浅谈农夫山泉事件公关处理（小编整理）

第一篇：浅谈农夫山泉事件公关处理

浅谈农夫山泉事件公关处理

一、事件综述

农夫山泉事件无疑是2013年上半年一起广受关注的食品安全事件。而这起事件源于一起消费投诉，或者说是产品个案问题。其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事情早已烟消云散，农夫山泉也能继续保持其瓶装饮用水的龙头老大的地位，而不是像现在这样，深陷泥潭。但是由于农夫山泉一开始疏于应对，后来京华时报介入后，事件如滚雪球一样，越来越大，使农夫山泉公司无法应对。

回顾整个事件，是由今年3月，有消费者反映其购买的农夫山泉中出现黑色不明物，这成为农夫山泉“质量门”事件的开始。

3月8日下午，李女士把一箱(24瓶)未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。

根据消费者反映的实际情况，3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》。

3月15日，农夫山泉发布《就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明》，以其对此农夫山泉回应称：含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下，回复表示自己是从湖北丹江口工厂进的货。经过厂家检测得出的结果是：棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任在接受采访时也坚称：农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。对此，农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。

3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》。同时，21世纪网调查发现，农夫山泉执行的产品标准 “DB33/383-2005瓶装饮用天然水”为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。

4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》以及4

月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例如镉和砷。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门

4月11日，农夫山泉终于在其官方微博做出郑重声明，农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远优于现行的自来水标准。此外，农夫山泉断言3月14日以来的报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝，同时，暗示21世纪网参与其所谓“策划”。对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》的报道完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的。甚至当日的微博中放出狠话。

4月16日，华润怡宝声明称：为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼。该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。

5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。

5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。

二、评价农夫山泉公关处理

此次的农夫山泉事件是由产品安全危机引起的公关危机事件。危机的爆发常常伴随着三方面的事态：一是事件本身的延伸和变化；二是媒体的广泛关注；三是由媒体引发的社会公众的广泛关注，尤其是公众的直接接入。纵观整个事件的发展，媒体在此次事件中扮演着非常重要的角色。由于媒体的关注，外部危机事件解决起来有相当大的难度，应引起企业高层的高度重视。可是，我们发现农夫山泉公司在事件早期没有对其有足够的重视和合适的处理，以致最后导致农夫山

泉桶装水退出北京市场的严重后果。可见农夫山泉这次的危机处理是非常失败的。

为能更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们可以把农夫山泉的这次危机，分为三个阶段：第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；第二阶段是

3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21世纪网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。一直到最后农夫山泉决定退出北京桶装水市场。

第一阶段的关键时间点在于3月14日21世纪网发布的那篇文章。首先这个时间点非常的敏感，在3.15国际消费者维权日之前。这个时间点出现的产品质量问题无疑会给企业带来很大的打击。事件中的李女士是在3月8日将出现问题的水带到21世纪网办公室的，按照惯例，消费者通常是先通过销售商，找到生产商或者消协投诉、工商调解来解决这类产品质量问题的。由此，我们可以推断：李女士应该是在和农夫山泉公司协商解决无果的情况下采取的向媒体反映的办法。所以说，农夫山泉公司在这个阶段中错失了解决这次事件的黄金时间。

第二阶段的关键时间点是21世纪网发布的那篇文章。此时媒体介入此次事件，增加了处理此次事件的难度。但此时，还没有到媒体爆发的第三阶段，农夫山泉仍然可以将问题控制在企业的可控范围内，可是农夫山泉还是错失了良机。

一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。从21世纪网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道，差不多有将近1个月的时间。在这将近一个月的时间内，农夫山泉公司没有做出有效处理，反而让21世纪网站在此期间陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。

第三阶段以京华时报4月11日的报道为开端，此次事件进入了媒体爆发阶段。从网络媒体到实体媒体，农夫山泉“质量门”事件引起了大量的公众关注。到这个阶段，回旋的余地就已经很小了。但是农夫山泉却采取了一种负气的形式——与媒体对抗的行为。将矛头指向华润怡宝和爆料的媒体，甚至是中华民族卫生协会健康饮水专业协会和北京桶装水销售协会，这给农夫山泉树立了不少的敌人，最终使企业处于孤立无援的状态。

所以农夫山泉此次的失败要归咎于以下几点：

一、没有抓住危机处理的关键时间，在媒体介入后和媒体爆发前采取有效的公关措施：没有及时应错，及时给与回应，诚恳的向所有消费者道歉和赔偿消费者的损失。

二、农夫山泉一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准。却没有拿出任何让人信服的证据。然后它将矛头指向华润怡宝和媒体的做法不仅使公众认为这是推卸责任的做法，而且使公众认为农夫山泉公司没有向大众诚恳沟通的态度。

三、个人关于处理农夫山泉事件的做法

通过分析，我认为解决农夫山泉此次危机的最好时机有两个：一是在媒体介入之前，二是媒体介入后和媒体爆发前的阶段。下面我针对媒体介入后和媒体爆发前的阶段谈谈我的公关解决方法。

我们可以遵循危机事件“7C模型”来解决此次的问题。

第一，农夫山泉公司应该在21世纪网发布《农夫山泉有点悬》这篇文章后，及时召集攻关小组商量对策，及时了解事情的来龙去脉和不良影响。保证在24小时内对媒介和公众的指责做出相应的回复，同时要将对策信息传达给消费者或者受害公众。既然此时21世纪网已经将文章刊发，农夫山泉应在其官方微博上先向受害者表示歉意，并且表达农夫山泉愿意尽快的对此事做出解释和道歉的诚意。这主要遵循了Celerity和Circumspection的原则。

第二，及时地采取措施，回收有质量问题的产品，并且对其进行检验，出具有效的，权威的第三方检验报告。而不是向综述中提到的，在未取走问题样品的情况下给出回复。这样给出任何解释都是没有说服力的。我认为农夫山泉应该尽早地通过权威机构发布产品的质量检验报告。而实际上农夫山泉在5月3日才出示美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。这个报告出示的时间太晚，无法挽回农夫山泉在这次时间中国处于劣势地位的状态。

第三，要提高事情解决的透明度。这里可以借鉴2012年麦当劳处理3.15过期食品问题的案例。这则危机事件未能让其品牌受到致命伤害，是“舆论人心把握得恰到好处”，事件发生后，麦当劳主动放低姿态，向消费者道歉，之后进行自查，请消费者参观操作间„„一系列动作之后，微博上用户对麦当劳的态度立马从质疑变为了谅解与同情。农夫山泉可以借鉴邀请公众和专家参观饮用水的生产过程或者检验过程。如果真的是水的质量或者标准出了问题，也要诚挚的向公众道歉，并且做出承诺尽快改正。

第四，对于来自媒体和公众的各种质疑和监督，农夫山泉应该以诚恳的态度去应对，要实事求是的对事件做出处理。而不是将矛头指向爆料的媒体和对手

企业。这只会使公众认为农夫山泉的做法是推卸责任的。对于给消费者或公众造成严重损失的，企业应该及时给予赔偿，并且道歉，勇于承担自己应该付的责任。给大众树立农夫山泉负责任，及时对事情做出处理的正面形象

综上所述，诚如此次农夫山泉的公关危机事件如果能得到更恰当的处理，就不会使它丢失北京桶装水市场并且在公众心中留下不负责的企业形象了。所以一个企业的危机公关处理非常重要，企业也应该加强危机预防的意识，完善危机处理的方法。

第二篇：农夫山泉公关失败案例

农夫山泉公关失败案例

农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。我们无意对农夫和其公关对象之间的对错进行评判，只是对农夫的应对策略，进行梳理。我们可以形象地把这件事理解为，农夫一开始是疏于应对，后来京华时报介入后，发现事已经不在掌握，于是急眼了，事越闹越大。

简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门“分享”责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。

因为，自始至终，不管是有关部门、行业、媒体还是其他各方，并没有否认农夫品质--标准低不等于品质低，一箱产品问题不等于全有问题。

可是，农夫在自3月14日以来的将近2个月，自4月12日以来也已经将近1个月的时间里，公关应对有方案，有执行，却一再失分，危机时间一再拉长，危机损失越来越大，危机程度越来越深，为什么？对农夫的一连串令人讶异的作为，不免叹息。

用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。

相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。下面来一一分析一下。

为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：

第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；

第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；

第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。到目前为止，事件还在标准门里东突西撞，既没有明确的进展，也没有要完结的意思，还处于这个阶段。危害分析：

1、关键对象分析

在农夫此次危机的两个阶段中，分别面对不同的公关对象： 第一阶段：传说中的李女士、21cn网站（网站和记者）；

第二阶段：21cn网站、华润怡宝、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会；

第三阶段：华润怡宝、京华时报、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会、北京桶装水销售协会。其中的华润怡宝和北京桶装水销售协会还疑似关系深远。

如果，在这三个对手中一定要打这场战役，农夫更应该选择华润怡宝（并深挖其经销商与北京桶装水销售协会的关系），而不是代表行业利益的协会--中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会，更不是农夫最后揪住不放的媒体--京华时报。

当然，我说“如果”的意思是说，农夫本来根本不应该打这场战役。

2、关键时间分析

根据危机公关的HACCP管理体系，危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。其中，第一最优介入时间点，是在媒体介入前；其次是媒体大规模介入前。

因此，关键的时间点，也再清晰不过。第一阶段，是3.15之前。既因为3.15本身是企业不得不防又防不胜防的品牌漩涡，也因为正好21cn发稿是在3月14日，因此，这是整个事件中农夫最可能掐灭危机的咽喉要津。

农夫没有理会，或者是没有去抓住，或者是确实无法抓住--比如在当时看来，成本实在太大。反正，农夫错过了第一最优介入时间。

21CN网站在3月14日发布的《农夫山泉有点悬》，将农夫山泉的危机公关带进了第二阶段--媒体介入阶段。一旦媒体介入，事件就复杂而且变数增加。但即使这样，也还是很有希望，把损失控制在有限范围内。农夫也没有抓住。

从4月11日起《京华时报》介入起，危机演进到第三阶段：媒体爆发阶段。此时，回旋的余地，已经比较小了。企业不可避免地，必须随经营和品牌的双重损失。但应对得当，依然可以减少损失，部分甚至转危为机。但，农夫选择了和媒体对抗。这样，把事件人为推进到了一般的危机事件不会到达的第四阶段--骑虎难下、越走越远、无法回头阶段。

通过以上的危害分析，我们可以很容易知道，各个阶段，作为危机主体，农夫应该怎么应对。即使在某一阶段应对失当，在下一个阶段还有挽回余地，至少可以做到不会变得更坏。同时，这不是一个过后方知的分析方法，而是在事件发展过程中，就可以准确判断的。比如，3月14日21世纪网站发表第一篇文章起，我们知道，危机经已经进入第二阶段了。而其后21世纪网站虽然连续报道，但并没有广泛传播，因此，可以通过实时监测，准确判断其尚不属于媒体爆发期。而4月11日京华时报等强势媒体介入，因其网络转量激增，危机也很显然，进入了第三阶段。

首先，我们来看看，农夫在关键点控制上的三次自杀式失误。我们甚至试着分析分析，他为什么这样决定。

第一次自杀：让消费者怒找媒体。这次危机最初的最初，看起来，农夫好像是躺着中的枪。因为，事件的第一阶段，是消费者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN网站投诉。如果确有李女士这位消费者，如果李女士确实是消费者，那么，我们有理由相信，她在找到21cn网站以前，应该是和农夫接触过的。因为按照逻辑，消费者在寻求媒体或法院帮助之前，往往会有三个阶段要经过：找生产商或销售商协商、消协投诉、工商调解。而这几个阶段，是企业处理危机的黄金三阶段。因为，此时的危机，属于个案危机。从危机公关的角度讲，李女士不是普通的消费者，21CN网站也是很有运营经验的媒体。因此，农夫在这个阶段搞定危机，必是要付出较大代价的，估计农夫不肯付出。因为公开的资料有限，我们不知道，李女士都走过哪些维权路，因此，不好判断，农夫这一刀，是自杀的，还是天上掉下来一刀。但不管怎样，这一刀，农夫伤得不轻。

第二次自杀：不痛不痒地和21世纪磨了一个月的洋工。要说起来，农夫本身运气并不差。因为，一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。特别是，如果最初报道的媒体是强势媒体的话，那么媒体介入往往直接演进成媒体爆发。比如2005年央视报道光明河南工厂回炉奶，当天就成了红色危机。但这次，从21cn网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道出笼，差不多有将近1个月的时间。虽然21cn网站还派出记者去湖北丹江口农夫的水厂探访，并陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。

也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。

结果几乎是必然的。这次自杀，可以说重创了农夫，因为，他已经避无可避地迎来雪雨风箱严相逼了。

第三次自杀：和京华时报死磕。可以说，这样的公关几乎完全不可想象。但如果一定要从农夫的角度理解的话，那就是，他们可能认为，这个事，已经拖了这么久也没闹大，要不是京华时报凶猛介入，可能就这样可以过去了。因此，他们把媒体爆发后完全不可控的失落、罪与罚、确切的损失、未知的结果、一切恨等全都记在京华时报账上了。于是他们采取了看似顺理成章其实不可理喻的办法：较劲。4月14日，农夫山泉针对京华时报的报道再次发公告骂京华时报无知且强词夺理。4月15日，农夫山泉高调回复京华时报：“你跑不掉，也别想跑！”.通过把京华时报架上“信口雌黄”等的架子，还撤掉梯子，让京华时报无路可退，结果，让危机更上层楼。可是稍加分析，不难发现，第一，农夫不在媒体介入和媒体爆发期间及时刹车，及时应错，及时修补，错不在别处，实在自身；第二，农夫这种恼羞成怒，把危机公关演变成了危机制造。

当然，农夫也恨京华时报的新闻源--中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚。而马锦亚后来在接受其他媒体采访时说的话，部分道出了农夫的错误与傲慢：“因为它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们不但置之不理，而且非常傲慢”;这还不算，“我们一般先和企业沟通，企业认错改了就行了，我们不会对外公开。但是如果你不改，我们肯定要通过舆论的手段实施压力，他们就跟我们不沟通，是中断的。” 通过以上分析，农夫在这次投诉门到标准门的危机处理中，应该怎么进行关键点控制，已经一目了然了。但农夫却一而再、再而三地进行自杀式公关，确实令人匪夷所思。其倔强，也叹为观止。

农夫的品牌基因里，天然流淌着战斗的血液。这是很难能可贵的，也是其成长的重要力量。甚至也因此赢得过一些公关的战斗，比如2009年海口工商发布消费警示事件。但是，危机和危机不一样，完全占据道德和法律的高地时，勇敢战斗是美德，但危机变了，应对方式也必须因事而异；她更不应该因此变成战斗狂人，像堂吉诃德一样，各种假想敌人，因为，你不可能一个人和所有人战斗，和同行，和行业，和媒体。公关是有铁律的，也有明确的脉络可循。意气用事，不是公关。

第三篇：应对农夫山泉公司危机公关稿

应对农夫山泉公司危机公关稿

农夫山泉公司应对此次危机做出了很多策略，针对此次危机农夫山泉公司做出了相应的回应，他们采取了六大对策来回应。

对策一：刑事控告华润怡宝及其他参与主体损害商誉。依据《刑法》第二百二十一条“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”之规定，华润怡宝和其他参与主体已经涉嫌损害商业信誉罪，农夫山泉可以向公安机关控告华润怡宝和其他参与主体的涉嫌犯罪行为。

对策二：起诉桶装水协会赔偿损失。

一方面，根据媒体报道，浙江省质监局检测结果显示，农夫山泉同时适用浙江地方标准和国家标准，以标准高者为准，未违反《标准化法》，更未涉嫌虚假宣传，另一方面，桶装水协会没有理由决定，故依据《民法通则》第一百零一条“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉”之规定，桶装水协会涉嫌损害农夫山泉名誉，农夫山泉可以起诉桶装水协会，要求其赔偿损失，并要求其赔礼道。

对策三：要求北京市民政局撤销桶装水协会登记。桶装水协会也承认其无资格要求下架农夫山泉桶装，桶装水发布通知的行为，严重损害了农夫山泉的商誉，更直接导致农夫山泉在北京部分商场下架，给农夫山泉造成了严重损失，故农夫山泉可以向北京市民政局举报桶装水协会超越业务范围，要求撤销桶装水协会的登记。

对策四：要求工商、质检、卫生等部门对其产品品质作出检测。农夫山泉标准门争论的核心在于，农夫山泉认为其产品品质高于国家标准和浙江地方标准，更远远高于自来水标准。农夫山泉极有必要依据《食品安全法》第七十九条、八十条和八十一条规定，要求工商、质检、卫生等部门履行食品安全监管职责，就公众关注的农夫山泉品质做出检测，并公布检测结果，以正视听。

对策五：做好媒体沟通与舆论引导。

农夫山泉有必要设立新闻发言人，通过新闻发言人而不是董事长自己，将公司的声音及时、准确、理性、善意地表达出去，以争取其他媒体和消费者的理解与支持。对于因被桶装水协会通知下架而采取退出北京市场的做法，也可以考虑从满足消费者需求的角度，也应该予以撤回该决定，以免让人误认农夫山泉在绑架公众利益。

第四篇：农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉的“标准门”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”

DB33/383农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准DB33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于GB5749《生活饮用水卫生标准》。

一个月“标准门”事件的持续发酵，3个小时面对媒体记者的轮番质问，当农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会结束时，农夫山泉董事长钟睒睒拒绝了记者进一步采访的要求，径直走出会场。

多年的商海打拼，钟睒睒得到了“独狼”的绰号。这一次，钟睒睒的对手是知名媒体以及所谓的幕后黑手，他将此看作是农夫山泉面临的“最致命”的危机，因此必须采取最激烈的“应战”方式。

冒险式公关

2013年5月6日下午，北京中国大饭店，农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会正在进行时，《京华时报》记者站起身来反驳农夫山泉董事长钟睒睒的说法，各路记者拿着“长枪短炮”合围过来，现场一时陷入混乱，疑似农夫山泉的工作人员甚至向记者高喊“滚出去”——这一幕，注定会被载入企业危机公关的历史。

当天，离陷入饮用天然水“标准门”事件已近1个月时间，而农夫山泉的每一次应对都是一招与媒体或竞争对手“水火不容”的险棋。

在钟睒睒看来，2013年4月10日《京华时报》刊发的是“最致命”的报道，因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那影响就可想而知。由于老百姓对食品安全事件宁可信其有而不会信其无，所以这篇报道对农夫山泉来说“最致命”。

“标准门”事件发生后，《京华时报》进行了持续追踪报道：4月12日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会确认，农夫山泉执行的标准确实不如自来水标准；4月17日，消费者因标准问题起诉农夫山泉；4月19日，浙江省卫生厅回应称浙江地标必须与国标一致；5月3日，《京华时报》报道称北京市桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水；5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。

面对这场“最致命”的危机，钟睒睒似乎无意妥协，而采取了最为激烈的方式。“标准门”事件发生之初，农夫山泉连发四次声明，称其产品检测结果全面优于国家自来水标准，“标准门”是有幕后推手蓄意策划。农夫山泉还以“人在做、天在看”为主题，在全国多家报纸上刊登整版广告自证清白，并公布了美国国家测试实验室对农夫山泉产品全套产品质量检测报告。

然而，农夫山泉的回应却遭遇到更多的质疑之声：农夫山泉在全国数百家传统媒体还有网媒购买广告的行为被认为是不理性，美国实验室的检测报告被认为是过时的和不权威，指责竞争对手被认为是转移视听和推卸责任。

直到5月6日，钟睒睒终于选择了直面媒体和公众。新闻发布会上，他将矛头再次对准《京华时报》，认为4月10日到5月6日的连续27天，《京华时报》用了67个版面，反反复复地报道，开创了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。

与此同时，农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

新闻发布会后的第二天，《京华时报》在头版刊出钟睒睒在新闻发布会上微微低首、手扶眼镜的照片，大号标题写着“农夫拒绝弃用低标准”。在此上方，版面头条的内容是，国务院常务会议确定建最严食品安全监管制度。不过，此时的舆论风向发生了微妙的变化，更多的人开始偏向于支持农夫山泉。

标准高低之辩

新闻发布会上，钟睒睒抬起双手，示意代表着不同的标准，他说，“我希望高标准，我希望所有的标准提高”。标准问题很快引发媒体和企业之间的激辩。

争议的第一个焦点是，农夫山泉执行的标准是否低于国家自来水标准？

农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准DB33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于GB5749《生活饮用水卫生标准》（即自来水标准），这成为“农夫山泉标准不及自来水”的主要依据，也是钟睒睒及农夫山泉需要解释的核心问题。

钟睒睒说，按照食品安全法，生产饮料也好，生产饮用水也好，它的最低标准就受GB5749管制，没有一条鱼可以从这个管制线溜过去。如果不符合自来水标准，任何一种水都将是非法生产。

为什么在产品标签上仅标示浙江地方标准而非国家标准，钟睒睒给出的解释是，卫生（安全）标准是强制执行的，无须明示，在产品标签上一般仅标示质量标准，但这并不意味着农夫山泉未执行卫生（安全）标准，而是同时执行浙江省的质量标准和国家卫生（安全）标准，同一指标值出现不同的时候，则从严执行。

争议的另一个焦点，也是钟睒睒一直回避的问题是：尽管农夫山泉是从严执行标准，但浙江省天然饮用水标准中部分毒理指标宽松于自来水国家标准却也是不争的事实。

对于媒体记者就此提出的疑问，钟睒睒让记者去问浙江省卫生部门。钟睒睒只是一再表示，DB33/383是包装饮用水标准中指标数量最多的，达到57项，多于纯净水和矿泉水国标以及其他地方标准中指标数量。DB33/383是目前天然水标准中相对完善，相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然饮用水的标准。

既然有国家标准，浙江省地方标准为何没有即行废止，这是《京华时报》反复质疑的另一个问题。钟睒睒回应说，DB33/383与GB19298《瓶（桶）装饮用水卫生标准》共同监管水企业的产品质量和安全标准体系，而DB33/383作为地方质量标准，相关的上位国家标准正在制定之中，因此不存在“国家标准既出，地方标准废止”。

5月7日，浙江省卫生厅、浙江省质监局发布对农夫山泉标准问题的详解，明确表示浙江地标仍然适用。说明指出：“在国家包装饮用水通用安全标准出台之前，浙江省继续按照国标地标并行、就高标准原则执行。”

据了解，根据水的来源、加工方式等特点，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水等6类。目前国家卫生与计划生育委员会正在加紧对《瓶装饮用纯净水》《瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准》《瓶（桶）装饮用水卫生标准》等标准进行清理，将整合公布新的包装饮用水食品安全国家标准。

“独狼”的商战

此次“标准门”事件中，农夫山泉更是将“幕后黑手”公开指向国有控股饮用水企业华润怡宝，发表声明称，“华润怡宝利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾”。

“农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”5月6日召开的新闻发布会上，钟睒睒宣布为了尊严退出北京桶装水市场。对于“独狼”钟睒睒来说，这可以理解成一种好斗，抑或是悲壮。

钟睒睒说，农夫山泉2008年开始在北京生产桶装水，目前覆盖约10万用户，到现在为止没有出过任何质量事故和标准问题。为民众生产的桶装水的确已经停下来，而且不会在北京再开工厂生产，“只有对不起北京的10万消费者了”。

对于未来在市场的商战，钟睒睒并不担心。他说，如果是一个既有名又不是特别广普性的产品，遇到这样的危机会没有翻身机会，但农夫山泉有一个特性，就是喝农夫山泉的人实在太多，数以十亿计，因此难以击倒。

第五篇：农夫山泉市场分析

一、市场分析

商品的销售方式对商品来说也是其热销的原因之一，通过本题的调查得知更多的人还是倾向于农夫山泉直接降价，对于部分想要购买矿泉水的人群来说农夫山泉矿泉水的价格还是有待考量。通过此题的调查，我们了解到农夫山泉的主要销售渠道，矿泉水作为人们日常生活必需品应每个人都离不开它，街头便利店，超市有矿泉水出售的同时新兴的购买方式也在日益增多，网购矿泉水的情况也日益增多农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界

二、消费者分析

消费者购买行为指消费者为满足家庭或个人生活而发生的购买产品的决策过程，消费者受内在因素和外在因素的相互促进和相互影响。企业营销通过对消费者研究，掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。1.习惯性购买：并未深入了解产品和认识品牌，习惯于购买熟悉的牌子，并不会对产品有太多评价。2.冲动型的购买：消费者并不注意了解矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，购买过程简单而迅速。

3.较为复杂购买：消费者关注掌握各品牌矿泉水，了解品种、规格之间有显著差异。理智型消费，仔细研究比较求实，求廉价，求安全。购买此类商品的受众大概范围为30岁以下的青年人主要集中于学生群体通过对每个月月收入（学生生活费）的调查我们了解到主要集中在3000以下，所以一般会购买农夫山泉的人群主要是工薪阶层通过这两个问题我们了解人们对矿泉水的购买力度，和对价格的感受，大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元 综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。

三、产品分析

1、产品优势：

（1）农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家级一级水源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。（2）先进的产品生产线和强大的研发能力

（3）以健康领域优质产品为标准的规范品质管理（4）包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点（5）较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

（6）热心于社会公益、体育、航天事业、有良好的社会形象

2、产品劣势：

（1）农夫山泉作为中国饮料业的巨头之一，不论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自身短板。相比康师傅，统一，娃哈哈等企业，农夫的道路的确做的不尽如人意。但最为严重是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致许多经销商对农夫失去了信（2）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱，促销费用不能兑现的问题。不要小看一两个区域市场所发生的问要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起更大的灾难。

农夫山泉矿泉水有多重包装，有小瓶的，桶装的，有吸嘴的，对于品种繁多的农夫山泉矿泉水新品上市那些能成为受众所喜爱的特点成为调查的一项必要问题，对于新品上市广告因素，觉得新鲜，包装精美，打折促销都成为消费者的购买原因，消费者对新产品的新鲜感，外观感兴趣，精美的包装及到位的广告因素成为新品的卖点所在，四、竞争对手分析

1、康师傅的主要优势是城市自来水，经过了加工处理，成本低，包装简化，瓶身轻，规模化生产，并且就地生产就地销售，所以销售价格低廉

康师傅价格最低，占有率最高的亮点在于：可以亏钱！因为康师傅不止水产品，他们做大百分之一的市场，占有率比其赚一亿都重要，他们打得是配销战

2、娃哈哈是目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐，百事可乐、吉百利这三家跨国公司，所以娃哈哈拥有最广泛的渠道，矿物质水，其中都有对人体有害的物质

娃哈哈关键点在于解决渠道商的利益问题，让商家有得赚，才愿意卖你的产品

3、怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位。怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品并通过良好的服务赢得消费者的认同。怡宝多年来获得了各级政府部门的肯定和嘉奖，怡宝纯净水不仅是诸多天然水的有利竞争对手也是一个颇具文化味的品牌强者

五、竞争对手广告分析

1、娃哈哈的广告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜欢的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很轻易地提高了这个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感

2、怡宝的广告分析：

对于既定目标中的年轻群体，怡宝没有停留在年轻的表面做文章，在广告中怡宝将他们都珍视的友情和信任作为品牌的切入点，怡宝也将友情和信任作为品牌的标签并以此建立了独特的消费情绪，“你我的怡宝”作为一句已经深入人心的广告语也是怡宝友情战略的核心，它将在怡宝的广告传播中作为怡宝品牌消费情绪最好注脚。

六、广告目标

1.营销目标

（1）通过在校园的宣传和推广，能把农夫山泉的知名度提高知名度，使康师傅能被校园的师生接受。

（2）继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高农夫山泉系列产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。

（3）通过一系列的广告，宣传以及人员推销、促销等提高销售量和市场占有率。2.目标市场

高校学生 ——高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作挑战，而且他们消费心理强，攀比效应大，是城市最有有影响力的消费群体。高校也是一个潜在的巨大消费市场。

突出康师傅矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在校园了广泛推广。

七、广告诉求对象及诉求重点

（1）诉求对象：全国各年龄阶段的矿泉水需求者（2）诉求地域：全国各地。

（3）诉求重点：将农夫山泉矿泉水的天然属性传递给消费者，使农夫山泉与其他矿泉水品牌区别开来，树立农夫山泉良好的企业形象

八、具体广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的

广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方实施开盖有奖促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

九、广告表现形式

平面广告：公交车身，车站，地铁站，微博

影视广告：电视，网络，微博推送，地铁站LED屏

微博话题# #看够了别人的,现在看我的#

十、媒体发布计划

媒体选择网络,报纸,超市

（1）网络广告：充分发挥网络广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放网络广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉矿泉水有深刻地印象。

（2）报纸广告： 选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到农夫山泉矿泉水的干净与清新。

（3）印刷品类广告：

对农夫山泉矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。

（4）超市广告：

7、8月份用水旺季，可在超市举办促销农夫山泉矿泉水活动

十一、具体活动方案 第一阶段

我们做完的海报进行投放，海报内容大致为农夫山泉的优质水源，消除之前对于农夫山泉的水源的健康质疑问题，投放力度要加大

与郫县一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体代理优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。如果联合不成功，我们初期只能立足四川传媒学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，在广告招牌上投放农夫山泉的关于其优质水源的平面广告。并且开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

第二阶段

联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍。超市举办促销农夫山泉矿泉水活动，凭超市会员卡购买农夫山泉到达5瓶获得一次抽奖机会，有机会获得金猴限量农夫山泉。

当抽奖次数达到5次直接送农夫山泉矿泉水大瓶装一桶

如果连续抽奖高达50次直接赠送一瓶农夫山泉最新的高端矿泉水。

第三阶段

充分发挥网络广告形象直观，已经与上海一家大型论坛建立合作，可以再上面的网页顶上投放农夫山泉的广告。在微博上可以发起#农夫山泉不产水，只是大自然的搬运工#接下来就是“与农夫山泉合照”自拍或他拍与农夫山泉的合照，发到微博上带上话题#我与农夫山泉不得不说的故事# 第四阶段

这个时候已经产生了群众对于农夫山泉的兴趣，我们就可以换一个话题开始炒热#水的质量决定生命质量#

要突出农夫山泉是纯天然的矿泉水！

第五阶段

可能有人会质疑说，在这个全球都污染的情况下，怎么还可能有健康水！这里就是利用农夫山泉的之前的一个广告，“一个关于质检员的故事”我们通过宣传寻找水源的员工认真负责来烘托农夫山泉的水源的纯净，绝非后期添加矿物质，这样在同等下就已经超过很多同类的产品。

第六阶段

在广泛关注下，可以放出由我们工作组拍摄的微电影，广告，与一开始农夫山泉的优质水源做呼应！