中国医药保健品广告的误区与创新

第一篇：中国医药保健品广告的误区与创新

许 瑞:中国医药保健品广告的误区与创新

中国医药企业历来是广告公司最受欢迎的大客户之一，从上个世纪九十年代保健品在全国利用各种传媒的广告狂轰滥炸，到世纪末以哈药为首的央视标王诞生，都曾风光无限，但好景不长，对医药广告的打击进入新世纪后频频出现。

最沉重的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除。

最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与发布情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。

本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。

新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。

一、走出医药广告误区

走出误区一：广告不是万能的中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性……

这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。

一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。

广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。

不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。

走出误区二：不要轻易模仿广告榜样

哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。

先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。

同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。

那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也

要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。

广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。

走出误区三：勇于坚持

行百里者半九十，这是一句流传至今的古话，话老了点，能传承至今就有它的道理。许多医药企业，在投放广告时，有一个常见的误区，就是在心中给自己列了一个时间表，这段时间内，如果有效果，就继续投放，如果没有效果，就往下撤。这想法没错，但许多时候错在企业给自己的时间表太短。打比方说，如果三个月市场没有象这些企业期望那样火暴热销，就急于下结论，这个产品不合适，或者市场已经发生变化不适合再做了。

电视、报纸作为主流媒介是产品上市不可或缺的宣传媒体，这两个媒介是在短时间内快速密集传达信息的首选媒体。许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。广告方案一旦确定，无论广告效应滞后时间有多长，都应做到不间断地大胆投入。只有敢于承担风险，在执行上一气呵成，才能达到预期效果。

中国有太多的厂家在广告投入上由于做不到持之以恒，广告效果差强人意，实际上再坚持一步，就能体会胜利的喜悦。

二、医药广告创新

内容创新

打开电视，粗俗缺乏创意的医药广告充斥着银屏，相对于其它行业的广告，中国的电视观众对医药广告内容普遍表示不满。创意新颖、内容丰富、制作精良的广告片不仅能提高广告传播效果，而且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。

中国大牌医药企业在电视广告上，通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高，覆盖面积大的播放手段，但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告费用，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，达到出奇制胜的效果。黑龙江省卫视曾经播出过的小儿润通的广告“小鸡篇”，以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，让人记忆深刻；白加黑感冒药“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。

媒体选择创新

许多医药企业一想起做广告，第一个念头就是上电视广告，其实这种想法很片面。医药广告可以有许多媒体选择，既使选择电视媒体，也有许多技巧。

针对儿童的药品广告，比如选择下午6点左右的卡通电视广告时间，这个时段要比晚上八九点黄金时段便宜很多；针对妇女的药品广告，选择都市生活或者影视频道要比卫视频道又好又便宜；选择热门流行的贴片广告要比插播广告便宜很多。

在《××日报》（中国各个城市的党报）上发表产品的软文广告，这样广告的可信度比一般报纸的可信度要高一些。

最后，医药企业在投放广告前，最重要的一个忠告是，提前做市场调查。已经准备花资金拍摄广告片，已经准备花费大笔广告播出费，这时不要吝啬一点市场调查费，要防止不必要的广告投放。

品牌创新

过去，中国广告史上多少一掷千金的大牌医药企业，不过2年就折戟沉沙，了无踪影，为什么这些企业这么快就走出公众视野，许多时候，原因无他，没有做好品牌管理。

这个问题，从另一个角度讲就是视野前瞻的问题，就是如何将广告做的长远。许多时候，国内医药企业做广告更多是从产品本身出发，告诉大家“我这个药有什么特点，能干什么”，或者走入另一个极端，偏离广告最终诉求目的，单纯追求创意，可能那个创意消费者记住了，但药品品牌和产品却没有留下什么印象。

我们看到一些优秀的合资药企，他们在做广告时，不仅注重对消费者利益的诉求，更注重品牌长线口号宣传。多少年后，我们还对上个世纪80年代史克“康泰克”的广告词“早一粒，晚一粒”、“肠日清”的“两片”记忆至今，我们今天不仅记住了广告词，也记住了产品名称和品牌名称。

第二篇：中国医药保健品营销史

一、中国医药保健品营销简史

一、中国医药保健品营销简史

第一条线：蒙派营销

第一阶段：1988年——1998年（序幕）

乌力吉、许彦华、吴柄新。

1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。

1996年时候，吴柄新三株口服液全国销售80亿元。

之后，红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。

第二阶段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞；日升集团满都拉。

延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三阶段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。

2、坐庄的多了，做市场的少了，难招商。

3、媒体成本疯涨，经销商都给报社电视台打工。

4、国家严打，一年比一年严。

5、消费者耐药性增强，广告效果全部缩水。

6、价格战非常激烈，特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆

7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派，到后来各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年开创会议营销得到大发展，福建人搞的特色专科医院：肝病、不孕不育等

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第二条线：伟哥与脑白金

1998年伟哥问世，2000年7月,伟哥进入中国。

1、策略陷阱——遍了个故事。伟哥原先不是治疗ED，偶然发现它治疗ED效果奇好无比。故事是这样的：在一次大会上，研发人宣布要终止该项目的研究推进，一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说：no，它对我这有效！

2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的免费报道。

3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作，也是一片非常好的文章，文笔习惯、文风都通俗易懂，有兴趣、引人入胜，阅读不累。

1998年，5月，脑白金问世，无锡江阴走出个脑白金！

1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略，A江阴免费送，药店没货卖！B无锡先打广告，在谈经销商，现款现货。C广告软文，只打广告不留电话。

2、软文启动，送礼拉销。先埋策略，科普、新闻软文抓眼球，再卖产品，功效软文亮利益。最后占位——送礼送健康！

3、《席卷全球》书本炒作，风格跟伟哥如出一辙！

中国医药保健品文案演变

一、南有软文，北有硬广

文案成熟阶段是1998年到2003年医药保健品广告鼎盛时期，成熟的标志主要体现在：

1、有定型的风格，定型的写法，成熟的质量标准；

2、有一大批从事医药保健品文案写作的专职人员。

2003年之后，但从文案角度看，医药保健品的整体水平已经提高了，但是广告效果降低了，之后文案开始寻求变化，市场的文案也出现了很多新类型，并且一段时间里形成了一种气候，比如软套硬版，比如八卦新闻版等等。

二、说说北方硬广告的特点

1、表现最直接。比如抓需求、给利益、亮承诺都一样，越直接越好。

2、语言狠冲击。体现在抓需求，一狠就恐吓，说产品，一说就神，天下第一方，最新突破等，给利益夸大，亮承诺，当天就怎么样，3天怎么样，越狠越好。

3、策略明显化。

4、结构简单化。

三、说说南方软文的特点（海派软文）

1、趣味性强。目的是利用人们好奇心理进行市场教育，倒入产品。经常把科普知识、产品功能、人物故事形象化，生活化，奇异化，比如脑白金的《人类是否可以长生不老》比如金脂善的《神奇的“太岁”》《911后美国人的生活》等。当时我做一个产品也学用这类文风，《小丽的“闷骚”计划》《夜幕下的女人》《白发魔女跟医生的对话》

2、语言鲜活。文章生动，阅读轻松不疲劳。

3、策略隐藏。为了制造氛围，策略偷偷倒入，逐步清晰显化！

4、结构简单。这一点和北方硬广非常相似，都要求结构简单，便于信息吸收。

四、南北融合的趋势

（一）、北派硬广的演变与发展

第一阶段：直接、生猛、狠、硬

脑中风/糖尿病/风湿骨病，人类的第一杀手——恐吓

XXX，我国治瘫领域最新突破——阐述产品

XXX3天怎么样，7天怎么样——利益承诺

签约治疗中风偏瘫后遗症——手段

牛皮癣免费治——促销

但那种“直接、策略抓得准”至今仍然具有学习价值，像免费治疗、签约治疗，尿床孩子智商低等，特别是用到其他行业里，那医药保健品最原始的表现方

法，都会具有很大的市场杀伤力。

第二阶段：更具体、更落地、带创意、抓人心

比如7天XXX，联邦XXX为什么这么神奇？

药害猛于虎，用XXX，高血压不用吃药

8000万人骨里拔刀

老公戒不掉烟洗洗肺吧

洗血洗出一桶废油

糖尿病，泡在甜中的苦

别让孩子输在起跑线

买7赠3，买5赠2，买3赠1

第三阶段：新闻、八卦、抓眼球

厕所里老婆一声尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四阶段：硬广软文化了，“软刀子”更人性化

比如《妈妈，我怕你发脾气》，要是早年——《XXX，更年期推迟10年》 《37岁，我被暗恋》要是早年——《XXX，让女人年轻10岁》

《特效药在全省引起广泛关注》要是早年——《XXX治心脏病最新突破》

（二）、南派软文的演变

脑白金早年的12篇软文+《席卷全球》完成市场教育后，平面的文案传播力度减小，通过电视引发了一轮全国“送礼”就送脑白金的热潮。不过在有些地方的报媒上，我们还是能看到一些脑白金的广告，功能更加明确，策略更加明显了。

但是准确地说，如果谈到南派软文的发展与演变，当年脑白金没有做出贡献，它直接跳过了平面媒体，以电视送礼完成了销售。

那么南派软文究竟发生了那些转变了，在06年几个产品的平面广告上能找到线索。《命题猜想》与早期的《内贡7号》，有意思的是，这批广告在北方市场打得非常火爆。

1、神奇/神秘的同时离市场，离消费者距离更近。

2、把硬广软文化，软文新闻化。

3、把销售、市场事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬广进行南北融合时，通常采用“软套硬”版式，当时风行一时。

2、南派软文进行南北融合时，通常采用第一阶段打软文（教育），第二阶段打硬广（卖货）。比如：金脂善，比如：内贡7号

3、还有一种文风在现在有很多，比如《命题猜想》类型，《臧密排油》类型，一个偏软文多点，一个偏硬广多点。

整体来讲是，硬广里元素软文化，软文里策略明显化！

五、中国医药保健品文案有标准吗？

我的回到是没有标准，当任何一个行业的广告，一旦风靡到医药保健品行业的程度，它的广告效果都会逐步降低，它的广告风格、广告元素需要不断更新。只有创新，打破消费者对现有广告的免疫，才能实现较好的效果，所以标准永远在变。如果说写文案有什么建议，这里可以列举几句话，几个词，对大家有些借鉴作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌讳生、冷、硬、涩；生就是离消费者距离远，冷就是文字没情绪，硬就是无理由承诺，涩就是文章枯燥，不鲜活不生动。

3、多用短句，读长句子比较累，何况老太太；

4、简单语式，不然读起来费劲，可以学学网络语言风格，洪绍光语言，文化大革命语言。

5、文章结构简单，像程咬金“三板斧”式文章，就特别好。

6、不要写教科书，这种屁让专家去放！

7、不要作报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的朋友，只是比较善良。

8、多用类比，多说他生活中的故事，生活用语。

9、尽量多劝导。

第三篇：中国医药保健品营销八大变革

中国医药保健品营销八大变革

近年来，中国医保保健品界热点不断：从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告，从药品价格猛降到药健字取消，从医保类广告集体央视夺标到广告费2%（后不得不改为8%，仍是杯水车薪）的限制，从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺，从行业的整体信任危机到GMP的强制淘汰，从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革，中国产业巨头——医药保健品营销整体突围，势在必行。

理性回归：从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55.10%和32%的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注：

1、越来越多的患者（70%）愿意到附近药店购买OTC类药；

2、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。

产品延伸：1+1大于2

在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：

1、丰富批号：在OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报OTC和保健食品。

2、丰富产品线：A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。

精准定位：创造差异诉求

定位是第一销售力，在眼花缭乱的医保营销界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，其要点：

挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念（利益）点。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”，成功细分和区隔排毒市场，建立另类优势，直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介： 科学的投放策略

针对性强。对处方药而言，医生（执业医师）和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象，因此，媒体选择应加强专业性，如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等，同时，配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，面对复杂多样的媒介环境，一不小心，就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式，作用各异；同一媒介形式，组合不同，效果更是相差甚远；对它们优化组合，灵活运用，传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京审奥宣传画（下端附有醒目的品牌标识及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美，构成京城一道亮丽的审奥风景线，对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕VI推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，更以特别而实效的媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告，21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少，即通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。

终端制胜：软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新 医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店，商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所，创造更多更便利和高效的新型销售渠道，将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心

灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设，值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的广告经费对店员（含促销员、专业医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等；当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端，此属软终端，但作用同样不容小觑。中美史克的成功，是与其长年在OTC领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

广告创新：实效的增值之道

首先是广告理念创新：

广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM（客户关系管理系统），便是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新：

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理，对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的原理和产品功能，而是追踪世界医保最新潮流和动向，通过对先进科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素C“泡腾”片、芦荟排毒胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用，市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一”沟通模型，满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”活动，也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰，与其所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年，清华清茶一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”轰动全国，成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念、影响消费选择，最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。另外，在医院、科研

院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”，捐赠医保器械，开展义诊、科普等，也是奉献社会、投资未来的一大法宝。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示！对于关乎人类身心健康的药品，社会参与和监督的程度将越来越高。提高危机公关意识，增强广告反应能力，日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时，借助危机事件做推广，也不失是一条好途径。当然，一定要巧妙，关联性要强，否则就是哗众取宠，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者，只可惜出采的太少，倒是东盛科技在北大设立的旨在支持基础医学研究的“科学基金”，让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查：65%的观众对医保广告表示不满，医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给受众带来视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸，倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的示范。

范式变革：企业角色转换

营销大环境的变革，也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则，以下是主要类型和趋势：

捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业，与既是广告服务商又做产品代理销售或风险投资的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份协作，有利于分散广告风险，加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的广告风险投资就是一种模式。

全面承包型（包销制）。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，是一种探索。医保界的内蒙军团，基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机，而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资，与合作伙伴变成股权关系，追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作，有以下明显优势：

1、便于沟通，提高效率；

2、相对节约成本；

3、有效提高广告服务质量；

4、广告销售协同作战，加速市场开拓；

5、联合经营广告资源。以媒体投资为例：三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，而且成为品牌塑造的绝佳舞台。

品牌营销：直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革，把医保产业推上了轰然而至的市场化轨道。对医保企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为，将主要围绕品牌塑造与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点，但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头，还远远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合，在业界凸现出“实力雄厚、值

得信赖”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中药精髓，扩张海外市场，影响和巩固国内市场，成功扛起“中药现代化”的行业大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。同仁堂做的相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并成功登陆香港创业板，重塑百年老店新形象。广药集团为整合产品价值、累加品牌形象，全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品，集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措，也是一大进步标志。但愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展，更得益于其超前的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第四篇：中国医药保健品营销八大变革解读

中国医药保健品营销八大变革

近年来,中国医保保健品界热点不断:从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告,从药品价格猛 降到药健字取消,从医保类广告集体央视夺标到广告费 2%(后不得不改为 8%,仍是杯水车薪的限制,从 空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺,从行业的整体信任危机到 GMP 的强制淘汰,从职能部门的机 构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革,中国产业巨头——医药保健品 营销整体突围,势在必行。

理性回归:从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要 的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。然而,医保市场的 逐步规范以及消费意识的趋于成熟,靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销,必然回归 理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市 调部门,每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据;安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”,仅前期的 市场调研就花费了上百万美元。事实证明,科学调研的越充分,离我们的目标市场和消费者就越近。实际 上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究,一般来讲,把握以下几点:媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯,有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看(听科普类健康类节目(报 刊,是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如 80%的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦 和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大,而实际情况恰恰 相反:分别有高达 55.10%和 32%的人认为,别人(医生和亲朋的意见和店员现场推荐是决定购买的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样 影响营销政策及广告投放。有两点值

得关注:

1、越来越多的患者(70% 愿意到附近药店购买 OTC 类药;

2、消费者对健康(而不是药品本身和品牌的关注度大大提升。

产品延伸:1+1大于 2 在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下,一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分 市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增,很多时候,这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化 诉求。产品延伸的几种典型作法:

1、丰富批号:在 OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保 目录等批号之间转换,如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字;来自西班牙的 治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品;更多的药品为打进药店而忙着申报 OTC 和保健食品。

2、丰富产品线:A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下, 即扩大了销售,又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素;另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节(时间组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合:斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待,同样增强针对性,扩大可能性。

精准定位:创造差异诉求

定位是第一销售力,在眼花缭乱的医保营销界, USP(独特的销售主张更应该发扬光大,其要点: 挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京 降压 0号的“一日一片,平稳降压”,言简意赅,把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动 的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念(利益点。太极“急支糖浆”的功效有 很多, 诉求却极其单一“咳嗽了, 请用急支糖浆”, 效果异常明显。

同样, 芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一 天一粒、深层排毒”,成功细分和区隔排毒市场,建立另类优势,直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性,不仅关乎广告宣传及市场推 广的成败,更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社 会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介:科学的投放策略

针对性强。对处方药而言,医生(执业医师和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象,因此,媒体 选择应加强专业性,如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等, 同时,配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药,更应该提高甄别性和针对性,面对复杂多样的 媒介环境,一不小心,就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式,作用各异;同一媒介形式,组合不同,效果更是相差甚远;对它们优化 组合,灵活运用,传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下,比如新产品上市或开拓新市场,必须学会把有限的广告费用和科学 的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上,集中优势,实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限,创新媒体,其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审 奥的大好契机,正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新:出资承印北京审奥宣传画(下端 附有醒目的品牌标识及机构名称,并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所,创意新 颖、印制精美,构成京城一道亮丽的审奥风景线,对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕 VI 推广 系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘,更以特别而实效的 媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告, 21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少,即通过新闻的形式和 手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚, 指导购买决策。

终端制胜:软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络,到以联华超市为 代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医保终端争夺战愈演愈烈。掌 握了终端,也就掌握了市场主动权。然而,决胜终端,最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新

医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店,商场、超市、社区、健 身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所,创造更多更便利和高效 的新型销售渠道,将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好 视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品 包装,便于陈列和展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉、愉悦心灵,提升产品附加值和终端 竞争力,最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品:灯箱、条幅、KT 板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡(历、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪 等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。脑白金、太太药业的终端生 动化建设,值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现 场购买决策影响度高达 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的广告经费对店员(含促销员、专业医师等 进行系统的销售培训实际上是超值投资。

内容包括:企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等;当然包括与店员保持良好合作 关系的感情投资。相对于前两项硬终端,此属软终端,但作用同样不容小觑。中美史克的成功,是与其长 年在 OTC 领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门 一脚”。成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰 显企业形象,直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道, 培养全员终端意识。

广告创新:实效的增值之道 首先是广告理念创新: 广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过 为消费者提供满意的健康资讯和健康服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推 出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个 CRM(客户关系管理系统,便 是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新:

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理,对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的 原理和产品功能,而是追踪世界医保最新潮流和动向,通过对先进科学理论进行嫁接,产生符合产品特征 的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素 C“泡腾”片、芦荟排毒 胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用, 市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助 DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造“一对一”沟通模 型,满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利和互 动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”活动,也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天,情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候,打动消 费者的往往不是产品和功效本身,而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰,与其 所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年, 清华清茶一句“老公, 烟戒不了, 洗洗肺吧!” 轰动全国,成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息,引导消费观念、影响消费选 择,最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选,也是最具亲和力和渗透 力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金,既能笼络高素质的专业人才,又在未来的意见领袖和社会精 英中有效的传播品牌形象。另外,在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”, 捐赠医保器械,开展义诊、科普等,也是奉献社会、投资未来的一个法宝。天天明滴眼液在北京社区开展 的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取 得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示!对于关乎人类身心健康的药品,社会参与和监督的程度将越来越高。提 高危机公关意识,增强广告反应能力,日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时,借助危 机事件做推广,也不失是一条好途径。当然,一定要巧妙,关联性要强,否则就是哗众取宠,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者,只可惜出采的太少,倒是东盛科技在北大设立的旨在支持 基础医学研究的“科学基金”,让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查:65%的观众对医保广告表示不满,医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精 良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给受众带来

视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰 烂炸,倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的 示范。

范式变革:企业角色转换

营销大环境的变革,也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色 定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则, 以下是主要类型和趋势: 捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业,与既是广告服务商又做产品代理 销售或风险投资的公司捆绑合作,是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的, 通过与对方双层关联双重身份协作,有利于分散广告风险,加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的 广告风险投资就是一种模式。

全面承包型(包销制。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司,自己只负责研发和 生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势,提高市场营销的专业性,转嫁市场风险,缓解资 金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实 施品牌统一和广告、销售一体化代理,是一种探索。医保界的内蒙军团,基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是,我们往往忽略了后者。广告投资,不是简 单化的投机,而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资,与合作伙 伴变成股权关系, 追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作, 有以下明显优势:

1、便于沟通, 提高效率;

2、相对节约成本;

3、有效提高广告服务质量;

4、广告销售协同作战,加速市场开拓;

5、联 合经营广告资源。以媒体投资为例:三九投资《新周刊》,不仅做火了濒临停刊的杂志,而且成为品牌塑 造的绝佳舞台。

品牌营销:直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革,把医保产业推上了轰然而至的市场化 轨道。对医保企业来说,所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为,将主要围绕品牌塑造 与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点,但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头,还远 远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数,更多的企业仍在数 十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性和价值, 建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合,在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中药精髓,扩张海外市场,影响和巩固国内市场,成功扛起“中药现代化”的行业 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一,才能使品牌立于不败之地。同仁堂 做的相当典型:借助现代技术手段改造传统中药,并成功登陆香港创业板,重塑百年老店新形象。广药集 团为整合产品价值、累加品牌形象,全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品, 集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措,也是一大进步标志。但 愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具, 传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念和内 在共识,写在计划里,落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展,更得益于其超前 的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第五篇：保健品营销：广告创新的七种武器

当全国人民为神舟五号喝彩时，中国的保健品市场仍在低谷徘徊，保健品的市场营销真的迈上了“难于上青天“的艰难蜀道。此时，可能所有的保健品业内人士都在为新一轮的营销创新而困惑、深思，希望自己就是那只再现江湖的飞刀。

正如专家所言：一次又一次的危机并没有阻止亮点的再现，三株与红桃K沉寂之后，核酸浪潮的席卷完全出乎我们的意料；脑白金更是展现了“闭关修炼”后的非凡创新功力……当多数企业沉迷于模仿、跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。

一.创新的方向与深度

1．21金维他的启示

凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会无功而返。

21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推广手段，所以我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。

首先，我们高喊与时俱进，都忽略了消费者的心理变化。曾经许多企业充当了市场教育

和观念引导的先烈，而后进企业在引以为戒时却都忘记了继承先烈为我们留下的成果；其次，如果保健品营销没有脱离本位角色，就不会出现今天的迷失局面。

不难发现一条规律，近几年凡是取得较好业绩并持续发展的产品，其功能与药品属于互补关系，或不存在强烈冲突——核酸的免疫调节、脑白金的改善睡眠、肠清茶的清肠美容……消费者对这些功能价值的理解其实可以归纳为“无法由药品代替”。但是如今本应属于保健食品的消费理念却被倾注于21金维他和更多的金维他。保健品“混”在药店里，加上专家保证、明星代言、功效承诺仍然面临困境，而OTC却在超市里象糖果、食品一样被全国人民顺手投进购物篮里，为什么会有如此错位？

从21金维他的启示中我们可以断言：保健品的市场营销理念必须作以大方向的调整，创新也应以动态的思想与时俱进，高度细致地关注消费心理和市场环境的变化，如果仍然沿用十几年前的“功效传播”，任何创新的努力都将是南辕北辙、愈行愈远。

2．会营，还能走很远

会营究竟还能走多远？是否还值得后进企业学鉴？其实结论非常明确——会营模式挽救了信任危机下、广告创新乏力的保健品企业，是中国营销史上的一个里程碑。在这股战术潮流里，中国保健品企业终于告别了“广告轰炸、义诊推销”的简单战术时代，企业管理和营销管理从以往的粗放型转向精细化，包括人力资源、培训组织、企业文化、职业素质、管理机制、售后服务、促销执行等多门必修课。尽管会营模式中仍然存在着例如“产品质量低劣、夸大功效宣传、资源过度开发”等不利因素，但会营的战术形式和核心理念，将会在创新升级的保障下永远持续；能否学鉴成功，取决于后进企业的创新意识和执行能力。

当后进企业感叹会营已经泛滥成灾而难以成功学鉴时，一位知名会营企业的管理者感悟道：会营的精细化可以达到一个几秒钟的场景设计、演讲稿的一句话，甚至于一个标点符号！会议营销的流行和延续给我们的深刻启示——走出浅尝辄止、简单摹仿的创新误区，创新是可以无限精细化、无限延展的！

二．保健品广告创新的七种思想武器

许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。

试问一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至少可以说极其少见！可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。

两会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁荣。

1．广告创新的思想武器之一：反向思维

反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖拐》小品播出之后，有60%的保健品因为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。

恐吓诉求的一度流行和失效，为保健品广告的创新作好了铺垫。首先，至今多数消费者对高危病的来龙去脉已经很清楚，可以说，这种恐惧和不安已经深藏中老年消费者的心底；即使产品要强调保健预防的重要性，也应转变为引发受众自主思考的生动化表现手法。其次，也是最可能产生创新效应的“反向运用”，代之以心理关怀和美好祝愿，不再以后果威胁，代之以轻松、客观的说理，引导受众走出过度恐惧的误区。

不必担心你的祝愿和引导会让顾客放弃消费行动，你的产品承载了人文关怀和科学理念之后，反而会成为顾客的首选。就如我们小时向长辈拜年、讨要红包一样合情合理，没有人会拒绝送上门的祝福，送福之人也会因善举而有善报。

2．广告创新的思想武器之二：沟通艺术

随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

目的不是让顾客似懂非懂，而是让顾客接受更新、更具价值利益的功能或理念；这种观念，可能顾客已有初步认知，但未被普及宣传。例如调节血压类产品，医生并没有将所有的病理告知患者，尤其是新发人群，他们可能还不知道降压药将逐渐产生耐药性，最后发展到联合用药的程度；或是已经联合用药的人群并不知可以其他手段减少联合用药剂量，直到最低量。

沟通定义给我们的启示是：略微高于认知基础的功能理念会产生更大的拉力，完全附合认知基础甚至更为低级的功能理念，只能将产品推向反复强调功效以争取信任的艰难境地。

我们可以发现，调节血脂的产品为高血压、糖尿病患者接受起来反而更容易，这种模糊定位的效应实际上依靠“略有提升”的沟通思想产生。

3．广告创新的思想武器之三：风格区隔

单独提出广告印象风格，是专门针对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字的小广告却争地了一席之地。

不到千字的广告，连标题都不甚醒目，却一天接到了五百个热线，当月发布了三次，实现了30万的销售额；虽然了解的数字不甚准确，但可以确定的是，这则广告以小博大取得了非常好的效果。

（男性世界，风行HG传说——

国内一位社会心理学家曾经坦言：西方男子在呐喊“性解放”时，共鸣最强烈的莫过于中国男士。“本能”一词使世界上的男人毫无区别，而科技和文化两大因素又把东西方人无情的划分到两个世界。直到伟哥的蓝色旋风在中国男士面前一掠而过，男人们仿佛看到了“美丽新世界”的模样，之后却只能望“洋”兴叹，失落颇多……

新千年伊始，国家卫生部似乎善解民意，引进了一只粉红色的小精灵——由法国21世纪生物技术研究中心研制的新一代性功能保健品（HG-TIGRA）。HG在法国、在美国、在新加坡等地引起轩然大波，新闻记者争先报道：“法国男人再次兴奋”“美国男人移情别恋”……

从美FDA认证，到国家卫生部放“虎”进国门，的确是“科技让你更意外”。法国HG在提高男子性功能的机理研究上，一个90度的大转弯——依据生物控制理论“全面调整、深层呵护”，达到了“补充体能、再造青春”的最高境界：以植物能量控制人类的意愿和精神，使性功能冲破重重枷锁，在30—70岁的男子身上焕发热力。当HG发明人杨•罗杰博士在四年前面对欧洲某药厂的定单时，看到上面要赫然写着：生物学目标——男子性问题。首先意识到这项研究工作将让男士们告别透支生命，换取快乐的可怜行为。

当HG带着深层呵护的三重功效冲进法国家庭时，“爱情鸟”的美誉也随之诞生了。杨•罗杰博士说：HG像所有男人一样，有坚强的一面，也有温柔的一面。我们绕过了改善性功能的传统方式，发现了“体能缺陷”是导致男子性功能衰退的根源，从而发明了通过补充体能，增进健康，协同作用于性活动的HG生力片。

美国的一位资深记者采访后评述：HG在男士们的传说中如同一只温柔、善良的“爱情鸟”，HG的诞生，具有时代意义，它把男人们从透支生命的“极乐世界”迎接到科技建造的“伊甸园”……）

我们可以看到，广告中并没有运用格外精彩的手法，只以虚假流行贯穿始终。归结起来有两个特点：一是功能描述点到为止，留给了读者许多想象空间，文中包含了许多启发想象的支点；第二个特点是意外产生的，显然并非创作者的用意，就是被同类产品反衬出来的独特风格。

当时的抗疲劳类产品的广告可谓俗到极至，功效表达直白夸张，版面设计竞相夺目，HG“精致、清新”的风格与其形成了鲜明比照，产生了强烈的区隔效果。而风格上的区隔产生的效果是“产品印象差异、产品品质的升位”。这个意外的风格区隔效应有其必然性，多数策划人员的思路局限于功效表达，围绕功能绞尽脑汗，制造理论卖点，反而陷入风格同值化的沼泽里，而HG的广告则让读者耳目一新，浮想联翩！

其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业广告创新的乏力。

4．广告创新的思想武器之四：理性迎合

消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。

“快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。

很多人自认为“我基本掌握了消费者心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？许多保健品企业经历了“过高估计顾客理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那么目前保健品目标人群的认知能力达到很高水准了吗？当然不是，所谓营销的精细化思想此时便体现在广告策略上，我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。

5．广告创新的思想武器之五：层次导引

信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是许多强烈需求的消费者都时常提醒自己“勿信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。

如何作好层次导引的文章？首先，要处理好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里又突然点明主题，给消费者造成不知所云或上当受骗的感觉；其次，必须学会舍弃，舍弃你认为非常重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑，最后的保障当然还是要靠最基本的文案功力。

另外，某知名产品的宣传手段非常值得借鉴——报媒专刊的运用。起初许多人将其总结为“三株小报”的可信度升级，而实际上该产品发布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播技巧，权威报名、首篇确立产品风格的主题文章，直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。在四个版的巨大容量里，产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整的表现出来，整张广告如一盘棋局，考虑了多种因素，包括以硬广告贯穿，无论是详读全篇还是走马观花，或是各读所需，都能保证读者不同程度地接收产品信息。

层次导引真的会有实效吗？这种用尽心机的方法能创造奇迹吗？可能很多人对该案例并不清楚，但有一个最简单的道理：路要一步一步的走，路远不好走，你就要多走几步。就象如今风行的会营一样，与几年前的现场销售相比，售前拜访、预热是必不可缺的一环，多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹；有人说会营的创新是“短平快的启动方式”，而实际上，大量的细节工作都分工于基层团队成员中，这是从纵向向横向扩散的效应。

6．广告创新的思想武器之六：心理感染

情感诉求肯定是不新鲜了，而近几年在保健品的广告中运用得越来越少，因为在这个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都变得急功近利，最后消费者背叛了习性，而保健品的功效推销也终于失效。

情感当然不能取代商品的使用价值，但是它可以影响消费心理，我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心；在保健品广告中运用情感诉求，首先要从心理感染入手，适用于任何产品。尤其是中老年消费者，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪。如果我们深入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句“老公，烟不掉洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发现生活中的细节，只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。

心理感染的手段在会营现场可谓屡试不爽，如何在广告中使用，还需要我们进一步的发挥个人的创作能力。

7．广告创新的思想武器之七：受众细分

我们要探讨的不是目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特征、认知能力及工作、环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求；即减少细分受众群体，提高传播的有效率。

广告的受众细分是一种“舍得”思想，并非“有所失则必然有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，这样则影响了沟通的深度和精度；大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级阶段，远未达到双向沟通的境界，因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。

例如：广告受众可以直接分为两大类，一类是认真阅读、理性思考的高层次人群，而另一类则属于判断力较弱，没有阅读思考的耐性。如果我们敢于将受众锁定在第一类人群，就可以凭借细致、严谨的说理引导，成功地说服他们；而现状并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于《环球》、《参考》的栏花广告，穿插软文、科普广告，竟然取得了长期而稳定的促销效果；“将广告受众进行细分，再针对性的制定宣传和媒体策略”的案例并不少见，我们还可以将其发挥得更为精细化，取得更强烈的创新效应。

小结：创新也可以分为两类，一类是主动型的，追求持续倍增和良性发展，这种创新也可称之超越创新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信任危机，便是由于我们长期依赖于有效的经验，缺乏创新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。直到今天，我们为了生存、突围而苦于创新，这种被迫型创新实际上更容易取得成效，其核心思想是“针对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据，关键是要冷静下来、辨清方向，深入、细致的分析问题，解决之道自然会轻松而出。