博洋家纺品牌营销策略研究（推荐5篇）

第一篇：博洋家纺品牌营销策略研究

博洋家纺品牌营销策略研究 摘要 目前，世界纺织品贸易配额制顺利取消，中欧、中美签署协议，我国纺织业维持20%左右的涨幅。根据西方国家相关情况，博洋家纺成为行业内的领军者，但是在国内家用纺织品的人均消费只占据总支出的1%。上述情况表明国内家纺行业存在良好的发展空间。

博洋家纺在建立之后，始终维持着高速涨幅，从早期的几百万到现在的三亿销售额，在大概十年时间中维持40%的年涨幅。本文主要从博洋家纺发展层面着手，利用对家纺行业的划分，选择符合的目标市场，主要根据该企业高端市场定位现状，对该企业的品牌营销组合方案开展深入的探究，基于该企业当前出现的问题，本文提出要坚持现有的发展定位，且创造完整且成熟的品牌营销组合系统；

主要创造企业核心渠道系统；

提高宣传费用，借助汇总品牌营销进一步提高企业的品牌影响力，改善以及优化品牌营销方案。

关键词:高端市场；

家纺行业；

博洋家纺家居公司；

品牌营销策略 目录 第一章引言 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1 第二章博洋家纺品牌营销环境 2（一）博洋家纺简介 2（二）品牌营销环境介绍 3（三）竞争者分析 3 第三章博洋家纺品牌营销存在的问题 4（一）市场定位不清晰 4（二）品牌营销渠道模式亟待创新 5（三）产品层次不清晰不利于推广 5 第四章博洋家纺品牌营销发展建议 6（一）进行市场细分 6（二）合理选择品牌营销策略 7（三）合理产品品牌营销加大推广力度 9 结论 10 参考文献 11 第一章引言（一）研究背景 在世界金融危机的影响下，我国纺织产业遇到三十年来最大的风险。根据研究可知，国内45%的家纺公司位于持续亏损状态，严重的时候南通地区五分之一的中小家纺公司关闭。但是在我国拉动内需方针的扶持下，以往依靠出口发展的家纺公司开始转变成内销，在渠道、品牌等众多因素的影响下受到阻碍。在宏观环境持续恶化的时候，我国家纺进入艰难发展的时期。2016年，家纺产业在遇到发展困境的时候，棉花价格持续上涨，造成大部分纺织公司暂停生产，因此造成胚布价格上升。家纺公司在上述因素的影响下，开始提高价格。但是，房地产业产生的消极作用，导致买房人数持续减少。根据产业研究数据可知，家纺公司2016年业绩和去年相比降低13%，即便博洋家纺家居企业在十年内始终位于高速发展时期，然而在家纺产业发展受阻的宏观环境中，2016年，受到各国经济因素的影响，博洋家纺家居企业第一次发生低增长问题。因此导致博洋企业品牌营销策略成为研究的重点。

本文重点对浙江博洋家纺家居科技有限公司和当前实施的品牌营销方案开展深入的研究，根据未来发展战略和宏观环境的变化，对该企业品牌营销策略开展全面的探究。

（二）研究意义 品牌是企业利用持续不间断的行业品牌宣传得到的结果，当前在我国家纺产业逐渐产生了类似“慕斯”等具备较高品牌价值的公司，品牌的塑造通常需要较长的时间，其主要竞争力的创造需要公司各个部分配合，塑造品牌文化。博洋的发展市场定位相对高端，在我国至今没有产生类似的家纺品牌，因此缺少相应的发展案例可以参考，西方高规格的家纺品牌的发展基础是民众的生活质量、经济收入、消费观念，当前企业也无法直接参考他国案例，我国到现在并未产生与西方高端家纺品牌类似的企业，大部分是依靠我国家纺品牌开展运作，甚至不能被叫做品牌。所以博洋家纺企业需要确定正确的发展定位，之后定成熟的品牌营销方案，只有如此才可以在激烈的行业竞争中得到胜利，此外博洋家纺品牌营销策略的顺利发展也会深刻的影响当前国内的家纺产业的可持续发展。

第二章博洋家纺品牌营销环境（一）博洋家纺简介 “博洋家纺博洋家纺”是博洋家纺是浙江创造的高档品牌，主要目标是塑造以及传播简单、优雅的生活理念，成为家居用品产业的高规格品牌，上世纪末期创建浙江博洋家纺家居科技有限公司(下述称作博洋家纺，企业位于长沙。博洋家纺企业主要将塑造我国的国际品牌为发展宗旨；

专注于用艺术的理念呈现出个性化产品以及服务，为所有顾客提供高质量的产品，且把时尚、简单的家居文化理念传播给其他人[1]。

博洋家纺是整个产业发展的新秀，扩张速度较快，在2016年建立店铺一百多家，经销店铺二百多家，从2013年少于千万的销售业绩，到现在的2.5亿，在短暂的十年内，业绩增长大概三十倍，上述发展势头也是普通品牌无法完成的。

显然，近期是家纺产业持续发展的黄金时期，目前大部分品牌都的涨幅超过30%，因此在对比之后我们就可以清楚的了解到。根据表格内容可知，博洋家纺和罗莱、富安娜、博洋五年的销售涨幅，其中博洋家纺家居五年内的平均涨幅超过其它品牌，在短暂的五年时间内，有四年该企业的涨幅明显超过博洋品牌，因此我们就可以知道，在之前的发展中博洋家纺发展具有较为明显的优势，此后需要全面研究以及划分上述优势，协助我们确定科学的品牌营销策略。

表1竞争品牌近几年的销售额增长率 品牌 罗莱 富安娜 博洋家纺 15年增长率 26.8% 16.3% 9.9% 16年增长率 30.8% 33.6% 38.8% 17年增长率 34.7% 28.6% 45.1%（二）品牌营销环境介绍 市场主要由具有购买欲望以及能力的人组成。人口是家纺产业品牌营销环境的影响要素。行业产品的销售水平和人口环境指标有关。忽视世界市场，主要从我国人口环境进行分析，家纺产业具有良好的发展空间[2]。

人口数量最终影响隐藏的发展空间。当前，我国人口总数超过13亿，家庭数量超过3.5亿。上述人口和家庭成为我国家纺产业的主要市场。

2017年，当前15-64岁所占比值超过74%，上述年龄阶层是家纺产业的主要购买年龄层。参考以往的信息可知，上述年龄阶层的比值持续提高。

（三）竞争者分析 研究家纺产业的竞争模式，需要重点分析整个产业的销售模式，通常包含:零售、团购、直销以及网购，去除销售模式，品牌定位也会深刻的影响竞争模式。通常来说，相同规格的品牌其竞争模式大致类似，在一定程度上导致行业竞争更加激烈[3]。从公司核心竞争力进行分析，目前将其整理成战略管理、核心科技、核心制造、核心品牌营销、内部管理等多个部分，然而上述指标缺少详细的量化指标，所以在我们研究产业竞争模式的时候，重点从品牌定位以及营销活动上着手。

在行业中，综合能力最高的品牌主要是罗莱、富安娜以博洋，然而在2011年的销售信息中我们可以清楚的了解到们水星、博洋等品牌的业绩不断提高，分析其因素可知，由于定位差异，产品定位一般是中低端，但是罗莱、富安娜与博洋的市场是中高端，低端以及高端市场之间的竞争存在明显的差异。首先潜在顾客存在较大的差异，根据顾客群体建立的消费渠道也存在明显不同，水星、博洋主要方式是农村包围城市，主要在三线地区乃至县、乡、镇广建设店铺，这对中高端品牌来说无法实现。

因为品牌定位的差异，使用的营销方式各不相同，一般来说中低端品牌每年 促销活动时间较长、频次更高、折扣较大，一般通过价格吸引消费者，但是近期同质化问题相对严重，行业竞争更加激烈，罗莱、富安娜、博洋在终端使用 的营销方式侧重于促销。一般常见的促销模式是:特卖场、中厅静态展、现场促销、酒会、会员活动等，但是一般的促销方式主要是:全场折扣、买送、买减、赠品、会员专享、特价等方式，在促销手法以及方式上上述品牌基本类似，然而根据市场、群体、基础的差异，最终得到的结果也存在明显的差异。

第三章博洋家纺品牌营销存在的问题（一）市场定位不清晰 博洋家纺企业的子品牌一一博洋家纺，主要定位始终是高端市场。也是博洋企业发展的最佳选择[4]。由于在2001年，博洋成为国内著名品牌，此外在我国位于优势位置，博洋最初定位就是中端偏高端市场。那时，国内并没有公司创造高端品牌，博洋企业开始抓住上述发展机遇，宣传国内第一个高端定位的品牌一一博洋家纺。上述做法不只填补当前的高端市场空缺，此外也便于企业宣传核心品牌博洋。

但是近期，“博洋家纺”为了和其他中端品牌抢占市场，制定的系列品牌营销策略开始远离以往的理念，在产品价格梯度上，开始和其他中端偏上品牌进行重合[5]。此外在价格梯度和其他品牌存在一定的重复问题。所以，“博洋家纺”在持续提高销售业绩和市场占有率的时候，对企业其他品牌带来相应的影响。从博洋集团层面进行分析，“博洋家纺”需要坚持原有的高端定位，只有如此才可以彰显“博洋家纺”独有的个性以及主要竞争点。

（二）品牌营销渠道模式亟待创新 在渠道建设上，目前遇到的主要问题是增加更多的渠道[6]。由于博洋家纺主要攻占高端市场，因此其和罗莱、博洋等类似品牌相同，不能在抢占高端商场之后，前往其他地区发展，其必须坚持自己的路线，因此表明终端发展遇到的阻碍也会持续增加；

其次是直营亏损现象，之前对比富安娜、罗莱、博洋等品牌的渠道 运营比值，我们可以清楚的了解到未来直营成为关键，然而近期业绩表明博洋家纺的直营遇到阻碍，不能产生有效可复制模式，无法为直营店的建设提供丰富的经验，这也是品牌营销人员思考的主要问题。

（三）产品层次不清晰不利于推广 在日常生活中也出现下述问题，通常在某款产品内填一款产品，同系统的产品类型较多，部分价位梯次却无法全面覆盖，当季宣传的产品通常无法当季出售，或是上市时间较慢，甚至设计、生产以及宣传不符合；

其次，缺少促销品以及团购产品，博洋家纺的路线相对高端，一般产品的价格较高，然而目前主要问题是促销最终要不要发展，以及团购路线，假如要发展就需要从根源上设计出可以销售的产品，不能只拿滞销品来填补空缺；

最后，缺少产品评估制度，主观意愿较强，无法和市场进行对接，滞销品的产生表明产品评审时期发生问题，无法被市场承认的产品不能得到成功。

第四章博洋家纺品牌营销发展建议（一）进行市场细分 划分市场需要思考的现实问题，主要是挑选合适的行业细分标准[7]。消费品行业的核心客户是消费者，但是生产材料市场的客户是制造公司。上述客户群体的动机以及目标存在较大的差异，所以行业细分标准存在较大差异[8]。

可供公司研究的主要因素是人口、地理、经济以及心理等因素。上述因素在一定程度上被划分成众多详细的变量因素。

地理因素表示客户处于的地理位置以及自然环境。主要变量包含国家、区域、城市、农村、城市化、地形、气候、人口密度、通讯要素等。

针对家纺行业来说，主要将城镇规模当做具体变量，把家纺市场划分成城镇、各个层次的城市市场。

人口因素表示顾客群体的个体特点和文化观念。主要变量包含年纪、性别、工作、婚姻情况、风俗、民族等。上述人口变量和需求差异性之间具有不可分割的密切联系。也是大众划分市场时需要全面思考的现实问题。

博洋家纺产品的核心顾客群体是 25到45 岁女性，因此制定以及执行策略的时候，主要将心理因素当做分类基础，持续重视 25到45 岁的女性群体。上述体基本上出生于七十 年代中后期或八十 年代，还是社会发展的主要群体，大部分是已婚妇女，或者即将进入婚姻。此外上述群体大部分是私营业主或白领，个人购买水平较高，大部分接受过专业教育，具有一定的内涵以及素质。从上述群体的消费行为进行分析，主要关注潮流和时尚，重视生活质量。

博洋家纺家居企业对整个市场开展细分之后，未来的工作是挑选合适的目标市场，也是该企业开展品牌营销的主要基础。寻找精准的目标市场，只有如此才可以让企业的优势被充分彰显出来，才可以让公司依照正确道路持续发展，才可以进一步提升企业的综合运作效益以及核心竞争力。

（二）合理选择品牌营销策略 博洋家纺拓展渠道一般使用选择分销，主要是直营和经销两部分，前者的开拓一般包含建设专卖店、直营专柜、家居卖场，后者主要是经销和博洋直营两部分。

在企业制定的发展战略目标中，公司要持续提升高端市场覆盖率。国内蒙圈的高端商场，比如浙江恒隆广场、深圳万象城等规格的，少于二十个，此外部分高端商场也许没有床品区，去除商场自身因素、每年建设高端商场数量，该企业在高端商场的布局需要尽早结束。

去除高端商场之外，销量商场覆盖率也是拓展渠道的主要内容，在现实中，中高端商场通常不是本地区业绩最高的商场，其和品牌相同，高端品牌并非是业绩最高的品牌，浙江八佰伴的业绩明显比恒隆广场高。所以该企在此部分需要确定清晰的目标，主要是国内一线甚至二线城市符合该企业销售需求的商场都需要尽早入驻，此部分主要是浙江、长春、哈尔滨、沈阳、西宁、深圳、广州、南宁、天津、北京、重庆、成都、乌鲁木齐、拉萨、石家庄、太原、贵阳、海口、呼和浩特、南京、杭州、南昌、福州、郑州、武汉、长沙、西安、济南、合肥、兰州、昆明、银川 总共三十二个城市。该企业还没有入驻的商场大概是60个，而上述城市成为未来发展的主要开拓工作，还是建立企业终端布局系统的主要基础。

另外，该企业在二三线市场的专卖店是未来发展的重点，专卖店投资高，然而不需要接受商场的监管，具有一定的自主性。但是对博洋家纺等高端品牌来说，专卖店的建设要谨慎，当前该企业在全国只建设了八十多家专卖店，和其他同类型品牌相比，选择范畴更为广泛，根据专卖店所处地区以及位置，研究客单价与畅销品和折扣力度以及频率，我们就能直接判定地区消费群体的经济能力和喜好，便于我们作出正确的决策，在此后的三年时间内，该企业在国内新增专卖店大概是60到120家。

不管是商场还是专卖店，该企业都可以根据当前直营与经销的具体情况作出相应的调整，继而提高行业覆盖率，然而直营以及经销所占比值，和直营市场的拓展是我们需要思考的主要问题。直营开店的初期投资较高，员工管理费用较高，支出需要和收入成正比，直营店的经济收入成为关键。

渠道开拓需要将提高网点和终端数量当做重点，然而终端数量多，对企业真实利益的提高是否具有一定的作用?企业对终端经费和管理投资是不是正常?从罗莱、富安娜几家上市公司的数据中可见一二。

品牌 项目 2015 2016 2017 罗莱 终端数 1662 1990 2420 门店销售费用 1.9亿 1.97亿 3.56亿 占营业收入比例 18.88% 23.06% 28.51% 毛利 38.38% 40.24% 44.45% 富安娜 终端数 1222 1511 1851 门店销售费用 1.88亿 2.68亿 3.4亿 占营业收入比例 23.46% 25.62% 28.48% 毛利 39.78% 39.34% 42.78% 所以，博洋家纺在自主拓展终端的时候，也需要加强管理力度，此外全面思考门店销售成本等现实因素，部分缺少战略价值的终端需要舍弃，一直到2011年底该企业在国内建设终端307家，然而大部分终端由于地理方位、地区消费能力、管理等因素，位于停滞状态，在拓展渠道的时候，舍弃不合适的渠道，便于我们保证当前网点的发展。在战略规划的发展时期，也就是2013年到2015年，思考到高端商场和销量商场覆盖率以及专卖店等渠道拓展的概率，在未来会新增终端220家，去掉每年淘汰的终端，到时候该企业在国内的终端数依旧超过五百家，其对需要管控品牌的高端企业来说，是沉重的负担，管控压力较高，所以在近期发展中要重视优胜劣汰。

（三）合理产品品牌营销加大推广力度 博洋家纺品牌营销要使用促销等方案。使用促销品牌营销方案的重点是促销预算。比如浙江卫视《我是歌手》中的15秒宣传广告成本超过13万，即便观看人数较多，促使单位接触成本较低，但是上述广告长期成本较高，依然超过大部分公司的综合广告预算。这也是博洋家纺存在的主要问题。在该企业制定的品牌营销计划中，促销成本较少。总而言之，针对博洋家纺来说，广告成为促销方案的最佳选择，此外主要使用销售促进以及推广。显然，针对部分规模庞大的房地产项目的开发，我们可以使用员工推销的方式。

可以使用的广告媒介一般是电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网等。思考到博洋家纺的主要目标群体是经济效益高的家庭，且通常是女性，年龄层主要是三十到五十岁，上述目标客户人群基本上不会收听广播，但是户外广告和企业 高端市场定位不符合。综合思考，企业的核心宣传媒介是电视、报纸、杂志以及网络。当前，电视成为核心媒介，通常使用广告方式宣传企业品牌；

杂志也是主要方式，主要选择家居、时尚类，借用产品介绍的方式宣传产品；

目前报纸成为推广公司的主要方式。宣传是重要的第三方，让顾客感受到客观，这就是博洋家纺要全面发掘的主要促销手段；

最终借助网络开展品牌宣传，三十到五十岁的高收入家庭人群，不论是白领，或是公务员或是主妇，通常都会上网，因此借助网络开展宣传以及营销成为发展的重点，也可以得到良好的成果。

结论 最近十年是家纺产业高速发展的黄金时期，还是家纺产业竞争更加激烈的时期，在单个品牌不能引导产业发展以及产业格局并未全面定型以前，我们主要针对博洋家纺的品牌营销方案开展分析，对未来企业的运营以及可持续发展具有深远的作用。本文主要针对企业的高端定位，将品牌营销策略当做主要内容，开展全面且深刻的研究，得到下述结果: 确定博洋家纺的未来发展定位。博洋家纺是我国高端品牌。因此营销者在修订不同类型的营销方案的时候，需要将其当做着手点，所有和高端定位相违背的活动都不能宣传。在制定的营销策略中，需要坚持以塑造高端品牌为目标，进而引导行业品牌营销发展。

创造博洋家纺综合产品定义，提高企业价值。从核心产品到形式产品最终到附加产品，所有领域都是创造高端产品的关键构成方面。主营产品满足需求，形式产品彰显规格，附加产品强化顾客对品牌的认同感，最终提高综合价值。在上述前提下创造具有深度以及广度的产品线，全面满足行业发展需求。

参考文献 [1]赵政华，杨阳.基于企业战略视角的南通家纺企业O2O模式下渠道冲突解决对策[J/OL].现代 品牌营销（下旬刊），2018（09）：142-143.[2]田丙强，胡守忠，王晓越，李楚依.家纺品牌文化与消费行为互动关系模式研究[J].浙江纺织科技，2018，46（05）：59-61.[3]郁新颜，成娟.“互联网+”时代南通家纺产业发展路径探究[J].国际纺织导报，2018，46（02）：61-64.[4]管蓓莉.基于视觉品牌营销的家纺终端陈列设计[J].江苏工程职业技术学院学报，2017，17（04）：38-42.[5]张燕敏.如意家纺跨境电商分析与研究[D].青岛大学，2017.[6].品牌营销新趋势[J].纺织装饰科技，2017（02）：12-13.[7]罗定波，罗雅琴.中国家纺三巨头品牌营销策略分析[J].今日财富，2016（12）：68-69.[8].品牌家纺平台欲打造家纺生态链条[J].黑龙江纺织，2016（02）：6.[9]真丝家纺产品体验营销探讨[J].庞岳红.现代营销(学苑版).2012(11)[10]市场调研在营销企业中的作用[J].王璐明.中国管理信息化.2011(02)[11]水星家纺全明星阵容开启家纺娱乐营销时代[J].纺织装饰科技.2016(01)[12]助力家纺企业走出营销“窘境”[J].赵艳丰.中国外汇.2015(24)[13]传统企业的互联网营销模式创新研究——以罗莱家纺为例[J].魏颖.商场现代化.2015(23)[14]论网络营销及其发展趋势[J].赵宸.科技与企业.2014(12)[15]企业微博营销策略和发展趋势研究[J].唐尧峥.湖北函授大学学报.2014(06)[16]南通家纺---新媒体网络下的营销[J].杨静,安婷婷,林宗平.邢台职业技术学院学报.2014(02)[17]家纺行业品牌升级与营销必经道路探讨[J].张作军.现代商贸工业.2013(15)[18]中国企业网络营销技术和策略的国际借鉴[J].李淼焱,刘文杰.对外经贸实务.2013(05)

第二篇：博洋家纺企业文化

博洋家纺

集团简介

博洋控股集团前身是永丰布厂，创立于1958年，是中国纺织行业的先行者。作为宁波纺织产业改革的示范企业，经过十几年的发展，现已成为一家拥有数十亿资产，16000多名员工，涉足家纺，服装两大产业以及房产、商业、产业投资三大项目，控股旗下30余家企业的综合性集团公司。

博洋定位“优秀的品牌运营者”和“优秀的投资者”角色。近几年，相继完成多次收购重组投资行为，企业发展保持稳步持续的增长势头。2005年，博洋在全国交通辐射中心地——安徽宿州收购了人员规模达到6000余人的、当地最大的纺织企业，建立了自身可控的高效运作的纺织面料、家纺生产和物流配送基地，并拓展了其他关联产业，打通了纺织服装行业上下游的产业链。与此同时，集团业务的投资板块也推进迅猛，房产、商业、旅游、金融都取得重大进展。

2010年开始，博洋家纺励精图治，坚持以品牌力为企业核心竞争力的发展的思路，在品牌蜕变和公司改革方面力度巨大。2010年上半年，改革伊始的前6个月，博洋家纺业绩净增长率高达110%，创造了博洋家纺品牌乃至行业内发展史上的一大奇迹。博洋家纺目前拥有100余人的专业渠道团队，以“在门店，在路上，在酒店”的“三在”工作模式，给予加盟商持续有效的经营指导和贴身式服务。同时又在上海成立产品研发中心，拥有业内45位主推设计师和花版设计师，为博洋家纺的产品风格和调性的确立提供了强有力的保障。业绩的快速提高到员工报酬的稳步提升，博洋家纺在持续不断的改变中完成一个个全新的蜕变。相信三到五年上市计划不会是遥远的梦想，家纺行业的“百年品牌”的建立才是博洋人孜孜追求的终极目标.公司简介

行业之先锋

宁波博洋家纺有限公司成立于1995年，是博洋集团的下属全资子公司之一。博洋家纺在国内最早致力于家用纺织品的生产与销售，率先提出“家纺”概念。博洋家纺引领家纺行业全面进入中国纺织的“中国家纺时代”，为中国家纺产业的发展开辟了新纪元，因此业内素有“中国人的家纺从博洋开始”的美誉。目前，博洋家纺在大陆市场拥有300多家专卖店，总计 600多个销售网点。

模式之创新

秉承提高生活质量，提升生活品位的企业使命，近年来博洋家纺在经营架构、人员组织、产品结构等方面进行了大手笔的投入和大力度的调整。一方面，集中优势资源扩大国内家纺市场，引进各类设计、营销专业技术人才以提高产品及品牌市场竞争力；另一方面，成功实施加盟商策略，迅速拓展博洋家纺产品在国内市场的覆盖面。经过管理结构的一系列不断优化，博洋家纺在品牌形象策划、营销网络建设和大型促销活动等方面，取得了长足进展。

发展之成效

博洋家纺充分发挥自身的资源和人才优势，凭借科学有效的管理手段，抱着与客户双赢的合作理念，实现了销售额和市场占有率等指标全线飙红、顾客满意率和品牌价值稳步提升。2010年开始，博洋家纺励精图治，坚持以品牌力为企业核心竞争力的发展的思路，在品牌蜕变和公司改革方面力度巨大。2010年上半年，改革伊始的前6个月，博洋家纺业绩净增长率高达110%，创造了博洋家纺品牌乃至行业内发展史上的一大奇迹。未来之目标

博洋家纺目前拥有100余人的专业渠道团队，以“在门店，在路上，在酒店”的“三在”工作模式，给予加盟商持续有效的经营指导和贴身式服务。同时又在上海成立产品研发中心，拥有业内45位主推设计师和花版设计师，为博洋家纺的产品风格和调性的确立提供了强有力的保障。业绩的快速提高到员工报酬的稳步提升，博洋家纺在持续不断的改变中完成一个个全新的蜕变，然而，家纺行业的“百年品牌”的建立才是博洋人孜孜追求的终极目标。

品牌定位

博洋家纺，幸福生活点精品，优质生活的倡导者

品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提，是博洋家纺长久发展的旗帜 引领一种时尚与潮流，针对中高端白领阶层推广年轻、高贵、浪漫的品牌特性

品牌使命

致力于为中高层追求生活品质的家庭与个人提供精致、健康、时尚、舒适的产品 致力于与目标消费者群建立一种家人般内在的联系 致力于为消费者提供个性化的贴心服务 致力于为提升生活的品位

品牌理念

实现消费者对美、对个性、对精神世界的追求所体现的消费需求 全面提升产品风格到店铺展示形象，从而达到整体品牌形象提升的目的 借力品牌联动，互取所长，互补所短，最终达到品牌传播的共赢

我们的使命

提高生活质量 提升生活品位

为顾客提供健康时尚的家居用品，引领优质的生活方式，提升生活的品位 为员工提供发展平台与良好的薪酬福利 为加盟商提供互惠共赢的商业模式

我们的愿望

打造家纺行业高端知名的品牌

专注于家纺事业的快速发展与可持续经营

我们的核心价值观念

超越／执着／关爱

-超越

超，高远；越，跨过。超越是积极进取，不断认识自我，突破自身局限，战胜自己。行为特征：     持有激情、积极进取的工作态度 拥有勇于承担，挑战自我的个人意念 讲究创新的工作理念和方法 设定逐级跨越的长远发展规划  追求卓越的、行业第一的个人和部门目标

-执着

执，坚持、专注；着，着意、用心。执着是认定目标，专心一致，锲而不舍，达成目标。行为特征 ： 工作中目标明确，持之以恒 2 对工作认真、负责 克服工作中任何困难，学会承受压力

对专业技能求知若渴，做到个人和部门职业化 以业绩作为导向，完成各项措施

-关爱

关，关心、留意；爱，奉献、无私。关爱是博洋家人相互维系的纽带,是我们共同奋斗、相互分享的精神基础。行为特征： 注重团结合作，加深沟通交流 热心帮助有工作或生活上有困难的家人，帮助其克服困难 3 关心新人，帮助成长 4 待人以诚，用心关怀 5 对消费者高度的责任和关爱

企业发展历程：

2010年 春夏新品订货金额首超3亿元大关，标志着博洋家纺进入快速发展时期 2010年 网购公司成立，标着着博洋家纺电子商务渠道步入正规化、企业化运营模式 2010年 淘宝网单日成交额突破2000万，标志着博洋家纺开拓电子商务销售渠道的首次大捷 2009年 通过中国方圆标志认证委员会质量认证中心的ISO 9001：2008质量体系认证 2009年 第四次荣获“中国500最具价值品牌”，品牌价值为34.97亿 2008年 心系灾区，共向汶川地震灾区捐赠1150万元 2007年 荣获由国家质检总局颁布的“国家免检产品”称号

2007年 荣获由中国纺织工业协会授予的“2007中国纺织10大品牌文化企业”称号

2007年 荣获由中国工业经济研究院和世界企业竞争力实验室全球制造评论中文版、世界制造商协会联合授予的“中国制造业500强企业”称号

2006年 通过中国方圆标志认证委员会质量认证中心的ISO 9001：2000认证证书复评

2006年 荣获由中国纺织工业协会、中国纺织企业文化建设协会授予的“中国纺织品牌文化创新奖” 2005年 通过中国名牌战略推进委员会的复评，再次获得“中国名牌产品”称号 2005年 由CECA国家信息化测评中心授予“中国企业信息化500强企业”称号

2004年 第一次荣获由世界品牌实验室独家颁布的“中国500最具价值品牌”，品牌价值27.64亿元 2003年 通过中国方圆标志认证委员会质量认证中心的审核，取得ISO 9001：2000质量体系认证资格 2002年 被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品” 2001年 被浙江省著名商标评审委员会认定为浙江省著名商标 2000年 被中国工业经济联合会授予“中国家纺第一品牌”殊荣

1998年 通过中国方圆标志认证委员会质量认证中心的审核，取得ISO 9002质量体系认证资格 1995年 宁波博洋纺织有限公司成立，标志着“博洋家纺”品牌的成立并成功实施特许加盟连锁策略 1994年 率先提出“家纺”概念，“中国人的家纺从博洋开始”家喻户晓 1958年 前身永丰布厂创立

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第三篇：品牌家纺企业渠道选择策略研究

纺织工业是我国国民经济传统支柱产业和重要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业，在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。一直以来，纺织行业包括家纺行业都是我国出口创汇的重要来源。但是，随着2008年全球金融危机的到来，连续8年占据出口顺差头号交椅的纺织行业出现了大幅下滑态势。

据国家统计局资料显示，2008年前8个月全国纺织行业主营收入21338亿元，同比增长15.5%，为2002年以来的增速新低，增速同比回落7.4个百分点；实现利润739.6亿元，同比增3.2%，为近十年来增速最低；销售利润增长3.47%，同比减少0.41个百分点；而主营业务应收账款、产成品同比分别大幅上升，行业从业人员同比减员4万余人，同比下降0.36%。从整个形势上看，中国纺织行业遭遇了其高速发展30年来的最严酷的“寒冬”。而作为纺织行业的一份子，家用纺织品自然也未能例外。据调查，全国45%的家纺企业亏损，很多企业出现开工率不足的现象。

我国家纺行业渠道现状分析

我国家纺市场现有品牌主要有下面三类。

(1)现有国内品牌。国内高档品牌家纺企业有富安娜(深圳)、梦洁(长沙)、罗莱(上海)、堂皇(丹阳)、佳丽斯(福建)、博洋(宁波)、水星(上海)等。

国内中档品牌家纺企业有红豆、恐龙、厦门莱美，惠谊、水星被服、香榭里、馨亭、内野、棉田、仙合、福沁、凯盛、华源塞拉维(SILLVE)，目前我国70%的家纺产品是二线品牌。国内低档品牌有全国红富士，小绵羊，杰元、松田、民光。

(2)现有国际品牌。知名国外品牌德国鲍、美国E-SPRIT、法国依夫德侬、法国帝豪、意大利TRUSSADI，法国PRETTE、澳大利亚喜来登、法国梦特娇、澳大利亚PERI等。

(3)国内大型知名针织业品牌进入床品市场，如恒源祥、浩纱、纤丝鸟等，价格竞争日趋激烈。家纺企业现有营销渠道模式分析

2.1 批发模式市场份额逐步下降

批发市场是纺织产品销售的传统渠道，传统的家纺批发以大、中商场及个体家纺专营店为终端。整个渠道由批发商主导，分销的效率决定于批发商的努力程度。批发市场在20世纪80年代的我国纺织产品销售中扮演着不可替代的角色，而现在则显得风光不复当年。分布在大部分二线城市的家纺批发市场不论从数量上还是规模上都不如以前，市场份额已经从前几年的30%缩至15%。

2.2 大型终端模式仍是中高端品牌主力渠道

家纺企业在大、中型商场设置专柜，目前是中高端家纺品牌的主力渠道。据不完全统计，2010年第一季度商场家纺专柜销售量占整体床品销量40%以上，商场专柜依然是中高端家纺份额最大的销售渠道，同时也是品牌影响力最大的主要渠道，大型终端模式的拓展，尤其是特制化生产，则需要借助数码印花机，随着数码印花技术的发展，数码印花技术已经非常成熟，尤其是宏华数码高速机投入生产和应用，使得数码印花不仅仅满足打样需求，而且已经完全可以进行工业化生产，使得中高端产品开发终端市场成为可能。

2.3 自有渠道模式

自有渠道也就是直接营销渠道，指生产商自行设置销售机构，配备销售人员，或者采用邮购、网络直销的方式。前一种方式，需要花费相当的精力和财力发展自营、管理自营，对企业的资金要求比较高，只有少数企业有这样的实力在全国范围实行自营。后一种方式则可以最大限度减少中间环节，降低成本，但在售后服务上有所欠缺，目前仅部分家纺企业有所尝试。

2.4 代理商模式需提高管理水平

由于生产商自身实力以及我国历史等原因，大多数家纺生产商是采用代理模式经营。代理商目前主要有两种形态：一种是传统的批发商，另一种是代理经营品牌家纺产品的代理商。这两类代理商大多数是从批发市场中成长起来的，很多曾是个体摊位的经营者。

代理经营的门槛很低，使得代理商的整体经营管理水平不高，很多代理商还无法从理念上提升到与生产商、与品牌同步发展的地步，这也在很大程度上延缓了生产商的前进步伐。

2.5 连锁加盟模式发展迅速

生产商和加盟者缔结契约，生产商将自己商号、商标以及其他足以表明其营业特征的资料和经营管理模式授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售生产商的商品；加盟商在生产商的指导及支持下经营，使双方产生一种共生共存的关系。连锁加盟模式在近几年发展迅速，成为对品牌家纺销售影响广泛的创新渠道模式。

家纺行业的终端渠道多元化

(1)百货商场：调查显示，百货商场(不仅指商场专柜，还包括商场店中店形式)目前仍是大中城市家纺用品的主要销售渠道。因为消费者对家纺用品的销售渠道认知还比较单一，百货商场作为传统的床品购买场所，仍是中高档品牌家纺企业的主要销售渠道，短期内不会改变。

(2)连锁专卖店：专卖店体现了专业性和品牌性，定位于中高档消费层，产品档次、品质、系列化、多样化程度较高，品牌形象规范，购物环境舒适，提供全面服务，是家用纺织品产品终端销售业态近年来发展最快，企业倾注的心力也最多的一种终端模式。

(3)超市(含综合大卖场)：超市以经济实惠为主要特点，中低档品牌销量较高，是面向大众消费的主要渠道。在我国，从大中城市，到县城乡镇，超市的增长速度和销售额处于快速发展阶段。超市的扩展，为家纺用品的渠道拓展带来新的发展机遇。从国外家纺用品的销售渠道来看，超市(大卖场)已经成为最大的渠道，未来超市渠道的发展，会成为中低档家纺用品销售的一个重要渠道。

(4)批发市场：随着家纺行业的品牌化发展，对于重点培养品牌的家纺企业来说，针对低端产品的批发市场已经不适合他们，批发市场一方面无法展示和提升品牌形象，另一方面，其忠诚度较低，很容易变更合作企业，也比较容易发生为了自身利益而损害公司品牌形象的事件。但批发市场在低档品牌和中小城市，仍然占据主导地位。

由于国内家纺市场的竞争加剧，品牌的市场定位差异化明显，国内家纺行业的销售渠道将会呈现多种业态并存的现象，终端渠道的多元化和专业化将密切相关。终端渠道的多元化主要是满足不同类别消费者的需要：传统的百货商场和专卖店适合销售中高档次的商品，批发市场和超市则是满足消费者对低价商品的需求。

可以说，终端渠道的多元化是家纺行业未来必然趋势。以红豆家纺为例，品牌家纺企业的渠道选择策略研究 4.1 红豆家纺概况

红豆家纺隶属于红豆集团十大子公司之一——无锡长江实业有限公司，是红豆集团旗下的一个下属企业。红豆家纺以中高档产品为主，产品系列几乎囊括所有家纺品种，目前已建成遍布全国29个省、市、自治区各大、中城市近千家零售网点。公司于1998年通过江苏质量保证中心质量体系审核认证，成为家纺行业第一家通过质量认证的企业。2004年通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001三体系整合认证，成为全国第一家同时通过质量、环境、职业安全健康管理体系认证的家纺企业。

红豆家纺2010年销售收入为4.26亿元，在家纺行业全国排名居前，其销售业绩及品牌影响力大幅提升主要得益于2007年启动的渠道转型战略。红豆家纺的渠道选择策略是：选择品牌覆盖少、知名度较大、消费水平适宜的三线城市市场来发展自己的专卖店(商场专厅)加盟策略。

4.2 红豆家纺的渠道选择策略分析

研究表明，对于罗莱、富安娜等高档家纺品牌来说，他们的产品主要集中在中高档商场及专卖店，目标市场是全国一二线城市市场，渠道模式是自营与加盟相结合，在一线城市自营，在二线城市加盟的模式，通过十多年的发展，他们在一二线城市都具备了相当的知名度与销售规模。

而对于像红豆家纺这样的中档品牌来说，一味地模仿照搬高档家纺品牌的成功经验，盲目地在全国范围内开发专卖店是不可行的，要做好自身的连锁经营，必然要选择更适合自身品牌发展的目标市场来做。

与一二线城市琳琅满目的品牌扎堆现象相比，我国三线城市市场是个品牌相对缺乏的市场，因而竞争较小，部分地区甚至不存在竞争。目前国内家用纺织品消费50%集中在大城市，县级市占30%，占全国人口70%的农民消费仅占20%。农村生活水平的提高，潜在的消费市场也将为家纺行业提供广阔的可持续发展的市场空间。红豆家纺因其品牌知名度高但品牌与价格定位不高的特点，很好地弥补了一线家纺品牌企业产品价格高的市场不足，所以应避开竞争激烈的一二线城市市场，选择品牌覆盖少、知名度较大、消费水平适宜的三级城市市场来发展自己的专卖店(商场专厅)加盟策略。

红豆家纺的营销渠道定位就是避开一线品牌在一二线城市的激烈竞争，以三线城市为主，向二线城市延伸，专卖店(商场专厅)转型的重点是三线城市市场和落后的二线城市市场。目前，红豆家纺的渠道工作重心由市场经销商的开发转向专卖店(商场专厅)加盟客户经销商的开发，一方面积极开发新的专卖店(商场专厅)加盟商，尤其加大了在三线城市的专卖店(商场专厅)加盟商的开发力度，另一方面，说服已有的市场经销商顺应市场需求变化，跟随红豆家纺转型。

4.3 红豆家纺渠道转型的成效

从2007年开始，红豆家纺加强了专卖店(商场专厅)加盟客户的开发力度。特别是在2007年7月，红豆家纺秋季订货会期间，公司更是号召广大市场经销商加强专卖店的转型建设，提出了一系列的激励措施来促进和支持转型工作的进行。到目前为止，已成功在全国范围内建设红豆家纺专卖店60余家，这其中比较成功的客户转型案例是重庆红豆家纺连锁专卖店。

重庆经销商从2001年就与红豆家纺合作，是红豆家纺的忠诚客户。重庆经销商从2001年到2006年，走的都是批发零售路线，销售额较小，2006年的销售额仅30.8万。2007年在红豆家纺转型专卖店(商场专厅)的决策指导下，重庆经销商抓住时机，响应公司的转型号召，尤其在2007年下半年针对重庆市场特点，大幅宣传渠道转型、红豆家纺专卖入驻的消息，并且着手红豆家纺专卖店的建设工作，2007年销售额就增至65.9万。重庆于2008年开出了第一家红豆家纺专卖店。随后，又根据市场需求，快速的建设了第二家连锁专卖店。到现在为止，重庆直辖市内已建成了6家连锁专卖店，而且这样快速良好的发展趋势还在持续。

分析上表：2005、2006年重庆经销商尚未转型，渠道以批发零售为主，通过这两年销售额对比，我们可以看出，批发市场的销售已经在慢慢萎缩，由2005年的45.6万减少至2006年的30.8万。

2007年销售渠道准备转型，虽然专卖店还没有开出，但是前期的宣传与广告均已产生效果，带动了销售，2007 年销售额有小幅回升。销售额的大幅快速增长出现在2008年的3、4月份，这个时期是家纺产品的销售旺季，此时重庆的专卖店也已经开至第5家，每个专卖店都运作良好，而且销售上升势头极强。从重庆客户转型成功的案例我们就可以看出，红豆家纺渠道选择为专卖店是成功可行的。

通过分析红豆家纺全国范围同期销售对比表我们可以看出，在公司未转型，仍以批发市场为渠道重心的期间，销售额由2005年的2800万增长至2006年的3100万，增长缓慢。在推进专卖店转型的2007年，销售额增长明显，2007年销售额为4400万，比2006年增加近30%。

而2008年前四个月的销售额，与前三年同期对比，增长更是明显，足以表明红豆家纺渠道转型的成效。无论是对重庆客户转型成功的案例的分析，还是全国范围销售额的增长分析，我们都可以看出，红豆家纺渠道选择由批发模式转型为专卖店(商场专厅)是成功可行的。

结语

综上所述，对于像红豆家纺这样的中档家纺品牌企业来说，选择适合自己企业发展的目标市场，摈弃旧的批发渠道，转型专卖店(商场专厅)这一渠道策略是现实可行的。

第四篇：雪花啤酒品牌营销策略研究

《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究

一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。

雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。

二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销

三，雪花啤酒品牌营销策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种

会计1018班刘卫清学号：100330539

选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到，在产品同质化严

重的情况下，厂商除了在建设品牌，宣传推广品牌和促销产品的过程中，保证产品品质优良，适合消费人群外，更要认真考虑品牌发展战略，为品牌定位、建设一个良好的品牌形象，让品牌本身含有丰富的内涵，并体现出一种独特的品牌精神和文化，而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌创新策略

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行„„”，2006年5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业，雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期

间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运

大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持

奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立

与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新，实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题，实现了差异化的营销，避免了同竞争对手的直接交锋，同时也大大节省了成本，而且吸引了各媒体的广泛关注，造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代，是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

3、雪花啤酒的品牌传播策略

雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年，参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。

在运用电视媒体进行品牌传播方面，雪花啤酒结合自身的品牌定位和

投放策略，对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（主要是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点

节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其活动的形式相匹配）。此外，在广告片的投放上，雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

此外，华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径，除了在电视台、网

站等媒体投放广告之外，“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者，并“公开售票”。

这个活动，不仅是一次全国性的公关活动，更是一次全国性的促销活

动，是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动，都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播，雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先，这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播，充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上，远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次，它与地面销售连接到一起，跟所有的区域的销售是相通的，能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售，鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样，但是与购买是紧密相连的，这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

四，总结：

雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”，十余年的快速扩张与成长，见证了中国啤酒业快速发展的轨迹，也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程，是中国啤酒工业快速发展的缩影，它的背后，我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

首先，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，品牌将成为企业最核心的竞争力，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

其次，作为即饮消费品，啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

再者，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时，雪花啤酒却从差异化角度切入，找到了应对“奥运营销”的新方法。

最后，从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功，其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。同时，企业在塑造品牌核心价值的过程中，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。

参考文献：

[1]郑宗成、汪德宏、姚承纲，2004：《品牌知行——微观品牌管理和研究》，中

山大学出版社。

[2] 周朝琦、侯文龙，2002：《品牌文化—商品文化意蕴、哲学、理念与表现》，经济管理出版社。

[3] 白玉、王基建，2005:《企业形象策划》，武汉理工出版社。

[4] 郑国清.啤酒巨头成长须过整合关.市场报.2011，12，27

[5] 韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变.啤酒科技.2010，12

[6] 王晓，2010：《雪花啤酒的品牌经营策略》，《企业改革与管理》第6期。

第五篇：文餐饮企业品牌营销策略研究

餐饮企业品牌营销策略研究

析。

(2)实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。

(3)案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分

(4)比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。

(5)逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。

1．3国内外文献、理论综述

1．3．1国外理论综述

随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断

完善

一．品牌与品牌战略

约翰·墨菲的《品牌战略》和杜纳·E．科耐普的《品牌智慧》集中对品牌

战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。

为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳·E．科耐普在他的《品牌智

慧》一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：

上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究

展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始’’，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上’’。在里斯和特劳特鲍著作《定位：攻占心智》中，提出了 品牌定位的8种方法：

①首次定位。是指品牌

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究

已转向4C。"罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)认为：其一，企业应该以

满足客户需求与欲望(Consumer needs＆wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划

付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾

客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4P理 论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并

不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟

通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市 场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是

4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

以建立顾客忠诚为目标的4R理论

2001年，美国整合营销鼻祖唐·舒尔茨(Don E．Schultz)根据关系营销

思想(Relationship Marketing)提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四

要素：关联(Relevancy)、反应(Reaction)、关系(Relation)、回报(Return)，从而也成为后来整合营销传播理论(Integrated marketing communication，IMC)的核心。唐·舒尔茨(Don E．Schultz)认为：其一，企业与客户在市场变

化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养

忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及

时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出

快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变

为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7

1．3．2国内文献综述

中国快餐业的发展只有短短20年。在20年中，中式快餐业经历了从无到

有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失

败的惨痛。20世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个

体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺

乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别

是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快

6罗伯特·劳特朋．4P退休，4C登场忉．广告时代，1990：1-

37Don E．Schutz、Stanley Tannenbaum、Robert Flanterbom．Integrated Marketing Communications[M]．2001