中国医药保健品营销八大变革解读

第一篇：中国医药保健品营销八大变革解读

中国医药保健品营销八大变革

近年来,中国医保保健品界热点不断:从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告,从药品价格猛 降到药健字取消,从医保类广告集体央视夺标到广告费 2%(后不得不改为 8%,仍是杯水车薪的限制,从 空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺,从行业的整体信任危机到 GMP 的强制淘汰,从职能部门的机 构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革,中国产业巨头——医药保健品 营销整体突围,势在必行。

理性回归:从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要 的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。然而,医保市场的 逐步规范以及消费意识的趋于成熟,靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销,必然回归 理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市 调部门,每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据;安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”,仅前期的 市场调研就花费了上百万美元。事实证明,科学调研的越充分,离我们的目标市场和消费者就越近。实际 上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究,一般来讲,把握以下几点:媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯,有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看(听科普类健康类节目(报 刊,是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如 80%的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦 和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大,而实际情况恰恰 相反:分别有高达 55.10%和 32%的人认为,别人(医生和亲朋的意见和店员现场推荐是决定购买的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样 影响营销政策及广告投放。有两点值

得关注:

1、越来越多的患者(70% 愿意到附近药店购买 OTC 类药;

2、消费者对健康(而不是药品本身和品牌的关注度大大提升。

产品延伸:1+1大于 2 在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下,一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分 市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增,很多时候,这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化 诉求。产品延伸的几种典型作法:

1、丰富批号:在 OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保 目录等批号之间转换,如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字;来自西班牙的 治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品;更多的药品为打进药店而忙着申报 OTC 和保健食品。

2、丰富产品线:A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下, 即扩大了销售,又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素;另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节(时间组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合:斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待,同样增强针对性,扩大可能性。

精准定位:创造差异诉求

定位是第一销售力,在眼花缭乱的医保营销界, USP(独特的销售主张更应该发扬光大,其要点: 挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京 降压 0号的“一日一片,平稳降压”,言简意赅,把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动 的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念(利益点。太极“急支糖浆”的功效有 很多, 诉求却极其单一“咳嗽了, 请用急支糖浆”, 效果异常明显。

同样, 芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一 天一粒、深层排毒”,成功细分和区隔排毒市场,建立另类优势,直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性,不仅关乎广告宣传及市场推 广的成败,更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社 会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介:科学的投放策略

针对性强。对处方药而言,医生(执业医师和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象,因此,媒体 选择应加强专业性,如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等, 同时,配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药,更应该提高甄别性和针对性,面对复杂多样的 媒介环境,一不小心,就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式,作用各异;同一媒介形式,组合不同,效果更是相差甚远;对它们优化 组合,灵活运用,传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下,比如新产品上市或开拓新市场,必须学会把有限的广告费用和科学 的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上,集中优势,实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限,创新媒体,其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审 奥的大好契机,正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新:出资承印北京审奥宣传画(下端 附有醒目的品牌标识及机构名称,并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所,创意新 颖、印制精美,构成京城一道亮丽的审奥风景线,对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕 VI 推广 系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘,更以特别而实效的 媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告, 21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少,即通过新闻的形式和 手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚, 指导购买决策。

终端制胜:软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络,到以联华超市为 代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医保终端争夺战愈演愈烈。掌 握了终端,也就掌握了市场主动权。然而,决胜终端,最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新

医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店,商场、超市、社区、健 身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所,创造更多更便利和高效 的新型销售渠道,将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好 视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品 包装,便于陈列和展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉、愉悦心灵,提升产品附加值和终端 竞争力,最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品:灯箱、条幅、KT 板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡(历、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪 等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。脑白金、太太药业的终端生 动化建设,值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现 场购买决策影响度高达 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的广告经费对店员(含促销员、专业医师等 进行系统的销售培训实际上是超值投资。

内容包括:企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等;当然包括与店员保持良好合作 关系的感情投资。相对于前两项硬终端,此属软终端,但作用同样不容小觑。中美史克的成功,是与其长 年在 OTC 领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门 一脚”。成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰 显企业形象,直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道, 培养全员终端意识。

广告创新:实效的增值之道 首先是广告理念创新: 广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过 为消费者提供满意的健康资讯和健康服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推 出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个 CRM(客户关系管理系统,便 是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新:

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理,对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的 原理和产品功能,而是追踪世界医保最新潮流和动向,通过对先进科学理论进行嫁接,产生符合产品特征 的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素 C“泡腾”片、芦荟排毒 胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用, 市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助 DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造“一对一”沟通模 型,满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利和互 动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”活动,也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天,情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候,打动消 费者的往往不是产品和功效本身,而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰,与其 所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年, 清华清茶一句“老公, 烟戒不了, 洗洗肺吧!” 轰动全国,成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息,引导消费观念、影响消费选 择,最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选,也是最具亲和力和渗透 力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金,既能笼络高素质的专业人才,又在未来的意见领袖和社会精 英中有效的传播品牌形象。另外,在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”, 捐赠医保器械,开展义诊、科普等,也是奉献社会、投资未来的一个法宝。天天明滴眼液在北京社区开展 的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取 得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示!对于关乎人类身心健康的药品,社会参与和监督的程度将越来越高。提 高危机公关意识,增强广告反应能力,日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时,借助危 机事件做推广,也不失是一条好途径。当然,一定要巧妙,关联性要强,否则就是哗众取宠,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者,只可惜出采的太少,倒是东盛科技在北大设立的旨在支持 基础医学研究的“科学基金”,让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查:65%的观众对医保广告表示不满,医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精 良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给受众带来

视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰 烂炸,倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的 示范。

范式变革:企业角色转换

营销大环境的变革,也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色 定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则, 以下是主要类型和趋势: 捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业,与既是广告服务商又做产品代理 销售或风险投资的公司捆绑合作,是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的, 通过与对方双层关联双重身份协作,有利于分散广告风险,加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的 广告风险投资就是一种模式。

全面承包型(包销制。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司,自己只负责研发和 生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势,提高市场营销的专业性,转嫁市场风险,缓解资 金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实 施品牌统一和广告、销售一体化代理,是一种探索。医保界的内蒙军团,基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是,我们往往忽略了后者。广告投资,不是简 单化的投机,而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资,与合作伙 伴变成股权关系, 追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作, 有以下明显优势:

1、便于沟通, 提高效率;

2、相对节约成本;

3、有效提高广告服务质量;

4、广告销售协同作战,加速市场开拓;

5、联 合经营广告资源。以媒体投资为例:三九投资《新周刊》,不仅做火了濒临停刊的杂志,而且成为品牌塑 造的绝佳舞台。

品牌营销:直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革,把医保产业推上了轰然而至的市场化 轨道。对医保企业来说,所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为,将主要围绕品牌塑造 与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点,但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头,还远 远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数,更多的企业仍在数 十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性和价值, 建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合,在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中药精髓,扩张海外市场,影响和巩固国内市场,成功扛起“中药现代化”的行业 大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一,才能使品牌立于不败之地。同仁堂 做的相当典型:借助现代技术手段改造传统中药,并成功登陆香港创业板,重塑百年老店新形象。广药集 团为整合产品价值、累加品牌形象,全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品, 集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措,也是一大进步标志。但 愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具, 传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念和内 在共识,写在计划里,落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展,更得益于其超前 的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第二篇：中国医药保健品营销八大变革

中国医药保健品营销八大变革

近年来，中国医保保健品界热点不断：从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告，从药品价格猛降到药健字取消，从医保类广告集体央视夺标到广告费2%（后不得不改为8%，仍是杯水车薪）的限制，从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺，从行业的整体信任危机到GMP的强制淘汰，从职能部门的机构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革，中国产业巨头——医药保健品营销整体突围，势在必行。

理性回归：从严谨的市调开始

之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。然而，医保市场的逐步规范以及消费意识的趋于成熟，靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销，必然回归理性时代。

严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市调部门，每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据；安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”，仅前期的市场调研就花费了上百万美元。事实证明，科学调研的越充分，离我们的目标市场和消费者就越近。实际上也意味着广告费的节省。

医保企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯，有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如80%的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55.10%和32%的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样影响营销政策及广告投放。有两点值得关注：

1、越来越多的患者（70%）愿意到附近药店购买OTC类药；

2、消费者对健康（而不是药品本身）和品牌的关注度大大提升。

产品延伸：1+1大于2

在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下，一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增，很多时候，这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化诉求。产品延伸的几种典型作法：

1、丰富批号：在OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保目录等批号之间转换，如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字；来自西班牙的治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品；更多的药品为打进药店而忙着申报OTC和保健食品。

2、丰富产品线：A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下，即扩大了销售，又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素；另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节（时间）组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合：斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待，同样增强针对性，扩大可能性。

精准定位：创造差异诉求

定位是第一销售力，在眼花缭乱的医保营销界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，其要点：

挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动的展示出来。

单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念（利益）点。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一天一粒、深层排毒”，成功细分和区隔排毒市场，建立另类优势，直逼市场老大排毒养颜胶囊。

诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟。

善用媒介： 科学的投放策略

针对性强。对处方药而言，医生（执业医师）和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象，因此，媒体选择应加强专业性，如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等，同时，配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，面对复杂多样的媒介环境，一不小心，就要花冤枉钱。

善于组合。不同的媒体形式，作用各异；同一媒介形式，组合不同，效果更是相差甚远；对它们优化组合，灵活运用，传播效应事半功倍。

集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。

智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京审奥宣传画（下端附有醒目的品牌标识及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美，构成京城一道亮丽的审奥风景线，对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕VI推广系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，更以特别而实效的媒体形式亲近大众。

内容上除了传统的工商广告，21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少，即通过新闻的形式和手法，多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策。

终端制胜：软硬兼施见真功

从太极、中新、三

九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络，到以联华超市为代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医保终端争夺战愈演愈烈。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。然而，决胜终端，最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。

渠道创新 医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店，商场、超市、社区、健身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所，创造更多更便利和高效的新型销售渠道，将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。

产品包装。现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心

灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。

生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。脑白金、太太药业的终端生动化建设，值得借鉴。

店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37%。因此，抽出一定比例（5-10%）的广告经费对店员（含促销员、专业医师等）进行系统的销售培训实际上是超值投资。内容包括：企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等；当然包括与店员保持良好合作关系的感情投资。相对于前两项硬终端，此属软终端，但作用同样不容小觑。中美史克的成功，是与其长年在OTC领域开展“阳光教育计划”分不开的。

终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，彰显企业形象，直接促进销量。

制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。

广告创新：实效的增值之道

首先是广告理念创新：

广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推出的“五星级服务”的理念和举措，罗氏制药建立的中国医保企业第一个CRM（客户关系管理系统），便是该理念的具体体现。

其次是广告模式创新：

1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理，对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的原理和产品功能，而是追踪世界医保最新潮流和动向，通过对先进科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素C“泡腾”片、芦荟排毒胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用，市场效果显著。

2、“一对一”沟通。借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造“一对一”沟通模型，满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站，实现了与消费者更直接、便利和互动性的交流与对话；上海一些医疗机构推出的“健康包”活动，也深受青睐。

3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天，情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候，打动消费者的往往不是产品和功效本身，而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰，与其所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年，清华清茶一句“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”轰动全国，成为经典营销案例。

4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息，引导消费观念、影响消费选择，最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选，也是最具亲和力和渗透力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金，既能笼络高素质的专业人才，又在未来的意见领袖和社会精英中有效的传播品牌形象。另外，在医院、科研

院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”，捐赠医保器械，开展义诊、科普等，也是奉献社会、投资未来的一大法宝。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取得良好社会效益和经济效益。

5、危机公关。这是一个警示！对于关乎人类身心健康的药品，社会参与和监督的程度将越来越高。提高危机公关意识，增强广告反应能力，日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时，借助危机事件做推广，也不失是一条好途径。当然，一定要巧妙，关联性要强，否则就是哗众取宠，搞不好是陪了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者，只可惜出采的太少，倒是东盛科技在北大设立的旨在支持基础医学研究的“科学基金”，让人感到了企业的高明和良知。

再看内容创新。据调查：65%的观众对医保广告表示不满，医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精良的广告片不仅能高效传播广告讯息，且能给受众带来视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰烂炸，倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的示范。

范式变革：企业角色转换

营销大环境的变革，也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则，以下是主要类型和趋势：

捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业，与既是广告服务商又做产品代理销售或风险投资的公司捆绑合作，是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的，通过与对方双层关联双重身份协作，有利于分散广告风险，加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的广告风险投资就是一种模式。

全面承包型（包销制）。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司，自己只负责研发和生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势，提高市场营销的专业性，转嫁市场风险，缓解资金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实施品牌统一和广告、销售一体化代理，是一种探索。医保界的内蒙军团，基本上也都是该种合作类型。

消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是，我们往往忽略了后者。广告投资，不是简单化的投机，而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资，与合作伙伴变成股权关系，追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作，有以下明显优势：

1、便于沟通，提高效率；

2、相对节约成本；

3、有效提高广告服务质量；

4、广告销售协同作战，加速市场开拓；

5、联合经营广告资源。以媒体投资为例：三九投资《新周刊》，不仅做火了濒临停刊的杂志，而且成为品牌塑造的绝佳舞台。

品牌营销：直面市场未来

医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革，把医保产业推上了轰然而至的市场化轨道。对医保企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为，将主要围绕品牌塑造与经营展开。

强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点，但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头，还远远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。

确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合，在业界凸现出“实力雄厚、值

得信赖”的品牌形象。天士力立足高科技，挖掘民族中药精髓，扩张海外市场，影响和巩固国内市场，成功扛起“中药现代化”的行业大旗。

提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。同仁堂做的相当典型：借助现代技术手段改造传统中药，并成功登陆香港创业板，重塑百年老店新形象。广药集团为整合产品价值、累加品牌形象，全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品，集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措，也是一大进步标志。但愿是个好的开始。

运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展，更得益于其超前的市场运做模型和系统的品牌整合传播。

第三篇：中国医药保健品营销史

一、中国医药保健品营销简史

一、中国医药保健品营销简史

第一条线：蒙派营销

第一阶段：1988年——1998年（序幕）

乌力吉、许彦华、吴柄新。

1988年乌力吉、许彦华代理福建的振华851。

1996年时候，吴柄新三株口服液全国销售80亿元。

之后，红桃K、太阳神、鸿茅药酒、中华鳖精、哈慈五行针。

第二阶段：1998年——2003年（鼎盛）

金火集团杜海军、傅山药业李贵平、惠丰集团锁占容、蒙超集团张伟、华联集团云飞；日升集团满都拉。

延生护宝液、生命源口服液、长寿长乐补酒、的确神酒、金乌干泰、三便宝、溶栓胶囊、都瑞口服液、那如—

3、速立特等等。

第三阶段：2003年——2007年（迷茫）

1、60%赔钱、20%保本、20%赚钱。

2、坐庄的多了，做市场的少了，难招商。

3、媒体成本疯涨，经销商都给报社电视台打工。

4、国家严打，一年比一年严。

5、消费者耐药性增强，广告效果全部缩水。

6、价格战非常激烈，特别是当时蒋德才为代表的四川派丽姿活动非常火爆

7、从蒙派、延伸出咸阳派、东北派，到后来各地域派系全部融合。

8、模式多元化，天年开创会议营销得到大发展，福建人搞的特色专科医院：肝病、不孕不育等

„„

第二条线：伟哥与脑白金

1998年伟哥问世，2000年7月,伟哥进入中国。

1、策略陷阱——遍了个故事。伟哥原先不是治疗ED，偶然发现它治疗ED效果奇好无比。故事是这样的：在一次大会上，研发人宣布要终止该项目的研究推进，一个英国老头大会上指着自己的裤裆大声说：no，它对我这有效！

2、新闻营销——通过新闻媒体来炒作药品进入中国市场的消息，通过上述故事加深读者对该产品的印象，加上其与中国多家制药企业之间的专利纠纷，引起了媒体连篇累牍的免费报道。

3、《蓝色精灵——伟哥的报告》书本炒作，也是一片非常好的文章，文笔习惯、文风都通俗易懂，有兴趣、引人入胜，阅读不累。

1998年，5月，脑白金问世，无锡江阴走出个脑白金！

1、策略陷阱——三个卖冰水送花生策略，A江阴免费送，药店没货卖！B无锡先打广告，在谈经销商，现款现货。C广告软文，只打广告不留电话。

2、软文启动，送礼拉销。先埋策略，科普、新闻软文抓眼球，再卖产品，功效软文亮利益。最后占位——送礼送健康！

3、《席卷全球》书本炒作，风格跟伟哥如出一辙！

中国医药保健品文案演变

一、南有软文，北有硬广

文案成熟阶段是1998年到2003年医药保健品广告鼎盛时期，成熟的标志主要体现在：

1、有定型的风格，定型的写法，成熟的质量标准；

2、有一大批从事医药保健品文案写作的专职人员。

2003年之后，但从文案角度看，医药保健品的整体水平已经提高了，但是广告效果降低了，之后文案开始寻求变化，市场的文案也出现了很多新类型，并且一段时间里形成了一种气候，比如软套硬版，比如八卦新闻版等等。

二、说说北方硬广告的特点

1、表现最直接。比如抓需求、给利益、亮承诺都一样，越直接越好。

2、语言狠冲击。体现在抓需求，一狠就恐吓，说产品，一说就神，天下第一方，最新突破等，给利益夸大，亮承诺，当天就怎么样，3天怎么样，越狠越好。

3、策略明显化。

4、结构简单化。

三、说说南方软文的特点（海派软文）

1、趣味性强。目的是利用人们好奇心理进行市场教育，倒入产品。经常把科普知识、产品功能、人物故事形象化，生活化，奇异化，比如脑白金的《人类是否可以长生不老》比如金脂善的《神奇的“太岁”》《911后美国人的生活》等。当时我做一个产品也学用这类文风，《小丽的“闷骚”计划》《夜幕下的女人》《白发魔女跟医生的对话》

2、语言鲜活。文章生动，阅读轻松不疲劳。

3、策略隐藏。为了制造氛围，策略偷偷倒入，逐步清晰显化！

4、结构简单。这一点和北方硬广非常相似，都要求结构简单，便于信息吸收。

四、南北融合的趋势

（一）、北派硬广的演变与发展

第一阶段：直接、生猛、狠、硬

脑中风/糖尿病/风湿骨病，人类的第一杀手——恐吓

XXX，我国治瘫领域最新突破——阐述产品

XXX3天怎么样，7天怎么样——利益承诺

签约治疗中风偏瘫后遗症——手段

牛皮癣免费治——促销

但那种“直接、策略抓得准”至今仍然具有学习价值，像免费治疗、签约治疗，尿床孩子智商低等，特别是用到其他行业里，那医药保健品最原始的表现方

法，都会具有很大的市场杀伤力。

第二阶段：更具体、更落地、带创意、抓人心

比如7天XXX，联邦XXX为什么这么神奇？

药害猛于虎，用XXX，高血压不用吃药

8000万人骨里拔刀

老公戒不掉烟洗洗肺吧

洗血洗出一桶废油

糖尿病，泡在甜中的苦

别让孩子输在起跑线

买7赠3，买5赠2，买3赠1

第三阶段：新闻、八卦、抓眼球

厕所里老婆一声尖叫

怪女子20年用口呼吸

同床不同被，7年“假夫妻”

第四阶段：硬广软文化了，“软刀子”更人性化

比如《妈妈，我怕你发脾气》，要是早年——《XXX，更年期推迟10年》 《37岁，我被暗恋》要是早年——《XXX，让女人年轻10岁》

《特效药在全省引起广泛关注》要是早年——《XXX治心脏病最新突破》

（二）、南派软文的演变

脑白金早年的12篇软文+《席卷全球》完成市场教育后，平面的文案传播力度减小，通过电视引发了一轮全国“送礼”就送脑白金的热潮。不过在有些地方的报媒上，我们还是能看到一些脑白金的广告，功能更加明确，策略更加明显了。

但是准确地说，如果谈到南派软文的发展与演变，当年脑白金没有做出贡献，它直接跳过了平面媒体，以电视送礼完成了销售。

那么南派软文究竟发生了那些转变了，在06年几个产品的平面广告上能找到线索。《命题猜想》与早期的《内贡7号》，有意思的是，这批广告在北方市场打得非常火爆。

1、神奇/神秘的同时离市场，离消费者距离更近。

2、把硬广软文化，软文新闻化。

3、把销售、市场事件故事化。

（三）、南北融合1、北派硬广进行南北融合时，通常采用“软套硬”版式，当时风行一时。

2、南派软文进行南北融合时，通常采用第一阶段打软文（教育），第二阶段打硬广（卖货）。比如：金脂善，比如：内贡7号

3、还有一种文风在现在有很多，比如《命题猜想》类型，《臧密排油》类型，一个偏软文多点，一个偏硬广多点。

整体来讲是，硬广里元素软文化，软文里策略明显化！

五、中国医药保健品文案有标准吗？

我的回到是没有标准，当任何一个行业的广告，一旦风靡到医药保健品行业的程度，它的广告效果都会逐步降低，它的广告风格、广告元素需要不断更新。只有创新，打破消费者对现有广告的免疫，才能实现较好的效果，所以标准永远在变。如果说写文案有什么建议，这里可以列举几句话，几个词，对大家有些借鉴作用。

1、抓不住眼球抓人心！

2、今天忌讳生、冷、硬、涩；生就是离消费者距离远，冷就是文字没情绪，硬就是无理由承诺，涩就是文章枯燥，不鲜活不生动。

3、多用短句，读长句子比较累，何况老太太；

4、简单语式，不然读起来费劲，可以学学网络语言风格，洪绍光语言，文化大革命语言。

5、文章结构简单，像程咬金“三板斧”式文章，就特别好。

6、不要写教科书，这种屁让专家去放！

7、不要作报告，我们不是国务院，不是统计局，你只是读者的朋友，只是比较善良。

8、多用类比，多说他生活中的故事，生活用语。

9、尽量多劝导。

第四篇：中国医药保健品明星营销时代

中国医药保健品明星营销时代

2006-06-28

近年来，随着国家监管政策的加强，行业市场竞争的日益白热化，消费者消费行为逐渐趋于理性，各大商家营销手段、营销模式的不断升级，使得社区推广、宣传炒作、软性广告等让众多医药保健品企业赖以生存的营销模式开始瓦解，尤其是2005年，新政策的推出，更是加速了众多医药保健品企业营销模式的转型。于是，原本生硬复杂的医药保健品广告开始沉寂，一张张熟悉的明星脸，却成了企业营销的新王牌，中国医药保健品企业从小报时代、机理时代、专家时代向“明星时代”转型！

历数中国医药保健品明星营销时代六大现象：

现象一：参与企业越来越多，且企业规模越来越大。

从个体到小众，从小众到广谱，越来越多的中国医药保健品企业启用明星作为品牌宣传的招牌，大到哈药、东阿、华药、东盛、太太，小到地方品牌，甚至是新兴的小产品，由医药保健品行业中坚力量发起的明星化营销时代，不仅已经快速渗透到中小型企业中，甚至连以产品力作为竞争力，以生产力作为核心优势的大企业也逐渐登上明星化营销时代的舞台，且呈日趋上升之势。

现象二：从行业到品类，明星分类越来越细。

无论是没有名气，还是身价入甲，所有的企业都不希望自己所聘请的明星资源与其他品牌共享，更确切地说，如果明星本人能够一直保持市场优势，那么能够成为此品牌的唯一代言人，更是企业所期望的。于是，在这种思想的指引下，明星除在消费者中的影响力外，也被更多的企业和营销人自然的开始进行个人的行业细分和品类细分，潜移默化间，似乎这已经成为行业规则，大家也自然遵守。

现象三：投入力度越来越强，大牌拍片不是问题。

在市场化营销的今天，当所有的对手都开始看好并使用明星营销的时候，企业和企业间，产品和产品间，比的就是大牌！尤其是对于企业而言，产品在市场、在企业的地位，直接决定了产品邀请的代言人的身价。因此，大牌成了现实产品档次和企业实力的象征，而企业对这一点的肯定，导致企业本身投入力度的加大，自然而然，投入力度的加大，所谓的明星或大牌的问题就不复存在了。

现象四：行业跨度越来越广，有产品、有实力则一定有明星。

从三株开始，中国医药保健品行业这些年来之所以发展速度如此迅猛，就是因为越来越多的企业开始认识到细分和创新的必要性。不过是有些企业选择作开创者，有些选择作跟随着，有些选择作挑战者。虽然，各自使用的手段和程度不径相同，但是对行业的细分，和开创却也接近淋漓尽致。只要企业的产品力相对过关，且具有一定的经济能力，那么，明星在此时的出现和其所扮演的角色，则会是加剧企业步伐的迈出。

现象五：明星企业纠纷不断上演，保名、炒作越来越分不清。

“好聚好散”说起来容易做起来难！涉及到健康、生活，甚至是人命关天的事情，难免更是说不清楚，尤其是对于医药保健品企业而言更是如此。随着明星化营销时代的普及，企业和明星间的各种事件、纠纷不断上演，明星自身角色和影视角色，明星肖像和企业宣传的纠缠不清，明星现身说法和产品出现问题，在这一系列的现象和问题背后，是个为其主，保住名声，还是相互利用相互炒作，糊涂的恐怕还是消费者！

现象六：大品牌看形象，小品牌看人气，分水岭越来越明显。

市场竞争的白热化，使得我们有理由相信，能够平稳存活于今天的中国医药保健品老牌企业，必定有其独特的优势所在！对于自身的形象和品牌价值、市场影响力更是比产品销售看得更为重要。因此，对于营销步伐走在前面的老牌医药保健品企业而言，明星的作用不仅是产品的形象代言，更是企业的形象代言，正派、积极、与产品和企业的品牌形象契合更是至关重要！而对于小企业，小品牌而言，无论是新产品上是还是老产品翻新，能够达到吸引眼球，推动销售才是最终目的，因此，对于代言的选择，更多的是考虑其市场效应和销售力，人气比形象来的更重要！在这一点上，市场分水岭越来越明显！

从六大现象，我们看到了旗帜鲜明的中国医药保健品明星化营销时代，看到了明星、企业、市场、产品之间的大势所向，与此同时，在这些现象背后所带来的深度刨析和分解，更是值得更多的中国医药保健品企业借鉴和学习。

四大家族联手演绎中国医药保健品“明星营销时代”

企业类型特色各异

保健品多于药品。对于保健意识原本根基薄弱的中国消费者来讲，如今之所以能够每年创造出如此惊人的销售业绩，更多的功劳应该归功于保健品广告，和前赴后继的保健品明星代言。而两年药品的崛起，也让我们看到了中国医药保健品企业的样板工程。

哈药：虽然哈药在业内，在消费者中的说法褒贬不一，但是不得不承认，哈药可谓是中国医药保健品明星化营销时代的影响力人物。无论是李丁、还是其他艺人，哈药不仅是药品企业中的先驱，更是明星营销长期化、品牌忠诚化的典范。

太太：太太的成功就在于，无论是药品或是保健品，最终落入消费者眼球，落入消费者的口袋，就是一种可以长期服用、且有品味、有身份档次的品牌。无论是混血模特，还是铁汉男人任达华，亦或是当红一线台湾美女林志玲，红极大江南北的赵雅芝，实力派明星薛家燕，太太时刻都在用观众熟悉的明星，演绎着产品在人们生活中必不可少的角色，而无论是其广告，还是明星都是为这一宗旨长期服务！

东阿：一个享誉中国的老品牌，一个具有悠久文化的企业，一个响当当的产品。虽然，曾经得东阿，只是靠着过人的产品力赢得市场，然而，东阿也算是明星化营销时代的先锋代表。从“北京人在纽约”里面走出来的盖丽丽，到“大宅门”中的七爷陈宝国，东阿的代言符号，就像是东阿企业文化特色一样，有市场、有人缘、有不可替代性。

民生：应该说，民生之所以能够入选，其主要原因，归功于倪萍。21金维

他从低价打通，到老少皆宜，再到全家乐全面覆盖，21金维他虽然有着多年的市场根基，但始终没有形成品牌优势，成为上得了台面的品牌。直到在全国观众中有着极强的影响力和煽动力的倪萍的加盟入主，使得一句看似轻薄的“家人健康是我们的责任”成为全国人民的健康密语。

无论是以哈药为主的老牌医药企业，还是以太太为主的把药品当保健品卖的企业，亦或是具有独特性的老品牌东阿一派，以民生为代表的本土转型企业，他们在中国医药保健品市场，有着举足轻重的作用，典范的作用不可忽视！

产品划分细致入微

行业和品类的细分，为中国医药保健品明星化营销时代的崛起有着至关重要的作用。更为很多在困惑中挣扎，和想要在市场上崛起的新兴企业、品牌带来了出路和希望。

补肾：无可厚非，对于如今的医药保健品市场而言，补肾已经占据市场主流地位。赵本山一人双角代言的蚁力神，范伟代言的景志安神，蔡明、杨立新男女搭配的益肾安神，街头夹报、地方广告等方式，为众多小品牌代言，尤以相声小品演员为主的二三线演员。看到这些，我们有理由相信，为什么会有人说“看广告就一点印象，中国人都肾虚了”这句话。

补充微量元素：国外品牌的介入，和越来越多的中国人走出去，到医药保健品营销手段的丰富，不知什么时候，中国人开始进入全民缺钙、缺锌、缺维c、缺„„的微量元素缺乏时代。当然，我们也必须要承认，他们的出现是及时地，产品教育，市场教育也是相对成功的。

哈药盖中盖的李丁，三精葡萄糖酸锌的陈小艺母子，民生21金维他的倪萍，安利的田亮„„，他们的出现对产品的广谱和品牌建立的确有着极强的推动作用！

补血：朵尔在市场上的红火，让更多的商家看到了商机，各类补血产品不断出现。与此同时，全国健康意识的提高，各类报纸、杂志、电视、网络等对现代疾病的不断报道，导致人们对补血也有了认识。红桃k、血乐、朵尔、血尔、朴雪、999补血美，补血产品层出不穷，同样对于主要针对女人市场的补血产品，其明星代言也更是遵循女性的喜好。999补血美的名模王海珍，朵尔胶囊的混血模特，九芝堂驴胶补血颗粒的三大强势组合李湘、邓婕、高秀敏，虽然代言人的采用具有利弊双刃剑，但无疑都是对产品直观有效的！补血市场更是如此，因明星的加入而大放异彩

减肥：减肥市场已经成为医药保健品市场竞争最为激烈的行业之一，2005

年随着广告政策的发布，明星代言越来越发挥重要引导性作用。明星们，多年来也不遗余力地为此类产品宣传着，同样作为女人，她们的煽动性，往往有时候比报纸等其他手段来的更快更有效！

康尔寿妖娆多姿的李纹，华尔纤纤的范冰冰，博凯减肥乐的方青卓，澳曲轻的王姬，丽姿的肥猫六人组，曲美从巩俐到关琦，大印象从关芝琳到刘晓庆，还有很多知名或不知名的演员和品牌，我们可以看到，在整个医药保健品行业，代言最兴旺的，当属减肥产品无疑！当然，大部分明星们给市场带来的回报也是极为可观的！

女性产品：随着中国时尚化大国步伐的推进，女性产品在医药保健品市场扮演的角色越来越重要。太太的静心口服液、太太口服液，盘龙云海的排毒养颜，还有百消丹、妇炎洁、花红片等不同性质，不同类别的产品逐渐成为主流品牌。而在这其中，代言人的力量更是不能忽视。

太太是代言大户，从混血模特到薛家燕再到林志玲、赵雅芝，太太一直以女性梦寐以求的形象代言出现，从而成为女性心中首肯品牌；而花红片的徐帆，如同产品本身一样，谦和，友善，有人缘，快速成为产品的营销利器；妇炎洁的路线虽然有些不为人称道，但其同样以逆向营销的思路加深了消费印象，赢得了消费者。代言人对于女性市场而言，不可或缺。

其他产品：以上几类产品是中国现有医药保健品中较为具有典型代表性的，同时，在这些品牌和产品背后，还有很多的产品和企业也在明星化营销时代的脉搏上跳动。譬如感冒市场，感康的陈宝国，白家黑的吴小莉，都是大腕，而且效果也是恰到好处；代言胶原鹿骨粉的文兴宇，代言前列腺产品的警察专业户高明，代言„„，明星代言，俨然已经成为中国医药保健品企业，不可不用的武器之一！

明星类别出新出奇

市场多元化，企业多元化，产品多元化，自然所聘请的明星也开始多元化。从无到有，从谦和到叛逆，从美丽到个性，从女性到男女混合，从大腕到新星，明星类别的细分，已经成为明星营销时代的一个典型特征，并日趋成熟。

演员：电影电视行业的飞速发展成就了一大批明星经济，与此同时，消费

者对明星的追捧和市场辐射效应，也是众多商家之所以大多选择演员作为产品代言的主要原因。另一方面，我们也不难看出，对于中国本土医药保健品企业，品牌历史较久，产品路线较为稳定，因此，在演员选择上，中青年演员长期以来一直是首选，譬如陈宝国、濮存曦、王刚、高明、葛存壮、严顺开、杨立新等。而相对的一些新兴品牌和女性产品，则较为倾向于选择人气较旺的年轻演员，譬如徐帆、蒋雯丽、关芝琳等。与此同时，在演员的选择上，在电视剧和电影方面，多对前者较为偏重。

歌手：在歌手选择上，多以保健品，且具有一定时尚性的产品为主。譬如减肥产品、养生产品、保健产品、送礼产品等。此类产品所针对的目标消费者，多以年轻消费群体为主，因此，在代言的选择上，也多倾向于人气旺，市场效应强的明星。而在这一点上，国内歌手显然没有优势，企业在为产品选择形象代言的时候，也多青睐与选择非本土的歌手，例如康尔寿的李纹。与此同时，出新出奇，也是企业考虑歌手的重要元素之一，例如妇炎洁的付笛生夫妇。

主持人：虽然今年国家对主持人代言广告做了大力度的规范和管理，然而，历史的积淀和政策之外的特别政策，也为众多企业和产品打开了绿色通道。前者有曾经红极一时的凤凰卫视一线主持吴小莉代言的白加黑，官司恒起的赵忠祥，后者有从一线主持到影视剧中心的倪萍，更不乏各种名义的会议，专题片等形式中各个水平和层级的主持人、名嘴。然而，对于现阶段而言，我们不得不承认，主持人代言是把双刃剑，用好了是策略，用不好害人害己。

相声小品演员：一直以来，相声小品演员虽然被划在文艺圈，但始终没有大红大紫，因此，对于近年来医药保健品企业选择此类明星数量的不断增加，使我们有理由理解。尹相杰、李金斗、侯耀文、侯耀华„„，一方面，他们在消费者

中脸熟，就其根本对消费者还是有杀伤力。另一方面，企业无论是对市场还是对经销商，都有交待，毕竟产品是由明星代言的，是“大品牌”。再者，此类明星的价格相对其他类别的明星而言，实在是“经济实惠到位”。然而，其背后的影响和效果，却难免让我们有些担心，低劣的夹报，恶俗的语言嫁接，即是对明星本身的一种侮辱，更是不利于产品形象地塑造！

体育明星：中国体育健儿整体素质的提高，中国在世界体育舞台上的声名鹊起，成就了更多的中国体育明星。射击运动员的眼科产品，跳水运动员的维持身体平衡的微量元素补充剂，篮球运动员的增高产品，体育明星俨然已经明星营销时代的五大类别之一。无可厚非，在诸多体育明星中，安利最初与田亮的合作，是体育明星代言医药保健品的一个成功典范，可惜今年安利再次转移代言人，与篮球手易健联合作，尚且不论田亮个人与否，就消费者和市场而言，他始终都是安利的代名词！

营销派别纷繁多元

叫卖派：所有请代言人作为产品传播的主要传播要素的产品，都难免有叫卖派的嫌疑。只是大多都程度不一。从行业市场来讲，哈药算是十足的叫卖派企业，所有的产品也都是叫卖味儿十足，李丁大爷天天在电视上一遍遍地重复着，最终，有人称好，有人唾弃。

亲和派：无论是黄日华代言的金日心源素，还是濮存昕代言的中脉蜂灵，不可否认，他们在消费者心目中都是典型的亲和派代表人物。而他们所代言的产品，也都在一定程度上受到了消费者的强烈好评，成功的所在，亲和派代言人功不可没！

作派：当年一场红红火火的《还珠格格》，捧红了三个不足20岁的女孩子。而在这其中，范冰冰的走红，似乎更是受到了商家的青睐。华尔芊芊与范冰冰，无疑是炒作的一个绝好的范本。九芝堂与婚后李湘的牵手，也不失为炒作的一个典型代表。

关联派：《大宅门》的播出，陈宝国的形象再次受到了广大厂商的密切关注。东阿阿胶与陈宝国的联手，恰到好处的表现了产品与形象的对接。代言人即便不说话，在消费者面前仅仅是露个脸，也足以说明一切，关联性，的确是产品明星代言的上乘之选！

时尚派：减肥茶、女性产品等具有时尚元素的产品，多以消费者的喜好为核心，从消费者的视觉和眼光邀请代言人，甚至很多企业在邀请代言之前，对消费者进行大量的调研工作，以便实现产品和消费者的匹配。康尔寿的李纹，女人缘的张曼玉，都是如此。

从沉默到焦点，中国医药保健品行业如何良性运转明星营销？

名人效应具有影响力，但产品力过关必须是前提

无可否认，名人效应在一定程度上对产品有着积极地推动作用。不仅提升了品牌形象，而且也赢得了消费者，赢得了市场。然而，对于明星的使用和应用程度，是中国医药保健品企业需要斟酌的！另一方面，在明星效应具有一定的影响效果的同时，产品的产品力首先必须要过关。如果产品质量不过关，产品背后支撑和力量不够强大，产品的效果与宣传相距甚远，那么，即便是请到在大牌，再

有知名度的明星，也不过是白马过隙，最终钱也花了，人也请了，却因为产品跟不上去那就可惜了！

正派形象始终是品牌长线发展的根基，但个别对待也是必要条件企业聘请产品代言人这个问题上，每个产品和代言人的组合几乎都会出现各种各样的争议，但在一般情况下，正派形象地出现和使用，消费者的认可度还是比较高的。与此同时，企业，尤其是一些大传统企业，在选择代言人的时候，也会自然而然的偏重于正派的形象，对于行业市场和品牌长线发展来讲，这样的组合，对于产品本身的确具有一定优势！

另一方面，我们不得不看到，对于中小型企业而言，除正派形象外，个别对待也是非常必要的。不仅是在投入初期，无法衡量明星的身价与市场效应的因果比例，而且，对于企业本身而言，没有更多的市场积淀和企业效应，也极容易将产品套牢在代言人的身上，陷入市场竞争风险的漩涡。而对明星代言的量身订制却恰恰可以有效解决这一问题。

明星营销绝非医药保健品终极战术，但正确的使用却可以推波助澜。在种种分析之后，我们既看到了明星营销的光环所在，同时，也看到了明星营销的短板。因此，我们应该清楚地认识到，对于一个前景广阔，且需求不断的医药保健品行业来说，无论是传统的大型民族企业，还是现代的新锐厂商，从低端到中端再到高端，我们有理由根据企业的特点和需求，量身订制适合企业和产品的明星营销方案，甚至可以依托明星营销的光环，来获取叫好叫座的效果。然而，在个性化的成功背后，我们更应该明白，各个企业和产品的成功模式是不尽相同的，明星营销虽然是一种的营销战术，绝非医药保健品的终极战术。

中国医药保健品明星化营销时代的号角已经正式吹响，然而，还有更多的细节和问题需要企业去发现和改进，还要更多的现象值得我们关注和推敲。惟愿中国医药保健品行业，明星营销时代，一路走好！

第五篇：保健品营销的八大趋势

保健品营销的八大趋势

营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。

保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。

1、突破礼品，完善功效

保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。

春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。

中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。

在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全的营销目标划上圆满句号。

在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造成流行，逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求，保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念，如“健康迎接新世纪，98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”，以及脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一，但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。

礼品概念不仅是一种方式，更是一种文化潮流，是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。这种靠礼品定位取胜，而弱化产品功效诉求的营销策略，在旺季与淡季市场比较，效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金，牢牢抓住春季礼品市场，致使今春2月份，创下了2.3亿元的销售奇迹。

因此，在保健品旺季，重礼品，轻功效，有钢用在刃上，会有利于突破产品销量，提升全营业额。

春节过后，保健品步入淡季，三至六月份是整市场最淡的季节，保健品企业在力保守住礼品市场的同时，又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。

三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份，一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份

各种广告软文令人目不暇接，甚至有些保健内衣，如婷美也时兴软文炒作。

保健品因要对消费者讲明功效原理，及使用方法等诸多信息，而电视广告费用高，即时性强，时间短，无法表达得尽善尽美，只适合做形象宣传，起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体，可以说无不尽，正好弥补了电视广告的不足，费用又少，又可长久保存，让消费者反复阅读，清楚了解产品功效、原理，因而受到了企业的大力推崇。更重要的是，其投入产出比相当高，风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报，大力开辟农村市场，还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌，无不把软文作为其营销武器，挺进市场。其他保健品也毫不示弱，如巨能钙、金多靶、金日心源素等，也以小册子为载体，取得了相当的宣传效果。最为重要的是，软文的可信度较高，说理透

彻，科普性强，广告的埋伏性好，消费者阅读时会不知不觉引起共鸣，最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究，产品机理难以讲清楚，费用也高，已不利于保健品的宣传，旺季要尽量少用，以免投入与产出比不理想。

软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等，保健品应根据自己所处的市场时期，策划创意不同的软文形式，可起到事半功倍的效果。软文写作具有相当高的要求，从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人，具代表性，真实可信；说理透彻易懂，读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明，语言精练。达到标准，软文广告的魔力就具备了，投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。

在保健品旺季，更应以送礼软文为主要手段，功效、案例软文相辅，通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体，传达给消费者，强化功效诉求。硬广告则在适当的时候，小规模投入，有辅助宣传效果，起提示作用，加深品牌印象。

4、终端要地，志在必得

终端是产品销售的场所，是连接产品和消费者的纽带，是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递，广告是否起到应有的导购作用，终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场（商店）、超市（大卖场）等。

现代意义的终端，已由原来的买卖处，发展演变为今天的营销终端。在终端，不仅可展示企业文化与企业形象，还可营造场景营销氛围，使消费者对产品及企业产生信任感、满足感，从而争取大量购买者，促成销售。

终端工作依其性质可以分为软硬两部分。软性工作就是让营业员全面、正确、积极推荐公司产品；硬性工作指产品陈列、POP设置和堆场陈列、促销活动等。抓终端就是要重点抓好营业员导向、终端包装陈列、终端达标等工作。

营业员导向

药店、商场中，营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业员多沟通、交朋友，用真情去感动他们，让他（她）能真心实意地协助我们，在同类产品中首推我们的品牌。

终端包装陈列 所有终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括大小招贴、不干贴、大包装盒、推拉、落地POP、桌面POP、横幅、“科普讲座”、车贴等，终端包装就是要将宣传品摆放到位，展示产品形象。

要求背柜均有产品陈列，并排至少有3盒以上，且为最佳位置，出样面尽可能大，将产品放在最直观、最醒目的地方。

终端达标标准

希望营业员尽力推荐公司产品，并掌握产品基础知识；如果推荐竞品，该终端点为“废点”；终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒，要求摆放在最醒目的地方，礼品盒陈列面至少两盒；终端必须有公司的大包装盒、POP、吊旗悬挂于店中央或柜台上方，特别是A、B类终端，C类终端也要尽量。

抢占终端战略要地，紧紧围绕以上营销策略展开工作，作好促销人员培训、营业员导向与产品的陈列展示，扎实做终端市场，理顺销售渠道，为产品行销扫除障碍。

5、公关沟通，时时不忘

作为一个知名的企业，他的一言一行都会受到媒体与社会大众的关注，良好的企业形象建设尤为重要。国际著名公司都把公关工作视为公司活动的重要组成部分。前一段时间常可从电视、报纸上看到有不少企业为中国加入WTO而呐喊助威，最近有企业打出支持申奥的旗号，这样的社会公关行为的确为企业树立了一定的良好形象，他们的一大特点就是抓热点事件，把握大势走向，以取得政府与社会认同，建立美誉度。相反，忽视公关将给企业带来

致命的打击，从国内不少大型民营企业栽跟头的例子中可窥见一斑。

公关应作为保健品企业的头等大事来抓，无论从产品开发、报批，到生产、销售、推广服务，任何环节都离不了与外界打交道，搞公关。保健品企业的公关活动主要指针对政府相关的职能部门（如税务、工商、卫生、质检等）、媒体部门（电视台、电台、报纸、杂志等）、经销商、渠道（主管、终端负责人、营业员等）的沟通与协调，取得支持与扶持，达到良性循环，为保健品营销创造环境氛围，排除障碍。

媒体公关

媒体是保健品营销的关键手段，是传达信息最有效途径。搞好媒体关系很重要，不仅可以得到较优惠的版面折扣，选择合适的版面，而且可以宣传企业公益形象，在突发事件的处理上，更有利于企业品牌形象的维护。政府职能部门公关

无论是在广告内容方面，还是产品的质检方面，保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通，确保营销计划的顺利实施。同时，要借助政府职能部门的威力，开展打假工作。各级营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。

终端公关

终端工作是打击假冒产品的最有效的手段。终端重点是做好营业员的导向工作，几乎所有买假冒产品的消费者都是经营业员多次强烈推荐后购买的，故“卡脖子”工程在未来的工作中显得十分重要。渠道公关原则上小型城市选一家经销商。经销商的信誉要好，在本地有固定的销售网络，是该地区最有实业和影响力的，且与政府部门（工商、技监、防疫站等）、通路关系要好。所有营销机构要把经销商有关资料送总部审批，不允许个人以任何名义跟经销商签定合同。

集团公关

要组织专人做集团公关，集团送礼在操作上要求给单位领导或者工会、办公室主任寄信和书，每个单位寄几次，寄完一轮信后，要派专人上门联系、拜访，建立信任关系。

在保健品淡季之时，紧紧围绕以上营销策略展开工作，一方面扎实做功效市场，为保健品未来进入旺季打下坚实基础，另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩，树立品牌形象。

6、稳守城镇，大开周边

周边市场指一、二类市场以外的三类市场，主要是一些地级市如金华、台州、温州、南通等城市。由于城市规模较小，被习惯上视为三类市场。往往被相当多走城市化策略的保健品企业所忽视。

事实证明，周边市场--特别是江、浙、闽的周边，也可成为保健品销售的重要市场。如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴，江苏的无锡、苏州、南通、常州，福建的泉州、龙岩等市场，因为当地的生活水平普遍较高，人们的保健意识又强，送礼的风俗也相当盛行，消费还较感性，所以为保健品创造了很好的消费环境。

同时，该区域的媒体费用也较一、二类市场低，可有效节省营销成本；同时，其竞争环境相对缓和，同类竞品少，有利于新产品迅速脱颖而出，占领市场份额。从成功走农村路线的三株、红桃K市场运作来看，周边大有可为。同样，以城市为战略重点的脑白金，去年在江浙闽周边市场，也创造了几个亿的佳绩，撑起了脑白金的半边天。毫无疑问，尝到甜头的脑白金今年必将花更大力气，开发周边。

另据我们市调表明，无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面，还是品牌研究、促销手段、销售渠道上看，二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走城市路线，还是走农村路线，周边市场值得保健品企业重点考虑。周边送礼之风也相当流行，盲从消费较多，容易跟着广告走，因此值得营销人士重点把握。守住重点城市，大力开发周边，在保健品旺季时，最大限度的占领市场、赢得利润，是拓展市场的营销策略。

7、团队管理，愈加重视

团队管理在直销领域最为重视，无论安利、美琳凯，还是雅芳，他们时刻都把团队作为日常重点工作，注重网络的建设，经常组织培训，开大会，以交流经验，激励士气，强调整体性。

保健品营销最重要的因素还是团队力量，脑白金的快速启动，到成功导入市场，与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调，健特拥有一支保健品领域最优秀的营销团队，从高层、中层低层，到一线的员工，建立了一支相当稳固的队伍，不论遭受任何困难、挫折，都保持，强有力的战斗力，紧紧围绕在总部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。营销网络就象一个链条，由许多相互关联的链结合起来，其中如果哪一条出现问题，则整条失去意义，因此做好团队管理工作，就是象抓链条管理一样，注意到每一单个的链，确保其正常运作，发挥威力作用。

8、高空宣传，适时造势

高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告，为配合地面推广，而起品牌提示作用，加深印象。投放广告，原则上选择播放力度最好的电视台。电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告，宣传科普，增强居民的保健意识，可看性要强，可提高电视台的收视率。电视是周边的主要宣传手段，如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同，广告持续投入，不得无故中断。同电视台谈判，要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周密计划。

电视广告投放技巧

投放电视广告时段选择相当重要。选当地收视率最高两个台，以央视调查数据为准，其中一个台最好是无线台。电视广告时段可分为黄金时间、亚黄金时间。电视广告应更趋向黄金时段，更着重选择当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是本产品广告；当地天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是本产品广告。电视广告插播要注意选定电视剧开始前倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告（尾一头一）。各种版本电视广告必须互相配合，成系列性，但时间上要错开，不要挨在一起；广告词不得修改；新闻资料片不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线等。

电视广告监控

各分支机构必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控：第一级聘请两个互不相识的人，分别兼职监看；第二级分支机构内部员工专职监控。各监控人必须每天填写电视监控表，监控时不应告诉各监控员播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台；监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主管，以便随时掌握信息。能与电视台交涉，避免类似事件再发生。这样也有利于互相监控员的工作。