加多宝的品牌重塑——网络营销

第一篇：加多宝的品牌重塑——网络营销

加多宝的品牌重塑——网络营销

文章编辑：深圳注册公司专家小麦

翻开王老吉的历史，诞生之日的1828年，起家时他还只是广州街市上的凉茶铺，品牌本属私人所有。新中国成立以后，国家从私人手中赎买、收购了一大批私有企业，“王老吉”品牌正是在这一时期归属到国企“广药”。那一时期的“公私合营”确立了单一的全民或集体的共有财产制，迎来了中国经济的第一次起飞，也留下了日后积重难返的隐患。

“广药”在接下来的40年中一直在生存线上苦苦挣扎，其产品几乎没有走出两广，更不消说作为饮料的 “王老吉”有多少美誉。直到上世纪末，民企加多宝集团的强势介入才让这个饮料“红”了起来。

分家前的准备

2010年11月10日，广药接连出招，不仅以王老吉品牌拥有者的名义，宣称“王老吉”商标估值1080.15亿元，摘得中国品牌价值NO.1桂冠，还将在全球范围内公开招募新合作伙伴，“争取2015年王老吉大健康产业实现500亿元”。

这几招恰恰击中加多宝的痛处：其一，正是加多宝不遗余力地投入成就了王老吉品牌，与广药何干?其二，按照加多宝与广药签署的商标授权协议，2012年12月31日授权大限将至，此时广药全球招募新合作伙伴是否属于过河拆桥?其三，红罐王老吉的销售几乎占到加多宝年销售额的90%!一旦广药釜底抽薪，加多宝输不起!

时隔一天，加多宝就奋起反击，在其官网上发布澄清声明称，红罐王老吉由加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系，措辞严厉。

2011年3月22日，沉寂多年的王老吉传人王健仪，首度发声公开“炮轰”广药集团没有履行承诺将王老吉商标转到王老吉药业，同时“衷心感谢”加多宝集团做大王老吉品牌。

新版包装从2012年开始推出，强化了加多宝字样

新旧两个版本红罐装王老吉对比

即便是在最强盛的时候也没有丢失自己的品牌，右下角的JDB

2012年5月28日

产品公关

加多宝凉茶全国上市启动仪式举行，标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。凉茶始祖王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王建仪表示，已独家授权王老吉祖传秘方给加多宝。

自此为加多宝成为“正宗凉茶”起到了正统“血缘”作用。

运作之初营造出广药集团生产加多宝为“不正宗”的市场效果，令其陷入信用危机

在任何零售业中，信任都是一个重要因素。如果你的顾客不信任你，他们不可能持续地与你做生意。你替两边说话，就破坏了那种信任。一家公司应该有一个立场并且坚持自己的立场。那才是与顾客建立长期和谐关系的方法。有些时候，“一致性”比“正确性”更重要。

分家后的广药集团的王老吉

此处是广药集团第二次更新包装，首次并没有意识到包装会对销量造成重要影响。而后模仿原有红罐“王老吉”的包装。

广药集团对产品并不聚焦

曾经的王老吉

品牌的延续

宣传语：

1、全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道

(这则广告很有意思，避重就轻的阐述了原来的加多宝是什么的问题。第一点全国销量领先，第二点红罐凉茶。大家很熟悉的配方，一喝就知道。而且并没有涉及王老吉的品牌使用权问题，在情感方面一下子就将原有的消费者神经抓住，第一步就建立了品牌间的关联性。)

2、正宗好凉茶，正宗好声音!

首先，大家应该知道中国好声音的影响力。冠名商加多宝无疑是除了灿兴公司以外的最大赢家。那么为什么加多宝独具慧眼能够冠名好声音?首先，这不是押宝。在很多地方台都出现了加多宝的广告(类似于麻雀战，地道战)虽然没有了王老吉1080亿的品牌价值，没有足够的知名度，但在渠道商的把握(下面会说到)上略高一筹，而且最终《中国好声音》的爆红在华少每场必喊的无数遍中，不断的加强受众群的印象。

其次，加多宝并不是全新品牌。经过与广药的你来我往和大手笔的广告轰炸，在冠名好声音之前，全国人民基本都已经知道加多宝就是王老吉的变身，初期以加多宝为载体衬托好声音的平台打造是一种造势和相互需要，用加多宝作为吸引观众眼球的另一主线，是一种话题的需要，更是造势的需要，但这个势不完全是加多宝的势。当平台厚度已经足够，广告身价直线上升，好声音作为平台的知名度和吸金能力都已远远超过只是作为众多广告商之一的加多宝。也正是因为一档好的节目更衬托出冠名商的实力雄厚，增加了品牌知名度。

渠道的把握

广药集团，纯正的国企。不仅仅是对市场运营的姿态，而且包括对于知名品牌的处理，在渠道方面营业员怠慢经销商的例子，比比皆是。(下面详细谈一下)

鸿道集团，在选择了原有团队的进出上进行了品牌感情大迁移，品牌重新塑造，有效的营销手段的同时也在渠道方面更能够把握住经销商的脉搏。帮助客户变得更加卓越，定期的客户拜访，体制外的帮点“小忙”都是细节决定成败的表现。

企业的组织结构分析

广药集团

组织结构图

广药集团的产品有较强的市场竞争力：消渴丸、华佗再造丸、夏桑菊颗粒、头孢拉定原料、复方丹参片、板蓝根颗粒、阿莫西林胶囊、王老吉系列、清开灵系列都是超亿元的产品，其中，板蓝根颗粒占全国同类产品市场的60%，阿莫西林占8.79%，消渴丸占7%。

产品项目多，公司实力强大，王老吉事业部得不到应有的重视是其一。其二，药企出产的王老吉本身上不能逃避也最终会落入内部思考定位产品的怪圈，必将更注重产品功效。其三，即便亏损也能周支撑王老吉事业部的运营，难以全力搏击。其四，国企体制掣肘，恶习难改。

各部门间不能及时有效沟通，品牌相对较为独立。

鸿道集团组织结构图

鸿道集团身为名营企业，企业组织结构扁平，行动迅速。能够做出有效调整。生存重心本是加多宝凉茶无二，所以必定放手一搏，细节决定成败效果尤为明显。

品牌价值的重新考核

实体品牌的构成简单说品牌构成要素有四个：产品或服务(企业和企业家)、表象识别、消费者体认和沟通传播，四个要素的交集构成实际的品牌。

那么对于加多宝最重要的几点变革都已经形成。即表象识别，消费者体认，沟通传播。至于产品“还是熟悉的味道”

下一个重点就是客户忠诚度

那么我们重新认识一下，什么是客户忠诚度

什么是顾客忠诚度

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

饮品行业的顾客忠诚度核心在于什么?

饮品品质。也就是味道。而这是广药集团无法做到的。细节的差别决定了原为品牌承租商的加多宝在消费者体验方面会做的更专业。

广药集团体制掣肘的体现

这个标题可能有些不太贴切。但实际上广药集团并没有做好承接王老吉业务的准备。而广药实际上能够运营的最大范围在什么区域呢。我们来看具体情况。

红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

可能会有人质疑，这不是加多宝运营的吗?没错，即便有加多宝的影子，也是在承租初期并且定位不准确的情况下。而且广药的实际影响力可能会更大一些。所以，这就是近几年广药集团能够承受的运营能力，并且在加多宝撤出后，实际面临的问题更像是团队重组，只留下了一个空荡荡的名字。

所以为在日后渠道中的不顺利埋下了伏笔。

另一方面，脱离王老吉并不见得是坏事。

《商界》2011年5月版刊登题为《五个王老吉》的文章，具体提到了当时的状况。阐述如下：

还没盖上专属印章的“王老吉”搅起一潭浑水，广药、加多宝、王老吉传人王健仪、广粮、自然人王付生……你方唱罢我登场，纷战不休。

广药集团实际的团队运营能力与产品品质的数据与加多宝的比较(可说明广药当时并为做好准备)

加多宝运作红罐王老吉，广药则授权王老吉药业开发绿盒王老吉。2009年，两个“王老吉”销售额攀升至160亿元，超越可口可乐在大陆的150亿元，成为中国第一饮料品牌。

这块“肥肉”的诱人程度毋庸置疑。然而在这个庞大数字中，绿盒王老吉仅占10多亿元，其余皆由红罐王老吉贡献。与之相对，王老吉药业每年需向广药集团缴纳相当于当年销售额

2.1%的商标使用费，也就是说，2009年，绿盒王老吉要给广药集团缴纳2000多万元的商标

使用费，而红罐王老吉年销售100多亿元。

不断透支的品牌在市场运营方面日益拙劣的方式，以及随意授权的产品使得“王老吉”的品类更多了，可以是糖、凉茶甚至是粥。所以这次更名既能够解决纷争，同时也可以将之理解为品牌升级之路!品牌不能聚焦，搞的消费者晕头转向。

要记得：没有一个品牌能满足所有人!

品牌升级的概念是什么呢?我来引述一下。

品牌升级便是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。品牌升级是营销学上的术语，指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。品牌升级作为企业战略转型的重要手段，从营销观念发展的第一个阶段开始便已经成为各知名企业常用的营销策略。品牌升级的战略和策略目前包括了品牌定位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。

综上，加多宝是在“王老吉”的基础上的升级品牌，虽然舍弃了广药评估的价值1080亿的“王老吉”品牌。但对手实力实在太差，根本不在一个量级上。而且，在细节的把握更加优秀，造成了今天加多宝领先的局面

据加多宝官网数据显示：12月8日公布的“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”显示，今年前三季度，加多宝在罐装饮料方面市场销售份额近12%，继续稳居罐装饮料销量第一名，这也是继2007年之后，加多宝凉茶连续第六年蝉联“中国饮料第一罐”。与此同时，加多宝凉茶销量同比增长超过50%，占据凉茶市场份额达72.96%，以高于64%的市场占有率遥遥领先于第二名，牢牢稳居凉茶行业第一的位置。

这里的措辞很有讲究，相信大家都已经注意到了。对吧?

那么广药集团是不是就真的没有对策了呢?事不至此，过几天我会刊载一些广药集团逆袭的东西。渠道为王不假，但夹缝求生也会有反客为主的时候。（文章来自：找东家公司转让网）

第二篇：加多宝品牌分析

1，引言

“加多宝”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐红色罐凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广药租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。但是“王老吉”凉茶似乎没有之前那么收到人们的青睐，反而大家都知道了另一个新的凉茶品牌——“加多宝”。到底“加多宝”是如何快速的进入市场，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江电视台主播的大型娱乐节目——“中国好声音”虽然已经结束，但是里面的精彩情节，可能我们都历历在目，与此同时，我们都可以想到一个品牌，那就是“加多宝”，那么，“加多宝”一开始是怎么把“王老吉”这个品牌做大？在去王老吉化后又是怎么赢得社会舆论导向的呢？

2． “加多宝”发展与广药的关系

1995年，“加多宝”公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂。

同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色灌装王老吉。

2000年签署主商标合同，时限至2010年。

2002年11月签署第一份补充协议，时限延长至2013年。

2003年6月签署第二份补充协议，时限再延长至2020年。

2010年11月广药在背景发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，将矛盾公开化。

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请

2011年12月“王老吉商标’案进入仲裁程序。

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9号的仲裁书，广药胜诉。

3王老吉品牌运作分析

3.1品牌定位

2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制订了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助加多宝公司确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质，为更好地唤起消费者的需求，在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，选用了消费者认为日常生活始终最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、的好靠和夏日阳光浴，结合时尚，动感十足的广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。

第三篇：加多宝品牌依附战略

企业战略管理

加多宝品牌战略

品牌依附战略浅析

课程名称：企业战略管理

任课老师：论文题目：加多宝品牌战略

姓名：

学号：

班级 ：2009级会计3班

联系方式 ：

加多宝品牌战略

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摘要：说到加多宝就要从王老吉这个品牌来谈了，加多宝公司隶属鸿道集团，在1995年租赁来“王老吉”这一品牌，并且经过17年的努力将其发展为年销量达160亿，品牌价值达到1080.15亿的民族第一品牌。但是由于加多宝公司一开始租赁“王老吉”这一品牌的时候采取的就是品牌依附战略，这就为日后发展埋下了深深的隐患，因为谁也不知道哪天你发展的好了广药就要把商标收回，到时候失去依附的这一品牌加多宝公司如何应对也是一个很大的问题。现在，争夺战终于爆发，下面我们就具体的来回顾和研究一下整个事态的具体细节。

关键词：王老吉、商标、争夺、租赁、依附战略

正文：王老吉作为百年品牌，加上加多宝公司

强有力的营销运作使其迅速成长为价值上千亿的品牌。在这种利益的驱使下，作为老东家的广药集团自然会对每年500万的租金感到不甘心。再由于广药前老总李益民因受贿而签订的两次补充协议，更让广药抓住了机会，比开始时还要提前的将加多宝集团诉诸法庭。于是两方就展开了争夺战，说到底企业的最终目的还是利益至上的。

年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号在“中华老字号品牌价值百强榜”中排名第五，其品牌价值高达1080.15亿元。其中在1995年时，广药集团将王老吉品牌以20年的租期租给了香港加多宝公司，在2011年4月是广药递交了“王老吉商标”仲裁申请，2012年5月11日，广药胜诉，于16日收回商标权。

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其实王老吉这一品牌是全球经

营的，在解放初期由于一些变故造成海外经营权、香港经营权与大陆经营权的分离，而本次争夺战就是有大陆经营权展开的。接下来就以这次租赁引发的争夺战来深入的探讨一下。

1王老吉品牌出现及发展

1.1 王老吉的出现

王老吉凉茶发明于道光年间（1828年），至今已有184年的历史，是典型的百年品牌，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。民间更有俗语传唱：“广州凉茶满街巷，王老吉来三虎堂；更有神农瘢痧茶，甘四味中妙药藏。王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。”

2加多宝公司发展及其战略

2.1 加多宝公司的发展

加多宝公司成立于1995，也是在同年加多宝公司取得了王老吉品牌的使用权，并且生产出了第一罐红色罐装“王老吉”。加多宝的母公司是香港鸿道集团，其董事长陈鸿道在1995年创建加多宝公司就是想要发扬王老吉这一品牌。在注册了加多宝公司和取得红色罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权之后，2003年通过与专业营销策划团队的合作，将王老吉定位为“预防上火”的功能饮料，一直到2008年，红色罐装王老吉凉茶的销售额突破100亿人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。2011年更是创造了200亿红罐神话。在这期间加多宝公司更是秉承其董事长陈鸿道的“佛商”精神，1.2王老吉的发展

1949年解放后，成立了王老吉联合制药厂，200

4积极的参加各种公益活动，并且自己也设立了许多基金，在公益方面加多宝公司做的还是尽善尽美的。2008年汶川地震时加多宝公司捐款一亿元时大家了解了这个王老吉巨人背后的公司，2012年广药集团因就王老吉商标问题将加多宝公司诉诸仲裁，与5月11日胜诉，获得王老吉商标所有权。至此，加多宝公司将失去他一直依附的品牌“王老吉”，加多宝下一步的发展前景堪忧。

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12.2加多宝公司战略

加多宝公司在1995年获得20年的王老吉商标使用权后就开始逐渐的侧重发展这一品牌，除了早年还经营一些自有品牌的绿茶之外，其他都专一经营红色罐装王老吉凉茶。经过多年的努力，红色罐装王老吉凉茶的销量逐渐提升，加多宝公司的主要利润都来自是红色罐装王老吉凉茶，因此，加多宝逐渐的就形成了对“王老吉”的品牌依附战略。2.2.1 品牌依附战略的隐患

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2A 自主权的缺失

加多宝的发展已经不是企业品牌运营了，而是产品品牌运营模式。不可否认加多宝公司在这方面做的很成功，但这种出色的产品品牌运营模式如果该产品是自己的自有品牌那是最好的，但是现在的问题就在于王老吉这一品牌是租赁来的，有时限，不论将这一品牌运营的多么出色多么成功，其自主权还是相对缺失。具体有一下三方面的问题：

（1）继续续约难题

在市场机制下，公司的发展肯定是以利益最大化为原则，王老吉的老东家广药集团当然也是如此。虽然是因为加多宝的介入才使得王老吉这一品牌得到快速的发展，但是广药集团不一定会因为这个原因而将王老吉品牌继续租赁给加多宝，因为它要考虑的是利益最大化。

可口可乐收购汇源就是一个很好的例子，竞争市场下当然是价高者得，因此加多宝的续约问题将是他要面临的一个很大的问题。加入续约不成功的话，加多宝能不能再创造出另外一个“王老吉”神话也存在这许多不确定性，即使是他掌握着很大的市场和终端资源，但消费者却不一定会继续支持他，因为毕竟多年来加多宝公司主打的是王老吉凉茶这一品牌，失去这一品牌的支持消费者对其凉茶的配料方面的信心也会动摇，在之后的案子进展中，关于配方两家肯定会

继续在舆论上进行争夺。

（2）租金的确定问题

加多宝目前多王老吉商标的租金为500万人民币每年，这个租金的签订可能是因为双方都没有想到王老吉凉茶的销量会这么好。可能很多人认为以加多宝今天的销量、利润和气魄，租金问题应该不是问题，但是这是建立在一个额度和双方对王老吉这个品牌的衡量标准问题。如果双方出现分歧太大或者判断标准不一，那租金额度可能就是天壤之别。

其实这种租赁双方合作，最终因租金问题达不成一致而不欢而散的案例比比皆是，就像经销商代理企业品牌一样，有多少是持续性的，就像加多宝自己应该也知道，在这发展过程中，加多宝全国不知道更换了多少经销商与合作伙伴。

（3）东家的更换问题

有可口可乐收购汇源可以看到，王老吉未来的东家还是存在很大的更换可能的，就像谁也不知道可口可乐会以三倍于市场的价格收购中国第一果汁品牌汇源一样。加入王老吉未来的东家更换了，而东家更换的主动权又不在加多宝手中，那么，未来新东家还会不会跟加多宝续约，这都是未知的。

因此，自主权的缺失肯定会为加多宝公司的发展带来许多不确定性的因素，成为加多宝公司在高速发展时期的一个安全隐患。果不出然，现在终于与老东家展开了争夺战，最终失去了这个自己一手养大的品牌。

B 依附品牌过于强大，自主企业品牌过于弱小 在2008年之前消费者对加多宝这个品牌是知之甚少啊，但是基本上90%的消费者都知道王老吉这一品牌。这一点可以看出加多宝的品牌依附战略使自己的品牌在他一手养大的王老吉品牌面前显得多么弱小，造成大多数消费者认为二者没有什么关系，这种不平等的品牌关系将严重制约加多宝集团整体在饮料市场的发展。08年的亿元捐赠事件营销才算是加多宝集团第一次正式的对自有品牌进行的行销活动，这是才是加多宝稍有了点知名度。

（1）严重降低了加多宝与原东家的谈判筹码 加多宝自身的实力与其市场影响力不成正比，现在的情况是即使没有加多宝强大实力的支持，王老吉这个品牌仍然有很大的销售能力。因此，在王老吉品牌被养的越来越肥的时候，加多宝与东家谈判的时候就会越来越被动，就要付出更大的代价了。

（2）在依附的品牌“王老吉”被收回后，加多宝的发展问题

现在加多宝的利润基本上全是王老吉所带来的，虽然是加多宝将他一手捧红的，但是即使没有出现收贿受贿这件事，等到租期到期的时候王老吉品牌还是要被收回的。这时候加多宝整个集团将会因此受到生存方面的威胁。

C 依附单一品类的双重危机

一是凉茶品类危机，现在凉茶市场的确如日中天，但是谁也不能预料在将来的时间内他能坚挺多长时间。特别是凉茶在一开始就能否多喝这一问题受到了医学界的质疑，这对整个凉茶业来说都是个不晓得打击。

二是依附单一品牌对整个集团的发展造成了很大的发展危机，正如可口可乐收购汇源来说，任何一家饮料企业都很难以单一品牌在市场上之称很久。加多宝靠自己的运营成功的打造出了王老吉这一民族品牌，在这种情况下如增加创新优势将会大大的推动其集团的发展。

2.2.2 加多宝公司应对战略

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3在前两年加多宝就意识到了这一危机，加多宝也对此采取了必要的行动。加多宝公司没有坐以待毙，它选择了争取，其实加多宝所要争取的不是王老吉的商标名称，而是自己多年创造的品牌价值。加多宝的争取可以从它为王老吉做的广告看出端倪。在电视广告方面，以前加多宝所做的王老吉广告使用的广告语是“怕上火，喝王老吉”，而现在的电视广告语变成了“正宗凉茶，加多宝品”，只字不提王老吉，广告画面也着重突出加多宝的字样。通过观察可以看出红色罐装王老吉广告变化的总体特征，即突出加多宝隐藏王老吉。加多宝之所以这样做，我认为是为了加强现在的红色罐装王老吉与加多宝品牌的联系，逐步将自己生产的红色罐装王老吉的品牌名称变成加多宝，意欲将自己在王老吉身上创造的品牌价值尽可能得转移到加多宝品牌上以应对广药收回王老吉商标使用权的可能产生的危机。

A 经营自己企业品牌

这点可以借鉴宝洁这个品牌战略，其实只要我们观看宝洁公司的广告中就可以发现，特别是在进入中国市场初期，无论是飘柔、潘婷、玉兰油等什么产品的广告，最后都会出现简短“宝洁公司·优质产品”的企业形象广告。

但是加多宝却不一样，一直是进行简单的产品单

一品牌驱动策略，王老吉这个产品品牌基本上跟加多宝这个企业产生不了任何联想和关系。特别是加多宝基本上没有任何知名度和影响力。我们看看加多宝的广告就可以看出，影视、网络等广告基本上不会出现任何加多宝的信息，而平面类的候车亭、宣传单张、报纸，加多报出现的位置基本上可以忽略不计，产生不了任何价值，这对致力于建立饮料帝国的加多宝应该是匪夷所思的。

所以加多宝可以采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行，适时提高加多宝品牌的知名度和影响力，改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不对等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板，提高谈判影响力外，对未来加多宝进行多品牌运作或者是向自主品牌运作都可以扫平诸多市场障碍。所以当一个致力于可持续性发展或者向大企业集团迈进时，一个清晰、健康、良好的品牌形象，是企业通往大型企业集团的通行证。

B 开发新产品，增加新的自主增长点

以目前加多宝的销售收入，特别是当凉茶这一品类还处于高速增长时，加多宝应该不必要去开发增加新的市场和利润增长点，但是在市场瞬息万变的今天，特别是加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁的品牌上，我认为未雨绸缪，提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并不是坏事。

首先提高市场抗风险能力，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗，因为如果这两东西，无论是哪一样，对加多宝来说都是致命的，相信当年的凉茶**，加多宝因该还历历在目，如果不是广东省出面保护，将凉茶纳入非物质文化管理范畴，很可能，今日凉茶的辉煌只是一个遥远的梦想。

所以增加新的市场增长点，可以有效提高加多宝的抗风险能力，为未来征战饮料市场打下坚实基础，提供有效的市场保证。

其次从依附战略向自主战略过渡，目前来讲，无论加多宝对凉茶或者王老吉的辉煌贡献有多么大，但是作为消费者来讲，是不会联想到加多宝，同时更不会感谢加多宝的，因为只要说到凉茶，人们必定会联想到王老吉，而说到王老吉，人们必定会联想的凉茶，这中间没有加多宝的任何事，所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众多的市场和发展危机。

所以只有通过开发自有品牌、自有产品，开创新的利润增长点，从依附战略向自主战略过渡才能发挥加多宝的主观能动性，在经历任何市场变故时，才能从容应对，处变不惊。

因此，在玉树地震的时候加多宝捐资一千一百万就用的旗下昆仑山矿泉水的名义，虽然这对加多宝自己品牌的影响还不是很大，但是如果拓宽了昆仑山矿泉水的市场，提高另一品牌的影响力仍可分散集团整体风险，并为企业开拓新的市场增长点。加多宝最新动态及实施策略[1]P3

王老吉创始人后人王健仪近日以加多宝集团名誉董事长的身份发表声明，称王老吉凉茶的秘方独家授权加多宝。此外，加多宝方面表示，拥有红色罐装罐体包装外观的专利，广药集团不可以销售红色罐装外观的王老吉，只能使用其他颜色。

但是广药显然对此并不买账，而是将王老吉红色罐装和红色瓶装正式授权给王老吉大健康公司来经营，王老吉大健康将按照净销售额的2.1%，向广药集团支付商标使用费。考虑到广药集团与广州药业分别于1997年、2004年签订的《商标许可协议》与《商标许可协议补充协议》中的安排，广药集团同意将向大健康公司收取的许可商标的许可费中的47%返还予广州药业。并且对加多宝所说的红色罐装和红色瓶装专利这么回应：“我们将推红罐，我们欢迎加多宝从法律的角度来维护自己的包装专利权益。”

对于这种回应，感觉就像是广药依仗自己国企的独特的地位来打压加多宝。另外，广药也公布了拟向加多宝追讨的巨额“预估索赔金额”——75亿元。这来回的博弈使这次王老吉品牌之争逐渐的有些戏剧化了，王老吉大健康公司表示6月份红色罐装和红色瓶装王老吉依旧会正常上市，并且在26日举办了全国经销商沟通会，预定货非常踊跃。广药某高管亦强调：“广药会集合集团之力重磅打造鲜明的王老吉品牌形象。”

[4]

以这种形式发展下去，双方未来的争夺还会一直延续下去，在短期内是不会终结的。未来在销售终端到底会出现红绿分明的包装线还是会出现加多宝与广药王老吉在红色包装方面在货架上混战都是未知数。

加多宝公司在前日向法院提起了撤销裁决的申请，且以依法立案。这意味着，现在法院已受理鸿道集团撤销裁决申请，因此广药不得申请执行此前裁决——收回加多宝手中的“红罐王老吉”商标使用权。各界认识对此也做了专业的分析，我总结了一下结果是，加多宝即使成功的撤销了之前的裁决，也不意味着他就拿回了王老吉商标，只表示上方或将重新进入争夺商标的实体程序。而加多宝这么做的很大的原因就是在为自己争取缓冲的时间，使自己在市场上积压的存货可以得到更好的销售，从而减少一部分损失。

致谢

最近以来自己一直跟踪关注加多宝与广药关于王老吉商标的争夺战，通过与他人的沟通逐渐的了解了整个时间的进程与原委。在此要感谢梁军老师在理论知识上的支持与指导，同时也感谢自己的同学们和新浪微博的好友，可以和自己做一些关于这方面的讨论，使得自己更加的了解整个事态的全貌。以上的概述掺杂了我个人的许多情感，我个人在一开始的态度就是广药收回商标权合法但是后续的行为却不合常理，因此如有和现实的出入还请多多指正。

参考文献：

[1]加多宝突发声明 不服“王老吉”裁决[N]，新京报，2012.5-28

[2]加多宝[K],百度百科 [3]王老吉[K],百度百科

[4]加多宝称广药无权推红罐王老吉[J]，新浪财经，2012.5-29 [5]加多宝“依附战略”的隐形危机[J]，张华平，教育资讯网，2008.9-10

[6]红罐王老吉品牌定位战略[J]，成美，中国广告人网站，2009.4-17

第四篇：浅析加多宝的品牌定位

学 年 论 文

学生姓名 学

院

花卉

学 号 传媒学院 广告学

220904010

专

业 题

目

指导教师

浅谈加多宝的品牌定位和策略

戴海波 讲师/硕士

2012 年 9 月

淮阴师范学院学年论文

摘 要：品牌定位是品牌战略的基础和核心内容，准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提。而品牌策略能够扩大品牌知名度，上升品牌美誉度，提高公司销售额。成功的品牌定位与策略是整个品牌营销传播活动的重要组成部分，需要建立在对产品、消费者、竞争对手的分析基础上，并运用各种有效手段进行品牌推广，各个环节紧密联系，为企业实现长久发展，找准发展方向具有重要指导意义。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文从加多宝品牌的发展现状、面对的威胁与机会等出发，结合案例分析加多宝的品牌定位及策略。

关键词：品牌，定位，策略

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Abstract: Brand positioning is the foundation of brand strategy and the core content, accurate brand positioning is the necessary premise that build strong brand.But, the brand strategy to expand the product brand awareness, increase brand reputation, and improve the sales company.Successful brand positioning and brand marketing strategy is the important part of communication activity, it is necessary to set up in the products, consumers, the basis of the analysis of competitors, and use all kinds of effective means for brand promotion, each link closely, for the enterprise to realize long-term development, looks for the accurate direction of development, which have the important instruction significance.In the end and WangLaoJi trademark rivalry, JiaDuoBao brand in the market quickly occupy a seat in his position.This article from JiaDuoBao to the development of the brand present situation, in the face of threats and opportunities, etc, and combining case analysis and the million brand positioning and strategies.Keywords: brand,localization,strategy

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目 录

一、引言…………………………………………………………………4

二、加多宝的品牌概述…………………………………………………4

（一）企业概况………………………………………………………4

（二）技术生产………………………………………………………4

（三）旗下品牌………………………………………………………4

三、加多宝的品牌定位…………………………………………………5

（一）消费者分析……………………………………………………5

（二）竞争对手分析…………………………………………………6

（三）SWOT 分析……………………………………………………7

四、加多宝的品牌策略…………………………………………………9

（一）确立品牌的核心价值…………………………………………9

（二）整合营销，强化品牌…………………………………………9

（三）利用事件扩大品牌知名度……………………………………12 结论………………………………………………………………………13 参考文献…………………………………………………………………14 致谢………………………………………………………………………15

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一、引言

2012年5月12日，广药集团官网发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，把昆仑山天然雪山矿泉水打造成中国最高端的饮用水，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌定位和策略，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。

二、加多宝的品牌概述

（一）企业概况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。1995年推出第一罐红色罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

（二）技术生产

集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，每瓶品质卓越的昆仑山天然雪山矿泉水，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。

（三）旗下品牌

1、加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。

采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工

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艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

2、昆仑山天然雪山矿泉水——水的质量决定生命的质量，我选择昆仑山矿泉水。

在世界黄金水源带上，采取海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染；50年以上天然过滤，矿物元素丰富而均衡，软硬度适中；PH值呈酸碱性，有效调节人体酸碱平衡；世界稀有小分子水团，有利于人体吸收。以近乎完美的品质、健康及独特的养生功效，为众多行业专家、运动员、明星所钟爱，代表了一种健康时尚的品质生活，是每一个注重生命质量的人正确的选择，适合在讲究健康的时间、场合享用。昆仑山天然雪山矿泉水与李娜携手合作，助力中国网球女王征战世界网坛，再创巅峰，并向国人推介“多运动，多喝水，喝好水”的健康生活新风尚，展现生命娜样绽放的精彩。

三、加多宝的品牌定位

品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。[1]在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。

例如，2002年加多宝集团借助成美营销顾问公司的专业研究，对王老吉产品进行重新定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。重新定位的王老吉品牌走出广东、浙南地区，由一个连续6、7年销售都不温不火的区域品牌迅速转变为全国性品牌，2008年销售量突破100亿大关，年销售量不断创新高。

那么，身处在竞争激烈的饮料行业中的加多宝又是如何确定自己的品牌定位呢？

（一）消费者分析

了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越

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多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费群体大致可分为：时尚年轻的消费群体，亚健康、高压力的消费群体，餐饮娱乐行业的消费群体，注重家庭养生的消费群体和礼品消费群体。

1、时尚年轻的消费群体

这类群体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决；在进行户外活动、旅游、运动需要补水时，这类消费群体更多选择的是天然矿泉水。

2、亚健康、高压力的消费群体

社会竞争压力越来越大，越来越多的白领以及白领以上的消费群体开始注重养生，追求品质生活，对咖啡、茶饮料的选择度降低，更多选择天然矿泉水，甚至一些女性职员把天然矿泉水当做补水喷雾来使用，为肌肤注入鲜活水动力。只要压力一大，或者加班熬夜，这类消费群体就会把凉茶当做功能型饮料来喝。

3、餐饮娱乐行业的消费群体

在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。

4、注重家庭养生的消费群体

凉茶的成分天然，一年四季都可以喝，老人小孩喝了也没有副作用，此外在中国家庭里普遍认为“水”是最好的解渴饮料，天然矿泉水中还含有微量元素，有益身心健康，还可以用来母婴补水、驾车补水、美容补水。家庭成了凉茶和天然矿泉水最忠实的追随者。

5、礼品消费群体

加多宝凉茶红色包装，喜庆吉祥，价格也偏高，昆仑山天然雪山矿泉水天然健康，价格高，作为礼品显得高档体面。

（二）竞争对手分析

知己知彼，百战不殆。在充分了解竞争对手情况的基础上，进行差异化品牌定位。品牌定位的核心是展现其相对优势，赢得消费者青睐，增加消费者对品牌的好感。随着人民生活水平的提高，为满足人们多变的需求，饮料市场的产品不断推新，竞争非常激烈，加多宝集团旗下的加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水面对的竞争对手各有不同。

1、加多宝凉茶的主要竞争对手 ①和其正

采用消费者非常熟悉的、与“加多宝”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，淮阴师范学院学年论文

让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉去火凉茶都是这个包装，从而迅速提高了目标受众的品牌认知度。由陈道明代言广告，在央视、卫视等媒体大量投放。提出了“清火气，养元气”的概念，在去火的同时，更养元气，后面加了“熬夜伤神补元气”。更深一层的满足了消费者潜在的心理需求。②黄振龙

在包装上，注重潮流与档次，在形象上，更加突出“龙”，符合黄振龙的中华情节定位。黄振龙减少在大众媒体的投入，采用“店铺为王”广告策略，拥有遍地开花的分店市场。同时依靠“黄振龙俱乐部”进行大量文化和促销活动，实现了“会员复合促销”的销售策略，俱乐部会员不但可以享受各种消费优惠，还可以参加中奖率极高的抽奖活动，这种机制为黄振龙凉茶收集了大量商业信息。③邓老

产品包装上，传统元素结合现代原创设计构成方式，使品牌形象更加大气更加具有文化内涵；产品定位上，更加高端，重点诉求“清火不伤身”；产品策略上，以终端促销和活动行销为主、媒体等宣传手段为辅的整合营销传播方案，电视广告创意新颖，颇有“凉茶道”的韵味。

2、昆仑山天然雪山矿泉水

昆仑山天然雪山矿泉水竞争对手包括是依云、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、5100西藏冰川等。依云是国际品牌，品质高端且形象高贵，占据较高的国内矿泉水市场份额。娃哈哈的纯净水与康师傅的矿物质水均居于国内饮用水前列，利用自身集团庞大的分销渠道，产品能够在国内各地区迅速推广。农夫山泉的水源来自千岛湖，产品特点是天然弱碱性，广告语“农夫山泉有点甜”家喻户晓。5100西藏冰川，产品最大特色在于水源来自西藏海拔5100米的雪水，天然纯净，零售经销网络发展迅速。

（三）SWOT分析

正确分析加多宝集团旗下品牌的优势、劣势、机会、威胁，有利于将自身资源优势融入品牌定位，增强品牌的竞争力。

1、加多宝凉茶 ①优势

首先，强势电视媒体的宣传助推，广告投放大。其次，多种宣传渠道有效结合，传统的POP广告配合餐饮新渠道的开拓，凉茶能够迅速推广。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，对旗下品牌加多宝凉茶的形象也是种提高。最后，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，能

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够占据更多的市场份额。②劣势

首先，中药成分令人顾忌，虽说加多宝凉茶均采用早本植物作为原材料，但是“是药三分毒”，部分消费者因此产生顾忌，并且对它的降火功能是否明显存在怀疑。其次，产品单一，选购单一，难以满足消费者多变的口味需求，适应瞬息多变的市场需求，延伸品牌。最后，定价较高，加多宝凉茶的价格普遍要比其他品牌的高0.5元。③机会

首先，良好的竞争壁垒，06年加多宝凉茶已经入选国家级非物质文化遗产，最先进入凉茶领域。其次，随着健康知识的普及和人们对于自身健康的重视程度提高，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，竞争对手的增多，可口可乐公司等饮料行业巨头也预备试水凉茶行业，争夺市场份额。最后，饮料市场乱象，出现恶性竞争，与加多宝凉茶口味相似、营销策略相似的饮料品牌层出不穷，例如今麦郎推出的“冰糖雪梨”，广告语“怕上火，喝冰糖雪梨”，电视广告前半段也是仿照加多宝凉茶。

2、昆仑山天然雪山矿泉水 ①优势

首先，水源来自昆仑山海拔6178米的天然雪水，水质天然纯净无污染，能够有效调节人体酸碱平衡并且利于人体吸收。其次，有效利用加多宝集团遍及大陆30多个地区的销售网络，迅速进入各地终端市场。接着，加多宝集团形象良好，多次与各大体育赛事合作，并且热衷公益事业，加多宝集团的形象好，也是对加多宝凉茶认知度和美誉度的提高。昆仑山天然雪山矿泉水还具有很多荣誉，2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水，人民大会堂宴会饮用水等。最后，档次高，由网球女王李娜代言，具有较高的名人效应。②劣势

首先，定价较高，每瓶5元，大大减少了消费人群。其次，昆仑山雪山矿泉水刚刚进入市场，消费者认知度低。最后，国内高端饮用水市场没有完全打开。③机会

首先，消费者越来越关注生活健康，追求养生，注重身份，高档饮用水的需求大，对天然矿泉水的饮用普及率也会提高。其次，娃哈哈、康师傅等矿泉水平民低价，高档饮用水市场空白。最后，依云最近被查出亚硝酸盐超标，产品质量受到质疑，为昆仑山天然雪山矿泉水提供占领市场的机会。

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④威胁

首先，饮料行业管理体系并不完善。其次，同样主打水源地策略，农夫山泉的千岛湖水源地灌装在消费者心中认知度高，性价比高于昆仑山天然雪山矿泉水。最后，作为高档饮用水品牌的依云、5100西藏冰川等向下竞争，争夺市场份额。

综合加多宝集团旗下加多宝凉茶和昆仑山天然雪山矿泉水的消费者、竞争者、自身资源分析，得出加多宝凉茶的产品定位是“凉茶领导者”，昆仑山天然雪山矿泉水的产品定位是“中国最高档天然饮用水”。加多宝凉茶的消费群体众多，坚持“正宗凉茶，加多宝出品”，拥有马口铁罐、PET瓶装两种包装，昆仑山天然雪山矿泉水坚持“问鼎昆仑，谁与争锋”的品牌理念，推广“喝好水提升生活质量”的健康饮水理念，拥有510ml经典瓶装和350ml时尚轻巧迷你小瓶装两种外包装。

四、加多宝的品牌策略

品牌策略是在品牌定位的基础上，根据市场细分和目标受众细分的情况，在市场上推广品牌的营销策略，从而扩大产品牌知名度，上升品牌美誉度，提高集团销售额。

（一）确立品牌的核心价值

品牌的核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，是消费者可感知的实实在在的利益，是真正能够满足需要的价值所在，品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌的最独一无二且最具有价值的部分通常会表现在核心价值上。[2] 例如，海尔的核心价值是“真诚到永远”，诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，这些品牌之所以强势，就是因为他们具有清晰的核心价值，并能够坚持不懈、始终如一地保持不变。而加多宝品牌的核心价值就在于“卓越品质”，其技术生产、产品研发都是对这一价值的诠释和延展，坚持健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精，拉近了与消费者之间的距离，令消费者完全信任其完美品质，使其对品牌产生偏好。

（二）整合营销，强化品牌

整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范

[3] 围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。协调使用各种传播手段，发挥不同传播手段的优势，最终达到刺激消费者购买的目的，提升品牌忠诚度。

1、广告造就品牌

①电视、网络广告的强势助推

在电视、网络广告中，加多宝凉茶依旧以轻松、欢快、健康的形象出现，完全不见商标之争的负面影响。为更好地唤起消费者的需求，电视、网络广告沿用之前的广告，日常

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生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝，广告语也变为“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火，喝加多宝”和“怕上火，喝正宗凉茶，正宗凉茶，加多宝出品”。由于红色罐装凉茶改名加多宝，要想加多宝凉茶短期内迅速进入人们脑海，给人留下深刻印象，电视媒体就必须选择主要锁定覆盖全国的中央电视台的黄金时段，并结合原有销售区域的强势地方媒体，例如东方卫视、浙江卫视、湖南卫视等，投入巨额广告费，这样效果立竿见影，消费者的认知度迅速提升，加多宝凉茶一下子“红”遍中国。所以，即使还是反复吟唱“怕上火，喝加多宝”动感十足的广告歌，还是红色罐装的外壳，却依旧使人在吃烧烤、煎炸食品的时候，就能想到“红色罐装凉茶”——加多宝。

而昆仑山天然雪山矿泉水的电视、网络广告，则由网球女王李娜代言，广告中，在昆仑雪山下，李娜挥动球拍，晶莹的水珠飘洒，李娜站在水中享受生命的纯净，“我是李娜，补充好水对人体非常重要，水的质量决定生命质量，昆仑山天然雪山矿泉水，源自海拨6000米，北纬36到46度世界黄金水源带，注重生命质量，我选择昆仑山矿泉水。”同样，也是在中央电视台和各地区电视台的黄金时段投放，重复播放，加深消费者印象，直击消费者需求，逐渐建立起独特而长期的品牌定位。②地面广告的全面推广

加多宝凉茶的传统POP广告要集中突出红色灌装，准确而生动的表达广告语“怕上火，喝加多宝”，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。

昆仑山天然雪山矿泉水，传统的POP广告诉求要简单明确，“天然，健康，高端”，主要销售区域集中在广州、北京、上海、浙江，主要消费终端集中在五星级酒店、高档商场、酒吧、机场等场所，在这些场所消费满一定金额即可获得赠饮。另外在饮料行业的专业杂志、大众报纸上连续刊载昆仑山天然雪山矿泉水平面广告，吸引更多消费者关注。

地面推广上，无论是POP广告，还是户外广告、路牌广告，一定要选择传播效果好、接触频率高的媒介，例如乐购、乐天玛特等大型超市，屈臣氏、百佳等零售终端，地铁站，公交车身等。在依靠传统媒介渠道的同时，还要借鉴王老吉的成功销售经验，不断探索餐饮娱乐行业的这种新型销售渠道，使之成为加多宝品牌的重要销售传播渠道之一，令消费者对加多宝品牌认知度更加直观，及时迅速地拉动销售。

2、促销拉动销售

促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下功能：传递信息，强化认知；突出特点，诱导销售；指导消费，扩大销售；滋生偏爱，稳定销售。[4]偏

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爱，正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大的经济利益的必要保证。①餐饮行业促销

继续推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼、湘菜馆、川菜馆作为“加多宝诚意合作店”，进行免费赠送如电子显示屏、灯笼、海报等餐饮场所乐于接受的实用物品，并且投入资金与他们共同进行促销活动，例如学子金榜题名宴会、婚庆宴会满20桌，加多宝集团旗下饮品免费，并赠送ipad3等。在餐饮场所的有效推广，一定程度上配合了电视、网络广告的宣传，也使得加多宝凉茶迅速进入餐饮行业，成为主要推荐饮品。②超市卖场促销

消费者的购买习惯发生着巨大的变化，光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少，消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。在超市卖场定期开展免费赠喝活动，物品位置摆放要显眼，活动持续时间长，让消费者切实体验到加多宝凉茶的独特口感，昆仑山天然雪山矿泉水的纯净品质。促销数量可以是买五送一，买十送二。

另外，在超市卖场进行促销活动一定要使人觉得是产品热销，而不是因为滞销才降价销售。

[5]③批发渠道促销

加多宝集团在与批发商的促销活动中以批量折价为主，批发商进货越多，折价的力度就越大，赠送印有“加多宝”标志的小钥匙扣、挂件等。在淡季买30箱送2箱，旺季买40箱送5箱，刺激批发商大量购买。④面向大众促销

在节假日或者重要时期开展全国性品牌推广活动，“熬夜看欧洲杯？加多宝来陪您”，“加多宝欢庆香港回归15周年”，“举国齐欢腾，好礼送万家”国庆促销活动等，提供增值服务，巩固消费者人群。“炎夏消暑加多宝，陪您伦敦看奥运”刮刮卡活动，消费者刮中“加多宝”字样，即可获得伦敦往返机票两张，更有体育赛事的随机门票两张。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“凉茶领导者”的品牌定位。

3、网络销售，新型渠道

随着互联网技术的普及，电脑进入千家万户，网购坏境也越来越安全越来越稳定，越来越多的人喜欢网络购物，方便快捷的网络成为生产者向消费者提供产品和服务的新型渠道。借助天猫、京东等等网上购物网的庞大网民资源，加多宝集团可以与这些购物网强强联手，在各个城市建立一个便利的网络营销渠道，既可以满足众多网络消费者的购物需求，淮阴师范学院学年论文

同时也可以在某个城市的商品出现供不应求的时候，借助网络平台进行地区调货。另外，还可以凭借国内销售网络，联手屈臣氏、百佳以及在欧洲拥有的5000多家零售终端，能够在深入开拓国内市场的同时，大力进军海外市场。

4、会员专区，享受特权

建立“加多宝凉茶道”和“昆仑峰会”两个会员专区，发挥会员宣扬品牌口碑的“扬声器”作用，为会员提供交流经验与分享乐趣的平台，经常开展会员活动，推广新产品、举行品鉴会的时候会员享受优先尝试新产品的权力，购买加多宝集团旗下产品的时候享有优惠。

（三）利用事件扩大品牌知名度

2012年，饮料行业轰动全国的事件莫过于广药集团与加多宝集团的“王老吉商标”之争，虽然加多宝集团并没有获得王老吉凉茶的经营权，但是却在一夜之间让“加多宝”红遍全国，从此全国销量领先的红罐凉茶正式改名“加多宝”，加多宝集团开始建立自己品牌。这场商标之争无形之中免费为加多宝品牌做了广告宣传。

加多宝集团深知通过公关事件、体育盛事、公益活动等方式扩大品牌知名度、培养品牌美誉度的道理：2001年“加多宝·学子情”正式在温州启动，11年助学已成功自助6075名贫困高考生圆梦大学，累计捐助善款近3000多万，资助范围覆盖全国；2006年入选国家首批非物资文化遗产；2006年加多宝参加央视招标，并以第一标的成绩竞得07、08年体育赛事合作伙伴，从此拉开了奥运营销的帷幕；2007-2008年加多宝与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·加多宝56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆；2008年加多宝投入1亿元救助汶川地政灾区重建；2009年加多宝签约中国家网球队，成为中国国家网球队合作伙伴；2010年加多宝签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会搞基合作伙伴；2010年加多宝投入11亿元救助青海玉树地震。

[6] 加多宝集团一直用“事实”说话，尽显大爱情怀，赢得全国亿万消费者的青睐。在今年加多宝集团还开展了“红动伦敦，畅饮加多宝——加多宝红动伦敦之星评选”活动，联合浙江卫视举办“正宗凉茶，正宗好声音——《加多宝 中国好声音》”大型音乐励志评论节目等。加多宝集团利用事件，扩大品牌知名度，培养品牌美誉度，使消费者越来越相信品牌的力量。

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结

论

展望未来，饮料行业商机无限，但亦充满挑战，加多宝品牌要想在市场上站稳脚跟，正确的品牌定位和策略是重中之重。首先，要深知产品自身定位，借以整合营销的优势，塑造企业形象；其次，应注重广告策略，以独特的表现策略脱颖而出，加深受众记忆，将广告效益最大化；最终，实现将这个蕴含民族文化特色的产品覆盖全国，走向世界，为中国创造一个世界级品牌的目标，使中华文化发放异彩。

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参 考 文 献

[1] 甘碧群 市场营销学 [M].湖北：武汉大学出版社，2008：356 [2] 李和平品牌经营与管理 [M].广州：暨南大学出版社，2007：144 [3] 陈培爱，覃盛南 广告媒体教程 [M].北京：北京大学出版社，2009：231 [4] 吴健安 市场营销学 [M].北京：高等教育出版社，2007：375 [5](美)迈克• 博斯沃斯，约翰•霍兰德，弗兰克•维斯卡蒂斯 攻心式销售 [M].中华工商联合出版社有限责任公司,2010:96 [6] 加多宝官方活动网站 品牌事件 关于加多宝 加多宝大事记 [EB/OL].http://www.xiexiebang.com/about/introduce.aspx，2012-03-26

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致 谢

感谢戴海波老师对我学年论文的指导，在戴老师的帮助下，经过反复修改，顺利完成论文。戴老师严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样。戴老师严谨的专业态度和循循善诱的专业指导，为我今后的学习、工作提供着源源不断的动力。

第五篇：加多宝红罐凉茶品牌现状及发展

加多宝红罐凉茶品牌现状及发展------市场前景分析

专业班级：信息管理与信息系统2011级40班

学号：20112319284031姓名：周强

摘要：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其出品的王老吉红罐凉茶的营业额已经从2002年的一亿元猛增到2009年的170亿元成为当之无愧的凉茶产业龙头。但在2012年的五月随着广药集团与香港鸿道集团加多宝公司的“王老吉”商标纠纷案落幕仲裁结果也出来了广药集团收回王老吉的商标加多宝赔偿3.7亿元的商标侵权使用赔偿金。于此同时广药集团宣布将推出广药集团自己的红罐王老吉。这对加多宝来说是一个不小的危机。加多宝何去何从这正是本文研究的内容。本文阐述了加多宝经营下的王老吉的发展以及与广药集团的商标纠纷案并运用SWOT的分析方法来深究加多宝红罐凉茶的市场前景并作出一系列的营销策略。

关键词：加多宝广药集团前景分析营销策略

2012年的5月14日被称为“中国商标第一案”的“红绿王老吉之争”有了定论经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药集团收回香港鸿道集团加多宝母公司对于红罐王老吉的商标权。根据法制晚报报道2010年“王老吉”经北京名牌资产评估有限公司评估品牌价值为1080亿元人民币成为中国目前第一品牌。在这场纠纷中加多宝打的是感情牌广药打的是法律牌当然法律才是硬道理加多宝完败。这对加多宝来说的确是一个危机广药集团在同时推出自己的红罐王老吉这将会冲击加多宝的王老吉市场现在加多宝没有了“王老吉”这个商标未来的凉茶之路该怎么走市场前景将会怎么样带着这个问题笔者阐述了加多宝的王老吉的发展和“王老吉纠纷案”的来龙去脉并运用SWOT的分析方法分析加多宝的红罐凉茶的市场前景和营销策略。

一、加多宝王老吉的发展

(一)王老吉凉茶简介 王老吉凉茶创于清道光年间至今已有180多年历史 被誉为“凉茶始祖”。王老吉凉茶依据传统配方采用上等本草材料配制秉承传统的蒸煮工艺经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成。王老吉凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明王老吉凉茶能预防上火有益身体健康。

（二）王老吉发展的转折点产品定位2002年以前红色罐装王老吉以下简称“红罐王老吉”在广东、浙南地区销量稳定盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后加多宝的管理层发现要把企业做大要走向全国就必须克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求而是作为一个功能饮料购买购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等真正上火以后可能会采用药物如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法则发现红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能仅仅是间接的竞争。

同时任何一个品牌定位的成立都必须是该品牌最有能力占据的即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”是因为它就是可乐的发明者研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 结果表明红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及“上火”的概念也在各地深入人心这就使红罐王老吉突破了

凉茶概念的地域局限。研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移只要有中国人的地方红罐王老吉就能活下去。”

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位接下来的重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让大家都知道品牌的定位从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。

在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装作为主要视觉元素集中宣传一个信息“怕上火喝王老吉。”餐饮场所的现场提示最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一同时在针对中间商的促销活动中加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品。从此王老吉销量与日俱增2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍由2002年的1亿多元猛增至6亿元并以迅雷不及掩耳之势冲出广东2004年尽管企业不断扩大产能但仍供不应求订单如雪片般纷至踏来全年销量突破10亿元以后几年持续高速增长2009年销量突破170亿元大关。

（三）加多宝王老吉的长期投资 在这期间加多宝投资十多亿元强化广告宣传扩建生产基地拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头以至于人们只记得王老吉却鲜知有加多宝。2008年6月加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂其长期投资生产王老吉的意图十分明显。在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上王老吉豪捐一亿“砸”出了市场美誉也刺激了消费者的热情转瞬之间“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年王老吉凉茶在中国市场销售达到160亿元超过了可口可乐。在这个庞大的数字中由广药集团自己经营的“绿盒王老吉”仅占了10多亿元其余

皆由获得广药集团授权的加多宝红罐王老吉贡献。加多宝的长期投资为此后的去王老吉化奠定了良好的基础。

二、加多宝市场前景分析 

一.SWOT分析

优势加多宝拥有红罐王老吉的配方其口味已被消费者接受拥有广大的消费群加多宝的产业链占有绝对优势原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才对凉茶的营销经验丰富。

弱势加多宝的唯一弱势就是失去了价值1080亿的“王老吉”商标现在使用的是“加多宝”商标“王老吉”是消费者认同的品牌而对于加多宝很多人还没听说过。

机会随着人们对健康意识的提高人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增从情感方面讲这场王老吉商标纠纷过后80%的消费者支持加多宝并表示排斥广药。

威胁我国的饮料市场竞争异常激烈现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉加上何其正也推出了红罐凉茶加多宝更是雪上加霜。

根据加多宝的上述情况为了加多宝能重新崛起应该考虑如下营销策略

1、广告宣传从威胁中我们可以看到饮料市场的竞争以及凉茶市场的竞争的激烈。因此加多宝在这场较量中首先应该做好的就是广告宣传。加多宝的营销团队之前在广告策略方面做得很好在2003年短短几个月加多宝一举投入4000多万元广告费销量立竿见影得到迅速提升。同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑给人们一个深刻的印象并迅速红遍全国大江南北。所以广告宣传依然是加多宝凉茶营销策略的首选。加多宝应以电视广告为主广告应选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮凉茶王老吉。需要改变的是广告语“怕上火喝正宗凉茶加多宝”

2、事件营销

在加多宝过去对王老吉凉茶的经营中事件营销策略用的很好。

5.12汶川大地震后加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来销量立竿见影。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表王老吉与亚运的结合可谓水到渠成这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障王老吉的触角开始迈出国门伸向世界。在契机与品牌战略重合之下王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

而此时“中国第一品牌”纠纷案炒的沸沸扬扬之前消费者不知道“加多宝”这三个字而现在正是让消费者了解并接受加多宝的最好时机加多宝应该将这次纠纷继续下去纠纷的焦点可以是“广药集团的红罐王老吉侵权”因为“王老吉”商标虽为广药所有但红色外包及装横是加多宝的专利纠纷的焦点也可以是“追诉广药集团对王老吉商标的补偿费”因为在加多宝租下这个商标时王老吉市值不过几亿现在王老吉商标能够成为中国第一品牌市值1080.15亿这都是加多宝打造的因此加多宝可以向广药集团补偿费。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果为企业节约大量的宣传成本等特点近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

3、渠道策略

营销渠道是加多宝的优势所在。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店加多宝在开辟销售渠道时寻求了新的突破口不仅进入传统的商超等还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。加多宝应该继续发挥营销渠道的优势把这些消费终端场所也变成广告宣传的重要战场设计制作电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送给渠道商家提供实惠并选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”提供尝品搞公关营销巩固自己的营销

渠道。这也是一种公关营销是“感性消费观念”与“社会公众观念”的结合提高加多宝的形象和信誉。

4、品牌策略

针对加多宝的弱势加多宝需要打造一个新的品牌。

企业的品牌战略与企业形象对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。首先一个好的品牌本身即具有识别商品的功能为广告宣传等促销活动提供了基础对消费者购买商品起着向导作用。其次好的品牌形象会使商标赢得好的声誉有利于产品进入新市场。最后名牌商品对顾客具有更强的吸引力有利于提高市场占有率。

品牌名称决策加多宝凉茶

品牌质量决策加多宝只生产凉茶所以采用优量的策略

二.结论 加多宝经历这次危机后机遇与风险并存但总的来说加多宝的市场前景依然乐观。表面上“王老吉”被抢走了但加多宝其他的都没变反而让加多宝更出名更得民众对这个民营企业的支持。

参考文献:1.《证券时报》2012年5月14日讯

2.卢骏飞 卢雨民.《浅析王老吉品牌定位的成功》 科技广场 2007年12期

3.魏东升.《企业改革与管理》 王老吉新营销 2006年10期

4.《市场营销策划》 第五章品牌战略与CIS策划

5.《中华人民共和国劳动合同法》 2007年6月29日第十届全国人民代表大会常务委员会第二十八次会议通过

6.范云峰 梁士伦.《营销公关》 中国经济出版社

2004,5