应对农夫山泉公司危机公关稿

第一篇：应对农夫山泉公司危机公关稿

应对农夫山泉公司危机公关稿

农夫山泉公司应对此次危机做出了很多策略，针对此次危机农夫山泉公司做出了相应的回应，他们采取了六大对策来回应。

对策一：刑事控告华润怡宝及其他参与主体损害商誉。依据《刑法》第二百二十一条“捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”之规定，华润怡宝和其他参与主体已经涉嫌损害商业信誉罪，农夫山泉可以向公安机关控告华润怡宝和其他参与主体的涉嫌犯罪行为。

对策二：起诉桶装水协会赔偿损失。

一方面，根据媒体报道，浙江省质监局检测结果显示，农夫山泉同时适用浙江地方标准和国家标准，以标准高者为准，未违反《标准化法》，更未涉嫌虚假宣传，另一方面，桶装水协会没有理由决定，故依据《民法通则》第一百零一条“公民、法人享有名誉权，公民的人格尊严受法律保护，禁止用侮辱、诽谤等方式损害公民、法人的名誉”之规定，桶装水协会涉嫌损害农夫山泉名誉，农夫山泉可以起诉桶装水协会，要求其赔偿损失，并要求其赔礼道。

对策三：要求北京市民政局撤销桶装水协会登记。桶装水协会也承认其无资格要求下架农夫山泉桶装，桶装水发布通知的行为，严重损害了农夫山泉的商誉，更直接导致农夫山泉在北京部分商场下架，给农夫山泉造成了严重损失，故农夫山泉可以向北京市民政局举报桶装水协会超越业务范围，要求撤销桶装水协会的登记。

对策四：要求工商、质检、卫生等部门对其产品品质作出检测。农夫山泉标准门争论的核心在于，农夫山泉认为其产品品质高于国家标准和浙江地方标准，更远远高于自来水标准。农夫山泉极有必要依据《食品安全法》第七十九条、八十条和八十一条规定，要求工商、质检、卫生等部门履行食品安全监管职责，就公众关注的农夫山泉品质做出检测，并公布检测结果，以正视听。

对策五：做好媒体沟通与舆论引导。

农夫山泉有必要设立新闻发言人，通过新闻发言人而不是董事长自己，将公司的声音及时、准确、理性、善意地表达出去，以争取其他媒体和消费者的理解与支持。对于因被桶装水协会通知下架而采取退出北京市场的做法，也可以考虑从满足消费者需求的角度，也应该予以撤回该决定，以免让人误认农夫山泉在绑架公众利益。

第二篇：农夫山泉公关失败案例

农夫山泉公关失败案例

农夫山泉的标准门事件，无疑会入选2013年危机公关的经典案例，可惜，是失败的案例。我们无意对农夫和其公关对象之间的对错进行评判，只是对农夫的应对策略，进行梳理。我们可以形象地把这件事理解为，农夫一开始是疏于应对，后来京华时报介入后，发现事已经不在掌握，于是急眼了，事越闹越大。

简单说起来，事件的起因不过是消费投诉，或者说产品个案问题，即使后来演进成标准门事件，标准事件本来是个专业问题，可以合理地与标准制定和管理部门“分享”责任，农夫山泉的出发点，其实按传统的大事化小、小事化了的原则出发，事件早已烟消云散，农夫也会在夏天的水季里畅享品牌成果，而不是像现在这样，深陷泥潭。

因为，自始至终，不管是有关部门、行业、媒体还是其他各方，并没有否认农夫品质--标准低不等于品质低，一箱产品问题不等于全有问题。

可是，农夫在自3月14日以来的将近2个月，自4月12日以来也已经将近1个月的时间里，公关应对有方案，有执行，却一再失分，危机时间一再拉长，危机损失越来越大，危机程度越来越深，为什么？对农夫的一连串令人讶异的作为，不免叹息。

用危机公关的HACCP理论体系一一对照，原因简单清晰，是因为农夫在应对中，缺乏准确的危害分析，和找对核心的关键环节，并进行有分寸的把握。

相反，农夫山泉，是经过三次自杀式的公关，把自己拖进了无法回头的艰难境地。下面来一一分析一下。

为更简单清晰分析事件的来龙去脉，我们先把农夫这次危机，分为三个阶段：

第一阶段是3.15前阶段，称为媒体介入前阶段，即21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》之前；

第二阶段是3.15危机阶段，也可以称为媒体介入阶段，时间是从3月14日21cn网站刊登《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》起；

第三阶段是媒体爆发阶段，以4月11日《京华时报》介入，“农夫标准不如自来水”为标志，进入“标准门”阶段。到目前为止，事件还在标准门里东突西撞，既没有明确的进展，也没有要完结的意思，还处于这个阶段。危害分析：

1、关键对象分析

在农夫此次危机的两个阶段中，分别面对不同的公关对象： 第一阶段：传说中的李女士、21cn网站（网站和记者）；

第二阶段：21cn网站、华润怡宝、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会；

第三阶段：华润怡宝、京华时报、中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会、北京桶装水销售协会。其中的华润怡宝和北京桶装水销售协会还疑似关系深远。

如果，在这三个对手中一定要打这场战役，农夫更应该选择华润怡宝（并深挖其经销商与北京桶装水销售协会的关系），而不是代表行业利益的协会--中华民族卫生协会健康饮用水专业委员会，更不是农夫最后揪住不放的媒体--京华时报。

当然，我说“如果”的意思是说，农夫本来根本不应该打这场战役。

2、关键时间分析

根据危机公关的HACCP管理体系，危机公关的关键时间机遇，是与危机对象的直接沟通。其中，第一最优介入时间点，是在媒体介入前；其次是媒体大规模介入前。

因此，关键的时间点，也再清晰不过。第一阶段，是3.15之前。既因为3.15本身是企业不得不防又防不胜防的品牌漩涡，也因为正好21cn发稿是在3月14日，因此，这是整个事件中农夫最可能掐灭危机的咽喉要津。

农夫没有理会，或者是没有去抓住，或者是确实无法抓住--比如在当时看来，成本实在太大。反正，农夫错过了第一最优介入时间。

21CN网站在3月14日发布的《农夫山泉有点悬》，将农夫山泉的危机公关带进了第二阶段--媒体介入阶段。一旦媒体介入，事件就复杂而且变数增加。但即使这样，也还是很有希望，把损失控制在有限范围内。农夫也没有抓住。

从4月11日起《京华时报》介入起，危机演进到第三阶段：媒体爆发阶段。此时，回旋的余地，已经比较小了。企业不可避免地，必须随经营和品牌的双重损失。但应对得当，依然可以减少损失，部分甚至转危为机。但，农夫选择了和媒体对抗。这样，把事件人为推进到了一般的危机事件不会到达的第四阶段--骑虎难下、越走越远、无法回头阶段。

通过以上的危害分析，我们可以很容易知道，各个阶段，作为危机主体，农夫应该怎么应对。即使在某一阶段应对失当，在下一个阶段还有挽回余地，至少可以做到不会变得更坏。同时，这不是一个过后方知的分析方法，而是在事件发展过程中，就可以准确判断的。比如，3月14日21世纪网站发表第一篇文章起，我们知道，危机经已经进入第二阶段了。而其后21世纪网站虽然连续报道，但并没有广泛传播，因此，可以通过实时监测，准确判断其尚不属于媒体爆发期。而4月11日京华时报等强势媒体介入，因其网络转量激增，危机也很显然，进入了第三阶段。

首先，我们来看看，农夫在关键点控制上的三次自杀式失误。我们甚至试着分析分析，他为什么这样决定。

第一次自杀：让消费者怒找媒体。这次危机最初的最初，看起来，农夫好像是躺着中的枪。因为，事件的第一阶段，是消费者李女士在3月8日--典型的3.15前夕，拎了一箱水到21CN网站投诉。如果确有李女士这位消费者，如果李女士确实是消费者，那么，我们有理由相信，她在找到21cn网站以前，应该是和农夫接触过的。因为按照逻辑，消费者在寻求媒体或法院帮助之前，往往会有三个阶段要经过：找生产商或销售商协商、消协投诉、工商调解。而这几个阶段，是企业处理危机的黄金三阶段。因为，此时的危机，属于个案危机。从危机公关的角度讲，李女士不是普通的消费者，21CN网站也是很有运营经验的媒体。因此，农夫在这个阶段搞定危机，必是要付出较大代价的，估计农夫不肯付出。因为公开的资料有限，我们不知道，李女士都走过哪些维权路，因此，不好判断，农夫这一刀，是自杀的，还是天上掉下来一刀。但不管怎样，这一刀，农夫伤得不轻。

第二次自杀：不痛不痒地和21世纪磨了一个月的洋工。要说起来，农夫本身运气并不差。因为，一般说来，在媒体介入和媒体爆发之间，并没有太长的缓冲期，按正常的危机发展路径，一般能有3天到一周。特别是，如果最初报道的媒体是强势媒体的话，那么媒体介入往往直接演进成媒体爆发。比如2005年央视报道光明河南工厂回炉奶，当天就成了红色危机。但这次，从21cn网站3月14日的报道起，到4月11日京华时报“农夫标准不如自来水”的报道出笼，差不多有将近1个月的时间。虽然21cn网站还派出记者去湖北丹江口农夫的水厂探访，并陆续刊发了《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》等，甚至于4月8日以一篇《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》，将事件引向了标准方向，但事件一直不温不火。

也可能正是因为这种不温不火，给了农夫错觉，以为农夫的品牌硬度，可以扛过这样的小小不言，于是抛弃了公关必须坚持的积极认错、超预期承诺、及早修复等基本原则，想通过兵来将挡式的应对，将就过去。

结果几乎是必然的。这次自杀，可以说重创了农夫，因为，他已经避无可避地迎来雪雨风箱严相逼了。

第三次自杀：和京华时报死磕。可以说，这样的公关几乎完全不可想象。但如果一定要从农夫的角度理解的话，那就是，他们可能认为，这个事，已经拖了这么久也没闹大，要不是京华时报凶猛介入，可能就这样可以过去了。因此，他们把媒体爆发后完全不可控的失落、罪与罚、确切的损失、未知的结果、一切恨等全都记在京华时报账上了。于是他们采取了看似顺理成章其实不可理喻的办法：较劲。4月14日，农夫山泉针对京华时报的报道再次发公告骂京华时报无知且强词夺理。4月15日，农夫山泉高调回复京华时报：“你跑不掉，也别想跑！”.通过把京华时报架上“信口雌黄”等的架子，还撤掉梯子，让京华时报无路可退，结果，让危机更上层楼。可是稍加分析，不难发现，第一，农夫不在媒体介入和媒体爆发期间及时刹车，及时应错，及时修补，错不在别处，实在自身；第二，农夫这种恼羞成怒，把危机公关演变成了危机制造。

当然，农夫也恨京华时报的新闻源--中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚。而马锦亚后来在接受其他媒体采访时说的话，部分道出了农夫的错误与傲慢：“因为它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们不但置之不理，而且非常傲慢”;这还不算，“我们一般先和企业沟通，企业认错改了就行了，我们不会对外公开。但是如果你不改，我们肯定要通过舆论的手段实施压力，他们就跟我们不沟通，是中断的。” 通过以上分析，农夫在这次投诉门到标准门的危机处理中，应该怎么进行关键点控制，已经一目了然了。但农夫却一而再、再而三地进行自杀式公关，确实令人匪夷所思。其倔强，也叹为观止。

农夫的品牌基因里，天然流淌着战斗的血液。这是很难能可贵的，也是其成长的重要力量。甚至也因此赢得过一些公关的战斗，比如2009年海口工商发布消费警示事件。但是，危机和危机不一样，完全占据道德和法律的高地时，勇敢战斗是美德，但危机变了，应对方式也必须因事而异；她更不应该因此变成战斗狂人，像堂吉诃德一样，各种假想敌人，因为，你不可能一个人和所有人战斗，和同行，和行业，和媒体。公关是有铁律的，也有明确的脉络可循。意气用事，不是公关。

第三篇：农夫山泉“标准门”危机公关点评-关键点危机公关点评

农夫山泉“标准门”危机公关点评

案例主角： 农夫山泉

案例回放：

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此，农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。对此，农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起 2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

案例点评

根据华中科技大学公共传播研究所常务副所长、著名危机公关专家游昌乔先生首创的危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准。而没有拿出任何让人信服的证据。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。（华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。）

最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。严重违背承担责任原则。

真诚沟通原则（SINCERITY）

在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。违背真诚沟通原则。

速度第一原则（SPEED）农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。违背速度第一原则。

系统运行原则（SYSTEM）

农夫山泉被曝光后，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，始终缺乏系统的危机公关策略。违背系统运行原则。

权威证实原则（STANDARD）

被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，但由于缺少一个关于标准的站得住脚的理由，并没有消除公众的质疑。没有达到权威证实原则应有的效果。

第四篇：农夫山泉危机公关之质量门&标准门

农夫山泉危机公关之质量门&标准门

一、事件起因经过和结果

质量门

3月15日，某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。

3月22日，中国广播网报道，有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示，自己是从湖北丹江口工厂进的货，经过厂家检测得出的结果是，棕红色的不明物质为矿物质析出所致，水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称，农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

3月25日，某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染，报道称，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。农夫山泉回应称，媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里，对取水质量并无影响。此外，农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。标准门

4月9日，国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准。

4月9日，华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》，向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议，旨在倡导做有责任的企业，做有责任的品牌。

陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，4月11日，农夫山泉终于

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在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图，以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。

农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题，暗示21世纪网参与其所谓“策划”，对此，21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。

4月11日晚，华润怡宝发布声明称：“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与；作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任，通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为；我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。”

4月16日，华润怡宝声明称，为维护自身合法权益，已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼，该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

同时，农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准，4月14日，农夫山泉进行回应，称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是，其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾，颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话：“你跑不掉，也别想跑。”

对此，“京华时报官方微博”16日上午发博回应，“标准面前，你跑不掉，第 2 页，共 12页

也别想跑”。

4月15日，农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的，并称，“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示：“我们看一个标准的高与低，更重要的是关注其中对人体有害的指标，哪怕你只有一项低于国家标准，你的标准就是不如国标”。

4月18日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”，决定将农夫山泉从协会中除名。

4月19日，《京华时报》发表声明称，对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题，反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线，并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻媒体的舆论监督职责，严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。

5月6日下午，深陷“质量门”和“标准门”的农夫山泉由董事长钟睒睒带队在北京召开新闻发布会。在发布会上，钟睒睒称公司一直严格执行国家强制卫生安全标准及质量标准，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一；并质疑《京华时报》连续报道有“业内人士”操作，更无事实依据，要求赔偿名誉权损失6000万元。

而《京华时报》记者在发布会现场称，报道跟其他企业没任何关系，新闻来源来自于公开资料的对比，符合客观事实，对于毫无根据质疑其职业道德的行为保持诉讼权利。

虽然这次新闻发布会的召开有点姗姗来迟，但整个发布会上，《京华时报》记者和农夫山泉方面你来我往的激烈辩论使发布会现场火药味甚浓。辩论的焦点仍然是饮用天然水是否已有“国标”。

针对农夫山泉执行浙江省地方标准DB33/383的质疑，钟睒睒称，在质量标准方面，国家天然水的质量标准于2008年5月启动，现在由饮料工业协会管理正在采集求证意见，仍在制定当中。而农夫山泉执行的浙江省地方标准DB33/383，第 3 页，共 12页

相比各个地方标准均处于相对较高的水平。农夫山泉执行地方标准并不等于只执行地方标准。生活饮用水标准必须符合卫生标准和质量标准两方面，在卫生标准方面，农夫山泉执行的是国家瓶桶装饮用水卫生标准。

《京华时报》记者则认为，国家关于饮用天然水是有国标的，国家卫生计生委就表示，采用瓶桶装水目前按照食品安全法的规定，食品生产经营用水应符合生活饮用卫生标准，也就是自来水标准。农夫山泉执行的浙江地方标准里面关于铬、砷的标准都已经低于国家标准。根据国家标准法的规定，早就应该在数年前被废止。

对于农夫山泉“标准不如自来水”的指责，钟睒睒回应称，安全标准是国家的强制标准，即使不标示在标签上，企业也必须执行。农夫山泉执行2012年发布的企业标准是在原有安全标准的基础上更加严格严谨地进行了修改。即使没有企业标准，农夫山泉也不等于只执行国家标准，不等于只执行地方标准，任何一项指标都是从严管理。农夫山泉执行的企业标准，是将两个标准合二为一，再增加了标签上的明示值，由此构成了农夫山泉向消费者进行生产的基数。

钟睒睒同时谈到，此次来京召开新闻发布会并非自愿，只想“寻找到真理”。此外，由于北京的“环境”问题，农夫山泉将关闭北京桶装水厂。“农夫山泉不会在北京再开工厂生产，因为不可能让一个企业在这样的环境之下生产，员工们不能以正常的心智在自己的岗位上工作。”

钟睒睒介绍，农夫山泉桶装水在北京有10万消费者，在北京的水厂自2008年开始生产，到现在已经差不多为时五年，到现在为止，没有出过任何质量事故，也没有出过任何标准问题。他坦言，放弃这10万消费者实属无奈。

针对近日北京桶装水销售协会建议下架农夫山泉一事，农夫山泉表示，下架某一产品是国家行政执法部门的权力，媒体和民间组织并无此权力。

二、事件影响

1、据农夫山泉董事长钟睒睒介绍，农夫山泉的直接损失是375万左右。去年北京厂有420万利润，原本计划今年实现500万。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。

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2、《京华时报》，为了披露“卖水”的标准问题，连续27天、67个版面“反反复复地报道”，近日媒体报道事态也因为双方的对峙进一步扩大，各大网站相关报道、转载、点评铺天盖地。这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。

三、农夫山泉危机应对分析：

承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)对于“质量门”“标准门”的危机公关中，首先，农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准，始终没有正视自身问题，没回答产品能不能喝的“靶心问题”。

其次，农夫山泉不仅没有正视自身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”被农夫山泉疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会，自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。

真诚沟通原则(SINCERITY)在对于“标准门”的危机公关中，一方面，农夫山泉始终都在指责对方，从竞争对手到媒体，再到行业协会，缺乏与媒体和公众的真诚沟通。

另一方面，农夫山泉虽然也公布了瓶装水总砷、镉、硒、硝酸盐、溴酸盐五项检测数据，但从回应来看，农夫山泉只是笼统地说“由第三方检测机构提供检测数据”。至于“第三方”到底是谁，农夫山泉却没有公开，削弱了数据的说服力，让公众看不到其沟通的诚意。

速度第一原则(SPEED)农夫山泉被媒体曝光后，一直保持沉默，处理速度拖沓，没能在接到媒体采访提纲后作出正面答复。直到近一个月后，才在官方微博作出正式回应，显然延误了危机公关的最佳时间。导致接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。剑拔弩张、面红耳赤的局面本可避免。不过在随后的应对中，农夫山泉的反应速度还是比较迅速。

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系统运行原则(SYSTEM)农夫山泉被曝出“质量门”和“标准门”之后，一方面不断通过官微予以回应，一方面邀请媒体和公众进行实地访问和监督，这一点符合系统运行原则。然而其在整个危机处理过程中，先是将矛头指向竞争对手，继而指责媒体和行业协会，缺乏系统的危机公关策略。

权威证实原则(STANDARD)被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原则。但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解释，效果并不明显。

四、事件相关媒体报道

步步臭棋！农夫山泉是如何自投绝路的

（来源: 凤凰网）

经过近一个月的明枪暗箭，农夫山泉与京华时报口水战的标志性节点终于出现。昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发通知，要求各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。

此后，农夫山泉赶紧以“人在做、天在看”为主题，在至少全国18家报纸上刊登了整版广告，宣称自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。

且不管这个协会的公信力几何、地位高低，农夫山泉地毯式买版的重金投入，恐怕是彻底肉包子打了狗。中国大妈只需利用抢购黄金的闲暇时间，把“下架”的新闻往朋友圈里一扔，再跟一句“中国还有什么水能喝啊？”；刚刚被上峰批斗过的“大V”们，只需在微博上跟风发一句“求助，家里还有几桶农夫山泉，该怎么处理？”„„农夫高管团队吞金的心都有。

虽然是协会发的文，但真正把自己逼上绝路的，不是别人，恰是农夫山泉自己给了自己“三拳”。

一、战略决策失误：质量是本，标准是末

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其实，无论京华还是其它媒体的报道，对农夫的质疑基本都停留在“标准低”、“使用异地(自定)标准”、“未使用国家标准”等维度上。自始至终，也没有任何一方拿出检测证据，认定农夫山泉低于某类标准，或者干脆对人体有危害。

关于标准使用问题，其实质影响可谓无关紧要，果壳网上的诸君已经对此有过清晰解释。可以说，作为浸淫此行业十几载的龙头企业，农夫山泉接这一招不应成为什么难题。

所以，农夫首先应当向消费者说清楚：“即便退一万步讲，我们使用了比较低的标准，但我们的水质却是完全符合最高标准的。”公众才没心情搞明白地方国家标准有什么不同，只会关心喝下去的水究竟是否安全。

但农夫压根没重视这个问题，虽然也在微博上多次公布了水质检测结果，力证自家质量无碍，却同时制造了一大堆的新热点，把这个最核心的战略掩盖掉了。综观整个事件，人们能想起来的，就是农夫和怡宝的掐架、和京华的掐架、和协会的掐架„„至于农夫的水质，大家都不清楚，就记住了个“下架”。

食品行业很特殊，央视315把cookie做成了专题片，也改变不了人们的上网习惯。后门、隐私？你和我谈这么奢侈的话题干啥？但你别看我朝战斗种族在路边摊吃炸烤食品时幸福快乐溢于言表，你一说“微量元素超标”他就立刻崩溃了。虽然根本不懂砷、硒、镉都是什么玩意，但超标0.005毫克就是不行——“这商人心都黑了！中国还有什么能让人放心？这个世界会好吗？！”

直到“下架”的声音响起时，农夫似乎才恍然大误，赶紧投重金买版，拉出美国标准来背书。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京华曾经拉出个闻所未闻的“中华民族卫生协会健康饮水专业委员会”，那么像“北京市桶装饮用水销售行业协会”这样的北京市唯一桶装水行业协会组织，就早该进入农夫公关团队和市场团队的法眼。北京是首都，也是京华的本部，无论从哪个意义上来说，农夫都应当重视起来。然而直到一个月后，农夫的检测报告发满了18个整版，也没送到“桶装水协会”的桌子上去，这工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罢了，但你陷在粪坑里，人家在岸上，能不能脱了身再咬？ 谁主张，谁举证。基本常识不必说。在京华4月10日打响第一枪《农夫山泉被指标准不如自来水》后，农夫方面4月11日的第一回应竟然是“蓄意策划

第 7 页，共 12页 的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。

此后，农夫官号以及一些与农夫过从紧密的微博账号，开始八华润怡宝、京华系列文章记者胡笑红、中华民族卫生协会的各种消息。其证据链条是：华润怡宝曾经宣传“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”直指农夫山泉——胡笑红几年前便采写过华润怡宝进京的稿件，关系深远——中华民族卫生协会网站显示农夫山泉欠费，其秘书长拥有三家涉水公司„„

拜托，一条能坐实的都没有。华润怡宝的广告顶多可以让律师问问罪，但如何证明其在背后策划农夫负面？胡笑红作为京华财经口的老记者，这类软稿既是任务也是福利，恐怕难说与华润有多么紧密的关联。退一步说，如果此文真为华润策划，保险起见，双方完全可以换一个记者操刀。至于那个民族卫生协会，本就是个酱油党，打死他也改变不了农夫身中一刀的现实。

这下好了，农夫一纸声明，“小兄弟”一通帮忙，把几方全都拉进了战场。辟谣自证之间，已经被冗余信息搞得精疲力竭的公众，只好给整个事件打上一个烙印——“狗咬狗”。农夫的水质到底怎么样？谁知道啊！

更可怕的是，媒体是世界上最不怕事大的组织，每天啪啪打脸就是等着你还手，识相点的赶紧来签战略合作伙伴，不懂行的沉默几天也就过去了。这下可好，你农夫不仅还手，还说我是别人的枪，今天不整你，我还就不是京字头了。(据，京华某工作人员微博曾号召同事“握紧拳头，一致对外”)此外，农夫还拒绝媒体采访请求，“电话不听、留言不复，坚决地关闭与各路媒体的互动管道”。写到这里，突然很怀疑，农夫创始人钟睒睒不是做过五年记者么？

总之，身陷粪坑的第一选择，应是赶紧爬出来到安全地带，而不是想怎么把别人拉下来，何况你也没抓着人家的小尾巴。

三、示众角色错乱，时而苦情时而精英，加多宝你学不会

有人这样支持农夫——“与国企、皇报(京华是人民日报副刊)对奕，也许这是一场不可能赢的战争”。而农夫自家的小号，也以“民企的悲哀”发动粉丝打悲情牌。

但事发后第二天，作为农夫的“娘家人”，浙江质监局食品监督管理处处长便发声力挺，称国家标准和浙江省标准的微生物指标完全相同。

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4月17日时，该处长继续在央视《东方时空》节目中站台，而《东方时空》本身的内容，也是对农夫比较有利的。

当然，这些可能都是巧合，但无法打消公众内心的猜测。你一个随意就能搞来“美国国家测试实验室164项全套检测报告”，并发上18家媒体整版的公司，到底有多少能量？

加多宝的示弱没那么好学，步伐身法稍有差异，就成了东施效颦。何况农夫这种一边示弱一边秀肌肉的，简直是抠脚大汉嗲着嗓子喊人家不要，效果实在堪忧。可怜之人必有可恨之处，没错的。

农夫山泉为尊严宣布关厂：山泉的水军时报的蛮横

（来源: 自媒体）

前两天在微博上接到农夫山泉官方微博私信邀请，参加5月6日的新闻发布会，主题是关于京华时报爆料农夫山泉不合格、不符合标准那件事的。这事儿对于我这种好事之徒来说，自然是必然插上一脚。

先说一下我的背景。我从事专业的媒体工作至我离开自己创业有16年左右，从事过报纸、杂志、电视策划、新媒体，以及专门的媒体投资，目前算是比较活跃的新浪微博用户，在微博上主要是骂政府、卖萌、卖大米、卖其他安全农产品、茶叶奶粉啥的，也就是很多人嘴里不屑的“公知”以及更不屑的“厨子”。

这次去我还是挺高兴的，无论你说我是公知还是厨子、电工、木匠，我还是掌握了一定的话语权，算是一个自媒体，而且是自媒体里传播力比较强的那种。能够接到商家的直接邀请，这证明目前的媒体传播方式发生了范式转换，能够见证历史并成为历史的一部分，还是深感荣幸的。

到了以后按照惯常的流程是先领一个袋子，里面按照规矩是装着新闻发布会的各种资料以及其他。其他我们一会儿再说，先说说这个袋子的演变。最开始我做记者的那些年，这个袋子里装的是一份新闻通稿，以及一点小纪念品。后来新闻通稿进化成了软盘，照片、文字都在里面，然后就是个小信封，从最初的100元到现在几百元、上千元不等。这里面是有三六九等的，一般来说，中央级媒体高于地方媒体，电视记者高于文字记者。这就是新闻界所谓“行规”。

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拿到这个袋子、找到这个信封、拍了照片上传微博，我就把这个500块钱扔回给了签到处的女士。这事儿在我看来真没什么，就是个必须做的而已，没想到一帮人上来说什么“嫌少”、“装逼”之类的，其中不乏新闻媒体的同行。

这个确实让我大吃一惊，原本我以为这种潜规则大家虽说都拿过(王小山从来没拿过，这是我知道的唯一一位)，到底不好意思这么跳出来说话，没想到很多原来的同行已经把这个当作了理所当然。包括我很尊敬的财新的记者，比如于达维。

说起来这事儿挺怪的。作为媒体人，你们一边努力揭示着社会的不公，但对于行业陋习却已经视若无睹，甚至把不喜欢拿这种钱的前同行说成“装逼”，这也无怪这个我曾经无比热爱的行业在民间的地位比红十字会高不了多少了。

不过，这个我不怪诸位，媒体工作看着风光无限，其实真是赚的不多，而且现在报社啥的为了压缩经费，往往不给记者多少采访经费，这种被昵称为“车马费”的东西，是记者保持一个有尊严生活的来源之一。收了这个钱也不一定说好话，说好话那是另外要加钱的„„当年我最初入行的时候也拿过，以后就不拿了，主要是那时候我的稿费已经很高，而且做调查的时候多，基本懒得跑会了。

不过呢，我不要还真是嫌少。我现在是做生意的人，这点儿钱确实看不在眼里，但主要不是因为这个，而是我做生意卖的虽然是货品，背后的销售逻辑其实是卖的信用。人家相信我卖的腊肉、香肠是好东西，是因为相信我至少不会为了小钱出卖自己。收了这个东西我以后怎么赚钱？没了信誉就什么都没有了。别说500块，就是五百万也不能卖自己的信誉，要是五千万的话嘛，那个„„我们私信单聊„„。

所以，我下一集所说的是我自己的看到的、想到的，不保证正确、不保证全面，但保证真实。

记者会分成我们常见的几个环节，首先是农夫山泉的董事长钟先生讲话。我听了半天大致听明白这么个意思，就是农夫山泉内部标准比国家标准、浙江省标准都高，而且执行起来是那个高执行那个。我们先不忙下结论，先说说会场里发生了什么。

在钟先生讲到一半的时候，开始提到京华时报对其的报道。在场的大概有四位京华时报的记者，一位男记者情绪激动的站起来打断讲话，表述自己报纸的立

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场。这事儿我必须说很不专业，你来这里就是记者的身份，这也不是紧急的公共事件——注意，是紧急的——完全可以等他发言完了再进行提问与反驳嘛。而这个场景居然连续出现了两次，另一次是女记者。这个就算是完全没有职业素养的表现了。而钟先生倒是很有风度，说是别的媒体只能提问一次，京华时报的记者在提问环节可以提问两次。

但这也不表明农夫山泉是个什么省油的灯，后面传来一声对京华时报记者的断喝：“滚出去！”如果我没看错的话，那位胸口上的牌子写的是农夫山泉的员工。而在场的人明显很多是农夫山泉请来的托儿，在某些农夫山泉员工的带领下鼓掌呼应。

等到钟先生发言结束，京华的记者开始提问。我们知道，这是农夫山泉高调宣布要跟京华打官司的发布会，记者先生先是发表了一个类似声明的讲话，然后接着提出自己的问题，基本上还是围绕着国标、省标之类的东西打转，应该说该记者素质确实有问题，并未真正问到点子上，我听着都着急。而且这几个京华的记者轮流提问，中间只有很少的其他记者提问的机会，不给话筒就直接站起来说。

好容易有其他人提问的机会了，凭着本人多年的从业经验可以看出，某些打着各个媒体幌子过来的记者是被埋下的钉子，提问甚至都针对京华时报了。媒体直接向另外一家参会媒体提问，不能不说这是我这些年新闻生涯当中仅见。而且京华记者在不顾别人提问权利的时候，很多人嘘了他们。但这几位京华的记者确实招人烦，最后我也忍不住大喝一声：“京华的记者，你们太过分了，让别人也提问！”其怪遂绝。

往下我说说农夫山泉这件事的判断。首先，农夫山泉被黑了。中国的食品管理比较混乱，质量体系、安全体系是两道线，京华时报在做报道的时候混淆了其中的概念，功课做的不够。其次，我欣赏钟先生说的：我们企业的尊严比黄金还珍贵。

京华时报在此事件中，呈现了媒体最要不得一种姿态，即自以为掌握了媒体话语权的蛮横，连续报道这么多日子，竟然就没自己去买一瓶农夫山泉去化验一下。这不是做新闻的态度，而是做官闻的态度。

而农夫山泉对于媒体的应对很失常，先是不理不睬，然后开始用力过猛。我在微博上发现了农夫山泉大量水军的痕迹，在现场的提问者以及起哄者当中，明

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显看出了各种托儿的迹象。

这是一个双方皆输的事件，京华时报的不专业、蛮横，让我这个新闻界退役老兵惊讶不已，而农夫山泉不加掩饰的水军战术，也让我失去了对他的同情。这件事原本可以良性互动，最终拷问中国的食品安全、质量管控体系的混乱，结果成了一场闹剧。

好了，我想说的说完了。就此事来说，这应该是自媒体名正言顺真正登上新闻舞台的第一次，我作为自媒体的一员，非常高兴能够参与。但估计这也是我最后一次了，因为我把两边都得罪的不轻。不过这也好，省得下次耽误我时间。如果还有下次被请的机会，请敢于请我的人注意：别给我红包、自己要做得端正，不然的话，我可不会对任何人客气。

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第五篇：校园危机公关应对

荆州长江大学校园暴力危机事件

长江大学东校区南苑宿舍国际学院和体育学院的学生同住18栋，体育学院宿舍临近午夜没有熄灯伴有吵杂声，引起同楼两院的学生发生口角，国际学院的王某和周某等拿着水果刀从四楼冲到二楼体育学院宿舍，入门挥刀捅向四人。一人心脏破裂死亡，一人腹部划开，其他两人的腿部和手、臂部被砍伤，受伤三人被送往医院治疗生命无碍。

思考：如果我是该校相关管理人员，该如何处理此危机事件？试拟定一个处理方案，格式字数不限。

若我是荆州大学校长，我一直以来都坚信：1.学校的声誉是经长年经营累积而建立的，公众对学校的信任、支持常伴随我们决策者或其团队之办学声誉而消长，因此最好的公关就是我们办学得到肯定与认同；

2.另外，根据校园应对危机的SWOT分析：SWOT分析即分析其本身的优势、弱点及环境的机会及威胁，充分了解其本身的情势，借着利用本身的优势及环境中的机会，减少本身弱点以规避环境中的威胁，进而获得策略成功。WO即学校面临了外部的机会和自身条件不足，应改变内部的不利条件；WT则需要避开威胁，消除内部劣势；SO即有着自身优势和有利机会，可提高相应的增长，如提高自己的声誉；ST是虽然自身有优势，但仍面临着威胁，需要发挥自身优势，打击威胁，分散风险。校园的具体SWOT分析如下

3.最后，有在了解媒体的特性，即 新闻媒体取材：真实性、新鲜性、重要性、接近性、显著性、趣味性等，我们才能知己知彼，做出更为有效和正确的公关，获得所希望的效果和影响。因此我会采取的措施如下：

一．迅速建立多元协作和联合行动应急策略： 1.坚持危机管理理念：（1）对内不仅涉及当时人员，还涉及总务后勤、保卫、政教、校办等各个部门，对外不仅需要与政府、主管部门和媒体打交道，还要与学生家长、律师、公安、社区等方方面面进行沟通。如果没有我们学校主要领导的统一指挥协调，很难想象这么多部门能做到口径一致、步调一致、协作配合并快速行动。

（2）学生的亲人和社会其他成员也是校园危机管理的重要组成部分。校园危机管理的核心是学校的全面安全，即全体师生的健康、安全、和谐。（3）掌控控制危机的基本原则：A.掌握情况，迅速评估；B.现场处理，实时通报；C领导负责，教师当先；D.沟通协调，及时调整。E以人为本。（4）面对新闻媒体：A.最要注意的事与媒体的沟通。我会应指定经过培训的人员担任新闻发言人，迅速向媒体提供真实信息，不能刻意隐瞒负面消息，让新闻媒体获得客观，及时的消息。但坚决对不实谣言应予驳斥。要减少无关人员与媒体的接触，可设立专线电话，或开辟专门的临时采访室，我们学校要与外界保持良好的互动关系，让媒体获取了足够且真实的资讯后，才能减少负面的报道。

B..在媒体面前，我们校方首先不能说出任何不希望自己的表态被刊出的陈述，媒体会觉得越是不愿意公开的就越是有价值；我们也不能要求在复印或刊播之前先过目或修改该报导，这样会有作假之嫌；

C..同时，不能逃避事件的应对，为了恢复我们学校自身正面形象，给新闻记者宣传用的广告，这样会让人产生厌恶，带来讽刺效果；

D..当然，我们学校主要领导更不能张惶失措，要准备妥当再回答问题，更不能出尔反尔，自己扇自己嘴巴；在接受采访中，不要急着插话，有欲盖弥彰之嫌；更不能情绪失控，愤怒地攻击他人，甚至攻击记者，一味地反驳。E..我们应让危机事件在“新闻”、“旧闻”与“不闻”之间作出选择。危机事件发生后，我们面临的直接问题立即显露，那就是要不要公开信息予以报道？我们应根据此次校园暴力危机的实际情况，采取措施，在“新闻”“旧闻”“不闻”之间作出选择。

2.建立快速化解危机的行动策略

（1）我们领导层应当沉着冷静，采取迅速有效的措施，以确保学生在危机中尽量处于安全境地，隔离危机（切记：生命安全高于一切）。要在第一时间查出原因，找准此次校园暴力危机事件的根源，以便迅速、快捷地化解危机，把损失或伤害降低到最小。

（2）同时，我们必须以最快的速度启动紧急预案并立刻制定相应的应急对策。如果是内因就要下狠心处置相应的责任人，给舆论和受害者一个合理的交代。

（3）最后，我们相关应急小组还要勇于面对，安定教师和学生情绪，立即启动校园危机管理小组，迅速成立突发事件专门指挥中心，由我担任主要领导，负责统一指挥。中心成员由危机管理常设办公室根据这次校园暴力事件的性质等决定。全校要形成全体员工和学生沉着冷静，从容处理的稳定，和谐氛围，以尽量减少突发事件可能带来的各种损失。（4）信息的分析，整理和核证。3.建立危机化解时的关爱和沟通策略

（1）我们会成立相关对内小组负责受害人和家长及其他学生的心理辅导和抚慰，根据情况给予合理的赔偿和保险费用。.校园危机的有效管理源自于全体教师对学生的真诚关爱、对危机征兆观察的细致入微和对危机干预的科学合理。关爱和沟通是危机管理的中心内容，对危机带来的负面影响有着最好的化解作用。

(2)。相关对外小组及时和危机相关涉及者，媒体，政府的沟通协商。给危机相关的涉及者尽可能多的关爱，与危机相关的涉及者、媒体、主管部门和政府的沟通是学校不可或缺的工作。在严重的危机事件后，及时沟通，诚心关爱受害者，对危机的处理会带来意想不到的便利和帮助。4.建立危机化解时的心理干预策略

（1）实施心理干预，保障财力，人力预备：所谓的心理危机干预，是指“采取紧急应对的方法帮助危机者从心理上解除迫在眉睫的危机，使其症状得到立刻缓解和持久消失，心理机能恢复到危机前的水平，并获得新的应对技能，以预防将来心理危机的发生。”

（2）提高预警能力，影响初始危机处置；（3）发挥团队作用，进行心理辅导。（4）构建长效机制，实现干预法制化。4.建立危机化解后的通报和分析策略

学校必须树立强烈的信息通报意识，及时将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。不论危机大小，不能回避媒体，保持沉默等于承认自己有责任，或让公众猜想可能存在某些不可告人的问题，对危机的处理会带来很大的压力。要适时地给相关学生或全体学生及家长通报相关信息，相关的人员可以有效地转达信息。

校园危机事件发生以后，在处理过程当中要特别注意分析判断存在的一些关键问题和控制环节。这些问题和环节没有把握好，不但谈不上处理危机，甚至可能会加剧危机的演变。所以我们的领导不应该把自己全然置身于现场，充当一线的处置角色，而应该把自己的视线投放到整体事件的分析判断上，及时掌握各方面信息，准确判断事件的发展进程，发布处置措施，灵活应对局面。

危机处理以后，对危机的分析更为重要，分清责任，阐述后果，吸取教训，可以有效地防止类似危机的再次发生，可以让师生在面对类似危机的时候，学会如何避免和化解危机，如何自救互救，将伤害降到最小。

在校园危机管理中，要有一种强烈的忧患意识和危机意识，要有“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的危机管理理念。

5.校园危机的复原补救策略

虽然危机得以克服，但经历危机冲击的危机主体如何在危机后恢复到危机发生前的状态也是一个亟待解决的问题。为减轻危机后造成的客观性或主观性损害，更是为了尽快恢复学校正常的秩序，学校必须在危机发生后对师生实施损失补救和心理抚慰。

复原补救策略发挥善后的管理功能，是指校园危机事件发生之后，学校采取适当的方法平息事件，保护受害者，救济受损者，迅速恢复环境和心理安宁的规划和处理的程序。

（1）科学合理评估，积极稳妥补救：是对危机事件的危害后果进行计算，评价，在评估的基础上实现恢复，补救，抚慰，反思和问责。

（2）及时总结分析，信息统一披露。a.要与学校组织内部受害者学生，其他学生，教职工进行沟通。b.不能忽略与受害者学生家长的沟通，家长心态会影响学生的行为选择.（3）最后总结反思： 一个思想和身体被污染的孩子，再多的知识也很难改变其本质，他们需要的是一个好的社会染缸和人物的榜样来潜移默化的感染和引导。为一点小事情，为争一口气去杀人，就是现在时髦的激情杀人，也算中国特色。其实这一口气没有什么价值，无非就是为了让人看得起，不怕丢人，可怕丢面子，这个症结还在中国蔓延，又在校园开始萌芽，长江大学学生为口角引起的杀人例子，这为我们的家长、学校和社会敲响了一个警钟：除了良好的教育外，希望我们的社会给孩子们一个好的空间，也希望我们的家长和老师给孩子树立一个道德文明的榜样，让他们在这片沃土健康成长！

5.反思和发展：

（1）危机体验：校园危机管理未雨绸缪，立足实践

A.危机实战演练，即体验教学是一种通过戏剧，角色扮演，模拟情境等各种方式体验危机的演练活动，让学生直接参与体验，分别感受“真实危机情境”的各种状况。

为了提高危机处理的效能，我们应借鉴国外高校有关经验，编写“高校大学生应急处理手册”。

（2）生命教育：生存教育，生命价值教育和死亡教育。珍惜自己和他人的生命。

（3）法制先行：要出台专门立法，实现校园危机管理“有法可依”，以保障校园安全。

（4）心理干预—校园危机管理的新课题：危机干预的重点在于注重心理素质教育

a.建立大学生心理健康档案 b.建立心理干预系统机制。

（5）科技先锋—数字校园系统的安全管理（6）加大政府部门监督力度

（7）系统管理：大学校园危机管理必须在整个社会的公共危机管理系统中开展工作才有成效。应从单纯线性管理模式转向多元综合管理模式。懂得如何用系统管理的理论来指导难以解决的校园危机问题。（8）加强社会监督