中国医药保健品市场面临的11个问题

第一篇：中国医药保健品市场面临的11个问题

中国医药保健品市场面临的11个问题

文/《营销与策划》编辑部

要想突破招商瓶颈，就要选择一个能够对接市场并有效竞争的产品，和经销商一心一意地开拓市场，不能将其变成一种圈钱行为。还要打造自己的内功，增强对经销商的支持和扶植能力。另外，要想给经销商信心，最好的方式就是要打响一个样板市场，让产品疗效、营销模式、操作收益都用事实说话，并通过多种方式进行招商。

我国医药保健品市场怎么了

问题1：2008年，全国医药保健品市场可谓低迷，今后的营销发展趋势会是怎样的？ 记得2004年，我写过一篇文章《预见中国药品OTC时代的到来》，当时没有引起人们的注意。那时，我发现国家对处方药的打压力度明显增大，一些西药，如抗生素药剂等不允许直接销售了，只可凭处方售卖，所以我判断OTC产品将受到热捧，日后证明确实如此。2004年到2006年，我国医药市场上的经销商们大量寻找OTC药品，从而形成了OTC药品的广告营销时代。

其后的2007年到2008年，在全国范围内，医药保健品没有营销亮点，市场整体处于瓶颈状态。从2007年开始，所有医药企业不再观望，随着行业的调整，企业内部也在调整。我们把这一年叫“调整年”。2008年是生死攸关的一年，媒体对医药行业的曝光使整个行业本身和部分消费者有了一定的觉醒意识；药监局进一步整顿和完善相关法规，让行业规范更加清晰；受科技研发能力所限，许多药品都是老药新包装；市场营销模式化痕迹越来越重，在业内恶性循环，其他行业开始横向移植医药保健品营销模式。

尽管很多业内人士都对行业不景气以及监管越来越严表示担心，但纵观这十几年来的发展，医药保健品行业始终是在蓬勃发展着：人们越来越懂得重视生命；国家监管的战略重点在觉醒和转移；市场有了国际竞争者和合作者加入，给行业注入了新活力。

我预测经过2008这个“生死年”后的2009年，将是一个全国医药保健品营销调整重组后的“发展年”，由无序竞争开始的生死存亡较量，转向企业层面上强者之间的对话，而营销方面的操作将逐步理性和规范。企业将在逐步有序的竞争中发展壮大。

为何保健品比药品更受追捧

问题2：2008年，保健品似乎比药品更受市场追捧，造成这种局面的原因是什么？第一个原因，由于国家对药号报批管理非常严格，厂商手里的药品批号变得非常值钱，药厂也会非常重视现有的药品批号，越发谨慎地对待相关事宜，导致总代理、经销商转移方向，把目光投向了具有保健功效的保健品；

第二个原因，市场上可选择的保健品比较多，厂商对总代理的限制相对较小。

如果是药品，在研发商把它做完临床转让给生产厂商之前，通常得花几百万﹑上千万元的成本，要是该药号后来被吊销，就意味着这个厂的损失是上千万元；而保健品呢，从研发、临床到报批，整个流程所需费用较低，时间成本也短。所以在保健品方面，厂商可以对总代理放宽政策。如果总代理违规炒作，保健品受到的损失较之于药品来说要小得多。

另外，国家新出台的法规主要是针对药品的。前年是大力打压保健品，但其性质不同，主要是打击夸大宣传这一违规行为。对于药品来说则不然。例如，往中药里添加西药是违法行为，药品的游戏规则是你可以违规但绝不可以违法。做市场很少有不违规的。比如做脑白

金的史玉柱，在央视2套《赢在中国》栏目中，就曾坦诚地讲：在企业建设初期确实有违规行为。其实很多著名企业都有“原罪”，在其原始资金积累阶段，为了企业生存，它们都会有不同程度的违规操作。当然，其原始积累一旦完毕，具有投资能力后，它们也会回馈社会，比如赞助希望工程﹑承担社会责任。孟子说过：“穷则独善其身，达则兼济天下。”也就是说，企业穷的时候首先要自保，企业富足时，就应该报效社会了。

当今西方世界的营销规则，是其国家物质文明发展到一定程度的结果，市场行为相对规范，人也就变绅士了；而我国的市场环境还不够成熟，企业现金流收不回来的话，面临着明天还不上银行贷款，后天发不了员工工资，大后天就得破产的危险。所以，从事医药保健品营销行业的人一定会想办法生存下去。

实际上，自2006年、2007年，特别是国家药监局加大整顿力度以来，药品生产企业的生存都不同程度地受到了影响，他们不敢轻易再“玩”产品了。这样的条件下，保健品时代势必到来。

国家整顿行业，厂商越发谨慎

问题3：根据现行的行业政策，医药经销商应注意些什么？

2006年，国家药监局因个人原因，导致药号报批泛滥，国家严厉整顿，随之在2007和2008两年间，医药市场受到重大影响。由于此前药号报批泛滥，国家的重点整顿不是市场而是药厂。现在药监局派出很多人到企业重新审核其GMP,并出台新法规。作为药品，在市面上出现问题，不再是吊销广告批文，而是吊销生产许可证了，这就意味着整个药厂的生存权利要被剥夺。如此严格的法规，迫使药厂面对市场、面对经销商时，在利益、欲望和企业生存的天平上，趋向于把握如何生存下去，所以制药厂行事会越来越谨慎。在这样一个大的市场环境下，厂商对待经销商的态度也就会越来越谨慎，不会像过去一样，总代理和厂商非常容易达成默契，也非常配合。

也就是说，在未来的几年，厂商会更加地谨慎；在生产厂变谨慎之后，产品总代理选择产品、运作市场就会受到很多限制，不再会像过去一样，在诸如换商标、改包装、调价钱等方面总代理有很大的运作产品空间。如今生产厂商的谨慎，等于是给总代理违规炒作设置了很多障碍。在大量障碍面前，总代理在进行产品市场整合、规划、包装时，也会处处受限，这就迫使总代理会将目光向别的方向转移。

经销商观望市场，低价产品占优势

问题4：目前，全国医药保健品市场上为何炒作产品盛行，长线产品鲜见？

由于国家不断出台新政策整顿和打压市场，经销商对未来的感觉是没有保障是。所以，你会发现，长线产品没人敢做，受追捧的大产品越来越少，如治疗心脑血管、糖尿病、肝病的产品。经销商因为不知道明天又会遇到什么政策，迫使其变得越发慎重，越来越现实。主要表现为以下几个方面：

一是即便拿了产品的市场代理权，也不会轻易去动市场。也就是说即使发完货后，也不去高打高举。他在观望，观望这个产品的其他市场是否已做起来。所以，有大量产品进入市场后都会按兵不动，边观望边打点小豆腐块报广，很难轰轰烈烈上市；

二是我们所能看到的半版﹑整版广告都是推销低价位产品的。这样的产品虽不会销售长久，但由于其价格低，能够快速回款。现在的经销商大都不培育市场，卖一把产品捞一把钱。在这样的市场上，经销商就像受惊的兔子。他们一方面担心赔进去很多钱，另一方面也怕国家的打压越来越严，而低价位产品则意味着低风险，所以未来两三年，低价位产品仍会是经

销商热捧的产品，但事实上低价位产品却把整个行业都砸掉了。如减肥产品，99元的东西上市后，100元以上的同类产品肯定都卖不动。还有壮阳药，自从10元钱产品出现后，其他同类产品普遍都在走低价位路线。

因此我看，在未来几年内，经销商都不会以积极饱满的热情启动市场，而是会以冷静谨慎的态度观望市场，并继续追捧低价位产品。

开发冷门﹑偏门产品成趋势

问题5：从这两年召开的几届有全国影响的药交会可以看出，很多受追捧的都是冷门﹑偏门产品，原因何在？

原因之一，主流市场竞品太多，媒体垄断严重，媒体宣传费用高企，市场不好做。原因之二，国家重点打压的是热门产品，冷门产品竞争者少，虽然挣不了大钱，但也不会赔钱，而且没人与其抢市场。

现在的经销商是什么心理呢？不指望产生暴利，只要别赔就好。他们把条件越放越低，这是因为如今的市场行情就是这样，当市场环境越来越恶劣，媒体费用越来越高，竞品越来越多时，用4个同类产品同时打市场，每个都打整版报纸广告，等年底一算账，全部会赔得一塌糊涂，而赢利的只有媒体，做产品的经销商都为媒体打工了。因此，为抵抗风险，偏门﹑冷门产品开发将成为一种趋势。

大户垄断媒体，小户不断转型

问题6：从发展趋势看，有实力的代理商、经销商会垄断媒体资源，为什么会是这样呢？因为现在做市场风险大，有实力的经销商必然要首先考虑降低成本，他会想法买断媒体，这样他拿下媒体的价格可能就是两折甚至一折。一方面，他可以再将一部分媒体资源转让出去；另一方面，他还能保证自己代理的产品在低成本广告运作的同时，高密度地投放广告，另外他更能够为竞品设置障碍，就因为他垄断了媒体。

在市场上，我们经常可以看到好像有六七个产品在同一地区的不同媒体上做广告，其实背后可能只是一家代理商，因此他就挣这六七个产品的总体利润，而用这种方式运作他必然会垄断媒体；反之，小户拿不到广告时段或版面，即便拿到也是垃圾段位，这就迫使一部分小户开始转型，其转型又可分为3类：一类走向会议营销和店面直销，搞咨询中心；一类面对市场环境转型，避开一二类市场，直接走向三四类乡、县市场，因为一二类市场必有大户垄断，只有在小的市场中才有其生存空间；还有一类就是直接转行了。

透视药品经销商转行现象

问题7：许多药品经销商纷纷转行，您如何看待这种现象？

这是个优胜劣汰过程，也是顺势而为的选择。当整体大环境发展不好时，逆势而上，失败率会非常之高。不转行，你就要有强过对手的核心竞争力，如此才能得以生存；转行，不能跨度太大，否则容易走空摔着自己。

那些离开保健品行业转做化妆品或房地产的，可能做不了几年就失败了，因为你成长和思考的模式都来自于不同行业，跨行就是重新起步，就要交学费，除非这个行业和你过去做的行业非常接近。但投资有价值的商机，即便你是外行，我也认为是正确的。另外，转行通常是所做产品的转换而营销则是雷同的，比如背背佳、卡塔裤、降压表、锗手链、手机等。产品变了，营销模式没变。医药保健品行业的操作方式是独有且很具终端说服力的。应该持

续积淀自己的核心竞争力，将原有经验资源巧妙地嫁接到所转向的新行业里去，这样就大大增加了成功率。

财富的积累必须要有专业的积累，投机时代已经过去，未来就是专业换资本的时代。无论是做哪个行业，扎实的专业便是对等和社会交换的能力。

怎样突破医药保健品招商瓶颈

问题8：医药招商越来越难，如何突破招商瓶颈？

首先我们要分析难点在哪里。一是产品过于同质化；二是注重短期利益，缺乏诚信；三是没有对经销商的扶植能力。所以，要想突破招商瓶颈，就要选择一个能够对接市场并有效竞争的产品，和经销商一心一意地开拓市场，不能将其变成一种圈钱行为。还要打造自己的内功，增强对经销商的支持和扶植能力。另外，要想给经销商信心，最好的方式就是要打响一个样板市场，让产品疗效、营销模式、操作收益都用事实说话，并通过多种方式进行招商，这样招商的瓶颈就会被突破。

现在，有很多庄家的意识都没有转型。比如，在北京有一个很有趣的现象，百年老店非常不景气，因为他们对买方卖方的市场意识没有转型。像同仁堂，它的市场销售额比起其他药品公司差很远，全国销售排名并不靠前。现在，大包商和经销商之间的买方卖方关系已经转型，大包商是服务方即乙方了，但多数大包商现在还以甲方自居，这导致了招商的价值观错误。此其一；第二是，他们延续了过去不负责任的心态，随便包装个产品随便做个方案就敢拿去招商；第三是，现在有自营市场的经销商，他已经有了和你对等交换的资本。过去，有市场不算资本，现在谁有市场谁是大爷，经销商的腰杆硬了。药店在没连锁之前，药店店长都巴结代理商,药店连锁后店长变爷爷了，代理商成了孙子，因为连锁带来的杀伤力是其资本变大了。现在，以自营为市场的经销商也可以自营为平台，他和大包商交换时已有了高于对方的条件，大包商对此并不敏感。

由于对各种市场的破坏性开发，已经很难有市场亮点了。有相当一部分经销商试图做出创新的产品，比如我们做的光纠强视镜、三好生等。在我与客户第一次见面时就曾建议：第一，这个产品不要做了；第二，恐怕招不到商市场做起不来。经过几个月，与客户沟通中我得知，其结果验证了我的观点。这是因为，对于完全创新的产品，经销商毫无经验，不敢轻易碰，他们只会观望，如果该产品市场做成功了才会大胆进货。但如果有些产品比如减肥﹑壮阳﹑心脑类产品成功过，就应该马上进货，因为他有操作经验。太创新的产品本身就是招商的一个瓶颈。

很多经销商看到一纸策划就会眼睛一亮，马上进货，上了市场反会一败涂地。他们对此一头雾水，于是乎就对策划和产品都不相信了，变得越来越谨慎。全国出现了很多看到有感觉的产品但却到处观望打听，不敢轻易启动市场，待证实产品火了后便打破头去抢这种产品的经销现象。比如著名的卡塔裤是个非常概念化的产品，没有实际功能，由于在青岛销售火爆，全国一级大碗就都去抢这种产品。所以，要想突破招商瓶颈就要学会转型，不要一味地去选好产品，而要学会选择好市场。如果不选好市场，选了再好的产品经销商都不会追捧；不要有侥幸心理随意选择产品随意包装后开始招商，必须认真谋划。如果一个经销商耐得住寂寞，用1年时间选一个产品，用6个月时间包装这个产品，这样一来，我相信产品的接受度会很高。

关键是要做样板市场，这是目前别无选择的一种方式。如果你是拿到了好产品又有好的营销手段，就一定要打样板。今天的市场想要招商，那么样板会决定成败。

做短线炒作还是做长线产品

问题9：在产品的市场营销过程中，如何解决短线炒作不起来，做长线又等不起的问题？营销的本质是个资源整合过程，这包括对内外部两方面资源的整合。就企业内部来讲，有3个因素将决定你的产品能否炒作成功：1是产品，2是策划，3是队伍。如果你的营销能力适合做短线，就不要先去打品牌，要找到和自己匹配的资源、营销模式，如此，无论做短线还是长线都是可以成功的。

等级高的经销商会买断全年媒体时段或版面，以媒体垄断抗御风险打压竞品。但也因此出现了产品频繁调换现象，就是一个产品1个月半个月做不起来便马上放弃换了新的，这是因为产品周期通常都有时间段，因此就出现了这种现象。

还有一些产品一看就可以往中长线做的，由于在目前的市场上不赚钱，而媒体炒作费、管理费越来越高，整体环境不好，就被做成了短线的。大家对长线产品似乎已没了前瞻性，出现了短平快抓钱，能抓就抓，抓不住马上放弃产品的现象。现在，市场上的总代理们应该回归改革开放初期的协销形式，在这种形式上曾经崛起过红桃K、三株口服液、康利一号、太太口服液等一批产品，那都是派驻区域经理帮各地经销商协销，扶植他们的结果。可以说，目前应该是这种形式的回归时机，如果总代理们没意识到这一点，还是按照“我给你1.5折，把广告给你，你就按着去做市场”思路，就会出现恶性循环：短线产品不起量就pass掉，再换个产品做。这种急功近利心态直接导致了2008年无数产品“尽折腰”。

代理商和经销商的关系，就如同经销商和老百姓的关系一样，你只有迎合他，不要试图去改变他。对产品采取协销形式，应该是条走出产品招商瓶颈的路子，具体做法是：1．庄家总代理带头打样版，做榜样；2.对经销商进行协销和扶植。只有这样才能把做短线产品的急功近利心态去掉，将营销模式加以延长。当庄家一旦派员去经销商那里进行市场协销，经销商就会很容易将其原有的做短线心态变为做长线产品心态，这样大家的投入程度和努力结果会完全不同。

医药保健品策划公司何去何从

问题10：您怎么看待近年来医药策划公司纷纷转行这一现象？

在IT业经历互联网冬天时，马云说过一句话：今天很惨，明天很好，后天更好，但大多数企业死在了今天晚上。由于受政策影响和无序竞争，致使整个医药保健品产业呈现低迷态势，而作为一条线上两只蚂蚱之一的策划公司，也会受到影响。所以，当风雨到来的时候，我们就要有迎接挑战的能力，而这种能力是平时积淀下的。哲宇策划机构以良好的口碑和稳定的客户群，使其受到的影响相对较弱。

对于转行的同行，我希望不要抛弃自己的专业，隔行毕竟如隔山；对于没转行的同行，我希望苦练内功，黑暗过去就是黎明。

有的人带着一些不正确的观念进入策划这个行业，以不负责任的态度对待产品，结果惨败，换来“忽悠”、“骗子”这样对行业影响极坏的口碑。

先说转行的原因。首先，医药保健品行业越来越不景气，策划业对客户所做策划的信心不足，客户也越来越慎重和挑剔，他们在遇到真正超越其专业能力的人或团队之后才肯签约。过去，随便一个产品包装一下就可以上市挣钱，大家对策划也就特别感兴趣。其中就有其自身不负责任的策划公司，导致最后无法生存或转型。

在中国策划行业，要求4两拨千斤完全以策略制胜的就是医药保健行业，它对策划最为挑剔。与此同时，策划行业的从业者确实走了一条以出书、练口活、造名、切客户、谈判为重点的路子，而闷头研究市场修炼专业能力捕捉市场规律的技能一直得不到成长，经常写废品给客户。这个行业是分类分圈子的。一个患者使用产品后的效果好会带来成倍的患者使用，因为患者间是经常沟通治疗经验的，而客户也扎堆儿，他们会常在一起讨论谁策划的好、做的产品好卖。有人说你的坏话，有很多人都在听，所以，策划这个行业不可以玩虚的。转行不是因为行业不景气，完全源于从业者的自我价值观不觉醒。

另外，医药保健行业的策划本身有一定局限性。目前，策划界许多大的机构都是主做快消品，快消品相对医药策划是很好做也容易做好的行业。能在做医药策划的同时兼做快消品是很容易起量的，但由快消品转做医药策划却是很难做好的。所以，大家也要了解到这个行业不可取代的优势。

切记：开公司不要随便转行，不要把开公司当作做商业，应该是做实体，否则永远做不大。世界500强都是企业，而不是全然的商业。有价值的资本是建立在实体之上的。

哲宇策划机构为何能持续稳步发展

问题11：哲宇策划机构一直专注于医药保健品及功能性产品的策划，并取得了持续稳步的发展，个中缘由是什么？

我觉得有5点原因。

第一，市场区隔：品牌策划与实战策划。哲宇策划机构最先提出了实战策划概念，从服务上与其他咨询公司产生了差异，从服务对象上也有了很大分别。我们是为现时中国更多的中小企业服务，然后帮他们成长为中大型企业；

第二，因为专一，所以专业。哲宇策划一直专注于医药保健品及功能性产品的营销策划，所以无论是对行业的游戏规则还是消费者的需求，以及这个领域的专业能力都谙熟于胸，所以做起策划来才会运筹帷幄，成功率更高；

第三，良好的口碑。哲宇策划扶植过很多经销商和企业，在他们获得良好的经济收益的同时，我们也收获了良好的口碑。所在，在这个领域内，我们的知名度、美誉度、忠诚度都很好。哲宇策划机构已成为医药营销策划的领军品牌；

第四，人才梯队培养。哲宇策划机构被誉为策划界的黄埔军校，我们的人才通过以老带新﹑长期培训﹑实战指导等多种方式，梯队化培养人才，因此保证了作业的质量；

第五，丰富的营销资源。多年来，哲宇策划机构在业内积累了丰富的营销资源，比如各种医药机构、知名专家、演员、媒体、经销商及各种产品信息等，可以说为厂商搭建起了一个免费的服务平台。

第二篇：中国医药保健品营销史

一、中国医药保健品营销简史

一、中国医药保健品营销简史

第一条线：蒙派营销

第一阶段：1988年——1998年（序幕）

乌力吉、许彦华、吴柄新。

1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。

1996年时候，吴柄新三株口服液全国销售80亿元。

之后，红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。

第二阶段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞；日升集团满都拉。

延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三阶段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。

2、坐庄的多了，做市场的少了，难招商。

3、媒体成本疯涨，经销商都给报社电视台打工。

4、国家严打，一年比一年严。

5、消费者耐药性增强，广告效果全部缩水。

6、价格战非常激烈，特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆

7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派，到后来各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年开创会议营销得到大发展，福建人搞的特色专科医院：肝病、不孕不育等

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第二条线：伟哥与脑白金

1998年伟哥问世，2000年7月,伟哥进入中国。

1、策略陷阱——遍了个故事。伟哥原先不是治疗ED，偶然发现它治疗ED效果奇好无比。故事是这样的：在一次大会上，研发人宣布要终止该项目的研究推进，一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说：no，它对我这有效！

2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的免费报道。

3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作，也是一片非常好的文章，文笔习惯、文风都通俗易懂，有兴趣、引人入胜，阅读不累。

1998年，5月，脑白金问世，无锡江阴走出个脑白金！

1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略，A江阴免费送，药店没货卖！B无锡先打广告，在谈经销商，现款现货。C广告软文，只打广告不留电话。

2、软文启动，送礼拉销。先埋策略，科普、新闻软文抓眼球，再卖产品，功效软文亮利益。最后占位——送礼送健康！

3、《席卷全球》书本炒作，风格跟伟哥如出一辙！

中国医药保健品文案演变

一、南有软文，北有硬广

文案成熟阶段是1998年到2003年医药保健品广告鼎盛时期，成熟的标志主要体现在：

1、有定型的风格，定型的写法，成熟的质量标准；

2、有一大批从事医药保健品文案写作的专职人员。

2003年之后，但从文案角度看，医药保健品的整体水平已经提高了，但是广告效果降低了，之后文案开始寻求变化，市场的文案也出现了很多新类型，并且一段时间里形成了一种气候，比如软套硬版，比如八卦新闻版等等。

二、说说北方硬广告的特点

1、表现最直接。比如抓需求、给利益、亮承诺都一样，越直接越好。

2、语言狠冲击。体现在抓需求，一狠就恐吓，说产品，一说就神，天下第一方，最新突破等，给利益夸大，亮承诺，当天就怎么样，3天怎么样，越狠越好。

3、策略明显化。

4、结构简单化。

三、说说南方软文的特点（海派软文）

1、趣味性强。目的是利用人们好奇心理进行市场教育，倒入产品。经常把科普知识、产品功能、人物故事形象化，生活化，奇异化，比如脑白金的《人类是否可以长生不老》比如金脂善的《神奇的“太岁”》《911后美国人的生活》等。当时我做一个产品也学用这类文风，《小丽的“闷骚”计划》《夜幕下的女人》《白发魔女跟医生的对话》

2、语言鲜活。文章生动，阅读轻松不疲劳。

3、策略隐藏。为了制造氛围，策略偷偷倒入，逐步清晰显化！

4、结构简单。这一点和北方硬广非常相似，都要求结构简单，便于信息吸收。

四、南北融合的趋势

（一）、北派硬广的演变与发展

第一阶段：直接、生猛、狠、硬

脑中风/糖尿病/风湿骨病，人类的第一杀手——恐吓

XXX，我国治瘫领域最新突破——阐述产品

XXX3天怎么样，7天怎么样——利益承诺

签约治疗中风偏瘫后遗症——手段

牛皮癣免费治——促销

但那种“直接、策略抓得准”至今仍然具有学习价值，像免费治疗、签约治疗，尿床孩子智商低等，特别是用到其他行业里，那医药保健品最原始的表现方

法，都会具有很大的市场杀伤力。

第二阶段：更具体、更落地、带创意、抓人心

比如7天XXX，联邦XXX为什么这么神奇？

药害猛于虎，用XXX，高血压不用吃药

8000万人骨里拔刀

老公戒不掉烟洗洗肺吧

洗血洗出一桶废油

糖尿病，泡在甜中的苦

别让孩子输在起跑线

买7赠3，买5赠2，买3赠1

第三阶段：新闻、八卦、抓眼球

厕所里老婆一声尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四阶段：硬广软文化了，“软刀子”更人性化

比如《妈妈，我怕你发脾气》，要是早年——《XXX，更年期推迟10年》 《37岁，我被暗恋》要是早年——《XXX，让女人年轻10岁》

《特效药在全省引起广泛关注》要是早年——《XXX治心脏病最新突破》

（二）、南派软文的演变

脑白金早年的12篇软文+《席卷全球》完成市场教育后，平面的文案传播力度减小，通过电视引发了一轮全国“送礼”就送脑白金的热潮。不过在有些地方的报媒上，我们还是能看到一些脑白金的广告，功能更加明确，策略更加明显了。

但是准确地说，如果谈到南派软文的发展与演变，当年脑白金没有做出贡献，它直接跳过了平面媒体，以电视送礼完成了销售。

那么南派软文究竟发生了那些转变了，在06年几个产品的平面广告上能找到线索。《命题猜想》与早期的《内贡7号》，有意思的是，这批广告在北方市场打得非常火爆。

1、神奇/神秘的同时离市场，离消费者距离更近。

2、把硬广软文化，软文新闻化。

3、把销售、市场事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬广进行南北融合时，通常采用“软套硬”版式，当时风行一时。

2、南派软文进行南北融合时，通常采用第一阶段打软文（教育），第二阶段打硬广（卖货）。比如：金脂善，比如：内贡7号

3、还有一种文风在现在有很多，比如《命题猜想》类型，《臧密排油》类型，一个偏软文多点，一个偏硬广多点。

整体来讲是，硬广里元素软文化，软文里策略明显化！

五、中国医药保健品文案有标准吗？

我的回到是没有标准，当任何一个行业的广告，一旦风靡到医药保健品行业的程度，它的广告效果都会逐步降低，它的广告风格、广告元素需要不断更新。只有创新，打破消费者对现有广告的免疫，才能实现较好的效果，所以标准永远在变。如果说写文案有什么建议，这里可以列举几句话，几个词，对大家有些借鉴作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌讳生、冷、硬、涩；生就是离消费者距离远，冷就是文字没情绪，硬就是无理由承诺，涩就是文章枯燥，不鲜活不生动。

3、多用短句，读长句子比较累，何况老太太；

4、简单语式，不然读起来费劲，可以学学网络语言风格，洪绍光语言，文化大革命语言。

5、文章结构简单，像程咬金“三板斧”式文章，就特别好。

6、不要写教科书，这种屁让专家去放！

7、不要作报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的朋友，只是比较善良。

8、多用类比，多说他生活中的故事，生活用语。

9、尽量多劝导。

第三篇：中国医药保健品市场将会出现十大营销变局

中国医药保健品市场将会出现十大营销变局.txt熬夜，是因为没有勇气结束这一天；赖床，是因为没有勇气开始这一天。朋友，就是将你看透了还能喜欢你的人。北大、清华两所国家重点高校的培训课程近来非常火爆，以前医药界企业家和经理人很少参加的培训班，近期报名人数明显上升。统计数据表明：在2005年以前，两所高校举办的企业家高级班，民间做药来参加的几乎是凤毛麟角，算上大型药企最多时不过10%。而从最近举办的几期高管班来看，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65%。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日起开始出现拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。药老板们的集体 “充电”行为很好的注解了这一点。

山雨欲来，种种迹象表明，中国医药保健品市场营销变天已成必然。向左走，向右走？21世纪福来传播机构认为，医药保健品营销已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

长不过三五年已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种打游击战的营销手法，在做药的人当中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格的，这些以乱说、炒作起家的企业，可以说是举步维艰。

多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法合规合情地做市场，规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，回归理性，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好代表。

变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国茶剂做得好的碧生源公司，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就要曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动，无奈，“中国名牌产品”都成了重点诉求点，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞公益活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

植入式广告广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。同时，一部分企业另僻奚径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起了网上药店。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上。一招致胜的机会越来越少，利用多元化的营销和传播，充分放大企业自身优势，将是药企持续健康的发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

人靠衣裳马靠鞍。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注，即便你效果很好。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为，中国也有很多西式消费者。那种挂着“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的产品，前途越来越黯淡。在东阿集团“海龙胶口服液”的营销中，基于东阿几千年的历史，福来制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。北海龙、东阿水、中华方等“三绝”与之相得益彰，将中华传统的补肾佳品形象表现的淋漓尽致。“特效透骨灵贴膏”，一个蒙药产品，从包装到名字没有一点蒙药特点，不伦不类。我们重新进行策划，光从名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效暗示很到位地表达了出来。同时成吉思汗专用的透骨草及三厘米深层透骨理论、首次提出风湿病男女分治的龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成风湿骨病的精品。武汉建民的关节风痛丸，将李时珍的权威形象进行嫁接，使得产品在深厚的传统文化背景下熠熠生辉。

安利系列保健品一个在美国并不是很出色的营养素产品，在中国卖到了60亿。销售神话的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。一个纯洋产品在中国吸引了大量的洋消费者及那些被洋化的消费者，创造了保健品奇迹。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范化下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等，靠品类的定位在消费者心中扎下了根。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类的整合，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案

授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及国家严格监管的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年国家重点监管打压下，很多产品已经没有了话语权。香港陈氏集团推出的新肝药参灵肝康胶囊，成份和功能都非常突出，为了突破肝药市场营销瓶颈，福来从研究中国人的乙肝病毒入手，发现中国人的乙肝病毒基因绝大多数为B、C型，相对于其他种类，更容易发生变异，更难以杀灭，这正是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因。全球3.6亿乙肝患者，中国占1/3；2003年非典中国和亚洲成了重灾区，即使在欧美国家，发病的也以黄种人为主。这些都说明中国人的基因具有独特属性。而参灵肝康胶囊，兼具动物“脂溶性”和植物“水溶性”的组合成分，二者互补，能够有效破解B、C型乙肝茧状病毒，成为针对性解决中国人乙肝病毒的专属药物。于是我们为产品起了商品名“新甘道”，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销一举占领肝药市场制高点，名列民间肝药前三甲。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人了一等，借足众人势为我所用，堪称一绝。仙灵骨葆成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场崛起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”、治癌市场等。在这些热门市场很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于这种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。自从我们将连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋的鼻炎产品就是很好佐证。前列腺疾病虽然和补肾市场有的一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知。在康恩贝集团前列康的不懈教育下，冷门市场在慢慢迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

软硬不分，光凭大版面、大频次的大手笔广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，软如太极，硬如金钢，软硬两极化的手法将越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被**的消费者欲罢不能。福来倡导的新闻话题配合硬性形象广告的1+1新闻营销就是一个典范。另一种是软硬彻底分开，软更软，软刀子杀人，无声无息。硬更硬直来直去、立竿见影，信你没商量。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好。力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告；阿胶补血颗粒的科学补血观念等都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策电网，让营销者左右为难。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌近期打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，就用感叹号命名，有记忆点也上口，据说招商招得不错；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了；同样，今年东阿阿胶集团新推出的补肾产品海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，我们干脆在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，成为今年补肾市场一个亮点。

变局十：从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆，医药保健品人才也成了各行各业的“抢手货”。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被其它行业充分运用。很多人从医药保健品领域转移到其他行业，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感到很轻松，拿出从前用过的一两招，效果就成倍增长。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将定位成白酒的风味、保健酒的功效。劲酒虽好，可不要贪杯，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，我们特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。

第四篇：中国医药保健品营销八大变革

中国医药保健品营销八大变革

近年来，中国医保保健品界热点不断：从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告，从药品价格猛降到药健字取消，从医保类广告集体央视夺标到广告费2%（后不得不改为8%，仍是杯水车薪）的限制，从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺，从行业的整体信任危机到GMP的强制淘汰，从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革，中国产业巨头——医药保健品营销整体突围，势在必行。

理性回归：从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55.10%和32%的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注：

1、越来越多的患者（70%）愿意到附近药店购买OTC类药；

2、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。

产品延伸：1+1大于2

在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：

1、丰富批号：在OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报OTC和保健食品。

2、丰富产品线：A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。

精准定位：创造差异诉求

定位是第一销售力，在眼花缭乱的医保营销界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，其要点：

挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念（利益）点。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”，成功细分和区隔排毒市场，建立另类优势，直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介： 科学的投放策略

针对性强。对处方药而言，医生（执业医师）和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象，因此，媒体选择应加强专业性，如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等，同时，配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，面对复杂多样的媒介环境，一不小心，就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式，作用各异；同一媒介形式，组合不同，效果更是相差甚远；对它们优化组合，灵活运用，传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京审奥宣传画（下端附有醒目的品牌标识及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美，构成京城一道亮丽的审奥风景线，对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕VI推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，更以特别而实效的媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告，21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少，即通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。

终端制胜：软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新 医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店，商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所，创造更多更便利和高效的新型销售渠道，将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心

灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设，值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的广告经费对店员（含促销员、专业医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等；当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端，此属软终端，但作用同样不容小觑。中美史克的成功，是与其长年在OTC领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

广告创新：实效的增值之道

首先是广告理念创新：

广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM（客户关系管理系统），便是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新：

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理，对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的原理和产品功能，而是追踪世界医保最新潮流和动向，通过对先进科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素C“泡腾”片、芦荟排毒胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用，市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一”沟通模型，满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”活动，也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰，与其所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年，清华清茶一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”轰动全国，成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念、影响消费选择，最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。另外，在医院、科研

院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”，捐赠医保器械，开展义诊、科普等，也是奉献社会、投资未来的一大法宝。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示！对于关乎人类身心健康的药品，社会参与和监督的程度将越来越高。提高危机公关意识，增强广告反应能力，日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时，借助危机事件做推广，也不失是一条好途径。当然，一定要巧妙，关联性要强，否则就是哗众取宠，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者，只可惜出采的太少，倒是东盛科技在北大设立的旨在支持基础医学研究的“科学基金”，让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查：65%的观众对医保广告表示不满，医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给受众带来视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸，倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的示范。

范式变革：企业角色转换

营销大环境的变革，也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则，以下是主要类型和趋势：

捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业，与既是广告服务商又做产品代理销售或风险投资的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份协作，有利于分散广告风险，加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的广告风险投资就是一种模式。

全面承包型（包销制）。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，是一种探索。医保界的内蒙军团，基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机，而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资，与合作伙伴变成股权关系，追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作，有以下明显优势：

1、便于沟通，提高效率；

2、相对节约成本；

3、有效提高广告服务质量；

4、广告销售协同作战，加速市场开拓；

5、联合经营广告资源。以媒体投资为例：三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，而且成为品牌塑造的绝佳舞台。

品牌营销：直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革，把医保产业推上了轰然而至的市场化轨道。对医保企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为，将主要围绕品牌塑造与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点，但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头，还远远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合，在业界凸现出“实力雄厚、值

得信赖”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中药精髓，扩张海外市场，影响和巩固国内市场，成功扛起“中药现代化”的行业大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。同仁堂做的相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并成功登陆香港创业板，重塑百年老店新形象。广药集团为整合产品价值、累加品牌形象，全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品，集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措，也是一大进步标志。但愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展，更得益于其超前的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第五篇：中国医药保健品行业系列报告之二：中国心脑血管市场调查报告

第一部分：市场篇

心脑血管市场是近年来行业关注度直线上升的一大市场，患病消费群的不断蔓延，促使企业、商家、产品也随之层出不穷。近两年每年２６％的速度增长，使得原本平淡沉默的市场也逐渐开始登上行业舞台。其特点和规律性也开始逐渐暴露。

心脑血管市场是医药市场屈指可数的倍数增长行业

心脑血管疾病，相对具有一定的季节性特征。虽然患者在情绪激动，暴躁，等情况下也会发生突发事件，但在时间点上，冬春多为发病季节。随着市场份额的不断扩大，每年冬春季节，各企业新产品推广就会越发活跃，患者也会越发在意这一阶段。

与其他行业不同的是，心脑血管疾病多依赖于防控。患者在选择产品上，除具有明显的地区特征外，其忠诚消费也正在形成市场主流。无论是紧急救助还是日常维护。

众所周知，老年人是心脑血管病的主要发病群体。统计表明，２００４年，中国６０岁以上人口达到３个亿。人口老龄化的来临，使这个年龄段的人口总数有了很大的增长，心脑血管疾病患者群相应也有了一定的上升。人口老龄化推进心脑血管市场的繁衍。与此同时，现代社会来自工作、社会、生活等方面的压力，加上生活不规则、饮食不科学及缺乏锻炼等，促使心脑血管疾病在30岁至40岁的中青年人中的发病率也不断上升，发病的年龄跨度在不断扩大。

中药崛起，逐渐成为行业主角

据不完全统计表明，目前国内心脑血管类药物市场的规模为１５８亿元，总的市场格局是中西药各占一半，在中药产品中，除了地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外，石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重。中药产品在心脑血管市场的崛起，使其快速荣登上了行业市场的主角。

随着市场容量的不断扩大，国内外的企业、品牌不断的增加，大品牌更是犹如雨后春笋，呈现几何倍增之势。另一方面，随着民族企业营销意识的不断升级和生存压力，推动出现了一大批民族企业，加剧了中国在心脑血管市场的发展进程。

从国家的角度，中成药能够取得如此佳绩，自然是支持有理。从市场和消费者的角度，中成药之所以能够获得此项行业殊荣，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药市场最大的中药品种，最主要的一个原因在于西药在治疗心脑血管病方面不像抗生素类药品那样具有绝对优势，没有疗效非常显著的品种，而中药心脑血管病恰恰有独到疗效，并已经得到消费者的认可。

与此同时，我们也看到，虽然心脑血管中药崛起速度值得嘉奖，然而处于强势品牌的三大品种加在一起市场占有率还不足10%，市场远未饱和。

营销手段濒临极境，竞争手段趋于集中

作为大药市场的黄金股，心脑血管市场经历一番拼杀和竞争后，几大品牌营销手段趋于饱和。电视专题狂轰拉炸，报纸小报铺天盖地，营销手段的匮乏，使得心脑血管市场逐渐走近边境，很多新兴产品和企业苦于营销匮乏，无法快速切中市场。

在产品包装和形象塑造上，学术和机理上的竞争似乎已经成为唯一手段。这个学说，那个学说，这个疗法，那个疗法，似乎学术成了产品营销的通天路，机理成了铺路石，通过这样达到那样等等，而实际上，除了学术和机理外，产品可研究，可分析，可挖掘的成分、特点、手段还非常之多。

在传播上，由于此类产品多高发在中老年人身上，尤其是老年人，此类疾病非常普及。对于这样的目标消费者，对其购买者的推广方式多放在攻心上。既能够传递产品信息，引起家属的共鸣，形成购买，同时能够在现下严格的体制下展开拳脚，因此，成为大势所趋也是情理之中。

从原来的临床战争转移到今天的OTC市场竞争，商家看到了希望，看到了自由的消费能力，也遇到了医院推广的瓶颈，渠道竞争越来越激烈，使得商家们的手段越来越集中，由单纯的产品竞争变成了集中式营销手段的竞争。比产品、比企业、比品牌、比营销手段，成为考验企业和产品的综合要素。

第二部分：区域篇

任何一个行业都存在着自身一定的区域性，我们不能简单的理解为消费者的随机性行为而至，而是产品和企业的特点造就了行业的地区性，样板在心脑血管市场的作用也越来越明显。

圈地辐射，逐渐成为行业市场的共通性

生产厂址对此类产品的圈地销售有着重要的影响力。企业已自己的根据地为中心，辐射周边，成功后带动全国市场几乎已经成为各商家成功的共通性武器。

天士力复方丹参滴丸近两年在行业市场发展速度之快，使其快速成为北派市场上的大鳄。占据北部沿海地区和北方内陆地区盘点江山。

以成都作为发源地的地奥心血康，无疑是大西南市场的霸王。南方内陆地区、西南地区、西北地区深刻的辐射力，成为产品能够立足于大西南市场的重要原因。相比之下，其它产品进入，遭遇阻截、销售困难也是当然。

各地消费特点不一，竞争越发趋于白热化

东北：东北市场可以说是心脑血管的高发市场。东北人脾气倔强，性格暴躁，使得心脑血管类疾病发病率较高，产品市场销售情况也相对较好。与此同时，东北人比较好面子，对产品的品牌要求也较高，相信更为科学，更为新鲜的产品，且对新产品的信赖度、关注度均较高。同时，对于医生的依赖性较强。

西北：西北市场是近两年来被很多企业和商家逐渐看好的一个市场，这个市场的特殊性就在于消费能力参差不齐。高端和低端相差较远。对于产品的要求和价格也不同。消

费者更为青睐价格实在，效果好的产品，因此，很多新产品选择以此作为推广首播站.同时,西北的消费者多性格淳朴,对产品的品牌意识不是非常敏感,消费忠诚度低,更青睐于广告产品,适合区域开拓.西南：川贵地带的消费具有一定的特殊性,一方面对价格较为敏感,同时,地方区域概念也较为明显,譬如成都地奥,其大部分的销售来源均来自四川地区及其周边辐射地带.同时,西南地区消费者性格多暴躁,且为内秀型暴躁,因此,心脑血管疾病患者比例也较广,对于疾病治疗,在有条件的情况下,只要产品品牌到位,价格合理,他们愿意长期消费.但对于外在品牌和口碑不是很好的产品,反倒会在推广过程中遇到诸多障碍.南方：较南方位心脑血管类疾病相对较少,多为遗传或长期生活不规律人易患.相对其他地区,后天患病几率较小.南方消费者对于口碑较为关注,尤其是特定患者间的口碑传播尤为重要.对于新产品也较为敏感.中部：中部地区是个较为复杂的消费地带,人群混居,消费特征不一.中部地区也是很多商家的必争之地.是心脑血管高发地.宣传模式和产品的增多,促进了消费者对产品的高度敏感性和认知度.需要花大力气或特殊的营销手段征服市场和消费者.但一旦平稳度过安全期,则成为地区消费主力,成为影响力品牌.第三部分：竞争篇

中西割据，中成药上风趋于强势

据南方医药经济研究所CDCC模型估计，2003年，国内心脑血管中成药市场的零售总规模约为82.10亿元（±10%），约占心脑血管用药（包括中成药和化学药）总体市场的25.41%，约占我国药品市场的3.64%。心脑血管市场的快速崛起,成就了复方丹参滴丸、通心络、步长脑心通、地奥心血康、速效救心丸、舒血宁、脉络宁和珍菊降压片等大批零售规模在５亿元以上的知名品牌。

与此同时,中成药在心脑血管市场进年来的表现越来越精彩.专业人士分析:之所以中药在这个市场能够占据重要位置，甚至可以说处于强势地位，并出现几个医药

市场最大的中药品种，一方面是因为西药在治疗心脑血管病方面不具有绝对优势，疗效隐性，另一方面,中药心脑血管病产品却表现突出,疗效独到好处，不仅得到市场的严证,更得到消费者的认可。

只是,目前心脑血管中成药产品还处于较为分散的自由竞争阶段。尽管目前三大品种的销售额在心脑血管类药物市场属于强势品牌，但与充满无限潜力的未来市场而言,正在成长和已经成长的其他中药企业来说，未来充满无限机会。

就市场竞争而言,却相对较为分散,单纯针对心血管,脑血管,或者心脑同治的产品不断出现,各种关于心脑血管的学说和解决办法,不断扩大,治疗功能范围不断延展.从症状到表现,从机理到解决方式,中成药市场可谓异彩纷呈.国家对中成药产品推广和支持力度的加大,也将成为中成药发展的必然因素.没有竞争差异的各大品牌的未来之路，也将成为市场关注的晴雨表.视点聚焦，中成药心脑血管四大家族面面观

步长脑心通：8年抗战，从500万到30亿的神话

心脑血管专业出身的步长老大——赵步长，独有的学术背景为其麾下品牌推广奠定了先天优势。94年投放之始，至2002年产品累计销售额就从500万飞速发展到30亿元，应该说它的出现即是心脑血管市场飞速发展的见证，更是很多中药企业学习的典范。

在产品上，虫类药与植物药配伍的无疑是步长独有的奥秘。利用虫类活性蛋白酶与溶解血栓的巧妙作用，利用工艺的超越和包装，同时，在产品机理塑造上打出“心脑同治”牌，再加上高端的定价策略，在当时单一的竞争环境中，快速脱颖而出，在同类竞品中建立了自己的声望。

与此同时，最值得一提的是步长过硬的学术推广模式。和所有成功的产品一样，步长借助独特的资源优势，每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500个，其临床学术推广队伍达到1000人左右的规模，且均具备一定的专业素质和活动能力，快速锁定医院阵地。这样的规模，这样的场面是其他企业和产品很难超越的。

地奥心血康：细分为王，十年稳坐用药榜首首把交椅

作为复方丹参滴丸同走低价策略的地奥心血康，与其他产品不同的是，成功地走出了关键的细分之路，成为治疗冠心病、心绞痛的必备型中成药产品。6.32亿元的销售巅峰也曾创造了一个细分产品的成功奇迹。可谓是细分一小步，市场一大步。

地奥的成功取决于三点：一是产品准确地人群细分，牢牢抓住了人群最为普遍的冠心病、心脑痛患者，抓住了他们慢性病，长期需要服药的特点，成功入主，另一方面，将目标锁定50以上的中老年人，将一个披着神圣外衣的产品变成了一个走进大众生活的底价产品，一个效果好，专业治疗，价位合理的产品患者又怎么会排斥？第三，也是最关键的一步，在别人都在沉默的时候，它选择了大张旗鼓的广告营销，铺天盖地的产品信息，让那些原本没有准备的心脑血管患者一时间应接不暇，第一印象自然再也无法拒绝它的成功。

然而，十年辉煌，如今的市场已经不再像当年一样简单，地奥也从神坛上走了下来，逐步开始过渡到零售市场。从广告制胜到终端制胜，其强大的铺货力度可见一斑！（北京、上海、广州、深圳和武汉的零售市场铺货率达到85%以上，在上海、广州两地甚至超过85%，接近90%左右。）

复方丹参滴丸：后起之秀的霸主营销

天士力的速度的确堪称行业市场一流速度，无论是营销手段，还是产品推广，它的每一次出手如今都已经成为行业市场关注的焦点，而作为经典之作——复方丹参

滴丸，2001年快速成为取代地奥，成功领衔心脑血管行业。

实际上，复方丹参滴丸不过是老牌复方丹参片的升级版本，然其老酒装新瓶，不仅卖的乖巧，更卖得有效。仅仅一个剂型的突破，一个滴丸形态的推出，就改变了原有产品溶出速度慢、生物利用度低等劣势，成为“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首。

在传播和营销推广上，想比心脑血管行业其他企业而言，天士力的确是行业的公关专家。巧妙地打出“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”这张牌。利用企业营销向行业营销的实现跨越。专业、权威、创新，所有神圣的外衣不言而喻。

通心络:“络病理论”

近年来，通心络的出现引起了行业市场的高度关注，作为药品企业不断崛起的石家庄，以岭药业的通心络再次为其增加了区域筹码。

无论是其医院推广带动ＯＴＣ销售的推广模式，强大的虫药复方组合，疏通心脑血管的产品组方，还是其略高其它产品，略低于步长的价格策略，不难看出，通心络的跟随策略，的确做得很到位，短短时间内，实现了40%的增长，这样的速度的确值得称道。

另一方面，通心络又具有独特的产品特点，在学术背景塑造上，也为自己打造金身，其提出的“络病理论”更是引起了心脑血管行业的关注，将中医中药文化再次提升。一枝独秀，成为众多老牌产品的关注焦点！

时间不同，方式不同，但成功的结果都是相同的，这些品牌在短短的时间内完成了理想的销售，实现了惊人的跨越，还有山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也在市场上占有举足轻重的地位。

第四部分：出路篇

2006，心脑血管市场升级篇

地位将越来越被瞩目

人口老龄化和生活条件的优越性，促进了心脑血管发病患者的直线上升，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推动了心脑血管市场的不断发展壮大，消费关注日益增高。

另一方面，患者人群的不断增多，产品竞争的日益扩张，也预示了市场机会的无限延展力。心脑血管行业将逐渐成为行业市场关注的焦点，尤其是中药产业逐渐将从陌生走向成熟，并不断的发展壮大。因此，医药行业对心脑血管市场的投入力度，和行业扩张也将逐渐加大。心脑血管市场在医药保健品市场的地位，尤其是2006年，将会越来越重要。

营销手段越来越尖锐

无论是专业与通俗兼具的机理，还是软刀子专刊，亦或是潸然泪下的专题片，在新脑血管市场应该说不是什么新鲜事儿了。然而，随着市场营销手段的普及和广泛运用，各商家对战略战术的运用也越来越娴熟。在这些基本工具轻车熟路的同时，我们也需要为产品，为市场注入一些新鲜的元素，那些具有差异性的行之有效的手段。

另一方面，随着市场容量的不断扩大，消费者对产品的质量品牌等诸多方面有着不同层面的怀疑和比较，不同产品的质量不同，产品的市场表现也是参差不齐。基于此，消费者对行业市场的认识逐渐加强，促进对品牌的考验和市场公信力的提升不断。国家对产品宣传推广监管力度的加强，阻碍了众多传统的行之有效的手段的有效开展，而活动，无疑是近年来医药保健品市场的一大杀伤力武器，如何面对心脑血管市场患者及边缘消费者，公益知识普及无疑是最好的传播方式，未来的行业市场打着公益旗号的义诊活动及科普知识宣传将成为重点。

在传播渠道上，社区宣传仍然不能丢弃。一方面针对中老年患者本身，传递行业及产品信息，另一方面，针对潜在消费群进行教育传播，并产品信息为行业信息，将成为未来更多地商家竞争的核心阵营。同时，行之有效的生活信息的传递，自我保健与养生的概念的传播，也将成为心脑血管市场未来的发展方向。

两条腿走路越发重要

无论是专业推广起家的医院市场，还是消费者自主购买的零售市场，无论是依靠院线市场起家的步长，还是复方丹参滴丸，心脑血管市场未来发展趋势，必然是医院市场和零售市场两条腿走路。即便是某些企业某些产品由于某些特定的原因导致单一领域单项发展，也依然会出现权衡利弊，主次搭配发展的路线。

同时，在现有市场我们可以看到，虽然零售市场的份额在不断增加，企业关注度越来越高，但从资料显示上看，医院市场目前仍是心脑血管中成药的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。之所以出现这样的局面，一方面医院市场占主导的原因在于中老年患者，特别是城市中老年患者对医生的依从性较高，仍选择上医院看病购药为主。另一方面，医生对于心脑血管产品的影响力也极其显著，企业对医生的攻关和推广也是不可抗拒的原因之一。

对于未来的市场而言，专业的院线市场将成为众多经济实力雄厚，一品独大，市场根基稳固的产品恶性竞争的循环地。而那些提早从院线市场走出，或实力相对这些院线大家薄弱的品牌而言，尽早抢占OTC市场，拿下批号，成为消费者第一次医嘱后的第二选择，反倒会在不久的未来脱颖而出，依托于区隔性的自主创新优势抢得心脑血管市场一杯羹！

“以养带治”将成为竞争聚焦地

在产品升级上，复方丹参滴丸、通心络的出现给这个市场注入了很多新鲜的元素。尤其是通心络，2006年如果能在渠道上和操作手段上有所偏重和转移，必将成为这个市场最有竞争力的对手！

与此同时，对于心脑血管疾病的治疗方式和解决办法也将会不断得出新出奇。清血的、补氧的、扩张血管的、先清后补的，改善血品的，

治心的，治脑的，清除这个，洗去那个，产品的概念层层刷新。在这些背后，三大方面最值得关注：

一方面，市场发展的规律必然是分久必合，此类产品也不例外，心脑，心脑，必然是同时解决心脑问题的产品（最初步长脑心通最先提出）将越来越受到市场的青睐，未来的竞争必然是立足于此基础上，在方式、成份、效果上、切入角度更多的突破和创新。另一方面，久病成医，消费者对产品的理智，呼唤市场逐渐正规化，专业化，尤其是那些大品牌，大产品，依托于传统的炒作一个概念的光阴开始萎缩。产品的解决方式、效果、附加价值，将成为考验消费者产品忠诚度的标准。第三，心脑血管疾病不同于其他疾病，可以是症状，可以是表现，可以是机理，也可以是方式，但如果将目光单纯锁定在治疗或彻底治愈上，那就是在考验消费者的眼力和耐心。未来的心脑血管市场，患者越来越多，发病率越来越高，消费者更多的目光落在“养”和“防”上面，硬方法将逐渐落下帷幕。从消费者的角度，“以养带治”更具可信度，更符合现代健康意识，从企业角度，“以养带治”，符合中药产品特点，符合市场操作规律，符合监管政策，因此，对于盘子大，诱惑多的心脑血管市场而言，尤其是中药市场，这一治疗手段必将成为未来商家竞争聚焦地。

后记：对于充满复杂气息的心脑血管市场，商家充满了期望，消费者充满了期待。中成药在心脑血管市场的特殊性和直线上升趋势，也为行业市场未来竞争埋下了重重伏笔。一方面市场范畴不断扩大，另一方面，产品间没有绝对优势的竞争差异。与此同时，这个行业营销手段的单一化，企业和产品老化，又拖了这个市场的后腿。但面对这个市场层出不穷的过亿品牌，我们仍然有理由相信，这个市场依然是一个未来市场。在可以预见血雨腥风般竞争的2006，唯愿那些在准备中和还没准备的企业、经销商、产品都一路走好！