市场竞争新环境下的中小企业营销战略

第一篇：市场竞争新环境下的中小企业营销战略

市场竞争新环境下的中小企业营销战略

发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：佚名

随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞争更加激烈，应对新形势下的市场竞争，中小企业必须采取相应的营销战略。本文分析了当代市场竞争环境的特征，针对中小企业存在的问题，提出了营销观念的创新，并根据中小企业自身的特点和优势，阐述了适应市场竞争的和营销战略。

[关键词] 市场竞争 中小企业 营销战略

随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞争更加激烈，竞争的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化。中小企业经过商战的风风雨雨成长起来，成为国民经济的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的营销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。

一、当代市场竞争环境的特征

随着经济全球化发展，我国市场逐步成为全球市场的一部分，无论企业是否愿意，市场竞争都将从国内扩展到同际，市场竞争更加复杂和激烈。当代市场竞争新环境表现出以下特征：

1.市场竞争主体复杂化

参与市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量剧增，而且类型众多；在规模上不仅有国际级的大型企业集团，也有众多的中小企业；不仅有现代化企业，也有传统企业。这些形式各异，实力不同的企业，共同参与市场竞争。

2.市场竞争行为差异化

企业营销发展如今，企业更善于深入掌握消费需求、消费习惯、消费心理，更准确地选择目标市场，进行市场定位，更好地满足消费者个性化需求，这促使企业更多地选用差异化竞争策略。

3.市场竞争空间拓展

随着社会生活的发展，消费者不断产生新的需求，市场空间不断扩大，企业为抢占市场则发生新市场的争夺战，从而拓展了市场竞争的空间，这既为企业的发展提供了机会，同时也使企业面对更大的竞争压力。

4.市场竞争更加激烈

市场竞争主体的复杂化，竞争行为的差异化以及竞争空间、领域的扩大，都导致了市场竞争更加激烈。同时，企业科学地、系统地、高水平的竞争也是市场竞争激烈的重要体现。

5.市场竞争的合作趋势

按传统的观念，竞争就是你死我活，与竞争者的关系就是敌对关系。而当代企业更多地采取合作竞争，靠合作关系取得更大的竞争优势，谋求更大的、共同的发展，从而抗拒更加激烈的竞争。

二、适应市场竞争，创新营销观念

面对市场竞争的新形势，我国仍有相当一部分中小企业的管理者缺乏现代企业家的胸怀，发展壮大的气魄和现代营销观念，明显地表现为小富即安、不愿想、不敢想把企业做大；企业缺乏团队精神，乐于单打独斗，不善于与人合作，难以适应市场激烈的竞争；不敢承担责任，缺乏创新精神，在市场竞争中难以生存。诸如此类的陈旧观念，将从根本上影响着中小企业在国际化大

市场上的生存与发展。为适应国际化的日益激烈的市场竞争形势，中小企业必须进行营销观念的创新，树立新的营销观念。

1.树立战略观念

营销战略是企业战略的重要组成部分，而我国多数中小企业不够重视营销战略策划工作，直接影响了营销整体运作效率和效果。中小企业的管理者要运用系统的思想，以整体性、长期性、持续性、动态性的思想规划企业的发展和市场营销战略，即把企业内部和外部所有可以利用的资源加以整合，对这些资源进行最大限度地开发和利用。而且，企业不仅要顾及短期利益，更要关注长期利益，关注企业的可持续发展。为实现企业长期的、稳定的可持续发展，企业营销战略要有应变性，根据变化了的营销环境适时调整、修正完善，以达到预期战略目标。

2.树立市场导向观念

无论参与市场竞争，还是进行企业营销战略策划，都要坚持市场导向观念，以市场需求为导向，做到比竞争对手更好地满足消费者需求。以市场为出发点和关注点，将企业决策系统与市场紧密联系，不断根据市场变化，调整企业的营销活动。同时，提高企业的创新能力，通过对市场的准确预测，开拓市场空间，并且通过产品研发创新和营销创新，引导市场，创造新的需求。为了做到比竞争者更好地满足消费者需求，企业还应努力寻找和培育更多的竞争优势，或通过合作竞争、或通过发展差异化，做竞争对手做不到的事，以满足消费者需求，不断赢得有利市场地位。

3.树立合作竞争观念

中小企业要勇于参于竞争，克服小富即安思想，在竞争性市场上，中小企业的营销管理者应明智地与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，协同合作，相互支持，坚持双赢，互相了解对方利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现，这样，才能使中小企业不断发展壮大。

三、适应市场竞争，选择营销战略

在创新营销观念的前提下，中小企业要根据自身特点，充分利用自身相对优势，选择适应市场竞争形势的营销战略，才能在激烈的市场上求得生存和发展。

1.坚持“集中”的战略原则

中小企业在市场竞争中，应在认真分析自身特点和市场规律的基础上选择营销战略。大型企业规模大，实力雄厚，竞争力强，中小企业拥有资源有限，营销能力和管理水平较低，抵御市场风险能力较弱，如果中小企业与之正面竞争，胜负不言而喻。与大企业进行比较，中小企业的劣势是显而易见的，但中小企业也有相对的优势，如机动灵活，善于应变；结构简单，工作高效；技术专门，便于创新等。在市场竞争中，中小企业如何发挥自己的优势、扬长避短呢？集中的战略原则具有重要意义。中小企业可集中经营一种产品，集中力量于一个市场，采用专门技术，使自己的资源相对集中，以取得局部市场的相对优势。即中小企业集中自己的力量在某个经营领域，以获得相对竞争优势。

2.选择适应市场竞争的营销战略

(1)采取填空补缺的营销战略，避开与大企业直接竞争

中小企业应发挥机动灵活、市场适应性较强的优势，寻找市场空白领域，尽量避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一种有效的营销就是进行填空补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业谋求发展机会。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场空白即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域、或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业认为信誉风险大不愿涉足的领域。中小企业寻找到适合企业经营的空白市场后，凭借自己快速灵活的优势针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，努力取得成功。

(2)采取共生双赢的营销战略，使企业做大做强

这是根据中小企业力量单薄的特点而选择的营销战略。共生双赢营销策略是指大企业和中小企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种战略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，这客观上增强了大企业对中小企业的依赖性，大企业的市场也就成了中小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，为中小企业在激烈竞争的市场上长期的生存和发展提供了可靠基础。

(3)采取联合竞争的营销战略，创造竞争优势

这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于联合竞争带来的利益。中小企业通过结

成企业联盟，互相取长补短，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势，克服单个企业无法克服的困难和危机。我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

(4)采用特色营销战略，争取竞争主动权

这是根据中小企业经营范围窄，比较容易接近顾客而选择的一种营销战略。中小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新，可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技发展成果；或设计出新结构、新规格、新式样的产品；或具有独特技艺或配方的老字号产品；或由于提供特殊的销售服务而具有一定的信誉等，这些都可以使中小企业的产品或服务具有与众不同的特色，从而以独特的优势取得竞争的主动权。某种特色营销一旦建立，就能够赢得消费者的信任，满足消费者的需要，获得竞争优势地位，增强竞争力，而不被其他企业所替代。

(5)采取以快致胜的战略，抓住市场机会

快进快退就是中小企业发挥工作高效、善于应变的优势抓住机会选择的一种营销战略。快，即快进快退。快进快退包括两个层面的进退：一是行业方面的进退，二是产品和服务的进退。无论行业进退还是产品和服务的进退，都强调一个快字。当中小企业在选中适合自己经营的产品和服务以后，只要具备基本的生产要素就应快进，反之，当中小企业发现自己所在行业和所经营产品与前途暗淡时，就应快退。快进有利于抓住时机，超前行事，去引导和创造新消费热点的产生。但快进不是盲目地进，尤其是当某类产品和服务已成为被市场追捧的热点后更要谨慎，因为消费热点变化太快。适应不断拓展的市场竞争空间，中小企业在快进快退中生存，在快进快退中发展，这正是中小企业活力的表现。

(6)重视关系营销，巩固市场地位

关系营销是指企业为了建立和维持与顾客(包括消费者、中间商)之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助中小企业在竞争中脱颖而出，立于不败之地。因企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。

(7)实施品牌战略，谋求可持续发展

中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，就要实施品牌战略，因为没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说品牌是企业可持续发展的最有力保障，企业要生存、发展、壮大、就要做品牌。中小企业要在品牌竞争中取胜，需要采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。中小企业要与大型企业营销相区别，因“企”制宜制定品牌营销策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播等工作。由于品牌的形成是一个渐进的、不断积累的过程，中小企业更要持之以恒做好品牌营销，沿着品牌不同的发展阶段，持续进行，才能使品牌价值日益显示出来。通过实施品牌战略，中小企业才能在竞争越来越激烈的市场谋 求可持续发展。

(8)注重“微笑服务”的效应

微笑是人的一种表情，是一个人内心真诚的外露，它具有难以估量的社会价值，它可以创造难以估量的财富。正如戴尔?卡耐基所说：“微笑，他不花什么，但却创造了许多成果。他丰富了那些接受的人，而又不使给予的人变得贫瘠。他是一刹那间的产生，却给人留下永恒的回忆。”密歇根大学的心理学家詹姆士?麦克耐尔教授认为：有笑容的人在管理、教育、推销上较会有功效。一个纽约大百货公司的人事经理说，他宁愿雇佣一名有可爱笑容没有念完中学的女孩，而不愿雇佣一个摆着扑克面孔的哲学博士。世界著名的酒店管理集团，如喜来登、假日等都有一条共同的经验——“微笑”。美国的麦当劳快餐店老板也认为：“微笑是最有价值的商品之一。我们的饭店不但提供高质量的食品、饮料和高水准优质服务，还免费提供微笑。”

发自内心的微笑给人一种友善亲切的感觉。真诚的微笑，能产生多角度、多层次的效应。世界上最伟大的推销员乔?吉拉德曾说：“当你笑时，整个世界都在笑。一脸苦相没人理睬你。”原一平在日本被称为“推销之神”。他在1949年～1963年，连续15年保持全国寿险业绩第一。其实，他身高只有1.53米，而且相貌不扬。在他最初当保险推销员的半年里，他没有为公司拉到一份保单。他没有钱租房，就睡在公园的长椅上；他没有钱吃饭，就去吃饭店专供流浪者的剩饭；他没有钱坐车，每天就步行去他要去的那些地方。可是，他从来不觉得自己是个失败的人，至少从表面上没有人觉得他是一个失败者。自清晨从长椅上醒来开始，他就向每一个他所碰到的人微笑，不管对方是否在意或者回报以微笑，他都不在乎，而且他的微笑永远是那样的由衷和真诚，他让人看上去永远是那么精神抖擞，充满信心。终于有一天，一个常去公园的大老板对这个小个子的微笑发生了兴趣，他不明白一个吃不上饭的人怎么会总是这么快乐。于是，他提出请原一平吃顿早餐。尽管原一平饿得要死，但还是委婉地谢绝了。原一平请求这位大老板买一份保险，于是，原一平有了自己的第一个业绩。这位大老板又把原一平介绍给他的许许多多商场上的朋友。就这样，原一平凭借他的自信和微笑感染了越来越多的人，最终使他成为日本历史上签下保单金额最多的一名保险推销员。

商品作为联系企业和客户的媒介，在流通过程中靠商品的质量和优质服务产生增值的，是靠营销人员在对客户的服务中去完成的。营销人员的“微笑服务”，体现了对顾客的热情和关心，是一种爱的表现，可以拉近与顾客的距离，可以消除人与人之间的隔阂，更容易使营销人员与顾客达到沟通的目的，从而使顾客盈门，生意兴隆，招财进宝。一张笑脸，蕴涵着商机，微笑能产生魔力般的效应。因此，营销人员在关注销售商品的同时，要分析顾客的心理要求，重视商品质量的同时，更要重视亲情化的服务和温馨的氛围。营销人员的微笑服务，必将在潜移默化中促进营销，扩大市场份额。

市场营销人员服务质量的好坏，不但能够促销，更能提高企业的知名度和美誉度。在市场经济的大潮中，塑造企业形象已成为企业管理的目的和竞争的必要手段，而服务态度又是塑造企业形象的一个重要方面。无数事实证明，良好的服务有利于塑造形象，良好的形象又能为企业争得多种效益。微笑是提供服务和心灵沟通的一座桥梁，这种微笑无形中塑造了企业的整体形象。平时在人们的议论中，在进商店受到营业员的冷淡与恶劣的对待后总是非常气愤的，有的发誓不再进这家商店。相反，顾客来到商场，服务员的微笑常常打动顾客的心，能产生一种魅力，使他们下次再来。这就是众多企业关心的所谓“回头客”。服务员真诚的微笑，在他们受到真诚恰当的礼遇后，他们会从心理上得到满足，还会促使他们在一定场合进行宣传，达到企业知名度和美誉度的目的。因此，对于营销人员来说，做到微笑服务是最基本的职业修养。

现在大部分商店企业都注重提高服务质量，把营销人员的微笑作为服务质量的重点。在香港，大小商行、公司的老板都懂得要在日趋白热化的商战中占有一席之地，不仅要有精明的经营策略和优质价廉的商品这一经商“硬件”，还要有能抓住消费者情感的服务“软件”，其中之一，就是微笑服务。在香港，只要走进商店，店员就会走到跟前，笑脸相迎。若是上午，店员会问声“早上好！”接下来便是殷勤探问“需不需要介绍什么货品给您？”即使是无意购物，只是随便看看，店员也不会改变他的笑脸。据说，现在香港许多商行、公司的老板，在招工时已将“礼仪”作为录用新职员的条件之一，礼仪素质差的人不容易录用，而在工作中粗心大意、不讲礼貌得罪顾客的人随时会被“炒鱿鱼”。

总之，中小企业只要审时度势，恰当地选择适应当代市场竞争环境、发挥自身优势的营销战略，中小企业同样能够欣欣向荣，蓬勃发展、立于不败之地。

第二篇：当前环境下中小企业的融资战略（xiexiebang推荐）

当前环境下中小企业的融资战略分析

摘要：当前CPI持续攀高，通货膨胀水平居高不下，央行持续上调存款准备金率，紧抓银根不放松。中小企业在我国经济结构中占有十分重要的地位，中小企业数量众多、机构灵活、市场反应快，对促进经济发展、增加就业、促进技术创新方面发挥着重要作用。中小企业融资困难是老生常谈的话题，当前经济环境下，中小企业的融资战略值得我们认真思考探讨。在这种特定的背景下，融资应该更加的科学合理。切忌饥不择食，饮鸩止渴。

关键字：金融环境 融资规模 融资成本 融资渠道

一、我国中小型企业融资环境分析

1.中小企业自身的内部环境

调研显示，我国中小企业普遍面临资金链吃紧、利润微薄、经营状况不佳乃至生存困难的问题。我国中小企业的经营管理水平和技术水平往往比较低，企业内部缺乏有效的监督制约机制，这样造成的一个结果就是资金使用效率不高，风险比较大。中小企业内部融资能力极弱。

2.企业外部融资环境

当前CPI持续攀高，通货膨胀处于一个较高的水平。央行持续上调准备金率，紧抓银根不放松。上半年三次上调存款准备金率0.5个百分点。稳健的货币政策和财政政策深刻地影响着中小企业的融资。银行等金融机构的经营讲究资金的“效益性、安全性、流动性”，在实践中银行等金融机构给予客户贷款的一个前提条件就是要求客户能够提供有效的担保，中小企业自身则因资力有限而无法提供有效的担保，同时因为中小企业经营的风险性，第三人在一般情况下也不会为中小企业的债务提供担保。连续上调存款准备金和率控制信贷总量，使商业银行贷款额度紧张，对中小企业的贷款更加谨慎。许多中小企业贷款无门转向民间借贷，但民间借贷的利率也大幅提高。

二、中小企业融资过程中面临的困难及存在的问题

1.中小企业内部积累较少。

由于中国中小企业采用低折旧计算方法,在生产经营中只计算有形折旧,而忽视科技进步、生产力提高带来的无形损失,所以造成中小企业在设备更新时缺乏足够的资金,而为了正常的生产经营,会导致自有资金更少,负债过重。中小企业自身积累少,很难为融资作出贡献。

当前环境下，原材料价格上涨带来生产资料成本上升，工资水平提高带来劳动力成本上升，水电、油气和运输等公用事业价格上涨带来经营成本上升，中小企业普遍面临资金链吃紧、利润微薄等问题。企业内部积累微不足道。

2.部分企业盲目扩张，多元化发展。

中小企业因为小，所以总是希望扩大自身规模，但是部分企业盲目投资扩张，导致用资紧张。中小企业多元化经营是把双刃剑，对于中小企业来说，多元化经营可以帮助其规避风险、谋求范围经济和规模经济。但是多元化经营实施需要企业具备一定的条件和实力，要求企业掌握所涉足行业的相关信息，并且拥有足够多的自有资金。部分中小企业不顾当前形式，盲目扩张，多元化经营，在做出融资决策时，融资规模确定的并不合理。

3.中小企业外源融资渠道狭窄。

目前,中国中小企业融资很大程度上依赖于银行贷款,而银行为中小企业提供的贷款主要是用于流动资金及固定资产更新,银行很少为中小企业提供长期的信贷。恰逢银根紧缩之时，中小企业从银行获得的贷款更少。

4.国家政策的扶持有限

虽然政府对中小企业有一些扶持政策，但是在实施过程中难免有偏差。而且对于中小企业的扶持力度不够。

5.其他融资渠道杯水车薪。

在中小企业融资过程中,一些非正式的金融活动发挥了重要作用。比如:在职工内部筹集资金、企业领导人向亲友借贷以及各种民间借贷行为。但是这些非正式融资活动由于地区差异、经济发展水平以及民间信用体系等诸多原因,虽然能帮助中小企业进行融资,却不能在中小企业中普遍实行。

三、中小企业的融资策略

(一)确定合理的融资规模

对以股份公司为代表的大企业来讲，融资的目的在于实现最佳资本结构，即追求资金成本最低和企业价值最大；而对中小企业来讲，融资的目的是直接确保生产经营所需的资金。资金不足会影响生产发展，而资金过剩也会导致资金使用效果降低，形成浪费。如果筹来的资金用得不合理或者并非真正需要，那么好事就变成了坏事，企业反倒可能背负沉重的债务负担，进一步影响融资能力和获利能力。因此，中小企业在进行融资决策之初，要根据企业对资金的需要、企业自身的实际条件以及融资决策的难易程度和成本情况下，量力而行，确定企业合理的融资规模。加强日常财务管理，为预测融资规模做好铺垫。做好资金预测、摸清资金的需求、压缩库存资金、加强资金回笼、合理资金支付，这些日常的财务管理看似普通，但是如果这些工作做得不好，就会在不知不觉中浪费资金，占用资金。防止盲目的投资扩张，多元化经营要充分分析后决定。如此便有利于确定合理的融资规模。中小企业因为小总有长大的渴望，也因为小往往内部控制不当，容易发生扩张冲动。中小企业盲目扩张，极易发生“短贷长用”、“资金挪用”等现象，会增加对资金的需求量，影响融资决策的正确制定。

(二)建立企业内部控制制度，完善权利制衡体制，确保决策的科学性。中小企业的特点是个人在企业中占有绝对优势的股份，因此个人在企业中也享有绝对优势的权利。这一方面有其优势，有助于提高决策效率、节约运营成本；另一方面也有其局限性，个人决策常常缺乏多方面考虑，很可能导致决策的失误或失败。建立企业内部控制制度，完善权利制衡体制，让融资决策不只是个人意志的体现，不是一人拍板一人说了算。在中小企业中建立内部控制制度，制衡其所有者或者控制人的绝对权力有助于中小企业防范风险，防止决策失误，使融资决策不至于由于决策者个人的失误而导致经营危险。

(三)树立良好的企业形象，以信誉取胜

主动与金融机构保持良好关系，使之了解企业，看到企业远大的前景，愿意支持企业的发展，这对每一个成功的中小企业经营者来说都是必修的一课。具体包括两个方面：一方面是对金融机构的选择，应选择对中小企业立业与成长前途感兴趣并愿意对其投资的金融机构；能给予企业经营指导的金融机构；分支机构多、交易方便的金融机构；资金充足，而且资金费用低的金融机构；员工素质好、职业道德良好的金融机构等。另一方面是中小企业要主动向合作的金融机构沟通企业的经营方针、发展计划、财务状况，说明遇到的困难，以实绩和信誉赢得金

融机构的信任和支持，而不应以各种违法或不正当的手段套取资金。对于债务性融资，到期后要及时处理，按期归还。避免形成不良记录，影响企业后续融资。

(四)把握好时机，充分利用政策的扶持

中小企业融资机会是在某一特定时间所出现的一种客观环境，虽然企业本身会对融资活动产生影响，但与企业外部环境相比较，企业本身对整个融资环境的影响是有限的，在大多数情况下，企业实际上只能适应外部融资环境而无法左右外部环境，这就要求企业必须充分发挥主动性，积极寻求并及时把握各种有利时机，确保融资获得成功。

外部融资环境复杂多变，中小企业进行融资决策时要有超前预见性。因此，中小企业要及时掌握国内和国外利率、汇率等金融市场的各种信息，了解国内外宏观经济形势、国家货币及财政政策以及国内外政治环境等各种外部环境因素，合理分析和预测能够影响企业融资的各种有利和不利条件，以及可能的各种变化趋势，以便寻求最佳融资时机，并果断做出决策。

对于国家给予的优惠扶持政策，中小企业应当谙熟于心。基于中小企业在整个经济结构中的重要地位，在中小企业艰难的发展历程中，国家的政策扶持时有发生，中小企业应当认真分析，因为政策是不断变化的，在有利于自身发展的时期，一定要充分利用，抓住时机。

(五)选择适合自身的融资渠道，控制用资成本。

中小企业相比规模大的企业来说，融资渠道相对狭窄。但是在有限的几种融资方式里，应该选择适合自身发展的渠道。在市场经济条件下，企业融资无疑要付出相应的成本代价。企业内部的决策者要认真对比分析不同渠道所获资金的用资成本。当前融资环境下，中小企业融资难度更大，但是在这一阶段中小企业融资切忌饥不择食、饮鸩止渴。拿温州的中小企业来讲，有人分析道：在资金链出现问题急需用资的情况下，对于高利息水平的民间融资，中小企业利用也是死，不利用则是等死。但是在等的过程中，还可能出现转机，如果只顾一时之快，扛着巨额的负债和利息，能走多远，与其找死不如等待转机。

解决中小企业融资困难不能只盯着银行,要善于使用多种融资方式,并将它们结合使用,而且企业在不同的发展阶段需要的融资方式也不同。除了从银行取得贷款，还可以充分利用以下方式：

1.依靠社会关系。不少小企业常以家庭为核心，以兄弟为帮手，以朋友为辐射，来筹集起家的资本。在向亲朋好友借款时，除了以情动人外，要注意向他们介绍创业计划和投资机会，让他们相信计划是可行的。只要动之以情，晓之以理，就能通过亲朋好友筹集到不菲的资金。

2.政府扶持。国家和地方政府每年都公布一系列政策性拨款、贷款、税收减免等各项政策文件。企业应注意收集这些政策性文件，认真学习，真正领会政府的意图。重点留意与本企业相关的产业政策、科技开发政策，然后对号入座，看看自己的企业可能在什么地方符合国家政策支持的条件。按照政府的意图去投资，考虑所上项目是否符合国家政策，是否可享受到一定的财政融资；按国家政策引导，把握机会，积极主动争取，多向上级主管部门汇报申请，充分准备，才能用足用好政策。相对于大金融机构而言，中小金融机构对中小企业的贷款拥有交易成本低、监控效率高、经营机制灵活、对当地经济情况比较熟悉的优势。我国初步建立了微型金融体系基本框架，政府还要加大力度建立和发展，能更好地为中小企业服务，缓解中小企业资金紧张问题。

3.融资租赁。对于中小企业而言，每一设备都由企业自己购买并不划算也难以办到，通过租赁，不必支付设备款项，只须支付很低的租金就能获得此设备，获得的是使用权，并不将其列为负债，也不改变企业的资本结构，增强了企业的借款能力。由于企业不需要一次性支付大量现金，增强了企业的现金流动能力，可以节约出大量资金用于其他方面，补充了企业的运营资本。企业借钱的目的往往是通过购买设备来增加利润，从某种意义上说，租赁融资比银行借贷更为直接，能更快形成生产能力，可避免借贷筹资的条款限制，为企业经营活动提供了更灵活的方式。

4.上市。新的《证券法》对包括股市和债市在内的直接融资市场准入采取核准制，为中小企业打开了通道。创业板市场的建立使中小企业有了一个特定的市场融资渠道，中小企业板块给高成长型中小企业融资需求提供了很好的平台，中小企业通过上市，融资困难可以得到很大缓解。

总而言之，在当前的金融环境下，中小企业在融资过程中应该科学决策，确定得当的融资规模。同时要选择适合自身当前发张阶段的融资渠道，控制用资成本。在面对融资困境之时，切忌病急乱投医，饮鸩止渴。其次，企业要始终如一的维护自身形象，树立良好的企业信誉。最后，中小企业还要把握好时机，瞄准国家政策的扶持，对当前的政策透彻理解，充分利用。

参考文献：

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【7】 任永平，当前融资环境下的中小企业财务策略.财务与会计（理财版）2011

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【8】 马永强.金融危机下的三大财务理念.财务与会计（理财版）2011年10月

【9】 财经界.民间借贷呈全国蔓延趋势高息背后隐藏风险，2011年第10期

【10】马建威、梁超，对中小企业走出困境的思考，财务与会计（理财版）2011

年10月

第三篇：网络环境下企业创名牌的营销战略

网络环境下企业创名牌的营销战略

［摘要］人类进入21世纪，面临新的经济浪潮的冲击，飞速发展的国际互联网在全球范围内迅猛发展，推动了电子商务、网络经济的飞速发展，一种区别于传统营销，以网络为载体的全新的营销方式——网络营销日益受到重视，并得到飞速的发展，使得近年来许多国内外企业在短期内迅速成长壮大并发展成为知名品牌。从目前来看，网络营销无论是在广度还是深度都无法与传统的营销方式相提并论。但随着互联网在社会生活中的不断渗透，经济的发展和人们生活水平的提高，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，是企业营销的必然趋势。

［关键词］网络营销 策略分析 实施

网络营销是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

一、网络营销的概述

网络营销（On—line marketing或cyber marketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。

网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。

二.网络营销的内容及目的

作为新的营销方式和营销手段，网络营销的内容非常丰富，包括网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。企业进行一切营销活动的最终目的都是利润最大化。网络营销的最终目的也是为企业带来利益或创造利润。

三、网络营销的优势

(1)它可以及时、准确地了解顾客的需求

网络营销是以顾客为导向的营销，企业与顾客可进行交互式信息交流，从而企业可以及时了解顾客的真实需求，顾客也可以按自己的需要向企业提出要求。

(2)它使企业易于进入市场，有利于竞争的展开

网络营销大大降低了中小型企业进入市场的门槛，甚至一定程度上消除了企业之间竞争的无形壁垒。中小型企业借助网络营销，可以在全球国际化的大市场中参与市场竞争，甚至还可以打破大企业的垄断格局，从中分取一杯羹。从而有利于中小企业和大企业相抗衡，推进竞争的展开。

(3)它降低了企业的经营成本、营销成本和储存成本等 网络营销对于主要进行网上销售的企业来说甚至可以实行无店面销售，省去了店面租金和营业员，大幅度降低了经营成本。而且供需双方可以直接见面，减少了中间环节，使营销成本得到大幅度降低。企业内部网的推广使得企业各部门之间的信息传递快速准确，减少了企业库存的原材料和产成品，使储存成本大幅度降低。在网上可以发布各种销售和促销信息，为企业节省庞大的促销和流通费用。

四.网络营销的实施策略

认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高，进而成为知名企业。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。

（一）网站策略。网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。1．抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。2．精心策划网站结构：网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。3．加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。4．搜索引擎注册：根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。5．建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。（1）在行业站点上申请链接。（2）申请交互链接。（3）在商务链接站点申请链接。6．发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。

（二）产品策略。对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品,消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量,较容易做出最终购买决策,并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大大减少购买成本,较适于通过网络销售。在网络营销中,域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且要与企业或产品的名称相统一,使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。

（三）价格策略。1．低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定 价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。2．个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。3．使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。4．折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。5．拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。

四）促销策略。网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色，除了可以作为企业广告外，同时也是发展潜在顾客的最佳渠道。但网上促销基本是被动的，因此如何吸引消费者上网，并提供具有价值诱因的商品信息，对企业来说，是一个重大的挑战。因此，在网上促销：

首先，要着力于为顾客提供满意的支持服务。随着市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔，企业间的竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否喂顾客提供满意的支持服务往往成为企业制胜的关键。网络营销字提供支持服务方面具有优越性。通过互联网，全球的消费者都能与企业联系和交流，顾客可以直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时、清晰。（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。

（五）渠道策略。网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道3种类型。1.网络直销没有中间商,买卖双方直接见面,实现网上订货、付款。对于大多数无形产品和服务可采取此种方式。2.较之传统的分销渠道需经过3、4层中间商,网络间接分销渠道只有1层中间商,目前主要的网络中间商包括网上商店、网络银行、虚拟市场等。网络中间商的存在,简化了交易过程,消除了厂商和消费者之间信息不对称造成的无效交换和破坏性交换,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用,以达到最大销售量。企业要根据产品的特性、自身实力和目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。

（六）顾客服务策略。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务,同时也支持多种个性化服务。1.网上售前服务：从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。2.网上售中服务：网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。3.网上售后服务：网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。

五.企业实施网络营销的有效策略分析

1、确定明确的目标市场定位

网络营销目标市场定位是指根据选定目标市场上的竞争者、现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为网络产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。市场定位的实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在客户心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的客户。

对于企业来讲，要想确定目标市场，有必要对市场进行细分，对自身进行明确的市场定位。

2、改变观念，提高网络意识

实施与发展网络营销，我国企业存在的最大问题是网络意识差。表现在企业根本就没有从思想上重视网络营销。在企业中，认为网络营销是未来的事情，企业没有这方面需求的观点非常普遍。有的企业尽管建立了自己的网站，也只是赶时髦、当摆设，当然很难达到应有的效果。

网络营销的高速发展，为企业提供了难得的机遇。我们必须要改变传统的思维观念和经营理念，尽快提高企业的网络竞争优势。网络营销将成为21世纪企业营销的主导方式。我们必须重视并利用网络营销这一现代的、先进的手段，否则我们就会被时代淘汰。

3、搞好网站建设，加强网站推广和网站优化，从而提高整体水平

网站是企业进行网络营销的基础，是宣传企业的重要途径，是与消费者沟通的重要平台。首先，网站的内容要不断更新，使消费者可以及时了解和获取产品和企业信息；其次，重视网站优化。网站制作要合理设计，使之美观、简洁，并充分体现出行业特点，使消费者方便、快捷地获取自己所需要的信息；再次，加强网站推广。利用搜索引擎、资源合作等推广方式，大力宣传企业，提高企业网站的知名度。

4、建立畅通的网络销售渠道

销售渠道也叫营销渠道或分销渠道，是指产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径。网络营销多是跨时空进行销售的，它使销售渠道从间接走向直接，和消费者形成互动即一对一的营销，既可使消费者随时随地利用互联网购买相关产品也可满足消费者的个性化需求。尤其中小企业应该构建销售渠道的多样化，以直接销售为主导，保证销售渠道畅通，挖掘更多的商业机会。

5、及时改变价格和促销策略

网络营销的产品价格具有弹性和趋低的特征。而且由于网络营销的互动性，使得消费者还可以和企业之间进行价格协商，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择。传统的促销策略是以企业为主体，通过广告、人员促销、销售促进等方式进行。在网络营销时代，企业可利用网络营销上的论坛、BBS、电子邮件等网络工具和消费者进行一对一的联系。

6、培训专业的网络营销人才，搞好和完善客户服务

目前中小企业普遍缺乏网络营销人才，部分中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来提高企业经营收益。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段，投入一部分资金，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理，既懂得计算机和网络知识，又懂市场营销及经营管理知识的专业人才为企业网络营销的发展提供人才保障。

网络营销是以顾客为导向的，要求企业对消费者的反映必须迅速及时。可建立一个客户服务系统来进行客户服务，及时了解消费者的需求，为其提供定制化产品服务，同时可以及时了解消费者对产品的评价，可以为企业提供更多的机会。

网络营销已成为21世纪的营销趋势。互联网的普及，为中小企业迎来了快速发展的机会，网络市场的快速扩张为企业提供了由小变大、由弱变强的环境。中小企业必须改变观念、把握机遇，加快网络营销发展，不断提高企业的竞争力，促进企业快速、健康的发展，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第四篇：市场竞争环境下的公路企业生存

市场竞争环境下的公路企业生存

公路企业是一个较大的概念，它粗略的讲有公路客运企业、公路物流企业、公路施工和养护企业等。从一个基层公路管理部门职员来讲，我的视野和接触的所探讨的公路企业仅指公路养护企业。公路企业 随着经济的日益飞速发展，市场经济占据了社会资源分配的主导地位，实现对资源的优化组合和配置。市场经济的核心就是竞争机制。当前，市场经济中经济利益主体呈现多元化的特征，都有着不同的经济利益，都要到市场上通过竞争去实现自己的经济利益完成价值目标。公路养护部门作为社会公益行业，它的最大价值目标就是实现道路交通的畅、洁、绿、美、安，为经济的发展提供优质的道路交通环境。那么，针对当前我市公路部门的实际，就如何提高竞争力去实现自己最大的社会价值和经济价值目标，谨此浅谈几点看法。

一、整合资源、发挥优势、提高行业整体业务水平。

公路养护机制是计划经济条件下的产物，更多地带有行政色彩，在市场经济条件下已越来越不适应公路发展的需要。随着公路建设的快速发展，公路路面等级得到了很大提高，养护技术要求也越来越高，传统的模式已不能完全适应养护生产的需要，成为了制约提高养护竞争力的“瓶颈”。但是，我们在传统的养护模式中不难发现：它带给我们一笔

围内，积极培育养护市场对公路养护工程实施招标，根据各线路的实际情况，合理确定各项养护指标，并以合同形式明确双方的权力和义务，按照合同条款和养护质量指标的完成情况，支付养护经费，切实增强养护人员的责任心，为逐步走向养护市场积累经验，打下基础。

（三）实行养护分项内部承包责任模式。

对一些公路养护特殊的小项或单项养护内容，公路管理部门可采取集体或个人承包的方式进行承包养护。按照“三定”的原则（定人员、定经费、定指标）把养护人员的收入与养护业绩挂钩，实施奖惩兑现以保证养护质量，用合同的形式固定下来，由承包人承担法律后果。

（四）加大养护新材料、新工艺的推广应用。

市级以上的公路管理部门应集中技术力量对养护新材料、新工艺的研究开发并进行推广，在条件成熟的市、县级的养护生产中应用，总结经验改进工作，促使养护成本的降低，提高养护质量和效率。

二、以人为本、培树牌品，提升养护职工综合素质。

当前，公路养护企业要想在未来的市场竞争中抢占制高点、赢得主动权就必须把企业发展转移到依靠科技进步和人才资源开发上来，只有树立“人才资源是第一资源”的新理念，建立适应市场经济和现代企业制度的人力资源开发机制，才能有效地吸引人才、培养人才、用好人才，进而为公

职工参加与工作对口的专业进行本科、研究生学历学习或根据发展需要参加第二学历学习；集中有限的教育经费，有计划重点培养公路行业急需的高素质专业人才，做好公路专门人才、工程项目技术带头人、岗位技术能手的外培、自培工作，分类建立健全以上人才的档案，给与以上人才一定的特殊待遇，储蓄和爱护公路各级专业人才。

（三）关注职工生活质量，提高职工的福利待遇

营造栓心留人的内外部环境是企业发展最重要的战略资源。在留人上要坚持环境留人、文化留人、制度留人、待遇留人、情感留人和发展留人。不唯学历、不唯职称、不唯资历和不唯身份，把能力与实绩作为人才评价的主要内容和标准。在市场经济条件下，经济利益对职工队伍的冲击力更大。因此，要重视、把握、利用好职工的“趋利”思想，不能一味要求职工只讲物质，要关心职工疾苦，倾听职工呼声，解决职工困难。要立足于不断提高职工收入，提高职工生活质量，让职工得到实惠，不断调动职工积极进取，勤奋生活的积极性，有效促进新形势下公路工作的发展。

三、信守承诺、着眼公益，转变公共服务新理念。

公路养护工作要紧紧围绕全面建设小康社会的奋斗目标，围绕经济社会和人民群众日益增长的交通运输需求，切实提高交通公共服务运输保障能力。

（一）体现公路的通畅和经济实用原则。

公路养护管理是一项系统工程，更是一项民心工程，要真正使养护部门走出一条既体现公益性也具有市场性的发展模式，完成行业最大价值目标，必须积极探索适合市场经济条件下公路养护特点的新的管理机制，努力争取各级政府的重视和各个部门的支持配合，形成合力，使养护管理工作由部门行为转变为政府行为和社会行为，才能保证公路事业的健康发展，最大限度发挥公路的投资效能和社会效益。

第五篇：广东中小企业出口营销的战略思考

[摘要] 新经济时代广东要当好全国外经贸发展的排头兵，就要充分发挥中小企业作用。为适应日渐加快的经济全球化进程，抓住经济发展新机遇，中小企业的出口营销需要从营销观念、品牌营销、技术创新、优化结构等方面入手将广东出口营销转入科学发展轨道，为实现广东经济跨越式发展发挥积极的促进作用。

[关键词] 出口营销 营销观念 品牌营销 技术创新 优化结构

广东出口额处在全国的排头兵地位，并不表明其发展水平就是最高，实力就是最强，后劲就是最足。应当看到，其排头兵地位在相当程度上得益于率先改革开放。据海关统计，2007年广东省外贸进出口总值为6340.5亿美元，其中出口3692.5亿美元，增长22.2%，低于全国出口25.7%的增长幅度,占全国出口总值的30.3%。广东省外经贸工作会议2008年1月11日在广州召开，省长黄华华强调，今年全省外经贸工作目标是确保进出口总额增长10%。

新经济时代广东要当好全国外经贸发展的排头兵，就要充分发挥中小企业作用。截止到2007年8月底，广东外贸企业752770 家，其中大多数是中小型企业，出口额的六成以上是由中小企业创造的。面对经济全球化，新时期中小企业出口营销的跨越发展背后必须靠正确的出口营销战略来支撑，需要从营销观念、品牌营销、技术创新、优化结构等方面入手将广东出口营销转入科学发展的良性轨道。

一、营销观念

中小企业出口营销观念的“突围”比突破有形障碍更为重要，要引进新的营销理念，树立全球化的营销视角，以世界眼光谋划新时期出口营销发展，实现从增长模式转为发展模式。

1.树立全球营销观念

经济全球化使营销面对全球，要求企业在其产品、价格、分销、促销、资本、人员、网络等方面做全球性的思考。全球营销顺次经过出口国际营销、跨国国际营销及全球营销三个发展阶段。当今一些发达国家的巨型企业，从20世纪80年代起就开始进入全球营销阶段，现在已逐步走向成熟，这都是中小企业的榜样，同时更是中小企业的强大竞争对手。因此，广东的大多数出口企业在进入国际市场的过程中，应该采用“追随者战略”或“补缺者战略”，仿效并联合强大的竞争对手来逐步实现全球营销，实力较弱的企业更应如此。

2.树立竞争营销观念

出口营销的市场竞争十分激烈，企业应认真做好国际市场的调查、分析、预测，通过有效的市场研究找出最切合本企业发展及实际情况的区域开发重点和全球均衡出口战略。并通过分析竞争者的营销活动来决定自身的营销方向，努力寻找市场空隙，瞅准时机，快速进入或扩大国际市场，并积极应对国际贸易壁垒和摩擦，实现企业营销目标。

3.树立绿色营销观念

全球性的绿色消费浪潮日益高涨，正形成一个庞大的绿色市场。企业应抓住这一机遇，树立绿色营销观念，积极开发绿色产品，努力在环保方面主动适应和迎合社会各界急剧加强的环境意识，争取在激烈的市场竞争中占有一席之地。

4.树立国际化经营观念

经济全球化的主要特征是贸易自由化、生产和金融国际化。中小企业应努力使自己的营销策略更加符合国际标准，符合国际惯例，并通过网络营销不断扩大国际市场的范围。一些综合实力较强的企业更应加快实施“走出去”的战略，积极发展境外加工贸易，大力推进境外资源能源开发合作。

二、品牌营销

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。中小企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出广东的世界名牌。

1.加强品牌的建设、推广与保护

新经济时代的企业不能再只生产产品，而必须生产品牌。出口营销应当走品牌带动战略，加强企业品牌、集群品牌的建设，设立研发中心，开发有自主知识产权的产品，培养品牌文化，打造国际名牌，增强带动和辐射能力，提升广东的制造业水平。与此同时，中小企业还应注重品牌衍生战略，加强对品牌的推广与保护，制定出适合不同市场品牌定位战略。一方面企业应注重提高产品的品牌质量，大力发展技术密集型、专利型、环保型、附加值大的产品的出口。另一方面企业应建立出口产品售后服务体系，大力提高服务的水平与质量，优化品牌质量，强化国际化品牌的知名度和美誉度。

2.打造区域品牌，变“广东制造”为“广东创造”

创建区域品牌，推进“广东制造”走向世界势在必行。近10年来，号称“世界工厂”的珠三角，形成了诸如顺德家电、南海铝材、古镇灯饰、龙江家具、虎门服装、狮岭皮具、盐步内衣、西樵纺织等产业集群。据统计，全省有100多个这种上规模的产业集群镇区，其中实际生产能力在500亿～1000亿元的有30多个。但在国际市场上却比较少见广东自主品牌的产品，大部分企业的产品都处于“贴牌生产”阶段，不少“广东造”都是贴牌“贴”出来的。

打造一个国际品牌并非易事，单靠一家企业来实现很不容易，产业集群内大部分中小企业都无法单个进行品牌创建、培育。即使是品牌经营有一定基础的骨干企业，实施国际品牌战略困难也很大，难以形成与国际品牌抗衡的竞争力。而在产业集群区域内，小而散的现象又较为普遍。为了增强“广东制造”品牌的竞争力，务必制定区域品牌发展战略，开展打造产业集群的 “区域品牌”工程，将变“广东制造”为“广东创造”导入品牌构建轨道，加快以“广东创造”产品打造区域品牌的进程，为已拥有的产业集群起“大名”，以区域品牌统领产品，提升内在质量和经营水平，最终打造出既有名气又受知识产权保护的知名品牌，形成合力，摆脱贴牌命运，创出广东的世界名牌，逐步实现出口营销从产品输出向品牌输出的跨越。

三、技术创新

长期以来，中小企业的贸易方式多采用“三来一补”，而对技术改造和产品结构升级的投入普遍较少。又由于自主创新能力低，广东的产业发展仍停留在全球产业链的低端。目前70%的广东制造业仍属中低技术和传统生产，使得产品出口缺乏后劲。因此，自主创新将成为广东出口营销发展的助推器，成为调整产业结构、转变增长方式的支撑点，也是新阶段加快建设创新型广东、增创新优势、实现新发展的必然选择。

1.自主创新是未来的核心竞争力

广东的经济模式是集外源型主导与粗放型增长于一身，现阶段已经到了必须转型的临界点。广东要实现跨越式发展，必须以科学发展观为指导，把科技进步和创新作为经济发展的首要推动力量，发掘科技创新潜力，激发自主创新活力。坚持企业自主创新和产学研协作创新相结合，坚持用高新技术改造传统产业和发展高新技术产业相结合，坚持技术引进和后续创新相结合，坚持建设节约型社会和推进自主创新相结合。着力在支柱产业群中培育若干拥有自主知识产权和自主创新品牌的企业集团、龙头企业，坚持走以信息化带动工业化的新型工业化道路，进一步支持关键性技术的研究开发，突出对陶瓷、食品、服装、鞋业、玩具和五金等支柱产业进行高新技术改造，切实把中小企业自主创新工作提高到一个新的高度，提高新时期出口营销的核心竞争力。

2.加快技术引进和国际合作

所谓自主创新，是强调在开放的条件下要提高获取关键技术和自主知识产权的能力。可见，自主创新不排斥技术引进和国际合作。因此，以发展自主创新能力的技术引进战略是提升自主创新能力的重要一环。广东实行自主创新应以企业为主体，在高度重视原始创新和集成创新的同时,近阶段应以引进吸收再创新为主，促进外源技术内源化，以市场为导向，重点鼓励关键的核心技术引进和国际合作，突破能源、资源、环境对经济发展的瓶颈约束。

3.创新布局，促进区域协调发展

要实现广东经济新一轮的和谐大发展，就要加大产业集群向东西两翼及粤北地区的优化转移，促进区域协调发展。一是发挥珠三角“经济圈”、“经济带”等各种集聚区的辐射带动作用，以增强综合承载能力为重点，使其成为技术和制度创新的中心以及先进制造业的基地，并成为提升总体出口营销竞争力的“本垒”，形成开拓国际市场、参与国际竞争的强大合力；二是提高粤港澳经贸合作水平，多形式、多领域联合推介“大珠三角”，联合对外招商、开拓市场和开展跨国投资，推进“大珠三角”经济区建设。三是打破传统的局限，引导生产要素区域间合理流动，促进产业转移。如鼓励现有加工贸易企业增资扩产、提升自主创新能力，加快加工贸易梯度转移；四是鼓励和支持各地区开展多种形式的区域经济协作和技术、人才合作，根据资源环境承载力、开发密度和潜力，发挥各地区比较优势，形成泛珠三角、东西两翼、粤北共同发展的格局，深化分工合作，促进更大范围内的经济资源优化配置，实现互补、互利、共赢。五是中小企业应充分发挥产业集群优势，在产业内部企业间或与合作组织网络之间建立战略性联盟或产业联盟，更大限度的提升综合竞争能力。

四、优化结构

广东要继续当好全国外经贸发展的排头兵，中小企业必须优化出口市场、利用外资的产业、外资来源等结构，以促进出口营销的可持续发展。

1.优化产业结构

坚持走新型工业化道路，全面实施工业九大产业和高新技术产业发展规划，继续推进工业发展的高级化和适度重型化。优化产业布局，建设好珠三角高新技术产业带，打造沿海石化产业带和沿海钢铁工业基地，加快形成环珠三角产业转移带，推进欠发达地区产业升级。优化产业组织结构和产品结构，实施名牌带动战略，加快发展大型企业集团，积极发展“专、精、特、新”中小企业。在土地、环境、技术等方面采取有力措施，大力发展资源节约型、环境友好型产业的建设。

2.优化外贸结构

一要提高加工贸易发展水平，实现转型升级。着力吸引跨国公司把更高技术水平、更大增值含量的加工制造环节和研发机构转移到广东，积极推动加工贸易加速转型升级。二要优化加工贸易产业和新产品结构，提升加工贸易技术开发和创新能力，提高加工贸易深加工程度，延长增值链条，扩大产业聚集和辐射效应。三是大力优化出口商品结构，做大做强现有出口品牌，增强带动出口的能力，鼓励、引导名优特色新产品扩大出口。四要大力优化出口市场结构，巩固和发展欧美发达国家和港澳市场，重点开拓俄罗斯、东欧市场，积极发展亚非拉发展中国家的市场。

3.优化引资结构

广东中小企业利用外资主要集中在珠三角地区，特别是集中在深圳、东莞和广州三个城市，但山区和东西两翼12个市直接合同利用外资和实际利用外资仅占全省的15.4%和11.8%。一是大力优化引资的主体结构，吸引跨国公司，特别是世界500强企业到广东投资。二是大力优化外商投资的产业结构，积极引导外资投向具有重大带动作用的高新技术产业等产业。三是大力优化引资的市场结构，充分发挥全省现有10万多家外商投资企业的优势，在巩固对港澳台地区招商引资的同时，开拓欧美日等发达国家资本市场，促进企业产业结构升级。四是进一步提高吸收外资质量，加快从招商引资向招商选资转变，不断提高引资质量。

五、结束语

广东出口营销发展正处于至关重要的转折点，如果战略谋划得当，就能继续走在全国前列，更好地发挥排头兵作用。面对新形势新任务新要求，广大中小企业要增强机遇意识、创新意识、实干意识，善于用科学发展观来谋划、指导和实践，充分发挥自身的比较优势，广泛利用国内外营销资源，开拓创新，提高发展水平，为实现广东经济科学发展、和谐发展、率先发展作出新的贡献。参考文献

[1]张建军:广东推进区域品牌战略:“广东制造”走向世界[N].经济日报，2006年04月2日

[2]刘品:以自主创新主导广东经济发展[N].羊城晚报，2006年02月17日

[3]邹锡兰:广东外贸寻求新突破[J].中国经济周刊，2004年，（22）：28