和其正营销策划书

第一篇：和其正营销策划书

和其正营销策划书

一.SWOT分析

1.竞争优势（strength）（1）品味定位明确，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国普及，较之王老吉的“喝了不上火”有自己“熬夜伤神补元气”独特诉求点。

（2）和其正近几年在广告上的大量投入，让消费者对其产品有了较清晰的了解。

（3）大学生顾客的品牌意识处于发展阶段，易于树立品牌形象、产品形象，在抓住长期客户以及引导客户上具有优势。

2.竞争劣势（weakness）

（1）大多数消费者对于铁罐装和PET瓶装和其正的认识不足，难以区分。

（2）在凉茶市场里，和其正与王老吉的有着相同的诉求点----喝了不上火，和其正作为后来者，有模仿之嫌，所以除了开辟“熬夜伤神补元气”的诉求之外，还要寻求与竞争者更多的差异诉求。

3.机会(opportunity)

广东属亚热带季风气候，一年之中炎热时节较长，是凉茶消费的重要地区。在珠海的高校有中大，北师，北理，吉大，暨大等，消费人群是一个不可小觑的数量。

而高校中，广东的学生居多，外省的同学也不少，广东的同学大都有喝凉茶的习惯，外省的同学也会因为广东气候的原因，会逐步适应。

4.威胁（threat）

（1）王老吉 回春堂 学三饭堂的邓老凉茶

产品分析

二.营销模式

1.多点同时设摊

在校园内多点设摊，摊点设置在人流繁忙处，使得更多的人能够看到铁罐和其正的推广平台。以往活动推广设摊只是设一个摊点，这样就无法覆盖到整个校区，作为吸引大量客户的一种手段，多点设摊可以分布的更加广。

2.派送手机挂件

在校内宣传期间，客户一旦决定在本校的和其正销售平台购买一定数量的铁罐和其正，将获赠一份精美的印有和其正标志的手机挂件。

4.提供实习岗位

在经济环境普遍不景气的现实条件下，借助和其正自身良好的品牌优势，提供在校大学生去和其正实习的机会，进一步展现和其正的企业社会责任文化，同时提升和其正的品牌。

5.加大宣传力度

（1）在允许范围内张贴宣传海报

（2）对校内学生开展的活动赞助

（3）投放网络广告。比如阳台网，珠海大学生网等同学们经常浏览的网站。

第二篇：基于和其正营销案例的定位理论分析

基于“和其正”营销案例分析定位理论的应用

【摘要】当今时代，企业之间的竞争已不仅仅是商品与服务的较量，更多的是消费者心智的争夺。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，细分市场，一言以蔽之，就是“定位”。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。和其正凉茶的兴起与衰落便是定位理论很好的诠释。

【关键词】定位理论，营销策略，凉茶

随着人民生活水平的提高和口味的转变，碳酸饮料，高糖分饮料已渐渐被人们所抛弃，更注重健康的茶类饮料越来越受到人们的喜爱，凉茶便是其中的一种。在2006年凉茶在国内的销量就已经超过了可口可乐，2008年凉茶在国内的销售额就已经超过了200亿，成为国内增长最快的饮料。

进一步审视凉茶市场，当时市场中，王老吉一家独大，销售额达到90亿，这是市场上需要一个强有力的品牌与之分庭抗礼。这就构成了和其正出现的市场空缺，这暗合了营销学中的“二元法则”，即在每个产品类别中，最终占据优势的总是两个品牌，这两个名牌占据了市场的70%——80%的份额。

和其正凉茶适时把握住了这个市场空缺并根据定位理论制定了一系列的营销策略，从而在凉茶市场占据了一席之地。定位理论再次发挥巨大的作用。

一，和其正对定位理论的初期运用

在谈及和其正的营销策略之前，我们不妨先探究一下它的“出生背景”。1989年9月，福建达利公司正式成立，历经20多年的风雨历程，达利集团旗下的“达利园”，“好吃点”“可比克”已成为家喻户晓的三大品牌。截止到当前，达利公司已经形成了沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域的营销网络。拥有遍布全国的经销商3500家。批发网点超过八万多个，终端渠道占有率超过85%以上，这为和其正的出现和热卖奠定了良好的基础。

在产品导入时期，和其正的营销策略是一味的仿效王老吉凉茶。在定位上，和其正定位为清火气，养元气，同样都是有关上火的概念，同样都是在央视级别的媒体平台上做广告。这样容易在消费者心中建立一种与王老吉差不多的形象，从而拉近和王老吉的品牌距离。在包装上采取了与王老吉如出一辙的设计，红色的罐体，黄色的品牌名称，在此和其正寻求的不是给消费者耳目一新的感觉，而是让消费者似曾形式的感受。在口味上，和其正的配方与王

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老吉的很相似，主要成分是菊花，金银花，鸡蛋花等。在分销渠道上，和其正采用了和王老吉相同的密集分销。一上市和其正在全国范围内全面铺货，尽可能多地占据有效的销售终端。此外和其正对王老吉还采取了贴身防御，在商场，超市，小卖部只要有王老吉的地方都会有和其正的身影。

和其正之所以要采取密集分销的策略，对王老吉采取贴身防御，这其中涉及到渠道营销和消费者购物所形成的习惯。当产品，品牌，价格，传播渠道已成为定局之后，剩下的就是要到更多的地方卖，在能卖的地方更可能多得卖。前者是铺货，后者是动销。铺货需要强大的分销网络和有效的终端拓展，而达利集团巨大的分销网和终端85%的占有率就起到了很大的作用。而对于动销，则是提高单个销售点的能力，和其正相对于王老吉来说较低的零售价格和巨大的利润空间为动销提供了可能。

对王老吉进行贴身防御则涉及到消费者购物形成的习惯。当消费者进行购物时，先选择品类然后选择品牌。在选择品牌时，品牌力和价格便成了很重要的因素。如果所需要的东西比较贵或者比较重要时，品牌力为主导。人们愿意花高价钱买个心安。而当东西比较便宜或者不是特别重要，品牌差不多的情况下，价格则成为主导因素，消费者往往选择价格相对较低的那个，凉茶饮料便是这样的产品。在终端货架上，不喜欢王老吉的顾客，就会选择和其正。虽然和其正的营销方式和王老吉的类似，但其中还存在絮叨差异。就定位而言，和其正除了宣传其清火气的功效，更大的特点是养元气。怨气充足免疫力就强，从而预防或战胜疾病，这是现代人生活中最渴望得到的。和其正的产品，渗透了怨气的概念，不但避免了与王老吉的正面交锋，还树立了品牌的独立价值，细分了市场。

但是这也有一定的弊端。养元气这让和其正蒙上了一层保健品的色彩，而在消费者心中凉茶是一种取货的饮料而不是保健品，这一点稀释了饮料的属性。在价格方面，和其正的价格低于王老吉罐装，和其正零售价比出厂价高出一倍左右，巨大的利润空间足以吸引零售商为其不遗余力的铺货。在广告策略上，王老吉没有代言人，通过广告形式，创造一种喜庆，激情，活泼的氛围，而和其正请陈道明作为代言人。陈道明清明，内敛的气度与品牌所要诉求的正气，和气十分吻合。这也是利用了代言人本身的名人效应。因为中人对名人的喜爱，信任，从而转嫁到对产品的喜爱和信任。名人的高知名度可以为产品带来高注意率和视觉冲击，此外名人常常带来一种示范作用，引起人们的模仿。

和其正清火气的定位与王老吉防上火并没有本质的区别，产品包装，颜色也与王老吉极其相似，几乎如出一辙的定位怎么也无法说服消费者和其正比王老吉强，与王老吉打成一片和其正沾不到一点光，反而只会为王老吉添柴加火。市场营销的实践和规律反复告诉我们，挑

战者唯一的选择就是要与领导者不同，要差异化，最好站在领导者的对立面。挑战者如果按照领导者的路子走是永远也走不出领导者的阴影，修不成正果的。从这个方面看来，和其正仿效王老吉的战略无异是一个损招。但是这也是和其正不得不采取的战略。就饮料而言，最重要的是口味。行业领先者的口味就是该领域的标杆，经过多年的市场培育，在消费者心中只有与王老吉相似的口味的凉茶才称得上正宗，这就要求跟随者在口味上必须与两道者无限接近，否则就不能被消费者认同。关于包装与之类似。

二，成长期中和其正对定位理论的应用

在2007年上市当年和其正销量为7亿，而王老吉有90亿。和其正开局不利，在2008年和其正进行了一系列的改变。

在包装上，和其正推出了PET新包装，这使得它的成本更廉价，也使得它的性价比更高。这克服了王老吉罐装和利乐包装不方便携带，不利于保存的缺点，而且PET包装容量跟大，是饮用更尽兴。配合PET包装，和其正将定位侧重于“瓶装更尽兴”“瓶装跟大气”开发了大众消费和家庭消费，使得和其正的定位更清晰。在营销策略上，王老吉在一线市场占据绝对的统治地位，但是在二三线，三四线城市并没有形象中那么牢不可破。于是和其正便瞄准市场竞争并不是很激烈的二三线城市，甚至三四线市场攻城略地。目前在山东，湖北等地形成了一定的规模。

三，和其正未来的展望

在2011年加多宝集团与广药集团发生了商标之争。这是和其正不仅没有抓住凉茶受到空前关注的机遇，加大宣传力度，反而陷入质量问题，篡改生产日期的负面问题中。在问题发生之后，和其正没有采取积极的应对公关措施，而是一直消极回避，这不仅使得和其正销量锐减，而且使得和其正品牌在消费者心中的地位不断下降。截止2012年12月底，和其正的市场占有份额仅有4.3%，而加多宝市场占有份额为73%，王老吉的为8.9%

曾经被一度誉为凉茶界黑马的和其正是唯一可以与王老吉抗衡的品牌，而今所占有的市场仅仅是加多宝的两头，实在令人扼腕。和其正能否王者归来，成功逆袭取代王老吉成为市场第二。这时加多宝已经稳占市场第一，撼动其第一位置十分艰难，而人们脑中“凉茶市场第二”这一位置却还未被王老吉牢牢占据，因此这便是和其正以后营销工作的突破口。定位理论又将发挥其强大的作用。

在接下来中，和其正应将养元气这个概念渗透到产品当中。虽然它有一定的弊端，但这也是和其正与其他凉茶的最大区别。和其正可以通过长时间的广告投入来进行市场培植，将养元气的优点尽量放大，以弥补不足。

此外打响“中国凉茶”这个名气。王老吉凉茶从两广地区发迹，归根到底为广东凉茶，而和其正则是中式凉茶，更适合中国人的凉茶，这一点抢占了一个制高点，使之区别于王老吉的正宗凉茶。

最后接下来和其正应多参加社会公益慈善活动等，为企业树立良好的形象，扭转在消费者心中不良印象，体现公司的社会价值，提升消费者对品牌的好感和认同度。

定位理论已经提出数十年，至今仍发挥着巨大的作用。准确地理解定位理论，并据此制订一系列的营销策略将会大大有利于企业品牌的生存与发展。

第三篇：销策划书完整格式

营销策划书的步骤目录

一、概述

二、市场现状分析

三、目标

四、营销战略

五、４Ｐ组合战略

六、行动计划封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。二）、分析当前的营销环境状况。１、当前市场状况及市场前景分析： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。③消 费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。③漱口水属家庭成员使用品，市场大。④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。２、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。１、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面： ·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。·服务质量太差，令消费者不满。·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。２、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）１、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面： ·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。·以产品主要消费群体为产品的营销重点。·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。２、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的４Ｐ组合，达到最佳效果。１）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。２）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。３）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。４）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。５）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。３、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。·给予适当数量折扣，鼓励多购。·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖ＪＰ２〗 ４、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售

积极性或制定适当的奖励政策。〖ＪＰ〗 ５、广告宣传。１）原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。２）实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。６、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖ＪＰ〗六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。４）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。５）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。３、价格策略。这里只强调几个普遍性原则： ·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。·给予适当数量折扣，鼓励多购。·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。〖ＪＰ２〗 ４、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。〖ＪＰ〗 ５、广告宣传。１）原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。２）实施步骤可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。６、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。〖ＪＰ〗六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投

第四篇：网销部营销策划书

网销部营销策划书

目前，我国汽车保有量已经突破1.2亿量，汽车用品市场的总量已经达到4000亿元；我国汽车用品行业市场总量将达到5000亿，行业发展仍然处于高速发展阶段。

截止目前，国内行业经销企业已经达到100000多家，其中年产值100-500万元的企业大概占到行业经销商总数的37%左右，达35000家左右；年产值500-2000万元占到20%，达23000家左右；2000-5000万元的达8000来家左右、5000万元以上的达2000家左右。

目前汽车用品行业平均每天就有30家左右的企业诞生，35个新产品上市。汽车消费时代和城市化进程使得汽车用品行业发展极其迅速，市场规模增速惊人。汽车消费已经成为有车族的必须，行业销售模式呈多样化，网络和电子营销模式逐渐加强，通过网络销售的汽车消费模式正以非常快的方式进入行业，并趋于大众化。随着汽车价格的下降和国家不断出台的鼓励汽车进入家庭的利好政策，汽车消费逐渐普及，趋于大众化。全国各区域中心城市行业需求较之前两年已经有了很大提高，但还是有一定的地域差异，其中，华北、华南、华中、西南地区较为活跃，消费意识超前。尤其是西南地区，行业消费需求快递崛起。同时，消费者的消费习惯和模式逐渐成熟。

随着消费者“爱车、养车意识”的不断提高，越来越多的车主会更加重视对车辆的日常保养。目前，“以养代修”概念在北京、上海、广州、浙江等城市已经得到了一定的普及，并正在以飞快的速度辐射到二三线城市和农村。不久，汽车养护的热潮将会遍及我国的各个角落，以高级汽车养护产品为核心竞争力的“综合性服务中心”将会主导汽车服务市场。同时，养护产品50%的利润远比汽车零配件要高，因此行业市场近年稳步上升，逐渐成为汽车消费的重要内容之一。截止2011年市场份额占到1200亿左右。

美容养护行业发展特点：

(一)行业消费以国内行业产品为主，行业品牌越来越丰富。

(二)国内养护产品发展越来越成熟，行业新增品牌不多。

(三)随着中国汽车保有量的不断增长，国际汽车后市场品牌和企业已经加大中国

市场的拓展，尤其是美容养护行业的国际大牌企业，已经将中国市场当成近期发展目标。

(四)国产化产品的市场总量已经远远超过进口品牌。

(五)由于养护品牌投入大，技术含量要求高，再加上国内行业起步较晚发展过快，所以专业人才缺乏；因为美容养护需要施工，且成本很高，所以产品质量很重要，好的产品是否有好的服务，这个很重要。

(六)DIY在行业领域还仅仅是概念。第一这跟中国国情有关；第二跟消费者消费意识有关；第三跟消费者行业知识有关。所以，目前国内汽车终端店、美容养护占到整个销售额的50%以上，美容养护成为每辆车购买后必须要做的功课，这也将成为整个行业未来发展的趋势。但是，由于消费者美容养护知识缺乏，目前众多商家急功近利观念较多，夸大产品功能、夸大宣传，忽悠消费者。要想使行业更快、更稳的健康发展，市场亟待规范、引导。

调查显示：随着中国对加入世界贸易组织承诺的不断兑现，中国汽车后市场取得了长足的发展，整个行业目前已经处于发展阶段。展商宣传品牌、拓展渠道、发布新品的三大参展目之中，拓展渠道占到43%，发布新品占到55%，而宣传品牌只占到64%。这表明大多数汽车用品企业由最初的“求生”到“发展”阶段，企业品牌意识不断加强，品牌企业增长加快。

从97年到现在，互联网在中国已经发展了十四年。而网络营销也已经走了11年的历程。但中小型汽车用品企业做网络营销的一些心态，值得上重视。大部分汽车用品企业希望得到快速成功的技巧，付出一点儿收货很多。

目前。汽车用品企业迫切希望通过互联网，通过网络营销来帮助汽车用品企业发展，更“精准”地讲，这些汽车用品企业经过无数网络“精英”的洗礼后，迫不及待的希望明天自己的网站出现在百度第一页，并同时马上立刻接到来自全国各地的咨询电话，最好能马上又下单！

汽车用品企业里的很多人会关注：“网站的效果什么时间能出来”几月几号甚至几点几分，能出现在百度的第几页？“汽车用品企业往往会希望设置的关键词能做到百度第一页，并愿意为此付出很大代价，企业主们往往会希望设置的关键词能做到百度第一页，并愿意为此付出很多金钱，企业主们往往会说”汽车坐垫“这样的关键词用你的网络营销系统能不能实现今天发布，明天效果就出来？效果

上去后。不维护能不能一直在那个位置？

这一些问题。既体现了汽车用品企业对网络营销的认识不是很深刻，有反应了中小汽车用品企业急于求成，希望一劳永逸的不良心态，汽车用品企业网络的关键点其实是明白网络营销是什么？其实可以见到的理解为:“用网络营销产品””用"有两层含义：一是会用,或者叫懂得技巧，二是正在使用，或者叫与时间做保证:“营销”应该是个动词，是一种行为，一种活动:这样看来。中小汽车用品企业要做好网络营销必须有三个方面做为前提条件：一是技巧，二是懂营销，三是有时间：用这三点对比一下我们的汽车用品企业老板，发现这正是他们最缺乏的。

正是他们缺乏的也是卡古宇公司的网销部的优势,目前汽车漆面保护膜和镀膜类产品的大公司都没有网销部,他们首先没有专业的人和团队.也没有那么强的意识去操作网销这块。针对目前网销的特点和未来网销发展趋势。网销部站在时代的前沿，就应该做出表率。打造卡古宇一条靓丽的起跑线。

网销部实施的计划。

一、通过多样化进行网销

1、大量发布车漆膜、把套、镀膜产品信息。每人每天增加到200条以上！2、3、4、5、关键词按照营销角度去发布（营销的角度会给培训）把公司的产品在大量的网站去发布信息！讲究宽度、广度、深度。产品包括把套、镀膜和车漆保护膜。加入seo（搜索引擎优化的因素）

二、采用SEM（也就是广告投入型营销）

1、加入百度竞价。找出搜索量和店面的可能性大的关键进行竞价。快速锁定客户。

费用（5000存入账户+600年服务费）

2、注册阿里巴巴诚信通会员。可以方便快捷采购产品同时，证明公司真实性和产品宣传性。（1688元每年）

3、三、Seo营销同时进行！

第五篇：大桶水水营销策划书

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

青岛麦石山泉饮用水有限公司

大桶水 营销策划书

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

前言

青岛麦石山泉饮用水有限公司生产的“来口爽”天然水水源取自方圆五公里内无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深层天然山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用。

来口爽牌山泉水宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

消费者分析

（1）消费者行为

在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，但这几年随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买桶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了桶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。但从消费者行为来看，高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到来口爽山泉水的那种清凉和享受。(2）消费特征

更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场

（3）消费者影响因素

资料显示，山泉饮用水的消费者越来越多，在影响饮用水购买的众多因素中，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

产品分析

现如今饮料市场细分为

1、矿物质水。

2、纯净水。

3、山泉水。

4、苏打水。而谷岭山泉水是个新跻身于饮用水行业的新企业，属于山泉水的范畴。来口爽麦饭石山泉水的宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。来口爽麦饭石山泉水牌山泉水水源取自无任何工业污染的崂山北部支脉舞旗山脉系麦饭石深层天然山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用；其优势主要有以下几个方面：

（1）天然山泉水的保健作用

山泉水是我国民间特别认知的一种饮用水，陆羽 在其著作《茶经 》中指出，山水上，河水中，井水下，认为用来泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。

山泉水是流经无污染之山区，经过山体自净化作用而形成的天然饮用水。水源可能来自雨水，或来自地下，并暴露在地表或在地表浅层中流动，山体在层层滤净与流动的同时，也溶入了对人体有益的矿物质成分，虽然矿物质的含量不如天然矿泉水有严格要求，但比起经过深度浄化的纯净水或从天然湖库取得的地表

青岛麦石山泉饮用水有限公司 于志强

水，以及自来水等，有益微量成分更高，但同样亦对水质的洁净程度与安全性有更高的要求。

●水中的钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的。●偏硅酸有助于骨的钙化，促进生长发育。

●硅对主动脉硬化有作用，降低关节炎、冠心病发病率。●对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性。

●锶：是人体必需的微量元素，但含量甚少，它是人体骨骼及牙齿的正常组成成分。锶与心血管的功能及构造有关，锶在人体内有强壮骨骼、防治心血管疾病之功效，锶的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况。人体缺乏锶，将会阻碍新陈代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等症状。

●硒：可降血压、降胆固醇、防止血管硬化、提高机体免疫功能、增加体内免疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等。

（2）即墨东部地区环境、水文条件优越

麦饭石分布在市境东南部一带，储量较大，质地优良，矿床浅露，易于开采。即墨市多年平均水资源总量为4.63亿立方米，其中地表水3.01亿立方米，地下水1.62亿立方米。地上水主要来源于大气降水和过境河道引入水。年平均降水量737毫米；东部山丘地区地下水水量很少，西部大沽河沿岸地下水较丰富。

（3）即墨文化（历史文化价值）

“即墨”是胶东半岛上的一个古老的地名，它载荷着丰富而沉重的历史内容。“即墨”之名称，最早出现在《战国策》、《国语》、《史记》等历史典籍中，因古城坐落在墨水河之滨（今平度市朱毛村处）而得名。战国时期，即墨已巍然屹立在齐国的东方，与西面的临淄遥相对峙，并夸富饶。即墨大夫的辉煌业

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绩，齐威王的惊人“一鸣”，使即墨之名昭彰天下；稍后，田单借此一座孤城，巧用火牛阵大破燕军，又进一步提高了即墨的知名度。秦一统天下，实行“郡县制”，即墨始定为县；然而这个新生事物在随之而来的一场改朝换代的纷乱中似乎有些动摇。汉初，高祖刘邦的孙子刘熊渠被封到这里称“胶东王”。继之，景帝刘启的儿子刘彻、刘寄也被封遣于此。此后，刘姓的子孙先后有六七位王子在胶东王的封地里坐享荣华富贵，他们的权力笼罩着大半个山东半岛。兼做着“国都”的即墨县城，也成为胶东国政治、经济、文化的中心。王莽“新”了一阵，即墨被改名“即善”，但这个新名称很快随着新莽政权的垮台而被取缔；当然，“即墨”的老名称也随着刘姓皇位的复辟而得以恢复。即墨有太多的故事，有太厚的积淀，有太重的背负。即便是“即墨”这个名字，也引人遐思。据史料记载：“即墨之名，因水而得；即墨之设，其来久远，分析合散，代有不一；亘山联海，不改其常。”（4）竞争力

当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

目标市场选择

通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，来口爽牌山泉水有限公司在即墨的大桶水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。来口爽牌山泉水其独特的价值在于 ——环保、天然、健康。而当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于来口爽麦饭石山泉水可以避开中低端市场的激烈竞

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争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。

市场定位

标榜健康安全的天然饮用水

1、主打水质：来口爽山泉水—天然的弱碱性水

麦饭石深层山泉选取无污染的优质水源，仅对水做最小限度的、必要的处理，保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值7、3±0、5，呈天然弱碱性，有利于人体长期饮用。

2、三大理念：环保、天然、健康

（1）第一大理念：环保理念

【山泉水从不使用城市自来水，每一滴山泉都有其源头，并致力于水源地保护】。

我们认为，只有好的天然水源才能生产出优质的桶装饮用水。天然状态下的无污染水源是最为理想的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。

其次，作为桶装饮用水企业，理应珍惜水资源，做资源保护的典范，而不应与大众争夺本已有限的城市公共自来水资源。

最后，麦石山泉致力于水源地的环境保护，力求资源的可持续发展。

（2）第二大理念：天然理念

【坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶麦石山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。】

麦石山泉在麦石建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。因此，您喝的 每一瓶山泉，都是大自然的纯净水。

（3）第三大理念：健康理念

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【天然的弱碱性，反对在水中添加任何添加剂】

只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何添加剂。

水的质量决定生命的质量。水不同于一般食物，不通过复杂的消化便能为人体直接吸收。人体中的水平均每10天更新一次，水对人体健康而言至关重要。权威研究显示，弱碱性是健康饮用水的最重要指标之一。

世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，麦石山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对 在水中添加任何添加剂。因此，将来口爽麦饭石山泉水牌山泉水定位于中高端品牌，由即墨向全国市场辐射。

产品方案

产品定位

（1）麦石山泉来口爽产品定位为中高端矿泉水。（2）在市场的定位：

卖水——矿泉水的天然纯净（泡茶用水 煲汤用水 美容用水 饮用）； 卖品牌——品牌价值+品牌内涵；

（3）消费者承受力：

随着生活水平的日益提高，国民越来越重视生活的品质，而且消费者普遍存在一种认识就是一般产品的价格跟品质是成正比的。在中国中层消费者占得比重很大，他们一方面对低端矿泉水的质量存在质疑，不愿购买，一面又感觉高端矿泉水价格过高消费不起。在这种情况下中高端产品质量既好价钱又在他们的接受范围之内，自然受到亲睐。

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市场推广计划

1、前期准备工作

在进行市场推广工作之前，需要做好充分准备，主要包括：

划分市场，了解客户，制定确切的推广目标。对产品了解透彻，清楚产品的特色和文化，能够抓住区别于其他品牌的差异性优势。准备好推广相关资料。例如：产品介绍、水源地、品牌现有影响力、宣传措施、公司资料、公司证书等，提升客户信任度和了解度。

2、中期谈判工作

保持饱满的激情，热情礼貌的态度，用心灵沟通，用情感交流。

有效利用公司制定的促销政策，促使潜在客户转变为现成客户。合理利用宣传物料。将有限的资源最大化利用，选用合适的地理位置、客户类型进行物料的使用，并进行后期物料的监督、保管、修整等工作。掌握谈判技巧，逐步由被动转化为主动。

3、后期跟进工作

整理客户资料，汇总客户信息，确定目标客户和重要客户，分别进行客户的开发和维护。收集市场信息，留意竞争对手的动态，及时做出应对反应。总结战败经验，逐步完善思想策略。遇到自己无法解决的问题，及时上报总部，寻求支持。多方吸取先进的工作方法和经验，同时加以自身的不断创新，将工作做到最好。

4、不同阶段的产品体现

（1）前期阶段

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品质+高档。突出麦石山泉的高品质、高档次。品质可从水源地、科学生产、水质分析等方面体现，以理性诉求的方式说明；平价则并非降低产品的市场价格，而是通过促销政策、赠品等方式间接体现。

（2）中期阶段

特征+功效。突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最佳的功效。山泉水作为饮用水的主流，更能展现出“活水”、“天然水”、“生态水”的特性，将“山水上”推至顶峰；山泉水沏茶最佳的功效，给生命之泉赋予了饮用水解渴以外的功能，优于其他品牌饮用水。

（3）后期阶段

时尚+魅力。突出生命之泉的品牌影响力。通过产品在市场的不断延伸，使消费者对产品由认知、认同转变为喜爱、默认，让品牌影响力将成为消费者选择生命之泉的主要因素。

5.建立客户档案

将所有的客户、经销商建立档案，地点、联系人、押金、购买数量等信息录入客户档案。

营销方案

一、营销模式

（1）依托经销商做市场

选择到较优秀的经销商，协助、指导经销商建立二批网络和开展终端开发工作，并给予发货结款、销售政策、市场运作、网络建设、终端开发、产品宣传等方面

这种模式最省心而有效，前提是必须要找到优秀的经销商，如果可能尽量采取这种模式。

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（2）配合经销商做市场

经销商能力较弱，但有培养前途，短时期内，一方面加强对经销商的管理与培养，另一方面由经销商做好物流和结款工作，同时引导并培养经销商做市场。双方明确分工：经销商以物流为主，厂商以做市场启动主为。可根据区域的大小配备精干的销售员若干名：由一名销售主管带领，由经销商配合（车辆和一二名人员）做一至二周的终端进店和铺市工作。日常分工：主管兼客户经理具体工作以网络建设和重点终端开发维护为主，20％的精力用于管理，80％的精力用于具体销售业务；其它业务员主管终端促销工作及客情维护、结款及特殊终端或细分

这是一种过渡的模式，最终要向第一模式或第三种模式过渡。向第一种模式过渡的方法：通过一个时间的努力，市场从无到有，从有到逐步提升，市场环境和当地的其它经销商情况也熟悉了，如果原来的经销商经引导、培养依然达不到要求，就另选较合适的经销商，这时的选择余地就大多了，到经销商胜任时就及时过渡到第一种模式。向第三种模式过渡的方法：在经销商的配合下市场初步做起来了，而经销商依然不能胜任，也找不到其它合适的经销商，但此时的市场已经形成了赢利模式。

（3）自己做市场

市场没有基础，找不到合适的经销商，企业自己在区域市场设立营业所，由厂家自己组织销售人员从终端做起。人员经费主要来自于厂价至终端价之间的差额。把经销商、二批商的价差全部提取给销售人员。除了做终端和消费者的促销活动外还要逐步建立二批网络，在市场逐步得到提升后根据情况（企业要求和经销商条件）决定是继续采用第三种模式（由自己做）还是转换到第一种模式（交由经销商做）。

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第三种模式，倒过来（自己）直接做市场，设立营业所或经销部，分区域开发市场，扎扎实实建立终端销售网点，逐步加强销售管理、优化、编织终端网络、建立二批商网络。把市场牢牢控制在自己的手里，形成赢利模式。把该市场做成为高产区、榜样市场、企业的战略根据地。

二、分销渠道

1.高档小区便利店渠道：通常设在高档居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品。

食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点：

备注：在以窗口售卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。

 广告用品陈列标准

产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有麦石山泉水产品销售的信息。

2.百货商店渠道：即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。

3.高档餐馆酒楼渠道：即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等

4.办公机构渠道：即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或发放给职工。

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5.培训、娱乐、健身场所渠道：指设立在培训、娱乐、健身等场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场、网吧等），主要向娱乐人士提供饮用服务。

6.宾馆饭店渠道：集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。

7.其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他饮用水的形式和场所

三、具体分销方案

茶馆推广计划：

客户类型：即墨各茶楼、烟酒茶行、茶店等 主推产品：桶装水

推广主题：好水，好茶，好文化！推广计划：

赠送体验水。每个店只需交付桶的押金，就可免费获赠体验水5桶。

文化灌输。将“好茶需好水”的概念灌输给茶店，水好可以更好突出茶好，达到“水促茶销，茶促水销”的双赢目的。

广告宣传。尽量使我们的服务卡、折页、饮水文化宣传页等可分散展示在店内，增加茶客了解认识麦石山泉的机会。

合作宣传。协助茶店制作名片、包装袋、价格签、价格牌等，保持茶店利益不受影响的同时，附带来口爽麦饭石山泉水牌山泉水宣传，例如添加“麦石山泉温馨提示：山泉水泡茶效果最佳”等字样。

提成奖励。茶店每成功介绍一名客户，获取每桶2-3元的奖励，优惠政策不含在内。

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高档住宅区推广方案： 客户类型：各地高档住宅区 主推产品：桶装水

推广主题：水质决定生命质量 推广计划：片状推广、点状推广

片状推广（以整个社区为单位，把社区物业为中间点，与其达成合作，在社区进行桶装水的群体供应。）

前提条件：与社区物业进行良好沟通，达成合作。从而，一方面可以促成物业对生命之泉社区推广活动的支持，减少障碍；另一方面也可借助物业来获取户主对新产品的信任和喜爱。

提成奖励。在与物业的联合推广中，客户订水按每桶2-3元给予物业的服务费。活动赞助。社区举办活动时，来口爽麦饭石山泉水牌山泉水可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠。

团购优惠。户主统一报名订购，享受团购价格，价格更加优惠。

配合宣传。公司可以配合社区进行一些宣传资料的制作，例如社区宣传栏、温馨提示等，附带产品的宣传。

点状推广（以每个住户为单位，进行各户的宣传推广。）

前提条件：若物业不参与合作推广，则可采取点状推广，通过在社区的宣传，收集客户资料，逐步达成与各家庭的合作。还是需要与社区物业做好沟通，保证各项宣传工作的可执行性。

展销活动。选择社区广场、大门作地点，选择周末、下班作为时间，在社区开展推广活动，举行赠饮、宣传单发送、买赠等。

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广告宣传。在社区悬挂条幅、海报，发送DM宣传单，向户主信箱投放产品资料。广招加盟经销商 加盟条件：

1有商品经营网络或品牌营销经验，熟悉所在区市场； 2.认同来口爽品牌产品的营销理念和经营指导；

3.具有一定的桶装水专业销售人员和技术服务人员，或者能够在较短的时间雇用和组织此类人员；

4.无不良信用记录，诚实守信，守法经营的经销商。加盟要求：

1.场所要求：经销商必须具有一个能够展示麦石山泉品牌形象的经营场所，用作宣传展示和市场推广的活动据点；

2.配送能力：在所经营的区域范围内，能够做到在客户要求的时间送到； 3.独家经销商只独家经营麦石山泉桶装水，不得经营其他同类产品；

4.必须配合厂家在本经营区域内做适当有效的广告宣传； 5经销商必须在本区域内努力开拓市场，发展网络；

6.经销商及其下级经销商在形象宣传上必须与厂家形象一致，禁止任何破坏品牌形象的行为；

7.经销商必须制定本区域的产品价格，不允许低价跨区倾销； 8.经销商必须配备专业技术人员和业务人员，并按厂方要求培训； 9.根据经销商的年进货额进行季度、考核，经销商必须接受考核。

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经销商发展初期，可由公司在关键地区、城镇投资开发店面，通过口碑传播和营销手段获得经销商信任，从而达到招商目的。期间可配合电视招商广告，DM招商手册开展商业活动。

业务员促销

（1）发展一批业务员在市内积极的联系业务

（2）发展业务员向销售摊点冰柜销售来口爽麦饭石山泉水。

（3）累积分奖励业务员，为业务员确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。业务员每开发一个销售终端奖励200元，该终端每销售100桶业务员可货到40元的提成奖励。

（4）对八街道七乡镇战略思路：在每个乡镇建立一到两个水站，按月下达一定的指标。每个县发展一批业务员拓展县级市场，不管是县级市场的业务员还是市级市场的业务员都很重要，卖产品是人与人之间的沟通，业务员是关键因素，要强化业务素质和业务能力。对业务员及渠道管理的建议 ：

1、人员聚集的相对较多的工作学习场合如集团购买性的单位、宾馆、餐馆、学校是桶装水销量较大的场合，因此对于客户的发展方面要重点考虑和这些机构及其社会关系。

2、要分清零售和团购的协调性，前提是不能给消费者带来不便利。

3、一些重要的集团购买单位可以考虑买断销售，以合约规定不允许购买竞争对手或潜在竞争对手产品。

4、对集团使用者、终端销售的工作人员一同进行培训，卖出的是水，更重要的是卖出的是健康，健康文化更多的是在卖出的过程。因此有必要进行统一的培训。