平面设计理论_广告创意流程（合集五篇）

第一篇：平面设计理论_广告创意流程

平面设计理论

广告创意流程

有关广告创意流程的研究，不同的专家有不同的看法，发明头脑风暴法的奥斯本博士把创意过程分成七个阶段：

1、定向，强调某个问题。

2、准备，收集有关材料。

3、分析，把有关材料分类。

4、观念，用观念来进行各种各样的组合。

5、沉思，松弛促使启迪。

6、结合，把各部分结合在一起。

7、估价，判断所得到的思想成果。美国广告泰斗詹姆斯·韦伯·杨也对广告创意做过深入的研究，提出自己的创意流程模式：

1、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。

2、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。

3、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。

4、创意诞生，灵光突现，创意产生。

5、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。最有趣的莫过于加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利物，他把创造与生殖过程相类比，提出“七阶段”模式：

1、恋爱与情欲，指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。

2、受胎，指发现和提出问题，确立问题，资料准备。

3、怀孕，开始孕育新思想。开始他自己可能没注意到。

4、痛苦的产前阵痛，这种独特的“答案临近感”只有真正的创造者才能体会到。

5、分娩，使人愉快和满足的新思想诞生。

6、查看和检验，像检查新生婴儿一样，使新观念受到逻辑和实验的验证。

7、生活，新观念受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，有可能被接受。

广告创意是一种创造过程，它必须符合创造性思维过程的一般规律。创造性思维过程并不像机械运动过程那样，可以截然划分成几个阶段。本人认为英国心理学家约瑟夫·华莱士（Joseph Wallas）把创造过程划分成：准备、沉思、启迪和求证四阶段，更能准确地描述广告创意思维发展过程的一般规律，不过，有一个前提，那就是明确自己的广告目的。其实上面介绍的三种有代表性的观点，只是流程阶段划分上的粗细之分、繁简之别，在创意思维的整体发展过程的认识上是基本一致的。

一、明确广告目的我们都知道广告（非公益类）的最终目的是为了增进销量、带来利润。就单个的广告来说，其任务可能是树立形象、改变认知、突出卖点、强调品质、凸显附加值、打击竞争对手等等。所以，我们在进行广告创意前和创造过程中，都必须明确地知道本次广告的目的。

二、准备阶段

准备阶段的中心工作就是为广告创意建立所需的信息情报，包括市场、产品、消费者、竞争对手、广告等。这阶段主要工作有两大方面：一是收集和整理信息、事实和材料。即使是广告大师李奥·贝纳也自认为，其创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。二是分析研究，对消费对象、产品、竞争品牌和竞争广告等进行研究，通过探索发现问题，寻找创意切入点。詹姆斯·韦伯·杨曾提到他的一个肥皂广告的创意经历，起初找不到肥皂特性，3lian.com.但经过一项肥皂与皮肤、头发的相关研究，得到厚厚的一本资料。在这本资料里得到广告创意达五年之久，在五年中这些创意使肥皂销售增长十倍之多。

准备工作主要是对与创意直接相关的信息资料的收集和研究，它是进一步进行创造思维活动的基础，信息收集和研究的状况直接关系到以后创意的结果和品质。

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三、酝酿阶段

“沉思”其实就是创意处在酝酿状态的具体表现，但创意酝酿状态并非“沉思”所能涵盖。用“酝酿阶段”代替“沉思”会更容易理解接受，也更为准确反映这一阶段特征。沉思就是进入一种深度的思考探索精神状态。在问题的引导下，人们脑袋里对各种思维材料、形象、片言只语、记忆片断、抽象概念、声音节奏等进行不断排列、连接、组合、重构，按一种人们很少意识到的方式进行内在的加工组织。

在创意酝酿阶段，有时在创作者暂时离开了他困扰的问题，把注意转移到别的地方，比如散步、淋浴、听音乐等等。这里讲的转移不是扔掉，而是一种轻松的腾挪，带着淡淡的问题意识去放松，撇开原先思考的定势限制。1983年日本一家研究所对821名日本发明家产生灵感的地点进行调查，结果产生灵感的地点在户外最高，其次在家中，第三才是在工作环境中。各地点排序如下：

1、枕上：52%；

2、步行中：46%；

3、乘车中：45%；

4、家中桌旁：32%；

5、茶馆：31%；

6、办公桌前：21%；

7、资料室：21%；

8、浴室：18%；

9、厕所：11%；

10、会议室：7%。由上可见，广告创意人员在创意酝酿阶段，掌握好调剂张弛的艺术也是很重要的。

四、启迪阶段

启迪阶段指的是人们通过上述阶段酝酿成熟后，豁然开朗，进入解决问题，即产生、形成广告创意的阶段。进入这一阶段的重要标志是创意灵感的不期而至，有时只是一个闪念，有时是一种突然产生的直觉，或者是一种感觉，一种处于“预感”和“解决”之间的感觉，有时是一种持续不断的努力结果。

灵感有暂时性、瞬间性和稍纵即逝的特点。当灵感一出现时，就要及时捕捉住，记录下来。有时情绪高涨，灵感如泉水般不断涌现，不断产生新想法，不断对前面想法进行修正，逐渐发展成创意雏形。

如何才能有效捕捉住灵感，并不断发展完善它？这主要取决于创意者自身的素质。广告创意灵感是在广告创意过程中由于思想高度集中，情绪高涨，思虑成熟而突发的创造能力，是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感不会降临到没有创作意识及创作准备的人中，创作欲望强烈的人，他的捕捉灵感能力更敏锐，只有具备良好创意素质、丰富创意经验和娴熟创意技能的人，才能把那瞬间性的灵感火花点燃成燎原的创意之火。反之，缺乏以上基本条件的人就常常会对灵感视而不见，失之交臂，即使抓住了，也无法使偶然碰到的稍纵即逝的灵感触动，演变成有价值的广告创意。

五、验证阶段

验证阶段就是检验论证、发展完善广告创意的阶段。前一阶段由创意灵感生成的创意雏形虽然隐隐约约闪露着智慧光芒，但也往往带有一些不尽合理的成分。这些创意雏形是否可行仍有待验证推敲和进一步发展完善。

验证阶段主要工作就是对上述阶段得到的这些初具轮廓的、粗糙的创意新想法，运用理论知识、思维逻辑、理性客观心态来检验论证其合理性和严密性，应用观察、实验等方法检查证明其实践上的可行性，并在验证基础上对创意加以修改、发展、完善，直至形成较成熟的创意构想。所谓创意构想，就是把创意形象化的构思用文字、图片、视频或其他符号表现出来，使之能与别人交流。

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在检查验证、发展完善广告创意时，常常可采用将创意交给专家、同事、对象公众进行评价、征求修改意见。经集思广益，反复评估、推敲、修改，然后确定创意构想。大卫·奥格威的经典创意——“这辆新型劳斯莱斯时速 60英里时，最大闹声是来自电钟”就是在写下26个不同标题后，请6位同仁评审后选出的史上最好的平面设计视频教程

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第二篇：平面设计理论基础知识

积极的、健康的、温暖的等（如红色）；

一、同一性

和谐的、温情的、任性的等（如橙色）；

二、差异性

明快的、希望的、轻薄的等（如黄色）；三，民族性

成长的、和平的、清新的等（如绿色）；

四、有效性

诚信的、理智的、消极的等（如蓝色）；

高贵的、细腻的、神秘的等（如紫色）；

厚重的、古典的、恐怖的等（如黑色）；

洁净的、神圣的、苍白的等（如白色）；

平凡的、谦和的、中性的等（如灰色）。

图片与文字如何搭配得漂亮，往往也是设计师的一个很大的挑战，设计不好会造成风格矛盾、细节冲突，对比错误 最好是图片放在这里，文字放在那里，关键是让每一个元素都简单清晰 协调、对比、风格一致

视觉引导, 从位置来说，呈现由上至下的引导；从字体尺寸来说，是由大至小的引导；从字体样式来说，是由粗至细的引导；从颜色明暗来说，是由暗到亮的引导

出血线：最后印刷物要通过裁切刀，裁切成标准的尺寸。但是，裁切时会有误差，不会完全与印刷物的边界对齐。出血线的作用，是标注出安全的范围，使裁纸刀不会裁切到不应该裁切的内容，一般出血线与印刷物尺寸线之间设置为3毫米，也可以留出来5毫米，有内出血线与外出血线之分

10条技巧让你的作品更成功：1 分离图像2 阴影制作阴影的方法。其实只需要复制你需要添加阴影的元素。并把复制层调成全黑的。或者是深灰。再稍微执行下高斯模糊。然后根据具体情况更改它的大小。倾斜角度。和位置。3 比例4 使用纹理能让你的图像混合的更自然，记住，如果你没有一个合适的背景来衬托手头上的画面元素。那就找一个与之匹配的纹理 5 挑选素材尽量不去使用模糊的素材。6 色彩混合并不是每一张图片都能适合你的背景。纹理。或者别的图像。这样的时候我们就需要进行色彩的混合。诸如PS中的照片滤镜和渐变映射这样的工具。就是用来提升或者削弱图像中的颜色用的。只会使图像很和谐的与其他图像融合在一起。这对一幅成功的作品来说尤其重要。7 强调焦点 创作一幅作品的时候。总有一个区域是画面的焦点。你希望能即刻间就抓住观赏者的眼睛。8 组合多个图像9 C4D10 激发素材潜力

第三篇：平面广告创意分析

美莱医学丰胸平面广告设计分析

美莱（中国）医学美容集团1999 年诞生于中国时尚之都--上海，是亚洲规模最大、实力最雄厚的专业医疗美容医院连锁集团，旗下拥有“美莱”、“华美”两大知名品牌。

自开启基业至今，美莱已历经了十五载寒暑，经过美莱人奋发坚持、不懈进取，在医疗、教学、科研等多个医学美容领域占据了领导地位，成为集整形、皮肤、无创、口腔、中医、功能医学，六大科室于一体的大型医学美容集团。国际化、专业化的美莱，引领着中国乃至亚洲医学美容行业朝着更加成熟、更加规范、更加国际化的方向迈进。

这是为美莱经营范围中整形方面关于丰胸而设计的一则平面广告设计。众所周知，随着社会的发展，女性对美的追求越来越高，越来越渴望，而丰胸则是女人在整形方面最热门的一块。

平面设计的描述：

主体是以文胸网购界面为背景，尺码，颜色分类，数量，立刻购买，加入购物车。分为从前（颜色分类一个产品选择）和现在（颜色分类三个产品选择）两块内容。从前的型号选择 70A 70B 75A 75B 80A 80B 现在的型号70D 75C 75D

右下方是一个美莱的logo 以旗形状展开

广告创意分析：

1、该设计结合了时下女人感兴趣的网购题材。利用网购选购界面作为该广告平面设计的背景，快速抓住女人的眼球，引起女人的兴趣。

2、该设计从数据75A到75D，既让人直观的感受到巨大的改变，又借由网购界面背景隐晦表达，不失隐私性。相对于直接呈现丰胸后的效果，更加尊重女性隐私，更加人性化。

3、该设计没有直接描述“胸”的变化，而是赋予了一个故事背景：改变之后，在日常的网购中，选购文胸型号上做了小小的改变，细微的变化确实自身巨大的改变，而且可供选择的型号也增多了，女人内心在这时充满欣喜，十分的温暖。

4、美莱的丰胸整形与网购界面的结合，一种来美莱整形就像是日常网购一样平常，不用担心、顾虑，消除顾客害怕心理，给人以方便，安全的感受。

5、口号“信赖美莱，做一个让男人无法一手“掌握”的女人”。

女性丰胸的目的无疑跟男人有关，而这句口号赋予了两种不同的含义。从广告的角度，无法一手“掌握”，隐晦的表达出了丰胸后的效果，可以另你的另一半满意。而从另一个角度，“让男人无法一手掌握”是要求女人要做自己，勇敢追求美丽，要独立，坚强，做一个新时代女性，而不是依附男人，取悦男人为生活的方向，也是当今时代对于女性的要求。这句口号对于这个平面广告设计十分的贴合。

第四篇：自行车平面广告创意海报精选（定稿）

Cube自行车平面广告

CUBE Tonopah自行车平面广告

国外自行车平面广告

美利达自行车平面广告

Sunn山地自行车广告：难以置信的减震

Titus自行车平面广告

铁达时自行车创意广告

哈尔西恩自行车平面广告

自行车月平面广告

自行车创意广告

Honda电动自行车平面广告

自行车越野广告

捷安特自行车平面广告

自行车锁平面广告

2007嘎纳广告节平面金奖： CLIMA 自行车锁

CANNONDATE自行车平面广告

自行车平面广告

任何出租车司机都吓不倒我。

我的眼睛没有离开过她的臀部。

第五篇：艺术设计理论：平面广告设计技巧

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艺术设计理论：平面广告设计技巧

今天所谈的并不能帮助你找到杰出的创意，但可以让你掌握一定的专业技术,尽量不要糟蹋好创意。

技术不是万能的，没有技术是万万不能的。

这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：

图片

标题

编排设计

4字体艺术

5文案内容

图片与标题-重要并且密不可分

每五个注意到你的文选人当中，有个人只看到你的图片．标题以及标准品名(Logo)。标题与图片必须互相配合．相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？ 这是最低限度的要求。其他元素-次重要但不是不重要

如果标题和图片是牢不可分的，文选中其他的因素也是同样道理，只是没有前者来得那么重要。

你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？

这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。

图片-自我省视图片的几项问题 ：

图片的大小？

可否包含引人入胜的故事？

可否让图片具有新闻性？

是否可以示范产品？

产品可否成爲图片的主角？

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是否具有出人意料的视觉效果？

照片还是绘画？

是否投注了足够的心力？ 图片-图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散步的小图片，能吸引更多的读者。但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

图片-可否包含引人入胜的故事？

使用富有故事性的照片曾经使奧美屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事？”然后他就会继续读下去。

鲁哈瑞(Harold Rudolph),是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称爲“故事性诉求“(“Story appeal”)。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

图片-可否让图片具有新闻性？

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。新闻性的图片关键在于是不是新闻，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。

图片-是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法-就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。

“视觉化对比“也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

图片-产品可否成爲图片的主角？

把产品塑造成文选中的主角通常是很值得一试的做法，因爲产品永远是广告的核心所在。当然产品本身应该是英雄，而非烂货。

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但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。

图片-是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。

奇怪的角度．从未见过的组合．特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

图片-照片还是绘画？

你投注在图片上的心力至少应该与你投注在标题上的一样。

很多创意小组经常会爲了一个文选考虑四．五十个标题，而对于插图却只有几个想法而已。这种作法很少能够引导出杰出的图片-或者杰出的广告。

标题-最重要的文案要素

标题至今仍然是重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。

当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。

自我省视标题的几项问题(1)

标题是否承诺了一项利益点？

标题是否包含了具新闻价值的消息？

标题是否谈到价格？

标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？

标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？

标题是否对目标对象挥旗示意？ 自我省视标题的几项问题(2)

标题是否包含证言？

标题是否引用了他人所说的精彩辞句？

标题是否与图片共同发挥作用？

如果你的答案都是“不”的话，也就是你得加强标题的时候了。

标题-是否承诺了一项利益点

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许多有力的标题都传达了利益点-透过许多文字来描述。

如果你的系列文选活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，爲何不把它放入你的标题里面呢？

标题-是否包含了具有新闻价值的消息

消费者总是在寻找一些新闻的事物-新产品

旧产品的改良 使用旧产品的新方法

如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。

标题-是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，爲什么不把价格放进你的标题里？

当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题-“多少钱”？

标题-是否提到产品所能解决的问题

这种问题／解决的形式自有文选以来便存在着，至今仍然非常有效。

许多最成功的直接瓜文选，标题都是以直截了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

标题-是否提出与对象相关的惊人事实

人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

标题-是否对目标对象挥旗示意？

“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。

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即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。

另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化-包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。

标题-是否包含品牌名？

把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。

认爲包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奧格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奧美最成功的文选活动都不断印证他的说法。

标题-是否包含证言

证言式文选可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。

最有效的证言是广告是由产品的一般使用者-人们能认同的使用者-现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度-除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。

标题-是否引用了他人所说的精彩词句？

奧美也如此认爲。而我们发现运用这个简单的技巧，效果有如改革开放一样的所向披靡。

编排设计-容易阅读

编排设计必须要能够反映出你的策略．品牌印象-并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔(Miles Shepard)说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。”

编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的文选，他们就愈不会看。

编排设计-标题的位置：上面还是下面？

研究发现,平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读

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者。

把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。

但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

编排-报纸杂志与广告编排谁做得更好？

一般刊物的编辑内容主要目的就是爲了要引发读者阅读的兴趣，而广告的功能却是要向读者推销东西。所以文选的设计图必须比刊物的编排设计发挥更大的功效。

但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？

编排设计-报刊编排有什么共同特点？

它们看起来具有资讯性

它们看起来简单，易于阅读-没有一些妨碍阅读的因素

它们遵循自然的阅读顺序

标题不过分夸张

内文看起来清楚易读并且使人想看下去

不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字 编排设计-广告的编排有什么共同特点？

它们纷乱复杂

它们看起来不具任何新闻性或资讯性

它们在标题及文案上要耍花样

它们缺乏权威性

换句话说，它们太过于“广告化”。人们一看到这样的编排就会这么想：“这只不过是个广告而已。”我们应该避免过于文选化的编排设计，因爲它们有太明显的推销意图，会使读者产生防范的心理。

编排设计-文字的排列

横排的长度最好不要超过25字 横排总是比直排容易阅读

行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍

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使得广告易于阅读

今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。

虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。

凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。

与产品个性．广告目的有关

黑体较适合男性产品．重大新闻

圆头体较适合女性产品．生活话题 宋体比较适合严肃场合奇形怪状字体会降低阅读率

最简单易读的字体是最爲人们做熟悉的字体。别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。

左右齐头或者不齐头我们将文案归纳爲三咎形式-左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。

反白字

眼睛是一种遵循习惯的器官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字爲主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。

除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。

字体艺术-大有大的问题，小有小的麻烦

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体

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另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体

另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体 除非你的特别的需要

大小与距离有关

在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级(相当于中文28级)的标题比起72级(相当于中文80级)的标题要来得容易阅读。

这也就是爲什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。

爲什么文案内容很重要?

十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。

让自己激动！

不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。

让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。

然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。

可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。

让人们开始行动

行动-这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文

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案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。

万事开头难

对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去-或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：

开头1：重复并阐释标题中的意念

这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。

尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。

应该废弃的陈腔烂调

“呕心沥血的技术” “与众不同，无与伦比” “独特的丰富口味”

陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。

避免形式主义

不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

不要害怕长文案

在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售-如果做得好的话。

什么时候可以使用长文案？

当你有很多话的时候。

需经考虑的购买行爲-产品要花很多钱。

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产品独特

对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。

长文案需要事实．重点

长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。

如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以爲其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度-写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束

杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。

我们已经讨论了一些奧美所重视的技术因素(还有我们所重视的技术混杂期间！)这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。

我们希望大家由此继续下去-继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。

大卫奧格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”

开头2：以故事做爲开始

杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中-即使是经销商广告-你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。

这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。

开头3：以简单事实陈述做开始

找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实-并向读者承诺一项利益。

一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

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开头4：以问题作爲开始

有问题就需要答案-这种方式很快地便能使读者有参与感。

面对面的谈话

然而无论你怎么开始，要记住-你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。

绝对产要人生厌。“人们不会因爲厌烦而去购买你的产品，”大卫奧格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。”

最古老的规则

好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因爲读者只对自己有兴趣。

这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。

多使用你的品牌名

对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成爲一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因爲它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。

大部分奧美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。

图片说明

平均而言，看图片说明的人爲看内文的四倍。

读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。