羽芯家纺品牌故事

第一篇：羽芯家纺品牌故事

一、前言

“YUCEEN/羽芯家纺”和“HUANGYU/皇羽家纺”两大家纺品牌为上海羽芯家用纺织品有限公司旗下注册商标，因公司发展规划需要，现将“YUCEEN/羽芯家纺”转向为线上电子商务专业分销品牌，客户定位为中高端人群，可以容纳更广泛的需求客户群体，更适合电子商务未来发展的趋势。

我们本着“客户第一、信誉第一、服务第一”的宗旨，竭诚为品牌旗下合作代理分销商提供职业化、专业化、人性化的全程点对点跟踪式服务，我们坚持“简单、快捷、高效”的服务模式，遵循规范化、流程化、精准化的服务规范，奉行“诚信服务、利益共享”的原则，和我们的分销商一起携手共进，共同打造电子商务分销知名品牌！共同成就自己的梦想！

二、品牌篇

“羽芯”中的“羽”代表我们的商品品质，释义为羽毛般的柔顺和温暖，给人们带来无限的美好想象空间，给人们带来一种舒适感，有自然想亲近的欲望。同时让人们感觉很温暖，也正切合着家纺行业的行业概念和时尚元素；

“羽芯”中的“芯”代表我们的文化内涵，释义为真心服务、真心付出。心上面的草字头，包含着只要我们心中有梦想，播下梦想的种子，我们的梦想一定会发芽并茁壮的成长。羽芯家纺带着自己独特的理念出发，将该品牌定位为广阔的电子商务平台，定位为给广大的有梦想的年轻人搭建走向成功的桥梁，定位为最广大的中端和中高端客户群体。电商大潮才刚刚开始，成为未来的主流消费平台已经成为趋势，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”，让我们一起带着自己的梦想起航吧。。。

三、家庭篇

喧嚣的城市,霓虹灯下的人们,匆匆忙忙的走着。忙碌了一天，下班后,我们迫不及待的期待回家，饭后，,忘却尘世的浮华,舒服的窝在床上,品着自己的生活,夫复何求呢?

有人说,家的温暖来之于床的舒服，而床的温暖，来源于如今的家纺行业的发展。床已不在是简单意义的睡眠工具，人们注重的是在品位中享受生活。确实如此,时至今日,家纺已不再是简简单单铺在床上的用品,更多的是一种品位,一种生活内涵。

现代社会灯红酒绿,现实人情冷若冰霜,当我们在摩肩接踵的公交车上走走停停时,当我们迎着寒风裹紧大衣时,当我们遭遇一点点的不公平而黯然神伤时,在前方不远处,亮着一个灯火通明的家,那是充满自由、充满温馨的港湾。劳累一天后躺在这张由爱覆盖的床上,是最美味的精神食粮,是心灵最好的犒劳，让我们飘泊的心得以停靠。

羽芯家纺本着“爱在家庭“的核心理念，我们将倾全力打造企业最核心的文化和品牌价值观，那就是—“爱”。有爱的地方最美丽，有爱的地方最铭心，大爱无敌！

我们始终认为,家纺是一种充满爱与美、温情与艺术的行业。羽芯人以爱为先,把对人、对生活的倾心关怀融入到每一个细节当中，将爱的关怀体现在对客户的每一次服务当中，将爱的内涵渗透至企业经营的方方面面,传递到千千万万个家庭。让千万个家庭在羽芯人细致入微的关怀服务中享受电子商务购物的快捷和快乐，享受商品超高性价比的愉悦，享受商品货真价实的体验。

四、展望篇

我们有理由相信，只要我们坚持羽芯的核心价值观，践行羽芯的服务承诺，不断挑战创新，不断突破自我，不久的将来，我们一定能够和我们的分销商一起将“羽芯家纺”打造成电子商务行业知名分销品牌！期待您的加入。。。

第二篇：品牌家纺加盟 学习分享提升

品牌家纺加盟 学习分享提升

书籍是人类进步的阶梯，世界上最大的博物馆就是书籍，人一生的知识也只不过是那里面的沧海一粟，年轻时读书就像迎着朝阳走路，最淡的墨水也能胜过最清晰的记忆。

2013年4月28日，读书分享在总部激情开启。此次大赛是分享学习《思利及人的力量》——只有将利益带给别人，将恩泽福及社会的人，才能做百年企业，才能赢得社会。来自宝缦家纺各个部门的14名员工参加了本次比赛。

分享中每名代表以口头演讲或ppt形式分享，在分享的过程中，各部门代表利用ppt展示、故事引导等丰富多彩的表达方式分享了自己对于《思利及人的力量》一书的看法以及所学到的对团队建设的宝贵经验，大家的表现积极踊跃，绘声绘色，现场欢快的互动气氛使得读书分享没有了枯燥的感觉。

来自市场部的文案专员殷威结合社会典型案例深入浅出的讲解了思利及人的利弊和对团队打造的方法感悟，最终得到大家的认同并获得了一等奖。来自总经办的钱湘湘通过身边优秀员工的突出表现介绍了她对思利及人的深刻见解，让伙伴们更能容易的理解。来自采供部的许薇以自己对思利及人的理解为大家呈现了一个不一样的社会观，独到且有思想，她们以优异的表现获得二等奖。来自人力资源部的薛丹、生产部的郭鸿连、计划部的沈亮亮表现也非常出色，荣获了三等奖。

知识就像砂石下的泉水，掘的越深，泉水越清，精神能补物质的不足，在学习中取得知识，在工作中提升自己。读书分享是企业文化建设之路上独有的文化特质，其意在培养员工的内在品质，提升员工对工作、对团队合作的见解。读书分享将在企业文化建设之路上发挥积极的作用。

第三篇：家纺品牌企划报告1

家纺品牌企划报告

前言

作为设计艺术学科的研究者和商业品牌传播的实践者，杭州XXX事务所致力于在学术研究和商业设计之间找到衔接的桥梁，在艺术表现与商业价值之间找到平衡的支点。接到贵公司的设计委托之后，我们怀着激动的心情，以一贯严谨、务实的态度展开工作，力图把学术研究方法与实际的设计工作结合，并把多年的研究成果与经验应用于实际项目。该文案是本事务所第一次提交的报告，内容侧重于对品牌概念、重要性与原则的分析，家纺行业成功品牌案例的调研分析，以及工作内容的整理和工作计划安排。

品牌的概念与原则

中国目前已经成为世界公认的“制造大国”，正当国人准备自豪地接受“世界工厂”殊荣的时候，我国许多经济学家和有识之士却提出了对这一片繁荣盛世之后的种种担忧：诚然，中国近二十年来的经济快速增长很大程度上得益于蓬勃发展的制造产业，特别是长三角和朱三角经济区的民营经济，然而，随着人力成本日益的提高、附加值的不断降低、东南亚及印度低成本制造业的冲击以及种种知识产权问题的困扰，中国仅仅只是跨国公司代加工的生产基地，很难得到进一步的发展，中国的“制造经济”已经逐步走入了发展的瓶颈。因此，在这样的形势下，许多专家和企业家已经开始寻找中国民营经济新的出路，“设计经济”、“品牌经济”等等新经济模式成为讨论的热门话题，“品牌”这个词也被人们津津乐道。那么，什么是品牌，如何建立一个成功的品牌？是我们值得思考和讨论的问题。

关于品牌定义的讨论已经很多很多，其实品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称和文化象征，其最基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。那么一个成功的商业品牌应该如何创建和发展呢？这里，我们围绕品牌的“4R”原则来探讨一个品牌在建立和发展过程中涉及到的主要问题。

所谓“4R”，是指Relevant有象征和代表意义的；Recognizable具有高度可识别性的；Revenue Generating可盈利的；Resilient有弹性和延续性的。品牌“4R”原则就是指一个成功的品牌应该具备精神和文化含义，具有高度可识别性，能够为品牌团队带来利润和利益以及具有延续性这四个特点。

首先，一个成功的品牌应该是具备精神特质和文化含义的。这一点，是作为一个商业品牌至关重要的一点，我们纵观如今的商业市场，凡是取得巨大成功的品牌，无一例外，都具有其内在的精神内涵和文化特征，并且往往其品牌自身就是一种文化的象征。如著名的快餐品牌麦当劳就代表了美国的速食文化和流行文化；耐克NIKE是一面宣扬个性自我和运动不息的大旗；诺基亚NOKIA则致力于协调人与科技的关系——“科技以人为本”；苹果APPLE主张“Think Different”，重视思考，破旧立新，不单单是其产品的一句注脚，更是一种现代人的生活精神；索尼SONY象征了对科技与服务的执着创新等等。上述的成功品牌都具有一个共同的特征，那就是每个品牌都具有极强的精神特质和文化含义，是一种文化观念的代表。当然，这种品牌文化不只简单地用品牌Slogan表现出来，更是通过产品、信誉、服务、品质、形象等等来进行诠释的。这便是我们这个时代的品牌魅力所在，如今的商业社会，品牌已经不仅仅是区别同类产品的商标和标号，而逐渐成为人们精神和生活方式的代表与象征，选择不同品牌在某种意义上就是选择了不同的生活方式。因此我们常常能听到周围的人们在说“咖啡，我只喝某某牌的”，“我只穿某某牌的衣服”，“某某汽车与我的气质最接近”等等，这一切都在说明品牌已经是一种现代人的价值取向和个人生活方式的标榜，是一种“基

于物质的精神追求”。那么，我们可以肯定地说，谁具备了这种独特的文化魅力并且与受众的利益期望形成强烈的共鸣，谁就有可能取得消费者的认同与信任，就有可能成就一个成功的品牌。所以，一个成功品牌最重要的是其自身的文化特质和独特的品牌意义。

其次，一个成功的品牌应该具有高度可识别性。所谓识别性，是指通过以视觉为主的信息载体传递品牌信息，吸引受众注意力，促进品牌信息传播，并制造与其他品牌视觉差异的特性。例如IBM被成为“蓝色巨人”，是因为IBM的视觉识别体系由象征思维、冷静、沉稳与科技的蓝色为主体，并且在品牌的各个环节加以统一、规范、系统地应用，因此蓝色的IBM品牌形象给人留下非常深刻的印象。视觉识别主要由色彩、图形、字体等元素组成。品牌视觉识别在商业领域的应用由来已久，早已引起很多商家的重视。比如，营销专家早就提出过，在商业上，色彩是第一卖点。在商品展览柜中，如果你的商品一眼没能给顾客以独特的吸引，那一定是你没把商品的颜色搭配好，哪怕商品质量再好，也会削弱它们的风采。色彩是一把打开消费者心灵的钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品和品牌的信息，而且能吸引消费者的注意力。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7 秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。同时，品牌的识别性更重要的作用是通过感知媒介传达品牌所具有的精神特质和文化属性，因此，当我们想到一个知名品牌的时候除了会联想到其家喻户晓的Slogan以外，往往还会和其独具特色的色彩和图形联系起来。如麦当劳的“M”图形和黄红两色、APPLE的苹果图形和简洁明了的白色等等。因此，一个成功品牌的识别系统并不是孤立的和无原因的，而是建立在其完整的品牌理念和品牌文化基础上，并严格为之服务的。

再次，一个成功的品牌应该为团队带来利润和价值。商业活动的目的是为了获取商业利润，作为一个品牌最直接的作用是为其团队带来尽可能多的商业利益。对企业来说，品牌的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是品牌发展的动力；另一方面，回报是维持品牌发展的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时又要从客户方面获取发展的资源。因此，品牌目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切品牌的商业活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。但是，应该注意的是，我们所说的品牌价值是由两方面组成的，首先是经济价值，也就是商业利益，其次是文化和精神价值，也就是我们前面讲的品牌的第一个“R”。这两方面的价值存在相互促进，相辅相成，缺一不可的互动关系。

最后，一个成功的品牌应该具有很好的延伸性。品牌的延伸性是指品牌向其他行业、产品和领域的延伸可能性。任何一个品牌当在一个行业或一类产品成功之后，总是想把这种成功复制到其他产品，甚至是其他行业。毕竟品牌更强调的是与消费者的关系，是建立在声望之上，而不是产品之上。巴伦的《商业术语词典》将品牌延伸定义为“在已立足市场的产品系列之外使用同一品牌名称增加的新产品”。当一个产品在市场上取得成功，或者产品接近饱和之后，所面临的任务，就是如何进一步扩大市场份额的问题，开发新的品类意味着更大资金投入，更大的市场风险，因此在这样的背景下，企业更趋利避害地接受在原有被消费者认可的品牌之下，来延伸新的产品。品牌的延伸性涉及到企业品牌和产品品牌这两个不同的品牌领域。那么，在产品品牌和企业品牌两条发展路线之间，企业怎样才能做出正确的选择呢？具体说来，对于企业提供的所有商品，如果顾客的利益期望具有同一种核心价值取向，那么企业就应该走统一的企业品牌发展路线。反之，顾客的利益期望在核心价值取向上，如果存在明显的差异，企业就应该实施产品品牌多元化的发展路线。因此，为了取得更广阔的市场空间，成功品牌必须具备很好的延伸性。

在家纺行业，AUSSINO澳西奴无疑是一个出色的品牌，其所取得的成功也是对品牌“4R”原则的最好诠释。AUSSINO澳西奴是源自美国/澳大利亚的世界著名家用纺织品品牌。

凭借其国际声誉,澳西奴集团的时尚家居产品在世界各地已拥有超过6000家的销售网点,遍及美国、加拿大、澳大利亚、纽西兰、中国大陆、中国香港、韩国、新加坡、马来西亚、等国家和地区。从其品牌承诺“以超国际的标准，优质的产品和完善的服务，始终带给您时尚的高品质生活”，不难看出AUSSINO的品牌文化以“时尚”和“品质”这两大元素为代表，品牌致力于把优秀的家居文化推介到全世界范围内。无论产品、服务和品牌文化都在宣扬一种健康、多彩、时尚和充满品质感的生活态度。这一点恰恰抓住了目前消费者的心里，居室已经不再是过去单调的和满足简单功能的居住空间，而成为了生活品质和品味的载体，是现代人享受时尚生活的一种方式，也是品质生活的缩影。AUSSINO的这一品牌内涵与受众的利益期望形成强烈的共鸣取得了巨大的成功。再看AUSSINO品牌识别，其品牌形象的所有层面，都以“丰富色彩”这一概念为核心，无论是图形、字体、辅助色彩还是专卖店形象和促销品等等都使用丰富的色彩搭配，形成了鲜明、统一、系统和专属的视觉效果，这种多彩的形象已经成为了AUSSINO品牌的象征，令人印象深刻，具有高度的可识别性。AUSSINO品牌的品牌延伸也可圈可点，AUSSINO除了时尚家居，还选择了行业特点十分相近的时装领域进行延伸，女装品牌SINO除延续了AUSSINO的一贯主张外，更是发挥时尚风格到了极至，同时AUSSINO还对众多时尚品牌进行代理，这一切不仅没有分散AUSSINO的品牌魅力，反而更加强化了AUSSINO的品牌内涵，使得品牌文化更加深入人心。

中国的品牌之路还很漫长，当然品牌“4R”原则也不是一计包治百病的灵药，还需要我们在品牌发展的道路上不断摸索不断创新，探索出适合中国品牌的发展模式，是我们的共同目标和责任。

家纺品牌企划工作内容及计划

品牌企划是指为一个全新诞生的品牌提供一系列进入商业市场所需的服务和整体解决方案，基本内容包括商务规划和视觉设计两大部分。

商务规划是指对新品牌在市场定位、营销模式、商务拓展、营利取向等等方面的权衡与规划，在经过市场调研、usp定位、机会点分析、消费群体锁定、局部市场营销检测等工作后，最终得到该品牌的商业运作方法和运作规范，并形成体系，今后长期对品牌的经营提供指导和决策依据。

视觉设计是对新品牌以终端为核心的所有视觉层面和要素进行整合、规划、设计、制作和导入，如品牌视觉形象、专卖店与专柜形象、产品、包装、促销、媒体推广等等。目的是通过视觉手段，直观地传达出品牌特色、定位、文化取向等信息，吸引受众注意，尽最大可能提升品牌视觉认知，并形成与同类产品的差异。

一，工作内容

1.1 调研 Market Investigation

1.1.1 家纺行业调研Industry

1.1.1.1 行业历史—history

1.1.1.2 行业结构－structure

1.1.1.3 行业特点－feature

1.1.1.4 行业市场－market

1.1.1.5 行业趋势－trend

1.1.1.6 目标品牌定位－position

1.1.2 家纺品牌调研 Brand

1.1.2.1 品牌构成－component

1.1.2.2 品牌背景－background

1.1.2.3 品牌文化取向－cultural

1.1.2.4 品牌经营模式－method

1.1.2.5 品牌形象－image

1.1.2.6 目标品牌定位－position

1.1.3 企业调研 Factory

1.1.3.1 企业背景－background

1.1.3.2 企业特点－feature

1.1.3.3 企业工艺－technological skill

1.1.3.3.1 加工工艺－craftwork

1.1.3.3.2 面料工艺－fabric

1.1.3.3.3 款式与图案－style & pattern

1.1.3.4 企业经营－business

1.2 分析与定位 Study & Positioning

1.2.1 目标消费群体分析与定位－consumer

1.2.2 市场档次分析与定位－level

1.2.3 USP（unique selling proposition）分析与定位

1.2.4 产品类别分析与定位－category

1.2.5 情感分析与定位－emotion

1.2.6 情景分析与定位－circumstances

1.2.7 文化分析与定位－cultural

1.3 总结与结论 summary & conclusion

1.4 设计工作 visual design

1.4.1 品牌名称 name

1.4.1.1 品牌中文名称

1.4.1.2 品牌英文名称

1.4.2 品牌视觉核心 basis visual

1.4.2.1 品牌图形

1.4.2.2 品牌色彩

1.4.2.3 品牌字体

1.4.3 品牌广告语 slogan

1.4.4 品牌媒体 media

1.4.4.1 品牌宣传印刷品

1.4.4.1.1品牌宣传册设计

1.4.4.1.2 产品样本

1.4.4.2 品牌网络媒体

1.4.4.3 品牌广告

1.4.4.3.1 品牌户外广告

1.4.4.3.2 品牌印刷广告1.4.4.3.3 品牌广电广告 1.4.5 品牌终端形象 sales image1.4.5.1 品牌专营店形象1.4.5.1.1 品牌专营店门面1.4.5.1.2 品牌专营店橱窗1.4.5.1.3 品牌专营店招牌1.4.5.2 品牌专营店内部空间与专柜形象1.4.5.2.1 品牌专营店室内空间1.4.5.2.2 品牌专营店展示架1.4.5.2.3 品牌专营店柜台1.4.5.3 品牌商品POP（Point of Purchase）广告1.4.5.4 品牌专营店店员服装设计 1.4.6 品牌会展展示 exhibition1.4.6.1 展示空间设计1.4.6.2 品牌产品陈列1.4.6.3 参展员工服装设计

二，工作计划

2006 8－10调研Aug.家纺行业调研Sept.家纺品牌调研Oct.家纺企业调研 2006 11－12分析定位与前期设计Nov.分析与定位 Dec.前期设计品牌视觉核心 20071－3品牌视觉设计Jan.品牌媒体Feb.终端形象Mar.品牌展示

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第四篇：梦洁家纺芯类产品市场推广策划方案

梦洁家纺芯类产品市场推广策划方案

(2007年10月10日)中国家纺网

一、前言

市场推广营销方案是企业推销其产品或服务的一种营销推广计划。策划一般是指企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。梦洁家纺是一个有着五十余年历史的知名企业，公司早在十几年前就确定了自己的品牌定位，并且制定了品牌发展战略，也通过努力建造了优良的营销团队以及全国营销网络，含专卖店和专柜以及货架。这样强大的品牌优势与销售渠道对于梦洁系列产品的销售来讲无疑是极为有利的。下面笔者就梦洁芯类产品的市场推广做一下浅显的分析并提出自己的意见和方案。

二、市场调研

1、市场性

1)芯类产品作为人们生活的必需品，每个家庭都必定会有消费，并且每家消费还在两套以上（含被芯、枕芯）。

2)由于收入差别决定了消费层次的差别，高、中、低档的芯类产品市场被人为购物环境所分割。

3)批发市场的鱼龙混杂现象给消费者造成了一定购买错觉。由上面几点可以看出，芯类产品仍然是一个比较有潜力的市场，可大力开发。

2、商业机会

1)梦洁家纺有着良好的品牌竞争优势和先进的销售渠道，在各个卖点投入适量广告宣传梦洁的与众不同之处，即运用USP理论指导宣传与攻势，足可起到立竿见影之效。

2)梦洁产品优异的质量保证。

3)梦洁强大的利润使梦洁新产品在上市之初具有了价格优势。

3、市场成长

1)梦洁连续多年来的利润增长，说明梦洁产品在市场具有强大的竞争性。

2)芯类产品属于生活必需品，人们生活水平提高后对生活的品质有了更高的要求。

4、消费者的接受性

1)梦洁的USP和浓郁的企业文化可给受众以深刻印象。

2)家庭床上用品还没有真正意义上的领头羊企业，梦洁可以趁机巩固目前的地位并不断提升。

三、市场研究

1、目标对象

1)“0—10岁”：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。

2)“11—24岁”：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。

3)“25—50岁”：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。

4)“50岁”以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。

2、市场预估

1)导入期市场：以“0—10岁”为潜在目标消费群，结合“梦洁宝贝”品牌优势，作为打入市场的第一步。

2)成长期市场：以“25—50岁”的消费者为目标群。

3)饱和期市场：以“50岁以上”和“11—24岁”的消费者为目标群。

3、竞争环境

1)市内各大商厦以及专卖店和货架均是竞争对象，具体可把“多喜爱”与“富安娜”列为主

要竞争对手。

2)梦洁芯类产品以全新的市场细分与定位面世，除了已有的梦洁营销网络之外，也可向大型商超抛出橄榄枝。

4、广告力量

1)三者均在电视、电台、纸质媒体上有广告投入，但相比之下梦洁的广告更唯美更具有诱惑力。

2)可考虑在非传统媒体投放广告，如网络社区广告。

四、营销推广上的不利点与有利点

1、不利点

1)主要竞争对手占领市场时间都比较长，市场意识比较强，财力比较足，市场影响力也比较大。所以我们不论在营销策略广告表现上均要采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争对手。

2)产品同质化比较严重，没有哪一家的产品质量本身有突出竞争优势。

3)消费者已习惯于到百货商场及综合性商超购物，对专卖店还没有较深的认识。

4)梦洁产品价格相对较高，普通家庭不具有较强的购买力。

2、有利点

1)几十年的经营所缔造的品牌知名度与美誉度。

2)规模销售，易产生市场连锁反应。

五、营销推广途径

1、导入期途径

1)根据市场研究显示，所有品牌或杂牌的芯类产品都仅仅是将产品作为普通商品在宣传与销售，既无USP独特的卖点，也没有可以炒作的噱头。无论是专卖店还是超市，芯类产品都被仅仅当成芯类产品在销售，没有赋予它科技附加值和企业文化内涵延伸。

2)根据调研我们细分了目标市场，将芯类产品按消费者年龄层来划分。即将芯类产品划分为幼儿期芯类产品、青春期芯类产品、成年人芯类产品和老年人芯类产品。

3)对于导入期的芯类产品而言，也即面对的是幼儿类消费者。这类消费者的主体是父母。天下所有的父母都希望自己的孩子可以健康成长，那么我们这类芯类产品应该主打“健康品牌”。也就是说在“爱在家庭”这个大的企业文化背景下，我们可以着重提出“让宝宝健康成长”这个概念。

4)对于导入期我不建议投入大量广告，而反而是用小成本策略来试探市场动向。

5)具体操作：在梦洁自己的报刊《爱在家庭》上投入广告，展示梦洁幼儿芯类产品，并将该产品重点在医院以及有幼儿园的公交路线公车上免费发放；在《爱婴》等同类杂志上投放一定量广告；同时在产品的包装上做文章，将“健康成长”这个概念展示在包装袋上。广告语可以参考“梦洁幼儿类枕芯、被芯，专为宝宝设计。宝宝健康成长，梦洁爱在家庭。”

2、成长期的途径

1)成长期我们主攻有购买能力的25—50岁左右的消费者。这类人群既有已经毕业多年的初高中生、也有已经毕业正面临婚姻组建家庭的大学生、还有已婚多年并且可以提升生活品质的家庭。

2)这类人群的购买能力有强有弱，但都是梦洁产品的潜在消费者。此时，梦洁应该开始大量在电视、纸质媒体投放广告。

3)梦洁最初的知名度普及除了自身产品质量的优越之外，还得益于湖南卫视当时红极一时的电视节目《快乐大本营》。2007年，正值“快乐大本营”创办十周年之际，梦洁可考虑再次与之携手，共创辉煌。旧广告，新创意。肯定能给全国的消费者带来新一轮的冲击。具体操作如：梦洁所有芯类产品包装上以及宣传上均可打上“快乐大本营温馨十周年产品纪念版”字样。

4)还有一方案便是考虑湖南卫视其他电视栏目。纵观所有栏目，《真情》的受众群，也就是电视观众，是最接近梦洁芯类产品在成长期的消费者的。《真情》每周一周二均有播出，收视率在湖南卫视各类节目中居中，但是广受中青年观众的喜爱。其次栏目《晚间》的受众群也和我们这一阶段的消费者比较接近。

5)与全国较为知名的纸质媒体合作，如《女友·家园版》。除了定期刊登广告之外，还可以考虑与之合作举办活动。如“明星妈妈育婴活动”之类。

6)这个时期的梦洁芯类产品应该往生活品质上靠，在“爱在家庭”的大前提下，所有产品无论是包装还是广告宣传都需要打上品质的烙印。如“梦洁床上用品，品质生活保证”。

7)公益活动。一个品牌在消费者心中树立美誉度的时阶段，公益活动不可或缺，这样既树立了良好的企业形象，又起到了广告宣传市场推广的作用。具体操作：A、近段时间我国部分地区遭遇洪灾损失惨重，梦洁可趁此机会向灾区赠送芯类产品，即可联络本地媒体也可联络当地媒体进行报道。B、城市公交车公益广告。具体可参考笔者曾撰写的《苏宁电器品牌推广策略之公交公益广告》。

8)网络社区广告。3721网站总裁周鸿炜曾经说过，未来五年之内广告主要趋势是网络社区广告。因此，结合我们这一阶段芯类产品的消费对象，可以考虑在“新浪伊人、泡泡社区”等网络社区投放广告。

9)其他：户外广告。

3、饱和期的途径

1)饱和期的消费者依然是梦洁产品重点进攻的对象。

2)50岁以上的消费者是每一个家庭重点照顾的对象，因为梦洁芯类产品的设计应该从关爱老年人健康这个角度出发。这个阶段的产品可以产生很多独特的卖点，如“防失眠”、“防颈椎疾病”等等。产品附加了科技含量，销售自然更具竞争力。

3)11—24岁的消费者是处在青春期的青少年，这个时期的孩子是最具有个性也最追求个性的。因此梦洁芯类产品应该依据这个特点进行设计，展示产品个性，迎合青少年的喜好。如“枕芯”可以做成其他形状的，不一定只有正方体或者长方体或者圆柱体。

4)弥补所有芯类产品在包装上的缺陷，除了芯类产品的独特成分可以做文章之外，它的市场细分和科技附加值也可以做些文章。如老年人的产品我们提倡“关爱老年朋友，梦洁爱在家庭”，青少年的产品我们则提倡“追求卓越个性，梦洁爱在家庭”等等。

4、其他辅助推广

1)在地方性的报刊媒体上刊登广告，如长沙的《潇湘晨报》。这类媒体广告费用较低，容易拉近产品与消费者的距离。

六、网点建设

1、巩固和扩大梦洁已有的销售网点，增加产品上架率。

2、可以考虑用低价策略吸引和培育一部分购买能力相对较弱的消费者，并将这部分产品与商超合作，增加产品上架率。

3、将产品向县城镇逐步延伸，具体操作可考虑请经销商与代理广告公司合作在县级电视台推出电视广告，或者由经销商直接在电视台赞助电视节目和热门电视剧。

七、现场促销

1、向苏宁电器等企业学习，实习消费者会员制。凡有过购买梦洁公司产品的消费者均可称为梦洁的会员，按消费金额划分会员等级。

2、节假日或者黄金周举行促销活动。这类活动不一定需要用降价策略，可考虑促销金牌会员卡。如“在节假日促销期间，凡购买金额满XX元（这个数目较大的低于原金牌会员卡价）即可获得梦洁公司金牌会员卡一张。”

3、赞助大学校园举行的大型学生社团活动，提供一定金额的奖品或者奖金，颁发印有梦洁字样的证书和奖杯，培育大学生成为未来的主流消费者。

八、资金预算

1、湖南卫视《快乐大本营》插播的10秒广告费用为38500元，《真情》栏目插播的10秒广告费用为22300元，《晚间》栏目插播的10秒广告费用为22300元。广告投放一个月费用在50万——100万之间。

2、《女友·家园版》的180克铜版纸正版内芯广告费用为180000元/月，投放半年广告费用为100万。

3、投放广告总额不超过300万。（作者：夏星辉）

第五篇：关于雅汇家纺品牌[小编推荐]

关于雅汇家纺品牌运营建议报告

家纺市场已经形成较大的市场份额，06年中国全社会家纺行业产值约为6540亿元人民币，并且每年还在保持着20％以上的高速发展趋势。行业缺乏领导品牌，众多中小企业并存，目前，在中国的家纺市场，仅长三角地区就有12000家以上的企业在争夺有限的市场份额。行业竞争手段单一，价格战和简单的广告投放逐渐成为行业的竞争主流。如果通过某些企业的系统化创新和结构化的整合，很可能快速出现行业的领导品牌，并进而引领整个行业的发展。因此，如果哪个企业能在目前的竞争格局中快速脱颖而出，就很可能在未来的市场竞争中建立强大、持久的竞争优势。而创造品牌对一个企业来说尤为重要，是提高产品价值的有效手段。

一、爱敦阁基本概论

1、产品全称：

爱敦阁家纺

2、产品注册商标：

设计来源：合，既是一个房子的图形，代表家的含义，又代表了“合”的含义，阴阳对称的外边框具有中国传统道学的理念。整个LOGO有较强视觉冲击，同时表现了品牌将以后现代的设计来诠释床品这一中国传统产品的隐义。

3、品牌名称：

爱敦阁

4、广告语：

世界上只有一个爱敦阁！

ONE WORLD，ONE UPDOWN COURT！

广告内涵：世界上只有一个家，那就是爱敦阁带来的感觉。

世界上只有一个爱敦阁，但是我也一样拥有我的家。

“爱敦阁”只有一个！我拥有我自己想要的“爱敦阁”。

5、品牌典故：

爱敦阁：全世界最昂贵的私人住宅，价值1.2亿美金。对于每个人来说，它都是一个梦想，全球可以数出来有能力购买它的人有400人，但是——世界上只有一个爱敦阁！

也许，爱敦阁对于普通人来说，永远都是一个不可企及的梦。但是无法阻挡每个人对家的热爱和梦想。因为再昂贵的住宅，对于它的主人来说，只不过是一个家。品牌定位于家纺类，贴切的表现了家的含义。

6、产品说明：

服务项目：

1、织物；

2、纺织品挂毯（墙上挂帘帷）；

3、纺织品毛巾；

4、被子；

5、床上用亚麻制品；

6、枕套；

7、床单；

8、被罩

9、床上用毯；

10、桌布（非纸制）。

7、行业现状：

行业正处于初创期向成长期转型的快速发展阶段，存在着巨大的市场机遇。

行业第一品牌仅占家纺床上用品整体4000亿销售额的2％不到，品牌塑造潜力巨大。

行业前十位的家纺品牌全国市场布局均存在大量的空白点，各区域的领先品牌各不相同。

8．产品特点

引进设计师把握时尚动脉，对产品设计在共性基础上追求个性化。

采用高品质面料赢得市场，内外兼修。

不是生活必需品，产品使用周期较长。

产品销售有明显的淡旺季之分

9、产品线定位划分：

金标：奢华，黑标：典雅，绿标：时尚，蓝标：童幻。

10、主要购买者：

女性，女性的购物导向及需求，直接影响整个家居的形象。对大多数女性来说更关注美丽、年轻以及家庭和谐美满。

11、购买模式定位：

1）购买动机：

婚庆购买

礼品购买

冲动性购买

置换购买

指导性购买

口碑促动购买

2）购买形式：

自己购买

单位团购

别人购买

家人购买

3）购买场所：

商场超市购买

加盟店、直营店购买

二、产品资源优势：

1)家纺行业处于处于引入期末端和成长期初端，市场潜力巨大。

2)业内各地区领先品牌各不相同，易于拓展。

3)引进设计师把握时尚动脉，对产品设计在共性基础上追求个性化。

4)品牌产品差异化，定位精确。

5)“爱敦阁”在中高档消费群体有一定知名度，易引起品牌共鸣。

6)人的一生有1/3的时间是在床上度过的，所以家纺产品会越来越受重视。

7）品牌LOGO标识易产生品牌联想，有助产品推广。

8）独特的产品服务升级，设置定制服务、专人陪购服务。

三、销售政策：

利用多元化的销售渠道、视事而变的营销手段、差异化的品类包装、独特的服务升级、合理有效的推广投入实现快速突围。

1、招商授权方式：

采取城市经营买断方式进行经销授权，分省会级城市总经销及地市级城市总经销两种授权方式。

2、销售通路：

1）重点商场的专柜展示销售，针对当地目标消费群常光顾的高档商场的客流主位进行专柜展示销售，以高品质、个性化进行展示。

2）超市卖场销售，主要以性价比较高的系列产品在超市销售。

3）品牌旗舰形象店销售，通过产品展示，让更多的目标群体感受品牌理念。

4）其它形式销售：如网上销售，联系企业团购作为员工节日福利等。

5）酒店、学校、医院等供应申请。

3、销售通路管理：

4、市场运作方式：

a)公司负责全国性的广告策划与投放及地方性市场推广支持。

b)专人负责协助经销商进行经销区域的推广工作。

c)专业推广和培训小组，协助经销商进行促销和推广活动。

d)免费为总经销商建立1-2个商场的样板终端。

e)热点炒作，事件炒作。

f)重点市场重点扶持。

g)共同维护市场，共同遵守价格保护及市场保护规定。

推广关键点：

每个人的心中都有对家的梦想，让踏入 “爱敦阁”的每一个人找到家的感觉，实现自己的梦想，世界上只有一个家，也只有一个爱敦阁。在爱敦阁卖的不仅仅是家纺产品，更教会了消费者如何去家居布局，家居设计以及引领生活潮流。

1）诉求重点：

世界上只有一个爱敦阁。

家

合 爱

2）核心传播概念：

也许，爱敦阁对于普通人来说，永远都是一个不可企及的梦。但是无法阻挡每个人对家的热爱和梦想。

3）目标人群消费观点：

个人生活需求；

突出自我个性；

品牌信任度；

品味和感觉；

是否流行；

包装是否美观、高贵；

价格承受度。

4）针对目标人群的爱好和兴趣选择广告媒体：

喜欢看娱乐类、时尚类栏目、情感类电视剧、电影等；

喜欢看时尚类生活类的杂志、娱乐新闻、报纸时尚、小说等；

喜欢上网聊天、看自己喜爱和关注的内容。

5）针对目标人群经常光顾的场所进行宣传推广：

经常光顾的场所有：商场、家居卖场、机场、俱乐部、饭店、宾馆、写字楼、运动场、KTV、酒吧、咖啡厅、电影院等。

五、品牌入市及推广思路：

根据“爱敦阁”品牌所富有的特点，借用“三力”进行产品入市推广和销售，即：运力、推力和拉力，运力指事件，推力指终端，拉力指传播。

品牌入市采取从大中型城市向中小型城市发展策略。

1、运力

是指通过一些事件进行媒体的炒作和引导，引起消费者的关注和重视，由此加速产品入市，加深对产品的印象。

² “爱敦阁”第一豪宅介绍

² “爱敦阁”时尚生活指南，最新流行资讯发布，建立“爱敦阁”在目标群体心中引领潮流时尚的印象。

² 推出设计师系列产品展推广，国内首家家纺业设计师品牌宣导。

² 让所有的人都有自己的家——“爱敦阁”利用公益事业机会打造社会美誉度，捐赠一批产品给中华福利会。

² 网络造势，在各个购物网站以及论坛进行品牌造势，并发布一些产品照片，让更多的人了解品牌。

2、推力

指终端（因为终端形象展示可保持品牌形象，通过终端可迅速在当地引起告知、促进最终购买）。

终端资源：

² 在大型城市设立形象店，氛围营造，传播企业文化，产品理念，建立高端形象，家居文化时尚引领。

² 印制精美手册和品牌杂志，演绎家居时尚生活。时尚、舒适、健康理念。

² 创造体验式终端，家的氛围营造，给顾客带来良好的购物体验。

² 专人陪购服务、产品个性定制服务。

² 独特产品相关的精美礼品：制作一些与家居相关的精美小礼品，（如蜡烛，台灯等）以及终端的小展示。

² 别致的主题促销：我们有一个整的主题，在不同发展阶段，还会有分主题，分主体所有的组合手段都是围绕一个主题去做。

² 户外广告，必要时考虑在重点城市的主要位置设立户外广告支持。

2、拉力

指广播、电视、报纸、杂志等常规媒体的运用。

² 第一种拉力是电视、广播；

一是中央台电视广告：中央台对销售的支持不会像地方台一样与消费者贴得那么近，但在品牌形象方面的信任度提升比较高，因此将会在中央电视台进行产品形象广告的提示性宣传。

建议选择CCTV-5晚六点体育新闻插播9”广告。

二是卫视台电视广告：选择收视率及落地情况比较好的省级卫视进行全国性电视广告的补充支持，与卫视台收视率较好的节目以提供节目奖品形式及品牌广告或专题形式进行合作。

建议选择东方卫视、湖南卫视。

² 第二种拉力是报纸：

一是全国性发行的报纸，选择目标人群受众率较高的报纸以不同的方式进行合作，以软性广告为主。

二是当地发行量最大、目标人群受众率最高的报纸进行一句话广告、新闻报道、故事、事件、情感等软广告及硬性广告不同形式进行合作，当地报纸的合作有多种形式，根据不同的宣传主题、内容进行不同形式的合作，硬广告采用一举多能的组合方式，报纸的硬广告应慎用。

² 第三种拉力是杂志：

杂志比较针对产品的目标人群，选择发行量在三十万份以上的高档时尚生活杂志，财经杂志发布平面广告。

广告设计一：弃床版

表现个性，与众不同，打破常规。

广告设计二：蓝调版

小资情调，性暗示，品位生活，情感共鸣。

广告设计三：

性暗示，情爱

这一广告尚未制作，主要表现男女激情相吻，仅凭一床单遮住双方身体，表现家纺用品最原始自然的功能。

广告四：电视广告需拍摄

电视广告突出家的理念，镜头母亲为孩子盖被子，情侣的床上亲吻，早起时的好心情。

借鉴“晋江模式”的品牌推广方式，利用大众媒体的广泛性和渗透性，进行高空广告轰炸，迅速提高品牌知名度，但不采用普遍的请明星代言策略，挖掘品牌深度内涵，在广告语上统一使用“世界上只有一个爱敦阁！”，加强品牌记忆。

六、市场战略规划：

1）用三年时间建立国内家纺领先品牌；

2）建立完善的经销商支持体系；

3）在经销商中建立较高的品牌知名度和美誉度；

4）建立完善的产品设计研发中心；

5）品牌专业化延伸