或专刊，电视台也纷纷做起了房地产节目，房地产广告的竞争惨烈。而反观房地产公共关系手段，整个房地产领域却施之有限，公共关系对房地产营销的价值作用被严重低估。事实上公共关系是房地产营销最有效的促销手段。

一、房地产营销中公共关系的优势

1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。

2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。

3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品

1的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公共关系在房地产营销中的作用

1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。

2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。

3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。

4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。

三、房地产营销中公共关系的价值体现

公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。

1.品牌公关

公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公

共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。

2.销售公关

促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。

3.危机公关

亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。

参考文献：

[1]楼江.房地产市场营销理论与实务[M].上海：同济大学出版社，2004.[2]潘彤.房地产市场营销[M].大连：大连理工大学出

第二篇：营销活动中的公共关系分析

营销活动中的公共关系分析

摘要：公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，是现代企业市场营销中不可或缺的手段。许多企业在成功运用公共关系的实践中，都取得了明显的经济效益。面对今天市场经济全球化、市场竞争白热化的局面，公共关系运用各种沟通策略、传播手段、协调方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。作为现代企业营销中的重要手段，公共关系再次印证了它对企业生存和发展的重要意义。文章通过对公共关系在市场营销中的作用及在现代营销中常用的公共关系工具进行初步的论述，旨在引起现代企业在营销过程中对公共关系的重视。公共关系与市场营销的关系

在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方面，公共关系与市场营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著，公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。

1.1公共关系与市场营销的相互协作关系

公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消

费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。

公共关系的主要任务是：

(1)紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。

(2)调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。

(3)布置公关活动方案，提供建议和忠告 公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。

(4)接待来访的顾客，消除顾客的不满 公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。

(5)为树立企业的良好形象和信誉服务这是公共关系的主要任务之一。公关部通过向社会宣传企业及企业的产品，积极参加社会公益活动，密切联系社会公众和团体，可以在社会上扩大企业的影响，提高企业产品的知名度，从而为企业树立良好的形象和信誉。公共关系在市场营销若干领域中的作用

2.1信息监测

公共关系所需的监测范围很广，归纳起来主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。根据上述动态信息的监测结果，企业公共关系人员应及时就相关问题进行评估和分析，并将信息反馈到决策层，以便进行相应的协调和控制，从而改进产品质量或管理水平

2.2舆论宣传

公共关系作为沟通与促销组合因素之一，在刺激目标受众对企业产品或服务的需求，改善形象，提高知名度和美誉度等方面起着十分重要的作用。企业应重视通过广播、电视、报刊等大众传媒的宣传，或通过策划相关的公共关系活动，来增进公众对企业或产品的全面了解，形成全面的评价。舆论与宣传相对广告而言更加真实可信，更易为公众所接受，能使公众留下难忘的印象，但费用却微乎其微。

2.3沟通协调

企业是一定外部环境与内部条件综合作用的产物。对内而言，公共关系人员要尽力避免各种摩擦的产生，做好上情下达与下情上达工作，并未各职能部门之间的沟通做好桥梁。同时可以借助情感沟通和心理认同，增强企业的凝聚力；对外而言，要积极争取公众对企业的理解和信任。一旦出现矛盾和纠纷，应高效及时进行有效的沟通，防止矛盾扩大，消除不良后果。

2.4危机处理

企业环境监测是公共关系部门的重要职能之一。信息监测工作的一个重要任务，就是通过合理的工作机制进行危机预警管理。此外，当企业遇到风险或危机事件并且足以使企业形象受到损害时，公关人员应该及时应变，妥善处理危机，将恶劣影响减少到最低限度，帮助企业重振声誉。公共关系在现代企业营销中的作用

良好的公共关系对营销起着越来越重要的促进作用。公共关系从本质上来说，就是运用各种传播手段，来沟通企业与社会公众之间的信息联系，求得公众的了解、理解、支持与合作，提高企业的知名度和美誉度，树立良好的企业形象，促进产品的销售。因此，许多营销学者和企业家都认为现代企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。可以说，在当今的企业营销运作中，公共关系和市场营销是难舍难分的，它们相互促进、共同发展。在现代企业营销过程中公共关系发挥着越来越独特的作用，具体表现在以下四个方面：

第一，公共关系可以促进产品的销售。在现代企业的激烈竞争中，公共关系已经

融入到了常规的销售促进活动中。很多企业运用各种媒体举办产品展示会、推介会并宣传企业，制造各种新闻事件等来拓展业务、维护与公众之间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌。如今的销售已经不同于传统的销售，在传统的4P 基础上增加了2P———Public relations（公共关系）、power（政治力量），赋予了市场营销新的意义。

第二，公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象。在这个形象竞争的时代，企业仅靠技术、价格、服务等因素，已难以战胜竞争对手，塑造良好的企业形象，是工商企业的共同追求。企业的公关部可以通过召开新闻发布会、记者招待会、接待访问、社会服务及社会性赞助等多种公益活动，加强组织与社会公众的联系沟通，协调好各种关系，发

挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知名度和美誉度，达到树立企业良好形象的目的，从而获得公众的了解、认同、信任、理解和支持，为企业发展创造良好的社会环境。

第三，公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息。公共关系是企业联系外部公众以及相关实体的纽带，企业的公关人员通过与社会有关团体、政府部门、新闻媒体及消费者保持经常性的联系，可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料，并进行分析、加工和整理，使企业能够及时把握自身所处的环境，了解公众的状况，了解社会政治、经济、文化等各种因素的变化，预测企业和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销目标。

第四，公共关系可以应对突发事件，进行危机管理。这是公共关系最重要的作用之一，同时也是公共关系的最大价值所在。众所周知，任何一个企业的发展都不可能是一帆风顺的，一些突发性、灾难性事件在给人员和财产造成损失的同时，往往还会影响到企业的形象和声誉。若处理不当，对企业的打击就是致命的，甚至有可能使企业直接被置于死地。而要妥善的处置，就必须有事先考虑周全的应急方案，事中能做出及时准确的反应，事后又有连贯性的补救措施，这就是危机公关的使命。企业营销中的关公手段

3.1文化公关

对于多数经营者来说，企业公关就是力求把产品推销出去。往往单纯围绕产品营销儿进行市场公关。成功的企业则从高处出击，走出营销理念的局限，运用文化公关战略，实现企业公关的高效益。在一系列的文化公关中，诚信公关与名人公关起着尤为重要的作用。

第一，诚信公关。近年来，在全球网络经济和虚拟化经营中，信用经营显得尤为突出，各企业纷纷强化诚信公关。实践证明，企业诚信公关已经成为培养企业永久忠诚消费者群的关键所在。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此提升企业在国际市场的信誉，实现国际经营长足发展。

第二，名人公关。运用政界，文化体育界，新闻传媒界的名人进行企业公关活动，已是中外知名企业常常使用的公关策略，可以收到事半功倍的公关小伙。

3.2心理公关

在诸多的公共关系中，心理公关在企业营销中起着重要作用。我第一，本土公关。知名公司在跟、跨国经营中对本土公关谋略认识深刻，抢滩国外市场出奇制胜，很大程度上迎合这消费者的“温柔故乡公关”这一消费心理。

第二，绿色公关。随着人们环保意识不断增强，政府部门绿色消费要求越来越高，消

费者绿色消费意识也越来越强。在国际经营中，发达国家不断在加大“绿色壁垒”的力度。从环保方面制止或限制某些产品进口，甚至对已进入的国外商品提出诉讼，使得外国企业在外贸出口中处于被动地位。开拓全球绿色消费市场，迫切需要进行绿色公关。

3.3政府公关

对于企业来说，寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量，因而政府公关受到知名企业的广为运用。知名企业认为，企业是社会的一份子，公益公关，回报社会就能树立良好的企业形象，现实企业与社会共同发展，企业公益公关的高明之举，就在于确立企业在社会中的正确位置，引起社会的广泛认同，将企业经营利益与社会利益兼顾，实现企业与社会利益的相互转化，最终赢得更大企业发展空间。回报社会的结果是改变了企业形象，产品成为消费者优先选购的对象。众所周知，企业靠技术可以生存，靠战略可以扩张，而要让品牌恒久的俘获人心，却一定要靠不断积累的公益形象与对社会责任的担当。蒙牛集团可谓深谙此道，早在2003 年随神舟五号“上天”的蒙牛，并没有忘记落在消费者心中才是品牌最好的位置。卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”企业；印度洋地震海啸捐款59 万元人民币；联合“老牛基金会” 在2008 年除夕之前为南方雪灾灾区群众捐资1000 万元„„随着企业的成长，蒙牛主动承担起越来越多的社会责任。2008 年的“5·12 汶川大地震”发生后，蒙牛集团在第一时间就将200万包牛奶等物资送抵灾区，解决了灾区人民缺水少食的燃眉之急，从灾情发生之后，蒙牛集团累计捐赠款物达1000多万元。除了物资支持，蒙牛集团还组建了一支全部由蒙牛员工组成的志愿者突击队，自备运输工具，冲破重重险阻，通过因地震和山体滑坡泥石流而严重损毁的道路，将（全球品牌网）奶粉及时送达了什邡、德阳、绵阳等7 个重灾区，为嗷嗷待哺的婴儿及受饥挨饿的老人送去了生命的希望。随后，蒙牛集团又联合中国教育发展基金会为九洲、八

一、北川三所帐篷学校组织了特别送奶行动，为孩子们送去了保证营养所需的爱心牛奶。从应急送奶到志愿救援再到灾后重建计划的一套完整方案的制定„„在这场灾难的考验中，蒙牛集团已经用自己的实际行动，证明了一个负责任企业的社会担当。这些无疑会提升蒙牛集团的知名度和美誉度，使蒙牛产品的销售业绩再创新高。由此可见公益公关在营销中占据着重要得为，是政府公关的重要组成部分。

3.4危机公关

当企业产品进入衰退期或因某种原因发生滞销时，企业就应该考虑如何运用危机公关来扭转形象，重振声威。上海媒体曾报道国内某品牌的榨汁机，消费者反映该产品的过滤网在使用过程中有裂缝，该产品的生产厂家当即决定回收所有同类生产批号的产品，这是

国内首例“召回制度”，虽然厂家蒙受了巨大损失，但从长远来看，他们却赢得的是更多的消费者。当然，这样的例子还有很多，前些年，有两个企业遇到了危机，一个是天津的中美史克，一个是南京的冠生园。

国家药监局关于停止使用含PPA 的康泰克感冒药和媒体曝光陈馅月饼，对于两个企业都是一个危机，但从发生到处理及以后产生的结果截然不同。中美史克真诚的表态，收回旧康泰克，新药迅速上市，结果是政府主管部门满意，老百姓放心，市场份额大增。而冠生园却倒闭了，追究深层次原因，可以说还是这家公司的管理者、决策层不懂公关，至少是公关意识淡薄、缺乏公关眼光，不懂得用危机公关这一有效的公关工具来处理危机事件，从而使企业蒙受了灭顶之灾。

结束语：

公共关系在企业营销中绝非雕虫小技，它既是企业处理与公众箭关系准则的现代经营理论，也是企业战略指导思想的重要组成部分。在以服务取胜的时代，企业必须运用好公关关系这个武器，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 翟向东:《中国公共关系教程》,中国商业出版社,1998年第1版

[2] 刘建新:《领导与公关》,中国城市出版社,2004年第1版

[3] 李道平:《公共关系协调原理与实务》,中国商业出版社,2005年第1版

[4] 鲁德:《做就做到最好》,中国商业出版,2006年第2版

[5] 阿尔·里斯：《公关第一，广告第二》，2007年8月第1版

[6] 许明炎：《现代公共关系学新论》，中国地震出版社, 2001年3月版

[7] 邱锐：《公共关系学》，中国经济出版社 ,2003年1月第1版；

[8] 张荷英：《现代公共关系学》，首都经济贸易大学出版社, 2004年5月第3版；

[9] 张克菲：《公共关系学》，高等教育出版社, 2001年6月第1版；

[10] 谢苏、王明强、汪瑞军：《旅游企业公共关系》，旅游教育出版社 ,2003年7月第2版；

[11]余明阳：《公共关系策划》，辽宁教育出版社, 2000年1月第1版

第三篇：关于房地产商铺价值分析

关于房地产商铺价值分析

房地产的价值取决于土地价值。一般而言，房地产建筑成本的价值差异是有限的，而土地成本的差异是巨大的。在房地产价值中，土地价值起着主导作用。土地价值是房地产开发、交易的基础价格。

一、土地价值

商品的效用、稀缺性、有效需求，形成了商品的价格。价格是价值的外在表现，随着市场的行情而波动，具体表现为价格波动。土地价格波动的原因主要有以下几个方面。

1、需求

人口聚集使土地需求量激增，土地供应总量不足就会致使价格上扬。人们因生活、生产、经商需要，造成地价大幅上升。因土地的固定性和无法复制特性，在需求量大的区域，土地价格受需求驱动而上扬。

2、投资

加大开发力度，政府巨额投资建设基础设施，建桥铺路，公用设施配套齐备，注重生态环境的改善，大量资本流入房地产市场。土地地价，因投资量加大而升值。

3、规划

规划是一个国家土地资源综合开发、利用的计划，具有长效、稳定、慎重、强制等特征。规划是行政预先设置的土地开发的具体要求和指示投资的方向，也预示着被纳入规划的土地因投资量的增大 而升值。

二、商业用地价值

商业用地的价值主要是指商业用地的商业价值。商业用地与住宅办公用地有着不同的选址要求。在我国有个选房的六字箴言：路段、路段、路段。可见“路段”的内涵非常大。商业用地的商业价值表现为商业用地的临街状态、地势与地质条件、环保及交通状况等。

1、商业用地的临街状态

在成熟的商圈中，商业比较发达，土地资源比较紧张，地理位置的选择范围很小。如有重建改造，一般按土地现状复制，适当调整建筑外观、结构形式、装饰风格与设备配置。

在新开发的居住区域内，商业用地的选择标准倾向于选择临街状态为四面临街、三面临街或两面临街（角地）的土地。商业用地临街立面越多，交汇道路越多，日后建成的商业建筑接受输送的购买力越多，商业效率越高。（1）四面临街

商业建筑中四面临街的情况并不多见，比较著名的有坐落在上海虹桥开发区内的世贸中心大厦，以及上海豫园商城，其特点是体量大，往往占据整个街坊。如世贸中心大厦，面积为28万平方米，是国内最大的单体建筑之一。四面临街的商铺具有规模性效应。（2）三面临街

三面临街的商铺有两个街角和三个主要临街立面，这类商铺气势恢弘，容易突出商业主题，是展览、会议、大型商业活动的理想场 所，但其规模小于四面临街的商铺。（3）两面临街

在房地产评估理论中，根据地理位置和形状将地块分成角地、袋地、旗地、盲地等集中临街状态，这对商铺而言是十分适合的。位于街角上的商铺，可以将商铺内的商品、商品信息传递给多个走向的人流：位于三岔路街角的商铺有三个人流走向，位于四岔路街角的商铺有两个人流走向，商铺路过的人流量越高，吸引入店的人数就越多，则可能完成的销售额也就越大。（4）单面沿街

位于街面的商铺有来往两个人流走向，商铺价值次于街角商铺。对直行人流的视野而言，几乎没有盲角。（5）立面形态

四面临街和三面临街的商铺与周邻的关系十分清晰，而一面临街的商铺有着多种立面形态。如果我们在紧邻的两个商铺立面之间虚拟一条直线，那么，突出这条线的商铺，我们称之为“凸型商铺”；低于这条线的我们称之为“凹型商铺”；与这条线基本保持一个平面上的我们称之为“平面商铺”。“平面商铺”是最常见、数量最多的商铺。在这三种立面形态的商铺中，根据商铺的广告展示作用的要求，“凸型商铺”的商业价值最大，“平面商铺”次之，“凹型商铺”的商业价值最小。

凹型商铺是位于袋地的商铺，虽然它与街边商铺同样拥有两个人流流向，但是它的门面或橱窗的实物景象停留在人们视野中的时间 较短，在人们还没有作出判断和反应时，人们的脚步已匆匆走过商铺，视野已被下一个橱窗或陈列的商品所吸引。

2、环保与交通（1）环保状况

在商业用地的周邻地区，生态状况也影响其土地价值。对商业用地价格产生影响的有：噪音控制，大气净化程度，商圈的艺术布置、文化气氛，绿化率等。（2）交通

在交通发达的区域，商业必然发达，这是因为便利的交通工具为人们往来提供了条件。在现代交通运力中，交通工具种类多样，根据它们的客运能力大小以及便利的程度，分别对商业用地价起着作用。如地铁、磁悬浮列车、轻轨交通、公交站点、轮渡码头以及空港、火车站等，均能成为附近的商业用地不同程度的增值因素。

三、建筑物条件

建筑物条件是商铺使用价值的具体表现，对商铺的用途起着制约作用。有时，建筑物或附属设施有缺陷或不合适，会导致商铺价值大幅下降。

1、朝向

我国位于赤道北部，阳光从东南方向照射而来，在冬季给人们送来温暖的阳光。从经济地理学角度看，朝南或朝东方向是我国商业企业理想的选择。在冬季，商铺背风、向阳，消费者在和煦的阳光中浏览橱窗；而在夏季，人们趋凉避暑，消费者在习习凉风中走进 商场。有人把整个街面的朝向分成阳面和阴面，朝南、朝东的商铺位于阳面，朝北、朝西的商铺位于阴面，阳面商铺因其拥有流动的潜在购买力要高于阴面街面，故价值要高于阴面商铺。

2、面积

习惯上，人们把面积视作房地产价值最主要的参数。在传统观念中，商业企业以营业面积来划分企业的规模。从商铺价值来看，应以商铺的单位面积产生的商业利润与面积数量同时来考察商铺的房地产价值。面积数量最大，并不一定是绝对价值最大；面积小并不一定价值小。商铺面积还与位置、形状、三维空间尺寸、比例等存在着价值变化关系。（1）面积与租金的关系

面积是商铺房地产价值的基本参数，其一般规律为面积大、租金高，但在计算单价时往往体现为面积越大，单价越底。

统计数据及实例表明：商铺的面积越大，吸纳投资量越大，有投资能力并有投资意向者越少，因需求者少，则租金下降；商铺面积越小，吸纳投资量越小，有投资能力者多，则商铺租金价格上扬。(2)面积分布与层高

我们把沿街长度称之为“宽度”，把街面往商铺内部纵向距离称之为“深度”；把商铺地面至天花板的尺寸称为“层高”。宽度、深度、层高三者之间的比例是否和谐，将影响到商铺的使用价值。就一般零售业来说，商铺的宽度是越宽越好，在面积相同的前提下，门面宽度大的商铺比门面狭窄的商铺有价值。在商业繁华地段土地价格昂贵，楼层商铺的出现是商业企业挖掘潜力、增加面积的结果。但楼上商铺的便捷程度一般要低于底层商铺。在商业设施普遍扩容时期，三层以上的商铺有时往往因经营利润下降、亏损而闲置空关；二层商铺的营业额一般仅为底层商铺的一半，一般路段的商业街市楼层商铺空置现象则更为严重。而在商铺供应紧缺时期，某些业主采用降低临街地坪，增加空间高度的办法，把原有的一层商铺人为地分割成两层。而在近几年，楼上商铺的经营利润低，造成其租金大幅下降。楼层越高，降幅越大。在一般情况下，商家二楼商铺租金报价约在底层租金的1/3—1/2之间，三层及三层以上的商铺按此比例递减。故在业内有“楼层高，价格低”之说。

从租赁的角度考察楼层商铺的价值变化，也反映出类似的情况；二楼商铺的租金约为底层商铺的一半；三楼商铺的租金约为二楼商铺租金的一半。掌握这些数据后，我们可以从中得出一条商铺楼层租价及价值变化的规律。

但区域内制高点商业设施则例外，这是因为其商铺价值中有重大特色因素，即景观价值。这类建筑物的成本极高，投资量大，因而价值也高。如“东方明珠电视塔”是上海东方电视台的讯号发射塔，原是沪上第一高度，建筑物中间球体空间被视为鸟瞰上海全景的最佳旅游景点。2000年国庆期间，东方明珠电视塔的门票收入为2000多万元，如果按其平均营业额计算出租，已名列上海经营性房地产租金的榜首。

3、商业空间

人们根据商业需要设计了商铺单体空间，单体空间可以是单个的商铺，大的商业空间如“麦德龙”式的商场，小的商业空间如一般的杂货店，也可以是集束型的，如上海“梅龙镇—伊士丹”就是在一个巨大的商铺单体空间内开设许多小型的单体商业空间——专卖店，这些小型的单体商业空间共享着一个共同品牌和公共商业空间。

4、建筑结构形式

具有一定规模及用途唯一性的商业建筑多数采用框架结构或拱顶无柱式建筑结构形式，其优点是商业空间内的视觉阻碍较少，便于布置商品；也有为缩短施工周期而采用钢架结构的商业建筑结构形式，其优点与框架结构相同。

由于历史或其他原因，有许多商铺的建筑结构形式为砖混结构与框架—剪力墙混合结构，这无疑会妨碍商品布置和消费者的视线，从而影响其商铺价值。（1）砖混结构

此类结构形式以砖墙墙体为承重结构，辅之以混凝土抗震柱和圈梁，多层住宅或办公用房大多采用此类结构，其最大的缺点是商铺单体空间较小，而且无法扩大，原因是每个单元空间之间的隔离墙是承重墙，无法拆除。

（2）框架—剪力墙混合结构

剪力墙是一种结构性的墙体，单独成为建筑结构较少，往往和框架结构组合使用，多见于高层住宅、办公楼；起优点是抗震性能好，建筑材料成本较框架结构下降18%-20%。在一些居住、商业两宜区域或规划要求必须建设商业设施的区域，房地产开发商往往会在框架—剪力墙结构形式的高层住宅（办公）主楼外面建造一圈框架结构，作为商业用房。由于剪力墙是结构性墙体，不可拆除或挪移他处，使商铺在商业空间的布置、客流引导、顾客视觉等方面都受到影响。某企业的商铺是动迁补偿而来的，当时在动迁合约上仅标明了动迁补偿房产的楼号、位置，其他细节一概全无。交房以后，该企业才发现该商铺除了门前部位在裙房范围内比较规则外，其余面积位于框架—剪力墙主楼的下部，均是板状或角状的剪力墙体，这样的单体空间影响了商品的布排和顾客的视觉。本来该商铺所在路段是十分适合开设大众消费的快餐厅，某连锁餐饮企业也曾把该商铺列为选址范围，但最终由于布置不便而放弃。该商铺的招租工作长达一年多，租金与同类地段相比下降了约20%才租出。可见商铺的建筑结构对商铺价值的影响之大。

5、辅助设施（配套设施）

建筑物的辅助设施包括：电力、上水、下水、煤气、电话、暖供、市政、污水处理、邮政、消防、安保、垃圾处理等，也称为“配套设施”。但在使用商铺或进行商铺交易时，应该规范其名称为“辅助设施”。“辅助设施”是商铺价值的有机组成部分。

各种类型的商铺在水、电、电话、煤气、排污、卫生等辅助设施得到基本满足后，可以用于普通要求的业态，而特殊业态对其选用商铺的辅助设施要求会有所不同，有时还会有特殊要求。随着国家对基础设施的投入不断加大，以及公用事业单位改革后配套能力的大大加强，辅助设施供应的状况已经有了质的变化，电话安装从原来需要排队等号变成及时开通，用电也已从限量供应转变为鼓励用电。

随着经济的高度发展，就商铺而言，辅助设施也已增加了许多新的内容。如控制火灾的烟感报警与消防喷淋系统，治安报警系统，有线电视与网络进户等。就商铺发展的重要性而言，泊车位置与网络条件显得尤为重要。（1）泊车位置

泊车位置是城市商业最棘手的问题。根据国外商业的经验，商铺与停车场面积应形成一定的比例。（2）网络入户

网络技术是20世纪人类发明的一项重大科学技术，它把传统媒介的单项式传播方式变成了互动方式。网络技术进入商业领域，在使传统商业受到冲击的同时，也给商业发展提供了巨大的发展空间。商业企业可以形成虚实两种形式的商店，虚拟商店即开设网上商店，进行网上销售。在网络推广成本下降，网上支付手段更加安全、简便，网络更加普及，以及人们逐渐习惯网上购物的采购方式之后，网络未进户或网络空白区域、设网困难区域的商铺将会贬值。

6、安全性能（1）顾客安全

顾客安全是商业企业必须十分重视的事项，商店除了要使顾客消

费有安全感之外，商铺的建筑装潢、出样商品设置会不会造成顾客伤害等，也是商家必须慎重考虑的。（2）商铺安全性能

商铺的安全性能主要反映在两个方面：一方面是对员工造成人身伤害的可能性，上家要考虑并防止员工取货、售货或开展经营活动而发生伤害的事态；另一方面，商铺的防灾、防盗性能以及商铺周边的治安、消防状况也是商铺安全性能的组成部分。

7、使用年限

一般而言，建筑物使用年限越长，其使用价值会明显下降，其房产价值会越小，维护成本就越高，但是，一旦其文物价值被发现后，则身价倍增。如有文化、历史积淀的商业设施与保留建筑中的商业设施等。

如前所述，在旧城区内的商铺价值小于新建区域的商铺。从房地产价值来看，也是如此。这是因为建筑物寿命后期，维护工作量大，费用高。从土地使用制度来看，我国“入世”以后，土地有偿使用、土地使用年限、改革公有房产租赁等措施必将落实到传统商业或原来称之为“直管公房”的商铺上，即会取消无形之中存在的商铺永业（租）权。

8、装潢利用程度

商铺在进行交易时，其原来的装潢设备、物品也能构成价值增值因素，其增值幅度、数额要视购置或承租者对原有设备的可利用程度、市场行情、装潢成色折旧、重置价格而定。

现代商业是非常个性化的，一般情况下，商家对连带交易的装潢、设备、物品持排斥态度，给价很低。只有这些装潢或设备、物品有其特殊性价值时，其建筑物价值才会上扬。

二0一三年二月

第四篇：营销活动中的公共关系

营销活动中的公共关系分析

提纲

摘要

关键词

正文：

1、公共关系与市场营销的关系

2、公共关系在市场营销若干领域的作用

3、公共关系在现代企业营销中的作用

4、企业营销中的公关手段

结束语

参考文献

摘要公共关系与市场营销的关系

在现代企业的市场营销中，公共关系是一个重要的方面，公共关系与市场营销日益相互渗透，密切联系，形成相辅相成的互补关系。市场营销是指企业在市场上经营活动的总称，包括了市场调查，新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列的活动，公共关系在企业中与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如杰夫金斯所说：“销售的每一个因素都需要公关人员来加强和完善。”因此，作为现代企业营销管理与竞争取胜重要保证的公共关系，在企业营销中的地位和作用日益显著，公共关系营销也日益成为现代企业市场营销的主流，发展公共关系已成为现代企业营销的当务之急。

1.1公共关系与市场营销的相互协作关系

公共关系是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。公共关系在市场营销中的作用非常重要。在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。

第五篇：房地产营销难题分析

房地产业的营销难题

世界经理人网站的月度管理沙龙第二期在深圳举办，讨论房地产业的营销难题。来自深圳及广州的7位房地产业开发商和代理商的代表，共同探讨了定价、广告及差异化营销三大营销难题。

Marisa Wang 著

时间：2002年12月20日上午

地点：深圳市地王商业中心

主持人：

Lan Liu 《世界经理人文摘》总编辑

讨论人：

程家龙 戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 董事总经理蔡伟光 泛城（中国）综合住宅服务 策划总监

陈锐 深圳市鸿荣源实业有限公司 营销策划部经理助理

章晓任 深圳市万科房地产有限公司 销售经营部东海岸项目销售经理

李兴亚 深圳招商房地产有限公司 营销中心策划经理 刘智 中海发展（广州）有限公司 经营销售部助理经理 丁莉 中海发展（广州）有限公司 经营销售部

营销的4个P（产品、价格、渠道、促销）对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业的营销尤其特殊。主要原因有两个，一是单件产品的价格昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少，一般是几百人。再加上竞争对手、产品开发、资金回收等方面的特殊性，产生了特殊的房地产的营销难题。

深圳乃至珠三角地区是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地区，7位业内人士在深圳市标志建筑之一的地王“论剑”，真知灼见令人眼界大开。

如何制定合理的有竞争力的房产价格？

程家龙先生提出：“房地产怎么定合理的价位来促进销售，需要考虑很多因素。价格可以通过市场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以通过成本来定。”他还说，目前比较常见的价格走势是“高开低走”和“低开高走”，用得比较多的是“低开高走”，也就是开发商先推几个便宜单位吸引大家，然后越卖越高。那在具体操作中到底应该怎么定价？决定价格的是价值，而不是成本 讨论中的共识是：在房地产市场上，决定产品基本定价的，不是成本，而是市场。房地产的市场价值是多少，就只能卖多少。房地产的市场价值就是它在消费者心目中的认知价值。章晓任认为，在一个竞争的市场里面，即使你的成本是（每平方米）7000元，但大家的心理认同度认为你是只能卖（每平方米）5000元的楼盘，那你没有办法突破它。跟消费者谈一砖一瓦加在一起多少钱，消费者是不会认同的。

市场价值如何确定，大家普遍提到了参考竞争对手的情况。李兴亚说，定价最难的是在操作上。一般是先研究周围的楼盘，看看他们的价格怎么样，再分析自己有哪些优点有哪些缺点，最后会定出一个“毛价”。

只考虑产品成本的定价策略难以成功。程家龙举了这样一个例子：有个项目拖了很久，停工两三年之后又接着做。讨论价位的时候，因为考虑到银行利息，他的成本已达到（每平方米）8000元，但当时的市场情况下，能卖到（每平方米）7000元就非常不错了，但是开发商坚持卖8000多。结果这个项目到现在仍然有问题。

“高开低走”，还是“低开高走” 李兴亚认为价格策略服从总的营销

策略，营销策略又服从总的公司策略，得到了大家的认同。

李兴亚具体说，选择“高开低走”还是“低开高走”，品牌发展商和项目发展商的选择往往会不同。品牌发展商一般是“低开高走”，这是对品牌的维护。而一个项目发展商如果做完这个项目就不做了，主要目的是快速获利，他就可以用“高开低走”，通过前期的高价格快速回收成本。刘智举例说他参与的中海项目都是低开高走的。

李兴亚介绍说，选择哪一种策略还与公司的资金来源有关。如果资金是通过贷款拿到的，利息很高，公司希望资金能快速回笼，那就用“高开低走”。如果资金是自有资金，公司希望能平稳

展，希望在这个项目里面取得最大的、合理的利润，那就选择“低开高走”。

另外，可以利用“折扣”来调整价格。李兴亚解释说：“通行的比较保险的作法是，价格定高一点，认购期的折扣也高一点。如果认购期发现价格偏高，就把折扣放大一点，折扣期拉长一点。如果价格偏低，那优惠折扣可能到明天就截止了。”

程家龙举例说东海花园一期是“低开高走”的一个非常成功的例子。1997年做东海花园一期的时候，车工庙的环境还不成熟，那儿的房产在人们心目中的价位也就是（每平方米）五六千。但是发现很多人来询问，市场反应不错，于是定在（每平方米）七千八、七千九，并在深圳搞了第一次抽签。第一天抽签认购非常火爆，于是第二天加价10%，反响还是很好，第三天又加了10%，最后售价达到（每平方米）1万1，在一个星期内卖掉85%。

陈锐还提出了“平开高走”的策略，就是和竞争对手卖相同的价钱，但产品比他做得更到位，更好，然后价格逐步走高。区域性垄断利润最大章晓任认为，如果一个项目能形成区域垄断，那么价格不是由市场来定，而是由自己来定。

他说：“如果开发商在一个细分市场内能形成一种垄断的情况，或者能形成一个区域的卖方场，那他能够获取的利润值是最大的。在这样的情况下，价值标准是自己来定的。比如前面所说的东海花园一期，在那时最高卖到（每平方米）一万一，为什么，因为在这个区域里，它是惟一的。垄断局面一旦被打破，大家就会提出新的价值标准，利润空间自然下降。”

其实，这和市场定价并不矛盾，因为在某个细分市场上只有一个有效产品时，这个产品就可以获取垄断价格。

如何监测广告效果并有效控制广告费用？

章晓任说，一方面，（深圳）媒体的选择余地较小，发行量不透明，而且在多种媒体竞争白热化以后，媒体的影响力在下降；另一方面，发展商的赢利能力在下降，但营销成本在急剧成长，各媒体广告又要涨价。所以，如何有效选择媒体并且监测广告效果？根据现场反馈监测广告效果 蔡伟光认为，最直接的广告效果监测来自现场，开发商需要结合现场的反馈情况来确定广告效果，并据此决定营销资金的支出。“如果这一周你做了某一媒体广告，那就通过在这一周里的电话量、来访的客户、成交量等信息反馈，来分析媒体的成效。”

不过，丁莉指出，消费者可能误导调查者，因此要注意发现影响客户的真正因素。消费者可能凭印象说是看了某某日报来的，而当你深入发掘时，发现可能是他的朋友告诉他的。他的朋友才是对他的第一影响力。

整合选择媒体 对于最终消费者只有数百人的产品，怎样选择媒体？房地产业普遍接受的观点是“整合”，就是多渠道，多媒体，多层次。

按项目实施阶段，媒体组合点面结合。在第一阶段，项目入市公开发售之前，需要让大家知道这个项目是什么情况，那就要在报纸上大量做广告，因为报纸的影响面比较广。蔡伟光解释说，大范围打广告是因为房地产的竞争不断激化，房地产的消费群体也更加理性。

100万人看了报纸，成交可能很少。在以后的阶段，就不需要这样大规模的连续做广告，而是选择对目标客户更有针对性的媒体。

按项目定位，选择地方媒体与全国媒体。房地产大多是区域性的，主要选择的也是区域性媒体，但还是要根据项目的特征来选择一些全国性媒体，李兴亚表示，他们做的一个海景项目就在全国媒体上做广告，这是由它的定位决定的。像这样的高尚别墅，销售范围不限于深圳。对于品牌发展商来说，媒体选择还有品牌形象的考虑。虽然对老客户做“广告”推广新项目，是省钱又有效的办法，比如万科可以通过其“万客会”推广解决一定的销售问题，但是还是要选择在大众媒体上做广告，在公众和上市公司的投资者中推广万科的品牌形象。

如何在激烈竞争的市场实现差异化营销？

刘智说：一是同区域的不同楼盘之间差异很困难，例如在广州番禺的华南板块，一下子就开发了7个过千亩的大盘，怎么在这7个中突围而出，就是一个很大的问题。二是大楼盘有个开发周期，那后期的怎么跟前期的有差异化？后期的又跟市场上新加入的竞争者怎么产生差异化？产品差异化 房地产市场上，一般在产品前期设计时就设计出差异性，在定位、户型比例上各自不同。产品差异化有对市场的实验性和领先市场两个特点。

李兴亚举例说，万科在金域蓝湾里的泰国风格的会所，就是一种很好的产品差异化。还有个例子是蔚蓝海岸和海月，从产品差异化来说，蔚蓝海岸做得更进了一步，比如园林和规划。当时多层在后海片区很受欢迎，做小高层风险很大。蔚蓝海岸很有预见性，做成小高层，降低了覆盖率，为园林建设打下基础。它在整个园林做法上有声有色。主题选择以水景为主，又将水景演绎成各种不同的方式。深圳很热，大家对水特别亲切。蔚蓝海岸走的是用产品带动品牌的方式，价格

也逐步走高。

产品差异化需要总体设计，让对手难以抄袭，因为在开发过程中竞争对手很容易复制产品一些单项的特点。营销差异化 所谓差异化营销的核心就是找出楼盘的卖点在哪里。程家龙说，以前营销的特点是找出单一的卖点，现在趋势是为一个楼盘找出多个卖点的组合来营销。

李兴亚说可以通过品牌和文化来实现差异化，另外可以通过活动来实现营销差异化。品牌差异化是指不同的品牌发展商有不同的形象，“文化的差异化是指每个产品在定位的时候都有不同的销售群体，不同群体的知识背景、生活方式、去的场所，接触的媒体都是有差异的。可以针对不同的群体营造不同的氛围。”通过活动来实施营销差异化曾经是领先的做法，但是非常容易被模仿。