碧桂园全新形象推广策划（共5篇）

第一篇：碧桂园全新形象推广策划

碧桂园全新形象创意指引

创意目的提升碧桂园的品牌形象喜好度，建立在地产界的霸主地位，为今后新的碧桂园推出打下坚实的品牌效应基础。

品牌定位

给你一个五星级的家！

品牌个性描述

成功后的选择。

注入的新的元素或主题

选择家居的最高标准；

创意概念

选择标准

第二篇：碧桂园策划报告

碧桂园解密

house.sohu.com 2003年05月23日10:59 陈双全

作者: 陈双全、谈伟峰

碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略，将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。

脱颖而出 并非“从天而降”

碧桂园是一个善于制造神话的企业。10年前，著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆从此一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园，几乎一年一个，让同行看得目瞪口呆，让消费者大开眼界。碧桂园从一种现象提升为一种模式，1999年，广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。

1999年碧桂园开始进入广州，开始阶段不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧桂园开盘。2000年春节，广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜，超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。王志纲对此有一句很形象的比喻：“就像是一头大象闯进了瓷器店。”

这次在5.1黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。凤凰城圈地10000亩，是目前广州最大的楼盘。首期2500亩在去年10月开始打第一根桩，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。5月1日，当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时，呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。虽然首期只开发了2500亩，但大规模的现楼和看得见的环境与配套，足以冲击消费者的视觉直至心灵，并直观地攥住消费者的心。

王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速。应该说，王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略，但我们认为在背后，还有更深层次的本质或者说战略。

在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。

碧桂园10年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？

其实，无论是王的观点还是碧桂园的自述，都不够全面。我们认为碧桂园的战略可以概括为“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

主体市场还是主流市场？

曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人，而一些发展商针对的是主流市场，针对的是较高端的消费者，他们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来的发展方向。从根本上来说，主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。因此，碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求，其旺销是必然的。”

碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。同样是面对主体市场，但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。在凤凰城的操作中，对于目标消费群的划分与以前有很大不同。

凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

对目标消费群的透彻分析，为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。

房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。在北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”，有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”

凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是全程自然的生态环境。它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一。

价格是永远的主题，也是定位的主要要素。凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积220～600平方米，共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80－90平米的房子，而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。这样的品牌定位和产品价格，你不心动吗？

规模制造，价格为王

碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。”在这个信念支持下，针对不同消费对象的碧桂园相继问世了，虽然每一个碧桂园的选址不一样，但其建设开发理念是不变的。

1999年，广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供 应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园（占地1200亩、已开发600亩）经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元／平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。

凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。

在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“物美价廉”却是其始终坚持的法则。碧桂园老板说，一个企业最重要的是能给人家什么东西，碧桂圆的理念就是建最好的房子，定不高的价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力的原因。

碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂，就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的，可谓将纵向一体化发挥到了极致。“一条龙”开发使其成本控制得非常好。因此，碧桂园能以极具竞争力的价格把房子卖给消费者。

按照科斯的交易成本理论，碧桂园的这种内部化交易方法减少了与外部交易的成本，同时它还使得公司能很好地控制成本。当然，这种减少交易成本的前提是企业内部提供的产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这10年里不断扩展，而且楼盘规划一个比一个大的原因，通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。

另外，一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。如果采用像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的形式，碧桂圆就很难保证每天24小时施工。如果企业不能快速反应，实现项目的快速回收，银行利息成本就会加大。众所周知，房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。一位银行行长戏称，“广州哪有什么房地产30强，只有中行、建行、工商、农行四强。”碧桂园操作如此大规模的房地产项目，来自银行的资金也不少，其中广东农业银行一年的授信额度就达到10亿。一个民营企业能得到银行如此的信任，主要归功于其能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系。

当然，规模经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品，因为规模化本身是拒绝个性的。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病。此次凤凰城的联排别墅也引来了大量的议论。一些看楼者认为这些联排别墅与农民房无异，仅有180平方米却要建成三层，楼梯狭窄，显得比较老土。但是从售楼中心反馈的消息来看，正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情形在碧桂园其他楼盘也存在。这种现象的存在一点也不奇怪，主要是专业人士与消费者的眼光的差异造成的。

“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择的是做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

碧桂园模式值得我们探讨，可能更值得我们反思。

企业层面反思：有多少辉煌可以重来

·市场份额≠利润

1997年，维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中，提出了以盈利能力为导向的品牌战略构架。

传统的观点认为，市场份额决定盈利能力。但是，当他们研究了40个大类消费品中高档品牌的盈利能力后发现，单单是市场份额一个因素并不能决定盈利能力。

他们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们运用这两个因素画出一个矩阵图。

处于不同象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响，一般来说，如果商品基本上由高档品牌构成，这类商品中的大多数品牌是有利可图的，而相反的话，所有产品的回报会低一些。如果你选择了不同的象限，相应的你也要采用不同的战略。

低路品牌，即产品在一个相对低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的，更多的是通过成本领先来实现的。因此，在这个象限内的品牌，其首要目标应当是削减成本，并把节约的资金再投入到进一步的降价中去。

碧桂园的模式完全是一种低路品牌的定位，凤凰城在销售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回报。碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于2002年５月８日就跟《南方都市报》记者表示，他对“五一”有总结，首先就是“多卖没多赚”。

正如模型所显示的，低路品牌的核心关键在于成本，凤凰城的成功无疑是成本领先的成功，但碧桂园的这种模式还有多大的空间？

·碧桂园剩余空间分析

碧桂园“低地价”的牌已经快打完了

除了花都买下的土地没有开发外，碧桂园在广州的东西南北都已经建起了一座座卫星城，在广州发展这种大盘的余地已经不大了。

碧桂园异地扩张面临挑战

从碧桂园将自己的广告语改为“南中国居住领域的旗帜”可以看出，碧桂园已经不甘于在广州周边的密集耕作了，其在异地进行品牌扩张已是势所必然。但是，异地的品牌扩张对于碧桂园的战略与品牌都提出了新的挑战。特别是一体化的经营模式，在异地根本就行不通，因为碧桂园的一体化是靠规模来支撑的。在异地不可能有这么大块大块的地给你经营。

消费者方面会慢慢成熟

消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”模式就会有很大的问题。你的目标消费者群针对的是主体消费者，是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”的消费者，但是，我们在这里忽略了更多的主流消费者。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层。这样可能导致很多“先富起来的人”不会在凤凰城买房，因为房子已不仅仅是房子，特别是这种别墅更是一种身份的显示，他们不希望和“毕业5年，成长中、发展型”的消费者混合在一起。

让消费者像买白菜一样买房的后果

凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。所有到了凤凰城的看房者，由不得你不购买。为什么呢？本来买房是一件很重大的事，可消费者在现场就像买白菜一样，根本来不及考虑那么多。看来人真是有羊群效应的，大家都买的东西肯定不会是差东西，将一件本来应该是理智性购买行为转化为冲动性购买行为，这是凤凰城的营销成功之处。

但我们也应看到，这样的做法会给以后的工作留下很多后遗症。如将来稍有不符消费者期望的地方，消费者可能就会投诉等。其实，所谓的不符期望，可能只是购房时消费者没有了解清楚地问题而已。

碧桂园有多少辉煌可以重来，又有多少“物美价廉”的碧桂园楼盘值得消费者等待？

行业层面反思：四对矛盾

凤凰城营销冲击波带来的震荡效果波及到整个广州房地产市场，甚至整个中国房地产市场，凤凰城给整个房地产行业提出了四对矛盾，这四对矛盾的探讨、争论、解决或许将决定房地产行业的走向！

·价格战还是价值战

尽管碧桂园不认为凤凰城掀起了广州房地产市场的价格战，但是业内人士认为，从某种意义上说，凤凰城前所未有的低价已经引领广州的房地产市场进入价格竞争时代。凤凰城的价格也可能成为一种新的标杆，它将影响到其他房地产企业的生存。在这个新的标杆下，除了少数几家靠差异化的品牌策略生存的房地产企业之外，其他的企业不可避免地要重新审视自己的生存机会。

事实上，5.1凤凰城获得巨大成功后，广州众多房地产商的别墅价格有意无意的在调低。凤凰城是否会让刚开始进入价值创新的广州房地产市场又回到价格的老路上？

·“竭泽而渔”还是“放水养鱼”

凤凰城为广州房地产的竞争设置了更高的平台，广州房地产业要保持长久的生命力，保障稳健有序的发展，就必需不断制造新的特点，取得新的突破。然而，凤凰城的成功，业已拉开了与同行的距离，后来者要想在凤凰城的基础上取得新的突破，其难度之大可想而知。通俗一点说，凤凰城是否提前“透支”了广州房地产业未来一段时期的“创新与突破”呢？凤凰城于2002年10.1再度开盘，但是我们没有见到5.1那样的火爆场面。

当青岛有100多栋别墅由于价格太贵而全部推翻，重建成一般楼房的时候，碧桂园由于低价而创造了销售神话。凤凰城的巨大成功到底是对市场的“竭泽而渔”还是“放水养鱼”？是否因为低价的冲击，就能够带来广州别墅市场的繁荣呢？

·规模经营与个性化矛盾

规模经营可以降低成本，但规模经营往往是以牺牲个性为代价的。因此规模化经营也使得碧桂园的房子本身很难算得上是精品。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，因为风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病，甚至有人把凤凰城50万的白领别墅称为新时代的“筒子楼”。

·长期与短期的矛盾

在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

但在5.1凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往碧桂园品牌资产的释稀。广告没有品牌价值的传承，很大程度上从短期的销售而言，容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，对碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。

点评：

凤凰城一天狂销7.5亿的案例可以说是空前的，但也可能是绝后的！

我们认为，这种模式的运作也存在不少的问题。事实上，如果碧桂园按自己的模式一直走下去，其他的企业又盲目跟进，整个产品大类，整个市场会进入一种负循环。我们的彩电业、DVD行业的惨剧就在眼前，虽然发展了这么多年，仍然可能要向别人交专利费。

有市场份额有用吗？有销售额又有用吗？

通过创新，产生差异化，为不同的消费者提供个性化的产品，不要把关注点总放在价格上，更应该体现价值。为企业的长远发展打算，不要为了一城一地的得失而追求暂时的销售额、追求暂时的辉煌。通过低路品牌获得的优势是暂时的、脆弱的，因为没有利润支持的市场份额是一种负担，而非优势；相反，通过创新、差异化获取的优势才是持久的、坚实的。

为消费者提供价值而非价格，进行创新、价值之争而非价格之战，是房地产企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。

碧桂园的企业标志是一只抽象的凤凰，而凤凰城则完全用凤凰作为楼盘名，凤凰似乎已成为碧桂园的图腾。碧桂园让凤凰从高贵的神坛走下来，让普通人可以触摸到高贵的百鸟之王。碧桂园展开的是凤凰平民化运动，但也可能会让凤凰庸俗化，这是我们所不愿看到的。

第三篇：碧桂园活动方案策划

美文家装公司携手苏宁电器走进碧桂园活动策划

一、活动背景：

值此巢湖望城碧桂园交房之际，本着为客户高度负责的精神，特此邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园，进行家装知识宣传和咨询，同时举办系列的促销活动，为客户的新居装修带来更多更好的选择。通过举办这类的活动，也让客户真实的感受到碧桂园真诚为客户服务的理念的精心诠释，从细微处体现碧桂园完美的品质和文化内涵。

二、活动思路：

借巢湖望城碧桂园交房之际，为答谢新老客户，特邀请巢湖家装界领军企业美文家装及家电巨头苏宁电器巢湖店共同走进碧桂园举办现场促销活动。2009年11月1日，碧桂园一期开始交房，业主将陆续拿到房子，届时将掀起家装消费高潮。借此契机，由美文家装公司和苏宁电器在交房前夕, 在售楼处现场布展，为业主提供家装免费咨询、家装、家电材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。

整个活动将分为“超级优惠酬宾”、“装修咨询盛会”、“精品样板看房直通车”三个部分进行。

三、活动目的：

1、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力；

2、作为美文家装公司、苏宁电器庆贺巢湖望城碧桂园首期交房契机，一方面向消费者宣传家装知识；一方面通过的超级优惠酬宾形式答谢老客户对美文家装和苏宁电器的厚爱，增强美文家装及苏宁电器的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。

3、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体；

4、通过活动，为公司创造直接的经济收益。

四、活动内容：

活动主题：“将装修交给我们，您放心上班去”

活动时间：2009年11月10日

活动地点：碧桂园售楼部

参与对象：碧桂园业主

具体内容：

1、装修咨询盛会

（1）创意：介绍常识、剖析家装，让消费者明白消费、放心托付！

（2）内容及目的：

①用专业的知识，群众语言的讲解家装，介绍家装常识，让消费者明白如何更好的装修房子。

②分析目前装饰行业正规、品牌装饰公司与小企业和装修“游击队”的本质区别（如后期服务、质量）。

③介绍美文家装公司的几种装修模式和收费标准，让业主明白钱到底花到哪里去，让消费者更加安心、放心、舒心。

④揭示目前装饰、建材行业的黑暗面，提醒消费者注意，同时展示美文家装公司是如何做的，增加消费者对公司的信任度，有利于消费者的最终签单！

(3)活动现场：

①作品展示：作品置于业主就座位置的两侧，呈扇面展示。作品上面有设计效果图和实景图进行比较，注明设计说明和业主的基本情况，房型和装修投资额，整体（包括软装饰、灯具、家居）的价格说明。

②产品展示：建材商家于场地四周设置咨询处，展示主打产品，导购人员在旁辅助介绍，接受业主的咨询和订货。

③发放DM，摆设桌椅，参与业主以半椭圆形式就座，便于观摩，聆听讲解（半椭圆形也是一个比较宽松的形式，更加有利于接受，有别于面对面填鸭式的灌输）。

④电脑、音响等准备妥当，以便进行声形并茂的解说。

⑤设立饮料自取处，营造轻松愉悦的交流氛围。

2、超级优惠酬宾

（1）创意：人无利不往，趋利心理是消费者的普遍心态。

（2）目的：

①追求优惠是消费者的一种普遍心理，为了适应消费者的心理，适当的进行一些优惠措施吸引、满足消费者，让消费者更乐于接受。

②优惠的本身也显示了商家对业主的重视程度，每个人都希望一种被重视的感觉，这个感觉有利于促使消费者认同商家，与商家签约的意愿度更大。

③优惠活动进行时，设计师、业务人员及时跟进和业主沟通，加强业主对本次活动的认知，有利于发掘潜在的意向客户。

（3）活动现场：

①活动主办人宣布酬宾的优惠措施和具体实施方法。

②设计师在自己的作品前面设置办公桌，在作品旁边进行现场解说，接受业主的咨询，与其沟通交流并登记业主信息，以便会后跟进。（设计师佩戴工作证，统一着装）。

③建材商家展示、介绍产品，并提供免费咨询活动，收集客户资料，并接受业主的现场订货。

④在展会自由活动期间，迅速布置客户的休息和业务员的洽谈区域，业务人员及时跟进并邀请业主填写装修咨询信息。

（4）优惠内容：

①有来即送：活动当天，有装修意向的业主，只要填写相关资料，即可获得获赠美文家装公司精美小礼品一份（赠品数量有限）

②活动当天，美文家装公司提供“现场量房”、“出平面设计方案”两项免费服务，业主填写个人资料，公司将在一个星期之内派人送图上门。

?为答谢新老客户朋友对美文家装公司的支持与厚爱，凡活动期间到美文家装家装，将得到价值（1000）元的入住大红包。

④活动期间，缴纳定金并与装饰公司签定合同的业主可享受免费家政服务一次；

⑤ 征集前十二套样板房：活动期间签单的前十二位客户将赠送价值4888元的热水器。

3、“精品样板看房直通车”

（1）创意：事实胜于雄辩，耳听为虚，眼见为实！

（2）目的：

①通过实地参观精品样板房，让业主切身感受到公司的设计和施工实力；通过现场的案例，更能让业主明白品牌装饰公司的施工流程和施工工艺，给业主留下深刻的印象。

②通过对样板房的参观和业主现场的沟通，为本次活动提聚集人气，引起业主对公司进一步的关注，有利于业主对公司的认可，便于为下一个动作“现场签单”打好基础。

（3）活动现场：

①租用大型中巴车免费接送业主参观样板房，由工作人员带领并沿途做简单概述，节省看房时间。

②样板房要经过布置，做到窗明几亮，工作人员统一着装，显示公司规范性管理。③时间安排在“装修咨询盛会”结束后，观看样板房时间控制在半小时以内，以防业主产

生审美疲劳！

注：“精品样板看房直通车” 方案仅供参考，在条件允许下建议执行。

五、宣传策略：

1、制作邀请函，对活动进行简单介绍；

2、制作活动DM，对参与商家、具体活动内容进行介绍；

3、美文家装公司门户网站前期宣传报道；

4、巢湖房地产信息网及房地产交易网对活动前期和后期做跟踪报道；

5、活动现场背景板形象广告4 m x 3m(广告尺寸以实际为准)；

六、参与单位：

（一）主办单位：巢湖望城碧桂园

（二）协办单位：巢湖美文家装公司、苏宁电器巢湖店

（二）参展单位：富德利地板、大国地板、惠达卫浴 长颈鹿油漆 荣事达橱柜新中源陶瓷 奥特朗灯饰 日丰管

通过免费咨询、家装材料展示促销等活动，公司将与业主面对面交流，达到销售目的。

三、活动目的：

1、提高公司的知名度和美誉度，扩大公司在业内的影响力；

2、作为美文家装公司成立两周年庆典活动，一方面向消费者宣传家装知识；一方面通 过的超级优惠酬宾形式答谢老客户对美文家装的厚爱，增强美文家装的美誉并形成新的人际传播达到增加现场客流的目的。

3、通过活动收集客户资料，扩大公司的客户群体；

4、通过活动，为公司创造直接的经济收益。

第四篇：形象策划

扬州第一风雅古城形象策划与宣传 扬州，地处江苏省中部，东与泰州市交界，东北与盐城市交界，西南与南京市、西与安徽省天长市接壤，南临长江，与镇江隔江相望，北与淮安市毗邻，是国务院首批公布的历史文化名城，联合国人居城市。

1、对扬州历史的回顾在中国历史上，扬州曾有过三次鼎盛，第一次是在西汉中叶；第二次是在盛唐到晚唐时期；第三次是在明清时期。所谓“唐宋元明清，从古看到今。”唐代的扬州，农业、商业和手工业相当发达，出现了大量的工厂和手工作坊。不仅在江淮之间“富甲天下”，而且是中国东南第一大都会，时有“扬一益二”之称（益州即今成都）。当时寓居海外的扬州经商者达5000多人，成为海上丝绸之路的著名港口。扬州专设司舶使，经管对外贸易和友好往来。唐代扬州和大食（阿拉伯）交往频繁。侨居扬州的大食人数以千计。波斯、大食、婆罗门、昆仑、新罗、日本、高丽等国人成为侨居扬州的客商宋代，扬州再度成为中国东南部的经济、文化中心，与都城开封相差无几。商业税收年约8万贯，在全国居第三位。元、明两代，扬州经济发展加快。来扬州经商、传教、从政、定居的外籍人日渐增多，其中仍以波斯人和阿拉伯人为最。元时，几次整治运河扬州段，基本形成了今天的走向，恢复了曾一度中断的漕运，扬州又迅速繁华起来。明时，随着商品经济的发展，孕育了资本主义生产关系的萌芽。扬州的商业主要是两淮盐业的专卖和南北货贸易。盐税收入几乎与粮赋相等。商业扩大到旧城以外。手工业作坊生产的漆器、玉器、铜器、竹木器具和刺绣品、化妆品都达到了相当高的水平。明代，扬州被列为全国16个大城市之一。清代，康熙和乾隆多次“巡幸”，使扬州出现空前的繁华，成为中国的八大城市。城市人口超过50万，是18世纪末、19世纪初世界十大城市之一。当时的扬州，居交通要冲，富盐渔之利，盐税与清政府的财政收入关系极大。各地商人增多，纷纷在扬州建起了会馆，各有营业范围和地方特色。在文化上，一些盐商广结文士，爱好藏书，修建府学、县学，恢复名胜古迹，兴建园林，对扬州的文化发展有一定的贡献。

2、扬州主要观光、旅游资源（1）瘦西湖景区瘦西湖(Slender West Lake)，位于扬州市北郊，现有游览区面积100公顷左右，1988年被国务院列为“具有重要历史文化遗产和扬州园林特色的国家重点名胜区”。瘦西湖园林群景色怡人，融南秀北雄为一体，在清代康乾时期即已形成基本格局，有“园林之盛，甲于天下”之誉。所谓“两堤花柳全依水，一路楼台直到山”，其名园胜迹，散布在窈窕曲折的一湖碧水两岸，俨然一幅次第展开的国画长卷。扬州的白塔高 27.5 米，下面是束腰须弥塔座，八面四角，每面三龛，龛内雕刻着十二生肖像。和北海白塔的厚重稳健不同，扬州白塔比例匀称，玉立亭亭。和身边的五亭桥相映成趣。2）“双东”街区东关街和东圈门历史街区被扬州人叫做“双东”街区。东关街：东起泰州路，西至国庆路。为唐宋时期扬州城著名街道。繁盛于明清，是旧时扬州东乡和苏北里下河地区进入扬州的主要干道，街道两侧店铺连片，行业俱全，生意兴隆。明嘉靖三十五年（1556年）建扬州新城时在街东首筑“利津”城门，因城门外古运河有古利津渡，故名。清代利津门改称东关，因此街由西向东直抵东关城门和东关渡口，街西段南侧昔有盐业生产、运输、税收的关口，有“盛世严关”门楼一座，故名东关街。昔名东关大街。东圈门街：东起三祝庵街，西至国庆路。因两淮都转盐运使司 衙署位于此街西首，明正德十五年（1520年）在街口建“宾阳门”，俗称东圈门，街名由此而得。（3）私家园林、会馆扬州园林素负盛名，《扬州画舫录》有“杭州以湖山胜，苏州以市肆胜，扬州以园林胜，三者鼎峙，不分轩轾”之句，后来，经 过多次变乱，扬州园林很多都荒废了。但是，直到现在还保留着一些很有特色的、秀丽多姿的园子。有人认为，扬州园林是北方皇家园林与南方私家园林之间的一种介体，其原因一是清帝南巡，四商杂处，交通畅通；二是南北园林匠师技术交流的结果。扬州园林既具有皇家园林金碧辉煌、高大壮丽的特色，又有大量江南园

林中的建筑小品，自成一种风格。中国四大名园之一——个园清代扬州的盐商开始营造园林，至今还保留着许多优秀的古典园林，其中历史最悠久、保存最完整、最具艺术价值的，要算坐落在古城北隅的“个园”了。1988年个园被国务院授予“全国重点文物保护单位”。个园是以竹石取胜，连园名中的“个”字，也是取了竹字的半边，应合了庭园里各色竹子，主人的情趣和心智都在里面了。此外，它的取名也因为竹子顶部的每三片竹叶都可以形成“个”字，在白墙上的影子也是“个”字。与北京颐和园、承德避暑山庄、苏州拙政园齐名，是中国四大名园之一。晚清第一名园——何园何园里还蕴藏着四个“天下第一”，三处位于西园。“天下第一廊”指的是何园的复道回廊。复道回廊分上下两层，或直或曲贯穿全园，全长1500多米，被誉为中国立交桥雏形。而复道回廊上的花窗被称为“天下第一窗”。造型阔大，气宇轩昂，绕廊赏景，步移景异，是园林花窗中罕见的极品。“天下第一亭”指的是以水池居中的西园池中央的水心亭。水心亭是一座中国仅有的水上戏台。在上面轻歌曼舞，可以巧妙的借助水面与走廊的回声，起到增强音响的共鸣效果。位于园东南的片石山房称为“天下第一山”，在石涛大师叠石人间孤本的腹内，藏有一座石屋。石屋有两间，东西都有洞门出入，盛夏酷暑，烈日炎炎，这里便成了养心消暑的绝佳之处。盐商第一楼——卢氏盐商住宅在“园林多是宅”的扬州，康山街２２号一带青砖黛瓦的高大古建筑群，是一座扬州晚清盐商最大的豪华住宅，被誉为“盐商第一楼”的卢氏盐商住宅。宅主为 商界巨富卢绍绪，据介绍，此宅建于清光绪年间，占地面积万余平方米，当年兴建此宅耗银７万余两。汪氏小苑坐落在东圈门历史街区地官第14号，是扬州保存最为完整的清末民初大型盐商住宅之一。占地3000余平米，遗存老屋近百间，建筑面积1600余平米。吴道台宅第建于1904年，坐落在扬州市区泰州路中段，是江苏省文物保护单位。当年宅主吴引孙道台（光绪已卯年中举，曾任广东、甘肃、新疆、浙江布政使、巡抚等职）用40万两纹银，邀其表兄周颖孝督建，从浙江请设计施工人员，仿造宁绍台道衙署，结合扬州建筑风格，建设而成小盘谷在丁家湾大树巷内，系清代光绪三十年（1904年）两江总督周馥购得徐氏旧园重修而成。园内假山峰危路险，苍岩探水，溪谷幽深，石径盘旋，故而得名“小盘谷”。此外，还有朱自清故居、冶春园等。（4）古运河、古渡东关古渡为扬州古运河的一个景点。在古代，该处为京杭大运河的一个渡口。现如今该处已开发为扬州古运河的一个著名的景点。文峰塔始建于明代万历十年（1582年），位于市区南郊宝塔湾古运河东岸。该塔为砖木结构，七层八面，塔基为石筑须弥座，塔身为砖建，每层有塔檐和栏杆。平面内方为八角，开四门，内壁上下交错，重叠呈八角形。整个建筑既清秀，又雄伟，兼有南北之长给人以基础坚实、端重稳实之感。塔底层周壁嵌石刻22块，内容为《重修文峰塔记》及募捐者姓名。塔内尚存长形石碑一块，上刻“文峰禅寺”四大字。周围塔院散点玲珑山石，植松竹翠柏花卉，清新宜人。该塔扼古运河进出扬州之咽喉，自落成之日起就成为船舶进出扬州的标志，是扬州漕盐业和古城数百年兴衰的忠实见证。这里也是唐代高僧鉴真六次东渡日本启航码头之一。瓜洲古渡风景区是国家水利风景区，位于扬州市古运河下游与长江交汇处，距历史文化名城扬州市中心15km，润扬公路大桥、镇扬汽渡、扬州港与其毗邻相接，镇江金山寺与园区隔江相对。“泗水流，汴水流，流到瓜洲古渡头”。千年古渡，胜境犹存，唐代高 僧鉴真从这里起航东渡日本，康乾二帝及历代诗人墨客途经瓜洲，留下了许多哙炙人口的诗篇。民间传说杜十娘怒沉百宝箱的故事就发生在这里。古渡遗址、御碑亭、沉箱亭已成为中外宾客寻幽探古的佳处。5）陵墓汉陵苑位于扬州市平山堂附近，为天山汉墓汉武帝之子刘胥的墓。隋炀帝陵位于扬州邗江区槐泗镇，现为省级文保单位，位于邗江区槐泗镇槐二村。普哈丁墓园俗名回回堂、巴巴窑，位于扬州市区解放桥南逸、古运河东岸岗上。普哈丁，相传为穆罕默德圣人第十六世裔孙，南宋咸淳年间(1265－1274年)来扬州传教，此墓园原是专为安葬普哈丁的，后又陆续安葬了一些阿拉伯人。6）寺观淮东第一观——大明寺古城扬州北郊，蜀冈如卧龙般蜿蜒绵亘。名扬四海的千年古刹大明寺，就雄踞在蜀冈中峰之上。大明寺及其

附属建筑，因其集佛教庙宇、文物古迹和园林风光于一体而历代享有盛名，是一处历史文化内涵十分丰富的民族文化宝藏。景区还包括平山堂、天下第五泉等。扬州仙鹤寺与广州怀圣寺、泉州清净寺、杭州凤凰寺齐名，同为我国伊斯兰教著名的四大清真寺。为我国伊斯兰教著名的四大清真寺。其中杭州凤凰寺状如凤凰，可惜屡废屡修，已看不出凤凰的形貌。扬州仙鹤寺形如仙鹤，并且保存完整，是中阿建筑风格的巧妙揉合，一直为海内外珍视。《嘉靖维扬志》和《江都县志》都曾记述：“清真寺在南门大街，宋西域普哈丁建。”他是伊斯兰教创始人穆罕默德的第十六世裔孙，宋朝时从本国（古称大食国），来到中国，学习中国的古老文化艺术，传播伊斯兰教。从当时都城洛阳出发，途径武昌沿长江到宋时阿拉伯人聚集较多的城市扬州传教。琼花观始建于公元前十一年，即西汉元延二年，原为供奉主管万物生长的后土女神的后土祠，位于江苏扬州城东琼花观街，旧称“蕃釐观”，后称“琼花观”，观名之由来是宋时观内有一株天下无双的琼花。明代曾屡次修缮，今殿宇已圮，仅存琼花台和“蕃釐观”石匾。高旻寺位于扬州市南郊古运河与仪扬河交汇处的三汊河口，国家重点保护寺院。是驰名中外的清代扬州八大名刹之一。它与镇江金山寺、常州天宁寺、宁波天童寺全称我国佛教禅宗的四大丛林，不仅在国内享有盛名，而且影响远及东南亚各国。康熙五、六次南巡，乾隆首次南巡，均曾驻跸于此。（7）博物馆、纪念馆唐城遗址博物馆：扬州唐城遗址为全国重点文保单位，保存完好，城廓明晰。成象苑为隋炀帝成象殿，前立唐代城阙高大巍峨，后耸庑殿或延和阁，门道，门楣条石，上下千层石阶皆是唐代宫城。

3、对扬州旅游品牌的重新提炼扬州古时的繁华，对于今天的人来说，实在是难以想象。可以这么说，今天作为国际化大都市的上海拥有的种种优势，当时的扬州基本上已全都具备。唐朝的时候，海上交通开始发达起来，我国的东南沿海对外贸易大盛，扬州是水路运输的重要枢纽，要想把海外的货物运到京城去，扬州是必经之路。那时候的扬州就是一个国际化的大都市，唐代诗人眼里的扬州，是“天下三分明月夜，二分无赖是扬州”，是“十里长街市井连”，“九里楼台牵翡翠”。扬州的繁华在清朝达到了鼎盛期，和苏州耕读传家勤劳致富的传统不一样，扬州的富庶主要还是靠盐商和垄断漕运很少有这样一座将皇家、商贾、文人、艺人和海外文化高度融合的城市，将整个城市的生活品位提升了风雅绝伦的地步。因此，扬州可以说是当之无愧的“中国第一风雅古城”。各种美食、美景、园林豪宅、文化娱乐、休闲养生、工艺美术品等，使得生活其中以及前来休闲的人们得到身心的沐浴。而扬州的文化传承，唐宋元明清，从古看到今。所以，品牌口号可拟为“风雅古今，沐浴身心。”所以，扬州的旅游品牌定位就是“中国第一风雅古城”，品牌口号为“风雅古今，沐浴身心。”

第五篇：招生形象推广策划书范文

南洋学院招生形象推广策划书 2007-11-15 21:46 分类：默认分类

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南洋学院招生形象推广策划书

一、市场概况

1、宏观环境分析

今年中国高考人数形势分析可以到国家教育部、sohu高考在线、QQ高考在线找到相关数据，民办高校生存环境分析（主要从正规大学扩招，大学举办民办二级学院等进行分析民办高校招生形势不容乐观）

2、微观环境分析

因为南洋学院招生主要针对江苏，所以要了解到江苏今年高考学生数量、艺术类提前录取学生数量*（因为我们学院有艺术系），将录取学生的数量，无锡本地的高考数据，进行分析，可以得出民办生源有

前景。

3、SWOT分析（可以分析国内前十所民办院校的USP及分析江苏省内所有民办院校的USP，比

如他们的专业设置是否新，就业前景怎么样，教学环境怎么样等等）

学校名称 优势 劣势 机会 威胁

南洋 环境好 城市 考生生源好 其他民办的竞争（价格等）

二、形象推广策划目标

（1）可以从提升南洋形象等方面进行分析

（2）如何实现招生目标2000人或更多这个角度进行分析

（3）可以从提升南洋学院在用人单位方面进行分析

三、南洋形象推广策划形象定位

（1）主要是在找到的南洋的独特卖点中主要以什么卖点进行主导，比如太湖边风景区、比如果场边、比如环境美、比如校企合作多，比如学生荣誉、南洋剧社等等，做这个定位之前应该好好做好swot分析，这个分析肯定能分析到江苏省内所有的民办高校，肯定能知道他们没有什么卖点我们有，他们有的卖点我们比他们还优，他们强劲的卖点,可以回避。总之，写策划书的时候一定要前后有联系，调查的数据，后面肯定要用到，针对这些数据的解决办法或应对策略观点，而不是一味是根据模板来做。

（2）形象推广的目标受众定位

你要考虑到是学生还是家长，还是学生有说服力的亲戚朋友，抓住了主要目标受众，策划就成功了一半。比如你觉得现在学生是你的首要目标受众，那得具体分析受众的心理，他们或许考砸了，他们或许

成绩就很差，针对不同的心理，你要提出不同的广告口号。

四、形象推广策略

在这里主要就是让你想出好的点子，比如学校美环境美是我们的一大特色，那应对的策略就是学生免费载参观，让学生留下美好印象，让学生在真实环境中感受到我们并不是在欺骗学生。

比如针对怎么样好好南洋网络媒体进行推广里可以让学生怎么牢记南洋学院的网址，怎么让网站更

具亲和力，比如可以在网上播放学生做的《知足MV》。

其实这里的策略就是这个策划书的重点。策划的内容不是空穴来风，都是从你的各种调查数据和你在策划书中所提的策划目标和定位而来，比如形象定位，比如受众定位等等。在策划书中有数据的地方尽

量用图表的形式呈现。