农夫山泉质量门事件危机管理策划

第一篇：农夫山泉质量门事件危机管理策划

农夫山泉质量门事件危机管理策划

一、农夫山泉质量门事件的背景：

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

2013年3月，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。

二、调查分析：

农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后，迅速对本面临的状况进行了全面而周密的调查研究，其目的在于：

1.全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系； 2.评估危机事件的后果； 3.为制定危机处理策略提供依据。(一)调研对象

1.资深新闻记者（通讯社、电视台、21世纪网，京华时报等）； 2.业内人士； 3.浙江省卫生厅； 4.消费者、经销商。(二)调研方式 1.访谈； 2.媒体调查； 3.资料收集； 4.热线电话反馈。

(三)研究与分析

农夫山泉2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售。这样辉煌的农夫山泉接二连三爆出质量门，标准门事件，直至退出北京市场，无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。

农夫山泉质量门标准门事件回顾

2013年3月8日，消费者投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。

15日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。

22日，宁夏消费者2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。

25日，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。

25日晚农夫山泉通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明” 4月8日，21世纪网发文质疑农夫山泉广东生产和使用的标准为浙江地方标准，比广东省相关标准放宽了对部分有害物质的含量要求。

10日，京华时报发文称农夫山泉被指使用标准不如自来水。

11日，农夫山泉官微发布回应京华时报的公告，称该负面新闻幕后的策划者是华润怡宝。但华润怡宝发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。

12日，京华时报报道，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会确认农夫山泉标准不如自来水。农夫山泉针对华润怡宝的声明表示“不要有胆做，没胆认”，并在官微二次回复京华时报，称其产品品质高于任何标准。

13日，京华时报报道称，农夫山泉的回应避谈有害物质指标宽松一事。

14日，农夫山泉公布多地检测报告，三复京华时报称其砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2－11倍。

16日，农夫山泉四复京华时报，称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍，并称京华时报之前没有采访农夫山泉。华润怡宝称农夫山泉对其的指控使公司名誉造成了损害，已向深圳市南山区人民法院提起诉讼。

17日，京华时报发文称农夫山泉一直不配合采访，却无端指责其不采访。此后，京华时报连续用多个版面质疑农夫山泉所用标准，而农夫山泉方面则一直坚称其产品品质高于任何标准。

5月2日，农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。

3日，京华时报称北京桶装水销售协会通知下架农夫桶装水。4日，京华时报称北京多数水站下架农夫山泉桶装水。

5日，京华时报称北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题在京停产。

7日，新闻发布会上农夫山泉董事长钟睒睒宣布，因为北京水业竞争环境恶劣，农夫山泉宣布退出北京市场，会用3个月的过渡期来退出北京市场。(四)调研结论

经过全面周密的调研分析，农夫山泉公司认识到：

1.中国政府主管部门和中国各大媒体均已直接或间接介入此次质量门事件。社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触情绪，而做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。2.以暴制暴只会激化矛盾，成为媒体争相报道的焦点。

3.进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作，全力协调中国媒体关系的最终目的是保护品牌。

三、项目策划

(一)目标

1.让公众了解：农夫山泉为了人民的健康，坚决执行官方认可的标准，重新赢得人们的支持。

2.以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。

3.稳扎稳打，为农夫山泉重返北京市场并开拓更广阔的市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力宣传农夫山泉的品牌。(二)目标受众 1.媒介： 1)通讯社； 2)中央级媒介；

3)全国及重点城市重点媒介； 4)各地大众类媒介； 5)饮用水类专业媒介。2.中国质监局、中国卫生局； 3.消费者； 4.经销商。(三)策略

1.通过具有公信力的媒体有效传播并强化农夫山泉公司在“标准门”事件处理过程中的坚定态度：

1)正面回应公众问题，诚恳回答媒体问题；3月19号（星期二）早上，事情发生后第四天，在新华网发表声明将于4月18（星期四）召开新闻发布会，并在农夫山泉官方微博更新事情进展，正面回答网友问题。

2)坚决支持中国质监局及卫生部的决定；

3)农夫山泉公司视消费者利益为上，视人民健康为上：

a)中国饮用水等监管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为生产健康饮用水的农夫山泉公司以及农夫山泉多年来在市场的品牌追求一致。

b)媒体作为有关部门以及消费者的耳目喉舌，对有关部门的标准决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是农夫山泉公司和农夫山泉品牌的责任所在。

c)消费者是农夫山泉的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对

人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。

2.农夫山泉官方微博继续宣传自己的品牌，以及对网友的质疑给出正面回应，不能草草了事。(四)战术配合

1.迅速反应，争取主动

（1）迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。

（2）适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，并邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。a)选择新闻发布的准确时间。

b)定在2013年4月18日(星期四)下午在北京国际俱乐部饭店，此前对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。c)选择新闻发布的最恰当地点。d)选择新闻发布的最有效名称。

2.密切监测，防患未然

（1）全面监控国内的各类媒体、网站及农夫山泉的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。3.以诚相待，积极沟通

（1）在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解和说明，态度要诚恳，以增加媒体对农夫山泉的理解。

（2）对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为农夫山泉公司进一步争夺市场以及品牌的信誉作一个良好的铺垫。

四、项目实施

(一)媒介恳谈会前

1.媒介遴选：细分中国媒体与记者。

2.在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：

1)首先选择积极要求采访农夫山泉及对 “标准门”抱以极大的兴趣的记者，这一部分记者是农夫山泉要迅速沟通的重点。2)积极邀请与农夫山泉公司有着长期、良好合作关系的记者。3)对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料。3.确定新闻发言人。

建议新闻发言人由农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒先生担任，钟睒睒先生是农夫山泉的创始人，对农夫山泉的生产及国内外的饮用水标准都极为熟悉。

4.提供敏感问题的标准Q&A。

在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使农夫山泉对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。

5.迅速开通热线电话。

在4月9日，国际金融报报道农夫山泉的质量问题的第二天，农夫山泉股份有限公司立即开通了媒介咨询热线，解答所有来自全国各地的媒介咨询电话。

6.准备文件夹资料。

为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，农夫山泉公关工作人员认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：

1)农夫山泉股份有限公司关于农夫山泉水标准的声明； 2)农夫山泉简介； 7.严格的会前演练。

由于处在危机的敏感时期，“标准门”事件媒介恳谈会的成功召开尤为关键，稍有差错，将会给农夫山泉股份有限公司带来更大的不利影响。为此我们对恳谈会的每一个细节都反复推敲，并在恳谈会召开前夕进行了特别演练。旨在保证此次媒介恳谈会的万无一失。

(二)媒介恳谈会现场

媒介恳谈会于2013年4月18日在北京国际俱乐部饭店召开，来自中国56家媒体参加了会议，其中文字媒介共47家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包括CCTV东方时空等8个栏目）

1.现场执行。

在现场执行期间我们特别注意了以下问题：

1)外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一视同仁。2)对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。

3)与会记者纷纷就农夫山泉的水标准问题、农夫山泉股份有限公司如何看待这次“标准门”事件、对消费者的说法等问题进行了提问。由于会前做了充分准备。农夫山泉对外发言人的回答给与会媒体留下深刻印象。

(三)媒介恳谈会后 1.CCTV新闻。

农夫山泉股份有限公司公关部特别协调了CCTV晚间新闻栏目组客观公正播放电视新闻节目。

2.座谈会。

为把问题讲透，农夫山泉股份有限公司公关部特别安排了由天津《钱江晚报》、《浙江日报》、《都市快报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《人民日报》、《羊城晚报》等记者参加的“标准门”事件座谈会。农夫山泉股份有限公司对外发言人钟睒睒先生一一解答了记者的提问，并在解答中有效加入了农夫山泉股份有限公司对中国人民饮水健康负有责任的企业形象的宣传。

3.专访。

恳谈会结束后，为满足浙江电视台、及《北京晨报》、《羊城晚报》、《人民日报》的记者的强烈采访要求，恳谈会当日农夫山泉股份有限公司公关部又专门安排这些媒体对钟睒睒先生及农夫山泉股份有限公司进行的特别专访。

4.协调未出席记者。

为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，农夫山泉股份有限公司公关部在恳谈会当日又将农夫山泉的声明通过传真等方式发给各大媒体。

5.会后媒体监控与沟通。

继续开通咨询热线，集中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

邀请水质方面的多个专家小组以及有请几家具有公信度的媒体进行全程跟踪报道，内部成立水质检查小组，与专家小组进行合作对农夫山泉前期生产批次以及刚刚生产的批次进行批量检查，并形成书面报告，并在发布会上展示给公众，表明农夫山泉公司从消费者健康利益出发，严格执行官方标准。在农夫山泉的官方微博上更新事情进展，正面回答网友以及媒体的问题。

五、大概经费预算

(一)召开记者招待会

1.场地租赁：场地、桌椅、灯光、音响设备等需要20000元

2.场地布置——横幅：3元／条×80元=240元海报：500元

共740元 3.聘用人员

1)质监局、卫生局相关负责人：30000元

2)媒体记者(邀请中央电视台20000元、《京华时报》15000元、《人民日报》10000元等多家权威媒体)：共45000元 3)聘请相关专家、学者：40000元 4)接送、就餐合计6000元

六、效果评估与反馈

(一)对于消费者

农夫山泉迅速而有效的信息披露，并经过一系列的澄清，消费者心理上会有一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对农夫山泉的态度，并再次购买从而有助

于成为农夫山泉的忠实顾客。(二)对于媒体

通过恳谈会及一系列的媒介沟通与协调工作，农夫山泉公司有效控制了局面，从而避免了进一步危机的发生。《京华时报》发出的那种铺天盖地的报道基本得到平息。恳谈会及时地与媒介进行了有效沟通，赢得了权威媒体的支持和同情，在第一时间内将农夫山泉的声音传达给公众，有效引导了舆论，使其向着有利于该公司的方向发展，避免了危机连着危机.(三)政府部门

努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助农夫山泉公司。(四)内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。利用这一机会农夫山泉公司与内部员工和股东进行了有效的沟通，为团结一致，共同渡过难关做了充分的思想和行动上的准备。企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。(五)总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理的同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!此次危机公关策划，农夫山泉负责人和媒体取得第一时间联系，在较短的事件内控制了局势的恶化。钟睒睒向消费者致歉，表明了农夫山泉诚恳的态度。和政府部门取得良好的沟通，也是必不可少的，向政府证实农夫山泉是安全的。利用新闻发布会，阐明农夫山泉的行动。一个成功的危机公关策划，可以帮企业度过危机，重新恢复生命力。

民以食为天，食品是我们赖以生存和发展的条件，食品安全问题举国关注。近年来连连爆发食品安全问题，消费者对市场上的食物不放心。农夫山泉一直本

着食品安全为准，为顾客服务。然而“标准门”事件，让农夫山泉公司在消费者心目中的形象大跌。顾客是上帝，农夫山泉向消费者承诺，保证饮用水的质量。作为中国强大的民族品牌企业，他们有信心在短期内恢复企业的生命力。让消费者喝得放心，睡得安心。让消费者对其恢复信心是缓慢而艰辛的过程，企业要坚持不懈的努力把好质量观，敢于承担责任，在事件面前不推诿表现出一个大型企业该有的担当。

第二篇：农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉的“标准门”事件

农夫山泉的“标准门”事件

白田田 《 人民文摘 》（2013年第6期）

“农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”

DB33/383农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准DB33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于GB5749《生活饮用水卫生标准》。

一个月“标准门”事件的持续发酵，3个小时面对媒体记者的轮番质问，当农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会结束时，农夫山泉董事长钟睒睒拒绝了记者进一步采访的要求，径直走出会场。

多年的商海打拼，钟睒睒得到了“独狼”的绰号。这一次，钟睒睒的对手是知名媒体以及所谓的幕后黑手，他将此看作是农夫山泉面临的“最致命”的危机，因此必须采取最激烈的“应战”方式。

冒险式公关

2013年5月6日下午，北京中国大饭店，农夫山泉饮用天然水标准新闻发布会正在进行时，《京华时报》记者站起身来反驳农夫山泉董事长钟睒睒的说法，各路记者拿着“长枪短炮”合围过来，现场一时陷入混乱，疑似农夫山泉的工作人员甚至向记者高喊“滚出去”——这一幕，注定会被载入企业危机公关的历史。

当天，离陷入饮用天然水“标准门”事件已近1个月时间，而农夫山泉的每一次应对都是一招与媒体或竞争对手“水火不容”的险棋。

在钟睒睒看来，2013年4月10日《京华时报》刊发的是“最致命”的报道，因为每个人心目当中的自来水是一个标杆，如果标准不如自来水，那影响就可想而知。由于老百姓对食品安全事件宁可信其有而不会信其无，所以这篇报道对农夫山泉来说“最致命”。

“标准门”事件发生后，《京华时报》进行了持续追踪报道：4月12日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会确认，农夫山泉执行的标准确实不如自来水标准；4月17日，消费者因标准问题起诉农夫山泉；4月19日，浙江省卫生厅回应称浙江地标必须与国标一致；5月3日，《京华时报》报道称北京市桶装水销售协会通知下架农夫山泉桶装水；5月6日，北京市质监局介入调查，农夫山泉桶装水因标准问题停产。

面对这场“最致命”的危机，钟睒睒似乎无意妥协，而采取了最为激烈的方式。“标准门”事件发生之初，农夫山泉连发四次声明，称其产品检测结果全面优于国家自来水标准，“标准门”是有幕后推手蓄意策划。农夫山泉还以“人在做、天在看”为主题，在全国多家报纸上刊登整版广告自证清白，并公布了美国国家测试实验室对农夫山泉产品全套产品质量检测报告。

然而，农夫山泉的回应却遭遇到更多的质疑之声：农夫山泉在全国数百家传统媒体还有网媒购买广告的行为被认为是不理性，美国实验室的检测报告被认为是过时的和不权威，指责竞争对手被认为是转移视听和推卸责任。

直到5月6日，钟睒睒终于选择了直面媒体和公众。新闻发布会上，他将矛头再次对准《京华时报》，认为4月10日到5月6日的连续27天，《京华时报》用了67个版面，反反复复地报道，开创了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。

与此同时，农夫山泉宣布已经向北京市第二中级人民法院提起诉讼，要求《京华时报》赔偿名誉权损失6000万元。

新闻发布会后的第二天，《京华时报》在头版刊出钟睒睒在新闻发布会上微微低首、手扶眼镜的照片，大号标题写着“农夫拒绝弃用低标准”。在此上方，版面头条的内容是，国务院常务会议确定建最严食品安全监管制度。不过，此时的舆论风向发生了微妙的变化，更多的人开始偏向于支持农夫山泉。

标准高低之辩

新闻发布会上，钟睒睒抬起双手，示意代表着不同的标准，他说，“我希望高标准，我希望所有的标准提高”。标准问题很快引发媒体和企业之间的激辩。

争议的第一个焦点是，农夫山泉执行的标准是否低于国家自来水标准？

农夫山泉瓶身上标注的是浙江省地方饮用天然水标准DB33/383，该标准在砷、硒、镉等有害物质的限量值上宽松于GB5749《生活饮用水卫生标准》（即自来水标准），这成为“农夫山泉标准不及自来水”的主要依据，也是钟睒睒及农夫山泉需要解释的核心问题。

钟睒睒说，按照食品安全法，生产饮料也好，生产饮用水也好，它的最低标准就受GB5749管制，没有一条鱼可以从这个管制线溜过去。如果不符合自来水标准，任何一种水都将是非法生产。

为什么在产品标签上仅标示浙江地方标准而非国家标准，钟睒睒给出的解释是，卫生（安全）标准是强制执行的，无须明示，在产品标签上一般仅标示质量标准，但这并不意味着农夫山泉未执行卫生（安全）标准，而是同时执行浙江省的质量标准和国家卫生（安全）标准，同一指标值出现不同的时候，则从严执行。

争议的另一个焦点，也是钟睒睒一直回避的问题是：尽管农夫山泉是从严执行标准，但浙江省天然饮用水标准中部分毒理指标宽松于自来水国家标准却也是不争的事实。

对于媒体记者就此提出的疑问，钟睒睒让记者去问浙江省卫生部门。钟睒睒只是一再表示，DB33/383是包装饮用水标准中指标数量最多的，达到57项，多于纯净水和矿泉水国标以及其他地方标准中指标数量。DB33/383是目前天然水标准中相对完善，相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然饮用水的标准。

既然有国家标准，浙江省地方标准为何没有即行废止，这是《京华时报》反复质疑的另一个问题。钟睒睒回应说，DB33/383与GB19298《瓶（桶）装饮用水卫生标准》共同监管水企业的产品质量和安全标准体系，而DB33/383作为地方质量标准，相关的上位国家标准正在制定之中，因此不存在“国家标准既出，地方标准废止”。

5月7日，浙江省卫生厅、浙江省质监局发布对农夫山泉标准问题的详解，明确表示浙江地标仍然适用。说明指出：“在国家包装饮用水通用安全标准出台之前，浙江省继续按照国标地标并行、就高标准原则执行。”

据了解，根据水的来源、加工方式等特点，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水等6类。目前国家卫生与计划生育委员会正在加紧对《瓶装饮用纯净水》《瓶（桶）装饮用纯净水卫生标准》《瓶（桶）装饮用水卫生标准》等标准进行清理，将整合公布新的包装饮用水食品安全国家标准。

“独狼”的商战

此次“标准门”事件中，农夫山泉更是将“幕后黑手”公开指向国有控股饮用水企业华润怡宝，发表声明称，“华润怡宝利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾”。

“农夫山泉的尊严比金钱更重要，决定不会为舆论暴力低头，也不会为自己的尊严失去颜面。”5月6日召开的新闻发布会上，钟睒睒宣布为了尊严退出北京桶装水市场。对于“独狼”钟睒睒来说，这可以理解成一种好斗，抑或是悲壮。

钟睒睒说，农夫山泉2008年开始在北京生产桶装水，目前覆盖约10万用户，到现在为止没有出过任何质量事故和标准问题。为民众生产的桶装水的确已经停下来，而且不会在北京再开工厂生产，“只有对不起北京的10万消费者了”。

对于未来在市场的商战，钟睒睒并不担心。他说，如果是一个既有名又不是特别广普性的产品，遇到这样的危机会没有翻身机会，但农夫山泉有一个特性，就是喝农夫山泉的人实在太多，数以十亿计，因此难以击倒。

第三篇：农夫山泉危机公关之质量门&标准门

农夫山泉危机公关之质量门&标准门

一、事件起因经过和结果

质量门

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。标准门

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于

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在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，第 2 页，共 12页

也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

5月6日下午，深陷“质量门”和“标准门”的农夫山泉由董事长钟睒睒带队在北京召开新闻发布会。在发布会上，钟睒睒称公司一直严格执行国家强制卫生安全标准及质量标准，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一；并质疑《京华时报》连续报道有“业内人士”操作，更无事实依据，要求赔偿名誉权损失6000万元。

而《京华时报》记者在发布会现场称，报道跟其他企业没任何关系，新闻来源来自于公开资料的对比，符合客观事实，对于毫无根据质疑其职业道德的行为保持诉讼权利。

虽然这次新闻发布会的召开有点姗姗来迟，但整个发布会上，《京华时报》记者和农夫山泉方面你来我往的激烈辩论使发布会现场火药味甚浓。辩论的焦点仍然是饮用天然水是否已有“国标”。

针对农夫山泉执行浙江省地方标准DB33/383的质疑，钟睒睒称，在质量标准方面，国家天然水的质量标准于2008年5月启动，现在由饮料工业协会管理正在采集求证意见，仍在制定当中。而农夫山泉执行的浙江省地方标准DB33/383，第 3 页，共 12页

相比各个地方标准均处于相对较高的水平。农夫山泉执行地方标准并不等于只执行地方标准。生活饮用水标准必须符合卫生标准和质量标准两方面，在卫生标准方面，农夫山泉执行的是国家瓶桶装饮用水卫生标准。

《京华时报》记者则认为，国家关于饮用天然水是有国标的，国家卫生计生委就表示，采用瓶桶装水目前按照食品安全法的规定，食品生产经营用水应符合生活饮用卫生标准，也就是自来水标准。农夫山泉执行的浙江地方标准里面关于铬、砷的标准都已经低于国家标准。根据国家标准法的规定，早就应该在数年前被废止。

对于农夫山泉“标准不如自来水”的指责，钟睒睒回应称，安全标准是国家的强制标准，即使不标示在标签上，企业也必须执行。农夫山泉执行2012年发布的企业标准是在原有安全标准的基础上更加严格严谨地进行了修改。即使没有企业标准，农夫山泉也不等于只执行国家标准，不等于只执行地方标准，任何一项指标都是从严管理。农夫山泉执行的企业标准，是将两个标准合二为一，再增加了标签上的明示值，由此构成了农夫山泉向消费者进行生产的基数。

钟睒睒同时谈到，此次来京召开新闻发布会并非自愿，只想“寻找到真理”。此外，由于北京的“环境”问题，农夫山泉将关闭北京桶装水厂。“农夫山泉不会在北京再开工厂生产，因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作。”

钟睒睒介绍，农夫山泉桶装水在北京有10万消费者，在北京的水厂自2008年开始生产，到现在已经差不多为时五年，到现在为止，没有出过任何质量事故，也没有出过任何标准问题。他坦言，放弃这10万消费者实属无奈。

针对近日北京桶装水销售协会建议下架农夫山泉一事，农夫山泉表示，下架某一产品是国家行政执法部门的权力，媒体和民间组织并无此权力。

二、事件影响

1、据农夫山泉董事长钟睒睒介绍，农夫山泉的直接损失是375万左右。去年北京厂有420万利润，原本计划今年实现500万。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。

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2、《京华时报》，为了披露“卖水”的标准问题，连续27天、67个版面“反反复复地报道”，近日媒体报道事态也因为双方的对峙进一步扩大，各大网站相关报道、转载、点评铺天盖地。这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。

三、农夫山泉危机应对分析：

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题，没回答产品能不能喝的“靶心问题”。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。

真诚沟通原则(SINCERITY)在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。

速度第一原则(SPEED)农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，处理速度拖沓，没能在接到媒体采访提纲后作出正面答复。直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。导致接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。剑拔弩张、面红耳赤的局面本可避免。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。

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系统运行原则(SYSTEM)农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。

权威证实原则(STANDARD)被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。

四、事件相关媒体报道

步步臭棋！农夫山泉是如何自投绝路的

（来源: 凤凰网）

经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。

且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。中国大妈只需利用抢购黄金的闲暇时间，把“下架”的新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“中国还有什么水能喝啊？”；刚刚被上峰批斗过的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？”„„农夫高管团队吞金的心都有。

虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”。

一、战略决策失误：质量是本，标准是末

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其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地(自定)标准”、“未使用国家标准”等维度上。自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。

关于标准使用问题，其实质影响可谓无关紧要，果壳网上的诸君已经对此有过清晰解释。可以说，作为浸淫此行业十几载的龙头企业，农夫山泉接这一招不应成为什么难题。

所以，农夫首先应当向消费者说清楚：“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。”公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。

但农夫压根没重视这个问题，虽然也在微博上多次公布了水质检测结果，力证自家质量无碍，却同时制造了一大堆的新热点，把这个最核心的战略掩盖掉了。综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架„„至于农夫的水质，大家都不清楚，就记住了个“下架”。

食品行业很特殊，央视315把cookie做成了专题片，也改变不了人们的上网习惯。后门、隐私？你和我谈这么奢侈的话题干啥？但你别看我朝战斗种族在路边摊吃炸烤食品时幸福快乐溢于言表，你一说“微量元素超标”他就立刻崩溃了。虽然根本不懂砷、硒、镉都是什么玩意，但超标0.005毫克就是不行——“这商人心都黑了！中国还有什么能让人放心？这个世界会好吗？！”

直到“下架”的声音响起时，农夫似乎才恍然大误，赶紧投重金买版，拉出美国标准来背书。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京华曾经拉出个闻所未闻的“中华民族卫生协会健康饮水专业委员会”，那么像“北京市桶装饮用水销售行业协会”这样的北京市唯一桶装水行业协会组织，就早该进入农夫公关团队和市场团队的法眼。北京是首都，也是京华的本部，无论从哪个意义上来说，农夫都应当重视起来。然而直到一个月后，农夫的检测报告发满了18个整版，也没送到“桶装水协会”的桌子上去，这工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？ 谁主张，谁举证。基本常识不必说。在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划

第 7 页，共 12页 的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。

此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中华民族卫生协会的各种消息。其证据链条是：华润怡宝曾经宣传“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”直指农夫山泉——胡笑红几年前便采写过华润怡宝进京的稿件，关系深远——中华民族卫生协会网站显示农夫山泉欠费，其秘书长拥有三家涉水公司„„

拜托，一条能坐实的都没有。华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？胡笑红作为京华财经口的老记者，这类软稿既是任务也是福利，恐怕难说与华润有多么紧密的关联。退一步说，如果此文真为华润策划，保险起见，双方完全可以换一个记者操刀。至于那个民族卫生协会，本就是个酱油党，打死他也改变不了农夫身中一刀的现实。

这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。农夫的水质到底怎么样？谁知道啊！

更可怕的是，媒体是世界上最不怕事大的组织，每天啪啪打脸就是等着你还手，识相点的赶紧来签战略合作伙伴，不懂行的沉默几天也就过去了。这下可好，你农夫不仅还手，还说我是别人的枪，今天不整你，我还就不是京字头了。(据，京华某工作人员微博曾号召同事“握紧拳头，一致对外”)此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。写到这里，突然很怀疑，农夫创始人钟睒睒不是做过五年记者么？

总之，身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。

三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会

有人这样支持农夫——“与国企、皇报(京华是人民日报副刊)对奕，也许这是一场不可能赢的战争”。而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。

但事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。

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4月17日时，该处长继续在央视《东方时空》节目中站台，而《东方时空》本身的内容，也是对农夫比较有利的。

当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？

加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。可怜之人必有可恨之处，没错的。

农夫山泉为尊严宣布关厂：山泉的水军时报的蛮横

（来源: 自媒体）

前两天在微博上接到农夫山泉官方微博私信邀请，参加5月6日的新闻发布会，主题是关于京华时报爆料农夫山泉不合格、不符合标准那件事的。这事儿对于我这种好事之徒来说，自然是必然插上一脚。

先说一下我的背景。我从事专业的媒体工作至我离开自己创业有16年左右，从事过报纸、杂志、电视策划、新媒体，以及专门的媒体投资，目前算是比较活跃的新浪微博用户，在微博上主要是骂政府、卖萌、卖大米、卖其他安全农产品、茶叶奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“厨子”。

这次去我还是挺高兴的，无论你说我是公知还是厨子、电工、木匠，我还是掌握了一定的话语权，算是一个自媒体，而且是自媒体里传播力比较强的那种。能够接到商家的直接邀请，这证明目前的媒体传播方式发生了范式转换，能够见证历史并成为历史的一部分，还是深感荣幸的。

到了以后按照惯常的流程是先领一个袋子，里面按照规矩是装着新闻发布会的各种资料以及其他。其他我们一会儿再说，先说说这个袋子的演变。最开始我做记者的那些年，这个袋子里装的是一份新闻通稿，以及一点小纪念品。后来新闻通稿进化成了软盘，照片、文字都在里面，然后就是个小信封，从最初的100元到现在几百元、上千元不等。这里面是有三六九等的，一般来说，中央级媒体高于地方媒体，电视记者高于文字记者。这就是新闻界所谓“行规”。

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拿到这个袋子、找到这个信封、拍了照片上传微博，我就把这个500块钱扔回给了签到处的女士。这事儿在我看来真没什么，就是个必须做的而已，没想到一帮人上来说什么“嫌少”、“装逼”之类的，其中不乏新闻媒体的同行。

这个确实让我大吃一惊，原本我以为这种潜规则大家虽说都拿过(王小山从来没拿过，这是我知道的唯一一位)，到底不好意思这么跳出来说话，没想到很多原来的同行已经把这个当作了理所当然。包括我很尊敬的财新的记者，比如于达维。

说起来这事儿挺怪的。作为媒体人，你们一边努力揭示着社会的不公，但对于行业陋习却已经视若无睹，甚至把不喜欢拿这种钱的前同行说成“装逼”，这也无怪这个我曾经无比热爱的行业在民间的地位比红十字会高不了多少了。

不过，这个我不怪诸位，媒体工作看着风光无限，其实真是赚的不多，而且现在报社啥的为了压缩经费，往往不给记者多少采访经费，这种被昵称为“车马费”的东西，是记者保持一个有尊严生活的来源之一。收了这个钱也不一定说好话，说好话那是另外要加钱的„„当年我最初入行的时候也拿过，以后就不拿了，主要是那时候我的稿费已经很高，而且做调查的时候多，基本懒得跑会了。

不过呢，我不要还真是嫌少。我现在是做生意的人，这点儿钱确实看不在眼里，但主要不是因为这个，而是我做生意卖的虽然是货品，背后的销售逻辑其实是卖的信用。人家相信我卖的腊肉、香肠是好东西，是因为相信我至少不会为了小钱出卖自己。收了这个东西我以后怎么赚钱？没了信誉就什么都没有了。别说500块，就是五百万也不能卖自己的信誉，要是五千万的话嘛，那个„„我们私信单聊„„。

所以，我下一集所说的是我自己的看到的、想到的，不保证正确、不保证全面，但保证真实。

记者会分成我们常见的几个环节，首先是农夫山泉的董事长钟先生讲话。我听了半天大致听明白这么个意思，就是农夫山泉内部标准比国家标准、浙江省标准都高，而且执行起来是那个高执行那个。我们先不忙下结论，先说说会场里发生了什么。

在钟先生讲到一半的时候，开始提到京华时报对其的报道。在场的大概有四位京华时报的记者，一位男记者情绪激动的站起来打断讲话，表述自己报纸的立

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场。这事儿我必须说很不专业，你来这里就是记者的身份，这也不是紧急的公共事件——注意，是紧急的——完全可以等他发言完了再进行提问与反驳嘛。而这个场景居然连续出现了两次，另一次是女记者。这个就算是完全没有职业素养的表现了。而钟先生倒是很有风度，说是别的媒体只能提问一次，京华时报的记者在提问环节可以提问两次。

但这也不表明农夫山泉是个什么省油的灯，后面传来一声对京华时报记者的断喝：“滚出去！”如果我没看错的话，那位胸口上的牌子写的是农夫山泉的员工。而在场的人明显很多是农夫山泉请来的托儿，在某些农夫山泉员工的带领下鼓掌呼应。

等到钟先生发言结束，京华的记者开始提问。我们知道，这是农夫山泉高调宣布要跟京华打官司的发布会，记者先生先是发表了一个类似声明的讲话，然后接着提出自己的问题，基本上还是围绕着国标、省标之类的东西打转，应该说该记者素质确实有问题，并未真正问到点子上，我听着都着急。而且这几个京华的记者轮流提问，中间只有很少的其他记者提问的机会，不给话筒就直接站起来说。

好容易有其他人提问的机会了，凭着本人多年的从业经验可以看出，某些打着各个媒体幌子过来的记者是被埋下的钉子，提问甚至都针对京华时报了。媒体直接向另外一家参会媒体提问，不能不说这是我这些年新闻生涯当中仅见。而且京华记者在不顾别人提问权利的时候，很多人嘘了他们。但这几位京华的记者确实招人烦，最后我也忍不住大喝一声：“京华的记者，你们太过分了，让别人也提问！”其怪遂绝。

往下我说说农夫山泉这件事的判断。首先，农夫山泉被黑了。中国的食品管理比较混乱，质量体系、安全体系是两道线，京华时报在做报道的时候混淆了其中的概念，功课做的不够。其次，我欣赏钟先生说的：我们企业的尊严比黄金还珍贵。

京华时报在此事件中，呈现了媒体最要不得一种姿态，即自以为掌握了媒体话语权的蛮横，连续报道这么多日子，竟然就没自己去买一瓶农夫山泉去化验一下。这不是做新闻的态度，而是做官闻的态度。

而农夫山泉对于媒体的应对很失常，先是不理不睬，然后开始用力过猛。我在微博上发现了农夫山泉大量水军的痕迹，在现场的提问者以及起哄者当中，明

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显看出了各种托儿的迹象。

这是一个双方皆输的事件，京华时报的不专业、蛮横，让我这个新闻界退役老兵惊讶不已，而农夫山泉不加掩饰的水军战术，也让我失去了对他的同情。这件事原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧。

好了，我想说的说完了。就此事来说，这应该是自媒体名正言顺真正登上新闻舞台的第一次，我作为自媒体的一员，非常高兴能够参与。但估计这也是我最后一次了，因为我把两边都得罪的不轻。不过这也好，省得下次耽误我时间。如果还有下次被请的机会，请敢于请我的人注意：别给我红包、自己要做得端正，不然的话，我可不会对任何人客气。

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第四篇：农夫山泉策划

农夫山泉合作策划方案

陈松 赵娜

前言

农夫山泉股份有限公司是大陆一家颇具实力的饮用水生产企业，水源地是杭州千岛湖的湖泊水，纯天然而最符合人体需求。而农夫山泉在常州这块市场的拓展处于初期阶段，仍有相当可观的市场等待挖掘。我们“365社区商城”电子商务有限公司秉着为社区居民服务，便利社区居民生活的精神，为您（农夫山泉）提供一个专业而可靠的平台，服务社区居民的同时便利农夫山泉，并给您带来可观的回报。

推广方案:

第一波：（自合同签订之日起）在社区网（）的首页上挂起产品，在小区业

主浏览网页时能第一时间注意农夫山泉桶装水。在农夫山泉品牌效应和口碑效应的作用下，进一步提升老顾客对农夫山泉的忠诚度，获得更多新顾客的关注和光顾。第二波：（8月中旬后）鉴于社区商城针对的是中高档社区居民，我们定期会在社区内举办

些与小区居民互动的活动，或其他一些便利社区居民生活的活动，到时会以多种配合活动的宣传方式，大力宣传农夫山泉桶装水，以活动将品牌深入社区，形成一定的影响力。（具体宣传细节和需要配合的项目会在活动前与您细谈）

配送方式：

1、从供应商获得部分商品放置在我们公司在小区设置的存储点。

2、在接到业主订货后由物业工作人员进行送货、安装服务。

供货与结算以合同为依据，一切以实际需求为参考依据。

备注：这只是合作初期的推广方案，相关细节和具体推广措施可面谈。

第五篇：农夫山泉“标准门”危机公关点评-关键点危机公关点评

农夫山泉“标准门”危机公关点评

案例主角： 农夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起 2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

案例点评

根据华中科技大学公共传播研究所常务副所长、著名危机公关专家游昌乔先生首创的危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准。而没有拿出任何让人信服的证据。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。（华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。）

最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。严重违背承担责任原则。

真诚沟通原则（SINCERITY）

在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。违背真诚沟通原则。

速度第一原则（SPEED）农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。违背速度第一原则。

系统运行原则（SYSTEM）

农夫山泉被曝光后，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，始终缺乏系统的危机公关策略。违背系统运行原则。

权威证实原则（STANDARD）

被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，但由于缺少一个关于标准的站得住脚的理由，并没有消除公众的质疑。没有达到权威证实原则应有的效果。