第一篇：市场营销学复习资料
一．名词解释
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所获之物的一种社会过程。
市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学
市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体
市场营销渠道是指配合在一起生产，分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人
分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立，保持与目标市场之间的相互交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行，控制。市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况，产品状况，竞争状况，分销和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标，市场营销战略，市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构
市场营销执行是将市场营销计划转为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标
市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销调研 是指系统的设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果 市场营销审计是对一个企业市场营销环境，目标，战略，组织，方法，程序和业务等进行综合的，系统的，独立的，和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营的企业或机构
市场的类型：1.消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场2.生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场3.中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场4.政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场5.国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商政府机构等构成的市场
竞争者的类型：1.愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望2.一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法3.产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同一种产品的各种品牌 消费者市场特点1分散性2差异性3多变性4替代性5非专业性
简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者
消费者购买行为的类型：1.习惯型购买行为 2.变换型购买行为3.协调型购买行为4.复杂型购买行为 消费者购买决策的过程：1.引起需要2.收集信息3.评价方案4.决定购买5.购后感觉和行为
组织市场的构成：1.产业市场2.中间商市场3.政府市场 简述组织市场的特点 1.派生需求2.多人决策3.过程复杂4.提供服务
产业购买决策的参与者：1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者
影响产业购买者决策的主要因素：1.环境因素2.组织因素3.人际因素4.个人因素
简述产业购买者的行为类型有哪些1直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品2修正重构，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格，价格等条件或供应商3全新采购，即企业第一并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场的服务能力包括企业本身及其市场营市场营销宏观环境 人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境以及社会和文化环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括市场定位标顾客心中的某种形象或某个特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目 优势。集中性市场营销
是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图
在较少的子市场里取得较大的市场占有率参照群体
习惯型购买行为是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体 是指对于价格低廉，经常购买，品牌差异小的产品，消费者不需要花费时间选择，也不需要经过收集信息，变换型购买行为是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿意花长时间来选择和评估，而是不断变
评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型 换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型促销的信息传递给目标顾客，使其做出购买决策，从而实现企业产品的销售目标是指企业为了扩大销售，占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力促进销售引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程 是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，销售促进：的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益
促销组合 销方式进行的适当选择和配合。是指企业根据促销的需要，对广告，销售促进，宣传与人员推销等各种促实体分销战略计划 指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。
方面（包括生产管理，市场营销管理，财务管理，人力资源管理）的带有全局性的是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各重大计划战略计划过程
业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管是指通过制定企业的任务，目标，业务组合计划和新业务计划，在企理过程战略控制
可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正是指市场营销管理者采取一系列的行动，使实际市场营销工作与原计划尽定点超越面的领先者进行连续对比衡量的过程是指企业将其产品，服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方 消费者市场政府市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场
是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，产品生命周期
也就独家分销独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程通常双方协商签订
调动其经营积极性，从而占领市场。物流
要的地点的经营活动。是指通过有效地安排商品的仓储，管理和转移，使商品在需要的时间到达需物流的职能
市场补缺者就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通
无差异市场营销
场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市程度上适合尽可能多的顾客需求FOB种运输工具上交货，交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担原产地定价顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某
潜伏需求无法满足的一种需求状况是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品和服务又 供应链制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商，是围绕核心企业，通过对信息流，物流，资金流的控制，从采购原材料开始，制造商，分销商，零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。顾客关系管理业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业经营效益起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企 绿色营销：
益的统一而开展的市场营销活动。是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利关系营销
市场营销活动，认为企业营销仍是一个与消费者，竞争者，供应者，分销商，政府是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的机构和社会组织发生互动作用的过程，的良好关系企业营销活动的核心是建立并发展这些公众交叉销售
销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式一般来说是指借助CRM,发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而整合营销
运作方式，是对抽象的，共性的营销的具体化。是一种系统化得营销方法，具有自身的指导理念，分析方法，思想模式和环境威胁 是指环境中一种不利于的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行
动，这种不利趋势将损害企业的市场地位地理细分
人员推销是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交流，目标市场的市场 是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入
特许经营 指特许授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用，的品牌，商号，经营技术，经营规模的权利特许权授予人已经开发出4p简述市场营销组合的特点组合：产品、价格、渠道、促销
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素 动态组合 ”2简述大市场营销的特点相应的市场营销组合4要受企业市场定位战略的制约，是一个复合结构3一个
即根据市场定位战略设计，安排1.目的是打开市场之门，进入市场2涉及面比较广泛3手段较为复杂简述战略计划人员对企业市场营销部门的依赖性积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式么作用）（市场营销部门在企业计划中有什5投入的资本，人力，时间较多4即采用
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用依靠市场营销部门获得有关新产品的市场机会的启迪2依靠市场营销部门来评估这一机会等问题体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术3市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具每项计划都负有一定得责任着关键性的任务。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关5市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，4市场营销部门对市场上实施的担负键性的任务简述战略与战术的区别
1一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场战争的概念
2战术是竞争优势，是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向而战略则用来保持这种优势4战术相当于产品或企业具有外在性3战术具有某种5战术分析市场营销环境的方法：企业可以用1.4.理想业务：高机会低威胁“环境威胁矩阵”和
2.“风险业务：高机会高威胁市场机会矩阵”来分析评价，可能出现的四种结果：3.成熟业务：低机会低威胁 市场营销中介的类型：困难业务：低机会高威胁商：从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商1.供应商：向企业供应原材料等资源的企业或组织
2.经销卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商4.辅助商：辅助执行中
3.代理商：协助买
次采购某种产业用品产业市场的特点往往集中在少数地区1.产业市场上购买者的数量较少，员购买中间商购买行为的主要类型：5直接购买3.6产业市场的需求是引申、缺乏弹性的、被动的需求规模较大2.产业市场上的购买者互惠74专业人佳条件第1.购买全新品种租赁方式广泛存在取得产业用品2.选择最佳卖主
3.寻求更简述市场细分的利益8章目标市场战略
企业用最少的经营费用取的最大的经营效益1有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率2可以使3有效市场细分应具备的标志有哪些？细分市场有利于提高企业的竞争能力 简述选择目标市场战略依据生命周期阶段 1.企业资源1
可测量性 2.产品同质性2可进入性3可盈利性4可区分性 消费者市场细分的依据：5.竞争对手的战略3.市场同质性4.产品市场定位的步骤：1.地理细分
2.人口细分 显示独特的竞争优势1.确立本企业的竞争优势2.3.准确的选择相对竞争优势心理细分4.行为细分3.市场定位的依据
竞争定位1.产品特色定位 2.顾客利益定位 3.使用者定位4.使用场合定位5.市场定位的方法：6质量价格组合定位简述补缺基点的特征1.初次定位 7产品用途定位2.重新定位
争者不具吸引力1有足够的市场潜量和购买力3.对峙定位4.避强定位
抗竞争者
4企业具备占有此补缺基点所必需的能力2利润有增长的潜力5企业既有的信誉足以对3对主要竞市场主导者为保护市场占有率而采取的防御战略：守1.简述市场主导者的市场竞争战略4.反击防御5.运动防御6.收缩防御阵地防御2.侧翼防御3.以攻为占有率1扩大市场需求总量
2保护市场占有率3提高市场从产业和市场两个方面识别竞争者的方法：
产品或可相互替代产品的企业1.2.竞争者的反应类型：从市场方面看，竞争者是满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业
从产业方面看，竞争者是提供同一类者市场挑战者可供选择的进攻对象：4.随机型竞争者1.从容不迫型竞争者2.选择型竞争者3.凶猛型竞争
3.市场挑战者可采取的进攻战略：攻击地方性小企业
1.攻击市场主导者2.攻击与自己实力相当者 攻1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻市场跟随者可采取的战略：5.游击进攻
4.迂回进产品的整体概念包括的三个基本层次：1.紧密跟随2.距离跟随产品组合的优化和调整策略：产品大类现代化1.扩大产品组合1.核心产品 2.缩减产品组合2.有形产品3.3.附加产品3.选择跟随产品延伸4.简述品牌的涵义
企业可采用的品牌与商标策略：品牌也就是产品的牌子。1属性2利益3价值4文化5个性6用户4.为什么企业要采取多品牌策略品牌扩展策略5.多品种策略 6.品牌重新定位策略1.品牌有无策略2.品牌使用者策略7.企业形象识别系统策略3.品牌统分策略大的货架面积，引更多顾客，而竞争者所占有的货架面积当然会相应减小1多种不同的品牌只能被零售商店接受，就可占用更门，产品经理之间开展竞争提高效率提高市场占有率3发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部2多种不同的品牌可吸4
搞好产品包装，对企业营销有什么作用展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场 简述可供企业选择的包装策略4.1.相似包装策略1保护产品2促进销售3提高价值
包装策略复用包装策略或多用途包装策略.5.分等级包装策略 2.差异包装策略6.附赠品包装策略 3.相关包装策略7.改变产品各生命周期的策略：
介绍期：成长期：1.快速撇脂策略成熟期：1.衰退期：1.改善产品品质调整市场2.缓慢撇脂策略2.寻找新的子市场 3.快速渗透策略 2.调整产品3.改变广告宣传4.缓慢渗透策略4.降价策略简述产品成长期的特点及企业采取的策略 1.继续策略2.集中策略 3.收缩策略3.调整营销组合4.放弃策略 1.顾客对产品熟悉，市场扩大2销售额迅速上升，利润也迅速增长，生产成本
策略：采取降价策略1降低改善产品品质3竞争者纷纷进入2寻找新的子市场
3改变广告宣传的重点4新产品开发过程有哪些阶段构成的在适当的时机可销策略1寻求创意2甄别创意3形成产品概念4制定营新产品采用过程的五个阶段：5营业分析6产品开发7段1.市场试销认识阶段8 批量上市2.说服阶段
3.决策阶段4.简述企业扩散管理的目标5.证实阶段
实施阶期产品渗透最大化1导入期销售额迅速起飞2成长期销售额快速增长影响定价的因素：市场结构的四种类型及各种市场条件下的定价问题：1.4定价目标尽可能维持一定得水平的销售额2.产品成本3.市场需求 3成熟1.4.竞争者的产品和价格 定产量和价格完全竞争：按照市场价格定价3.2.垄断竞争：依照边际成本等于边际受益的原则决4.寡头竞争：做出决策时密切注意其他寡头企业的反应和决策完全竞争市场应具有哪些条件纯粹垄断：卖主完全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价
总量的一小部分买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解2他们买卖的商品都是相同的1市场上许多卖主和买主，3新卖主可以自由进入市场他们买卖的商品只占商品全的流动性54卖主和简述采取需求差别定价的条件6所有卖主出售商品的条件都相同
生产要素在各行业之间有完出不同的需求程度品倒卖给别人 21市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现4 3竞争者不可能在企业以较高的价格销售产品的市场上以低价竞销以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产 价格歧视不会引起顾客反感，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入。简述差别定价的形式放弃购买，5售时间差别定价1顾客差别定价2产品形式差别定价影响销售 6采取的价格歧视形式不能违法3产品部位差别定价4销 简述企业降价和提价的原因
降价原因
和加强销售工作等来扩大销售 1企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进降企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，2在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下从而扩大生产销售，降低成本费用提价原因所有的顾客的需求 ：1由于通货膨胀，企业成本费用提高2企业的产品供不应求，不能满足产品组合定价策略的主要形式有哪些1.产品线定价 简述地区定价策略的五种形式系列定价
2选择产品定价3补充产品定价4分部定价5副产品定价6产品
品，1FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产于卖给不同地区顾客的某种产品，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别都按照相同的厂价加相同的运费定价。2统一交货定价，就是企业对 3分区定制定不同的地区价格厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 4基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费 费免收定价，就是有些企业因为然后按一定得折扣与折让定价策略的主要形式：折扣1.现金折扣2.数量折扣分销渠道的主要职能：5.让价策略
3.功能折扣4.季节资1.调研2.促销 3.接洽4.配合5.谈判处理客户服务水平与物流成本的关系有哪些策略8.风险承担
6.物流7.融1
3物流服务水平不变的前提下降低成本现较高的物流服务积极地物流成本对策，成本不变的前提下提高服务水平2为提高物流服务水平，不惜增加物流成本4用较低的物流成本，实产生渠道冲突的原因有哪些
简述渠道冲突的概念及类型1目标差异 2归属差异 3认知差异4过渡依赖 渠道冲突，是指其渠道成员意识到另一个成员从事损害，威胁其利益或以牺牲其利
益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执，敌对，报复等行为
1直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生地冲突2水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突3多渠道冲突，指同一制造商建立的两条以上渠道同一市场出售产品引起的冲突 简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 层次类型：1零阶渠道层次2一阶渠道层次3二阶渠道层次4三阶渠道层次 简述影响分销渠道设计的因素 1.顾客特性2.产品特性3.中间商特性4.竞争特性5.企业特性6.环境特性 简述网络广告的优势1以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息2是互动的。3利用最先进的虚拟现实界面设计来使受纵达到身临其境的感觉饿，带来全新体验4用户构成也是广告商们愿意投资的因素 简述宣传的作用：1主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路2.当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售3.知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度4.公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象5.国家可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的国外观光者和国外资本或争取国际支援 影响促销组合策略的因素： 1.产品类型 2.推式与拉式策略 3.促销目标 4.产品生命周期阶段5.经济前景 确定广告预算的方法：1.量力而行法2.销售额百分比法3.竞争对等法 4.目标任务法选择媒体需要考虑的因素：1.目标受众的媒体习惯2.产品特性3.信息特性4.成本 销售人员的工作任务： 1.积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2.把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客3.运用推销技术，千方百计的推销产品4.向顾客提供各种服务5.经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报 人员推销的优点： 1.人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊2人员推销具有较大的灵活性3.人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少4.人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平6.人员推销经常用于激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品缺点-成本高 人员推销策略的内容： 1.确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间4.对销售活动进行组织激励和控制
第二篇：市场营销学复习资料2
市场营销学复习资料
2008-6-25
单选题：30分 /30题
多选题：10分/5题
名词解释：12～16分
简单题：20分/4题
论述题：10分/1题
案例题或计算题：10分/题
第一章 市场营销导论
1、P1市场营销概念：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、P1市场营销学概念：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。(P1第三段)
3、P3-4根据需求水平、时间和性质的不同，有八种不同的需求，八种需求有哪些？任务是什么？
（1）负需求
（2）无需求
（3）潜伏需求
（4）下降需求
（5）不规则需求
（6）充分需求
（7）过量需求
（8）有害需求
4、P5现代企业的市场营销管理哲学可归纳为哪六种？
现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
5、P6市场营销近视概念，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己地产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
6、P9市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。7、7、7、P12企业选择目标市场有哪几个策略：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
8、P13市场营销战略概念、可以概括为哪四个基本变量，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
9、P14市场营销组合的特点
10、P14-16大市场营销的内涵与特点
第二章 战略计划与逆向营销
1、P25什么叫逆向营销
2、P26定点超越的内涵？可归纳为哪四个要点？
3、P29什么叫战略计划过程？可以分为哪几个步骤？
4、P33一个战略业务单位具有哪些特征？
5、P33-37熟悉波士顿咨询集体法和通用电器公司法
6、P39企业发展新业务的方法有哪三种？
7、P39-40一体化战略包括哪三种？
8、P40－41企业实现多元化增长的原因？方式？要注意哪些问题？
第三章 市场营销信息系统
1、P44市场营销信息系统有几个子系统？工作任务？
2、P52调查法有哪几种？优缺点？
3、P63什么叫环境预测?
4、P64销售人员综合意见法的主要优点是什么？为什么？
5、P65专家意见法的优缺点？
6、P67直线趋势法的计算方法
第四章 市场营销环境分析
1、P72什么叫市场威胁？什么叫市场营销机会？
2、P73对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当做出什么反应或可采取何种对策？
第五章 市场购买行为分析
1、P90影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
2、P93需要层次论内容？
3、P95学习的模式？
4、P96消费者购买行为类型有哪些？有何特征？
5、P99消费者的评价行为一般要涉及哪些问题？
6、P102组织市场购买行为具有哪几个特点？
7、P106产业购买者的行为类型大体有哪三种？
8、P107产业购买者做出购买决策时受哪些因素的影响？
9、P112中间商的配货决策主要有哪四种？
11、P113政府采购的基本原则
第六章 市场竞争战略分析
1、P121当企业采取某些措施何行动之后，竞争者会产生哪些不同反应？
2、P124市场主导者如何保住自己的领先地位？
3、P124市场主导者如何扩大市场需求量？
4、P126有哪六种防御战略可供市场主导者选择？
5、P131挑战者有哪五种战略可供选择？
6、P135补缺基点的特征
第七章 目标市场营销
1、P139市场细分的利益有哪些？
2、P141细分市场的方法
3、P141消费者市场细分的依据有哪些？
4、P147什么叫反市场细分？
5、P148-149目标市场战略有哪些？优缺点？
6、P150选择目标市场战略需考虑的因素有哪些？
7、P151市场目标的涵义、目标、步骤？
第八章 产品策略
1、P161企业在调整和优化产品组合时可采取的策略
2、P162为什么选择产品向下延伸？风险？
3、P162为什么选择向上延伸？
4、P163产品延伸有哪四个好处？
5、P164产品延伸有哪些副作用？
6、P171品牌统分策略有哪四种可选择？
7、P172什么叫品牌扩展策略？
8、P172什么叫多品牌策略？
9、P172企业采取多品牌策略的主要原因？
10、P175企业选择包装策略有哪几种？
11、P177产品生命周期阶段的市场特点？
12、P180新产品开发过程由几个阶段构成？
13、P184什么叫新产品采用过程？
14、P185如何说服充分认识到新产品的特点？
15、P187什么叫新产品扩散过程？
16、P190意见领袖具有那些作用？
第九章 定价策略
1、P193影响定价的因素是有哪些方面？
2、P94企业定价目标主要有几种？
3、P211心里定价策略有哪些？
4、P213新产品定价有哪几种策略？
5、P213产品组合定价策略有几种？
6、P216为什么企业要提高价格？
7、P217引起企业提价的主要原因有哪些？
8、P220企业应对变价需要考虑的因素有哪些？
第十章 分销策略
1、P225分销渠道还可以几大类型？
2、P227影响分销渠道设计的因素有哪几种？
3、P237渠道冲突有几种类型？
4、P239如何预防、化解渠道冲突的策略？
第十一章 促销策略
1、P262什么叫推式与拉式策略？
2、P267企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑哪些因素？
3、P272人员推销的特点？
第十四章 市场营销道德
1、P342产品策略中的不道德行为主要表现为？
2、P342产品不道德行为的判断？
3、P344定价策略中的不道德行为具体表现为？
4、P344定价策略中不道德行为的判断？
5、P345渠道策略中的不道德行为具体表现为？
6、P345渠道策略中不道德行为的判断？
7、P346在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为，其具体表现为？
8、P349企业的社会责任可概括为那几类？
9、P350社会关心的焦点是要求企业承担什么?
10、P353影响企业道德水准和社会责任感的因素是什么？
第十五章 市场营销新概念
1、P357什么叫CRM的产生与发展？
2、P360交叉销售的含意是什么？
3、P364绿色营销的内涵什么？
4、P365绿色营销的特点是什么？
5、P367什么叫整合营销？
6、P369什么叫4C?
7、P374什么叫关系营销的内涵?
第三篇：市场营销学复习资料(章节)
《市场营销学》复习资料1
（1－4章）
2008-11-20
一、判断题
1、科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一，也是市场营销学的创始人。（）
2、推销观点认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没销路。（）
3、负需求是绝大多数人对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（）
4、企业战略计划的第一步是规定企业目标。（）
5、在波士顿矩阵图中，低市场增长率和低相对市场占有率的单位是C类战略业务单位。()
6、化肥厂生产农药属于同心多角化。（）
7、一个战略业务单位一般是指一个部门。（）
8、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。（）
9、新技术的出现给企业带机会而没有威胁。（）
10、产业市场上的需求富有弹性。（）
二、单项选择
1.市场营销观念的中心是（）。
A、推销已经生产出来的产品B、发现需要并设法满足他们
C、制造质优价廉的产品D、制造大量产品并推销出去
2、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和
C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和
3、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是（）。
A、拓展B、维持C、收缩D、放弃
4、产品观念认为（）。
A、消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品
B、消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品
C、生产者应把注意力放在扩大生产规模上 D、生产者应把注意力放在消费者的需求上
5、市场营销组合是指（）。
A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组D、对企业可控的各种营销因素的组合6、企业战略业务单位就是指（）。
A、企业的某个部门B、企业的某一种产品C、企业的某类产品D、A、B者可以
7、波士顿咨询集团对企业战略业务单位分析时使用的工具是（）。
A、市场增长率和相对市场占有率矩阵
B、市场增长率和市场占有率矩阵
C、相对市场增长率和市场占有率矩阵
D、多因素投资组合矩阵
8、在现有市场上扩大产品的销售，这种战略称为（）。
A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营
9、在新市场上扩大现有产品的销售，这种战略称为（）。
A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营
10、下列哪种因素是企业的微观环境因素（）。
A、人口B、购买力C、公众D、自然环境
11、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（）。
A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素
三、多项选择
1、传统的营销管理指导思想包括（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念
D、市场营销观念E、社会市场营销观念
2、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（）等方面因素的影响。
A、需要和动机B、年龄和性格C、消费者的收入水平
D、知觉E、信念和态度
3、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业（）。
A、通过促销影响和引导消费B、对市场进行细分
C、选择好目标市场D、提高服务质量E、不断开拓新市场
4、下列因素中，企业可控的是（）：
A、产品B、政策C、促销D、分销E、价格
5、组织市场由（）构成。
A、消费者市场B、产业市场C、转卖者市场D、政府市场E、地区市场
6、影响生产者购买行为的因素有（）
A、环境因素B、组织因素C、人际因素D、个人因素E、心理因素
7、多角化增长方式有（）
A、前向一体化B、后向一体化 C、同心多角化D、水平多角化E、集团多角化
四、简答
1、新旧两类营销观念的区别何在？
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
3、企业战略的特点是什么？
《市场营销学》复习资料2
(5—8章)
一、判断题
1、市场营销信息系统是由一系列人员组的复全体。（）
2、有开产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。（）。
3、产品组合的长度是指一个企业有多少产品大类。（）
4、产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。（）
5、日本尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其它配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（）
6、市场竞争的加剧推动着企业不断开发新产品。（）
7、竞争者的竞争行为皆为恶意竞争行为。（）
8、市场挑战是指在同类产品的市场上占有率最高的企业。（）
9、市场细分就是把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场的过程。（）
二、单项选择题
1、企业最高管理层所获得的经过市场调研部门整理归纳后的资料，称为（）。
A、一手资料B二手资料C、企业资料D、原始资料
2、产品是指（）。
A、有形的物品B、无形的服务C、思想D、能满足人们需要和欲望的任何事物
3、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的4、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。
Ａ、产业和市场Ｂ、分销渠道Ｃ、目标和战略Ｄ、利润
5、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面。
Ａ、攻击市场主导者Ｂ、阵地防御Ｃ、和平共处Ｄ、迂回进攻
6、有效的市场细分必须具备以下条件（）。
A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性
7、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。
A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少
8、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。
A、深度B、长度C、宽度D、相关性
9、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）个阶段开始出现。
A、引入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
10、企业提高竞争力的源泉是（）。
A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发
三、多项选择题
1、市场营销信息系统包括（）。
A、内部报告系统B、市场营销环境C、市场营销发报系统
D、市场营销研究系统E、市场营销分析系统
2、新产品包括下面哪些类型（）。
A、换代产品B、改进产品C、仿制产品D、全新产品E、组装产品
3、地理细分变数有（）。
A、地形B、气候C、城乡D、交通运输E、经济
4、产品线的划分依据是（）。
A、产品功能上相似B、消费上具有连带性
C、供给相同的顾客群D、有相同的分销渠道E、属于同一价格范围
5、在产品的畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为新产品的促销对象。
A、最早采用者B、早期采用者C、中期采用者D、晚期采用者E、最晚采用者
四、简答
1、市场定位分为哪几步？
2、什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素？
3、开发新产品的程序包含哪几个阶段？
4、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
5、什么叫市场细分？市场细分中的同质市场和异质市场什么含义？
6、企业定价的主要步骤有哪些？
《市场营销学》复习资料3
（第9-16章）
一、判断题
1、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（）
2、生活必需品的需求弹性较大。（）
3、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（）
4、企业产品组合的广度越大，与顾客直接交易的能力越大。（）
5、企业针对最终消费者，花大量的资金从事促销活动，从而带动整个渠道系统称为“推”的策略。（）
6、电视媒体的优点之一是可以选择沟通对象，并且绝对成本较低。（）
7、专业性很强、很复杂的商品最宜人员推销。（）
8、生产厂家给予批发商和零售企业的折扣称为功能折扣。（）
9、企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。（）
10、企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种措施即为营业推广。（）
二、单项选择题
1、当市场需求显得对价格极敏感时，可采用（）。
A、折扣定价B、速取定价C、渐进定价D、弹性定价
2、企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略是（）
A、速取定价B、渐进定价C、弹性定价D、理解价值定价
3、当顾客人数多时，生产者倾向于利用（）渠道。
A、宽B、窄C、长D、短
4、营业推广的目标通常是（）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买
C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系
5、在产品市场寿命周期的哪个阶段，促销显得十分重要？（）
A、介绍期B、成长期C、成熟期D、介绍期和成熟期
6、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（）
A． 产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力
7、以下属于需求导向定价法的有（）。
A、成本加成定价法B、理解价值定价法C、随行就市定价法D、追随定价法
8、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。
A、度过困难目标B、市场只有率目标C、利润最大化目标 D、稳定价格目标
9、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。
A、业务折扣B、现金折扣B、季节折扣D、数量折扣
10、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择（）。
A、长渠道B、短渠道C、窄渠道D、宽渠道
11、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。
A、广告宣传B、营业推广C、经销商商品陈列D、人员推销
12、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（）。
A、告知性广告B、劝说性广告C、提示性广告D、报纸广告
三、多项选择
1、企业的主要定价目标有（）。
A市场占有率目标B、产品质量最优化目标
C、利润最大化目标D、吸引批发商目标E、投资收益率目标
2、企业采取渗透定价需具备的条件是（）。
A、市场需求对价格极为敏感B、低价会刺激市场需求迅速增加
C、低价不会引起实际和潜在的竞争
D、企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降
E、低价不会提高市场占有率
3、响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）
A、与生活关系密切的必需品
B、缺少替代品且竞争产品也少的产品
C、知名度高的名牌产品
D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
4、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）
A、订货会与展销会 B、优惠券 C、赠品促销 D、为残疾人举行义演 E、上门推销
5、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段（）。
A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 B、营业推广 E、季节折扣
四、简答题
1、企业定价一般包括哪几个步骤？
2、影响企业定价的因素主要有哪些？
3、简述选择中间商数目的三种形式。
5、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？
6、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？
第四篇：市场营销学复习资料及答案
《市场营销学》复习资料及答案
一、判断题（大约20分）
1.（×）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。
2.（√）生产观念重点考虑生产多少产品。
3.（×）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。
4.（×）市场营销组合因素是企业不可控因素。
5.（√）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。
6.（×）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。
7.（×）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。
8.（×）亚文化群主要是亚洲的消费文化。
9.（√）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。
10.（√）消费者行为是由需要决定的。
11.（√）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。
12.（√）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。
13.（√）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。
14.（√）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。
15.（√）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。
16.（×）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）
17.（√）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。
18.（√）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。
19.（√）“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。
20.（√）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。
21.（√）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。
22.（×）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。
23.（√）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。
24.（√）销售促进的本质就是信息沟通。
25.（√）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。
26.（√）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。
27.（√）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。
28.（√）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。
29.（√）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。
30.（√）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
二、单项选择题（大约15分）
1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。
A.英国B.日本C.美国D.法国
2.市场营销学的核心概念是（B）。
A.产品B.交换C.营销D.促销
3.市场营销的研究对象是（C）。
A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新
4.企业宗旨的惟一定义是（C）。
A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品
5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。
A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略
6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。
A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透
7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。
A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化
8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。
A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化
9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。
A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略
10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。
A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买
11.调查法最适宜于（B）。
A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析
12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。
A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途
C.设法增加产品的使用量D.开发新产品
13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。
A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻
14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。
A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少
15.侧翼进攻就是（A）。
A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略
C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻
16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。
A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者
17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。
A.深度B.长度C.宽度D.广度
18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（D）。
A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装
19.理解价值定价法运用的关键是（D）。
A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格
C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值
20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。
A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价
21.经纪人和代理商属于（A）。
A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者
22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。
A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是
23.营业推广的目标通常是（B）。
A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买
C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系
24.报纸媒体的优点是（C）。
A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强
C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强
25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。
A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力
26.计划控制过程的第一步是（A）。
A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场
27.产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。
A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略
C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息
28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。
A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销
三、多项选择题（大约20分）
1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。
A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透
2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。
A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理
3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。
A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人
4.消费者购买行为的主要类型包括（CDE）。
A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买
5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。
A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法
6.德尔菲法优点在于（ABCD）。
A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响
D.准确性较高E.集体讨论
7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。
A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻
8.目标市场策略是（ABC）。
A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争
9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。
A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析
D.产品价格分析E.产品渠道分析
10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。
A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法
D.需求导向定价法E.高撇取定价法
四、简述题（大约30分）
1.新产品定价策略。
答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。
（1）撇脂定价策略—－也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。
撇脂定价的优点：
1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；
2、可迅速收回新产品投资，获得较高利润；
3、为以后降价留有空间。
撇脂定价的缺点：
1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；
2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。
采用撇脂定价的适用条件：
1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；
2、产品的需求缺乏弹性（需求价格弹性E﹥1）；
3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）
4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。
（2）渗透定价策略—－也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。
优点：
1、低价上市，有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；
2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。
缺点：
1、投资回收期较长，价格变动余地小；
2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。
适用：
1、新产品的价格需求弹性大（E﹤1）技术比较简单；
2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；
3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）
（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。
优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。缺点：过于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。
适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）
2.企业采取发展战略应具备的基本条件。
答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：
第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。
3.目标市场策略。
答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种：
（一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。
特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。
（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。
4.举例说明现代营销产品的含义。
答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。
（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。
(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。
（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
如：自行车（产品）的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车的产品附加层。
五、案例分析（大约15分）
在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。
朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。回答以下问题：
读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。
答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。
第五篇：市场营销学复习资料
1页市场营销学小抄
里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产
（C、理想团体）。“七喜”饮料-------其采取的市场定位策略是（D、避。
“三元”公司---通常采用的渠道策略是（A、密集分销）。，这是IBM公司为自己
B、企业的任务）。“云想衣裳花相容，----（C、核心）产品的重视。购物”的不断发展，主要是由于（A、科学技术。
Intel公司是美国占支配地-----他们采用的是（B、渗
把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略
B、市场发展）。波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C、战略业
有率的40％）。不同层次的独立的制造商和中间商----。这种联合体叫
C、契约式垂直渠道系统）。产品成长期的特点是（B、销售量迅速增长）。
C、建。
产品组合的（B、深度）是指产品大类中每种产品有多
产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A、。
产业市场的需求特点是（C、缺乏弹性）。
产业（B、人员推销）。市场是指（D、具有一定
。当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是
A。
当产品处于其生命周期的导入期时，促销策略的重点是
（A。
当产品处在生命周期的成熟期时，应采用（C、提示广
告）。
当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使
B。电话局在一天中对电话费按不同的标准收费，这种定价
B、区分需求定价法）。杜邦公司发明尼龙后------这是市场领先者采取的（A、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是
A。
对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行
（A。
对于直接销售渠道而言,（D、不便于为消费者提供特殊
分销渠道宽度是指（C、同一层次分销点多少）。企业的市场营销工作最早的指导思想是（A、生产
。嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初-----------该公
C、转移）。精心服务于总体市场中的某些细分市场-----寻找生存
D、市场补缺者）。决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使
C、品牌名称策略）。军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（Ｂ、多
。可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B、。麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措
C、绿色营销观念）。麦当劳集中力量开拓快餐市场，------主要不足是（B、密集分销适用于（B、便利品）。进行微观环境分析，-------还应分析（A、企业。
某企业运用需求价格弹性理论，------，此策略对下列
（B
某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增
（B、前向一体化）。
某消费者购买空调----这目的属于产品整体概念中的A。
某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念
B。
某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种
Ａ、水平多角化）。
某冶金企业采用了成本加成定价法，这其中“加成”的A、一定比率的利润）。
某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为
（B、明星类）。
某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产
（B、成长期）阶段。计划控制过程的第一步是（Ａ、制定目标）。环境威胁矩阵图”-----，其中低机会和
B、成熟业务）。
企业为将对手挤出或吓退----。这种不道德的价格行为
B。
企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种
B、向下延伸）。青岛啤酒股份有限公司-------该公司实施的这种战略
B、水平一体化）。
2页场条件下的营销观念是（DE）。A、生3页C、推销观念D、市场营销产品是指有形的物品。×观念E、社会营销观念× 成本导向定价法包括（ABC）。成本加成定价法B、√C、目标利润定价法D、区分需求定兴趣爱好和行价法E、习惯定价法 √抽样设计涉及的问题有（ABC）。A、抽样总体B、抽推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没、样本数目D、电话访问E、人员访问 √ 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不ADE等方面因素的影响。A、需要和动机B、× 年龄和性格 C、消费者的收入水平D、知觉E、信为了使细分市场更加准确，最好用完全细分的方法细分念和态度 × 对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。A相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集B、人口的构成C、人口的密度D、× 收入E、消费状况 消费者购买决策过程始于搜集信息。×对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。A、×B、维持策略C、收缩策略D、放弃需要×。策略E、渗透策略者意向调查法预测非耐用消费品的需求可靠性根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。A、×B、时间成本D、体力成由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个本E、机会成本× 根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。B、服务价值D、形象√价值E、时间价值制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这紧密跟随策略的特点是（AC）。A、仿效B、合适地√C、低调D、跟随与创新并举E、创新 专业性很强，很复杂的商品最宜人员推销。√ 竞争导向定价法包括（ADE）。随行就市定价法B、×C、盈亏平衡定价法 D、密封递价法E、区分需求定价法
一、名词解释 具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道？ ABDE）。A、市场集中B、消费者或用户一次需市场营销环境：市场营销环境是指影响企业市场营销能求批量大C、中间商实力强、信誉高D、产品易腐易损，需求时效性强E、产品技术性强 关系的所有力量的集合。根据这些外在参与者和影响力可供选择的渠道宽度策略有（ACD）。A、密集分销B、与市场营销能力的密切程度，市场营销环境分为宏观环C、选择分销D、独家分销E、联合分销 境和微观环境。面对整个市场的目标市场策略有（AB）。A、无差异市场细分：市场细分就是按照一定的标准，辨别和区分B、差异性营销策略C、集中性营销策市场略D、市场渗透E、一体化增长 细分的理论依据是消费需求的绝对差异性和相对同某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产质性。这时企业可考虑采取的增长策略是产品：产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲（ABC）。A、市场渗透B、产品发展C、市场发展D、市场细分E、一体化经营 组织、观念或它们的组合。欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕“疯牛病”而牛肉销品牌：市场营销专家菲利普•科特勒认为“品牌是一种ABD）A、促变术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，B、减轻C、稳定D、转移E、重组 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品评估各种可能的分销渠道方案的标准是（ABC）。A、或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别”。B、控制程度C、适应性D、合作性分销渠道：分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费E、畅通性 企业采取渗透定价须具备的条件是（ABD）。助所有权转移的所有商业组织和个人。ABCDE）。独家分销：独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一企业市场渗透策略可用的措施有：（ABC）。提这是最B、争取潜在顾客C、吸引竞争窄的一种分销渠道形式。者的顾客D、进入新的细分市场E、增加产品的花促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、营业推色品种 企业营销控制的类型有（ACDE）。Ａ、计划控制选择和综合编配。Ｃ、盈利能力控制Ｄ、效率控 制Ｅ、战略控制企业在定价中的不道德行为包括（ABC）。A、欺骗性
二、简答题、排序题部分C、操纵价格D、渗透定价E、心理定价企业在经营（ABC）时最好选择较短的分销渠道。A、如何理解市场营销。（简答）B、技术性强的产品C、体积大、重量•科特勒认为：“市场营销是大的产品D、成熟期的产品E、产品价值较低的 个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。”由此，（ABCDE。我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义： 企业之所以要承担社会责任是因为（ABCD）。A、权责第一，市场营销与推销、销售的含义不同。C、企业是个开放系统第二，市场营销活动的核心是交换。D、企业是“公民”E、市场的要求 第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，确定促销组合需要考虑的因素是（ABCD）。A、产品类而且包括产前和产后的活动。B、推或拉的策略C、购买者的准备阶段第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和D、产品的经济生命周期E、促销工具的特点 扩充。若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要企业战略规划过程（排序题或简答题）BD）。A、大量市场营销B、集中性市场营销C、无差异性营销策略D、差展而制定长期总战略所采取的一系列步骤。企业战略异性营销策略E、目标市场营销 规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组实行差异性营销策略的优点是（ABDE）。A、降低经营合、制定增长战略等四个部分有序组成。B、有利于提高企业的市场占有率C、经营成市场营销战略管理过程 本低D、能更好地满足市场深层次的需求E、增强就是企业市场营销部门根据战消费者对企业的信任感 略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。A、资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略B、开辟产品的新用途 C、增加产组合，并予以有效实施和控制的过程。品的使用量D、正面进攻E、专业化经营市场营销战略管理过程包括五个环节，即分析市场市场营销信息系统是由（ABCD）构成的。A、营销调机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场 C、内部报告系统 D、营销战略, 市场营销战略控制。营销情报系统E、营销网络系统 消费者购买决策过程（排序）下列可采用密集分销的产品是（BDE）。A、消费品中即确认需、消费品中的便利品C、消费品中的特求、收集信息、选择判断、购买决策和购后评价。殊品D、工业品中的标准件E、工业品中的通用小工竞争者分析。（排序题或简答题）具 下列属于市场领先者策略的是（ABD）。A、开辟产品1）竞争者的识别、提高市场占有率 C、市场多角化D、2）竞争者目标与策略的识别 阵地防御E、正面进攻3）竞争者的优势与劣势4）竞争者市场反应的识别5）选择竞争者6）设计竞争情报系统1
差异性营销策略的适用的条件（简答）
产品进入成熟期及竞争激烈时采用。产品整体概念（简答）
它由三个层次构成，即核心产品、形式产品和附加产品。
核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和效用。也就是核心产主要包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。
附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的全部附 产品生命周期成熟期的特点及营销对策（简答）第一，市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐步趋于下降；
第二，生产成本低，产量大；
第三，销售费用增加，企业利润下降；第四，生产同类产品企业竞争加剧。
在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳定市场第二，产品改良。第三，营销组合改良。
常用的定价目标有哪些（简答）1）维持企业生存2）当期利润最大化 3）市场占有率最大化 4）扩大销售5）稳定价格目标 6）产品质量最优化
撇脂定价策略的优缺点。（简答）高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。
产品因素对渠道结构的影响（简答）
之，则可选用长而宽的渠道。
第二，产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道，反之可长些。第三，产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的渠道。
第四，产品时尚性快的，采取少环节的短渠道。第五，产品标准化程度越高，渠道长而宽。第六，产品技术较强的，选择短而窄的渠道。第七，处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道可能性大；而老产品则渠道长而宽
案例分析: 云南白药的创可贴差异化定位
1、C2、B3、A4、ABC1、菲利普•莫里斯公司的市场策略、AB3、C4、D
3、百事可乐与可口可乐的较量 ABD2、D3、ABC4、D
4、啤酒企业的竞争战略
ABD3、B4、ACDE
5、啤酒“三强”的营销策略 答案：
1、A4、A
云南白药的创可贴差异化定位
司，大多数企业采用的竞争策略是（C、跟随策略）。
2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（B价格竞争）
3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（A、核心产品）层次。
4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（A、准确的市场定位B、差异化的产品策略C、有效的市场细分）
菲利普〃莫里斯公司的市场策略
胁采取了（C、转移策略）
2、菲利浦〃莫里斯公司面临的主要环境威胁来自于（A、技术环境 B、政策法律环境）
3、菲利浦〃莫里斯公司收购米勒公司的行为属于（C、多角化发展）
4、菲利浦〃莫里斯公司产生上述行为的首要动机是（D、降低经营风险）
百事可乐与可口可乐的较量
(A、广告的推动B、宏观环境的变化D、配方的改变)
2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（D、市场跟随者策略）
3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（A、产品B、价格C、渠道）因素。随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价法。×下列属于微观环境因素的是（BCD）。A、人口B、业的市场占有率为３０％，----则该企业的相对D、企业员工E、经济周期 Ｄ、７５％）。下面哪些是产品管理型组织的优点（ACDE）。Ａ、产品生产厂家为了促使某些中间商愿意执行某些市场营销Ｂ、行政D、功能折扣）。管理简单Ｃ、产品经理对自己所管产品在市场上出实验法最适宜（C、收集因果方面信息）。现的问题能及时做出反应Ｄ、为培训年轻经理人员-----此种策略称为（B、减轻策提供最佳机会Ｅ、企业的产品即使是不太重要的也不会被忽视 市场补缺者的市场竞争策略是（C、专业化）。
消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点织的最大优点是（B、能针对不同细分市CDE 商品差异不大B、不必花费很多时间）。
收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B、消费者市D、商品一般价格高，购买频率低E、消费者一般对。该类商品没有购买经历 市场营销计划的核心内容是（Ｃ、目标）。消费者市场细分的依据有（ABCD）。A、地理因素B、市场为，需求是（C、对于有能力购买并且愿D、行为因素E、最终用。户 市场营销学认为，中间机构层次的数目为3的渠道，表行为科学认为学习是（ABCDE）等因素相互作用的过A、长度为3）。市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之需求导向定价法包括（CDE）。A、密封递价法 B、盈C、市场细分、目标市场、市场定位、C、认知价值定价法 D、逆向定价法 E、市场营销组合）。习惯定价法 市场营销组合概念的提出者是（A、尼尔〃迪登）。一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较市场D、对企业可控的各种营销因素的A、高科技产品B、消费者偏好相对稳定C、技术相对稳定D、新潮产品E、科技发展快，消费未经授权的贸易商从原产地取得商品，并将商品直接销者偏好经常变化 A、平行进口）。以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。A、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品B、生产资料购买者C、社会文化A、宽度）。状况D、竞争对手E、人口与收人 下列产品中，适于采用密集分销的是（B、便利品）。以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。衍生需求素属于宏观环境因素（D、人口）。
BC、需求具有弹性D、专业人员购下列是正确的？（C，进而影响人们的需求）。买E、影响购买决策者众 下列业的微观环境因素（C、竞争者）。以下属于营业推广的促销方式是哪几种（ABC）？A、下列 C）。、优惠券C、赠品促销D、为残疾人下列导向定价法的是（B、认知价值定价法）。举行义演E、上门推销 这种决属于产品整体概念中附加产品层次的有（BDE）。A、A、市场改良）。D、保修包换E、消香烟属于（A、便利品）。费信贷 的主要促销工具通常是（A、广告）。属于产品整体概念中形式产品层次的有（ADE）。A、策要受到社会角色与地位的影响，社会BC、提供信贷D、品B、社会因素）。牌名称E、外观特色 消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（D。消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得判断题 Ｂ、个人可支配收入）。消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D、“诱饵和调包”属于欺骗性定价。√。
小刘计划购买一台电脑，-----，企业可采取的营销措√ A帮助消费者了解产品性能及其相对重要产品的最高价格取决于产品的成本费用。×性）。
选择跟随策略的突出特点是（D、跟随与创新并举）。× 属于哪种类型的新产品（C、改进产品）？ 产品－市场管理型组织具有双重领导、过于分权化、稳在一定的地理区域、------，我们称为（D、√。
出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A、产业√
对市场营销道德的评判标准在不同的市场环境条件下以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为× A、探测性调研）。非标准化产品，通常由企业推销员直接销售。√ 以进攻为核心是（B、市场挑战者）的竞争策略 即向市场提供的精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉× D、再使用包装）。功利论是以行为的结果判断是否道德。√ 由人、计算机和程序组成-------的系统是（A、市场营让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利）。× 有些制造商通过不同渠道将同一产品送到不同的市场，竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。√ D、多渠道系统）。认为诚实是六种义务---。× 在顾客总价值的构成中，（A、产品价值）是决定顾客任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在×。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C、时间成本计划控制的中心是目标管理。√。化策略对购销双方都有利。√ 在普通食盐市场上，--------这类产品的市场被称为行价格竞争的条件------。√ A。的具体化就形成-----。√在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期企业-----。×A维持企业生存目标）。企业关键是要适应不断变化的市场营销环在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价√B、现金折扣）。企业在选择目标市场时，市场规模越大越好，因为市场在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战× D、行为细分）。企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。× 在市场营销信息系统中，向管理人员提供----------A、内部报告系× 统）。
渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的层级的多在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人√ A。日本尼康公司-----目就构成了一个产品组合。×职能型组织的主要优点是（Ａ、行政管理简单，易于管市场上没有替代品或者没有竞争者，那么需求弹性 × 制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种商标是企业的无形资产。√A公司式垂直渠道系统）。只要提高对中间商的激励水平，销售量就会上制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采× D 市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国×（C、集中性营销策略）。市场挑战者的策略核心是进攻。√按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应市场×（BCE）。A、企业内部条件B、企业利润C、市场× 消费者利益D、竞争者反应E、社会整体利益市场认为，从消费者的需要出发往往会导致企采用撇脂定价策略应具备的条件是（ABCD）。新产品×B、商品的需求价市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。√格弹性较小C、竞争对手少D、新产品较难被仿制√ E、市场规模大
产品延伸策略有（ABC）。A、向上延伸B、向下延伸行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些D、反向延伸E、横向延伸 变量，包括购买时机、追求的利益、使用情况、购买
4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”频率、消费者对品牌的忠诚度、消费者的待购阶段等。的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（D、目标按上述行为因素将消费者细分为不同的群体，就是行市场选择）。为细分。啤酒企业的竞争战略 目标市场策略 B、生产观念）
2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（A、优点：可以降低营销成本，相对节省促销费用；可能强技术开发能力处于领先水平B、拥有融合冰啤和纯化品牌形象 生两大高科技含量的新品D、啤酒口感的稳定性与一缺点：“忽略”了差异，潜藏着失去顾客的危险；易于致性）受到其他企业发动的各种竞争力的伤害；同一市场上
3、从案例看银麦采用的促销策略是（D、营业推广）众多企业都采用无选择性策略，会使市场竞争异常激
4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ACDE A、烈
多品牌决策C、品牌化决策D、品牌使用者决策适用条件：企业实力强、产品同质性、市场同质性、市E、品牌名称决策）场规模大。啤酒“三强”的营销策略 差异性营销策略 BCD B、质量管理上优点：分散和降低了经营风险；的无力C、联营战略上的失误D、企业领导能力方满足市场深层次的需求,增加企业的销售量； 面的不足）造成的。增强消费者对企业的信任感,提升企业的形象。
2、北原厂奉行的是（C、集中性营销策略）缺点:营销成本提高；
3、北原针对其产品的特点，定价时一般会采用（C、可能引起企业经营资源和注意力的分散； 满意定价）各细分市场间可能会出现“互斥”和替代效应。
4、燕泽厂所奉行的是（A、无差异性营销策略）适用条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产 品进入成熟期及竞争激烈时采用。集中性营销策略：
二、案例分析题部分涉及的知识点。优点:可以节省费用；可以集中精力创名牌和保名牌
缺点:经营风险较大市场定位（对抗定位策略、避强定位策略、填补定位策展）；
4、产品整体概念（三层次及内容）P162（2）一体化发展战略（后向一体化、水平一体化、前向一体化）； 心产品、形式产品和附加产品。（3）多角化发展战略（同心多角化、水平多角化、集 核心产品是指产品提供给消费者的实际利益和团或综合多角化）效用。 形式产品是核心产品所展示的外部特征，也就是 核心产品借以实现的形式。主要包括产品的品质、特（1）扩大市场需求总量(发现新用户、发现新用途、增征、造型、商标和包装等。加产品的使用量)； 附加产品是指消费者购买某种产品时所获得的（2）保持原有市场份额（阵地防御、先发防御、运动全部附加服务和利益，包括维修、运送、安装、保证防御、侧翼防御、反攻防御、收缩防御）等。
（3）提高市场占有率（产品创新、质量策略、多品牌新产品的概念： 策略、促销策略）功能或形态上发生改变，并市场挑战者策略：核心是进攻（正面进攻、侧翼进攻、推向了市场的产品。它包括以下四种产品：、1）全新产品
市场跟随者策略：紧密跟随策略(仿效、低调)、距离跟是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开、选择跟随策略(发的市场上从未有过的产品。选择跟随和创新并举)2）换代产品 市场补缺者策略：核心是专业化生产与经营是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技3 术、新材料、新工艺研制出来的新产品。3）改进产品 即是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。1）地理因素和地理细分4）仿制产品
地理因素是指消费者所处的地理位置与地理环境，是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生包括地理区域、地形、气候、人口密度和其他地理环产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。境等一系列的具体变量。按照地理变量细分市场称为
6、新产品定价策略 地理细分。地理因素是市场细分的一个最常用的变量，也是最明显、最容易衡量和运用的细分变量。即在新产品上市时，尽可能2）人口因素和人口细分 地定高价，以希望在短期内获得丰厚的利润，迅速收人口因素是描述人口一般性特征的人口统计变数，回投资。
包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭实行撇脂定价策略必须有一定的条件。第一，新产生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。按人口品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品；变量细分市场称为人口细分。它是市场细分的一个极第二，具有独特的技术，不宜仿制，竞争对手难以进重要的依据。入市场；第三，购买者对价格不敏感，需求相对无弹3）心理因素和心理细分 性；第四，高价能给人以高质量的印象，能刺激顾客心理因素是指消费者的生活方式、态度、个性等心购买而不致引起顾客反感；第五，短期需求的产品以理变量，是关于消费者自身的较深层次的因素。这些及对未来需求难以预测的产品。因素与市场需求及促销策略有着密切关系，尤其是在撇脂定价策略的优点是：第一，有利于生产者尽快收回经济发展水平较高的社会中，心理变量对购买者行为投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需的影响更为突出。按照心理变量的不同，将消费者划要；第二，具有较大的降价空间。如果预先估计有错分为不同的群体就是心理细分。误，高价影响了销售量时，可以降价销售；第三，以4）行为因素和行为细分 高价来提高产品身份，在顾客心目中树立高价、优质、名牌的印象。但高价策略同时也存在不少缺点：第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场；第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。2）渗透定价策略
以较低的价格吸引消费者，以扩大市场占有率。实行渗透定价策略同样需有一定的条件。第一，市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；第二，企业生产能力大，能够随着产量和销量的增加而降低成本，提高利润；第三，购买者对价格敏感，需求弹性较大，降低价格就能较大地增加销售量。渗透定价策略的优点是：第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率；第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。但低价策略也存在不少缺点：第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；第二，有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。3）满意定价策略
是介于撇脂定价和渗透定价两者之间的一种定价策略，所制定的价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折衷来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹煞了。渠道策略：
一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。第一，渠道的长度策略
渠道长度就是指产品在流通中经过的级数的多少。
1）零级渠道。是指没有中间商参与，产品由生产
2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在消费而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
3）二级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品销。
4）三级渠道。三级渠道是包含三级中间商的渠道第二，渠道宽度策略
根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。企业在制定渠道宽度策略时面临三种选择：
1）密集分销。密集分销是制造商通过尽可能多的2）选择分销。选择分销是制造商按一定条件选择
3）独家分销。独家分销是制造商在某一地区00的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。第三，渠道联合策略
分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
1）传统渠道系统
传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售传统渠道系统成员之间的关系是松散的。2）整合渠道系统
整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。
垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。包括公司式垂直渠道系统；管理式垂直渠道系统；契约式垂直渠道系统。
水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品
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