公共关系期末复习重点

第一篇：公共关系期末复习重点

公共关系期末复习重点

第一章：公关概述

1】公共关系（Public Relations [PR]）这一词最早出现于1807年美国《韦氏新九版大学词典》，简称“公关”。Public Relations被翻译为：公众关系，但在所有说法中，它更倾向于：公共关系。

2】公共关系的几层含义：

（1）公共关系状态：（eg：长城饭店的公关不错。（静态评价））

（2）公共关系活动：（eg：xx公司赞助希望小学是公关。（活动））

（3）公共关系观念：（eg：李四很有公关头脑。（观念、意识））

（4）公共关系学：（eg：张老师写了一本《公关》。（理论））

1923年，著名的公关教育家爱德华。伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设公共关系课程，这就是公关实践的总结于提炼。

（5）公共关系职业：（eg：张三是干共公关的。（职业）王五是学公关的。（学

科）郑和下西洋，张骞通西域是中国的公关。（公关萌芽）陈水扁、尼克松下台是公关失败。（形象、舆论环境）

1904年，艾维。李与派克合资成立派克。李氏公司，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维。李被誉为“公关之父”。3】公共关系的定义：

（1）公共关系的主体是社会组织。（2）公共关系的客体是公众。

（3）公共关系的工作手段是传播沟通。（4）公共关系的核心工作是塑造组织形．．．．．象。（包括：树立和维护）（5）公共关系的目的是组织的生存与发展。．．．．．．．．．．．．

4】公关的六个基本特征：

1.以公众为对象；2.以美誉为目的；3.以互惠为原则；

4.以长远为方针；5.以真诚为信条；6.以沟通为手段。

5】对公共关系的误解：（是非判段题）

1.公共关系就是人际关系。2.公共关系就是庸俗关系。

3.公共关系就是宣传。4.公共关系就是市场营销。

6】公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系概念”，是指：尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持观念和指导思想。

其公关意识包括：塑造形象意识、尊重公众意识、传播沟通意识、协作合作意识、互惠互利意识、创新审美意识、立足长远意识、团队意识、整体意识、服务意识等。

7】如何自觉培养公关意识？？

答：（1）在别人看来很平常的事物中发现具有公关价值的东西；

（2）在常人看来无所谓的行为中潜移默化的开展公关活动；

（3）自觉按公关原理去发现问题、分析问题、解决问题。

8】公共关系的基本职能：

1.采集信息，监测环境；（组织形象是指社会公众对组织的整体印象和评价，是组织的整体素质和表现在公众心目中的认知和评价。同时也反映为组织的知名度和美誉度两方面。知名度是指社会的知晓程度；美誉度是指社会公众对一个组织信任和赞美程度。）

2.咨询建议，参与决策；

3.传播沟通，宣传造势，塑造形象，创造无形资产；

4.平衡利益，协调关系；

5.社会交往，组建网络；（公共关系被誉为“广交朋友的艺术；）

6.教育引导，培养市场；7.科学预警，促进发展；

8.提高效益，促进发展。

9】公共关系的工作程序：（五步工作法）

1923年，美国公关家爱德华。伯纳斯在总结前人实践经验的基础上提出公共关系工作的程序，称为“五步工作法”。其包括：调查研究、公关策划、传播实施、反馈评估、论证。

第二章：公共关系的产生与发展

1】早在2300年前，古希腊著名学者亚里士多德在其《修辞学》一书中就强调指出传播者的可信性。《修辞学》是最早探讨“公关”的理论专著。

撒是古罗马第一个应用公共关系的名人，他专门写了一本记载他功绩的纪实性著作《高卢战记》，这本书曾被西方一些著名的公关系专家称为“第一流的公共关系著作”。

古代基督教在全世界卓有成效的传播。中国的公关鼻祖是：苏秦和张仪。诸葛亮善于运用“七擒七纵”。

2】1842年哈里斯。伯格组织的《宾西法尼亚人报》和罗里组织的《明星报》印刷了一些民意选票寄给读者，以预测总统竞选的结果，这就是最早的公关调查。3】1860年，出现了新闻代理人，这就是新闻与实业相结合的时期。4】1899年，公众第一次承认公共关系。

5】现代公共关系产生的条件：

（1）公共关系产生的经济条件—商品经济和资本主义大工业生产的发展；

（2）公共关系产生的政治条件—民主政治取代专制政治；

（3）公共关系产生的科学技术条件—大众传播与现代通讯手段的发展。6】单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”怡“报刊宣传活动”为代表。19世纪上半叶，其中一个标志就是30年代出现的“便士报运动”(P23)

巴纳姆（反面人物）恪守的信条是“公众要被愚弄”、“凡宣传皆为好事”。这一时期被称为“公众被愚弄的时期”或“公共关系最黑暗的时期”。

19世纪末，大众传播界发动了一场旷日持久的“揭丑运动”。

7】（1）美国艾维。李被视为但是公关职业的开创者和代表者；

（2）艾维。李与派克在1904年合资成立了“派克。李氏公司”，成为第一位通过向客户提供劳务而收取佣金的职业专家。

（3）1906年艾维李坚持“讲真话”原则；“公众需要被告知”。

（4）宾西法尼亚铁路的坍塌造成了铁路上的重大事故；

（5）艾维。李是公共关系的鼻祖，主要是指他对公众的态度的认识和观念，以及他的身体力行；奠定了现代公共关系的基调。

（6）1905年，美国的无烟煤业工人大罢工；

8】双向沟通式的公共关系：

（1）爱德华。伯纳斯曾任记者，在1913年担任福特汽车公司的公关经理。

（2）1923年，爱德华。伯纳斯受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程；

（3）1923年，他出版了在公共关系史上被称为第一本公关教科书《舆论明

鉴》，又译《舆论之凝结》，第一次从科学角度使用了“公共关系”一词。

（4）1952年完成其教科书《公共关系》，使用公共关系的原理和方法系统化、完整化、学科化。

（5）他特别强调了在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观

念和态度的基础上，再次进行有计划、有组织的宣传，宣传应“头公众之所好”。

9】双向对称式的公共关系：

（1）双向对称式的公共关系是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双

向沟通、双向平衡、公众参与“。

（2）1952年，卡特李普和森特出版了权威性的公共关系专著《有效的公

共关系》（P26）

（3）1955年，“国际公共关系协会|（IPRA）在伦敦成立，至今会员遍及

60多个国家和地区，总部设在日内瓦，标志着公共关系已作为一门

世界性行业而独立存在。

（4）1984年，第一个设立公共关系部的国有企业是广州白云山制药厂；

（5）1986年我国第一家公共关系专业公司—中国环球公关公司在北京成立。

（6）1987年7月，中国公关协会成立。

（7）香港在50年代导入公共关系；台湾在60年代导入公共关系。

第三章:公共关系的构成要素：

1】公关部在组织中充当的角色：

(1)情报信息部；（2）整体策划部；（3）决策参谋部（4）宣传部、外交部。

2】公众：即影响和制约组织的生存和发展、组织必须与之保持良好的沟通的个人、群体和组织的总和。是公共关系工作对象的总称。

3】组织是公关工作的主体，也是公关调查的主体。

3】公关策划：是指公关人员根据组织形象的现状和目标，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动、具体公关活动的最佳行动方案的过程。

4】创意：是公关策略的核心。

第二篇：公共关系期末复习

宁波电大成教学院2013—2014学第二学期期末复习2

12级电大脱产《公共关系》

一、单项选择题（本大题共15小题，每小题2分,共30分)

1.中国公共关系协会成立的时间是()

A.1987年B.1955年C.1978年

2.现代公共关萌芽于()

A.巴纳姆时期B.马斯洛时期C.艾维·李时期 D.爱德华·伯尼斯时期

3.公共关系传播最基本的职能是()

A.强化舆论B.塑造组织形象C.扩大影响D.引导舆论

4.公共关系的行为主体是（）

A.个人B.公众C.群众D.组织

5.组织中从事日常公共关系工作，公共关系队伍中人数最多的是()

A.分析型角色B.技术型角色C.事务型角色D.传播型角色

6.公共关系有多层含义，目前还没有一个统一的看法，但普遍认为首先是（）

A.公共关系意识B.公共关系状态C.公共关系观念 D.公共关系活动

7.公共关系的英文是()

A.publication relationsB.public relation

C.publication relation D.public relationsD.1986年

8.公共关系工作对象中最敏感又最重要的公众是()

A.媒介公众B.名流公众C.顾客公众D.内部公众

9.当组织“臭名远扬”时，组织的实际形象状态为()P102

A.低美誉度／高知名度

C.低知名度／低美誉度 B.高美誉度／低知名度 D.高知名度／高美誉度

10.提出：“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将公共利益与诚实带进了公共关系领域的人是()

A.巴纳姆B.爱德华。伯尼斯C.艾维。李D.马斯洛

11.公共关系广告的主要目的是()

A.推销产品B.提供服务C.确立组织形象D.赢得经济利益

12.整个组织形象的客观基础是()

A.管理形象B.环境形象C.人员形象D.产品形象

13.公共关系学中三个最基本的要素是（）

A.关系、舆论、形象B.社会组织、社会公众、传播

C.公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念D.信息、关系、沟通

l4.公共关系危机管理中的重要原则是()

A.及时性原则B.真实性原则C.主动性原则 D.公开性原则

15.公共关系作为一门学科，最早产生于（）

A.美国B.日本C.英国D.中国

第1页（共3页）

二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)

16.根据公众发展过程的不同阶段，公众可分为（）

A.非公众B.潜在公众C.行动公众D.知晓公众E.首要公众

17.公共关系观念主要有（）

A.形象观念B.互惠观念C.协调观念D.公众观念E.传播观念

18.公共关系部正在组织中的决策参谋地位，主要由以下方面的职能决定的（）

A.趋势预测中心B.资料储存中心C.信息发布中心

D.环境监测中心E.公众接待中心

19.爱德华•伯尼斯的主要著作有()。

A．《有效的公共关系》B．《公共关系学》C．《公众舆论之形成》

D．《舆论》E.《原则宣言》

20.公共调查大多数是采用抽查的方法，常用的抽样方法包括（）。

A.分层随机抽样B.观察抽样C.简单随机抽样 D.配额抽样E.分区多级抽样

21.公共关系涉及的学科有（）。

A.伦理学B.管理学C.社会学D.营销学E.传播学

22.按不同的经营方式，公共关系公司可以划分为（）

A.合作型公司B.专门业务公司C.专项业务公司D.独立型公司E.综合咨询公司

23.员工的物质需求包括（）。

A.工资、津贴B.住房、交通C.休假日 D.福利E.尊重

24.公共关系优化环境的功能包括（）。

A.优化社会经济环境B.优化社会政冶环境C.优化社会心理环境

D.优化社会文化环境E.优化社会文明环境

25.组织的形象是组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价，企业的组织形象是由（）综合反映出来的。

A.产品形象B.员工形象C.机构形象D.管理形象E.文化形象

三、判断题（在你认为正确的题前画“√”，不正确的画“×”。每题2分，共20分）（）26.公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。

（）27.边缘公众指与组织虽有关系，但联系较少、影响较小的一类公众。（）28.社区关系也称区域关系、地方关系、邻里关系。

（）29.公共关系宣传宣传要尽量选用中性的词语，以显得平易近人，慎用最高级的赞语。

（）30.引进西方的经验就可以推动中国公关事业的发展。

（）31.公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。P93（）32.员工是组织最重要的内部公众，良好的员工关系可以培养员工的认同感和归属感，形成组织的向心力和凝聚力。

（）33.有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。

（）34.公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。

（）35.公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。

四．简答题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

36.公共关系

37.公众

38.华表木

39.公共关系功能

40.选择公共关系公司的标准

五、案例分析题(10分)

41.某公司准备搞一次开业十周年庆典活动，总经理要求公关部拿出一个既经济又能达到预期效果的新闻报导方案。公关部经理立即召集公关部全体人员开会讨论报导方案。小张主张用报纸报导，既全面又省钱；小赵认为还是电视广告生动直观效果好，两人展开争论，公关部经理也陷于沉思„„

如果你是公关部经理，如何确定报导方案并说明理由。

第三篇：旅游公共关系 期末复习整理

公共关系(public relationship):

是一个组织为了生存发展，运用合理的原则和方法传播信息，塑造形象，协调和改善组织的内外部关系，以取得理解，支持和合作的一种思想、政策和管理职能 公共关系与广告的关系： 联系：

一、公共关系常常借助广告的形式传播信息，通过产品或形象广告，可以间接起到该组织形象的作用，而活泼清新、艺术性强的公共关系广告，更容易为公共接受。

二、公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确定广告的宣传主题、宣传对象、传播对象、传播方式和传播周期。

三、二者都源于传播学，都已传播为主要工作手段。区别：

一、目标和原则不同；

二、主体的范围大小不同；

三、传播的手段和周期不同；

四、传播的效果不同

公共关系与市场营销（重点）

1）公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。换言之，企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此，公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介；市场营销把公共关系作为组成部分

2）目标不同：市场营销是在一个长期的基础上，吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标，其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场；公共关系通过长期努力，赢得组织的良好形象，而并非仅仅是仅仅是经济利益还包括社会方面的利益，其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系

（3）聚焦不同：市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集团。（4）公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题，有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作；而成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。

现代公共关系发展的几个历史阶段：

一、愚弄公众时期：19世纪中叶后，其中以巴纳姆为代表，观点是“凡宣传皆好事”

二、单项灌输观念时期：艾维-李 提出了“说真话”的宣传思想。公共关系之父扒粪运动

三、“头公众所好”时期，伯内斯写了《舆论明鉴》，提出“头公众所好”的根本原则。

四、“双向对称”时期，斯科特-卡特里普和阿伦-森特合出了一本《有效的公共关系》，在这本书里，提出了双向对称的关系模式

旅游公共关系学指的是旅游组织运用传播沟通手段，有目的的影响相关公众的心理和行为，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象的管理过程

旅游公共关系的特征以塑造形象为宗旨

以改善环境为目的 以促进销售为目标 以注重策划为途径

以建立关系为基础 以重视传播为特色 全员PR意识的培养与全员PR管理 旅游公共关系的职能：

一，采集信息的职能。

二，咨询建议的职能，三，参与决策的职能。

四，协调沟通的职能。

五，内外协调

六，教育引导

旅游组织为旅游活动提供了基本的保证,是旅游业赖以生存和发展的支柱,也是旅游公共关系的行为主体。

旅游组织的基本特征盈利性 竞争性 服务性 复杂性 文化性 协调性旅游公共关系部是组织结构

旅游组织公共关系部的设置原则专业性精简性 协作性 自主性 针对性

旅游组织公共关系部的设置模式按隶属关系设置1总经理型 2部门并列型 3部门归属

联系实际阐述公共关系人员的素质要求？（论述）

（一）公共关系意识：

（1）塑造形象意识

（2）尊重公众意识

（3）双向沟通意识

（4）公共关系宣传意识

（5）真诚互惠的意识

（6）创新审美的意识

（7）立足长远的意识

（二）公共关系从业人员的心理素质：

（1）自信和进取的心理

（2）热情的心理

（3）开放乐观的心理

（三）公共关系从业人员的思想道德素质：

（1）恪尽职守，诚信守诺

（2）努力学习，有效工作

（3）廉洁奉公，不谋私利

（4）知法、守法、用法

（四）公共关系从业人员的知识结构和能力结构：

（1）公共关系从业人员的知识结构：

A公共关系专业知识

B背景学科知识

C操作性学科知识

D方针政策知识

（2）公共关系从业人员的能力结构：

A 较强的文字和口头表达能力

B 组织协调能力

C 公共关系策划能力

D 信息捕捉能力

E 随机应变能力

F 人际交往能力

G 顽强的毅力

H 倾听和理解能力

I开拓创新能力

J审美能力

全员公共关系是指组织中每一位成员都要具备公共关系意识，并将公共关系意识渗透到组织经营，管理，生产，服务等每一个环节，每一个层面，在组织内部形成浓厚的公告关系氛围和文化。

旅游公众的特点 相关性、整体性、层次性、可变性、同质性

可导性、相关性

按公众发展过程中不同阶段的特点分：行动公众 潜在公众 知晓公众 非公众 公众心理定势的类型（选择）

首因效应 刻板印象即定型作用 晕轮效应近因效应

马斯洛的需要

生理需要---安全需要---社交需要---受尊重的需要-自我实现需要

从众心理定义是指在社会会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人一致的行为，以获得安全感，认同感，和归属感。

目标公众可分为内部公众和外部公众。内部公众是指组织内成员，外部公众包括顾客，社区，媒介，政府，名流，和国际公众等

传播的途径自身传播组织传播人际传播群体传播 大众传播

拉斯韦尔的5W理论（who /say what/in which channel /to whom/with what effect）受众选择的“3S“论选择性注意 选择性理解 选择性记忆

旅游公共关系媒介的类型(1)符号媒介（语言媒介）：有声，无声，有声非语言，无声非语言（2）实物媒介；（3）人体媒介；（4）大众传播媒介（印刷类、电子类）

互联网络媒介：超越时空，范围广泛;高度开放，尽显个性；综合媒体，双向互动。

旅游公共关系传播效果的四个层次 1信息—分享信息 2情感—联络感情 3态度—改变态度 4行为—引起行为

旅游公共关系传播效果的影响基本要素：信源，信宿，信息，媒介与通道，反馈 旅游公关活动的“四步工作法”：旅游公关（调查，策划，实施，评估）

组织形象调查是公众对旅游组织的整体认识与评价，是决定旅游组织在公众红定位的基本条件。

旅游公共关系调查的程序：明确调查目标，设计调查方案，调查经费预算，制定调查工作计划，组织实地调查，调查资料的整理与分析，撰写调查报告。旅游公共关系调查的方法：文献调查法，访问法观察法

旅游公共关系策划：是指旅游公关人员为了塑造旅游组织形象，改善旅游组织环境这一根本目标，在认真调查，全面准确的掌握信息的基础上，找出旅游组织需要解决的具体公关问题，分析比较各种相关因素和条件、遵循科学的原则和方法、运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创造力，确定旅游公共关系的主题与战略，并制定最有活动方案的过程。

旅游公共关系策划原则：（组织利益和公众利益，总体形象和特殊形象，知名度和美誉度，经济效益和社会效益）相统一的原则

旅游公共关系策划的程序：1明确目的，设计主题 2确定公众 3选择媒介 4经费预算 5拟定方案 6审定方案

沟通障碍：1 语言障碍 2 观念障碍 3习俗障碍 4 心理障碍 5 组织障碍

旅游饭店公共关系的含义：是指饭店为了塑造其知名度和美誉度，内求团结外求发展，通过传播和沟通手段来影响社会公众的管理活动。

旅游饭店的任务：1收集信息，参与决策 2拜访重要客户，与其建立良好的关系 3策划公关活动，树立组织形象 4协调员工关系，创造良好的工作环境 5处理突发事件和客人的投诉 6通过媒体做好公关宣传

CIS的含义 ：即企业形象识别系统，是一个社会组织为了塑造良好的组织形象，通过统一的视觉设计，运用整体传播沟通手段，将组织的经营理念、企业文化等传播出去，以突出企业的个性和精神，从而使社会公众产生认同感的一种战略性的活动和职能

CIS 由理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统构成：

饭店CIS的作用：1提高饭店的知名度 2吸引人才，提高生产力 3激励士气，形成良好的工作气氛 4提高经营业绩 5容易筹集资金 6增强饭店防危机能力 7能使饭店的基础得以长期稳固 8能提高广告效果9统一设计制作可以节省成本 10有利于内部管理

旅行社员工流失的原因：1旅行社人力资源管理观念滞后 2不合理的薪酬体系 3缺乏员工培训 4导游缺少社会保障

旅行社外部公共关系（看一下）P178：

景区公关宣传策略（大题）:1 公关广告 2专题活动 3媒体事件

旅游交通的特点：1游览性 2季节性 3舒适性 4区域性

旅游危机的特征：突发性、危害性、紧迫性、双重性、警示性

旅游危机处理原则：1快速反应 2真诚坦率 3人道主义 4维护信誉

旅游危机处理对策：1保持镇定，果断处理 2坦诚沟通，真实传播 3心理疏导，情感沟通，4区分类型，有的放矢

第四篇：抗生素期末复习重点

抗生素：生物所产生的能够在低微浓度下有选择地影响它种生物机能的有机物。

1929年，Fleming 发现青霉素 1943年，Waksman 发现链霉素

从土壤中分离放线菌而得到链霉菌 酶抑制剂概念的提出：梅泽滨夫(Umezawa)

微生物有机体内酶及其抑制剂是共存的

抗生素发展的黄金时代又分为两个时期：

1、传统抗生素的发展

2、半合成抗生素的发展

青霉素G→酰胺酶裂解→6-APA（6-氨基青霉烷酸）→各种半合成青霉素

头孢菌素C→7-ACA（7-氨基头孢烷酸）→各种半合成头孢菌素类抗生素

效价单位：每ml或每mg样品中所含某种抗生素有效成分的多少，是衡量抗生素有效成分的尺度，也是衡量抗生素性能的标志。抗生素剂量表示方法：稀释单位法 重量单位法

抗菌谱：把某种抗生素所能抑制或杀灭病原体的范围和剂量称为该种抗生素的抗菌谱。抗生素产生来源：放线菌（链霉菌）、真菌、细菌

按化学结构分类 β –内酰胺类：青霉素类、头孢菌素类、碳青霉烯类等

氨基糖苷类：链霉素、卡那霉素、庆大霉素等

大环内酯类：红霉素、柱晶白霉素、螺旋霉素等

四环类：金霉素、四环素、土霉素等

多肽类抗生素：多粘菌素、放线菌素、杆菌肽、短杆菌肽

蒽环类抗生素：柔红霉素、紫红霉素、阿霉素、色霉素、光神霉素等

多烯大环类抗生素：制霉菌素、两性霉素B、曲古霉素、球红霉素

苯烃基胺类抗生素：氯霉素及其衍生物 环桥类抗生素：利福霉素、利副平等 其它抗生素：磷霉素、创新霉素等

按作用机制

1、抑制或干扰细胞壁合成：青霉素、头孢菌素、万古霉素等

2、抑制或干扰细胞膜功能：多黏菌素、两性霉素等

3、抑制或干扰蛋白质合成：红霉素、四环素、链霉素

4、抑制或干扰DNA或RNA合成：丝裂霉素、柔红霉 素、利福霉素等

5、作用于能量代谢系统的抗生素：短杆菌肽、寡霉素等

医用抗生素应具备的条件

具有“选择毒力”、生物活性大、不易产生耐药性、具有较好的理化性质 抗生素的生产方法（三大类）：生物合成法（微生物发酵法）、化学合成法、半化学合成法

生物合成法过程：生产菌种→ 孢子制备→种子制备→发酵→发酵液→预处理及过滤→提取及精制→成品检验→成品包装→出厂检验 关注：稀有放线菌、海洋微生物、极端微生物

耐药性遗传机制：具有控制耐药性遗传的质粒，传递至敏感菌中，引起耐药菌的增加

耐药性的生化机制：细菌产生灭活酶、细胞膜通透性改变、靶位结构或亲和力改变、细胞膜主动外排机制

选育(mutation and selection): 菌种经过诱变因素处理，然后用随机方法或理性的方法进行筛选，获得目的菌种 菌种选育技术 经验育种：自然选育、诱变育种

现代菌种选育：杂交育种、原生质体融合、分子育种

自然选育：利用微生物在一定条件下产生自发突变的原理，通过分离，筛选排除衰退型菌株，从中选择维持原有生产水平的菌株。（常规性，不提高产量，是一种纯种选育的方法）

诱变育种：利用诱变剂处理微生物群体，使其中部分细胞的遗传物质结构发生改变，从而引起微生物性状发生改变，然后从群体中筛选出目的菌株的过程。主要包括出发菌株的选择、诱变处理和筛选突变株三个部分。（速度快、收效大、方法简便、缺乏定向性、工作量大）影响诱变效果的因素：选择合适的出发菌株、采用分散状态的孢子悬浮液处理、采用单核细胞（或核质体）处理、注意微生物的生理状态、适宜的诱变剂量 杂交育种：是指将两个基因型不同的菌株经吻合（或接合）使遗传物质重新组合，从中分离和筛选具有新性状的菌株。

原生质体融合：用脱壁酶将微生物细胞壁除去，制成原生质体，再用聚乙二醇(PEG)促进原生质体发生融合，从而获得融合子，它保持原细胞的一切活性

分子育种：是运用体外DNA技术获得目的基因，再借助于载体，将目的基因转移至新的宿主细胞并使其在新的宿主细胞系统内进行复制和表达，从而使一个细胞的优秀性状转移给另一个细胞的方法。前突变 ：诱变剂所造成的DNA分子的某一位置的结构改变称之

分离性迟延:是经诱变处理后，细胞中的基因处于不纯的状态，突变型基因由于属于隐性基因而暂时得不到表达，需经过复制、分离，在细胞中处于纯的状态时，其性状才得以表达。生理性迟延: 突变基因由杂合状态变为纯合状态时，还不一定出现突变表型，新的表型必须等到原有基因的产物稀释到某一程度后才能表现出来。杂交育种的过程：a、标记菌株的选择b、异核体的形成c、杂合二倍体的形成d、重组体的形成并单倍化e、重组体遗传性状的分析（亲本关系近）原生质体融合过程：a、选出标记菌株b、两亲株分别制备原生质体c、亲株原生质体融合d、原生质体再生e、融合子的选择（亲本关系无要求）DNA损伤的修复：（引起差错）重组修复、SOS修复系统（校正差错）光复活修复、切补修复、DNA多聚酶的校正修复 菌种保藏常用方法：定期移植保藏法、矿油（液体石蜡）保藏法、沙土保藏法、真空冷冻干燥保藏法、液氮冷冻保藏法

培养基：人工按一定比例配制的供微生物生长繁殖和合成各种代谢产物的营养物质。

组成： C 源、N 源、无机盐（包括微量元素）、水、生长因子和前体等成分 生理酸性物质：经微生物代谢后能形成酸性物质的无机N源 生理碱性物质：经微生物代谢后能形成碱性物质的无机N源

P 过低不利于菌体生长，过高可抑制抗生素的合成。例如，0.3-500 mmol/L磷酸盐可促进细胞良好生长,而10 mmol/L磷酸盐往往会抑制抗生素的合成

前体：在抗生素生物合成中，菌体用来构成抗生素分子而本身结构又没有显著改变的物质。作用:提高产量、控制合成方向、对产生菌有毒。分类: 内源性:半胱氨酸（青霉素）； 外源性:苯乙酸(青霉素G)、苯氧乙酸(青霉素V)、丙酸盐(红霉素)热阻：微生物在一定条件下（温度、加热方式）下的致死时间 相对热阻：相同条件下两种微生物热阻的比值 发酵设备的灭菌：实罐灭菌（分批灭菌）、空罐灭菌、连续灭菌、空气除菌（介质过滤除菌）灭菌温度较高而时间较短,要比温度较低而时间较长好

连续灭菌步骤：培养基预热→连续灭菌→维持灭菌温度→冷却

发酵染菌的原因及对策：

一、种子带菌

对策：转种时注意无菌操作

二、设备及附件渗漏：化学腐蚀，对策：选用耐腐材料； 电化学腐蚀，对策：阴极保护法；磨蚀，对策：细加工

三、培养基灭菌不彻底，对策：灭菌注意事项

四、空气染菌，对策：空气灭菌注意事项

五、噬菌体污染，对策：重新高压灭菌、保持车间清洁 发酵过程主要控制参数：物理参数：温度 压力 搅拌转速搅拌功率（kV）空气流量[V/（V• min），简称VVM]黏度

化学参数：pH值 基质浓度 溶解氧浓度 产物浓度

生物参数：菌丝形态 菌体浓度 迅速利用碳源：较迅速参与代谢，利于菌体生长，但有时会存在分解代谢物阻遏效应 缓慢利用碳源：被菌体缓慢利用，有利于延长代谢产物的合成

影响发酵温度变化的因素：Q发酵=Q生物 + Q搅拌 – Q蒸发 – Q显 –Q辐射

Q生物：产生菌本身会产生的热量Q搅拌：搅拌带动发酵液作机械运动产生的热Q蒸发：空气进入发酵罐后就和发酵液广泛交换，产生热交换，引起水分蒸发。水分蒸发带走以及排出的气体夹带部分显热（Q显）散失到外界。Q辐射：因罐内外温差不同，发酵液中有部分热通过罐体向外辐射 临界溶氧浓度：不影响微生物呼吸和产物形成所允许的最低氧浓度 最适氧浓度：溶解氧浓度对生长或产物合成的最适的浓度范围

影响溶解氧浓度的因素：供氧方面： 通气量的大小、搅拌转速和功率、发酵液的性质、温度、压力

需氧方面：菌体生长速度、菌体浓度、中间补料、异常情况 泡沫的分类：机械性泡沫、流态泡沫；危害：影响装料系数、引起逃液、引起染菌、引起菌丝粘壁；消除泡沫的方法：机械消沫、消沫剂消沫 微生物生长曲线：抗生素是在稳定期产生的。

三种培养方式：分批、分批补料、连续培养

初级代谢:能使营养物质转变成机体的结构物质和对机体具有生理活性的物质,或是为机体生长提供能量的一类代谢。次级代谢:存在于某些生物中,并在一定的生长期内出现的一种代谢类型。微生物的代谢是由各种酶所催化的，因此，代谢的调节，实质上，主要是通过控制酶的生成和功能而实现的。粗调节：酶的生成。细调节：酶的功能（活性）。酶功能的调节既酶活性调节(细调)，使得不需要的酶立即停止活动，当需要时又可立即恢复,又称为反馈抑制。单一终产物的反馈抑制 顺序反馈抑制 合作反馈抑制 累加反馈抑制 同功酶抑制

初级代谢与次级代谢的关系：生化代谢--次级代谢产物都是以初级代谢产物为母核衍生来的、次级代谢产物和初级代谢产物在代谢调控上互相影响、两个代谢有不同的酶系。遗传代谢---初级代谢和次级代谢都是受到核内DNA控制，并且次级代谢还受到核外遗传物质的控制。

葡萄糖效应：指大肠杆菌培养于葡萄糖和乳糖的培养基中，菌体出现两次生长旺盛期，大肠杆菌首先利用葡萄糖进行生长繁殖，在葡萄糖耗尽后，过一段时间才开始利用乳糖。

次级代谢物生物合成的特征：

1、抗生素产生菌的生命活动过程分为两个时期，即营养生长期和次级代谢产物形成期。

2、抗生素产生菌的生长期向生产期转变时，在形态学和生理学上会发生一些变化

3、一种微生物能够合成多种在结构上完全不同的次级代谢产物,不同的微生物也能够合成相同的次级代谢产物

4、一种微生物的次级代谢产物大多是一组具有相似结构的化合物（酶的特异性不强）

5、抗生素的生物合成过程是一种由多基因控制的代谢过程。这些基因不仅位于微生物的染色体、也可位于质粒(不稳定性)补料分批发酵作用：

1、可以控制抑制性底物的浓度

2、可以解除或减弱分解代谢产物阻遏

3、可以使发酵过程最佳化。

发酵液预处理的去除杂质：去除可溶性黏胶状物质，包括核酸、杂蛋白、不溶性多糖等。去除无机盐，包括Fe3+、Ca2+、Mg2+等。

抗生素产生后存在于胞浆内。发酵液的液-固分离：板框压滤机、真空鼓式过滤机、离心分离机

影响液-固分离的因素：

1、菌体种类和浓度不同，其粘度有很大差别（真菌：菌丝较粗大，容易过滤；放线菌：菌丝细多分枝，较难过滤；细菌：细小悬浮物，非常难过滤）

2、不同的培养基组分和用量也影响粘度（黄豆饼粉、花生饼粉作氮源，用淀粉作碳源会使粘度增大；发酵液中未用完的培养基较多或发酵后期用油作消沫剂也会使过滤困难）

3、正确选择发酵终点和放罐时间（一般发酵进入自溶阶段，抗生素产量才能达到高峰，但菌丝自溶使发酵液变粘）

4、染菌的发酵液粘度也会增高

溶媒萃取法：用一种溶媒将溶质自另一种溶媒中提取出来。单级萃取 多级错流萃取（多级顺流萃取）：料液经萃取后的萃余液再用新鲜萃取剂进行萃取

多级逆流萃取：在第一级中加入料液F，萃余液顺序作为后一级的料液，而在最后一级加入萃取剂S，萃取液顺序作为前一级的萃取剂，料液移动的方向和萃取剂移动的方向相反 乳化：正常情况下，萃取过程中将料液和萃取剂充分混合后形成乳浊液，通过静置或离心的方法这两相可完全分开，分为上下两层。

影响萃取操作的一些因素：乳化作用、pH、温度的影响、盐析作用、带溶剂（能和抗生素形成复合物，而易溶于溶媒中，并且此复合物在一定条件下又要容易分解）、溶媒的选择 离子交换树脂组成：骨架、活性离子（为可移动的离子）

离子交换法：是利用离子交换树脂将抗生素吸附在树脂上,然后在适宜的条件下将抗生素洗脱下来，达到浓缩纯化的目的

影响交换速度的因素：1）颗粒大小---树脂颗粒减小无论对内部扩散控制或外部扩散，都有利于交换速度的提高。2）交链度---降低树脂交链度，能提高交换速度。3）温度---温度上升，交换速度增快。4）离子的化合价---化合价愈高，扩散速度愈慢，离子在树脂中扩散时，存在和树脂骨架中的库仑力。离子化合价愈高，引力愈大，扩散速度就愈小。5）离子的大小---离子小，交换速度快。6）搅拌速度---增加搅拌速度可使交换速度增加，主要通过增加外部扩散速度，但太快会打碎树脂，增加是有一定限度的。

7）溶液浓度---浓度增大时，交换速度可增加，但幅度将愈来愈小，最后达一极限值 离子交换过程的选择性因素：离子的水化半径、离子的化合价、介质的酸碱度、交链度、膨胀度和分子筛、树脂与交换离子之间的辅助力、有机溶媒的影响 吸附法：在一定条件下，利用抗生素与吸附剂之间的分子引力将抗生素吸附于其上，然后改变条件（如pH值），以适当的洗脱剂将抗生素从吸附剂上解吸下来，达到浓缩和提纯的目的。吸附剂：把在表面上能发生吸附作用的固体称为吸附剂 新型吸附剂：大网格聚合物吸附剂

沉淀法：间接沉淀法---在一定的pH条件下，采用加入某种金属离子或某种化合物，使得抗生素形成某种不溶性的化合物或复盐来提取抗生素的方法。

直接沉淀法---利用某些抗生素具有两性化合物的性质，使其在等电点时于水溶液中游离而沉淀出来，直接得到成品的方法。

影响晶体大小的主要因素：温度、搅拌速度、饱和浓度、是否加晶种 影响沉淀结晶过程的因素：过饱和液的形成、晶核的形成、晶体的生长 注射用抗生素---去色素、脱热源 相似相容

第五篇：网络营销期末复习重点

网络营销期末复习重点

题型：名字解释；判断改错；选择（单、多选混合）；解答；案例分析

1.网络营销：从营销学角度出发，网络营销可定义为以互联网为基本运作环境，借助于信息技术和手段，并依托网上各种资源开展的一种营销活动。

2.网络直销：指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。

3.网络间接分销:是指生产者通过融入互联网后的中间机构把商品销售给最终用户。

4.软文营销，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。

5.博客营销：是指利用博客的方式，通过向客户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。

6.微营销：是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。

7.定制营销：是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

8.电子商务和网络营销的区别？

答: 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。

（1）两者的区别： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企

业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用Internet进行的各种商务活动的总和，我们可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。

（2）两者的联系：可以说，网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。

网络营销的特点：全球性、交互性、整合性、经济性。

网络营销的功能：营销决策与支持功能；网络营销的传播功能；品牌价值的扩展与延伸功能；市场开拓功能；特色服务功能；客户关系管理功能。

网络营销的优势：降低传播成本；降低交易成本；缩短生产周期；增加商机；实现产品服务信息一体化。

网络营销的理论基础：网络直复营销理论；网络软文营销理论；网络整合营销理论；网络关系营销理论。

9.网络营销与传统营销的联系与区别？

答：二者相互影响：（1）从营销观念上看，传统营销站在企业的角度强调单向沟通，网络营销观念强调建立和维持客户关系，强调营销过程的交互性和个性化。

（2）从组织结构上看，传统的强调在稳定的环境下形成金字塔形的组织结构，网络的带来组织的扁平化；（3）从执行力上看，网络营销不仅创意重要，团队的执行力更重要；（4）从营销策略上看，传统营销追求4P（产品、价格、分销、促销），网络营销追求4P和4C（顾客、成本、方便、沟通）相结合的策略。二者的整合：网络营销不能完全的取代传统营销，它与传统营销一样都是企业整体营销战略中的组成部分，二者的整合应从战略到策略，从资源到手段，多层次的全方位的不能将其作为两个互不相干的独立体系。

10.网络营销的战略规划：

（1）三大基本战略：成本领先战略；差异化战略；目标聚集战略。

（2）目标：提升企业品牌形象；开拓市场，促进销售业绩增长；完善服务，提升客户价值。

（3）内容：企业在网络营销战略规划思想指导下，了解企业网络环境；明确企业所处的市场地位的情况，规划企业网络营销的任务；把网络营销任务具体化成可以实现的目标；根据企业网络营销任务与规划设定网络营销旗帜与口号；规划我确定企业网络营销经营模式，定位网络营销网站功能；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算。

（4）企业制定战略规划应该注意哪些问题？

答：（1）从企业的性质看，制造业，针对工业组织市场，重点是密分客户关系，降低交易费用（波音公司的网络营销战略）针对消费者市场可以采取网上资源积极开拓市场；服务业，帮助客户和合作伙伴提高网上服务（邮政资费服务网点、旅游预订网站）；（2）从企业规模看，中小型企业注重通过网络开发新产品、建立品牌、提供服务、生产外包、注意物流配送的支持；大型企业建立营销传播体系，建立网络品牌，优化网站设计和推广策略；从产品的生命周期与网络营销：引入期—扩大新产品的知名度；成长期—迅速占领市场；成熟期—调整产品，控制营销费用；衰退期—尽快销售库存产品重点营销新产品。

11.消费者市场和组织市场

（1）网络消费者市场的特征：所交易的商品受消费者个人因素的影响大；市

场分散，交易规模小、方式多；购买行为有很大的可变性和可诱导性；需求的差异性和多样性，供求关系复杂。

（2）网络消费者行为特征容：易接受新事物，需求高，变化快，消费注重自

我；善于利用互联网工具，消费理性，注重性价比；消费者不仅是商业的受众，更是消费行为的指导者信息的传播者，经营行为的评论者。

（3）影响网络消费者购买行为的因素：消费需求：网络环境下消费者可通过

直接参与设计来实现自己的个性化需求；消费成本：观念转换成本、信息搜寻成本、学习成本、安全成本、体验成本；消费环境：依托技术实现的环境，选择范围扩大，选择更便利，知识性的消费环境，企业形象和品牌价值提升。

（4）组织购买行为的影响因素：专家因素（影响最大）；沟通因素（与专家、客户、主管领导之间）；合法性因素（正式的和非正式的）；信息因素；互联网因素；人际因素；供应商因素（信息和价格）。

12.网络环境下的信息不对称买、卖方应采取的措施？

答：卖方：通过一些信誉高的网站发布高质量的信息；可以向信誉度较高的买方释放较多的私有信息；通过设计自己的网站或制定多种交易方案有消费者选择，根据其选择把顾客分为不同类；收集售后评价。买方：收集卖方信息；在卖方的帮助下收集其他消费者的评价；通过合同形式获取卖方信息。

13.理性消费和非理性消费

非理性消费的表现形：网络集群效应，随意性购买行为增加，单纯追求低价消费，情绪化消费盛行。

针对措施：引导消费者形成健康、科学、文明的消费方式，实现理性消费。

14.网络市场直接研方法：访问调查法（最常用）、观察调查法、实验调查法、专题讨论法、在线问卷法。

15.与传统的市场调研相比，网络市场调研具有的特征：网络信息的及时性和共享性；网络调研的便捷性与低费用；网络调研的交互性与充分性；网络调研结果的可靠性和客观性；无时间限制性；网络调研的检验性和可控性；手段先进性；效果受于被调查对象。

16.三大策略：产品策略、价格策略、渠道策略‘

产品策略：

（1）产品层次：核心产品、形式产品、期望产品层次、延伸产品层次、潜

在产品层次、产品虚拟体验。

（2）产品的虚拟体验与实现手段：

（一）体验营销与虚拟体验：体验营销的特点：关注客户的需求、以客户体验为导向实现产品开发、具有触景生情的效果、体验的主体化、实现体验手段的多样化。消费体验方式：感觉体验、情感体验（婚庆服务）、思维体验（德国大众汽车透明工厂）、循世体验。虚拟产品体验的作用：增强社会临场感和产品感知度；提高感知诊断和沉浸深度；清除感知不确定性，刺激购买欲望（手机抢鲜体验）。

（3）网络品牌种类及特征：

企业利用各种信息手段在互联网环境中塑造或传播具有一定知名度的品牌。

种类：纯网络产品—完全依赖于网络（当当网）；不完全网络品牌—传统品牌在互联网上延伸而形成的品牌（迪斯尼）；“伪”网络品牌—传统企业在互联网环境下建立起来的品牌，但企业的经营核心仍在传统（星巴克）

特征：无形价值的保证形式、与传统品牌无正相关性、以客户为主导的品牌理念。

（4）品牌体验：策略实施：明确品牌定位；吸引客户参与品牌互动。价格策略

（1）企业定价的目标：利润导向目标—短期利润最大化、获取预期收益、获得适当利润；销售目标—促进销售额增长，注意处理两个关系（销售额扩大与利润扩大的关系、销售额扩大与市场价格扩大的关系）、提高市场占有率，注意要有充足的货源、实现预定销售额；竞争导向目标—维持企业生存、避免和应对竞争、稳定价格、战胜竞争对手；顾客导向目标；形象导向目标。

（2）三大定价方法：成本导向法：1.总成本加成定价法：单位产品价格=单位产品总成本*（1+成本利润率）2.目标收益定价法：单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期前景；需求导向法：认知价值定价法、需求差价定价法；竞争导向定价法：随行就市定价法、拍卖竞价定价法（竞争拍卖、竞价拍卖、集体议价

（3）免费定价：理论依据—免费策略（产品只需简单的复制即可无限制的生产或海量的客户）、交叉补贴—互补产品进行综合定价。实现模式：完全免

费（提高声誉和关注度）、限制免费（从时间、功能、用户数量等方面限制）、捆绑式免费、第三方支付。实施免费策略应注意的原则：明确策略目标、洞察市场需求、注重价值创造、强化产品与经营方式差异化。动态定价策略：定制定价、使用定价（适合数字化产品）、产品组合定价策略、产品线定价、产品功能分解定价。

渠道策略

（1）互联网对渠道的影响：渠道的部分功能实现形式虚拟化、渠道的覆盖

范围得到扩展、渠道的畅通性得到改善、分销渠道的结构发生了变化、促成了新兴电子中间商的崛起。

（2）网络渠道的功能：交易、结算、配送、服务。

（3）网络直销：实现模式：鼠标+水泥模式（鞋王百丽的全方位营销）、完

全电子零售商；优势: 给买卖双方都带来了直接的经济利益、促成了产需直接见面，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产、企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议、与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，避免了经销商们的相互倾辆，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去了存在的基础不足：企业直销网站效率不高、物流配送商不能满足网上直销的需求。解决方法：建立完善的配送系统、从消费者角度设计渠道

（4）电子中间商与传统中间商的区别：存在的前提不同、交易主体不同、交易方式不同、交易效率不同。

17.李宁集团、京东商城的发展历史、改革思路以及具体实施？