第一篇：保健品经销商解读
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第二篇：保健品会议营销策划解读
保健品会议营销策划
营销就是传播, 传播就是 “ 说 ” , 策划就是研究怎么 “ 说 ”。会议营销的产品策划完全是围绕 “ 说 ” 字做文章,我索性就叫它 “ 说策划 ” , “ 说策划 ” 有 “ 说法 ”。
第 1说 —— 说给谁听
说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已 有的成功实践看, 多是老年人, 珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。
这样还不够, 还要对说的对象做进一步的研究, 进一步的细分。以糖尿病人群为例, 有多 年的老患者,有刚确诊的新患者,有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血 压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求, 确诊的想要降血糖, 想要控制 并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同, 决定你下一步说什么,所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然 后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。
更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大, 他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他 买你的产品?要考虑好再说, 不急。毕竟顾客想的是健康, 而你想的是赚钱, 两下统一才好。最后提醒一句, 不是别人没有做的就是机会, 除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白 银。
第 2说 —— 说的目的是什么
说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单, 就是听你说完了,或者还没有 说完, 听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾 客来, 二是说得顾客买, 三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针 对性的策划。
以会议营销常用的几种销售工具为例, 按照它们对产品的直接推销力度的不同, 我将其分 为三类,各有不同的功能定位,也就是 “ 说 ” 的使命各有不同。
第一类是核心销售工具, 我把它定位为 “ 无声的推销员 ” , 如报纸专刊、专家演讲稿和与之 相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。
看了报纸,顾客要想:“ 这个产品不错,快打电话了解一下 ”!听了专家的演讲,顾客要说:“ 我要买 ”!
不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“ 我要马上买 ”!第二类是辅助销售工具, 我把它定位为 “ 助理推销员 ”。像企业自己出的书, 销售现场的横 幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。
横幅说:“ 这里是某某的世界 ”!
易拉宝说:“ 远远看我一眼,让你抓住要点 ”!
展板说:“ 走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单 ”!看了社区活动海报,顾客说:“ 好活动,我要参加 ”!读了你的书,顾客自言自语:“ 嗯,挺科学,挺丰富,有依据 ”!
第三类是外围销售工具,我把它定位为 “ 形象大使,公益大使 ”。笔者最近策划的吉尔福 gtf 胶囊是一糖尿病产品,以我做的几样东西为例。
《中国糖尿病康复曙光行动画册》说:“ 政府行动,公益行动,可信赖!” 《曙光会刊》说:“ 有影响,有成效,我要加入,我要跟着走 ”!公司网站说:“ 这里是糖尿病人的家园,常回家看看 ”!
顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“ 有用的好宝贝,我要 ”!
顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“ 贴心的好东西,我要每天坚持认真填写 ”!总之, 每件销售工具都担负着不同的 “ 说 ” 的使命, 如果不能达到预期的效果, 就最好别说, 想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就 要改进你的说法。
也有超过预期效果的情况,像我们做的《中国中医药报》,发布后咨询电话不断,邮购订 单接二连三,一武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元 /盒 就走!第 3说 —— 说什么
说什么?说理论,说机理,说发现,说国际,说原料,说功效,说发明人,说代言人,说 适用人群,说安全可靠,说使用感受,说立竿见影,说日新月异,说打折赠送,说顾客关心 的问题,说产品的 usp ,说这两者的结合点。
还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗 话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己策 划成一个好人,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说 “ 好 ” 的时代过去了,现在是说 “ 信 ” 的时代!总之,样样都可以说,样样都不可以说,策略不对,一切白费。不要面面俱到,不要泛泛 而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。
吉尔福 gtf 胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的,一是降糖,二是控制并发症,三是 担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好, 没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势,通过比肩策略, 说 gtf 是 “ 继胰岛素后糖尿病防治领域又一伟大发现 ”。针对糖尿病人久病成医的特点,说 gtf 的发现和研发历程,说机理,说科学,说国际背景,说产品的三个唯一和五大优势,使 产品在鱼龙混杂、好话说尽、大话说绝的糖尿病市场脱颖而出,鹤立鸡群。
这个策划规律同样适用于非会议营销。笔者曾担纲策划一前列腺产品, 该产品的基本特点 是,含有几味中草药,贴到患处附近的穴位可以发热。我的策略是,抓住一点,不及其余, 紧紧把握 “ 会发热的药 ” 这一差异化优势, 在报纸广告中, 就说 “ 新疗法 ”、“ 就用新疗法 ”、“ 马 上就换新疗法 ” ,而对具体的药物成分只字不提。整个文案气势如虹,不给患者任何犹豫的 余地。“ 我要问问 ”、“ 我要买 ”、“ 我要马上买 ” ,就要让患者做出这样的反应!在华中某强势 媒体推出整版广告,一炮打响,单版盈利!连打一周,竞品广告销声匿迹,该单品在同系列 15个产品中所占销售比重迅速提升到 70%!第 4说 —— 怎么说
正着说,反着说,打比方说,编故事说,用疗法说,怎么能让顾客相信怎么说。正着说自不必说, 反着说就是把劣势当成优势说, 把竞品的所谓优势当成劣势说。仍以吉 尔福 gtf 胶囊为例,弱点是降糖效果不那么快,针对竞品普遍鼓吹快速降糖的市场现状(甚 至有中药保健品声称 30秒钟降血糖的情况下,说快速降糖不是目的(控制并发症才是目 的,说快速降糖不是问题(西药既速效又便宜,说快速降糖危害健康和生命(低血糖会 死人。不是目的,不是问题,还很危险,对手的优势被彻底瓦解。
打比方说,把高深的说得浅易,把抽象的说得形象,把产品的优势说明说透。为了说明白 gtf 的重要性, 我打了这样的比方 —— 胰岛素是降糖信号的传递员, 胰岛素受 体是胰岛素的接受站, gtf 才是打开细胞糖通道大门的人,没有 gtf ,胰岛素就起不到降糖 作用。
为了突出吉尔福 gtf 胶囊 “ 通过让组织细胞利用血糖来平稳降血糖 ” 这一机理的先进性, 我 打了这样的比方 —— 如果把人体血液中的葡萄糖比喻为水库里的水的话, 那么, 传统的降糖 办法就是堵截水源或把水库里的水放掉, 以免危及村民的生命, 而吉尔福 gtf 胶囊是利用水 库里的水来浇灌庄稼,庄稼就是 60万亿个人体细
胞。两种方法都能降低水位,但第一种方 法庄稼缺水旱死,村民现在不被洪水淹死,将来却不免被饿死。
为了与市场上廉价的补铬产品相区隔,我说:如果说 gtf 是糖尿病人需要的牛奶的话,那 么无机铬、有机铬就相当于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策划一个肽保健品, 在顾客对蛋白质和核酸已有普遍认知的基础上, 通过一个比方给 肽作了这样的定位 —— 如果把人体比喻成一辆汽车的话, 那么蛋白质就是车身, 核酸是开车 的人,而肽就是车的调控系统。车犯毛病多是调控系统出故障,人得病主要是肽出问题。共产主义再崇高, 也要从分田分地说起;科技再深奥, 也不妨从牛奶牛草说起, 从水库汽 车说起。中国革命的成功经验大可借鉴。打比方不仅要生动,易懂,更要科学,违背科学的 比方看来很美,危害却很大。
编故事说, 主要是编一些或真或假或半真半假、查有实据或查无实据的传奇故事。什么印 第安人没有秃发啦, 什么某国皇家御用从来不得什么病了, 什么搭载神五神六上天母鸡变凤 凰啦,只有想不到,没有做不到。笔者没有编过,不敢妄言。
用疗法说, 比单纯吆喝产品要进步许多。核酸畅销六年, 所谓的核酸营养学和核酸代谢疗 法功不可没;傅山药业肝必康红火数载,所谓的肝必康跟踪疗法堪称一绝。笔者去年春策 划一 “ 改善营养性贫血 ” 产品,接手前,两个月才卖出两三盒,接手后,摒弃补血功效诉求, 挖掘肽的高科技概念,创立 “ 小分子活性肽疗法 ” ,改打老年慢性病,通过会议营销模式,首
场试销, 到会几十名顾客, 销售数万元。去年冬策划某前列腺产品, 创立 “ 热力学药物疗法 ” , 说热力推动药物,解决了前列腺药物不能透过脂质包膜的难题,新颖、可信。
第 5说 —— 谁来说
不同的话由不同的人来说,才可信。凡承担传播功能的东西都会拟人说话。产品包装会说话。科技感,价值感,健康感,亲和感,都在色彩、图案、做工上。
产品价格会说话。原料那么珍稀,科技那么前沿,工艺那么先进,效果那么神奇,价格那 么低谁信啊!产品售点会说话。做会要去五星级宾馆才显实力, 铺货要去同仁堂药店才有信誉。购买便 利不是问题, 商圈概念不用考虑, 守株待兔无所作为, 专卖店来的都是电话里说过话的顾客。政府官员和专业机构会说话。策划一个大型主题公益活动, 在人民大会堂启动, 在钓鱼台 国宾馆启动,在中华世纪坛启动,这些地方,花钱就能开会,比五星级宾馆贵不了多少,在 顾客听起来却另有某种可信的感觉。请卫生部门退休的老领导来, 请有关协会领导来, 请各 大媒体记者来,不由你不相信,这是一次政府行为。
专家会说话。策划一次专题专家研讨会, 请国内知名专家来, 请国外金发碧眼不知今天会 议说啥的人来,请知名院校、知名医院的专家教授来,一人说几句,录音又录像,不由你不 相信,这是专家认可推荐的好产品。
权威媒体会说话。人民日报说,光明日报说,中央电视台说,中央人民广播电台说,新华 网说,纽约时报说,华盛顿邮报说,读卖新闻说,不由你不相信,国内热,国外更火。花钱请得明星说,免费动员患者说,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不说他也知道。去年有幸给某公司策划一个产品, 居然有国家最高领导人前去视察时手持产品的照片, 算 是 “ 谁来说 ” 这件事情的登峰造极之作了。这样的好材料,广告不能上,会议营销却可以说, 这也是会议营销的一大优势,就是能够整合所有有用的资源,进行 360度的营销传播。综上所述,总计有五大说,上百小说,每说中更蕴藏诸多精妙没说,或不便于说,或说出 来不如不说。最后说一句,怎么说都行,只要不违法,不害人,不赔钱就行。
第三篇：医药保健品经销商成功5法则
医药保健品经销商成功5法则
招商是企业的第一次营销，换句话说，就是首先要完成对目标经销商的销售工作。于是，对于产品卖点、企业实力、市场前景、营销手段及投资回报前景的适当包装正成为当前众多招商企业的一大手段。其中，绝大多数企业抱着长线经营的态度，期望找到真正的合作伙伴，但也排除不了会有一部分极少数企业怀着圈钱的目的，想捞一把就走，而完全不管经销商的死活。那么，面对种种招商诱惑，新老经销商如何把握？
法则
1、综合衡量自身优劣势，选准角色定位。
根据自身资源条件，进行SWOT分析，弄清楚自己的优势、劣势在哪里？要更多地从以下几个方面去分析：资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关（人脉）、经验、管理。如果你只具备资金、渠道及公关、经验和管理等优势，那你可选择做渠道经销商；如果你有企划的能力、优秀的团队、良好的经验及些许资金，那你应该更多地扮演市场经销商的角色，来展示以小搏大、出奇兵的魅力。笔者见到很多经销商，由于对自己的优劣势认识不清，在操作产品时，尽管企业提供的方案很完美或营销支持很到位，但到了执行环节往往达不到当初的期望，结果事于愿违。
法则
2、选择产品的五大关键点。
第一，选自己曾经做过或相关的市场领域中的产品，这样做的优点是切入市场迅速准确，能规避风险。俗话有：不熟不做，隔行如隔山。如你做过药品，可考虑食品、医疗器械、化妆品等产品市场，因为他们有共同的渠道及类似的市场操作流程。
第二，选有大规模市场投入（尤其是大力度的广告投放）或知名企业重点开拓市场的产品。因为他们有相对成熟的市场推广经验和承担市场责任的能力，这样虽然利润不是很丰厚，但可降低风险。尤其对渠道经销商和刚介入的经销商比较合适。俗话说，背靠大树好乘凉。
第三，选择概念新或形态新的产品。当前市场上存在的产品中有两大类型值得考虑：要么是老产品新概念，要么是老产品新形态。以笔者市场经验，这两类产品最易突破现有市场格局，创造市场火爆效应。
第四，选择“三多一弱”的产品。即：目标市场人群多、市场迫切需要多、感性消费者多、价格对比弱。这类产品最易以时尚或流行概念，在样板市场一炮走红。
第五，选择市场周期长的产品，即：淡季旺季界限不明显的产品。培养自己的产品选择观，不被华丽的产品招商书和虚幻的赚钱前景所迷惑。要有能力做准确的市场趋势预测，对行业发展趋势保持敏感。
法则
3、洞悉市场趋势，把握潮流信息
想要做一名成功的经销商，必须把握趋势，洞见未来，准确掌握潮流信息。对于初次经销或代理产品的经销商朋友，笔者有如下建议：
1、要多去全国市场走一走看一看，深入地了解你所关心的产品在当地的销售情况和市场运作模式。
2、多参加主题性行业展览会或产品交易会，收集第一手资料。
3、关注下列媒体上的产品信息，《中国经营报》、《销售与市场》、《医药经济报》、《中国医药报》、《商界》、中央电视台、各地卫视台及当地发行量最大的两份晚报类报纸上的产品广告。重点关注的城市有：华东地区（上海、南京、杭州、苏州、无锡）、华
南地区（广州）、西南地区（成都、重庆）、华北地区（北京）、东北地区（沈阳、青岛）。
4、登陆你已经销售的产品的同类企业的网站了解相关信息及最近动态。
5、关注国家主管部门最新发布的相关信息，如做保健食品应留意卫生部最新发布的相关信息。
6、多与各地圈内的经销商交朋友，第一时间获取信息。法则
4、选择合作伙伴应慎重
选择生产厂家或总经销商与选择产品同样重要。市场上借产品招商进行欺诈的行为屡见不鲜，信誉差（承诺不兑现）、市场操作能力差、打短平快、只想圈钱、不想长期做市场的生产厂家也很多，如有不慎将蒙受重大损失。
如何保证您的利益不受侵犯，尽量规避风险？1.通过多种渠道，了解生产厂家实力及业内信誉。2.保持自己对产品或市场的认识，把握对方真实心态，不被所谓的暴利钱景所迷惑。3.认真仔细地对待合同的每一个细节（这一点常被经销商忽视）。
法则
5、经销商的队伍建设
古语说，君子敏于行而讷于言。对经销商而言，建立一支精练、市场反应敏锐、勇于负责、有独立解决问题能力的销售队伍至关重要。对于多产品的经销商，我的建议是：在队伍的组织结构中要施行产品事业部制。
产品事业部的好处。1.使每个团队集中精力做好自己的产品，并使产品利润最大化。2.使公司内部保持良好的竞争机制，减少员工惰性，让员工的饭碗和他们的荣誉感紧密相关。
利润是省出来的。广告费比竞争对手少，媒体的折扣高，进场费低，账期短，公关费用少，实际上赚的就是省出来的钱。要让每位员工知道，花出去的每一分钱都是纯利润，而返回的货款是含有成本的。
在产品销售过程中，保持良好的现金流或许比赚取利润还重要。要制订月份费用预算审批制度，一来可以合理调配现金流，二来可以控制费用支出。赚钱无定式，成功、失败、风险都会有，想胜算多一些，就要了解自己的实力，做内行人。好的想法可能不是你想出来的，但如果你是执行最快的人，你也会成功。
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第四篇：医药保健品经销商成功5法则
医药保健品经销商成功5法则
(2006-10-11 00:31:46)让终端零售店销售上量是新产品上市和终端推广永恒的话题，对于配不起住店促销的广大厂家，这也是永远的心痛，不配业务员根本没有销量，配了业务员效果不大，其中的关键就是没有让零售店销售上量。下面介绍零售店上量的工作技巧与管理模式。
1、着重检核以下五个指标，这五项指标达不成，不可能有销量
“铺货率指标。一般铺货率应该达到70%已上。
”陈列要求达标率：例如终端零售店柜台产品标准陈列面4个为达标终端。
“售点宣传达成率：公司规定的几项终端宣传POP组合达到标准的零售店。
”终端客情关系指标：可以把客情关系量化，笔者在一系列量化指标，实践中很是有用。
“目标终端销量达标率：根据不同产品和销售时期规定A、B、C级终端的月销售水平。考评OTC代表所辖区域中零售店销售的达标情况。量化考核方面是很多企业的软勒，企业往往配备了很多终端人员，可是他们是否在工作状态，工作是否有效，如果没有最后的销售量（或者叫做纯销量）考核，最后可能会流域形式。
2、保证拜访工作量，保证你的人员不在睡觉或者偷懒。
（1）、工作量：每人负责80-100家零售店。
（2）、每天最少拜访15家零售店。
（3）、每周最少拜访4天以上。
（4）、不同零售店拜访频次要求。
A类零售店，4次/周，上午班次和下午班次各拜访两次。
B类零售店，2次/周，上午班次和下午班次各拜访一次。
C类零售店，1次/周。
记住，要定期或者不定期的进行监督。
3、找合适的人办事，提高工作效率：零售店各级人员的主要职责
”店经理：负责零售店的全面工作，对店的销售额及利润负责。
“店副经理：分管某一部分工作，如仓储、采购或人事、财务、营业等。
”执业药师：对于药店来讲还有一个角色就是执业药师（或从业药师），为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配。(但由于我国目前药师严重缺乏，在很多零售店尚无法配齐)。
“柜组长：负责某一种类的产品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员，值得注意的是，柜组长大多时候对本组销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。
”店 员：负责对顾客销售、开票工作。他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。
“库 管：盘查、管理零售店的进货品种。提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。
”采 购：按库管计划，向商业渠道采购所需品种，或按店经理及柜组长指示采购新的经营品种。如果是连锁分店，则负责与总店协调进货事宜。
“财 务：收款及按经理意图执行货款给付。
”质 检：把握购进药品质量，符合标准。
拜访前的准备－找合适的人做合适的事
“如果您目前的主要任务是铺货和想做更多POP宣传，占领有利地形，那柜组长及店经理当然是您的主要联系人。
”如果您想将产品陈列得更好一点，那柜组长及店员就是您必须重点沟通的人。
“如果您想与零售店洽谈灯箱、橱窗或其他位置的店内广告，店经理是关键决策人。
”如果您想提高零售店的销售量和了解竞争品牌的销量，店员是最能帮助您的人，柜组长及执业药师也能助您一臂之力。
“如果您想催收货款，店经理及会计就是您要找的人。
”如果产品出了投诉或质量问题，店经理和质检科您必须光临
“如果您想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须得与店经理打个招呼。
”如果您想理顺进货渠道，采购，柜组长和店经理会和您讨论
“如果您想了解产品库存，库管最有发言权。
4、做好关系行销，培养铁杆店员标准
任何时候都得记住，产品是靠店员卖出去的，而不是你自己。因此关系行销才能让销售上量。关系行销的关键是培养上下班次各一个“铁杆”店员。
1、有其详细档案。
2、做到与铁杆店员之间相互认识与熟悉。
3、首推我们的产品。
4、熟悉且会推荐我们的产品。
5、店里有什么变化和我们产品的销量、库 存、动销状况等及时向我们通报。
5、培养铁杆店员的方法
A、定期拜访、回访、慰问
”自信、热情、礼貌、周到、微笑地介绍产品；
“通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情。
”最好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访请前的准备工作。
B、满足营业员需求，使其成为铁杆店员
“要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。
”对零售店经理、柜组长、营业员的情况要制作登记卡，加深与她们的感情沟通，满足其一些特殊需求，探病、搬迁、孩子升学；
“赠送礼品、包括生日礼品、加 深感情；
”积极主动地协助其解决一些力 所能及的事情；
“组织其参加有关活动及联谊活动。
C、先让店员记住你
”用特别的方式介绍你自己。
“每次都重复你的名字。
”用特别的服饰或者饰物包装自己。
“每次拜访都用特别的打招呼或者店员感兴趣的新闻事件，的方式让店员形成记忆。
”重复多发名片。或者特殊卡片上的签名
“用特别的签名让店员记住。
”用特别的声调语调让店员记住。
D、培养诚信意识，让店员觉得你可信
“定期定时拜访。
”承诺的事情一定按时做到。
“缩短带金销售的兑现间隔时间。
”通过帮助店员一些生活小事取得店员信任。
E、人文关怀－培养铁杆店员的关键
“记住店员的名字、生日、年龄、哪里人以及其它店员觉得比较特殊的日子，及时祝贺。
”节假日不望以短信、电话、卡片方式及时祝贺。
“记住店员的上下班时间。
”及时送一些有创意又很便的小礼品。
“送一本店员喜欢的图书杂志。
”每次拜访都带去一个笑话故事或者短信。
“送她一份特殊的小吃。
”造访她的住持，看看她的生活需要什么。
“送她恋爱婚姻秘诀或者其它女孩子感兴趣的话题。
”在她寂寞时配她聊天。
“配她一起上街或者旅游。
”随时随地以最适宜的方式赞美她。
“倾听她的诉说，分享她的喜怒哀乐进入她的情感世界。
”帮助他解决工作中的一些问题。
“教她如何上网如何在网上聊天。
”和她一起去录像厅看一部流行影片。
“向他（她）介绍异型朋友。
”介绍她更好的工作与生活环境。
“指导她提高销售业绩，获得过多奖励。
”告诉她更多相关产品和使用知识。
“不直接拒绝她的无理要求。
6、教会店员卖你的东西
仅有客情关系是不够的，店员毕竟不是你的业务员，他们要接触的产品也非常多，不可能把每个产品的特点、优点、卖点都记住，因此厂家业务员就要主动收集各种产品和价格等异议的处理技巧，然后以各种方式教会店员这种卖货技巧，这样才能提高销售量，可以把FAB技法教给店员。
” FAB说服技法：
因为„„（特性）
故而可以„„（功效）
所以对您而言„„（利益）
Feature特性
“产品的各种特点、优点或与其它产品不同之处。
Advantage功效
”产品的特性会发挥/提供的作用、优势，又可称为一般利益。
Benefit利益
"产品的各种特性，或是产品的功效，能够提供个别或特定消费价值和好处。即，协助顾客达成目标，满足需求或解决问题。又可称之为特定利益。
第五篇：中国医药保健品营销八大变革解读
中国医药保健品营销八大变革
近年来,中国医保保健品界热点不断:从药品分类管理到处方药禁止在大众媒体发布广告,从药品价格猛 降到药健字取消,从医保类广告集体央视夺标到广告费 2%(后不得不改为 8%,仍是杯水车薪的限制,从 空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺,从行业的整体信任危机到 GMP 的强制淘汰,从职能部门的机 构重组到监管力度的持续加强┅┅直面巨大而深刻的产业调整和营销变革,中国产业巨头——医药保健品 营销整体突围,势在必行。
理性回归:从严谨的市调开始
之所以有那么多医保广告挥金如土慷慨激昂的往电视上“砸”,除了正常的本能的宣传需要,更重要 的是“榜样”(标王效应及哈药等的成功的诱惑性实在太强,让他们始终心存幻想。然而,医保市场的 逐步规范以及消费意识的趋于成熟,靠广告轰炸征服消费者的做法越来越没有市场。医保营销,必然回归 理性时代。
严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。施贵宝早在进入中国市场之初就设立了专门的市 调部门,每个新品的推出都以翔实的调研结果为依据;安利为推广其全新的保健品“纽崔莱”,仅前期的 市场调研就花费了上百万美元。事实证明,科学调研的越充分,离我们的目标市场和消费者就越近。实际 上也意味着广告费的节省。
医保企业的市场研究,一般来讲,把握以下几点:媒体接触习惯研究。分析消费者对媒体形式、栏目、段位、频次等的不同接触习惯,有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看(听科普类健康类节目(报 刊,是老年医保产品首要考虑的传播载体。又比如 80%的消费者每天接触同一广告 5次以上就产生厌烦 和抗拒情绪。购买决策影响因素研究。仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大,而实际情况恰恰 相反:分别有高达 55.10%和 32%的人认为,别人(医生和亲朋的意见和店员现场推荐是决定购买的主要 因素。值得注意的是,有 17.5%的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。消费习惯发展研究。这同样 影响营销政策及广告投放。有两点值
得关注:
1、越来越多的患者(70% 愿意到附近药店购买 OTC 类药;
2、消费者对健康(而不是药品本身和品牌的关注度大大提升。
产品延伸:1+1大于 2 在市场操作难度不断加大、拓展空间愈来愈小的情况下,一部分聪明的企业选择通过产品延伸来细分 市场、跨越渠道、扩大消费规模、实现市场倍增,很多时候,这种延伸也形成了很好的产品卖点和个性化 诉求。产品延伸的几种典型作法:
1、丰富批号:在 OTC、保健品、药品、药械、卫消及特殊化妆品、医保 目录等批号之间转换,如中华灵芝宝和排毒养颜胶囊由保健食品更名换姓又审批了药准字;来自西班牙的 治脱发药品蓝顶则在中国申报了特殊化妆品;更多的药品为打进药店而忙着申报 OTC 和保健食品。
2、丰富产品线:A、不同剂型组合。脑白金胶囊和口服液双管齐下, 即扩大了销售,又很有说服力。B、不同人群组合。如养生堂同时推出成人、儿童、老人等全系列维生素;另外象家庭装、礼品装、夫妻装、父子装、母女装等都属此类。C、不同季节(时间组合。如白加黑、日夜百服宁等。D、不同症状组合:斯达舒对胃寒、胃热加以区别对待,同样增强针对性,扩大可能性。
精准定位:创造差异诉求
定位是第一销售力,在眼花缭乱的医保营销界, USP(独特的销售主张更应该发扬光大,其要点: 挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典:白天吃白片, 不瞌睡;晚上吃黑片,睡的香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求,很容易引起共鸣。同样成功的有北京 降压 0号的“一日一片,平稳降压”,言简意赅,把药的服法、服量、功效、患者精神期待全部鲜明生动 的展示出来。
单一诉求。每次只诉求一个最强、最有代表性的功效或概念(利益点。太极“急支糖浆”的功效有 很多, 诉求却极其单一“咳嗽了, 请用急支糖浆”, 效果异常明显。
同样, 芦荟排毒胶囊通过单一诉求“一 天一粒、深层排毒”,成功细分和区隔排毒市场,建立另类优势,直逼市场老大排毒养颜胶囊。
诚实诉求。弄虚作假、万能广告再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性,不仅关乎广告宣传及市场推 广的成败,更关乎消费者的身心健康和企业的长远发展。“盖中盖”和“御脂堂”事件让厂家领略到了社 会监督的厉害和消费者的日益成熟。
善用媒介:科学的投放策略
针对性强。对处方药而言,医生(执业医师和药剂师等医务人员是广告主要诉求对象,因此,媒体 选择应加强专业性,如《中国医药报》、《健康报》、《中国药店》、《医药经济报》、《全科医药》等, 同时,配以大众媒体的公益广告或品牌广告。对非处方药,更应该提高甄别性和针对性,面对复杂多样的 媒介环境,一不小心,就要花冤枉钱。
善于组合。不同的媒体形式,作用各异;同一媒介形式,组合不同,效果更是相差甚远;对它们优化 组合,灵活运用,传播效应事半功倍。
集中优势。在一定的营销背景下,比如新产品上市或开拓新市场,必须学会把有限的广告费用和科学 的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上,集中优势,实现局域突破和示范带动。
智在创新。突破传统媒体形式和内容局限,创新媒体,其价值将成倍放大。借助中国轰轰烈烈举国审 奥的大好契机,正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新:出资承印北京审奥宣传画(下端 附有醒目的品牌标识及机构名称,并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所,创意新 颖、印制精美,构成京城一道亮丽的审奥风景线,对提升品牌形象定大有裨益。荣昌肛泰的“公厕 VI 推广 系统”、汇仁的墙体广告网等都属经典。制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘,更以特别而实效的 媒体形式亲近大众。
内容上除了传统的工商广告, 21世纪福来传播机构所创导的新闻营销必不可少,即通过新闻的形式和 手法,多角度、多层面地诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺,传播行业资讯,引领消费时尚, 指导购买决策。
终端制胜:软硬兼施见真功
从太极、中新、三
九、广药、北药等大型医保企业集团声势浩大组建终端连锁网络,到以联华超市为 代表的商业巨头异军突起涉足医保零售业,再到众多民营资本的蠢蠢欲动,医保终端争夺战愈演愈烈。掌 握了终端,也就掌握了市场主动权。然而,决胜终端,最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”。
渠道创新
医保产品的销售渠道更加扁平化、多样化、新颖化。除了传统的医院、药店,商场、超市、社区、健 身场所、敬老院、学校、活动中心、高档会所、网络等都成了销售的渠道和场所,创造更多更便利和高效 的新型销售渠道,将成为提高销售力的重要环节。天天明滴眼液在北京社区开展的“妈妈好眼力、孩子好 视力”终端推广活动均取得良好社会效益和经济效益。
产品包装。现代广告包装具有媒体功能,是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品 包装,便于陈列和展示,集中有效的传递产品信息,而且能美化视觉、愉悦心灵,提升产品附加值和终端 竞争力,最终达到促进销售的积极作用。
生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和多样形式的终端宣传展示品:灯箱、条幅、KT 板、遮阳蓬、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡(历、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪 等等,充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层,也是最深处。脑白金、太太药业的终端生 动化建设,值得借鉴。
店员培训。21世纪福来传播机构医保零售系统监测结果表明:店员服务态度及导购技巧对消费者的现 场购买决策影响度高达 37%。因此,抽出一定比例(5-10%的广告经费对店员(含促销员、专业医师等 进行系统的销售培训实际上是超值投资。
内容包括:企业概况、产品功效及卖点、使用方法及注意事项、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等;当然包括与店员保持良好合作 关系的感情投资。相对于前两项硬终端,此属软终端,但作用同样不容小觑。中美史克的成功,是与其长 年在 OTC 领域开展“阳光教育计划”分不开的。
终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端,是药品销售的最后一环,也是至关重要的“临门 一脚”。成功的终端促销,能有效达成顾客与销售人员的面对面沟通,加强顾客对产品的认识和了解,彰 显企业形象,直接促进销量。
制度建设。在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设,并纳入日常化、长期化工作轨道, 培养全员终端意识。
广告创新:实效的增值之道 首先是广告理念创新: 广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广,达到让消费者认知和接受的目的,并通过 为消费者提供满意的健康资讯和健康服务,实现产品销售、品牌塑造和利润回报。曲美在医保行业首次推 出的“五星级服务”的理念和举措,罗氏制药建立的中国医保企业第一个 CRM(客户关系管理系统,便 是该理念的具体体现。
其次是广告模式创新:
1、理论包装。用一种先进、科学并吸引人的原理,对产品给予理论上的定位。不是简单的重复已有的 原理和产品功能,而是追踪世界医保最新潮流和动向,通过对先进科学理论进行嫁接,产生符合产品特征 的新颖理论体系,使产品达到更高的层次或领先地位。施贵宝开发的单一维生素 C“泡腾”片、芦荟排毒 胶囊的“深层排毒”、清华清茶的“洗肺”、美美减肥片的“运动减肥”等均属初步“理论包装”的运用, 市场效果显著。
2、“一对一”沟通。借助 DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段,创造“一对一”沟通模 型,满足消费者的个性化便利化需求。三九和曲美通过开通健康网站,实现了与消费者更直接、便利和互 动性的交流与对话;上海一些医疗机构推出的“健康包”活动,也深受青睐。
3、情感诉求。在产品同质化日益严重的今天,情感营销愈来愈显示出巨大的威力。很多时候,打动消 费者的往往不是产品和功效本身,而是它所传达的品牌情感和人性关怀。太太口服液畅销十年不衰,与其 所倾力倡导的“做女人真好”的情感内涵紧密相关。2002年, 清华清茶一句“老公, 烟戒不了, 洗洗肺吧!” 轰动全国,成为经典营销案例。
4、公益活动。通过社会性、公益性的广告活动传播健康知识和产品信息,引导消费观念、影响消费选 择,最终实现社会效益和经济效益的良性互动。既是医保企业“曲线广告”之选,也是最具亲和力和渗透 力的广告“上策”。比如在大学设立奖学金,既能笼络高素质的专业人才,又在未来的意见领袖和社会精 英中有效的传播品牌形象。另外,在医院、科研院校、敬老院、妇幼中心、大型社区等建立“健康基金”, 捐赠医保器械,开展义诊、科普等,也是奉献社会、投资未来的一个法宝。天天明滴眼液在北京社区开展 的“妈妈好眼力、孩子好视力”终端推广活动、健民关节风痛丸在武汉推出的“孝心儿女评选活动“均取 得良好社会效益和经济效益。
5、危机公关。这是一个警示!对于关乎人类身心健康的药品,社会参与和监督的程度将越来越高。提 高危机公关意识,增强广告反应能力,日显重要。康泰克事件充分体现了危机公关的威力。同时,借助危 机事件做推广,也不失是一条好途径。当然,一定要巧妙,关联性要强,否则就是哗众取宠,搞不好是陪 了夫人又折兵。非典事件就催生了不少搭车者,只可惜出采的太少,倒是东盛科技在北大设立的旨在支持 基础医学研究的“科学基金”,让人感到了企业的高明和良知。
再看内容创新。据调查:65%的观众对医保广告表示不满,医保广告内容创新势在必行。创意新颖、制作精 良的广告片不仅能高效传播广告讯息,且能给受众带来
视听享受和精神愉悦。与其拿粗制滥造的广告狂轰 烂炸,倒不如下功夫拍一只真正赏心悦目的精品广告。杨森的“达可宁”和“吗丁啉”给我们作了很好的 示范。
范式变革:企业角色转换
营销大环境的变革,也在医保企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色 定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里,实力、实效是规则, 以下是主要类型和趋势: 捆绑协作型。对于开发新品市场、陌生市场或财力欠缺的医保企业,与既是广告服务商又做产品代理 销售或风险投资的公司捆绑合作,是一条值得探索和尝试的新路子。这样的医保企业多是中小或新兴的, 通过与对方双层关联双重身份协作,有利于分散广告风险,加快市场开发进程。如唐龙国际传媒所推行的 广告风险投资就是一种模式。
全面承包型(包销制。把广告和营销甚至品牌全部委托、转嫁给商业贸易公司,自己只负责研发和 生产。有利于发挥企业自然资源优势和科研、生产优势,提高市场营销的专业性,转嫁市场风险,缓解资 金瓶颈。适应于缺乏资金和市场开发能力的内地尤其是西部医保企业。北京康赛德集团对云南几家药厂实 施品牌统一和广告、销售一体化代理,是一种探索。医保界的内蒙军团,基本上也都是该种合作类型。
消费投资型。广告有消费和投资两种“玩法”。遗憾的是,我们往往忽略了后者。广告投资,不是简 单化的投机,而是市场化的睿智。成熟而聪明的广告主可进一步去把广告消费转化为广告投资,与合作伙 伴变成股权关系, 追求投资双方的互动和双赢。这种以股权为纽带的合作, 有以下明显优势:
1、便于沟通, 提高效率;
2、相对节约成本;
3、有效提高广告服务质量;
4、广告销售协同作战,加速市场开拓;
5、联 合经营广告资源。以媒体投资为例:三九投资《新周刊》,不仅做火了濒临停刊的杂志,而且成为品牌塑 造的绝佳舞台。
品牌营销:直面市场未来
医保产品一直是品牌消费度极低的商品。医保体制的深化改革,把医保产业推上了轰然而至的市场化 轨道。对医保企业来说,所有的资源和优势都将归结为“品牌”。未来的营销行为,将主要围绕品牌塑造 与经营展开。
强烈的品牌意识。愈来愈多的医保企业意识到这一点,但相对于强生、史克、罗氏等国际巨头,还远 远不够。同仁堂、广药、999、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数,更多的企业仍在数 十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。
确立品牌特性。从挖掘企业自身优势资源入手,树立企业与众不同的品牌特性和价值, 建立品牌区隔。东盛科技通过大规模的资本运营和产品组合,在业界凸现出“实力雄厚、值得信赖”的品牌形象。天士力 立足高科技,挖掘民族中药精髓,扩张海外市场,影响和巩固国内市场,成功扛起“中药现代化”的行业 大旗。
提升品牌形象。品牌形象和品牌价值的塑造,是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值,保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一,才能使品牌立于不败之地。同仁堂 做的相当典型:借助现代技术手段改造传统中药,并成功登陆香港创业板,重塑百年老店新形象。广药集 团为整合产品价值、累加品牌形象,全面整合“潘高寿”、“敬修堂”、“陈李济”等旗下传统名牌产品, 集中打造“广药”统一品牌。哈药集团在公益广告和治污工程上的“慷慨”举措,也是一大进步标志。但 愿是个好的开始。
运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具, 传播企业优势资源,这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上,它的灵魂在于形成企业统一理念和内 在共识,写在计划里,落在执行中。太极集团、东盛科技、修正药业近几年的迅猛发展,更得益于其超前 的市场运做模型和系统的品牌整合传播。
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