农夫山泉索赔2亿案中案

第一篇：农夫山泉索赔2亿案中案

农夫山泉索赔2亿案中案：执行标准高低引争议 公司报道华夏时报[微博]2013-11-30 02:16

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本报记者 王先知 北京报道

备受外界瞩目的农夫山泉起诉《京华时报》一案，如期在京开庭。11月29日上午九点半，在北京市朝阳区人民法院，《京华时报》起诉农夫山泉和农夫山泉诉《京华时报》两案合并审理正式开庭，这次法庭的审判原本打算采用网络直播的形式，但是后来并未如愿，北京朝阳法院对于参加庭审的媒体也严格把关，这次开庭引发了大量媒体记者到现场进行采访，不过仅有部分媒体记者获准入场。

法院并没有当庭宣判结果。双方各执一词，谁是谁非仍待揭开。互诉对方侵犯名誉权

11月29日上午9时开始，农夫山泉与《京华时报》互诉名誉侵权案正式开庭。

据本报记者了解，农夫山泉首先宣读了起诉书，称2013年4月10日至5月7日期间，《京华时报》发布系列不实报道，严重侵犯了其名誉权，给其造成了巨大的经济损失；要求判令京华时报社停止侵犯农夫山泉名誉权行为，删除相关系列报道，在《京华时报》和“京华网”连续30日书面公开赔礼道歉并赔偿经济损失2亿余元。

针对农夫山泉的起诉，京华时报社答辩称，其对于农夫山泉执行标准的报道客观属实，来源合法，未使用任何侮辱性言辞，是正当行使舆论监督权，而非恶意侵权，请求驳回农夫山泉全部诉讼请求。

随后，京华时报社宣读起诉书，称农夫山泉于2013年4月12日至4月19日在新浪微博和全国各大媒体发布消息，称他们的报道失实、缺失“新闻道德良心”，该行为严重侵害了京华时报社的名誉权；要求认定农夫山泉发布的信息公告侵犯了其名誉权，判令农夫山泉在各大媒体及门户网刊登道歉声明，为其恢复名誉、消除影响，赔偿经济损失1元等。

据悉，当天上午的开庭仅进行了起诉、辩护意见的陈述，并进行了初步质证，质证环节还未最终完成，这次开庭是农夫山泉诉《京华时报》与《京华时报》诉农夫山泉案并案审理，由于当天的庭审过程中质证程序没有完成，双方没有拿出新证据，案件并未当庭宣判，下次开庭时间需要等待法院通知。

值得关注的是，农夫山泉提出增加北京市桶装饮用水销售行业协会列为被告。公开信息显示，在农夫山泉和《京华时报》激辩正酣时，该协会曾下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》。

执行标准低还是高？

事实上，整个事件的核心问题是，农夫山泉执行的标准是低了还是高了？ 据本报记者了解，11月20日，浙江省卫生厅发布通知称，“根据2013年食品地方标准清理建议，经研究，现将浙江省地方标准《瓶装饮用天然水》部分指标作如下修改：浑浊度/NTU≤1，总砷/≤0.01，镉/≤0.005，总α放射性/≤0.5，溴酸盐/≤10，水源水质应符合相关国家标准和规定。”

与此前的标准相比，这个版本提高了很多。

巧合的是，此前，《京华时报》在质疑农夫山泉时，认为其主要问题就是，“农夫山泉执行的标准中关于有害物质的限量甚至宽松于自来水，如国家《生活饮用水卫生标准》要求，砷、硒含量需小于(或等于)0.01mg/L，而浙江瓶装饮用天然水标准则为小于(或等于)0.05mg/L即可，而镉的限量，前者要求小于(或等于)0.005mg/L，后者为小于(或等于)0.01mg/L，要求放宽了一倍。”

对此，在开庭前夕，农夫山泉董秘周力接受《华夏时报》记者采访时解释称，浙江省的标准当年制定的时候和国家标准的所有指标都是吻合的，指标甚至更高，但是后来国家的标准修订了，浙江当时并没有跟着修订，对于企业来说，由于国家修订的标准是强制标准，所以农夫山泉也必须要遵守，并不存在浙江不及时修订，农夫山泉就不执行最严标准的问题，这次浙江省修改标准并不影响到企业。

《京华时报》代理律师则指出，这充分表明：“《京华时报》关于农夫山泉标准问题的报道真实、客观，相关报道推进了主管部门对于饮用水标准的整理，体现了舆论监督良好的社会效果。”

据本报记者了解，娃哈哈纯净水和华润怡宝饮用纯净水，产品标准号为

GB17323，这是瓶装饮用纯净水的国标，其中，砷含量需小于(或等于)0.01mg/L；康师傅矿物质水的产品标准号为Q/14A0240S，公开信息查询不到，康师傅称标注的是企业标准；雀巢饮用水的产品标准号为Q/AAAG0002S，也是采用的企业标准。

对此，一位饮用水行业不愿署名的人士告诉本报记者，农夫山泉标注浙江标准是在打擦边球，很多饮用水企业在产品上都是直接标注的企业标准，因为饮用水标注分为国标、省标、企标，企业标注属于最严格的标准，如果浙江地标滞后的话，农夫山泉完全可以在产品上标注自己的企标，这样媒体就不好质疑了。

那么，农夫山泉为何不直接标注企业标准呢？对此，周力解释称，企业标准是农夫山泉的内控标准，这样的标注完全是合理的，由于浙江的标准是在全国标准化委员会备案的标准，更加公开透明，消费者可以随时查到，这样也更权威。

此外，对于在广东生产标注浙江标准的问题，周力也回应称，因为浙江的标准有57项，很显然要比广东得高，也比国家的强制标准高，农夫山泉在产品上标注的是浙江标准，所以也会符合其他标准，这是不矛盾的，如果不符合广东的标准，广东早就处罚农夫山泉了。

不过，本报记者对比广州瓶装饮用天然净水DB44/116-2000却发现，广东地区的砷、硒含量需小于(或等于)0.01mg/L，镉的限量要求小于(或等

于)0.005mg/L。

对于浙江省修改瓶装饮用天然水标注的事情，卫计委相关负责人告诉本报记者，卫计委已经就相关问题作出过回应，这次就不在单独作回应了。

对于农夫山泉和《京华时报》之间的案子，北京路浩律师事务所律师钟兰安接受本报记者采访时认为，在此案中，农夫山泉需要提交大量证据证明因名誉权受损而遭受了2亿元的经济损失，这是一个非常艰难的举证责任，如《京华时报》败诉，法院有可能判决支持部分经济损失；如农夫山泉败诉，不仅要承担100万元以上诉讼费的损失，还将面临商业信誉进一步受损和强大舆论压力的不利局面。

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第二篇：农夫山泉市场分析

一、市场分析

商品的销售方式对商品来说也是其热销的原因之一，通过本题的调查得知更多的人还是倾向于农夫山泉直接降价，对于部分想要购买矿泉水的人群来说农夫山泉矿泉水的价格还是有待考量。通过此题的调查，我们了解到农夫山泉的主要销售渠道，矿泉水作为人们日常生活必需品应每个人都离不开它，街头便利店，超市有矿泉水出售的同时新兴的购买方式也在日益增多，网购矿泉水的情况也日益增多农夫山泉发现了这个蓝海市场机会，在市场整体处于全面价格战、低利润的时候才切入市场，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是推出了含有多种营养物质和活性的天然水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传“天然水”的优越性，形成了对纯净水生产企业的巨大冲击。人们之所以饮用瓶装水，一是解渴，可替代的饮料很多，单纯的瓶装水无滋无味，并无优势可言；二是健康，随着茶饮料等健康饮料的不断上市，瓶装水的销量节节走低。市场上出售的多是瓶装 纯净水，离健康还很遥远，虽然也有部分厂家推出矿泉水，但是因为假劣伪冒的低质矿泉水的扰乱，人们已经成了惊弓之鸟，对之能避则避。另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。农夫山泉将瓶装水健康天然的形象逐步提升到了一个新的境界

二、消费者分析

消费者购买行为指消费者为满足家庭或个人生活而发生的购买产品的决策过程，消费者受内在因素和外在因素的相互促进和相互影响。企业营销通过对消费者研究，掌握购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策划，实现企业目标。1.习惯性购买：并未深入了解产品和认识品牌，习惯于购买熟悉的牌子，并不会对产品有太多评价。2.冲动型的购买：消费者并不注意了解矿泉水信息，并不精心挑选品牌矿泉水，购买过程简单而迅速。

3.较为复杂购买：消费者关注掌握各品牌矿泉水，了解品种、规格之间有显著差异。理智型消费，仔细研究比较求实，求廉价，求安全。购买此类商品的受众大概范围为30岁以下的青年人主要集中于学生群体通过对每个月月收入（学生生活费）的调查我们了解到主要集中在3000以下，所以一般会购买农夫山泉的人群主要是工薪阶层通过这两个问题我们了解人们对矿泉水的购买力度，和对价格的感受，大部分人对矿泉水可以接受的价格是1到3元 综上所述，农夫山泉的重度消费群应以学生上班族为主以家庭成员、办公室为辅；以年轻人为主，以中老年人为辅。

三、产品分析

1、产品优势：

（1）农夫山泉凭借自身的资源优势——千岛湖的国家级一级水源，站在维护消费者利益的立场上，借助于一个尚有争议的营养学知识，得天独厚的水源。农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。（2）先进的产品生产线和强大的研发能力

（3）以健康领域优质产品为标准的规范品质管理（4）包装及造型新颖、时尚、手感好、有特点（5）较高的品牌认知度，宝贵的品牌资源

（6）热心于社会公益、体育、航天事业、有良好的社会形象

2、产品劣势：

（1）农夫山泉作为中国饮料业的巨头之一，不论是产品研发还是广告宣传，在业内都值得赞叹。其市场份额迅速膨胀，但在繁荣的背后，农夫山泉也有自身短板。相比康师傅，统一，娃哈哈等企业，农夫的道路的确做的不尽如人意。但最为严重是由于农夫在渠道运作时的一些缺陷，已经导致许多经销商对农夫失去了信（2）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱，促销费用不能兑现的问题。不要小看一两个区域市场所发生的问要小看一两个区域市场所发生的问题，如不能很好地解决，就有可能引起更大的灾难。

农夫山泉矿泉水有多重包装，有小瓶的，桶装的，有吸嘴的，对于品种繁多的农夫山泉矿泉水新品上市那些能成为受众所喜爱的特点成为调查的一项必要问题，对于新品上市广告因素，觉得新鲜，包装精美，打折促销都成为消费者的购买原因，消费者对新产品的新鲜感，外观感兴趣，精美的包装及到位的广告因素成为新品的卖点所在，四、竞争对手分析

1、康师傅的主要优势是城市自来水，经过了加工处理，成本低，包装简化，瓶身轻，规模化生产，并且就地生产就地销售，所以销售价格低廉

康师傅价格最低，占有率最高的亮点在于：可以亏钱！因为康师傅不止水产品，他们做大百分之一的市场，占有率比其赚一亿都重要，他们打得是配销战

2、娃哈哈是目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐，百事可乐、吉百利这三家跨国公司，所以娃哈哈拥有最广泛的渠道，矿物质水，其中都有对人体有害的物质

娃哈哈关键点在于解决渠道商的利益问题，让商家有得赚，才愿意卖你的产品

3、怡宝作为中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位。怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品并通过良好的服务赢得消费者的认同。怡宝多年来获得了各级政府部门的肯定和嘉奖，怡宝纯净水不仅是诸多天然水的有利竞争对手也是一个颇具文化味的品牌强者

五、竞争对手广告分析

1、娃哈哈的广告分析：

娃哈哈用大家所熟知和喜欢的名人王力宏代言,加入歌曲元素，很轻易地提高了这个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感

2、怡宝的广告分析：

对于既定目标中的年轻群体，怡宝没有停留在年轻的表面做文章，在广告中怡宝将他们都珍视的友情和信任作为品牌的切入点，怡宝也将友情和信任作为品牌的标签并以此建立了独特的消费情绪，“你我的怡宝”作为一句已经深入人心的广告语也是怡宝友情战略的核心，它将在怡宝的广告传播中作为怡宝品牌消费情绪最好注脚。

六、广告目标

1.营销目标

（1）通过在校园的宣传和推广，能把农夫山泉的知名度提高知名度，使康师傅能被校园的师生接受。

（2）继续提高产品质量，做好宣传和推销，积极回应消费者的问题，从而提高农夫山泉系列产品的美誉度，使消费者的满意度达到90%以上。

（3）通过一系列的广告，宣传以及人员推销、促销等提高销售量和市场占有率。2.目标市场

高校学生 ——高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学生没有固定收入，但他们容易结受新鲜事物，需要充沛的体能和足够的活力来应对学习和工作挑战，而且他们消费心理强，攀比效应大，是城市最有有影响力的消费群体。高校也是一个潜在的巨大消费市场。

突出康师傅矿泉水的干净健康，使消费者放心地购买，从而能在校园了广泛推广。

七、广告诉求对象及诉求重点

（1）诉求对象：全国各年龄阶段的矿泉水需求者（2）诉求地域：全国各地。

（3）诉求重点：将农夫山泉矿泉水的天然属性传递给消费者，使农夫山泉与其他矿泉水品牌区别开来，树立农夫山泉良好的企业形象

八、具体广告策略

1，积极联合各大电视台开展电视广告，加强宣传，把“农夫山泉有点甜”的

广告语让广大消费者知道，并且理解记忆。

2，加大促销手段，积极在各城市重要路口，商业广场，公交站口等等人口密集及需求量大的地方实施开盖有奖促销，并打出广告牌，喊出广告语。

3，在现有的基础上，加大对产品的创新，加大产品的种类，并且让消费者知道我们会生产最符合消费者的产品，全心全意为他们考虑，让他们产生归属感，提升品牌忠诚度。

九、广告表现形式

平面广告：公交车身，车站，地铁站，微博

影视广告：电视，网络，微博推送，地铁站LED屏

微博话题# #看够了别人的,现在看我的#

十、媒体发布计划

媒体选择网络,报纸,超市

（1）网络广告：充分发挥网络广告形象直观，每天都有，感染为强，覆盖面广的作用，能过经常性地播放网络广告，潜移默化地让消费者对农夫山泉矿泉水有深刻地印象。

（2）报纸广告： 选择电视广告中的画面，刊登在报纸上，与电视广告相一致，使人们无时无刻都能感受到农夫山泉矿泉水的干净与清新。

（3）印刷品类广告：

对农夫山泉矿泉水作全面的陈述，做到可读性强，具有吸引力，贴近消费者的生活，符合消费者的需求。可定期半个月或一个月向消费者分发。

（4）超市广告：

7、8月份用水旺季，可在超市举办促销农夫山泉矿泉水活动

十一、具体活动方案 第一阶段

我们做完的海报进行投放，海报内容大致为农夫山泉的优质水源，消除之前对于农夫山泉的水源的健康质疑问题，投放力度要加大

与郫县一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体代理优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。如果联合不成功，我们初期只能立足四川传媒学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，在广告招牌上投放农夫山泉的关于其优质水源的平面广告。并且开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

第二阶段

联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍。超市举办促销农夫山泉矿泉水活动，凭超市会员卡购买农夫山泉到达5瓶获得一次抽奖机会，有机会获得金猴限量农夫山泉。

当抽奖次数达到5次直接送农夫山泉矿泉水大瓶装一桶

如果连续抽奖高达50次直接赠送一瓶农夫山泉最新的高端矿泉水。

第三阶段

充分发挥网络广告形象直观，已经与上海一家大型论坛建立合作，可以再上面的网页顶上投放农夫山泉的广告。在微博上可以发起#农夫山泉不产水，只是大自然的搬运工#接下来就是“与农夫山泉合照”自拍或他拍与农夫山泉的合照，发到微博上带上话题#我与农夫山泉不得不说的故事# 第四阶段

这个时候已经产生了群众对于农夫山泉的兴趣，我们就可以换一个话题开始炒热#水的质量决定生命质量#

要突出农夫山泉是纯天然的矿泉水！

第五阶段

可能有人会质疑说，在这个全球都污染的情况下，怎么还可能有健康水！这里就是利用农夫山泉的之前的一个广告，“一个关于质检员的故事”我们通过宣传寻找水源的员工认真负责来烘托农夫山泉的水源的纯净，绝非后期添加矿物质，这样在同等下就已经超过很多同类的产品。

第六阶段

在广泛关注下，可以放出由我们工作组拍摄的微电影，广告，与一开始农夫山泉的优质水源做呼应！

第三篇：农夫山泉策划书

农 夫 山 泉 产 品 推 销 策 划 书

一、农夫山泉公司简介

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生

堂旗下的控股公司。是中国饮料工业十强中唯一的民族企业，是农业产业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

（一）农夫山泉的推销环境

随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，人们对水的要求也提出了更高的要求，原来仅仅解渴的要求被健康、天然所替代。由于饮用的天然矿泉水是在天然的地质条件下所形成的一种矿产资源，是天然、纯净、健康、卫生的健康饮品，因此备受人们的亲睐。农夫山泉的水与其他品牌的水相比，价格上差不了多少，但是水源更优质，加工过程更加严谨，无论高消费者还是低消费者都能消费得起。但是当农夫山泉上市后，其他知名厂家也推出了类似的产品，加大了其的竞争压力。

无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。

二、产品分析

1997年农夫山泉产品问世，农夫山泉的水源地在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山天然矿泉水保护区、南水北调中线工程源头丹江口水库、华南最大国家级森林公园万绿湖、新疆玛纳斯。农夫山泉的产品主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉产品在水市场的高档、高质的形象。农夫山泉为了突出产品与其它品牌的差异，在1999年，进行差异化的行销传播战略，传播主题从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出农夫山泉产品的水质。2000年，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，除此，农夫山泉还常常在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点，暗暗的抵制纯净水；农夫山泉认为纯净水几乎不含任何物质，对人体健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。农夫山泉的产品一直以来视纯净水为最大卖点。

三、郑州市市场环境分析

（一）自身状况 优势

1、农夫山泉从产品以天然水为卖点与矿物质水产品中脱颖而出

2、广告语以“甜”味记忆点，体现了产品的差异化特征

3、农夫山泉桶装水的瓶盖设计，让消费者用得方便，放心

4、农夫山泉瓶装水的新版包装设计较旧版好看 劣势

1、农夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，导致产品价格上涨

2、农夫山泉因之前陷入“砒霜门”事件，使其 产品质量遭质疑

3、农夫山泉“水源门”事件，使消费者对其水 质产生怀疑

4、农夫山泉水源地的选择，导致其制作成本高

5、农夫山泉的董事长正确的决策，树立品牌优势

6、农夫山泉每年举办一次亲水寻源活动，拉近消费 者对农夫山泉产品的距离，强化品牌概念

7、水源地属于天然保护区，水质良好。

8、农夫山泉对地震、洪灾等突发事件的捐款和支助，提高了其品牌形象

机会

1、在饮料市场严重同质化的环境下，农夫山泉可以 利用其品牌优势，发展多元化市场

2、现代人消费观念的改变，倾向健康消费，有利于 产品的推广

3、继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展

威胁

1、山寨版农夫山泉即“农家山水”以假乱真，以次充好

2、铅锌矿污水泄露威胁千岛湖，农夫山泉产品 质量问题受关注

3、产品制作原料价格上涨，成本提高，利润降 低

（二）竞争对手与农夫山泉状况

（1）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

（3）康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

四、顾客分析

（一）顾客类型分析

1.从教育程度和职业考虑：在校的大多数大学生和上班族。学生每天 过着有节奏的生活，日常上课都会带上一瓶矿泉水。尤其是运动过后，更需要买矿泉水解渴。而上班族的工作繁忙，压力也很大，所以对生活品质的要求也相对比较高。

2.从经济角度考虑：大学生也算小知识分子，尽管没有在经济上独立，但生活压力小，因此对生活品质也有了一定的要求。上班族有了收入，但是由于生活压力大，对生活的品质不能很高。所以农夫山泉从价格这方面来说是很符合这部分人的要求。

3.从消费心理考虑：这两类人群，对于“健康”这一21世纪最新的时 尚概念会比较重视。所以在选择上，会选择一些质量及美誉度较高的水。而农夫山泉是纯天然饮用水，符合了健康这一理念。

4.从接触媒介的习惯考虑：学生和上班族接触最多的是电视媒介，而 农夫山泉也在电视广告中投入的最多。“农夫山泉有点甜”这句广告语也深入人心。

5.从文化角度考虑：中国人注重诚信，坦诚。农夫山泉保护消费者权益 树立良好的社会形象，深受消费者欢迎。

综上所述：目标消费群的年龄集中在16岁至30岁之间。其重度消费群应以学生和上班族为主，家庭成员、办公室为辅。也就是要以年轻人为主，中老年人为辅。对于家庭性人士，多数使用家庭装的农夫山泉瓶装水。

（二）消费者行为分析

1.习惯性购买：如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净 水的方法，拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品，从而开拓了乙方市场。

2.市场需求：农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出现在纯净上。它没有人体所需的微量元素，违反了人力与自然和谐，这与消费者的需求不符。因此农夫山泉抓住这个契机，宣传一个既无污染又含微量元素的天然水品牌。

（三）顾客心理分析

推销员在把握顾客购买心理时，需要注意以下几个问题： 1.在实施推销活动之前要分析、确定顾客的需求等级状况；

2.注意顾客年龄、文化程度、职业、收入和社会经济发展状况对消费者需求的影响，由针对性的展开推销活动；

3.抓住不同消费群体的主导需求； 4.注重发展高等级的需求。

5.注意荆州的文习俗和市场竞争状况

(四)顾客需求分析

对于荆州市场来说，其顾客的需求不仅从产品本身去说更要从顾客健康去说，水，最主要的功效是解渴，但是这种最基本的功效已经不再是顾客的一种硬性需要，因为水市场的品牌同质化太多了，顾客们需要的已不单是这种最低级的硬性需要，而是一种价值文化的体现和升华，所以对于顾客的需求更主要的是从消费者的切身利益出发，即健康角度出发，农夫山泉天然水，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，再加上广告宣传天然水更易适合人体健康，从而把产品价值和水的基本功效联合一体来迎合顾客的这种价值需求，从而获得消费者青睐。

五、准顾客的寻找

使用个人观察法和中心开花法来寻找准客户。个人观察法也叫直观法或试听法，是推销人员根据自己对周围环境的直接观察、判断、研究和分析来寻找准顾客，而中心开花法是推销人员在荆州市场发掘出一批具有影响力和号召力的核心人物，在核心人物帮助下把该地区的个人或者组织变成准客户。

选择用个人观察法和中心开花法的原因是：

1．从消费者角度来说，中心开花法起到了一个引导和刺激作用，因为在消费者心目中核心人物的信赖是有责任价值的，他们的行为表率作用给予消费者很好的认知能力，而此时在运用个人观察法对于目标人群的选择是方便和快捷的。

2.从推销人员自身来讲，可以锻炼销售人员的思维反应程度，积累销售经验。

3.从竞争对手角度分析，深入市场，了解其他产品在消费者心目中的印象，从而加大对其竞争对手的了解为怎样说服和诱导客户打下基础。

六、推销模式选择

对于农夫山泉产品的推销选择方面，选择迪伯达模式。

第一步，准确发现顾客的需要和愿望

第二步，把农夫山泉与顾客的需要和愿望结合起来

第三步，用农夫山泉的产品优点和自身价值去证实此水可以符合您的需求和愿望，并带来物有超值的感受。

第四步，促使顾客接受农夫山泉并能感受到它带给消费者的健康

第五步，刺激顾客对所接受的农夫山泉产生购买欲望 第六步，促使消费者主动去购买农夫山泉

此模式的运用是一个连锁机制的行动，他这个模式是主在强调顾客能一步一步的去感知您所卖的产品对自身的用处和价值，从而产生购买行为达成成交。

七、推销的基本过程与推销模拟

（一）推销的基本过程

推销的基本过程：寻找顾客、访问准备、约见顾客、洽谈沟通、达成交易、售后服务、信息反馈7个阶段。

推销人员在实际推销活动中，总是要面对各种各样、形形色色的顾客。为了推销的成功，推销人员使用的推销方法、方式也要因人而异，不能干篇一律。这就要求推销人员在推销洽谈前，认真准备有关推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客，拟订具体的推销洽谈计划，制定解决顾客异议的方案。只有这样，推销人员才能将不同的推销洽谈的内容分清主次，突出重点，采用不同的方式、方法，有的放矢地进行洽谈。推销洽谈的步骤大体如下。

1．寻找顾客

对于农夫山泉来说，它寻找的准顾客只有两种，一种：经销商 另一种：零售商，对于荆州市场经销商的选择是中心开花法和个人观察法的具体体现，当然这两点最本质的前提是农夫山泉的企业价值和信心，而零售商是直接面临消费者的对于他们的选择可以是以“利”这个点来把握，用让利的优惠和产品的价值相结合寻找合适的零售商，这两种的准顾客也是一种市场的牵制和控制，有效地能够解决被反控制的可能性。

2.访问准备

(1)对学生的需求进行规划与总结，从学生的实际需求出发，进一步核实顾客的基本情况。包括：性别、年龄、职务、性格、偏好、愿望、要求等；顾客是否有权购买，是否有支付能力，其购买动机、态度、阻力、需求变化是什么。

(2)明确产品的性质、类别、功能、特色以及它能为顾客带来什么好处等都要。这样才能把顾客的需要与所推销的产品联系起来，促使顾客接受。随着市场经济的发展，各种产品彼此间的差异越来越小，众多的产品和服务相互竞争。当人们由于选择太多而感到困惑时，能够帮助顾客解决问题，协助他们得到其想要的产品和服务的推销人员，才能赢得顾客的信赖，才能顺利达成交易。

(3)适时的倾听学生家长和学生的意见，从顾客的行为表现上了解顾客的相关信息。

(4)做好洽谈的心理准备。推销人员做好推销洽谈的心理准备，主要指推销人员要充满自信、要诚恳、要有锲而不舍的意志。3.洽谈沟通

推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具。

(1)推销品。推销人员应尽可能随身携带一些推销品，在推销过程中可以直接展示给顾客，有助于激发顾客的购买欲望。

(2)图片资料。图片资料主要有图表、图形、照片等。在推销品或推销模型难以携带的情况下，生动、形象的图片资料能对顾客产生较强的说服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直接引发顾客的购买欲望。

(3)推销证明资料。在推销洽谈之前，推销人员应尽量收集和准备各种有说服力的推销证明资料，可以增加产品的可靠性，有利于顾客在心理上产生安全感。(6)其他物品。包括推销人员的名片、介绍信、订购单、合同书、笔记用具等。

4．达成交易

当顾客或敏或暗的通过语言信息或非语言信息表露出够偶买的意向时，推销员应该扑捉到这些信号，并抓住时机，促成交易。主要方法有：

1、直接请求成交法，在顾客流漏出购买意向时推销员用明确的语言向顾客直接提出购买的建议，促成成交。

2、假定成交法，推销员在顾客买与不买拿不定主意时，适时的采取假定成交法与顾客进行商谈，以助于促成成交。

3、机会成交法，当顾客提出某个产品供给不多了，若顾客有购买意向，这时推销员应该抓住时机来促成交易。

5．售后服务

售后服务在推销员和顾客达成交易后与顾客建立良好关系的一个环节，在此环节中推销员必须明白这也是推销工作的新开始，因为好的跟踪服务能够加深顾客对我们产品好的印象，以至于在以后实现重复购买。推销员此时应该做的是做一个好的产品使用后的反馈表，和客户建立良好的友谊，以助于能让我们知道此产品在市场上的更多信息，以及我们产品的不足之处。

6．信息反馈

整理推销记录。记录在推销过程中遇到的主要问题，善于分析和总结问题。

（二）、推销模

1、地点：荆州好邻居

时间：周一

人物：推销员、零售

推销方式：迪伯达模式

寻找顾客方式：个人观察

场景发生现状：郑州超市采购经理办公室

推销员：经理您好！首先不好意思让你在百忙中抽出时间，请允许我做一下自我介绍，我们是农夫山泉公司的销售代表，是专门负责农夫山泉在郑州市的推广，我们此次拜访您主要是让您了解一下我们的产品。此刻拿出一瓶农夫山泉的矿泉水，双手送给采购经理

推销员：经理可以看一下我们的包装并尝一下口感，您会有不一样的感受哦

经理拿过农夫山泉仔细看了一下包装并打开喝了一口

推销员：有没有什么不同

经

理：恩，口感甘甜，清凉

推销员：恩，您说的太对了，我们的这款产品其本质上是卖水但实质上是在卖健康，正如您刚才所说的样口感甘甜，清凉，因为我们的水质不同，我们的水源地是千岛湖水下70米PH值刚好适合健康饮用的天然水质，这种水质是没有人工主动添加任何化学物质，是原生态的健康水种。科学数据证明天然水是更易适合人体饮用。

经

理：那你敢说就你们是用天然水吗别的没有用天然水吗？

推销员：我可以保证我们在目前的这个市场价格上没有第二个是采取的天然水水质。如果您仔细观看我们的包装可以看出我们的包装上面还印有国家一级保护水资源千岛湖的图样，这就是最好的证明。

经

理：恩，确实有啊，不错，那你们的市场认知怎么做呢？

推销员：这个我们今天特地带来了我们的市场广告宣传片以及推销策略，请看。

经理仔细的看了一遍

经

理：恩恩，做的确实不错，把你们的产品特点和优势都表现出来了，农夫山泉有点甜，我们不生产水我只是大自然的搬运工，不错，您们准备的也很充分吧，好，那我们签订合约吧！

推销员：恩，好的，很愉快与您们合作，谢谢！

第四篇：农夫山泉有点烦（范文）

农夫山泉有点烦

在被曝出“农夫山泉瓶装水的生产标准甚至还不如自来水”后，农夫山泉遇到创办以来最大的危机，一时间全国各大新闻媒体、竞争对手、网民纷纷围观。

5月6日，一场面对面的唇舌之战在北京展开，农夫山泉就产品标准问题召开新闻发布会，会上与京华时报记者进行了一场前所未有的激烈争执，现场发言屡屡被打断。此外，农夫山泉宣称已经向法院提交诉讼，要求《京华时报》对其索赔名誉损失费6000万元！

3月15日央视曝料农夫山泉“水中现黑色不明物”后，不容解释的农夫山泉被推向了国内新闻的浪尖，而连带着一场“水标准之战”再次展开。一山难容二虎，在众多消费者都购买饮用水的时代，谁想要脱颖未出，建立品牌印象，就必须对自己够狠。可是你狠，别人比你更狠，此次的事件将与怡宝对簿公堂，即便最后是农夫山泉赢了官司，它还能赢回那已经失去的市场吗？还能让大家认为我搬来的水是天然好水吗？

农夫山泉有点烦，在众多企业状告媒体的案例中，国外有过案例但胜算很难。众所周知，扒粪是媒体的天职，只要某一点有价值，便会迅速的放大并公诸于世，即使偶尔出现失误，公众也不会究其有罪，可想而知想让《京华时报》给农夫山泉道歉，由如登天之举。就算按照农夫山泉乐观的预测，即便是《京华时报》最后输了此次的官司，它会关门停刊吗？会因此而不再被消费者信任吗？但如若农夫山泉输了官司，恐怕就真就有点悬了。

对于入口产品的负面信息，消费者第一时间的反应是宁可信其有，不愿信其无。在这里，我们暂且不谈此事孰对孰错，随着环境污染的加剧，对于饮用水的安全及健康，却是近几年来人们热衷关注的焦点，在这个躺着也会中枪的年代，究竟怎样的水才算是健康的水呢？世界卫生组织经过长期的深入研究发现，并得出健康优质饮用水应具备以下六大标准：

1、不含有害人体健康的化学性、物理性和生物性污染物质；

2、含有适当的有益于人体健康并呈离子状态的矿物质及微量元素；

3、水的PH值呈弱碱性，能中和人体内的多余酸素；

4、水分子团小，溶解力和渗透力强；

5、呈负电位，能消除体内多余自由基；

6、含有适量的氧。

现代医学证实：水质决定体质，体质决定健康，健康决定长寿。健康长寿的保证就是饮用健康好水，而志成康福星企业生产的智能电解水机，制出的水不但干净卫生，达到国家规定直饮水标准，还电解出渗透力强，含氧量高，丰富的矿物质含量，小分子团结构的弱碱性离子水，完全符合世界卫生组织健康好水的标准，长期饮用可以调理预防各种疾病，美容养颜，延年益寿。

第五篇：农夫山泉策划

农夫山泉合作策划方案

陈松 赵娜

前言

农夫山泉股份有限公司是大陆一家颇具实力的饮用水生产企业，水源地是杭州千岛湖的湖泊水，纯天然而最符合人体需求。而农夫山泉在常州这块市场的拓展处于初期阶段，仍有相当可观的市场等待挖掘。我们“365社区商城”电子商务有限公司秉着为社区居民服务，便利社区居民生活的精神，为您（农夫山泉）提供一个专业而可靠的平台，服务社区居民的同时便利农夫山泉，并给您带来可观的回报。

推广方案:

第一波：（自合同签订之日起）在社区网（）的首页上挂起产品，在小区业

主浏览网页时能第一时间注意农夫山泉桶装水。在农夫山泉品牌效应和口碑效应的作用下，进一步提升老顾客对农夫山泉的忠诚度，获得更多新顾客的关注和光顾。第二波：（8月中旬后）鉴于社区商城针对的是中高档社区居民，我们定期会在社区内举办

些与小区居民互动的活动，或其他一些便利社区居民生活的活动，到时会以多种配合活动的宣传方式，大力宣传农夫山泉桶装水，以活动将品牌深入社区，形成一定的影响力。（具体宣传细节和需要配合的项目会在活动前与您细谈）

配送方式：

1、从供应商获得部分商品放置在我们公司在小区设置的存储点。

2、在接到业主订货后由物业工作人员进行送货、安装服务。

供货与结算以合同为依据，一切以实际需求为参考依据。

备注：这只是合作初期的推广方案，相关细节和具体推广措施可面谈。