中国医药保健品明星营销时代（5篇范例）

第一篇：中国医药保健品明星营销时代

中国医药保健品明星营销时代

2006-06-28

近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了企业营销的新王牌，中国医药保健品企业从小报时代、机理时代、专家时代向“明星时代”转型！

历数中国医药保健品明星营销时代六大现象：

现象一：参与企业越来越多，且企业规模越来越大。

从个体到小众，从小众到广谱，越来越多的中国医药保健品企业启用明星作为品牌宣传的招牌，大到哈药、东阿、华药、东盛、太太，小到地方品牌，甚至是新兴的小产品，由医药保健品行业中坚力量发起的明星化营销时代，不仅已经快速渗透到中小型企业中，甚至连以产品力作为竞争力，以生产力作为核心优势的大企业也逐渐登上明星化营销时代的舞台，且呈日趋上升之势。

现象二：从行业到品类，明星分类越来越细。

无论是没有名气，还是身价入甲，所有的企业都不希望自己所聘请的明星资源与其他品牌共享，更确切地说，如果明星本人能够一直保持市场优势，那么能够成为此品牌的唯一代言人，更是企业所期望的。于是，在这种思想的指引下，明星除在消费者中的影响力外，也被更多的企业和营销人自然的开始进行个人的行业细分和品类细分，潜移默化间，似乎这已经成为行业规则，大家也自然遵守。

现象三：投入力度越来越强，大牌拍片不是问题。

在市场化营销的今天，当所有的对手都开始看好并使用明星营销的时候，企业和企业间，产品和产品间，比的就是大牌！尤其是对于企业而言，产品在市场、在企业的地位，直接决定了产品邀请的代言人的身价。因此，大牌成了现实产品档次和企业实力的象征，而企业对这一点的肯定，导致企业本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所谓的明星或大牌的问题就不复存在了。

现象四：行业跨度越来越广，有产品、有实力则一定有明星。

从三株开始，中国医药保健品行业这些年来之所以发展速度如此迅猛，就是因为越来越多的企业开始认识到细分和创新的必要性。不过是有些企业选择作开创者，有些选择作跟随着，有些选择作挑战者。虽然，各自使用的手段和程度不径相同，但是对行业的细分，和开创却也接近淋漓尽致。只要企业的产品力相对过关，且具有一定的经济能力，那么，明星在此时的出现和其所扮演的角色，则会是加剧企业步伐的迈出。

现象五：明星企业纠纷不断上演，保名、炒作越来越分不清。

“好聚好散”说起来容易做起来难！涉及到健康、生活，甚至是人命关天的事情，难免更是说不清楚，尤其是对于医药保健品企业而言更是如此。随着明星化营销时代的普及，企业和明星间的各种事件、纠纷不断上演，明星自身角色和影视角色，明星肖像和企业宣传的纠缠不清，明星现身说法和产品出现问题，在这一系列的现象和问题背后，是个为其主，保住名声，还是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕还是消费者！

现象六：大品牌看形象，小品牌看人气，分水岭越来越明显。

市场竞争的白热化，使得我们有理由相信，能够平稳存活于今天的中国医药保健品老牌企业，必定有其独特的优势所在！对于自身的形象和品牌价值、市场影响力更是比产品销售看得更为重要。因此，对于营销步伐走在前面的老牌医药保健品企业而言，明星的作用不仅是产品的形象代言，更是企业的形象代言，正派、积极、与产品和企业的品牌形象契合更是至关重要！而对于小企业，小品牌而言，无论是新产品上是还是老产品翻新，能够达到吸引眼球，推动销售才是最终目的，因此，对于代言的选择，更多的是考虑其市场效应和销售力，人气比形象来的更重要！在这一点上，市场分水岭越来越明显！

从六大现象，我们看到了旗帜鲜明的中国医药保健品明星化营销时代，看到了明星、企业、市场、产品之间的大势所向，与此同时，在这些现象背后所带来的深度刨析和分解，更是值得更多的中国医药保健品企业借鉴和学习。

四大家族联手演绎中国医药保健品“明星营销时代”

企业类型特色各异

保健品多于药品。对于保健意识原本根基薄弱的中国消费者来讲，如今之所以能够每年创造出如此惊人的销售业绩，更多的功劳应该归功于保健品广告，和前赴后继的保健品明星代言。而两年药品的崛起，也让我们看到了中国医药保健品企业的样板工程。

哈药：虽然哈药在业内，在消费者中的说法褒贬不一，但是不得不承认，哈药可谓是中国医药保健品明星化营销时代的影响力人物。无论是李丁、还是其他艺人，哈药不仅是药品企业中的先驱，更是明星营销长期化、品牌忠诚化的典范。

太太：太太的成功就在于，无论是药品或是保健品，最终落入消费者眼球，落入消费者的口袋，就是一种可以长期服用、且有品味、有身份档次的品牌。无论是混血模特，还是铁汉男人任达华，亦或是当红一线台湾美女林志玲，红极大江南北的赵雅芝，实力派明星薛家燕，太太时刻都在用观众熟悉的明星，演绎着产品在人们生活中必不可少的角色，而无论是其广告，还是明星都是为这一宗旨长期服务！

东阿：一个享誉中国的老品牌，一个具有悠久文化的企业，一个响当当的产品。虽然，曾经得东阿，只是靠着过人的产品力赢得市场，然而，东阿也算是明星化营销时代的先锋代表。从“北京人在纽约”里面走出来的盖丽丽，到“大宅门”中的七爷陈宝国，东阿的代言符号，就像是东阿企业文化特色一样，有市场、有人缘、有不可替代性。

民生：应该说，民生之所以能够入选，其主要原因，归功于倪萍。21金维

他从低价打通，到老少皆宜，再到全家乐全面覆盖，21金维他虽然有着多年的市场根基，但始终没有形成品牌优势，成为上得了台面的品牌。直到在全国观众中有着极强的影响力和煽动力的倪萍的加盟入主，使得一句看似轻薄的“家人健康是我们的责任”成为全国人民的健康密语。

无论是以哈药为主的老牌医药企业，还是以太太为主的把药品当保健品卖的企业，亦或是具有独特性的老品牌东阿一派，以民生为代表的本土转型企业，他们在中国医药保健品市场，有着举足轻重的作用，典范的作用不可忽视！

产品划分细致入微

行业和品类的细分，为中国医药保健品明星化营销时代的崛起有着至关重要的作用。更为很多在困惑中挣扎，和想要在市场上崛起的新兴企业、品牌带来了出路和希望。

补肾：无可厚非，对于如今的医药保健品市场而言，补肾已经占据市场主流地位。赵本山一人双角代言的蚁力神，范伟代言的景志安神，蔡明、杨立新男女搭配的益肾安神，街头夹报、地方广告等方式，为众多小品牌代言，尤以相声小品演员为主的二三线演员。看到这些，我们有理由相信，为什么会有人说“看广告就一点印象，中国人都肾虚了”这句话。

补充微量元素：国外品牌的介入，和越来越多的中国人走出去，到医药保健品营销手段的丰富，不知什么时候，中国人开始进入全民缺钙、缺锌、缺维c、缺„„的微量元素缺乏时代。当然，我们也必须要承认，他们的出现是及时地，产品教育，市场教育也是相对成功的。

哈药盖中盖的李丁，三精葡萄糖酸锌的陈小艺母子，民生21金维他的倪萍，安利的田亮„„，他们的出现对产品的广谱和品牌建立的确有着极强的推动作用！

补血：朵尔在市场上的红火，让更多的商家看到了商机，各类补血产品不断出现。与此同时，全国健康意识的提高，各类报纸、杂志、电视、网络等对现代疾病的不断报道，导致人们对补血也有了认识。红桃k、血乐、朵尔、血尔、朴雪、999补血美，补血产品层出不穷，同样对于主要针对女人市场的补血产品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999补血美的名模王海珍，朵尔胶囊的混血模特，九芝堂驴胶补血颗粒的三大强势组合李湘、邓婕、高秀敏，虽然代言人的采用具有利弊双刃剑，但无疑都是对产品直观有效的！补血市场更是如此，因明星的加入而大放异彩

减肥：减肥市场已经成为医药保健品市场竞争最为激烈的行业之一，2005

年随着广告政策的发布，明星代言越来越发挥重要引导性作用。明星们，多年来也不遗余力地为此类产品宣传着，同样作为女人，她们的煽动性，往往有时候比报纸等其他手段来的更快更有效！

康尔寿妖娆多姿的李纹，华尔纤纤的范冰冰，博凯减肥乐的方青卓，澳曲轻的王姬，丽姿的肥猫六人组，曲美从巩俐到关琦，大印象从关芝琳到刘晓庆，还有很多知名或不知名的演员和品牌，我们可以看到，在整个医药保健品行业，代言最兴旺的，当属减肥产品无疑！当然，大部分明星们给市场带来的回报也是极为可观的！

女性产品：随着中国时尚化大国步伐的推进，女性产品在医药保健品市场扮演的角色越来越重要。太太的静心口服液、太太口服液，盘龙云海的排毒养颜，还有百消丹、妇炎洁、花红片等不同性质，不同类别的产品逐渐成为主流品牌。而在这其中，代言人的力量更是不能忽视。

太太是代言大户，从混血模特到薛家燕再到林志玲、赵雅芝，太太一直以女性梦寐以求的形象代言出现，从而成为女性心中首肯品牌；而花红片的徐帆，如同产品本身一样，谦和，友善，有人缘，快速成为产品的营销利器；妇炎洁的路线虽然有些不为人称道，但其同样以逆向营销的思路加深了消费印象，赢得了消费者。代言人对于女性市场而言，不可或缺。

其他产品：以上几类产品是中国现有医药保健品中较为具有典型代表性的，同时，在这些品牌和产品背后，还有很多的产品和企业也在明星化营销时代的脉搏上跳动。譬如感冒市场，感康的陈宝国，白家黑的吴小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好处；代言胶原鹿骨粉的文兴宇，代言前列腺产品的警察专业户高明，代言„„，明星代言，俨然已经成为中国医药保健品企业，不可不用的武器之一！

明星类别出新出奇

市场多元化，企业多元化，产品多元化，自然所聘请的明星也开始多元化。从无到有，从谦和到叛逆，从美丽到个性，从女性到男女混合，从大腕到新星，明星类别的细分，已经成为明星营销时代的一个典型特征，并日趋成熟。

演员：电影电视行业的飞速发展成就了一大批明星经济，与此同时，消费

者对明星的追捧和市场辐射效应，也是众多商家之所以大多选择演员作为产品代言的主要原因。另一方面，我们也不难看出，对于中国本土医药保健品企业，品牌历史较久，产品路线较为稳定，因此，在演员选择上，中青年演员长期以来一直是首选，譬如陈宝国、濮存曦、王刚、高明、葛存壮、严顺开、杨立新等。而相对的一些新兴品牌和女性产品，则较为倾向于选择人气较旺的年轻演员，譬如徐帆、蒋雯丽、关芝琳等。与此同时，在演员的选择上，在电视剧和电影方面，多对前者较为偏重。

歌手：在歌手选择上，多以保健品，且具有一定时尚性的产品为主。譬如减肥产品、养生产品、保健产品、送礼产品等。此类产品所针对的目标消费者，多以年轻消费群体为主，因此，在代言的选择上，也多倾向于人气旺，市场效应强的明星。而在这一点上，国内歌手显然没有优势，企业在为产品选择形象代言的时候，也多青睐与选择非本土的歌手，例如康尔寿的李纹。与此同时，出新出奇，也是企业考虑歌手的重要元素之一，例如妇炎洁的付笛生夫妇。

主持人：虽然今年国家对主持人代言广告做了大力度的规范和管理，然而，历史的积淀和政策之外的特别政策，也为众多企业和产品打开了绿色通道。前者有曾经红极一时的凤凰卫视一线主持吴小莉代言的白加黑，官司恒起的赵忠祥，后者有从一线主持到影视剧中心的倪萍，更不乏各种名义的会议，专题片等形式中各个水平和层级的主持人、名嘴。然而，对于现阶段而言，我们不得不承认，主持人代言是把双刃剑，用好了是策略，用不好害人害己。

相声小品演员：一直以来，相声小品演员虽然被划在文艺圈，但始终没有大红大紫，因此，对于近年来医药保健品企业选择此类明星数量的不断增加，使我们有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀华„„，一方面，他们在消费者

中脸熟，就其根本对消费者还是有杀伤力。另一方面，企业无论是对市场还是对经销商，都有交待，毕竟产品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此类明星的价格相对其他类别的明星而言，实在是“经济实惠到位”。然而，其背后的影响和效果，却难免让我们有些担心，低劣的夹报，恶俗的语言嫁接，即是对明星本身的一种侮辱，更是不利于产品形象地塑造！

体育明星：中国体育健儿整体素质的提高，中国在世界体育舞台上的声名鹊起，成就了更多的中国体育明星。射击运动员的眼科产品，跳水运动员的维持身体平衡的微量元素补充剂，篮球运动员的增高产品，体育明星俨然已经明星营销时代的五大类别之一。无可厚非，在诸多体育明星中，安利最初与田亮的合作，是体育明星代言医药保健品的一个成功典范，可惜今年安利再次转移代言人，与篮球手易健联合作，尚且不论田亮个人与否，就消费者和市场而言，他始终都是安利的代名词！

营销派别纷繁多元

叫卖派：所有请代言人作为产品传播的主要传播要素的产品，都难免有叫卖派的嫌疑。只是大多都程度不一。从行业市场来讲，哈药算是十足的叫卖派企业，所有的产品也都是叫卖味儿十足，李丁大爷天天在电视上一遍遍地重复着，最终，有人称好，有人唾弃。

亲和派：无论是黄日华代言的金日心源素，还是濮存昕代言的中脉蜂灵，不可否认，他们在消费者心目中都是典型的亲和派代表人物。而他们所代言的产品，也都在一定程度上受到了消费者的强烈好评，成功的所在，亲和派代言人功不可没！

作派：当年一场红红火火的《还珠格格》，捧红了三个不足20岁的女孩子。而在这其中，范冰冰的走红，似乎更是受到了商家的青睐。华尔芊芊与范冰冰，无疑是炒作的一个绝好的范本。九芝堂与婚后李湘的牵手，也不失为炒作的一个典型代表。

关联派：《大宅门》的播出，陈宝国的形象再次受到了广大厂商的密切关注。东阿阿胶与陈宝国的联手，恰到好处的表现了产品与形象的对接。代言人即便不说话，在消费者面前仅仅是露个脸，也足以说明一切，关联性，的确是产品明星代言的上乘之选！

时尚派：减肥茶、女性产品等具有时尚元素的产品，多以消费者的喜好为核心，从消费者的视觉和眼光邀请代言人，甚至很多企业在邀请代言之前，对消费者进行大量的调研工作，以便实现产品和消费者的匹配。康尔寿的李纹，女人缘的张曼玉，都是如此。

从沉默到焦点，中国医药保健品行业如何良性运转明星营销？

名人效应具有影响力，但产品力过关必须是前提

无可否认，名人效应在一定程度上对产品有着积极地推动作用。不仅提升了品牌形象，而且也赢得了消费者，赢得了市场。然而，对于明星的使用和应用程度，是中国医药保健品企业需要斟酌的！另一方面，在明星效应具有一定的影响效果的同时，产品的产品力首先必须要过关。如果产品质量不过关，产品背后支撑和力量不够强大，产品的效果与宣传相距甚远，那么，即便是请到在大牌，再

有知名度的明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，却因为产品跟不上去那就可惜了！

正派形象始终是品牌长线发展的根基，但个别对待也是必要条件企业聘请产品代言人这个问题上，每个产品和代言人的组合几乎都会出现各种各样的争议，但在一般情况下，正派形象地出现和使用，消费者的认可度还是比较高的。与此同时，企业，尤其是一些大传统企业，在选择代言人的时候，也会自然而然的偏重于正派的形象，对于行业市场和品牌长线发展来讲，这样的组合，对于产品本身的确具有一定优势！

另一方面，我们不得不看到，对于中小型企业而言，除正派形象外，个别对待也是非常必要的。不仅是在投入初期，无法衡量明星的身价与市场效应的因果比例，而且，对于企业本身而言，没有更多的市场积淀和企业效应，也极容易将产品套牢在代言人的身上，陷入市场竞争风险的漩涡。而对明星代言的量身订制却恰恰可以有效解决这一问题。

明星营销绝非医药保健品终极战术，但正确的使用却可以推波助澜。在种种分析之后，我们既看到了明星营销的光环所在，同时，也看到了明星营销的短板。因此，我们应该清楚地认识到，对于一个前景广阔，且需求不断的医药保健品行业来说，无论是传统的大型民族企业，还是现代的新锐厂商，从低端到中端再到高端，我们有理由根据企业的特点和需求，量身订制适合企业和产品的明星营销方案，甚至可以依托明星营销的光环，来获取叫好叫座的效果。然而，在个性化的成功背后，我们更应该明白，各个企业和产品的成功模式是不尽相同的，明星营销虽然是一种的营销战术，绝非医药保健品的终极战术。

中国医药保健品明星化营销时代的号角已经正式吹响，然而，还有更多的细节和问题需要企业去发现和改进，还要更多的现象值得我们关注和推敲。惟愿中国医药保健品行业，明星营销时代，一路走好！

第二篇：中国医药保健品营销史

一、中国医药保健品营销简史

一、中国医药保健品营销简史

第一条线：蒙派营销

第一阶段：1988年——1998年（序幕）

乌力吉、许彦华、吴柄新。

1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。

1996年时候，吴柄新三株口服液全国销售80亿元。

之后，红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。

第二阶段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞；日升集团满都拉。

延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三阶段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。

2、坐庄的多了，做市场的少了，难招商。

3、媒体成本疯涨，经销商都给报社电视台打工。

4、国家严打，一年比一年严。

5、消费者耐药性增强，广告效果全部缩水。

6、价格战非常激烈，特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆

7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派，到后来各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年开创会议营销得到大发展，福建人搞的特色专科医院：肝病、不孕不育等

„„

第二条线：伟哥与脑白金

1998年伟哥问世，2000年7月,伟哥进入中国。

1、策略陷阱——遍了个故事。伟哥原先不是治疗ED，偶然发现它治疗ED效果奇好无比。故事是这样的：在一次大会上，研发人宣布要终止该项目的研究推进，一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说：no，它对我这有效！

2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的免费报道。

3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作，也是一片非常好的文章，文笔习惯、文风都通俗易懂，有兴趣、引人入胜，阅读不累。

1998年，5月，脑白金问世，无锡江阴走出个脑白金！

1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略，A江阴免费送，药店没货卖！B无锡先打广告，在谈经销商，现款现货。C广告软文，只打广告不留电话。

2、软文启动，送礼拉销。先埋策略，科普、新闻软文抓眼球，再卖产品，功效软文亮利益。最后占位——送礼送健康！

3、《席卷全球》书本炒作，风格跟伟哥如出一辙！

中国医药保健品文案演变

一、南有软文，北有硬广

文案成熟阶段是1998年到2003年医药保健品广告鼎盛时期，成熟的标志主要体现在：

1、有定型的风格，定型的写法，成熟的质量标准；

2、有一大批从事医药保健品文案写作的专职人员。

2003年之后，但从文案角度看，医药保健品的整体水平已经提高了，但是广告效果降低了，之后文案开始寻求变化，市场的文案也出现了很多新类型，并且一段时间里形成了一种气候，比如软套硬版，比如八卦新闻版等等。

二、说说北方硬广告的特点

1、表现最直接。比如抓需求、给利益、亮承诺都一样，越直接越好。

2、语言狠冲击。体现在抓需求，一狠就恐吓，说产品，一说就神，天下第一方，最新突破等，给利益夸大，亮承诺，当天就怎么样，3天怎么样，越狠越好。

3、策略明显化。

4、结构简单化。

三、说说南方软文的特点（海派软文）

1、趣味性强。目的是利用人们好奇心理进行市场教育，倒入产品。经常把科普知识、产品功能、人物故事形象化，生活化，奇异化，比如脑白金的《人类是否可以长生不老》比如金脂善的《神奇的“太岁”》《911后美国人的生活》等。当时我做一个产品也学用这类文风，《小丽的“闷骚”计划》《夜幕下的女人》《白发魔女跟医生的对话》

2、语言鲜活。文章生动，阅读轻松不疲劳。

3、策略隐藏。为了制造氛围，策略偷偷倒入，逐步清晰显化！

4、结构简单。这一点和北方硬广非常相似，都要求结构简单，便于信息吸收。

四、南北融合的趋势

（一）、北派硬广的演变与发展

第一阶段：直接、生猛、狠、硬

脑中风/糖尿病/风湿骨病，人类的第一杀手——恐吓

XXX，我国治瘫领域最新突破——阐述产品

XXX3天怎么样，7天怎么样——利益承诺

签约治疗中风偏瘫后遗症——手段

牛皮癣免费治——促销

但那种“直接、策略抓得准”至今仍然具有学习价值，像免费治疗、签约治疗，尿床孩子智商低等，特别是用到其他行业里，那医药保健品最原始的表现方

法，都会具有很大的市场杀伤力。

第二阶段：更具体、更落地、带创意、抓人心

比如7天XXX，联邦XXX为什么这么神奇？

药害猛于虎，用XXX，高血压不用吃药

8000万人骨里拔刀

老公戒不掉烟洗洗肺吧

洗血洗出一桶废油

糖尿病，泡在甜中的苦

别让孩子输在起跑线

买7赠3，买5赠2，买3赠1

第三阶段：新闻、八卦、抓眼球

厕所里老婆一声尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四阶段：硬广软文化了，“软刀子”更人性化

比如《妈妈，我怕你发脾气》，要是早年——《XXX，更年期推迟10年》 《37岁，我被暗恋》要是早年——《XXX，让女人年轻10岁》

《特效药在全省引起广泛关注》要是早年——《XXX治心脏病最新突破》

（二）、南派软文的演变

脑白金早年的12篇软文+《席卷全球》完成市场教育后，平面的文案传播力度减小，通过电视引发了一轮全国“送礼”就送脑白金的热潮。不过在有些地方的报媒上，我们还是能看到一些脑白金的广告，功能更加明确，策略更加明显了。

但是准确地说，如果谈到南派软文的发展与演变，当年脑白金没有做出贡献，它直接跳过了平面媒体，以电视送礼完成了销售。

那么南派软文究竟发生了那些转变了，在06年几个产品的平面广告上能找到线索。《命题猜想》与早期的《内贡7号》，有意思的是，这批广告在北方市场打得非常火爆。

1、神奇/神秘的同时离市场，离消费者距离更近。

2、把硬广软文化，软文新闻化。

3、把销售、市场事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬广进行南北融合时，通常采用“软套硬”版式，当时风行一时。

2、南派软文进行南北融合时，通常采用第一阶段打软文（教育），第二阶段打硬广（卖货）。比如：金脂善，比如：内贡7号

3、还有一种文风在现在有很多，比如《命题猜想》类型，《臧密排油》类型，一个偏软文多点，一个偏硬广多点。

整体来讲是，硬广里元素软文化，软文里策略明显化！

五、中国医药保健品文案有标准吗？

我的回到是没有标准，当任何一个行业的广告，一旦风靡到医药保健品行业的程度，它的广告效果都会逐步降低，它的广告风格、广告元素需要不断更新。只有创新，打破消费者对现有广告的免疫，才能实现较好的效果，所以标准永远在变。如果说写文案有什么建议，这里可以列举几句话，几个词，对大家有些借鉴作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌讳生、冷、硬、涩；生就是离消费者距离远，冷就是文字没情绪，硬就是无理由承诺，涩就是文章枯燥，不鲜活不生动。

3、多用短句，读长句子比较累，何况老太太；

4、简单语式，不然读起来费劲，可以学学网络语言风格，洪绍光语言，文化大革命语言。

5、文章结构简单，像程咬金“三板斧”式文章，就特别好。

6、不要写教科书，这种屁让专家去放！

7、不要作报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的朋友，只是比较善良。

8、多用类比，多说他生活中的故事，生活用语。

9、尽量多劝导。

第三篇：中国医药保健品营销八大变革

中国医药保健品营销八大变革

近年来，中国医保保健品界热点不断：从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告，从药品价格猛降到药健字取消，从医保类广告集体央视夺标到广告费2%（后不得不改为8%，仍是杯水车薪）的限制，从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺，从行业的整体信任危机到GMP的强制淘汰，从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革，中国产业巨头——医药保健品营销整体突围，势在必行。

理性回归：从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55.10%和32%的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注：

1、越来越多的患者（70%）愿意到附近药店购买OTC类药；

2、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。

产品延伸：1+1大于2

在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：

1、丰富批号：在OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报OTC和保健食品。

2、丰富产品线：A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。

精准定位：创造差异诉求

定位是第一销售力，在眼花缭乱的医保营销界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，其要点：

挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念（利益）点。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”，成功细分和区隔排毒市场，建立另类优势，直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介： 科学的投放策略

针对性强。对处方药而言，医生（执业医师）和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象，因此，媒体选择应加强专业性，如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等，同时，配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，面对复杂多样的媒介环境，一不小心，就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式，作用各异；同一媒介形式，组合不同，效果更是相差甚远；对它们优化组合，灵活运用，传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京审奥宣传画（下端附有醒目的品牌标识及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美，构成京城一道亮丽的审奥风景线，对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕VI推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，更以特别而实效的媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告，21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少，即通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。

终端制胜：软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新 医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店，商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所，创造更多更便利和高效的新型销售渠道，将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心

灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设，值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的广告经费对店员（含促销员、专业医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等；当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端，此属软终端，但作用同样不容小觑。中美史克的成功，是与其长年在OTC领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

广告创新：实效的增值之道

首先是广告理念创新：

广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM（客户关系管理系统），便是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新：

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理，对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的原理和产品功能，而是追踪世界医保最新潮流和动向，通过对先进科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素C“泡腾”片、芦荟排毒胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用，市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一”沟通模型，满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”活动，也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰，与其所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年，清华清茶一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”轰动全国，成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念、影响消费选择，最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。另外，在医院、科研

院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”，捐赠医保器械，开展义诊、科普等，也是奉献社会、投资未来的一大法宝。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示！对于关乎人类身心健康的药品，社会参与和监督的程度将越来越高。提高危机公关意识，增强广告反应能力，日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时，借助危机事件做推广，也不失是一条好途径。当然，一定要巧妙，关联性要强，否则就是哗众取宠，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者，只可惜出采的太少，倒是东盛科技在北大设立的旨在支持基础医学研究的“科学基金”，让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查：65%的观众对医保广告表示不满，医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给受众带来视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸，倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的示范。

范式变革：企业角色转换

营销大环境的变革，也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则，以下是主要类型和趋势：

捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业，与既是广告服务商又做产品代理销售或风险投资的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份协作，有利于分散广告风险，加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的广告风险投资就是一种模式。

全面承包型（包销制）。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，是一种探索。医保界的内蒙军团，基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机，而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资，与合作伙伴变成股权关系，追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作，有以下明显优势：

1、便于沟通，提高效率；

2、相对节约成本；

3、有效提高广告服务质量；

4、广告销售协同作战，加速市场开拓；

5、联合经营广告资源。以媒体投资为例：三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，而且成为品牌塑造的绝佳舞台。

品牌营销：直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革，把医保产业推上了轰然而至的市场化轨道。对医保企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为，将主要围绕品牌塑造与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点，但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头，还远远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合，在业界凸现出“实力雄厚、值

得信赖”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中药精髓，扩张海外市场，影响和巩固国内市场，成功扛起“中药现代化”的行业大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。同仁堂做的相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并成功登陆香港创业板，重塑百年老店新形象。广药集团为整合产品价值、累加品牌形象，全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品，集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措，也是一大进步标志。但愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展，更得益于其超前的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第四篇：中国医药保健品营销八大变革解读

中国医药保健品营销八大变革

近年来,中国医保保健品界热点不断:从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告,从药品价格猛 降到药健字取消,从医保类广告集体央视夺标到广告费 2%(后不得不改为 8%,仍是杯水车薪的限制,从 空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺,从行业的整体信任危机到 GMP 的强制淘汰,从职能部门的机 构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革,中国产业巨头——医药保健品 营销整体突围,势在必行。

理性回归:从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要 的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。然而,医保市场的 逐步规范以及消费意识的趋于成熟,靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销,必然回归 理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市 调部门,每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据;安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”,仅前期的 市场调研就花费了上百万美元。事实证明,科学调研的越充分,离我们的目标市场和消费者就越近。实际 上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究,一般来讲,把握以下几点:媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯,有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看(听科普类健康类节目(报 刊,是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如 80%的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦 和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大,而实际情况恰恰 相反:分别有高达 55.10%和 32%的人认为,别人(医生和亲朋的意见和店员现场推荐是决定购买的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样 影响营销政策及广告投放。有两点值

得关注:

1、越来越多的患者(70% 愿意到附近药店购买 OTC 类药;

2、消费者对健康(而不是药品本身和品牌的关注度大大提升。

产品延伸:1+1大于 2 在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下,一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分 市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增,很多时候,这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化 诉求。产品延伸的几种典型作法:

1、丰富批号:在 OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保 目录等批号之间转换,如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字;来自西班牙的 治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品;更多的药品为打进药店而忙着申报 OTC 和保健食品。

2、丰富产品线:A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下, 即扩大了销售,又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素;另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节(时间组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合:斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待,同样增强针对性,扩大可能性。

精准定位:创造差异诉求

定位是第一销售力,在眼花缭乱的医保营销界, USP(独特的销售主张更应该发扬光大,其要点: 挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京 降压 0号的“一日一片,平稳降压”,言简意赅,把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动 的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念(利益点。太极“急支糖浆”的功效有 很多, 诉求却极其单一“咳嗽了, 请用急支糖浆”, 效果异常明显。

同样, 芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一 天一粒、深层排毒”,成功细分和区隔排毒市场,建立另类优势,直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性,不仅关乎广告宣传及市场推 广的成败,更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社 会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介:科学的投放策略

针对性强。对处方药而言,医生(执业医师和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象,因此,媒体 选择应加强专业性,如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等, 同时,配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药,更应该提高甄别性和针对性,面对复杂多样的 媒介环境,一不小心,就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式,作用各异;同一媒介形式,组合不同,效果更是相差甚远;对它们优化 组合,灵活运用,传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下,比如新产品上市或开拓新市场,必须学会把有限的广告费用和科学 的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上,集中优势,实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限,创新媒体,其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审 奥的大好契机,正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新:出资承印北京审奥宣传画(下端 附有醒目的品牌标识及机构名称,并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所,创意新 颖、印制精美,构成京城一道亮丽的审奥风景线,对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕 VI 推广 系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘,更以特别而实效的 媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告, 21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少,即通过新闻的形式和 手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚, 指导购买决策。

终端制胜:软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络,到以联华超市为 代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医保终端争夺战愈演愈烈。掌 握了终端,也就掌握了市场主动权。然而,决胜终端,最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新

医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店,商场、超市、社区、健 身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所,创造更多更便利和高效 的新型销售渠道,将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好 视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品 包装,便于陈列和展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉、愉悦心灵,提升产品附加值和终端 竞争力,最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品:灯箱、条幅、KT 板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡(历、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪 等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。脑白金、太太药业的终端生 动化建设,值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现 场购买决策影响度高达 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的广告经费对店员(含促销员、专业医师等 进行系统的销售培训实际上是超值投资。

内容包括:企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等;当然包括与店员保持良好合作 关系的感情投资。相对于前两项硬终端,此属软终端,但作用同样不容小觑。中美史克的成功,是与其长 年在 OTC 领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门 一脚”。成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰 显企业形象,直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道, 培养全员终端意识。

广告创新:实效的增值之道 首先是广告理念创新: 广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过 为消费者提供满意的健康资讯和健康服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推 出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个 CRM(客户关系管理系统,便 是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新:

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理,对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的 原理和产品功能,而是追踪世界医保最新潮流和动向,通过对先进科学理论进行嫁接,产生符合产品特征 的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素 C“泡腾”片、芦荟排毒 胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用, 市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助 DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造“一对一”沟通模 型,满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利和互 动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”活动,也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天,情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候,打动消 费者的往往不是产品和功效本身,而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰,与其 所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年, 清华清茶一句“老公, 烟戒不了, 洗洗肺吧!” 轰动全国,成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息,引导消费观念、影响消费选 择,最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选,也是最具亲和力和渗透 力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金,既能笼络高素质的专业人才,又在未来的意见领袖和社会精 英中有效的传播品牌形象。另外,在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”, 捐赠医保器械,开展义诊、科普等,也是奉献社会、投资未来的一个法宝。天天明滴眼液在北京社区开展 的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取 得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示!对于关乎人类身心健康的药品,社会参与和监督的程度将越来越高。提 高危机公关意识,增强广告反应能力,日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时,借助危 机事件做推广,也不失是一条好途径。当然,一定要巧妙,关联性要强,否则就是哗众取宠,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者,只可惜出采的太少,倒是东盛科技在北大设立的旨在支持 基础医学研究的“科学基金”,让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查:65%的观众对医保广告表示不满,医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精 良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给受众带来

视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰 烂炸,倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的 示范。

范式变革:企业角色转换

营销大环境的变革,也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色 定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则, 以下是主要类型和趋势: 捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业,与既是广告服务商又做产品代理 销售或风险投资的公司捆绑合作,是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的, 通过与对方双层关联双重身份协作,有利于分散广告风险,加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的 广告风险投资就是一种模式。

全面承包型(包销制。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司,自己只负责研发和 生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势,提高市场营销的专业性,转嫁市场风险,缓解资 金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实 施品牌统一和广告、销售一体化代理,是一种探索。医保界的内蒙军团,基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是,我们往往忽略了后者。广告投资,不是简 单化的投机,而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资,与合作伙 伴变成股权关系, 追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作, 有以下明显优势:

1、便于沟通, 提高效率;

2、相对节约成本;

3、有效提高广告服务质量;

4、广告销售协同作战,加速市场开拓;

5、联 合经营广告资源。以媒体投资为例:三九投资《新周刊》,不仅做火了濒临停刊的杂志,而且成为品牌塑 造的绝佳舞台。

品牌营销:直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革,把医保产业推上了轰然而至的市场化 轨道。对医保企业来说,所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为,将主要围绕品牌塑造 与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点,但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头,还远 远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数,更多的企业仍在数 十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性和价值, 建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合,在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中药精髓,扩张海外市场,影响和巩固国内市场,成功扛起“中药现代化”的行业 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一,才能使品牌立于不败之地。同仁堂 做的相当典型:借助现代技术手段改造传统中药,并成功登陆香港创业板,重塑百年老店新形象。广药集 团为整合产品价值、累加品牌形象,全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品, 集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措,也是一大进步标志。但 愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具, 传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念和内 在共识,写在计划里,落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展,更得益于其超前 的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第五篇：中国医药保健品市场将会出现十大营销变局

中国医药保健品市场将会出现十大营销变局.txt熬夜，是因为没有勇气结束这一天；赖床，是因为没有勇气开始这一天。朋友，就是将你看透了还能喜欢你的人。北大、清华两所国家重点高校的培训课程近来非常火爆，以前医药界企业家和经理人很少参加的培训班，近期报名人数明显上升。统计数据表明：在2005年以前，两所高校举办的企业家高级班，民间做药来参加的几乎是凤毛麟角，算上大型药企最多时不过10%。而从最近举办的几期高管班来看，医药保健品领域的老板及管理人员占到了65%。这是一个微妙的信号。

医药保健品作为中国特色市场营销的“晴雨表”，在经历了十几年的高歌猛进后，从2005年7月1日起开始出现拐点。一批批违规广告的曝光和批准文号的撤消，让那些心存幻想的医药人对国家前所未有的监管力度和决心不再怀疑。药老板们的集体 “充电”行为很好的注解了这一点。

山雨欲来，种种迹象表明，中国医药保健品市场营销变天已成必然。向左走，向右走？21世纪福来传播机构认为，医药保健品营销已经开始从过去的“变态”营销向准正态营销转变。未来几年，中国医药保健品市场将会出现十大营销变局。

变局一：从游击战到巩固战和持久战

长不过三五年已经成为很多医药保健品企业走不出的一个怪圈。打一枪换一个地方，一年换一个牌子，这种打游击战的营销手法，在做药的人当中不在少数。面对国家大刀阔斧动真格的，这些以乱说、炒作起家的企业，可以说是举步维艰。

多年来，食品、保健品当药卖，药当神药卖已经成为中国市场的一大特色。这种急功近利的做法，在国家监管部门严打以及消费日趋理性的情况下，已经越来越没有市场。这就要求企业在产品上市之初就做好战略规划，稳扎稳打，稳步推进。合法合规合情地做市场，规范化、规模化将成为企业长期发展的一条最好的归避风险之道。在2005年接触的很多保健品厂商中，张口就是回款几千万的少了，很多人都把辛苦研发出来的产品作为长线操作，打起巩固战和持久战，回归理性，把保健品真正当保健品来卖，并且也卖得不错。昂立、中脉、太太等就是很好代表。

变局二：从全国市场蜻蜓点水到区域市场精耕细作

全国各地市场千差万别，在北方市场有效的手法，在南方就不见得管用。反之亦然。不同市场的差别性是个令众多企业头疼的事。消费者变得理性，市场越来越规范，广撒网、多捕鱼的蜻蜓点水营销手法耗费大量人力财力，其实产出并不比重点操作几个区域市场多。若水三千，只能取其一瓢。精耕细作，开发一个，成功一个，风险低，投入低，产出不一定少，并且市场扎实，巩固得也好。东阿阿胶每年销售收入十几个亿，主要集中在东南几个省。中国茶剂做得好的碧生源公司，其主要产粮区也就集中在北京、广州、西安、武汉等几个地市。四大直销巨头之一的中脉集团，仅在江苏一年就销售几个亿。而正大青春宝光在浙江省的产出就占其全部销售额近50%。在今后一段时期，通过市场感召市场的营销手法将会越来越受到商家重视。

变局三：从单一营销到多元化营销

“天上飞广告，地上铺通道”，这种传统广告营销模式在转型期越发凸显出被动与无奈。广告内容一审再审，稍有出轨就要曝光，弄得该说的都不敢说了。像说明书一样的广告，如何能引起消费者的购买冲动，无奈，“中国名牌产品”都成了重点诉求点，广告效果越来越差已成不争的事实。广告营销不管是从媒体组合还是操作方式都开始向多元化发展。

八仙过海，各显神通。一方面，企业开始将大量广告费用向事件行销、公益营销、文化营销等方面转移。功效性的硬东西不让说了，我给你讲故事，处方药不让宣传，我就搞公益活动。广药集团率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销为行业树立了典范。

植入式广告广泛受到宠爱。从《天下无贼》中的诺基亚手机，到春晚小品中的保健品道具等，这种将企业品牌信息或产品信息直接融入到电视剧中、新闻中或娱乐节目中，减少了消费者对广告抵触，增加接受程度。同时，一部分企业另僻奚径，拓展渠道，丰富传播媒体，京卫大药房率先搞起了网上药店。一些在会议营销和直销方面做得不错的企业开始加大力度，将广告费用集中应用到形象展示和与终端消费者对接上。一招致胜的机会越来越少，利用多元化的营销和传播，充分放大企业自身优势，将是药企持续健康的发展之路。

变局四：从不土不洋到更土更洋

人靠衣裳马靠鞍。在传播过度的今天，很难想象一个毫无特点的“四不像”产品能迅速引起消费者关注，即便你效果很好。所以，产品必须要有鲜明的个性和风格，要土，就把中医药养生文化作透彻；要洋，就把发达国家的生活理念和健康模式移植过来，因为，中国也有很多西式消费者。那种挂着“洋背景”幌子的“假洋鬼子”式的产品，前途越来越黯淡。在东阿集团“海龙胶口服液”的营销中，基于东阿几千年的历史，福来制定了文化营销路线，将其定位成中华男性健康第一方。北海龙、东阿水、中华方等“三绝”与之相得益彰，将中华传统的补肾佳品形象表现的淋漓尽致。“特效透骨灵贴膏”，一个蒙药产品，从包装到名字没有一点蒙药特点，不伦不类。我们重新进行策划，光从名字“大汗通关”就将蒙药背景及产品功效暗示很到位地表达了出来。同时成吉思汗专用的透骨草及三厘米深层透骨理论、首次提出风湿病男女分治的龙凤贴等诉求点，将一个土得掉渣的产品打造成风湿骨病的精品。武汉建民的关节风痛丸，将李时珍的权威形象进行嫁接，使得产品在深厚的传统文化背景下熠熠生辉。

安利系列保健品一个在美国并不是很出色的营养素产品，在中国卖到了60亿。销售神话的背后支持他的就是他所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。一个纯洋产品在中国吸引了大量的洋消费者及那些被洋化的消费者，创造了保健品奇迹。

变局五：从产品营销上升到品类和企业营销

产品的同质化和营销同质化越来越高，单一产品的成功显得艰难而单薄。所以，打造家族和系列牌，树立专业和专家形象，走品类营销路线越来越受到企业重视。在市场逐渐规范化下，很多医药保健企业开始对产业链、品类的重新定位重视起来，通过品类带动产品，打造独特的核心竞争力。产品优势升级为品类优势和品牌优势的步伐将加快。如贵州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力专注中药滴丸，东阿阿胶“一代双胶”巩固中国滋补第一品牌形象，中丹药业专注皮肤药专家形象，同仁堂用老字号带动产品，东药集团的全球抗生素安全使用专家等，靠品类的定位在消费者心中扎下了根。

2005年国家对医药保健品违规企业和违规广告的整治，其实蕴含着重大的市场机会。业界的普遍观点是，在日趋激烈的市场竞争中，医药企业不断通过资本运作实现兼并、联合、重组、整合现有药业资源，实现利润最大化和超常规发展，逐步改变医药企业多、小、散、乱的现状，通过品类的整合，加速医药行业向规模化、集约化发展，提高市场占有率、控制力和经济效益。

变局六：从卖产品到卖解决方案

授人以鱼，不如授人以渔。在营销手法高度同质化以及国家严格监管的情况下，跳出产品卖产品更容易让消费者接受。曾经红红火火的肝药市场，在近几年国家重点监管打压下，很多产品已经没有了话语权。香港陈氏集团推出的新肝药参灵肝康胶囊，成份和功能都非常突出，为了突破肝药市场营销瓶颈，福来从研究中国人的乙肝病毒入手，发现中国人的乙肝病毒基因绝大多数为B、C型，相对于其他种类，更容易发生变异，更难以杀灭，这正是中国人乙肝难以治疗的一个重要原因。全球3.6亿乙肝患者，中国占1/3；2003年非典中国和亚洲成了重灾区，即使在欧美国家，发病的也以黄种人为主。这些都说明中国人的基因具有独特属性。而参灵肝康胶囊，兼具动物“脂溶性”和植物“水溶性”的组合成分，二者互补，能够有效破解B、C型乙肝茧状病毒，成为针对性解决中国人乙肝病毒的专属药物。于是我们为产品起了商品名“新甘道”，提出“中国人乙肝解决之道”的独特治疗和解决方案，并通过权威机构和大公益营销一举占领肝药市场制高点，名列民间肝药前三甲。

补钙市场竞争激烈众所周知，从补钙到补骨，从钙源到吸收率，众商家绞尽了脑汁。大品牌大广告把持大部分市场。有人说贵州同济堂推出的新产品仙灵骨葆生不逢时，但是仙灵骨葆绕开竞争激烈的补钙市场，倡导了一种新的补钙方案：仙灵骨葆+适合你的钙片，从为消费者提供解决方案入手，突出了重围，还高人了一等，借足众人势为我所用，堪称一绝。仙灵骨葆成为补钙市场多年来少有的亮点，迅速在补钙市场崛起。

变局七：从热门产品到冷门产品

做药的选产品一般都喜欢选大药，也就是那种市场大、发病率高、危险性大的救命药。如“三高”、治癌市场等。在这些热门市场很多是处方药，在过去监管力度不大的时候，很多人都从这里掘了第一桶金。随着市场逐渐规范，以及消费者久病成医，对于这种炒作手法越来越能保持理智，存在侥幸心理的消费者越来越少，市场趋于平淡。相反从2005年，一些冷门的小药市场开始热起来。鼻炎、前列腺和痔疮市场就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的专利，消费不急迫，市场不温不火。自从我们将连邦鼻炎片精准锁定三四级市场青少年鼻炎人群，将鼻炎比喻成第五大残疾，一下戳到家长痛处，整个鼻炎市场立刻火了起来，一个小产品换回了近亿元收入，不能不说是个奇迹。随着市场被撬开，众多鼻炎产品马上跟风，在蒙交会上雨后春笋的鼻炎产品就是很好佐证。前列腺疾病虽然和补肾市场有的一拼，但是一直没有像补肾市场那样被消费者认知。在康恩贝集团前列康的不懈教育下，冷门市场在慢慢迎来春天。新形势下，冷门市场开始成为新热点。

变局八：从软硬不分到更软更硬

软硬不分，光凭大版面、大频次的大手笔广告操作手法在严格的审查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，软如太极，硬如金钢，软硬两极化的手法将越来越显出威力。一种形式是上软下硬：上半身是水，万种风情与消费者沟通，下半身是岩石，硬性承诺，让已经被**的消费者欲罢不能。福来倡导的新闻话题配合硬性形象广告的1+1新闻营销就是一个典范。另一种是软硬彻底分开，软更软，软刀子杀人，无声无息。硬更硬直来直去、立竿见影，信你没商量。一些洋品牌和国内知名品牌做得比较好。力度伸纯科普软文教育和硬性形象广告配合投放；钙尔奇D的新闻报道配合创意广告模式；巨能钙的科学补钙专栏配合电视广告；阿胶补血颗粒的科学补血观念等都将这种广告模式演绎得比较到位。

变局九：从概念营销到符号营销

有概念不是万能的，没有概念是万万不能的。做医药保健品这行，不会搞几个概念简直不可理解。随着产品同质化程度越来越高，概念是越来越新，越搞越玄。这种故弄玄虚的概念营销往往会触法律政策电网，让营销者左右为难。

在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只有5秒，营销和传播越来越变成符号和识别，而不是技术和功能。所以，在市场越来越规范的今天，企业与其迷恋那些前无古人、开天辟地的新概念，倒不如实实在在找到自己独特的识别和记忆符号，产生事半功倍的作用。补锌市场第一品牌三精葡萄糖酸锌近期打出蓝瓶牌，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点，进行产品区隔，补锌市场老大地位无人能撼；海外制药新推出的感冒药，就用感叹号命名，有记忆点也上口，据说招商招得不错；东盛的白加黑，白天晚上分开服用，一下就从感冒药产品中跳出来了；同样，今年东阿阿胶集团新推出的补肾产品海龙胶口服液，由于在行业内首次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，我们干脆在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙”，成为今年补肾市场一个亮点。

变局十：从专业营销到杂交营销

从一定意义上来说，医药保健品营销才是真正将整合营销传播发挥到极致的行业之一。因此医药保健品行业一直是中国市场营销的“黄埔军校”，成为其他行业学习的标杆，医药保健品人才也成了各行各业的“抢手货”。从化妆品的无所不能的功效宣传到牙膏、口香糖等的恐吓营销，从电子产品的病理营销到快餐业的故事营销，从服装的美体瘦身、治病保健到家电领域的健康电视，从家俱的环保到建材的不致癌等等，这些医保领域的营销精髓都已经被其它行业充分运用。很多人从医药保健品领域转移到其他行业，并没有隔行如隔山的感觉，普遍感到很轻松，拿出从前用过的一两招，效果就成倍增长。

其实营销的本质是相通的。经历了太多的监管与打压，在瓶颈和困惑面前，医药保健品营销也应该眼睛向外，谦虚一点，“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，多多重视和学习一下其他行业营销方法，学会从专业营销转变到杂交营销，从恐吓营销到朴素营销。中国劲酒作为中国保健酒的典型代表，却将定位成白酒的风味、保健酒的功效。劲酒虽好，可不要贪杯，把保健酒当白酒卖，完全走的是白酒消费渠道，现在酒店成了其销售主战场。天年则把索尼数码体验馆的模式移植到保健品，在全国主要城市建立了26家健康科技馆，汇集了中华5000年养生文化、现代科学保健方法，并展示产品的微观结构和作用机理，将科普、体验、购物、休闲、娱乐用为一体，让消费者全面体验天年健康新时空。石药新推出的保健品果维康，是个补充维生素C含片，本来按常理应该以药店、专柜为主，但是考虑到维生素C服用起来就像口香糖一样方便，因此在策略制定上，我们特别将它打造成以商超快消费渠道为主的生活常备时尚保健品。消费者在购物时，随手拿上两包，也销售得很火。羊城药业则借助老字号品牌授权，先用饮料营销做品牌，王老吉饮料成功后，再借助品牌效应更改企业名称，推出王老吉凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂等系列产品，并进行产业链的延伸，把触角延伸到医疗器械、生物制药、医药流通等领域，一下子突破自身的发展限制，屹立于中国医药营销之林。