00058 市场营销学复习资料

第一篇：00058 市场营销学复习资料

0058市场营销学

第一章 市场营销导论

市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

一、生产观念

生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

二、选择目标市场

市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

（一）市场集中化。

（二）选择专业化。

一、战略与战术

（一）战略与战术的含义。战略（Strategy）一词源于希腊语，意为“将军的艺术”。《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军

（三）产品专业化。产品专业化指企业同时向事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的者是“兵几个子市场销售一种产品。权谋”——即战略。战略由计划（Plan）、政市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）群的各种需要

（五）市场全面化。

三、设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。

所谓市场营销战略，就是企业根据可能机

和观念（Perspective）组成，换而言之，战略由上述5P组成。

（二）战略与战术的区别。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。

二、逆向营销

逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术。”战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使

二、产品观念

动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价

并不断加以改进。企业最容易导致“市的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。值产品，场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品市场包含三个主要因素，上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理为满足这种需要的购买能力和购买欲望。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果

买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

（一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组

三、推销观念 合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。

四、市场营销观念

市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作出过深刻的比较，并指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

五、客户观念

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。

需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企

四个基本变量，即产品（Product）、价格企业经营展翅腾飞。（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion）逆向营销（Bottom-up Marketing）这一新概由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市念的提出，可以说是对传统理论的一大挑战。场营销组合又称为4P组合。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即

（一）市场营销组合的构成 先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味尺码或型号、服务、保证、退货等。

（二）市场营销组合的特点

1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因

着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。

三、战略计划

一）战略计划是企业计划根据外部市场营销环

素”。2.市场营销组合是一个复合结构。四个境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。括两个层次的复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、（二）市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1.依靠市场营销部门获得有关新

安排相应的市场营销组合。产品和市场机会的启迪。2.依靠市场营销部门

（三）大市场营销的内涵与特点 来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够 菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销一机会等问题。3.市场营销部门还要为每一个环境，而不应该单纯地顺从和适应环境。新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两关产品、价格、分销和促销的战略和战术。4.个“P”，即权力（Power）与公共关系（市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有Relations），成为“6P”。1.大市场营销的目一定的责任。5.市场营销部门必须对随时出现的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销采用积极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。

定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超越的内

四、管理市场营销活动 涵可归纳为四个要点：（1）对比；（2）分析市场营销计划、组织、执行和控制 和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的。市场营销学是一门以经济科学、正因为如此，定点超越又可称为“比学赶超”。管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得

业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实

一、经济学与市场营销学

（一）古典经济最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。现交叉销售，学的贡献。亚当·斯密提出的许多概念被广泛它是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业地用于市场营销领域。斯密认为，人类天生就创造性活动。带来异乎寻常的效益。

六、社会市场营销观念

社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和

有交换的倾向，加入市场机制是不可抗拒的历史趋势。

（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。

一、定点超越的基本类型

（一）产品定点超越。是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。

（二）过程定点超越。比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超越。

（三）组织定点超越。

（四）战略定点超越。

二、定点超越的过程

定点超越由八个主要步骤组成：

（一）明确目的和目标

（二）确定量化方法和信息来源

（三）选择定点超越的对象。（1）国内外其他行业的企业或组织；（2）国内竞争者；（3）国际竞争者；（4）国内领先者；5）国际领先者。

（四）测量和描述本企业

（五）测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。其中，完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义

二、心理学与市场营销学

（四）下降需求。下降需求是指市场对一个或出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污心理学概念对于市场营销思想发展贡献之几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社大，在所有社会科学各分支中仅次于经济学。

（五）不规则需求。不规则需求是指某些物品会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个

（一）心理学派对市场营销学的贡献。或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提威廉·冯特创立的“结构主义”；约

翰·杜威创立的“功能主义”；奥地利心理学同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一高消费者和社会福利的方式，种需求状况。

（六）充分需求。充分需求是指某种物品或服

务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

（七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

（八）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市

更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

一、分析市场机会

寻找和分析、评价市场机会的主要方法。1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召

家西格蒙德·弗洛伊德创立了心理学的第三个学派，即“精神分析”学派；约翰·B·华生“行为主义”新概念；第五个心理学学派是格式塔学派。

三、社会学与市场营销学

社会学研究群体和社会环境下的人类行

为，经济学家把人看作“经济人”，社会学家有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二则认为人是社会人。大量的社会学概念被引入是信息对外保密。

（六）对比

（七）建议与策市场营销理论体系。1.社会动机。2.划

（八）计划的执行与控制 3.社会互动。4.社会文化变迁。战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、四、管理学与市场营销学 业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和通过泰勒、甘特、吉尔布雷斯的理论,科学资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和

保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

一、规定企业任务

（一）规定企业任务需要考虑的因素。

开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影找、发现、响早就得到了公认。从管理学引入到市场营销2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市领域的概念有：

场开发、产品开发、多元化经营。1.科学管理。2.任务。3.职能化管理。4.1.企业过去历史的突出特征。2.企业高层的意

场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社 3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场科学方法。5.简单化。6.多样多。7.标准化。图。3.企业周围环境的发展变化。4.企业的第二章 战略计划过程 资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业会及其他利益相关者所持的态度、1

务。5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。

（二）任务报告书应具备的条件。1.市场导向。2.切实可行。3.富鼓动性。4.具体明确。

二、确定企业目标

企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。

规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。

三、安排业务组合短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

3.产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等。

（二）一体化增长。

1.后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

2.前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

3.水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼

制定研究战略、收集数据、分析数据。

（一）观察法

（二）实验法

（三）调查法

（四）专家估计法

实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。权数的确定有四种选择：1.对各个专家的估计值给予相同的权数。2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。4.对过去估计

确清晰的。2.这种意向会转化为顾客购买行动。3.购买者愿意把其意向告诉调查者。

一般来说，用这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。

（二）销售人员综合意见法

销售人员综合意见法的主要优点是：1.销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大

较准的专家给予较高的权数。的产品。2.由于销售人员参与企业预测，因而

一、多变量统计技术

（一）回归分析。他们对上级下达的销售配额有较大的信心完判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特成。3.通过这种方法，也可以获得按产品、区征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。

（三）因素分析。

二、测定尺度

测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。

一、市场需求测量

企业从事需求测量，主要是进行市场需求

域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1.销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2.销售人员可能对经济发展形势或企业的营销总体规划不了解。3.为了使其下一年度的销售额大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4.销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。

（三）专家意见法

利用专家意见有多种方式。例如，组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合，提出小组的预测。这种方式的缺点是：小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见并不正确），不愿提出不同的看法；或者虽然认识到自己的意见错了，但碍于情面不愿意当众承认。

现在应用较普遍的方法是德尔菲法。

（一）战略业务单位的划分 并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与一个战略业务单位具有如下特征：1.它是单独其他同类企业合资生产经营等。的业务或一组有关的业务；2.（三）多元化增长。多元化增长就是企业3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；6.它能从战略计划得到好处；7.它可以独立计划其他业务。

（二）战略业务单位评价。波士顿咨询集团法和通用电气公司法

1.波士顿咨询集团法（BCG Approach）。波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类的评价。

教材P34 图2-1 波士顿咨询集团法

矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场的增长率。假设以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

矩阵图中横坐标代表相对市场占有率。

尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

企业实现多元化增长的必要性。运用多元化增

长战略需注意的事项。1.企业实现多元化增长和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和的原因2.多元化增长的主要方式（1）同心多元企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量化。（2）水平多元化。（3）集团多元化。等重要概念。3.运用多元化增长战略需要注意的事项 第三章 市场营销调研与预测

一、市场营销环境

市场营销信息系统的涵义。相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统由四个子系统构成：内

（一）市场需求

某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随

（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调率和低相对市场占有率的战略业务单位。（2）研系统、市场营销分析系统。

明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和

（一）内部报告系统。该系统的主要工作任务高相对市场占有率的单位。（3）金牛类。明星是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的下，就转入金牛类。这类单位是低市场增长率信息。

（二）市场营销情报系统。

（三）市场

之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场专家意见法的主要优点是：1.预测过程迅速，潜量。成本较低。2.在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。3.如果缺乏基本的数其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅

据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的主要缺点是：1.专家意见未必能反映客观现实。2.责任较为分散，估计值的权数相同。3.一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

（四）市场试验法

（五）时间序列分析法

1.趋势2.周期3.季节4.不确定事件。

（六）直线趋势法

[例]假设某企业2005～2009年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2010年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次为-

2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160，X2依次为4、1、0、1、4，所以

∑Y=2700∑XY=240∑2=10

和高相对市场占有率的单位。（4）瘦狗类。这营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传度增长。类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场递管理人员制定决策所必需的各种信息。

（二）市场预测与市场潜量 占有率的单位，盈利少或有亏损。市场营销分析系统。市场需求预测一般要经过三个阶段，即环 可供选择的战略有四种：（1）发展。提高战

三、营销管理人员

略业务单位的相对市场占有率。（2）保持。维管理人员在获取信息方面所表现出的作风持战略业务单位的相对市场占有率。（3）是有明显差异的。理想的市场营销管理人员应这种战略特别适用于弱小的金年，也可以用于具备的素质。问号类和瘦狗类单位。（4）放弃。

（二）理想的市场营销信息系统。一个理想的2.通用电气公司法（GE Approach）。通用市场营销信息系统一般应具备如下素质：1.它电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。教材P37 图2-2 通用电气公司法

能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关

境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。

市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费

（1）左一角地带（又叫做“绿色地带”，的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的“大中”）。这个地带的行业吸引力和战略业任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式战略。都是有关管理人员最容易了解和消化的。（2）从左下角到右上角的对角线地带（又

一、市场营销调研 叫做“黄色地带”，这个地带的三个小格是“小强”、“中中”、“大弱”）。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略。

（一）市场营销调研的涵义与内容。所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最

用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。代入公式，得

（三）企业需求、企业预测与企业潜量Y=2700/5+240/10X=540+24X

企业需求表示不同水平的企业营销力量刺预测2010年的销售额，则X=3，代入上式，得 激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称

Y=540+24×3=612（万元）第四章 市场营销环境分析

一、市场营销环境及其发展趋势

（一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企

主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市为企业销售预测。场的开发、市场占有率分析、企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者

（二）市场营销调研技术。定量研究一般不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企

（3）右下角地带（又叫做“红色地带”，是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而这个地带的三个小格是“小弱、”“小中”、进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测“中弱”）。总的说来，这个地带的行业吸引性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。企业对这个地带的战略业务单位要“开红

二、市场营销数据的收集 灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。经过编排、加工处理的数据，称为二手数

四、制定新业务计划

企业制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向制定战略计划，即制定企业的新

业的市场占有率为100%，业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端的经营行为时所具有的自我调节的能力。状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场

（二）环境威胁与市场营销机会。

潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境

二、市场需求预测的方法 威胁，另一类是市场营销机会。

所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富

有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

（三）分析市场营销环境的方法。分析市场营销环境的方法。

1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。

二、企业对机会和威胁的反应

据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据市场需求预测一般要经过三个阶段，即环或原始数据。

（一）二手数据的主要来源。境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测评估二手数据的标准。1.公正性。就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出

和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其

他一些重要因素。

市场需求预测的主要方法有以下几种：

业务计划或增长战略。企业发展新业务的主要是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或方法：密集增长、一体化增长、多元化增长。恶意。2.有效性。3.可靠性。

（一）密集增长。

三、收集原始数据的主要方法1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，收集原始数据的方法有四种，即观察法、（一）购买者意向调查法

实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买者的购买意向是明

（一）对机会的反应。

（二）对威胁的反应。

1.反抗。2.减轻。3.转移。市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

若E>P，则消费者会感到不满意，若E

一、组织市场构成组织市场的类型分为三种：产业市场、中

单一来源采购或其他方式。

第六章 市场竞争战略分析

一、识别企业的竞争者

能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身

五、政治和法律环境 间商市场、政府市场。1.产业竞争观念。2.市场竞争观念。识别竞争及其市场营销中介、市场、中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其

（一）产业市场。所谓产业市场，又叫生产者者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细

一、企业 任务是：宣传国家的经济（特别是有关消费方市场或组织市场。通常由以下产业组成：分和市场细分结合起来，综合考虑。微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。

二、市场营销中介

面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服

林业、水产业，制造业，建筑业，通信业，公

二、确定竞争者的目标与战略

三、判断竞争者的市场反应

（二）中间商市场。所谓中间商市场，是指那竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。

1.从容不迫型竞争者。2.选择型竞争者。

3.凶猛型竞争者。4.随机型竞争者。

四、选择企业应采取的对策

（一）供应商，即向企业供应原材料、部务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、件、能源、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

六、社会和文化环境 并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

（四）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

三、市场

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。

四、竞争者

愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。

五、公众

什么叫公众？具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、社会文化主要指一个国家、地区的民族特

（三）政府市场。征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信

二、组织市场的特点 仰、伦理道德、与消费者市场相比较，组织市场具有派生第五章 市场购买行为分析

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

一、影响消费者购买行为的主要因素

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。参照群体的涵

五、企业的竞争情报系统和竞争定位

三、产业市场与消费者市场的差异（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分

（一）与消费者市场比较，产业市场上购买者析。（4）传播反应。的数量较少，规模较大。

（二）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。

（三）产业市场的需求是引申需求。

（四）产业市场的需求是

企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。

企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场

义。马斯洛需要层次理论。知觉的选择性、选缺乏弹性的需求。

（五）产业市场的需求是波挑战者、市场跟随者和市场补缺者。择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习、动的需求。有时消费者需求只增减10%，就能使

一、扩大市场需求总量 驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的涵义。下期产业购买者需求增减200%.（六）专业人员市场主导者是指在相关产品的市场上占有

（一）文化因素 购买。

（七）直接购买。

（八）互惠。互惠有所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的时表现为三角形或多角形。

（九）产业购买者同质性和持久性的群体，往往通过租赁方式取得产业用品。每一个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素

率最高的企业。

市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是

一、产业购买决策的参与者 增加使用量。采购中心及采购中心通常包括的成员。

二、保护市场占有率

有六种防御战略可供市场主导者选择：阵

（四）决定者。

（五）信息控制者。

二、产业购买者的行为类型

产业购买者的行为类型有：直接重购、修

地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。

三、提高市场占有率

注意提高市场占有率应考虑的因素。

一、确定战略目标和挑战对象 1.攻击市场主导者。2.攻击与自己实力相当者。3.攻击地方性小企业。

二、选择进攻战略

有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。

一般公众、企业内部公众。1.参照群体。参照群体是指那些直接或间

（四）市民行动公众，即各种保护消费者接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。又称为成员群体。成员群体又分为首要群体和

次要群体两种。正重购、全新采购 经理、职工等。如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

（一）直接重购。

（二）修正重购。

一、人口环境参照群体的影响力取决于产品、品牌以及这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机市场是由那些想买东西并且具有购买力的产品生命周期。

2.家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，市场的规模就越大。也是消费者的首要参照群体之一。

（一）世界人口迅速增长。

（二）发达国家的人口出生率下降。

（三）许多国家人口趋于老龄化。

（四）家庭结构发生变化。

（五）非家庭住户在迅速增加。

（六）许多国家的人口流动性大。1.人口从农村流向城市。2.人口从城市流向郊区。

（七）一些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

（一）消费者收入的变化。

可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如

（三）个人因素

消费者购买决策也受其个人特性的影响。个性是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人

会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。

（三）全新采购。即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。

对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。在直接重购情况下，产业购买者要作出的（四）心理因素 购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购消费者购买行为要受其个人的动机、买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下

学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对3.学习。人类行为大都来源于学习。一个手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应可接受的供应商和挑选出来的供应商等。一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是和强化的相互影响而产生的。所谓诱因，是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

三、影响产业购买者决策的主要因素 以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角

产业购买者作购买决策时要受环境因素、化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。组织因素、人际因素和个人因素的影响。5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量

较弱的企业的一种战略。

二、市场跟随者与主要战略

市场跟随不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略。

（一）紧密跟随。

（二）距离跟随。

（三）选择跟随。

二、参与决策的角色以及消费者购买行为

四、产业购买者决策过程

人们在购买决策过程中可能扮演的不同角在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购色。1.发起者。2.影响者。3.决策者。4.买过程要经过八个阶段。

（七）选择订货程序。

现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购

房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下购买者。5.使用者。的那部分个人收入。消费者的购买行为类型可分为：复杂型、（二）消费者支出模式的变化。德国统计变换型、协调型、习惯型四种。学家恩格尔定律的涵义和意义。1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2.随着

1.习惯型购买行为。2.变换型购买行为。3.协调型购买行为。4.复杂型购买行为。

三、消费者购买决策过程

次数较少，一、补缺基点的特征

反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采市场补缺者的主要战略是专业化市场营购经理通过与某一供应商签订“一揽子合销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或

渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三

个任务：创造性补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经在复杂购买中，消费者购买决策过程由引同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）后行为五个阶段构成。照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽

3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的（一）引起需要

（二）收集信息。消费者信息子合同”又叫做“无库存采购计划”。选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、一、中间商购买行为的主要类型 一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。和储蓄占家庭收入的比重就会上升。中间商购买行为的类型有三种；第七章 目标市场营销

四、技术环境

（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

（四）知识经济带来的机会和挑战

1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案 1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效

选择最佳卖主、寻求更佳条件。

二、中间商的主要购买决策

中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。

一、目标市场营销的发展

掌握目标市场营销的三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。

二、市场细分的利益和方法

市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业的竞争能力。

由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。

三、消费者市场细分的依据

用函数。5.评价模型。

（四）决定购买

（五）三、政府采购的基本概念与原则 购后行为采购人、政府采购机构、招标代理机构、购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品供应人等基本概念。政府采购的基本原则：1.期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，公开、公平、公正和效益。2.勤俭节约。3.计即S=F（E，P）。若E=P划。

四、政府采购的主要方式

市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。

（二）人口细分。所谓人口细分，就是企

中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。

市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一

一、品牌与商标的涵义

（一）寻求创意。新产品开发过程是从寻

品牌是一种资产。求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的（一）品牌：是一个集合概念，包括品牌设想。新产品创意的主要来源有：顾客、科学名称、品牌标志、商标。2.品牌资产。品牌资家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。

（二）商标。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。

2.产品命名的基本要求。

（1）独特性（2）简洁性（3）便利性。

二、品牌与商标策略

品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者

理、市场研究公司、广告公司等。

（二）甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

四、新产品采用过程

新产品采用过程包括：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

五、新产品扩散过程

新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

1.创新采用者。（1）极富冒险精神；（2）

业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是业、教育水平、偏好竞争优势。宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。

二、市场定位的步骤

（三）心理细分。为了进行生活方式细分，企业可以用下面三个尺度来测量消费者的生活方式，即：活动（Activities），如消费者的工

三、市场定位的依据和方法

在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产

作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市等活动；兴趣（Interests）场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见新定位、对峙定位和避强定位等。

（Opinions

（一）市场定位的依据

产品、文化教育、环境保护等问题的意见。这1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者叫做“AIO”尺度。企业可派出调查人员去访问定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴

（二）市场定位的方法

趣、意见，按照生活方式来细分消费者市场。1.初次定位。企业必须从零开始，运用所

（四）行为细分。所谓行为细分，就是企有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

铁杆品牌忠诚者。几种品牌忠诚者。转移的忠诚者。非忠诚者。

四、产业市场细分的依据

细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、择的目标市场。

2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企

策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌收入水平、社会地位和受教育程度较高；（3）策略、品牌重新定位策略。一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。

（一）品牌有无策略2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品

3.早期大众。（1）深思熟虑，态度谨慎；（2）决策时间较长；（3）受过一定教育；（4）有较好的工作环境和固定收入；（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%，其基本特征是多疑。

5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式。

（二）新产品扩散过程管理。

企业扩散管理的目标主要有：1.导入期销售额迅速起飞。2.成长期销售额快速增长。3.成熟期产品渗透最大化。4.尽可能维持一定水

业产品的附近，特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消

（二）品牌使用者策略

费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。

（三）品牌统分策略

1.个别品牌。2.统一品牌。3.分类品牌。4.企

使用程度、该子市场上销售价格能定多高等。

使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近用变量还有最终用户、顾客规模等。现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，业名称加个别品牌。平的销售额。

一般来说，企业采取多品牌策略的主要原

（三）意见领袖和口头传播对扩散的影响。因是：1.第九章 定价策略

定价策略是企业市场营销组合策略中一个

极其重要的组成部分，学习本章时，要注意了解影响定价的主要因素，定价的基本方法，常用的定价策略以及价格变动与对策。

一、定价目标

企业定价的目标主要有：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。

二、产品成本

五、市场细分的有效性与反市场细分 争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的（一）市场细分的有效性 销及促销等各个方面差别不大。货架面积当然会相应减小。2.多种不同的品牌细分的市场必须具备可测量性、4.避强定位。吸引更多顾客，提高市场占有率。3.发展多种可盈利性和可区分性。

（二）反市场细分。实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。

西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。

一、目标市场战略

企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。

（一）无差异市场营销。所谓无差异性市场营销，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。

无差异性营销战略的缺点主要是不能满足消费者多样性需求。其次，当众多企业都采用这一策略时，市场竞争会异常激烈，而一些小的细分市场上的需求却得不到满足，这对营销者和消费者都是不利的。最后，易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。

（二）差异性市场营销

（三）集中性市场营销

实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。

二、选择目标市场战略需考虑的因素

三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

一、市场定位的涵义

市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目

第八章 产品策略

一、产品整体概念

产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。

（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

（六）品牌重新定位策略1.竞争者推出一个品牌。

2.有些消费者的偏好发生了变化。产品的最高价格取决于这种产品的市场需

（七）企业形象识别系统策略 求，最低价格取决于这种产品的成本费用。

它由以下三个方面的因素构成：经营理念长期状况下的企业定价，必须注意两个方识别（Mind Identity，简称MI），经营活动识面：一是长期与短期边际成本必须等于产品价别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉格，并且此时的边际成本必须处在递减状态；识别（Visual Identity，简称VI）。二是长期与短期平均成本必须等于产品价格，三、包装策略

1.相似包装策略。2.差异包装策略。3.相关包装策略。4.复用包装策略或多用途包装策略。

此时也必然是长期与短期成本的最低点。

三、市场需求

需求弹性、需求的收入弹性、需求的价格

（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产5.分等级包装策略。6.附赠品包装策略7.改变弹性、需求的交叉弹性。品和期望产品时，包装策略。因价格与收入等因素而引起的需求的相应包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、一、产品生命周期阶段 的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的技术培训等。

（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

二、产品分类

（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

（二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期策略

产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。

（一）介绍期营销策略。产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

1.快速撇脂策略。2.缓慢撇脂策略。3.快

收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

（一）需求的收入弹性。

（二）需求的价格弹性。

价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。

在以下情况下，需求可能缺乏弹性： 1.市场上没有替代品或者没有竞争者。2.购买者对较高价格不在意。

3.购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西。

4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。

（三）需求的交叉弹性。

交叉弹性可以是正值，也可以是负值。如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加；

三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 速渗透策略。4.缓慢渗透策略。产品组合的宽度是一个企业的产品组合中

（二）成长期营销策略。所拥有的产品线的数目。1.改善产品品质。2.寻找新的子市场。3.产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是指一个企业产品线中的改变广告宣传的重点。4.在适当的时机，可以采取降价策略。

（三）成熟期营销策略。产品经过成长期

每一产品项目有多少个品种。的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，产品组合的相关性是指一个企业产品线中利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面熟期。

相互关联的程度。1.调整市场。2.调整产品。3.相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为

四、产品组合的优化和调整

（四）衰退期营销策略。互补品，也就是说，当产品Y的价格上涨时，（一）扩大产品组合。

（二）缩减产品组合三、新产品开发过程 产品X的需求量会下降。产品延伸。

产品延伸的主要方式（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸

新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创

四、竞争者的产品和价格 意、甄别创意、市场结构划分为完全竞争、垄断竞争、寡营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。头竞争、纯粹竞争四种类型。

为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。

（一）完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件：

1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。2.他们买卖的商品都是相同的。3.新卖主可以自由进入市场。

4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。

5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。

人类历史上曾经有过两个大量提供利润的领域。第一个是物质资源领域，第二个是人力资源领域。

（二）物流的职能

3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。

4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负

三、市场营销道德判断

（一）罗斯的显要义务理论1.诚实。2.感恩。3.公正。4.行善。5.自我完善。6.不作恶。

（二）加勒特的相称理论

加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。

（三）罗尔斯的社会公正理论

罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。

“仁”与市场营销理念、“义”与市场营销规则、“礼”与市场营销手段、“智”与市场营销策略、“信”与市场营销效果

物流的职能，就是将产品由其生产地转移有一定的责任。到消费地，从而创造地点效用。5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评合理的物流目标：（1）将各项物流费用视价，并在必要时采取改正措施。为一个整体。（2）将全部市场营销活动视为一

（三）市场营销计划的内容 个整体。（3）1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划

二、物流系统 的要点。2.当前市场营销的状况。3.机会和问物流系统、设计物流系统时企业的选择、设计物流的着眼点。

三、存货与运输策略

题分析。4.目标。5.市场营销战略。6.行动方案。7.预计的损益表。8.控制。

一、市场营销组织的目标与效率

6.所有卖主出售商品的条件订购点决策、订购前置时间、市场营销组织的目标1.对市场需求作出快速反

二、价格策略中的道德问题 包装、服务等）都相同。最佳订购量。应。2.使市场营销效率最大化。3.代表并维护

（一）定价策略中的不道德行为

（二）定价策如果只具备前三个条件，这种市场形势叫1.订购点决策。（1）订购前置时间。（2）使消费者利益。略中不道德行为的判别 做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。

（二）垄断竞争。在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异。

用率。（3）服务水平。2.订购量决策。企业有

二、市场营销部门及其演变任何企业均具有双重身份。首先，企业是关订购多少（即订购量）的决策直接影响到企 1.单纯的销售部门2.兼有附属职能的销售部“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，业的订购频率。3.最佳订购量。门3.独立的市场营销部门4.现代市场营销部门是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会

（二）运输策略

1.铁路运输。一般来说，整车运输收费标准最低，而零担货车收费较高。2.水运。水运的三、市场营销部门和其他部门的关系市场营销部门和其他部门的分歧建设市场导向型企业文化

性决定了它是“社会人”。

一、企业的社会责任

企业的社会责任可概括为三大类：即保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。

三、提升企业道德水准和社会责任感

（四）纯粹垄断。企业的市场营销文化建设 不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。1.政府也容易受到气候条件的影响。3.卡车运输。卡

一、专业化组织

垄断。2.私人管制垄断。3.私人非管制垄断。车是一种有效的运输方式。在许多情况下，卡

（一）职能型组织。是最古老也最常见的市场

一、成本导向定价法

1.成本加成定价法2.目标定价法

一、折扣与折让定价策略

五种策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略等。

二、地区定价策略

车运费与铁路运输相比较，营销组织形式。

（二）产品型组织。产品组织企业在市场营销实践中，能否注重市场营而且卡车所提供的服务一般更快。4.形式的优缺点。缺点：1.缺乏整体观念。2.部销道德，增强社会责任感，作出符合道德规范5.空运。空运在运输业中所占的比重较低，但门冲突。3.的营销决策，主要受制于如下因素：个人道德其重要性越来越明显。经常空运的产品有易腐产品（如鲜鱼、鲜花等）和价值高、体积小的产品（如科技仪器、珠宝等）。

地理型组织

二、结构性组织

（一）金字塔型

（二）矩阵型

六、组织评价与调整

市场营销组织需要调整的原因

（一）外部环境的变化。

（二）组织主管人员

观、企业价值观、组织关系、报酬制度。第十五章 市场营销新概念

一、CRM的产生与发展

客户关系管理：简称CRM或交叉销售，起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，1.FOB原产地定价。2.统一交货定价。3.分区定第十一章 促销策略 价。4.基点定价5.运费免收定价。

一、促销与促销组合三、心理定价策略。三种定价方法：声望从促销的历史发展过程来看，企业最先划定价、尾数定价、招徕定价

四、差别定价策略

差别定价具体形式、企业采取需求差别定价必须具备的条件。

1.顾客差别定价。2.产品形式差别定价。3.产品部位差别定价。4.销售时间差别定价。

五、新产品定价策略1.撇脂定价2.渗透定价

四、企业对竞争者变价的反应

分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。

二、影响促销组合的策略的因素影响促销策略的因素有：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。的变动。

（三）改组是为了证明现存组织结构借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。的缺陷。

二、CRM的主要功能 也可以通过改组来解决。CRM包括各种营销理念、战略和策略，如根第十三章 市场营销执行与控制

二、市场营销执行过程

企业文化、文化网、建设企业文化

据顾客行为方式的变化安排分销渠道，借助顾客数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但总体上来讲，CRM的主要功能集中在以下三个方面：

1、顾客的获取，2、顾客的开发以，3顾客的保持。

三、CRM在企业营销中的应用

一、确定广告预算的方法企业文化包括企业环境、价值观念、模范

（一）量力而行法。人物、仪式、文化网五个要素。

（三）竞争对等法。

（四）目标任务法。市场营销控制、市场营销控制类型

面对竞争者的变价，企业必须认真调查研

三、网络广告

究如下问题：（1）为什么竞争者变价？2）竞网络广告的优势与局限。网络广告对广告争者打算暂时变价还是永久变价？（3）如果对公司的挑战。

竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率

（一）网络广告的优势 和利润有何影响？（4）其他企业是否会作出反1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客应？（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一进行分类，分别传递不同的广告信息。2.网络个可能的反应又会有什么反应？第十章 分销策略

一、分销渠道职能

市场营销渠道和分销渠道的区别。分销渠道的基本职能。分销渠道包括商人中间商和代理中间商，此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。

二、分销渠道类型

企业的分销策略分为：密集分销、选择分销和独家分销。

三、渠道系统的新发展

垂直渠道系统、水平渠道系统一、影响分销渠道设计的因素

影响渠道设计的主要因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性。

二、分销渠道的设计

企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个：经济性、控制性、适应性。

四、渠道冲突管理

渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。

一、物流的涵义、职能与目标

所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

“物流冰山说”“效益背反说”第三利润源说。

广告是互动的。3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

四、广告效果的测定

一、人员推销的形式与特点

（一）人员推销的形式

（二）销售人员的工作任务

（三）人员推销的特点

（四）人员推销策略的内容

一、销售促进策略

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

一、年度计划控制应用最多、效果最佳的是金融业。从美国 销售分析、市场占有率分析、市场营销费用金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，（二）年度计划控制的主要步骤。

1.制定标准。2.绩效测量。3.因果分析。4.改正行动。

二、盈利能力控制

（一）市场营销成本。

1.直接推销费用。2.促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、展览会费用、促销人员工资等。3.仓储费用。4.运输费用。5.其他市场营销费用。

三、效率控制

（一）销售人员效率控制。

（二）广告效率控制。

（三）促销效率控制。

（四）分销效率控制。

四、战略控制

战略控制、市场营销审计、市场营销审计

服务自动化软件的市场最为成熟。

2002年统计显示，国际金融业80%的收入来自于20%的优质顾客，而在国内，大约60%的利润来自于10%的顾客。

二、交叉销售的应用

交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。

三、绿色营销的实施

（一）树立绿色营销观念。

（二）收集绿色需求信息。

（三）制定绿色营销战略。

（四）确定绿色营销组合。的特性、市场营销职能审计。

一、关系营销及其本质特征2.市场营销审计的特性（1）全面性。（2关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的系统性。（3）独立性。（4）定期性。联系。

关系营销的性质是“公共的”，是组织与

个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。

（三）关系营销的本质特征：

1.信息沟通的双向性。2.战略过程的协同性。3.营销活动的互利性。4.信息反馈的及时性。

二、关系营销的类型和层次

1.基本型关系营销。2.鼓动型关系营销。3.负责型关系营销。4.能动型关系营销。5.伙伴型关系营销。

二、宣传策略市场营销职能审计，是对企业的市场营销宣传的优势与特性（1）高度真实感。（2组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率没有防御。（3）戏剧化表现。的审计。第十二章 市场营销计划与组织

二、市场营销计划的内容

市场营销计划的涵义。市场营销部门在企

第十四章 市场营销道德

一、市场营销道德问题的起源

（一）道德的涵义和作用

业计划中的重要作用。市场营销计划的内容。道德是社会意识形态之一，营销道德是调企业计划人员至少在五个方面要依赖企业整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规市场营销部门： 范的总和。1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。

2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。

（二）西方道德与宗教西方道德的源泉是宗教。

二、西方学术界的道德观

（一）功利论

（二）道义论

（三）相对主义论道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。

第二篇：市场营销学复习资料2

市场营销学复习资料

2008-6-25

单选题：30分 /30题

多选题：10分/5题

名词解释：12～16分

简单题：20分/4题

论述题：10分/1题

案例题或计算题：10分/题

第一章 市场营销导论

1、P1市场营销概念：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

2、P1市场营销学概念：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。(P1第三段)

3、P3-4根据需求水平、时间和性质的不同，有八种不同的需求，八种需求有哪些？任务是什么？

（1）负需求

（2）无需求

（3）潜伏需求

（4）下降需求

（5）不规则需求

（6）充分需求

（7）过量需求

（8）有害需求

4、P5现代企业的市场营销管理哲学可归纳为哪六种？

现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。

5、P6市场营销近视概念，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己地产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

6、P9市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。7、7、7、P12企业选择目标市场有哪几个策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。

8、P13市场营销战略概念、可以概括为哪四个基本变量，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

9、P14市场营销组合的特点

10、P14-16大市场营销的内涵与特点

第二章 战略计划与逆向营销

1、P25什么叫逆向营销

2、P26定点超越的内涵？可归纳为哪四个要点？

3、P29什么叫战略计划过程？可以分为哪几个步骤？

4、P33一个战略业务单位具有哪些特征？

5、P33-37熟悉波士顿咨询集体法和通用电器公司法

6、P39企业发展新业务的方法有哪三种？

7、P39-40一体化战略包括哪三种？

8、P40－41企业实现多元化增长的原因？方式？要注意哪些问题？

第三章 市场营销信息系统

1、P44市场营销信息系统有几个子系统？工作任务？

2、P52调查法有哪几种？优缺点？

3、P63什么叫环境预测?

4、P64销售人员综合意见法的主要优点是什么？为什么？

5、P65专家意见法的优缺点？

6、P67直线趋势法的计算方法

第四章 市场营销环境分析

1、P72什么叫市场威胁？什么叫市场营销机会？

2、P73对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当做出什么反应或可采取何种对策？

第五章 市场购买行为分析

1、P90影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

2、P93需要层次论内容？

3、P95学习的模式？

4、P96消费者购买行为类型有哪些？有何特征？

5、P99消费者的评价行为一般要涉及哪些问题？

6、P102组织市场购买行为具有哪几个特点？

7、P106产业购买者的行为类型大体有哪三种？

8、P107产业购买者做出购买决策时受哪些因素的影响？

9、P112中间商的配货决策主要有哪四种？

11、P113政府采购的基本原则

第六章 市场竞争战略分析

1、P121当企业采取某些措施何行动之后，竞争者会产生哪些不同反应？

2、P124市场主导者如何保住自己的领先地位？

3、P124市场主导者如何扩大市场需求量？

4、P126有哪六种防御战略可供市场主导者选择？

5、P131挑战者有哪五种战略可供选择？

6、P135补缺基点的特征

第七章 目标市场营销

1、P139市场细分的利益有哪些？

2、P141细分市场的方法

3、P141消费者市场细分的依据有哪些？

4、P147什么叫反市场细分？

5、P148-149目标市场战略有哪些？优缺点？

6、P150选择目标市场战略需考虑的因素有哪些？

7、P151市场目标的涵义、目标、步骤？

第八章 产品策略

1、P161企业在调整和优化产品组合时可采取的策略

2、P162为什么选择产品向下延伸？风险？

3、P162为什么选择向上延伸？

4、P163产品延伸有哪四个好处？

5、P164产品延伸有哪些副作用？

6、P171品牌统分策略有哪四种可选择？

7、P172什么叫品牌扩展策略？

8、P172什么叫多品牌策略？

9、P172企业采取多品牌策略的主要原因？

10、P175企业选择包装策略有哪几种？

11、P177产品生命周期阶段的市场特点？

12、P180新产品开发过程由几个阶段构成？

13、P184什么叫新产品采用过程？

14、P185如何说服充分认识到新产品的特点？

15、P187什么叫新产品扩散过程？

16、P190意见领袖具有那些作用？

第九章 定价策略

1、P193影响定价的因素是有哪些方面？

2、P94企业定价目标主要有几种？

3、P211心里定价策略有哪些？

4、P213新产品定价有哪几种策略？

5、P213产品组合定价策略有几种？

6、P216为什么企业要提高价格？

7、P217引起企业提价的主要原因有哪些？

8、P220企业应对变价需要考虑的因素有哪些？

第十章 分销策略

1、P225分销渠道还可以几大类型？

2、P227影响分销渠道设计的因素有哪几种？

3、P237渠道冲突有几种类型？

4、P239如何预防、化解渠道冲突的策略？

第十一章 促销策略

1、P262什么叫推式与拉式策略？

2、P267企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑哪些因素？

3、P272人员推销的特点？

第十四章 市场营销道德

1、P342产品策略中的不道德行为主要表现为？

2、P342产品不道德行为的判断？

3、P344定价策略中的不道德行为具体表现为？

4、P344定价策略中不道德行为的判断？

5、P345渠道策略中的不道德行为具体表现为？

6、P345渠道策略中不道德行为的判断？

7、P346在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为，其具体表现为？

8、P349企业的社会责任可概括为那几类？

9、P350社会关心的焦点是要求企业承担什么?

10、P353影响企业道德水准和社会责任感的因素是什么？

第十五章 市场营销新概念

1、P357什么叫CRM的产生与发展？

2、P360交叉销售的含意是什么？

3、P364绿色营销的内涵什么？

4、P365绿色营销的特点是什么？

5、P367什么叫整合营销？

6、P369什么叫4C?

7、P374什么叫关系营销的内涵?

第三篇：市场营销学复习资料(章节)

《市场营销学》复习资料1

（1－4章）

2008-11-20

一、判断题

1、科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一，也是市场营销学的创始人。（）

2、推销观点认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。（）

3、负需求是绝大多数人对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（）

4、企业战略计划的第一步是规定企业目标。（）

5、在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是C类战略业务单位。()

6、化肥厂生产农药属于同心多角化。（）

7、一个战略业务单位一般是指一个部门。（）

8、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（）

9、新技术的出现给企业带机会而没有威胁。（）

10、产业市场上的需求富有弹性。（）

二、单项选择

1.市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们

C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去

2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。

A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和

3、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。

A、拓展B、维持C、收缩D、放弃

4、产品观念认为（）。

A、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品

B、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

C、生产者应把注意力放在扩大生产规模上 D、生产者应把注意力放在消费者的需求上

5、市场营销组合是指（）。

A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组D、对企业可控的各种营销因素的组合6、企业战略业务单位就是指（）。

A、企业的某个部门B、企业的某一种产品C、企业的某类产品D、A、B者可以

7、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）。

A、市场增长率和相对市场占有率矩阵

B、市场增长率和市场占有率矩阵

C、相对市场增长率和市场占有率矩阵

D、多因素投资组合矩阵

8、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

9、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（）。

A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营

10、下列哪种因素是企业的微观环境因素（）。

A、人口B、购买力C、公众D、自然环境

11、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。

A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素

三、多项选择

1、传统的营销管理指导思想包括（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念

D、市场营销观念E、社会市场营销观念

2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。

A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平

D、知觉E、信念和态度

3、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。

A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分

C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场

4、下列因素中，企业可控的是（）：

A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格

5、组织市场由（）构成。

A、消费者市场B、产业市场C、转卖者市场D、政府市场E、地区市场

6、影响生产者购买行为的因素有（）

A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素E、心理因素

7、多角化增长方式有（）

A、前向一体化B、后向一体化 C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化

四、简答

1、新旧两类营销观念的区别何在？

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

3、企业战略的特点是什么？

《市场营销学》复习资料2

(5—8章)

一、判断题

1、市场营销信息系统是由一系列人员组的复全体。（）

2、有开产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）。

3、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（）

4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（）

5、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（）

6、市场竞争的加剧推动着企业不断开发新产品。（）

7、竞争者的竞争行为皆为恶意竞争行为。（）

8、市场挑战是指在同类产品的市场上占有率最高的企业。（）

9、市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。（）

二、单项选择题

1、企业最高管理层所获得的经过市场调研部门整理归纳后的资料，称为（）。

A、一手资料B二手资料C、企业资料D、原始资料

2、产品是指（）。

A、有形的物品B、无形的服务C、思想D、能满足人们需要和欲望的任何事物

3、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销调研是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的4、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。

Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润

5、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。

Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回进攻

6、有效的市场细分必须具备以下条件（）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性

7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。

A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少

8、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。

A、深度B、长度C、宽度D、相关性

9、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。

A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

10、企业提高竞争力的源泉是（）。

A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发

三、多项选择题

1、市场营销信息系统包括（）。

A、内部报告系统B、市场营销环境C、市场营销发报系统

D、市场营销研究系统E、市场营销分析系统

2、新产品包括下面哪些类型（）。

A、换代产品B、改进产品C、仿制产品D、全新产品E、组装产品

3、地理细分变数有（）。

A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济

4、产品线的划分依据是（）。

A、产品功能上相似B、消费上具有连带性

C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围

5、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。

A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者

四、简答

1、市场定位分为哪几步？

2、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？

3、开发新产品的程序包含哪几个阶段？

4、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

5、什么叫市场细分？市场细分中的同质市场和异质市场什么含义？

6、企业定价的主要步骤有哪些？

《市场营销学》复习资料3

（第9-16章）

一、判断题

1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）

2、生活必需品的需求弹性较大。（）

3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）

4、企业产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大。（）

5、企业针对最终消费者，花大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为“推”的策略。（）

6、电视媒体的优点之一是可以选择沟通对象，并且绝对成本较低。（）

7、专业性很强、很复杂的商品最宜人员推销。（）

8、生产厂家给予批发商和零售企业的折扣称为功能折扣。（）

9、企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。（）

10、企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种措施即为营业推广。（）

二、单项选择题

1、当市场需求显得对价格极敏感时，可采用（）。

A、折扣定价B、速取定价C、渐进定价D、弹性定价

2、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（）

A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价

3、当顾客人数多时，生产者倾向于利用（）渠道。

A、宽B、窄C、长D、短

4、营业推广的目标通常是（）。

A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买

C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系

5、在产品市场寿命周期的哪个阶段，促销显得十分重要？（）

A、介绍期B、成长期C、成熟期D、介绍期和成熟期

6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（）

A． 产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

7、以下属于需求导向定价法的有（）。

A、成本加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法

8、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。

A、度过困难目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标 D、稳定价格目标

9、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。

A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣

10、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。

A、长渠道B、短渠道C、窄渠道D、宽渠道

11、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。

A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销

12、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。

A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告

三、多项选择

1、企业的主要定价目标有（）。

A市场占有率目标B、产品质量最优化目标

C、利润最大化目标D、吸引批发商目标E、投资收益率目标

2、企业采取渗透定价需具备的条件是（）。

A、市场需求对价格极为敏感B、低价会刺激市场需求迅速增加

C、低价不会引起实际和潜在的竞争

D、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降

E、低价不会提高市场占有率

3、响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）

A、与生活关系密切的必需品

B、缺少替代品且竞争产品也少的产品

C、知名度高的名牌产品

D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品

4、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）

A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销

5、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。

A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 B、营业推广 E、季节折扣

四、简答题

1、企业定价一般包括哪几个步骤？

2、影响企业定价的因素主要有哪些？

3、简述选择中间商数目的三种形式。

5、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？

6、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？

第四篇：市场营销学复习资料及答案

《市场营销学》复习资料及答案

一、判断题（大约20分）

1.（×）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。

2.（√）生产观念重点考虑生产多少产品。

3.（×）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。

4.（×）市场营销组合因素是企业不可控因素。

5.（√）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。

6.（×）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。

7.（×）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。

8.（×）亚文化群主要是亚洲的消费文化。

9.（√）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。

10.（√）消费者行为是由需要决定的。

11.（√）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。

12.（√）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。

13.（√）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。

14.（√）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。

15.（√）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。

16.（×）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）

17.（√）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。

18.（√）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。

19.（√）“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。

20.（√）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。

21.（√）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

22.（×）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。

23.（√）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。

24.（√）销售促进的本质就是信息沟通。

25.（√）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。

26.（√）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。

27.（√）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。

28.（√）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。

29.（√）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。

30.（√）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

二、单项选择题（大约15分）

1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。

A.英国B.日本C.美国D.法国

2.市场营销学的核心概念是（B）。

A.产品B.交换C.营销D.促销

3.市场营销的研究对象是（C）。

A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新

4.企业宗旨的惟一定义是（C）。

A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品

5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。

A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略

6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。

A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透

7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。

A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化

8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。

A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化

9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。

A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略

10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。

A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买

11.调查法最适宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析

12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。

A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途

C.设法增加产品的使用量D.开发新产品

13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。

A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻

14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少

15.侧翼进攻就是（A）。

A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略

C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻

16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。

A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者

17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。

A.深度B.长度C.宽度D.广度

18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。

A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装

19.理解价值定价法运用的关键是（D）。

A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格

C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值

20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。

A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价

21.经纪人和代理商属于（A）。

A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者

22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。

A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是

23.营业推广的目标通常是（B）。

A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系

24.报纸媒体的优点是（C）。

A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强

C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强

25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。

A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力

26.计划控制过程的第一步是（A）。

A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场

27.产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。

A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息

28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。

A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销

三、多项选择题（大约20分）

1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。

A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透

2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。

A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理

3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。

A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人

4.消费者购买行为的主要类型包括（CDE）。

A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买

5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。

A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法

6.德尔菲法优点在于（ABCD）。

A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响

D.准确性较高E.集体讨论

7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。

A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻

8.目标市场策略是（ABC）。

A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争

9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。

A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析

D.产品价格分析E.产品渠道分析

10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。

A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法

D.需求导向定价法E.高撇取定价法

四、简述题（大约30分）

1.新产品定价策略。

答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。

（1）撇脂定价策略—－也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。

撇脂定价的优点：

1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；

2、可迅速收回新产品投资，获得较高利润；

3、为以后降价留有空间。

撇脂定价的缺点：

1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；

2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。

采用撇脂定价的适用条件：

1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；

2、产品的需求缺乏弹性（需求价格弹性E﹥1）；

3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）

4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。

（2）渗透定价策略—－也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。

优点：

1、低价上市，有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；

2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。

缺点：

1、投资回收期较长，价格变动余地小；

2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。

适用：

1、新产品的价格需求弹性大（E﹤1）技术比较简单；

2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；

3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）

（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。

优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。缺点：过于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。

适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）

2.企业采取发展战略应具备的基本条件。

答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：

第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。

3.目标市场策略。

答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：

（一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。

（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

4.举例说明现代营销产品的含义。

答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。

（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。

(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。

（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

如：自行车（产品）的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车的产品附加层。

五、案例分析（大约15分）

在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。

朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。回答以下问题：

读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。

答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。

第五篇：市场营销学复习资料

1页市场营销学小抄

里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产

（C、理想团体）。“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避。

“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。，这是IBM公司为自己

B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术。

Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗

把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略

B、市场发展）。波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业

有率的40％）。不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫

C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。

C、建。

产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多

产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、。

产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。

产业（B、人员推销）。市场是指（D、具有一定

。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是

A。

当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是

（A。

当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广

告）。

当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使

B。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价

B、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是

A。

对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行

（A。

对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊

分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产

。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公

C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存

D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使

C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多

。可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、。麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措

C、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、密集分销适用于（B、便利品）。进行微观环境分析，-------还应分析（A、企业。

某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列

（B

某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增

（B、前向一体化）。

某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的A。

某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念

B。

某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种

Ａ、水平多角化）。

某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的A、一定比率的利润）。

某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为

（B、明星类）。

某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产

（B、成长期）阶段。计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和

B、成熟业务）。

企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为

B。

企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种

B、向下延伸）。青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略

B、水平一体化）。

2页场条件下的营销观念是（DE）。A、生3页C、推销观念D、市场营销产品是指有形的物品。×观念E、社会营销观念× 成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法B、√C、目标利润定价法D、区分需求定兴趣爱好和行价法E、习惯定价法 √抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体B、抽推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没、样本数目D、电话访问E、人员访问 √ 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不ADE等方面因素的影响。A、需要和动机B、× 年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉E、信为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分念和态度 × 对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集B、人口的构成C、人口的密度D、× 收入E、消费状况 消费者购买决策过程始于搜集信息。×对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、×B、维持策略C、收缩策略D、放弃需要×。策略E、渗透策略者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、×B、时间成本D、体力成由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个本E、机会成本× 根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。B、服务价值D、形象√价值E、时间价值制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效B、合适地√C、低调D、跟随与创新并举E、创新 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法B、×C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法E、区分需求定价法

一、名词解释 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？ ABDE）。A、市场集中B、消费者或用户一次需市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强 关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销B、与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环C、选择分销D、独家分销E、联合分销 境和微观环境。面对整个市场的目标市场策略有（AB）。A、无差异市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分B、差异性营销策略C、集中性营销策市场略D、市场渗透E、一体化增长 细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产质性。这时企业可考虑采取的增长策略是产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲（ABC）。A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、市场细分E、一体化经营 组织、观念或它们的组合。欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种ABD）A、促变术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，B、减轻C、稳定D、转移E、重组 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。B、控制程度C、适应性D、合作性分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费E、畅通性 企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。助所有权转移的所有商业组织和个人。ABCDE）。独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一企业市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提这是最B、争取潜在顾客C、吸引竞争窄的一种分销渠道形式。者的顾客D、进入新的细分市场E、增加产品的花促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推色品种 企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制选择和综合编配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、战略控制企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性

二、简答题、排序题部分C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、如何理解市场营销。（简答）B、技术性强的产品C、体积大、重量•科特勒认为：“市场营销是大的产品D、成熟期的产品E、产品价值较低的 个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，（ABCDE。我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责第一，市场营销与推销、销售的含义不同。C、企业是个开放系统第二，市场营销活动的核心是交换。D、企业是“公民”E、市场的要求 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类而且包括产前和产后的活动。B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点 扩充。若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要企业战略规划过程（排序题或简答题）BD）。A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略D、差展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略异性营销策略E、目标市场营销 规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营合、制定增长战略等四个部分有序组成。B、有利于提高企业的市场占有率C、经营成市场营销战略管理过程 本低D、能更好地满足市场深层次的需求E、增强就是企业市场营销部门根据战消费者对企业的信任感 略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略B、开辟产品的新用途 C、增加产组合，并予以有效实施和控制的过程。品的使用量D、正面进攻E、专业化经营市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场 C、内部报告系统 D、营销战略, 市场营销战略控制。营销情报系统E、营销网络系统 消费者购买决策过程（排序）下列可采用密集分销的产品是（BDE）。A、消费品中即确认需、消费品中的便利品C、消费品中的特求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工竞争者分析。（排序题或简答题）具 下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品1）竞争者的识别、提高市场占有率 C、市场多角化D、2）竞争者目标与策略的识别 阵地防御E、正面进攻3）竞争者的优势与劣势4）竞争者市场反应的识别5）选择竞争者6）设计竞争情报系统1

差异性营销策略的适用的条件（简答）

产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）

它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。

核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。也就是核心产主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。

附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附 产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；

第二，生产成本低，产量大；

第三，销售费用增加，企业利润下降；第四，生产同类产品企业竞争加剧。

在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场第二，产品改良。第三，营销组合改良。

常用的定价目标有哪些（简答）1）维持企业生存2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售5）稳定价格目标 6）产品质量最优化

撇脂定价策略的优缺点。（简答）高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。

产品因素对渠道结构的影响（简答）

之，则可选用长而宽的渠道。

第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。

第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽

案例分析: 云南白药的创可贴差异化定位

1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普•莫里斯公司的市场策略、AB3、C4、D

3、百事可乐与可口可乐的较量 ABD2、D3、ABC4、D

4、啤酒企业的竞争战略

ABD3、B4、ACDE

5、啤酒“三强”的营销策略 答案：

1、A4、A

云南白药的创可贴差异化定位

司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。

2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）

3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。

4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）

菲利普〃莫里斯公司的市场策略

胁采取了（C、转移策略）

2、菲利浦〃莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）

3、菲利浦〃莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）

4、菲利浦〃莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）

百事可乐与可口可乐的较量

(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)

2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）

3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品B、价格C、渠道）因素。随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×下列属于微观环境因素的是（BCD）。A、人口B、业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对D、企业员工E、经济周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销Ｂ、行政D、功能折扣）。管理简单Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。现的问题能及时做出反应Ｄ、为培训年轻经理人员-----此种策略称为（B、减轻策提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视 市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。

消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点织的最大优点是（B、能针对不同细分市CDE 商品差异不大B、不必花费很多时间）。

收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对。该类商品没有购买经历 市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素B、市场为，需求是（C、对于有能力购买并且愿D、行为因素E、最终用。户 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过A、长度为3）。市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈C、市场细分、目标市场、市场定位、C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、市场营销组合）。习惯定价法 市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔〃迪登）。一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较市场D、对企业可控的各种营销因素的A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销者偏好经常变化 A、平行进口）。以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品B、生产资料购买者C、社会文化A、宽度）。状况D、竞争对手E、人口与收人 下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求素属于宏观环境因素（D、人口）。

BC、需求具有弹性D、专业人员购下列是正确的？（C，进而影响人们的需求）。买E、影响购买决策者众 下列业的微观环境因素（C、竞争者）。以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、下列 C）。、优惠券C、赠品促销D、为残疾人下列导向定价法的是（B、认知价值定价法）。举行义演E、上门推销 这种决属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、A、市场改良）。D、保修包换E、消香烟属于（A、便利品）。费信贷 的主要促销工具通常是（A、广告）。属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、策要受到社会角色与地位的影响，社会BC、提供信贷D、品B、社会因素）。牌名称E、外观特色 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D。消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得判断题 Ｂ、个人可支配收入）。消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√。

小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措√ A帮助消费者了解产品性能及其相对重要产品的最高价格取决于产品的成本费用。×性）。

选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。× 属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？ 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳在一定的地理区域、------，我们称为（D、√。

出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业√

对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为× A、探测性调研）。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√ 以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略 即向市场提供的精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉× D、再使用包装）。功利论是以行为的结果判断是否道德。√ 由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利）。× 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√ D、多渠道系统）。认为诚实是六种义务---。× 在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在×。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本计划控制的中心是目标管理。√。化策略对购销双方都有利。√ 在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为行价格竞争的条件------。√ A。的具体化就形成-----。√在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期企业-----。×A维持企业生存目标）。企业关键是要适应不断变化的市场营销环在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价√B、现金折扣）。企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战× D、行为细分）。企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。× 在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------A、内部报告系× 统）。

渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人√ A。日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性 × 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种商标是企业的无形资产。√A公司式垂直渠道系统）。只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采× D 市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国×（C、集中性营销策略）。市场挑战者的策略核心是进攻。√按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应市场×（BCE）。A、企业内部条件B、企业利润C、市场× 消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益市场认为，从消费者的需要出发往往会导致企采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品×B、商品的需求价市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√格弹性较小C、竞争对手少D、新产品较难被仿制√ E、市场规模大

产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些D、反向延伸E、横向延伸 变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买

4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行市场选择）。为细分。啤酒企业的竞争战略 目标市场策略 B、生产观念）

2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯化品牌形象 生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于致性）受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上

3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激

4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、烈

多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市E、品牌名称决策）场规模大。啤酒“三强”的营销策略 差异性营销策略 BCD B、质量管理上优点：分散和降低了经营风险；的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方满足市场深层次的需求,增加企业的销售量； 面的不足）造成的。增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。

2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）缺点:营销成本提高；

3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、可能引起企业经营资源和注意力的分散； 满意定价）各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。

4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产 品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：

二、案例分析题部分涉及的知识点。优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌

缺点:经营风险较大市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策展）；

4、产品整体概念（三层次及内容）P162（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）； 心产品、形式产品和附加产品。（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和团或综合多角化）效用。 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是 核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增征、造型、商标和包装等。加产品的使用量)；  附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）等。

（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌新产品的概念： 策略、促销策略）功能或形态上发生改变，并市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、推向了市场的产品。它包括以下四种产品：、1）全新产品

市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开、选择跟随策略(发的市场上从未有过的产品。选择跟随和创新并举)2）换代产品 市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技3 术、新材料、新工艺研制出来的新产品。3）改进产品 即是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。1）地理因素和地理细分4）仿制产品

地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为

6、新产品定价策略 地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。即在新产品上市时，尽可能2）人口因素和人口细分 地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，回投资。

包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进重要的依据。入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹3）心理因素和心理细分 性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些及对未来需求难以预测的产品。因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错分为不同的群体就是心理细分。误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以4）行为因素和行为细分 高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。2）渗透定价策略

以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）满意定价策略

是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：

一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。第一，渠道的长度策略

渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。

1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产

2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品销。

4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道第二，渠道宽度策略

根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：

1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择

3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区00的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。第三，渠道联合策略

分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。

1）传统渠道系统

传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售传统渠道系统成员之间的关系是松散的。2）整合渠道系统

整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。

垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。

水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。

多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品