中国乡村旅游发展的三大背景

第一篇：中国乡村旅游发展的三大背景

中国乡村旅游发展的三大背景

1.1 双康时代下休闲旅游需求提升

在全面建设小康社会的大背景下,科技促进生产力发展,国民闲暇时间不断增加,目前中国工薪阶层全年享受的节假

日已有114天,这意味着中国公民出游机会的增加。与此同

时,国内的一些学者提出了中国进入“双康”旅游时代的概念,即“小康”+“健康”,在小康时代,人们更加关注健康旅游问

题,健康已成为现代人旅游活动的主要动机之一[1]。休闲与

健康有着密切的关系,现代人对健康的理解已不再停留在身

体机能正常、体格健壮、精力充沛的层面上,还包括情绪健康、精神健康、思想健康以及社会健康等多方面的健康指标,人们

能够在休闲的过程中达到“心闲体静”、“心宽体健”的目的。

这种健康意识的提升具体就表现在旅游者期望通过参与旅游

活动得到身心的愉悦,对旅游环境、旅游活动、旅游服务也提

出了更高层次的要求,而乡村旅游作为现代休闲旅游的一种

重要形式能够满足旅游者利用短期假日得到愉悦身心,休闲

娱乐以及康体健身等多种功能需求,也正是广大旅游者的休

闲需求刺激了中国乡村旅游经济的迅速发展。

1.2 和谐社会中城乡互动协调发展

2004年十六届四中全会上,党中央提出了构建社会主义

和谐社会的重要任务,2006年10月,国家领导人又做出了关

于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定,其中明确提

出要扎实推进社会主义新农村建设,促进城乡协调发展。城

乡和谐发展是一个庞大的系统工程,涉及到经济、社会、生态、文化等方面。乡村旅游的发展对于促进城乡和谐发展能够起

到积极的作用,而且越来越多的政府领导者认识到发展乡村

旅游的重大意义,国家旅游局将2007年的旅游主题确定为

“中国和谐城乡游”,提出“魅力乡村、活力城市、和谐中国”的口号,国家旅游局局长邵琪伟提出发展乡村旅游是统筹城乡

发展的重要举措,发展乡村旅游是构建社会主义和谐社会的重要载体,浙江省旅游局局长纪根立在2006中国乡村休闲旅

游高峰论坛上表示乡村旅游的发展对于消除社会不和谐因

素、促进社会和谐发展起着非常重要的作用。乡村旅游活动的开展成为城乡和谐发展的纽带,能够凸显好山好水好资源,有利于营造农村旅游大环境,开展文明生态富裕村创建活动,打破城乡二元经济结构,缩小城乡差距,实现区域经济的协调

发展。

1.3 新农村建设为旅游业提供发展机遇

2005年十六届五中全会上,党中央着重提出了建设社会

主义新农村的重大历史任务。“三农”问题一直是困扰中国区

域经济快速发展的桎梏,此次党中央部署了八个方面的主要

工作以切实推进社会主义新农村建设,解决“三农”问题。由此可见国家领导人解决“三农”问题的决心。与此同时,国家

旅游局适时提出了2006年的旅游主题为中国乡村旅游年,使

旅游产业的发展参与到整个国民经济发展的大环境中去。发

展乡村旅游是积极配合社会主义新农村建设工作的具体表

现,是利用国家政策导向,抓住机遇,促进城乡经济健康发展的有效措施,是实现农民增收、展示新农村、推动新旅游、倡导

新体验、树立新风尚、创新解决湖北三农相关问题的有效途

径。一时间“吃农家饭、住农家屋、享农家乐”成为城镇居民节

假日主要的休闲旅游活动,乡村旅游在全国各地迅速发展起

来,越来越多的农民能够从乡村旅游经济中得到切实的好处,旅游者的休闲旅游活动也得到了丰富。结语

本研究的意义主要在于将一个典型区域的各种乡村旅

游发展现象进行全面的规律性的总结,以期对国内其他区域

乡村旅游发展起到借鉴和启发作用。本研究仍存在不足之

处,首先对于乡村旅游模式的总结仅停留在国内研究文献,其

次成都市乡村旅游发展模式具有区域上的局限性,对于全国的乡村旅游发展模式不具有普适性,第三对各种模式的提出

还没有做出更深入的研究,如各种模式的管理机制、经营策

略、盈利模式还有待进一步的研究。因此,关于中国乡村旅游

发展模式的研究并没有因为本文的结束而终止,它是一个在时间轴线上不断发展的研究议题,随着人们旅游需求的提升,中国乡村环境的改变,以及各个地区在乡村旅游发展实际中的特殊性,还有很大的研究价值。

参考文献:

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第二篇：我国乡村旅游发展的背景

社会环境背景

20世纪80年代随着改革开放深入，沿海发达地区城市化进程加快，工业生产伴随着环境的恶化和城市生活的快节奏，也打破了中国传统文化下自然经济和社会关系，发展经济成为整个中国的主旋律。沿海地区和大的都市的工业发展带动了服务行业的发展，乡村旅游也应运而生，满足旅游者不同层次的需求。区域分布

当前，我国的广东、北京、上海、浙江等经济发展水平较高的都市圈地区，乡村旅游的发展起步较早，发展较快，形成了一批有特色的乡村旅游景区，但乡村旅游产品类型以城市郊区休闲游为主，市场也主要是面向都市经济圈的城镇居民。西部的乡村旅游除了集中在都市圈周围的城郊型乡村旅游地如成都“农家乐”还有独具特色的以少数民族文化为背景形成的旅游文化目的地型的乡村旅游。中国西部由于少数民族较多，形成的自然村寨富有民族特色，保留了原风味的民风民俗，形成了旅游文化目的地型的乡村旅游地较多也最有特色。乡村旅游的产品特点

中国乡村旅游产品现阶段基本上还是停留在以观光为主要形式的产品上，虽然近些年也逐渐有体验型的产品的不断开发进入，但产品的形式和产品的组合都过于简单，游客的乡村旅游活动大都是吃农家饭、住农家房，还有简单的棋牌娱乐，户外活动只是简单的观赏和对新鲜事物的认识，基本上很少有直接参与农户的生产劳动去体验农村生活的活动。政府政策方面

在乡村旅游的政策方面，政府作出了很多的优惠政策以促进乡村旅游的发展，拉动地方经济，解决农民的脱贫问题，例如减免税收、服务的培训等。我国乡村旅游的起步晚，基础薄弱，设施不全，政府的财力投入很大部分用于了基础设施的建设，在环境保护方面和可持续发展方面的投入就相对不够。政府给予很多的优惠政策扶持一个地方的乡村旅游在很大程度上是想拉动地方经济，解决农民的吃饭问题。发展模式

我国乡村旅游的发展模式也因为各地的经济发展水平等因素的限制而有所不同，东部省份如浙江的乡村旅游多是在企业参与下，完全市场化的运行，国内很多的乡村旅游地都还是在政府的宏观指导下，以农户为单位参与乡村旅游的经营，也还有以村集体为单位各农户以“工分制”形式参与乡村旅游的模式。

国内的乡村旅游不仅丰富了旅游的产品形式，满足了城镇居民的消费需求，也在很大程度上是对消费者的消费观念的引导。旅游文化目的地型的乡村旅游地对于乡村文化的保护在很大程度上体现在村民的文化自豪感和文化认同感都增强了。

我国乡村旅游发展的背景

我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下

在我国特殊的旅游扶贫的政策下

第三篇：浅析中国乡村旅游发展模式

浅析中国乡村旅游发展模式

世界比较普遍的乡村旅游已经有50余年历史。中国的乡村旅游也已经有20余年历史，经历了从对资源的简单利用到综合利用再到深入挖掘的三个阶段；乡村旅游项目也实现了产业升级、休闲方式升级、景观升级、全时升级等的不断提升。

据统计，在城市居民小长假出游选择中，选择乡村旅游的占70%以上。不少县的乡村旅游接待人数和收入，占当地旅游接待总人数和总收入的比例已达到和超过50%。据《光明日报》2012年7月26日报道，截至2011年底，我国农家乐数量超过150万家，规模以上休闲农业园区超过2万家，年接待游客超过6亿人次。全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过1500亿元，带动1500万农民受益。

《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出“实施乡村旅游富民工程。开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动”。2010年国务院一号文件专门强调“要积极发展休闲农业、乡村旅游”。2011全国发展休闲农业与乡村旅游工作会议提出，要把乡村旅游作为国内旅游的基础工程来抓，把乡村旅游作为发展国内旅游的主战场，摆上突出位置抓实抓好。

一、中国现阶段乡村旅游主要发展模式

从经营内容来看，目前我国乡村旅游发展主要有以下七种模式。

（1）田园农业旅游模式：即以农村田园景观、农业生产活动和特色农产品为旅游吸引物，开发农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题旅游活动，满足游客体验农业、回归自然的心理需求，主要类型有：田园农业游和田园观光游等。

（2）民俗风情旅游模式：即以农村风土人情、民俗文化为旅游吸引物，充分突出农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，开发农耕展示、民间技艺、时令民俗、节庆活动、民间歌舞等旅游活动，增加乡村旅游的文化内涵。主要类型有：农耕文化游、民俗文化游、乡土文化游和民族文化游等。

（3）农家乐旅游模式：即指农民利用自家庭院、自己生产的农产品及周围的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引游客前来吃、住、玩、游、娱、购。主要类型有：农业观光农家乐、民俗文化农家乐、民居型农家乐、农事参与农家乐、食宿接待农家乐、休闲娱乐农家乐等。

（4）村落乡镇旅游模式：以古村镇宅院建筑和新农村格局为旅游吸引物，开发观光旅游。主要类型有：古民居和古宅院游、民族村寨游、古镇建筑游、新村风貌游等。

（5）休闲度假旅游模式：依托自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、独特的地热温泉、环保生态的绿色空间，结合周围的田园景观和民俗文化，兴建一些休闲、娱乐设施，为游客提供休憩、度假、娱乐、餐饮、健身等服务。主要类型有：休闲度假村、休闲农庄、乡村酒店。

（6）科普教育旅游模式：利用农业观光园、农业科技生态园、农业产品展览馆、农业博览园或博物馆，为游客提供了解农业历史、学习农业技术、增长农业知识的旅游活动。主要类型有：农业科技教育基地、观光休闲教育农业园、少儿教育农业基地、农业博览园。

（7）回归自然旅游模式：利用农村优美的自然景观、奇异的山水、绿色的森林发展观山、赏景、登山、森林浴、滑雪、滑水等旅游活动，让游客感悟大自然、亲近大自然、回归大自然。主要类型有：森林公园、湿地公园、水上乐园、露宿营地、自然保护区等。

二、“百尺竿头，以何为进？”

乡村旅游发展总体规模大，效果显著，其网络化、漫点式的发展过程，对乡村经济社会发展起着重要的作用。同时，乡村旅游发展到现在，也出现了一系列问题，如单体规模小，对应市场难；基础设施不足，公共服务少；卫生条件差，产品供应不足；经营单一，同质化强；恶性竞争，质量不高等。从乡村旅游开发的角度，则主要存在以下两方面问题：

一是乡村旅游存在旅游资源相似，产品同质化的问题。

这个问题具体表现在两个方面：首先是以自然资源为主的乡村旅游。就自然资源而言，主要是强调有山有水，风景美丽、气候宜人。而现在国内各地的山水资源从本质上说区别不大，只是南方的山秀丽一点，北方的山雄伟一些。其次是以人文资源为主的乡村旅游。把乡村生活作为一种资源来看待，并且作为旅游资源来开发，本来是很不错的事情，但其中也存在差异不显著，产品雷同的问题。许多地方在没去之前很向往、很憧憬，去过之后却感觉很普通，这是广泛存在的现象。二是近距离低水平的重复建设。

乡村旅游现在大多还只局限于农家乐这一基本的产品模式。一方面是产品模式单一，另一方面是各地的农家乐及乡村旅游本身在地理环境、人文环境、历史传承等方面基本相似，由此形成了严重的近距离低水平的重复建设。

三、中国新时代乡村旅游的发展诉求

中国，比世界上任何一个国家对乡村旅游的要求要更高、更多。我们希望中国乡村旅游的发展，既能促进调整农业经济结构，又能增加农业功能，还可提高产品附加值，增加就业渠道，形成系列服务设施，更重要的是推动农民观念转化，培育农村市场机制。这是一种对乡村旅游综合作用的要求，是对其城乡统筹、品质升级的诉求。

四、“四新”“五化”创乡村旅游开发新路径

（1）乡村旅游发展模式的四大创新

①培育新型旅游资源，强化主题景观打造。推进创意农业，整合其他产业资源、建设人工景观、策划旅游节庆等。通过产业融合,借助科技手段,人工创意并营造能够体现乡村特质的旅游景观与活动。北京郊区在创意农业发展上已取得明显进展。

以自然风光和浓郁欧洲情调为复合载体，以意大利文艺复兴时期的建筑与园林风格作为参照系，并在此基础上，糅合了中式园林的形态特征与设计理念，通过“漫天花雨，开心田园”的定位，打造了“北京最美丽的香草花海”——北京怀柔香草庄园。在产品上，提出了开心农庄的方案，主要就是通过人们加入农庄会员籍，认养一块土地，收取费用，人们可以当农夫、做地主，空余时间来田里劳作、采摘、收获，打绿色食品牌。而我们构想的开心农庄，是在此基础上，和网络结合得更紧密，更贴近京城白领的网络和实际生活模式。建立“怀柔开心农庄”网站，网站与“开心农庄”景区即时互动，并通过增值服务获取收益。

②创新资源依托，寻找村庄灵魂，运用国际化理念设计。创新资源依托，主要是指挖掘传统“三农”旅游资源。包括传统农耕文化、乡土传统知识、民族文化遗产等。文化是旅游的灵魂，目前各地乡村旅游发展,对餐饮、娱乐重视有加，而对乡村文化的挖掘利用不足，随着非物质遗产保护工作的深入而涌现出的众多乡村非物质文化遗产未能充分利用起来。

没有优美的山地自然环境，没有保存完整的村落古迹风貌、没有特色突出的民风民俗。呈现在人们眼前的沁水营，只是一个京郊的普通村落，如何在资源现状特色不突出的基础上策划好沁水营，这是本案最大的难点。如何摆脱传统上一村一品策划就资源论资源的局限性，突破京郊乡村开发血拼资源的怪圈，为北京京郊乡村探索新的发展模式？规划者提出了“京晋文化博物苑，乡村记忆第一村”的发展主题，抓住沁水营村京晋文化和村庄记忆两大特色，从“抓住京晋文化，塑造村庄发展灵魂；突破资源局限性，打造特色“沁水生活”；抓住先发机遇，聚合七十二连营精华资源；依托村志，关注昨天、立足今天、畅想明天；文化产品化、产业化；关注村民人文精神，再现村庄记忆”六个方面切入策划，得到了各方的高度评价。

③泛农产业复合展示，推进“三生”（生态、生产、生活）立体休闲。创新“三农”旅游资源包括发展特色种养、推进创意农业等。除促进农业产业化发展、合理调整其产业结构，第四代农业产业园的发展思路，强调建设农业与旅游、商务、教育、科研、科技多元产业复合的综合型、多元化、现代型的农业园，形成“泛农产业复合”的展示空间。

以《湖北宜昌“夷陵农谷”概念规划》为例，该规划将其整体功能布局为“一园二区”，其中一园为科技农业示范园，二区分别为休闲游乐区和田园度假区。科技农业示范园以高科技农业为主题，集代表多种农业前沿科技的种植园、农业科研、商务、培训等多元功能于一体，同时也是夷陵区乃至宜昌及华中农业提档升级和区域联动的引擎性板块；休闲游乐区以农业主题休闲、游乐为特色，包括“美丽乡村”风情园以及乡村迪士尼等主题园区；田园度假区规划乡村田园风格的主题商务及度假区域，是低碳、环保社区的典范性区域。

④产业融合促城乡一体，规划先行助力“城镇上山”。小城镇处于农村与城市之间，在城乡发展中具有承上启下的作用，既是工业化的重要载体，又是农业产业化的服务依托，对广大农村具有巨大的带动作用。2011年到2012年上半年，依据云南省“十二五”规划明确的生产力布局，通过对1700多个乡村的统一规划，优化调整了其空间布局，明确了其建设用地发展方向，积极引导了城镇建设和产业向山地的聚集，助推云南“城镇上山”战略的实施。山地城镇将成为云南今后小城镇建设的重要发展模式。

（2）乡村旅游升级的“五化”发展

①产品差异化。应充分利用丰富的乡村景观、生态、文化、民俗等资源，向差异化、特色化发展提升。推广乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑等八种全新旅游业态，引导乡村旅游走差异化、特色化发展之路。

②营销品牌化。各地应根据自身的生态、文化、建筑、民俗等条件，创建并打响自身的特色化乡村旅游品牌。也可以根据市场情况创建、树立区域性品牌，以品牌促营销，以营销促发展。

③管理组织化。乡村旅游的发展由自发到自觉，目前，组织化程度依然不高，必须向管理的组织化、协会化提升。随着乡村旅游规模的扩大和产业基础的完善，我国乡村旅游的发展模式也面临着转型和升级。通过组建规范的乡村旅游专业合作组织（如“农家乐”协会、“农家乐”专业合作社、服务中心、旅游服务公司等），提高乡村旅游经营主体自我管理和发展的组织化程度，能够有效地推动、提高乡村旅游的专业化程度和集约化水平、增强乡村旅游的综合竞争力。组建“协会”等乡村旅游专业合作组织，最关键的在于发挥三个核心作用：“保证质量，维护声誉，促进发展。”

④理念时代化。倡导新乡村主义。城里人是用一种浪漫来想象村庄，是专家所言的“民俗风、山水画、田园诗、文化歌、生活曲、梦幻情”的综合体验，是“自然自然大自然，生态生态深生态，文化文化活文化，生活生活真生活”的品质要求。

培育庄园文化。乡村旅游的进一步提升，需要培育一种庄园文化。这种庄园文化是乡村旅游、乡村休闲发展达到的一种极致，一种高端的境界。在欧洲，这样的庄园文化是非常普遍的。因为欧洲在历史上就形成了领主经济，每一个领主都有自己的一个庄园，所以培育了自己一套独特的文化。庄园文化在中国还没有培育出来，所以进一步要培育一套新型的乡村旅游的庄园文化。这套庄园文化培育出来，就会达到一种极致。现在欧美各国，包括其它发展中国家都有一个概念，叫乡村俱乐部。乡村俱乐部也是在展示一种极致，但是它和庄园不同。乡村俱乐部一般来说，没有这么深厚的文化底蕴，也不是家族传承，而是一种现代会员制的方式，但培育的也是高端的文化。

⑤发展内生化。乡村旅游发展过程中必须把发展的内生力量看做是一个整体，对其各部分力量进行合理架构，使当地政府、乡村基层管理组织和村民各司其职，相互协调，各尽其能，共同推动乡村旅游内生式发展。

第四篇：乡村旅游发展项目背景、必要性、市场分析

项目背景：

乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲,被普遍认为是一种阻止农业衰退和增加收入的有效手段而在全世界各地迅速推广。1863年,托马斯•库克组织了到瑞士乡村的第一个包价旅游团。1865年,意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生。20世纪60年代以来乡村旅游快速发展,在欧美国家己经成熟发展为规模巨大的产业。进入20世纪90年代,在世界旅游组织和其他国际组织的大力推动下,乡村旅游作为生态旅游的一个重要组成部分,开始向发展家推广。目前,乡村旅游己成为现代世界旅游的主要发展方向之一,显示出良好的发展前景。

乡村旅游迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。

就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。对国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。

具体来说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

项目必要性：

1.项目建设具有良好的发展前景

我国乡村旅游发展面临难得历史机遇，多年实践的积累为乡村旅游夯实了产业基础。近年来，我国很多地区将乡村旅游发展作为旅游工作的重点来抓。

国家产业政策的调整为乡村旅游创造了良好的发展环境。国务院关于加快旅游业发展的意见中提出“实施乡村旅游富民工程，开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动”要求。很多地区提出要将旅游业建设成为支柱产业，同时将构建以农业观光、乡村休闲、农家享乐、年俗体验为主的乡村旅游产品体系纳入五大旅游产品体系。

旅游方式的转变为乡村旅游拓展市场空间。随着我国工业化、城市化深入推进，传统乡土文化的吸引力与日俱增，城镇居民到乡村观光、休闲、度假已成为重要选择。据统计，在城市居民小长假出游选择中，选择乡村旅游的占70%以上。同时，越来越多的人选择低成本的短途旅行，旅游消费方向的转变将成为推动乡村旅游产业发展最为深厚、最为广阔的根基。

新农村建设为乡村旅游提供了发展动力，更多的农村劳动力从土地中脱离、村容村貌实现较大改观、农民科技教育文化素质得到加强，对乡村旅游发展发挥了促进作用。2.项目建设是对乡村生态环境的保护

发展乡村旅游，有利于保护乡村生态环境。旅游对于环境卫生及整洁景观的要求，将大大推动农村村容的改变，推动卫生条件的改善，推动环境治理，推动村庄整体建设的发展。旅游追求个性化、特色化、原生态、唯一性等等，形成了旅游村庄的独特面貌和村容，是打破目前新农村建设中千村一面的最佳模式。可以说，发展农村旅游，有利于农村乃至全国加快建设资源节约型、环境友好型社会，有利于保护资源和环境，促进农村科学规划与基础设施建设，实现“村容整洁”的目标。

3.项目建设对社会经济有重要的推动作用

我国经济在实现跨越式发展的同时，也积累了不少结构性问题，如产业结构不合理、收入差距扩大、城乡发展不协调等不可持续的问题未能得到有效解决。当前我国经济增长进入“换挡期”，经济发展进入“转型期”，大力发展乡村旅游有利于扩大内需、提高农民收入、缩小城乡居民收入差距、促进城乡区域协调发展，对经济社会全面进步有着重要的推动作用。

市场分析：

1.我国乡村旅游业的发展现状；

中国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。乡村旅游的发展速度较快，各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式在各地大量涌现。总的来说，乡村旅游在空间布局上主要分布于都市郊区、远离客源的景区和老少边穷地区。乡村旅游的发展为各地带来了一定的经济效益，对于解决“三农”问题起到了一定的积极意义，同时也满足了城市居民回归自然和体验传统生活方式的心理需求。

由于起步较晚，与国际旅游者比较,国内旅游者的需求层次表现出初始阶段的普遍特征。而供给方面也多是开发层次较低，较浅的初级乡村旅游产品。具体来讲，我国的乡村旅游发展中存在着不少急需解决的问题。第一，对乡村旅游内涵的认识不足，乡土特色不明显。忽视了乡土性是乡村旅游的核心特征和基本依托点，盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式。第二，多数地区缺少对乡村旅游的总体规划,一般是在原有农业经济和设施的基础上稍加改动就开始接待游客。第三，产品形式单一，参与性不强，产品雷同现象严重。第四，基础设施和旅游配套设施不健全。主要表现为一些乡村地区的交通状况和周围环境状况较差等。第五，在管理上尚未建立科学的管理制度与方法。

2.乡村旅游业未来的发展前景及趋势；

首先，乡村旅游将继续享有广阔的市场前景和发展空间。这一方面是由国家对农村问题日益重视的宏观政策环境决定的；另一方面也是由不断扩大的市场空间决定的，即工业化带来了更多的有逃离工业环境需求的城市人口。

其次，乡村旅游将沿着与生态旅游、文化旅游紧密结合的方向发展。相对于欧洲国家对发展乡村旅游的绿色内涵的重视、日本对发展乡村旅游的社会传统文化的重视，我国发展乡村旅游在现阶段则侧重于其带来的经济效益。这是我国的国情决定的，但随着经济的发展和供需主体素质的提高，乡村旅游的生态内涵和文化内涵必然得到进一步发掘。这也是与中国传统的“天人合一”的哲学思想和当前构建和谐社会的发展思路相符的。

最后，本土化是实现乡村旅游可持续发展的关键因素。乡村旅游对乡土民俗文化、乡土地域特征强烈的依附关系决定了乡村旅游的发展，最终离不开当地居民的积极参与，这就需要纯朴的民风来创造一个对旅游者具有亲和力和吸引力的氛围环境，合理的利益分配机制来保障乡村旅游持续发展的生命力。

3.项目市场分析； 休闲农业和乡村旅游在近年来越来越受到游客的欢迎，其市场前景看好。

1、市场规模快速发展

近年来，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。截至2012年底，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3.3万家，年接待游客接近8亿人次，年营业收入超过2400亿元。

图表1：2008-2012年休闲农业与乡村旅游市场规模变化(单位：万家，亿人)

2、经营效益良好

伴随着工业化和城镇化进程的加快，我国休闲农业与乡村旅游快速发展。2008-2012年，我国休闲农业与乡村旅游收入以年均43%的速度递增。仅2009年，乡村旅游行业就带来了800亿元的经营收入，带动近200万城乡人口就业，其中安排农民就业159万人，实现农民增收257亿元，带动农产品销售收入352亿元。

到2012年，全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过2400亿元，同比增速为11%。

图表2：2008-2012年休闲农业与乡村旅游收入变化情况(单位：亿元)

3、发展潜力较大

(1)低端劳动力收入水平快速上升

低收入劳动群体劳动报酬快速上升，创造了较大的低收入阶层旅游消费需求。从国家统计局新近公布的“农民工外出务工月收入”统计数据来看，2009年以后不到两年时间内，农民工外出务工月收入已经从1340元上升至1991元，涨幅高达48.6%。

收入增长是居民消费升级的基础。东部沿海城市居民旅游消费的历史经验表明，超过2000元的月收入水平已经足以启动居民首次旅游消费。结合行业近年增长持续超预期的现象，前瞻金融事业部推测，中低收入群体旅游消费过去两三年间悄然启动，中国旅游业迈入大众消费阶段，为休闲农业和乡村旅游的后续发展提供了强劲的需求动力。

图表3：农民工外出务工月收入(单位：元/月)

(2)主要节假日旅游人数增长趋势明显 2012年中秋节国庆节8天假日期间，全国共接待游客4.25亿人次，实现旅游收入2105亿元，较去年同期分别增长40.9%、44.4%，按可比口径就算，分别同比增长23.3%、26.3%。

过去十年间，“十一”黄金周主要景区游客人数呈稳定增长趋势，而增速保持波动上升。由此可见，国内旅游需求依然旺盛，而且在未来几年还将有较大的增长空间。而休闲农业和乡村旅游作为旅游产业里的新闪光点，在水涨船高的同时还将获得更多的发展潜力。

图表4：“十一”黄金周主要景区游客人数同比变动(单位：%)

根据《全国休闲农业发展“十二五”规划》，到2015年，休闲农业成为横跨农村一二三产业的新兴产业。产业规模不断扩大，休闲农业点数量稳步增长，年营业收入500万元以上的休闲农业点增长20%，接待人次和经营收入年均增长15%以上。总的来看，国内旅游需求稳步增长，而同时休闲农业和乡村旅游无论市场规模还是经营效益均呈现出向好的趋势，发展前景向好。

第五篇：新型城镇化背景下乡村旅游发展

新型城镇化背景下乡村旅游发展研究

摘要：“新型城镇化”作为我国的一项重大战略决策提出，其根本目的在于造福百姓、富裕农民，实现人的无差别发展。如何寻找有效的产业切入点，实现“新型城镇化”是一个关键点。旅游业是现代服务业的龙头，具有资源消耗低、关联性强、带动系数大、综合效益高等独特优点。本文在新型城镇化背景下，分析了旅游业与新型城镇化的良性互动关系，指出当前我国乡村旅游发展存在的问题，最后提出要从深度促进旅游业和农业融合、密切关注农民利益分配、全面加强旅游规划制定、强化营销和品牌建设等方面改善和提高乡村旅游发展。

关键词：新型城镇化；乡村旅游；发展策略

一、引言

十八大后，国务院领导层明确提出：中国未来最大发展潜力在城镇化。2013年7月9日，中共中央政治局常委、国务院总理李克强在广西主持召开部分省区经济形势座谈会并作重要讲话，指出要推进以人为核心的新型城镇化1。“新型城镇化”已成为各方关注的焦点。党的十八届三中全会强调，“完善城镇化健康发展体制机制，坚持走中国特色新型城镇化道路，推进以人为核心的城镇化，推动大中小城市和小城镇协调发展”。新型城镇化建设，既是新一轮经济发展的重要引擎，也是建设“美丽中国”的重要内容。

新型城镇化建设是一个包括了产业开发与社会发展的系统工程。旅游强大的动力价值及区域综合发展协调能力，决定了其将在这一进程中，尤其是乡村旅游在新型城镇化进程中扮演重要角色。进入后工业时代的今天，对我国广大农村地区而言，乡村旅游发展是农村新型城镇化建设的重要路径之一。

二、新型城镇化内涵解读

（一）新型城镇化的概念

新型城镇化是指坚持以人为本，以新型工业化为动力，以统筹兼顾为原则，推动城市现代化、城市集群化、城市生态化、农村城镇化，全面提升城镇化质量和水平，走科学发展、集约高效、功能完善、环境友好、社会和谐、个性鲜明、城乡一体、大中小城市和小城镇协调发展的城镇化建设之路。

李克强.推进以人为核心的新型城镇化.新华网[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2013-07/10/c_116470367.htm 新型城镇化与传统城镇化的根本区别在于：新型城镇化的“新”就是要由过去片面注重追求城市规模扩大、空间扩张，转向为以提升城市的文化、公共服务等内涵为中心，真正使城镇成为具有较高品质的适宜人居之所。

（二）新型城镇化的特点

新型城镇化相对于传统城镇化的特点也是新型城镇化需要解决的问题，其焦点主要集中于促进市民化、城乡统筹、解决生态环境污染问题，因地制宜实行就地城镇化等问题。

1．以人为本是核心

近年来中国城镇化发展较快，城镇人口数量急剧上升，但在被统计为城镇人口的群体中，仍有2.5 亿农民工无法享受与城镇居民平等的公共服务待遇，此外还有 7000 万城镇间流动人口也面临着公共服务差距2。不公正的待遇表明传统城镇化单纯追求的是居民数量规模的变化，而并没有实现农民身份性质的改变。所以，“以人为本”的新型城镇化的受益群体不仅仅是现有居民，更主要的是广大的农民。

2．城乡一体化是重点

传统城镇化盲目追求城镇化进程，在快速城镇化中的过程中造成重城市、轻农村，“城乡分治”的问题，由此造成的城乡两极分化导致社会问题面临井喷。推动农村发展跟随城镇化的脚步，实现城市和农村的协调发展是新城镇化面临的重大课题。新型城镇化要着力破解城市内部二元结构难题，带动内需扩大和就业增加。

3．生态文明是前提

改革开放以来，以工业化为依托的传统城镇化出现了环境污染严重、生态系统退化等诸多情况。十六大以来，在科学发展观指引下，生态文明建设摆上重要议事日程，十八大报告首次专章论述生态文明，必须把生态文明建设放在突出位置。

4．就地城镇化是出路

就地城镇化，就是使更多的农村人口住在小城镇和农村新型社区也能享受到优质公共资源，圆“城镇化梦”，使更多的农村人口，能享受到与城镇居民同等 2 李强.旅游城镇化发展模式与机制研究[D].东北师范大学,2013.的公共服务，拥有同样的生活质量。新型城镇化致力于积极稳妥推进城镇化，推动大型城市、中小城镇、新农村社区等整个城镇体系的合理化，着力于解决好农业产业、农村经济、增加农民收入、完善农村基础设施、发展农村社会事业等“三农问题”3。

三、新型城镇化与旅游业的互动关系

（一）旅游业发展对新型城镇化建设的促进作用 1．旅游业是实现城镇经济聚集效益的重要途径

旅游业作为典型的第三产业，具有综合性强、关联度大、产业链长的特点，现代旅游业已经交叉渗透到许多相关行业和产业中，形成了一个泛旅游产业群。旅游企业围绕着核心吸引物集聚，为游客提供吃、住、行、游、购、娱等需要，外围还围绕着对这些企业起支持作用的供应者和有关组织、团体、机构。不同层次的旅游产业的集聚形成结构完整的产业集聚，包括产品供应商、客户、销售渠道和专业化的基础设施提供者，并拓展到提供专业的培训、教育、信息、研究等支持的政府和其他机构、组织。因此，旅游业能为城镇集聚产业、集聚资金、集聚人口，是新型城镇经济聚集效益的重要途径。

2．旅游业引导城镇向个性化、品牌化发展

发展旅游业一般以当地的自然和历史资源为依托，或结合本地文化特色创建新的旅游资源。因此。旅游业是以地域文化挖掘为核心的，能够在某种意义上维持和强化地方性，引领城市特色化发展，激活城市文化、彰显城市个性，促进当地文化保护与传承。同时由于大量旅游产品的区域整合集中，可以迅速扩大旅游目的地的影响，提供旅游目的地的区域竞争力，形成品牌效应。同时，旅游作为一种体验性活动，能够将一个城市的文化遗存、非物质文化遗产、民俗风情转变为吸引物，使游客感受、体验，并迅速的传播出去，形成目的地品牌形象，吸引社会大众前来，进行消费、留下记忆，推动城镇向个性化、品牌化发展。

3．旅游业促进城镇经济的生态化、集约化发展

提高城镇化质量，遏制高扩张，高耗能城市化病，成为当前最强的声音。旅游业是环境友好型、资源节约型产业，与资源环境和人文生态系统是相互依存、相互促进的。发展旅游就是选择绿色城镇化，旅游产业能够促进生态旅游基础及 3 朱英君.渝东南地区旅游业与城镇化互动发展研究[D].重庆师范大学,2011.配套设施建设，引领游客市民的生态环保意识，推进生态旅游项目建设，推动生态旅游健康发展，促进城市生态环境建设，构建和谐、宜居、可持续的新型城市。另外，旅游发展大多依托可持续利用的自然资源或文化资源，其能耗比重远少于工业、建筑业、交通运输业等，本身就是一个资源消耗低，综合效益好的产业。

4．发展旅游业能贯彻以人为本、和谐发展的理念

旅游是劳动密集型产业，就业门槛低，层次多，领域广，可以吸纳农村剩余劳动力。依托本地的条件和资源，大力发展旅游业，可以实现农村和小城镇的产业、劳力、设施、生活等就地城镇化，有助于减轻压力，缓解城镇化深层次发展的矛盾。与驱农进城相比，通过发展旅游实现的城镇化，具有鲜明的以人为核心的特征。没有老中幼三代的骨肉分离，没有留守儿童和老人，没有进城务工后寄人篱下的卑微，人民家庭幸福，社会关系的和谐，农民能从城镇化过程中真正受益，幸福指数得到提高。

（二）新型城镇化建设对旅游业发展的推动作用 1．新型城镇化为旅游业发展奠定良好的环境基础

城镇是旅游业最有效的依托，如果区域旅游业的发展以城镇化的发展为基础，旅游资源的开发程度就高，旅游活动内容就丰富，旅游业发展就更迅速。旅游活动一般总是以城镇为集散地和连结点，城镇构成整个旅游过程的核心空间和活动中心。新型城镇化的有序推进能为旅游产业的发展奠定更好的发展基础，成为旅游迅速发展的有利平台。同时，城镇化能够使城镇的系统功能日臻完善，产业门类不断增加，特别是与旅游活动密切相关的各种服务产业、休闲产业能够获得广泛发展，进而能够加快旅游产业链条广泛延伸。

2．新型城镇化助推旅游业向更高层次发展

旅游业应该走可持续发展之路，因此旅游资源必须科学开发及利用，以免因开发不当造成资源的破坏和浪费。在新型城镇化建设中，从建设生态城镇、实现可持续发展的高度出发，科学利用地区资源对城镇化建设进行系统规划，避免重复建设，坚持保护与利用相结合的原则，最大限度地促进旅游景区环境效益、社会效益和经济效益的协调统一，从而提高旅游业的发展层次，走可持续发展道路。新型城镇化建设看重城市品牌和城市特色文化，利于挖掘和保护地方文化设施和人文景观，这会对我国传统的观光型旅游产生积极的影响，提升旅游活动的文化品位，深化旅游层次，促进旅游业的发展。

3．新型城镇化有助于政府对旅游市场的监管

目前，不少旅游目的地的政府对旅游市场的监督与管理的力度还不够，旅游业没有得到最优发展。城镇化的发展，有利于促进社会经济的公平发展，社会法律法规会随着城镇经济的发展而日益健全。城镇化拉近了政府与居民的距离，毕竟在旅游城镇化的发展中，当地居民也是利益主体之一，居民的对旅游市场发展的建议，对自己利益的保障机制的申请建议都能更便捷的提交给政府部门，为旅游业的发展提供了更有利的政府支持及政策保障。

四、当前乡村旅游发展中存在的问题

（一）接待设施的供求错位

乡村旅游接待主要分布在旅游景区周边、都市郊区和老、少、边、贫地区，这些地区的接待设施呈现出两种倾向：一些经济不发达地区卫生设施设备缺乏，卫生观念落后，严重影响旅游者的满意度和游后评价；另一些乡村旅游地过分追求接待设施的城市化，农家旅馆外观设计及内部装修均向星级宾馆看齐，与乡村整体景观不一致，同时也难以满足来自城市的旅游者追求乡情野趣的愿望，这种倾向在城市郊区乡村旅游接待中比较典型。

（二）旅游产品单一且文化含量不高

我国乡村旅游产品开发总体上有以下三类：一是农家乐模式，旅游者参与农村耕作劳动，欣赏田园风光，品尝农家风味；二是地域风情文化模式，将原生态的自然山水、人文生态景观、历史文化特色与当地风俗民情相整合，形成特色鲜明"文化与生态色彩浓郁的乡村旅游地区；三是旅游农业开发模式，以现代农业为特色，农村聚落景观等为特点，或者是向游客展示现代农业科技成果、普及农业科技知识，或者把观赏旅游与农业结合在一起提供给游客，包括观光农园、特色果园、菜园、茶园、苗圃等，或者利用农业生态资源和自然生态资源向游客提供回归自然体验的旅游项目4。但这三类乡村旅游产品的开发形式却比较单一，主要停留在观光层面，丰富的旅游资源还没有得以开发和利用。

（三）营销观念及手段落后

目前，乡村旅游经营者大多是当地村民，他们无论在文化素质上还是经营理 4 徐琪.我国乡村旅游的发展现状、存在问题与对策[J].贵州农业科学,2009,37(10):218-221.念上都难以与城市里的大企业相比拟，在宣传促销手段上或者出于资金不足或者出于方法不当，总体上还停留在投入资金少、专业水准差的状态，依赖朋友介绍和口碑宣传，发传单和名片是最常见的手段。这些宣传促销手段对于旅游者的决策行为起不到太大的影响作用，有限的信息渠道及信息量也让旅游者难以作出长久的旅游计划。

（四）社区参与乡村旅游发展遭遇瓶颈

在乡村旅游业实际运营过程中，当地居民的参与通常只是以旅游服务业廉价劳动力的形式，在旅游开发、规划和管理过程中只是一个局外人角色，成为乡村旅游业开发的客体而不是主体。如西藏吉沙村的村寨旅游开发，纯粹从经济利益和保护物质环境角度制订旅游规划，忽视了当地居民的要求，当旅游者大量涌入时，给村民造成了诸多不便，最终遭到当地居民和土地所有者的强烈反对5。社区参与乡村旅游的重要性虽然引起了学界、政府的重视，但是具体执行中遇到的困难已经成为制约乡村旅游可持续发展的瓶颈。

（五）重乡村旅游经济收益，轻乡村旅游文化及环境消极影响

首先，来自城市的旅游者所具有的强势文化对来自乡村的居民所具有的弱势文化具有强大的冲击力；其次，乡村旅游的开展毕竟是商业活动，出于自身利益的最大化考虑，开发商和旅游经营者为迎合城市旅游者的喜好，必然会对乡村文化加以切割、包装，进行商业化运作，使乡村文化失去了原生态的韵味，沦为文化快餐；最后，乡村旅游的开展让乡村居民在增加收入的同时越来越认识到钱的“重要”，原有和谐的邻里关系因为商业竞争而不复存在。

五、新型城镇化背景下的乡村旅游发展策略

（一）深度促进旅游业与农业的融合

在农业与旅游业相互融合的过程中，农业劳动的主体、客体以及场所都在不断的发生着变化。在传统的农业劳动中，其主体参与者主要为农民，在农业与旅游业相互融合后，随着乡村旅游活动的开展，城市居民向乡村旅游所在地流动，劳动主体由一般农民扩展到农民和参与乡村旅游的旅游者。从业人员的劳动内容发生了转变，从原来的只从事农事活动，转变为既从事农事活动又从事服务活动，有些农民完全从原来的农事活动中摆脱出来，专门从事农业旅游的接待服务工作。5 宋章海,马顺卫.社区参与乡村旅游发展的理论思考[J].山地农业生物学报,2004,23(5):426-430.农业在与旅游业融合的过程中，劳动所在地的性质也在发生着变化，从原来的只是农民生活的乡村扩展到具有旅游吸引力的乡村旅游目的地。

因此，在农业与旅游业融合过程中要消除排斥力，完成硬件、软件和内容三个方面的大提升。首先在硬件方面，乡村旅游的游客基本上是来自城市，他们参加乡村旅游活动，希望体验农事劳动、乡村生活，但这并不意味着他们愿意吃苦，生活条件决不能过分偏离他们的习惯生活，尤其是一定要保证干净、卫生，因此，硬件设施更要提升。新型城镇化背景下我们要注重“城乡一体化”，但是绝不是“一样化”，在保证游客在享受舒适的硬件设施的同时一定要让其感受到“乡土化”。其次在软件方面，在硬件完善的同时，促进当地从业人员服务水平的提升也至关重要，从业人员提供服务的好坏将直接影响人们对农业旅游体验经历的评价。最后在内容方面，城市居民文化程度较高，品位较高，所以在旅游产品内容的发掘上，必须以目标市场的喜好为导向，以自身资源条件为基础，注重产品内容的体验性，实现在内容方面的提升。

（二）密切关注农民利益分配

新型城镇化是以人为核心的城镇化，最本质的是要实现农民身份性质的改变，所以在此背景下的乡村旅游发展，一定要兼顾农民参与旅游发展的利益分配公平问题，使农民成为乡村旅游发展的在最大受益者。在这个方面政府需要加强对农民参与的积极引导，包括对农村旅游从业者和经营者的培训和教育，通过举办专题讲座。外出考察学习等途径，提高他们的综合素质，使其学会如何参与、怎样参与、参与什么，只有农民的综合素质提高了才会改善自身在乡村旅游业发展中的被动地位，最终实现从个别参与向组织参与、大众参与及全面参与的转变。

（三）全面加强旅游规划制定

新型城镇化建设以“生态文明”为前提，因此发展乡村旅游必须建立在保护环境基础之上。乡村与城市在自然环境和文化上的差异是吸引城市旅游者的根本因素，如果这种差异因旅游业的发展而消失，必然会使乡村旅游走向“自取灭亡”的道路。做好乡村旅游发展的规划工作，坚持“先规划，后开发”的原则，一切旅游开发都要做好环境评价，对于旅游区进行合理布局，科学规划，严格做好乡村旅游地区废水、废物的回收处理工作，做好环境监测，对浪费土地资源、破坏生态环境的项目坚决制止。

（四）强化营销和品牌建设

在竞争激烈、酒香也怕巷子深的时代必须改变以往保守的营销观念，加大对乡村旅游产品的营销力度。加强旅游、宣传、文化、新闻等部门合作，共同推进本地乡村旅游市场营销和品牌建设，积极发展中远程市场，培育潜在市场。积极举办品牌节庆活动、参与旅游推介会，发展旅游微博、旅游网站等在线宣传营销平台，推进智慧旅游公共服务平台建设。充分调动旅游社等旅游企业积极性，利用“美丽乡村旅游专项基金”实施相应奖励。

参考文献：

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