药品市场营销学

第一篇：药品市场营销学

科目：药品市场营销学 试卷名称：2013年7月药品市场营销学正考 满分：100

单选题

1.医药企业的直接环境包括供应商、营销中介、患者、竞争者、公众和(分值：1分)

A.医药企业内部环境

2.根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会(分值：1分)

B.下降

3.市场营销环境中什么被称为是一种创造性的毁灭力量(分值：1分)

A.新技术

4.下面不属于药品市场环境调研内容的是(分值：1分)

B.消费者需求调研

5.组织购买行为参与者的影响力最大的是(分值：1分)

C.决策者

6.维生素C最大的生产国是(分值：1分)

B.中国

7.药品购买组织中处于受政府法律、法规影响最大的类型是(分值：1分)

C.非营利性组织市场

8.按购买者的态度、购买动机进行细分是属于哪种因素的细分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是(分值：1分)

D.无差异性策略

10.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为(分值：1分)

A.同质市场

11.某药品根据使用者的年龄将市场细分为青年、中年和老年人市场，这是按哪个因素进行的市场细分(分值：1分)

C.消费者人口与社会经济因素

12.下列各项中，不属于药品整体概念的是(分值：1分)

C.价格

13.在药品生命周期中，丰厚的利润一般开始出现在(分值：1分)

C.成熟阶段

14.某制药厂最近研制生产出一种抗癌药，你认为该种药品的定价应采取(分值：1分)

A.撇脂定价

15.药品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.实现快速覆盖

16.下列哪项药品能够进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙类非处方药

17.对于一些知名度较低、企业规模较小的中小企业来说，企业宜采用(分值：1分)

C.间接渠道

18.代理商属于(分值：1分)

B.批发商

19.在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等

作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为(分值：1分)

D.配送

20.大规模促销的最主要渠道是(分值：1分)

A.广告

填空题

21.只重视产品质量，而忽视市场需求的观念叫()。(分值：1分)

答： 生产观念

22.按照《药品管理办法》，非处方药又为分()和()。(分值：2分)

答： 甲类和乙类

23.非处方药的遴选原则包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、应用安全

2、疗效确切

3、质量稳定

4、使用方便

24.药品市场细分的客观依据是()、()。(分值：2分)

答： 药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性

25.药品市场细分的原则有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同质原则、可衡量性原则、足够大原则、可开发性原则

26.评估药品细分市场时应考虑的因素有()、()。(分值：2分)

答： 细分市场的吸引力、企业的目标和资源

27.原料药生产企业宜选择的目标市场策略是()。(分值：1分)

答： 无差异性策略

28.在非人员促销中，又有()、()、()等多种形式。(分值：3分)

答： 广告、公共关系、营业推广

名词解释

29.产品研究法(分值：2分)

答：以药品为主体，主要研究药品的设计、包装、品牌、商标、定价、分销、广告及各类药品的市场开拓。

30.推销观念(分值：2分)

答：又称作销售观念，是许多企业所采用的另一种观念。

31.无差异策略(分值：2分)

答：是指企业把一个药品的整体市场看作是目标市场，只向市场推出单一药品，采用一种市场营销组合。

32.同质市场(分值：2分)

答：凡消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场

33.药品市场生命周期(分值：2分)

答：是指从试制成功投放市场开始，直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

34.药品组合(分值：2分)

答： 主要是指企业生产或经营药品的范围结构，即各种药品线及药品项目的有机组成方式。

35.药品分销渠道(分值：2分)

答：是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过一切取得所有权的商业组织和个人

36.品牌标志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分

37.特许经营(分值：2分)

答：是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

38.统一定价策略(分值：2分)

答：是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。

问答题

39.简述市场营销间接环境诸因素。(分值：10分)

答：（1）人口环境：1.人口数量2.人口结构3.人口分布（2）经济环境：1.消费者收入水平的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化（3）自然环境：1.自然资源日益短缺2.环境污染日趋严重3.政府干预不断加强（4）科学技术环境：1.促进社会经济结构的调整2.促使消费者购买行为的改变3.利于医药企业经营管理的改善（5）政治和法律环境：1.政治环境分析2.法律环境分析（6）社会文化环境：1.价值观念分析2.教育水平分析3.风俗习惯分析4.宗教信仰分析

40.简述差异性策略的含义及优缺点。(分值：10分)

答： 含义：是指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产不同的药品，采取不同的市场营销策略。

优点：（1）有针对性的药品和市场营销组合可以更好地满足消费者的需求，同时有利于企业扩大销售总量，提高市场占有率。（2）可以降低企业的经营风险。由于细分市场之间的关联性不大，一个药品市场的失败不会威胁到整个企业的利益。（3）有特色的药品及其营销策略可以提高企业的竞争力。（4）一个企业在多个细分市场取得良好的效益后，可以提升企业的知名度，有利于企业对新药品种的推广。

缺点：差异性策略同样有其局限性，它的不足之处主要是成本较高。由于生产的品种多、批量小，单位药品的生产成本提高；市场调研及新药开发成本、存货成本也会相应提高；多样化的营销策略使渠道、广告成本都会增加。

41.新产品的定价策略有哪些？新药通常采用哪几种定价策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

2：（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略

42.药品国际市场营销的产品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）产品延伸策略（2）产品改造策略（3）全新产品策略

第二篇：药品市场营销学

调查方案

一、调查目的调查我们的产品应进入怎样的市场，做推广时应突出宣传的产品特点

二、调查项目我们的目的是更好的推广我们的产品，突出消费者重视的部分。为此我们调查的是消费者对本产品的了解、对保健品的需求、儿童较常出现的症状、三、调查工具

四、调查对象

五、调查单位

六、调查方法

七、人员安排家长对哪些症状较重视、家长对出现这些症状的认知程度、家长更乐于接受哪种的口服液的包装、家长认为口服液的哪些特性更重要等等。为了节省时间，使调查者使用方便，易于整理资料，我们将采用问卷的形式进行调查。我们的产品适用于儿童、孕妇和老人，但是我们的宣传主要是儿童，所以 我们的调查对象主要是家长。50人 根据调查目的及内容，我们选择随机抽样调查法。全组讨论，每人设计一份调查问卷初稿，两人对所有调查问卷初稿进行筛

选、汇集，最后完成一份调查问卷。一人完成调查问卷的修改及复印。完成后，全组人员进行市场调查。

第三篇：药品市场营销学试卷

药品市场营销学第一次随堂测试

一、单项选择题题：（每小题2分，共20分）

1.对于人口状况的宏观环境分析,分析的内容不应包括()

A.年龄结构B.个人收入

C.家庭状况D.地理分布

2.医药消费者行为的影响因素在基本分类上还是与普通商品的完全类似,可以分为环境影响因素、情境因素和个人影响因素。亚文化因素属于（）

A.情境因素B.环境影响因素

C.个人影响因素D.文化因素

3．联想集团以前主要生产电子类产品，后来涉足医药行业生产药品，其成长战略属于（）

A．水平多元化B．综合多元化

C．同心多元化D．密集式成长战略

4.下列哪些药不可以做广告宣传（）

A.保健品B.感冒药

C.治疗消化不良药D.抗生素

5.消费者的购买过程一般是（）。

A.认识需要→产生动机→收集信息→选择评价→决定购买→买后感受

B.认识需要→决定购买→收集信息→选择评价→产生动机→买后感受

C.认识需要→选择评价→收集信息→产生动机→决定购买→买后感受

D.认识需要→产生动机→收集信息→买后感受→决定购买→选择评价

6.个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求，称为()

A.需要B.欲望

C.需求D.饥饿感

7.一般而言,医院的临床科室主任在药品采购中心中的角色为()

A.决策者B.批准者

C.采购者D.影响者

8.以调查某地居民收入对医药公司药品销量的影响程度的市场调研是（）调研。

A.探测性B.描述性

C.因果性D.预测性

9.（）是最简单最基本的随机抽样方法。

A.分层随机抽样B.等距随机抽样

C.整群随机抽样D.简单随机抽样

10.新药品研发过程的第一个阶段是（）

A.评核和筛选B.问题分析

C.产品开发D.提出并确定目标

二、多项选择题：（每小题3分，共15分）

11.药品组织市场包括()

A.药品生产企业购买原料药组成的市场B.患者购买药品组成的市场

C.医疗机构购买药品组成的市场D.药品批发企业购买药品组成的市场

12.构成药品市场的要素有（）

A.人口B.购买力

C.购买欲望D.产品

13.属于宏观市场营销环境因素的是（）

A.供应商B.人口总量

C.收入状况D.科学技术

14.属于药品消费者购买决策过程行为的是（）

A.比较选择B.购后行为

C.搜集信息D.心里波动

15.属于药品市场信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判断题：（每小题2分，共10分）

16.药品组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。（）

17.微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。（）

18.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（19.处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。（）

20.药品市场营销的主体为个人和药品组织。()

四、简答题：（每小题5分，共15分）

21.药品组织市场有何特点？

22.简述药品市场调研的作用。）

23.简述常规药的招标采购流程。

五、案例分析题：（共40分）

中美史克进入脚气药市场

中国属于脚气病患者高发地区，全国平均发病率高达30%，在一些高发区域，如东南沿海地区的发病率高达60%。由于市场上出现各类治疗脚气的新药，但由于药物和疗效不显著或治愈后易复发，因此此类药物的产品生命周期特别短暂。中美史克药业集团是目前我国一家知名制药企业，该企业为了推出全新的兰美抒脚气药物，将其产品生命周期尽量延长并稳定市场，将产品的核心诉求点定位为：治疗脚气的更佳选择。产品特点：快速杀灭脚气真菌，又止痒又缩短治疗期，减少脚气的复发在于有效地持久抑制真菌的再生。市场定价为145元（0.25g*7片），比该类药物的其他产品的市场价格高出很多。虽然中美史克是知名的制药企业，但其生产的兰美抒脚气药物却是全新品牌。为了宣传推广这个新产品，中美史克利用电视等广告媒体和全国性的医学、健康类杂志长期发表有关指导性的文章与功能信息；大规模启用户外广告，通过一些大城市的公共汽车、地铁车站的广告牌接触大众人群；阶段性地使用互联网，展开“全国5000人挑战脚气大行动”的有奖活动，招募大量患者试用，对大众媒体形成有效的补充；还在全国20多个大城市的医院对参加挑战脚气活动的患者实施优惠低价酬金。由于兰美抒脚气软乳膏的明显疗效和市场的良好反馈信息，产品不仅在市场中立稳脚步，占了不少的份额，而且在医生和患者两大受众群中扩大了知名度，成了一种有效治疗脚气病的首选药物。

思考：

1、兰美抒脚气软膏在产品引入期采用了哪种营销策略？有何特点？实施这种策略需要怎样的市场条件？

2、分析中美史克的促销组合策略？

第四篇：药品市场营销学教学大纲

药品市场营销学教学大纲

第一部分 说明

一、课程性质

《药品市场营销学》是高等院校化学制药专业的一门选修课，它是一门建立在经济学、管理学和行为学基础上的综合应用科学。由于我校的化学制药专业方向培养的是懂医药和懂管理的复合型人才，该门课程在研究市场营销一般原理的基础上，突出药品市场营销的特点，总结医药市场营销的规律、为医药企业的市场营销活动提供理论指导。

二、课程的目的在《药品市场营销学》的教学中，应该坚持医药与营销知识结合的原则，理论与实际结合的原则，通过课堂讲授、案例分析等手段与形式，使学生掌握营销学、医药学的基本概念、理论知识，初步具有分析药品市场营销经济现象的正确观点与方法，并对其发展趋势有一定了解。培养学生自主学习，独立思考，积极思考的能力，为进一步钻研、提高打下基础。

三、课程的教学任务

本学科是随着市场营销学的产生而出现的，是市场营销学理论的一个分支，本课程整合了市场营销学原理和药品市场特征的基本知识。通过本课程的学习，使学生具备从事药品营销工作所必须的营销学基本知识和基本技能，为学生今后学习相关专业知识和职业技能、增强继续学习和适应职业变化的能力奠定坚实基础。

四、课程的教学内容

本课程需要学习化学、生物学、药理学、药剂学等专业课程，另外还要有一定的营销基础，如公共关系学、服务营销学、推销策略与艺术、消费心理学等。

本课程的教学内容主要包括：药品市场营销的相关概念及营销观念、药品营销环境、药品消费者的购买行为分析、药品的目标市场细分与目标市场营销、药品营销的相关策略等等。

五、课程的教学原则和方法

以课程讲授法为主，辅以适当的案例分析。

篇次 教学内容

第一章

药品市场营销环境

第二章

药品的购买行为

第三章

医药目标市场营销

第四章

医药产品策略

第五章

医药产品品牌与包装策略

第六章

医药产品价格策略

第七章

医药产品分销渠道策略 第八章

医药产品侧向策略

第二部分

教学内容及教学目的 绪

论

教学目的

通过本章节学习，了解药品市场的概念，熟悉药品市场营销的基本理论、基本方法，为后续学习打下基础。

熟悉市场营销的定义、市场的分类、影响市场的因素。了解市场营销的形成与发展。

使学生对处方药市场、非处方市场、保健品市场、原料药市场及特点、影响因素有深刻的认识，为后续学习奠定基础 教学重点

市场营销的定义、分类、影响因素；药品市场的特点及影响因素、药品市场的分类 教学难点

市场的类型及特征；药品市场营销的基本理论 教学内容

1、市场及市场营销

2、药品市场及药品市场营销 复习思考题

1、试从营销的角度理解药品市场？

2、影响药品市场的因素。

第一章

药品市场营销环境

教学目的

通过本章，主要学习药品市场营销环境，包括微观环境和宏观环境；同时，注重微观环境与宏观环境对药品企业经营管理活动的影响范围、程度等内容的学习，以便有效地利用药品营销环境，进行药品营销活动。教学重点

药品市场营销环境分析的方法；微观营销分析和宏观营销分析 教学难点

宏观环境对营销活动的影响；微观营销环境与宏观营销环境的关系；微观环境对企业营销活动的影响。

教学内容

1、概述：药品市场营销环境的概念和特点、市场营销环境的分类、市场营销环境的分析方法、分析医药市场营销环境的意义。

2、药品市场宏观营销环境分析：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境

3、药品市场的微观营销环境分析：药品的供应商、药品企业本身、药品营销中介、竞争者、公众。复习思考题

1、如何区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入？

2、药品微观市场营销环境的内容及如何影响医药企业的？

第二章

药品的购买行为

教学目的

通过本章的学习，主要学习药品消费者市场和药品组织市场的购买行为的特征，影

响购买行为的因素、购买决策过程等内容，以便更有效地运用营销策略，进行药品营销活动。教学重点

医药消费者市场购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。教学难点

药品消费者市场和组织者市场的特点。教学内容

1、概述：药品市场购买行为的定义、市场购买行为分析、分类

2、药品消费者市场购买行为：药品消费者市场及其需求特征、药品购买者的购买动机、药品消费者的购买行为等。

3、药品组织者市场购买行为：药品组织市场及其分类、影响药品组织市场购买行为的因素、药品组织市场的购买决策、药品组织市场的购买行为等 复习思考题

1、假设你是一位药品销售代表，正在向医院推销一种治疗肝炎的新药品。请你分析医院购买决策的参与者及其充当的角色和在购买决策中的作用，并准备针对性的面谈

2、药品消费者市场和药品组织者市场的需求有何不同？

第三章

医药目标市场营销

教学目的

通过本章的学习，了解药品市场细分的益处、有效市场细分的条件、有效市场定位的条件；熟悉药品市场细分的概念、药品市场定位的含义及市场定位的方向和方法；掌握区分药品消费者需求的差异性的因素及方法、满足目标市场的策略、影响目标市场策略选择的因素。教学重点

医药目标市场选择 教学难点

医药市场定位 教学内容

1、药品市场细分：药品市场细分的定义、作用、细分标准、细分方法等

2、医药目标市场的选择：目标市场的概念与确定方式、目标市场选择的模式、目标市场选择策略、影响目标市场选择策略的因素等。

3、药品市场定位：药品市场定位、定位方向、有效的药品市场定位、定位步骤、定 位策略等。复习思考题

请同学们分别列举采用无差异策略、差异化策略、集中性策略企业的例子，并根据你所举的例子分析个测量的优缺点及使用条件。

第四章

医药产品策略

教学目的

通过本章的学习，要求在理解医药产品整体概念、药品生命周期和新药概念的基础上，重点掌握药品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策；熟悉医药产品祝贺的广度与深度和关联度的概念、新药的概念、新药开发的程序等。

第五篇：药品市场营销学练习题及答案

《药品市场营销学》目标检测

第一章 绪论

一、选择题(一)单项选择题

1.企业向顾客提供满意所产生的价值，称为(C)A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 2.顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本被称为(C)A.顾客让渡价值 B.整体顾客价值 C.整体顾客成本 D.以上都不对 3.人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为(D)A.需要 B.欲望 C.效用 D.需求 4.“市场营销观念”的提出者是(B)A.齐尔·迪安 B.约翰·麦克金特立克 C.温德尔·史密斯 D.尼尔·鲍顿 5.药品消费结构的二元性是指(B)A.医生是药品消费的决策者和消费者

B.医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权 C.患者是药品的最终消费者 D.医生和患者都是药品的消费者(二)多项选择题

1.影响市场需求的因素有(ABCD)A.人口状况 B.消费者收入水平C.商品价格的高低 D.商品供应情况的变化 E.社会文化的高低 2.药品市场的特点(ABCD)A.药品市场的特殊性 B.药品供应的及时性

C.竞争的局限性 D.药品消费结构的二元性 E.药品消费的客观性 3.药品的商品特征包括(ABCD)A.生命关联性 B.质量可靠性 C.公共福利性 D.专用性 E.发展性 4.传统市场营销观念包括(ADE)A.推销观念 B.绿色营销观念 C.社会营销观念 D.产品观念 E.生产观念 5.顾客购买的整体价值包括(ABCD)A.形象价值 B.人员价值 C.服务价值 D.产品价值 E.社会价值

二、简答题 1.药品市场的特点。2.影响药品市场的因素。

3.影响顾客购买的成本因素有哪些? 4.试从营销的角度理解药品市场。5.怎样理解顾客购买的整体价值?

第二章 药品市场营销环境

一、选择题(一)单项选择题

1.恩格尔系数越大，说明这个家庭(或国家)的生活水平(B)A.越高 B.越低 C.不变 D.难以确定 2.双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者(A)A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 3.感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者(B)A.欲望 B.种类 C.形式 D.品牌 4.下列哪个环境不属于公众范畴(C)A.海关 B.电视台 C.药学会 D.银行 5.美国人崇尚自由民主对应的是社会文化环境中的(A)A.价值观念 B.风俗习惯 C.宗教信仰 D.语言文字 6.下列属于药品微观市场营销环境的是(D)A.消费者支出 B.互联网技术 C.《药事管理法》 D.消费者协会(二)多项选择题

1.药品市场营销环境特点包括(ABCD)A.客观性 B.差异性 C.相关性 D.多变性 E.复杂性 2.人口环境包括(ABC)A.人口总量 B.人口结构 C.人口分布 D.人口价值观 E.人口购买力 3.药品营销中介包括(ABE)A.中间商 B.营销中介机构 C.学校 D.政府 E.财务中介机构 4.竞争者分类的类型有(ABCD)A.欲望竞争者 B.种类竞争者 C.形式竞争者 D.品牌竞争者 E.市场竞争者

二、简答题

1.药品营销环境的特点。2.市场营销环境分析的方法。3.药品宏观市场营销环境的内容。4.科技环境对药品企业市场营销的影响。5.药品微观市场营销环境的内容。

第三章 认识药品营销

一、选择题(一)单项选择题

1.以下哪一类属于处方药(A)A.心血管药 B.感冒发热药 C.助消化药 D.消除疲劳类滴眼液 2.以下哪一类属于非处方药(D)A.心血管药 B.抗生素 C.毒性较大的药物 D.感冒发烧药 3.RX指以下哪类药品(B)A.非处方药 B.处方药 C.保健品 D.原料药 4.下面哪种症状不属于非处方药的使用范围(E)A.感冒咳嗽 B.发烧头痛 C.胃肠药 D.鼻炎 5.关于非处方药市场的特点，不正确的描述是(C)A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐(二)多项选择题

1.非处方药与处方药相比，有哪些优势(ABDE)A.价格优势 B.开发费用低 C.利润大 D.报批简单 E.可以进行广告宣传 2.非处方药市场的主要影响因素有哪些(ABCDE)A.购买者的用药习惯 B.专业人员的影响 C.传播媒介的影响 D.国家政策 E.医生处方

3.下列哪些市场中，广告的作用尤为突出(BD)A.处方药市场 B.非处方药市场 C.中间商市场 D.保健品市场 E.原料药市场 4.下列哪些药品可以做广告宣传(CD)A.心血管药 B.抗生素 C.助消化药 D.感冒发烧药 E.特殊管理药物 5.以下哪些属于非处方药市场的特点(ABDE)A.直接面对消费者 B.多为家庭常备药 C.不允许开架销售 D.店员可推荐 E.可进行广告宣传 6.以下一般属于处方药的是(AC)A.刚上市的新药 B.感冒发烧药 C.特殊管理药品 D.解热镇痛药 E.消化系统药 7.以下哪些属于处方药市场的特点(ABCD)A.药品的选择权与使用权分离 B.一般不得对公众做广告宣传 C.一般不作为家庭常备药 D.不允许开架销售 E.店员的推荐至关重要

8.以下属于生物药品的是(ABCD)A.生化药品 B.微生物药品 C.生物制品 D.生物技术药物 E.化学合成药

二、简答题 1.影响处方药市场的因素有哪些? 2.简述处方药市场与非处方药市场的不同点。3.简述处方药市场的特点。4.简述非处方药市场的特点。5.影响非处方药市场的因素有哪些？

第四章 药品消费者行为分析

一、选择题(一)单项选择题

1.下列有关药品消费者市场说法不正确的是(B)A.是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场

B.大部分消费者都可以对药品的品种、数量和方式进行自主决策 C.属于非专业购买，购买决策较为简单 D.具有急迫性、安全性、较强的非自主性的特点 2.处方药消费者购买力的主要影响者是(D)A.执业药师 B.朋友 C.药店营业员 D.医生 3.以下有关药品组织市场的特点表述正确的是(D)A.市场的需求属于原发性需求 B.市场由最终药品消费者构成 C.市场较分散，多为小型购买 D.专家购买，购买决策较为复杂 4.消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的(A)A.确定需求 B.筹集经费 C.收集信息 D.决定购买

5.刘女士欲购买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是(A)A.提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识 B.不要有过多的询问和特别的关注 C.注重药品的包装和柜台陈列等 D.注意推荐低价且效果不错的药品(二)多项选择题

1.药品组织市场购买行为的影响因素有(ABCD)A.法律政策等环境因素 B.组织内部营销目标等因素

C.组织中人际关系因素 D.购买参与者个人因素 E.相关群体因素 2.以下属于药品中间商市场的是(ABDE)A.医药零售企业 B.各级各类医院 C.药品生产企业 D.药品批发企业 E.药品代理商

3.从消费角度看，人类需要的基本层次应该有(ABCDE)A.生理需要 B.安全需要 C.社会需要 D.尊重需要 E.自我实现需要 4.药品生产者购买决策过程包括哪几个阶段(BCDE)A.产品研制 B.确定需要 C.选择供应商 D.签订购买合同 E.购后绩效评价

5.从消费者心理角度看，药品消费者的购买行为主要受哪些方面因素的影响(ABCDE)A.病情需要 B.年龄和职业 C.经济收入水平D.社会文化 E.家庭生命周期

二、简答题

1.药品消费者市场和药品组织市场的需求特征有何异同? 2.识别药品消费者购买行为的不同类别，并根据各类行为的特点提出药品企业的营销对策。3.简述影响药品消费者购买行为的因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系。

4.阐述药品消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。针对这一过程药品企业应如何开展营销活动? 5.药品组织市场购买行为的参与者有哪些?他们分别扮演着什么角色?

第五章 药品目标市场

一、选择题(一)单项选择题

1.市场细分的概念最早由(B)提出。

A.菲利普·科特勒 B.温德尔·史密斯 C.马斯洛 D.亚当·斯密

2.按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业等为基础细分市场是属于(D)A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分 3.按购买者的态度、购买动机进行细分属于(D)A.地理细分 B.心理细分 C.人口统计细分 D.行为细分

4.用收入(低、中、高)、年龄(幼、少、中、青、老)和性别(男、女)三个标准及其中的若干因素，可将总体市场划分为(C)个子市场。A.10 B.24 C.30 D.48 5.“海飞丝”洗发水重在去头屑，奥妮皂角、芦荟重在黑发、润发，这种细分是(C)标准划分的。A.地理环境 B.人口环境 C.消费心理 D.行为因素

6.企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于(D)模式。A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化

7.具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点企业一般采用(C)A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略 D.集中性策略 8.集中性策略的优点是(C)A.成本经济性 B.降低企业经营风险 C.集中企业优势 D.有利于新产品推广 9.某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者的需求。该目标市场模式为(B)A.市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化 D.选择专业化 10.企业市场定位是把企业产品在(A)确定一个恰当的地位。

A.顾客心目中 B.产品质量上 C.市场的地理位置上 D.产品价格上(二)多项选择题

1.药品市场细分的因素有(ABCD)A.地理因素 B.心理因素 C.人口统计因素 D.行为因素 E.法律因素 2.药品市场细分的方法有(ABD)A.单一变量细分法 B.系列变量细分法 C.心理因素细分法 D.多个变量综合细分法 E.空间变量细分法 3.目标市场策略包括(A CD)A.无差异策略 B.产品专业化策略 C.差异化策略 D.集中性策略 E.消费者分析策略 4.药品市场定位的方向有(ABCDE)A.使用者定位 B.利益定位 C.质量和价格定位 D.药品用途定位 E.竞争定位 5.目标市场选择的模式有(ABCDE)A.密集单一型市场 B.产品专业化 C.选择性专门化 D.市场专业化 E.完全覆盖市场 6.影响目标市场策略选择的因素有(ABCDE)A.企业实力 B.产品自身的特点 C.市场差异性 D.产品生命周期 E.竞争对手策略

7.在细分消费者市场的标准中，属于人口因素的有(BCD)A.个性 B.职业 C.收入 D.家庭规模 E.爱好 8.按购买行为细分消费者市场要考虑消费者(AB)等因素。A.对商品利益的追求 B.对商品的忠诚程度

C.购买动机 D.所处的购买阶段 E.对商品的态度 9.消费者心理细分的依据是(ABC)A.消费者生活方式 B.消费者的个性 C.消费者的购买动机 D.消费者的消费 E.品牌忠诚度 10.市场定位是指(AB)A.产品在市场上所处的位置 B.产品在消费者心目中所处的地位

C.产品的销售对象选择 D.产品的销售渠道选择 E.选择目标市场

二、简答题

1.结合某药品市场细分的实例简述药品市场细分的因素，并分析市场细分的客观性与指导意义。2.分析影响企业目标市场战略选择的因素，并简述目标市场营销战略的三种模式与优缺点。3.联系企业营销实例，分析企业进行市场定位的策略，并论述市场定位的意义。

第六章 药品市场调查

一、选择题(一)单项选择题

1.以下不属于邮寄调查优点的是(D)A.费用低 B.不受空间限制 C.信息反馈周期长 D.回收率高 2.问卷设计的首要步骤是(C)A.进行必要的探索性调查 B.设计问卷项目 C.把握调查的目标和内容 D.收集和研究相关资料 3.书面市场调查报告撰写的内容不包括(D)A.目录 B.调查背景资料介绍 C.建议 D.调查预算 4.二手资料的不足在于(D)A.搜集不方便 B.费时 C.成本高 D.时效性较差 5.“在过去一周内您是否购买或使用过感冒药”属于(A)A.事实性问题 B.行为性问题 C.动机性问题 D.态度性问题

6.通过电话、传真、电子邮件、信件等方式传递调查问卷，进行某种产品的购买意向调查，属于(A)A.询问法 B.观察法 C.实验法 D.二手资料法 7.以下不是二手资料的信息来源的是(B)A.公司内部资料 B.发放的问卷调查 C.报刊书籍 D.政府报告 8.调查人员对某一具体事物进行直接观察，如实记录的方法是(D)A.实验法 B.询问法 C.重点调查法 D.观察法 9.(C)是市场调查报告的主要部分。

A.目录 B.扉页 C.正文 D.摘要 10.留置问卷法的问卷下发和收回工作由(A)A.调查者完成 B.被调查者完成 C.问卷设计者完成 D.资料整理者完成(二)多项选择题

1.询问法可分为(ABCD)A.面谈访问 B.邮寄调查 C.问卷留置 D.电话访问 E.随访

2.广义的市场抽样调查方法主要包括(AB)A.随机抽样 B.非随机抽样 C.任意抽样 D.主观抽样 E.被动抽样

3.以下能提高邮寄调查应答率的方法是(BCD)A.发追踪函 B.问卷设计要有吸引力 C.附带回函信封及邮资 D.事先电话沟通 E.事后回访 4.面谈调查法的优点主要有(ABC)A.可以深入了解各种市场现象，同时能保证调查资料的可靠性比较高 B.可以当面询问所有问题

C.可以发挥调查双方的积极性和主动性 D.费用比较低 E.成功率较低 5.根据购买商品目的不同，市场调查可分为(BC)A.批发市场调查 B.消费者市场调查 C.产业市场调查 D.居民消费调查

二、简答题

1.市场调查的程序包括哪些步骤。2.问卷设计时需要注意的问题有哪些？ 3.新产品上市前做销售市场调查有什么好处？

第七章 药品的产品策略

一、选择题(一)单项选择题

1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的(D)A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的(C)部分。

A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于(C)时期时，市场竞争最为激烈。A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入(C)A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用(B)A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略 C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略

6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，(A)往往成为新药构思的最好来源之一。A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者

7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为(B)A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为(A)A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指(C)A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略

10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销 售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D)A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播 11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为(A)A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标(二)多项选择题

1.下列说法正确的有(BCE)A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命 B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关

C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者 D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决 E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段 2.品牌标志的设计方法有(ABC)A.文字型标志设计 B.图案型标志设计 C.图文结合型标志设计 D.综合性标志设计 E.花色品种型标志设计 3.品牌对消费者的作用是(ABC)A.品牌有助于消费者识别产品的来源 B.品牌有助于消费者形成品牌偏好 C.品牌有助于消费者减少购买风险 D.品牌有助于消费者形成品牌收藏 E.品牌有助于消费者增加财富

4.品牌内涵之间关系的三个层次包括(ABC)A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性 B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者 C.价值承诺层次即品牌的价值 D.资源层次即品牌的价值

E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化

二、简答题

1.药品的整体概念中包括哪些层次? 2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点? 3.品牌的内涵包括哪六个方面? 4.简述药品的品牌策略。5.药品包装的使用策略有哪些?

第八章

一、选择题

药品价格策略

(一)单项选择题

1.药品生产企业向药品批发或零售企业销售时的药品价格称为(A)A.出厂价 B.批发价 C.零售价 D.中标价

2.某国产药品的无税出厂价为10元/盒，该产品的含税出厂价应为(D)元/盒。A.8.3 B.13.2 C.12.2 D.l1.7 3.药品需求价格弹性较大的药品，应采用销售价格水平为(B)A.高价 B.低价 C.中间价格 D.平均价格 4.又称薄利多销策略的是(B)A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略 C.声望定价策略 D.中间价格策略(二)多项选择题

1.药品的折扣通常分为(ACDE)A.数量折扣 B.组合折扣 C.现金折扣 D.交易折扣 E.推广折让 2.药品制造成本具体包括(BC)A.运输仓储费 B.原料费用 C.包装材料费用 D.广告费 E.推广费 3.列人政府定价范围的药品是(ABCDE)A.专利药品 B.一二类新药 C.麻醉药品 D.一类精神药品 E.国家计划免疫药品 4.以下属于成本导向定价法的是(BCDE)A.反向定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润定价法 D.盈亏平衡定价法 E.变动成本定价法 5.以下属于新药定价策略的是(ABD)A.撇脂定价策略 B.低价渗透策略 C.声望定价策略 D.中间价格策略 E.尾数定价策略 6.企业可选择的定价目标有(ABCDE)A.维持生存 B.获取最高利润 C.追求销售成长 D.适应竞争需要 E.获取预期利润

二、简答题

1.简述药品价格构成要素。

2.简述实行市场调节价的药品企业定价程序。3.简述撇脂定价策略。

4.企业常用的药品定价方法有哪些?

第九章 药品分销渠道策略

一、选择题

(一)单项选择题

1.分销渠道指的是(A)A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径

B.产品由生产者向消费者的转移 C.产品由经销商向消费者的转移 D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径 2.面广价低的常用药适合采用(C)A.独家分销 B.选择性分销 C.密集性分销 D.代理性分销 3.同一渠道层次的各个企业之间的冲突是(A)A.水平冲突 B.垂直冲突 C.交叉冲突 D.特殊冲突 4.体积大的重型医药产品，一般应采取(A)A.短渠道 B.长渠道 C.宽渠道 D.多渠道

5.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施(D)战略的体现。A.单一产品 B.多种产品 C.混杂产品 D.多家产品(二)多项选择题

1.激励渠道成员是渠道管理中最基本的内容，下列各项属于直接激励的是(ABCD)A.协助市场开发 B.价格与折扣激励 C.奖惩激励 D.广告激励 E.信息支持 2.渠道窜货现象产生的原因有(ABCD)A.渠道政策有偏颇 B.企业管理水平有待提高

C.产品差异为窜货提供了可能 D.市场环境的客观影响 E.提高产品质量3.分销渠道出现冲突的类型有(ABC)A.水平渠道冲突 B.垂直渠道冲突 C.多渠道冲突 D.广告激励 E.信息

4.药品分销渠道的功能包括(ABCDE)A.风险承担 B.融资功能 C.仓储与运输 D.整买零卖 E.销售与促销 5.分销渠道策略评估的标准包括(ACD)A.经济性 B.目标差异性 C.适应性 D.可控性 E.可操作性

二、简答题

1.举例说明中间商存在的客观必要性。

2.企业为建立分销渠道而选择中间商，请举例说明某医药生产企业招募中间商的具体条件。3.生产商与零售商之间经常发生冲突，是什么原因引起的冲突?

第十章 药品促销策略

一、选择题(一)单项选择题

1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分出(C)职能。A.销售促进 B.广告 C.人员推销 D.宣传

2.企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。这种促销策略是(B)A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传 3.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对(A)的促销工具。A.中间商 B.消费者 C.推销人员 D.产业用品

4.一个需要提供资金支持，一个无需花钱，这是 “赞助”同(D)的一个区别。A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.公共关系

5.明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍的促销方法是指(A)A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传

6.企业除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力，这种销售策略是(C)A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.宣传(二)多项选择题

1.制定促销决策时，企业首先会遇到的两个主要问题是(AB)A.应花费多少投资来进行促销活动 B.投资应如何在众多的促销工具间分配 C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好 D.促销是否能引起消费者购买率上升 E.以何种方式进行促销

2.影响促销组合决策的因素主要有(ABCDE)A.产品类型 B.推式与拉式策略 C.促销目标 D.产品生命周期阶段 E.经济前景 3.销售人员激励的方法主要有(AB)A.销售定额 B.佣金制度 C.工作量 D.竞争对等法 E.能力比较法 4.企业广告的主要媒体有(ABCDE)A.报纸 B.杂志 C.直接邮寄 D.广播 E.户外广告 5.公共关系的特性主要是(ABC)A.高度真实感 B.没有防御 C.戏剧化表现 D.支付费用 E.商品效应

二、简答题

1.企业制定促销组合策略应考虑哪些因素? 2.试分析人员推销的特点。

3.人员推销在促销组合中的地位是什么? 4.什么是广告?如何选择广告媒体? 5.什么是营业推广?其主要形式有哪些?

第十一章 药品终端市场营销

一、选择题(一)单项选择题 1.直接向顾客(药品消费者)销售药品的药品经营企业，包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜，被称为(A)A.药店终端 B.医院终端 C.第三终端 D.第四终端

2.在药店布置后的一段时间内不会改变的设施，包括终端信息传播物的制作等，被称为(B)A.细终端 B.硬终端 C.软终端 D.粗终端

3.在百货商店、超级市场、宾馆等终端市场，以经营某类品种(如常用药、保健品等)为主，以设立专用柜台为主要售货方式的经营场所，被称为(A)A.药品专柜 B.零售药品 C.社区医疗服务终端 D.农村药品终端 4.以独立企业法人及经营形式存在于县以下地区的药店终端，被称为(D)A.群体药店 B.公众药店 C.社区药店 D.单体药店

5.代理机构完成药品到医院的进入和收款工作，药品在医院的促销工作由企业人员完成，被称为(A)A.半代理模式 B.全面代理模式 C.药房托管模式 D.单体药店模式(二)多项选择题

1.终端市场选择应注意的问题有(ABC)A.终端市场形象 B.终端市场数量 C.终端市场质量 D.终端市场发展 E.终端市场服务 2.医院终端市场的营销模式有(ABCD)A.产品营销 B.竞争营销 C.关系营销 D.服务营销 E.科学技术营销 3.有效终端市场应具备的条件有(ABCD)A.赢利性 B.宣传性 C.促销性 D.拦截性 E.科学性 4.软终端的具体销售业务包括(ABC)A.促销人员 B.药店营业员 C.医生 D.采购人员 E.仓储人员 5.品类战术的实施步骤包括(ABCD)A.产品组合 B.货架空间的优化管理和关联性的陈列

C.有竞争力的定价策略和有力度的促销计划 D.评分 E.二、简答题

1.有效终端应具备哪些条件? 2.怎样进行药品终端市场细分? 3.怎样选择药品第三终端的营销模式? 4.终端市场拦截有哪些主要战术?怎样运用? 5.怎样运用渠道拦截方法进行第三终端营销? 25

高效的补货流程