第六章目标市场营销战略练习题及答案

第一篇：第六章目标市场营销战略练习题及答案

第五章目标市场营销战略练习题及答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1．同一细分市场的顾客需求具有

A．绝对的共同性C．较少的共同性A．成本和收益C.利润和市场占有率

3．差异的存在是市场细分的客观依据。

A．产品C.需求偏好

B．价格 D．细分 B．较多的共同性 D．较多的差异性 B．需求的差异性和一致性 D．企业自身与竞争者资源条件

2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。

4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。

A．市场集中化C．全面市场覆盖A．职业C．收入A．市场细分C．综合平衡

B．市场专业化 D．产品专业化 B．生活格调 D．顾客能力 B．精心策划 D．统筹兼顾

5．属于产业市场细分标准的是

6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是

7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。

A．可衡量性C．可赢利性A．市场集中化C．产品专业化A．市场占有率高C．市场适应性强A．跨国公司C．中型企业A．产品专业化C．无差异营销A．塑造一家企业

B．可实现性 D．可区分性 B．市场专业化 D．市场全面覆盖 B．成本的经济性 D．需求满足程度高 B．大型企业 D．小型企业 B．市场专业化 D．差异性营销 D．塑造一种产品

8．采用

9．采用无差异性营销战略的最大优点是10．集中性市场战略尤其适合于

11．同质性较高的产品，宜采用。

12．市场定位是在细分市场的位置。

C．确定目标市场

13．是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化C．市场细分化A．价格优势C．人才优势A．避强C．竞争性A．买方C．产品【参考答案】

D．分析竞争对手 B．市场集中化 D．无差异营销 B．良好服务 D．产品特征 B．对抗性 D．二次 B．卖方 D．中间商

14．寻求是产品差别化战略经常使用的手段。

15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行

16．市场细分化是根据

1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于2个，请准确选出全部正确答案。）1．市场细分对企业营销具有以下利益。

A．有利于发现市场机会C．有利于制定市场营销组合策略E．有利于节省成本费用

2．细分消费者市场的标准有。

A．地理环境因素C．心理因素E．行为因素

3．属于产业市场细分变量的有

A．社会阶层C．价值观念E．购买标准

4．无差异营销战略。

A．具有成本的经济性C．适宜于绝大多数产品E．适用于小企业 5．

6．市场定位的主要方式有。

A．产品定位C．避强定位E．重新定位

7．企业在市场定位过程中。

A．要了解竞争产品的市场定位

B．形象定位 D．对抗性定位 B．不进行市场细分 D．只强调需求共性 B．行业 D．地理位置 B．人口因素 D．行业因素

B．有利于掌握目标市场的特点 D．有利于提高企业的竞争能力

B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位． E．要充分强调本企业产品的质量优势 【参考答案】

1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。2．产品差异化营销以市场需求为导向。3．“反市场细分”就是反对市场细分。4．市场细分对中小企业尤为重要。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。12．市场定位与产品差异化无关。

（）（）（）

14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。【参考答案】

1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×

（四）名词解释 1．市场细分 2．目标市场 3．无差异性营销战略 4．市场定位 5．形象差异化战略 【参考答案】

1．市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。2．目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

（）

5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。义。

6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

8．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。

10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可’采用无差异性营销战略。

13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

4．市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

（五）简答题

1．市场细分对企业市场营销有何积极意义? 2．细分消费者市场主要依据哪些变量? 3．细分产业市场依据哪些主要变量? 4．简述企业目标市场战略的三种模式。5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。6．企业应怎样进行市场定位? 【参考答案要点】

1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征。（3）有，利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

2．消费者市场细分的主要变量有：（1）地理环境因素。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。

（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3．产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：（1）人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。（2）经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力。（3）采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。（4）情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。（5）个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。

4．企业目标市场战略包括三种模式。（1）无差异战略是不进行市场细分，把整体市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。

5．可供企业选择的五种目标市场模式是：（1）市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。（2）选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和

供应不同的产品。（3）产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（4）市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。（5）市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

6．市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

（六）论述题

1．试述市场细分化的产生历程。2．企业有哪些市场定位战略可供选择? 【参考答案要点】

1．市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2．企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位。（3）人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略。（4）形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。

第二篇：浅析目标市场营销战略

浅析目标市场营销战略

摘要：任何一个管理规范化的现代企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。然而，如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一下良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本论文主要说明的是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括市场细分战略、市场选择战略、市场定位战略。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客划分为不同的群体，然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。关键字：市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平，所处地理环境和文化环境等都存在着很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求与购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业首先根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体最为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略，因而市场营销者对市场营销战略和策略进行调研与分析至关重要。

（一）市场细分

一、市场细分战略的产生与发展：

1、大量营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度与规模，市场以卖方为主导。在卖方市场经济条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这种环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

2、产品差异化营销阶段：营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑到自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率很低。

3、目标营销阶段：经营方式由产品差异化营销转变为以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统的营销观念发生根本的变革，在理论与实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销改革”。

二、市场细分的作用 ： 市场细分被西方企业誉为既有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本目标，它对企业具有以下作用：

1、有利于发现市场机会：在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点（1）与企业战略目标是否一致。（2）利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

2、有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业所选择的市场可能是盲目的，不认真鉴别各细分市场的特点，就不能进行针对性市场营销。

3、有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

4、有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。

三、市场细分的标准：市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分，其中消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

1、地理因素。即按照消费者所处的地理环境、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。人们的生活方式可分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同的类型。

4、消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。

四、市场细分的原则。

1、可衡量性：可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

2、可实现性：可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3、可盈利性：可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业赢得长期的利润。

4、可区分行：可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。

5、稳定性。

（二）市场选择

一、选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

2、产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售各种产品。

3、市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4、选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

5、市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

二、目标市场战略。

1、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2、差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性

营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高企业的竞争能力。

3、集中制营销战略。集中制营销战略是将整体市场分割成为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。集中性市场战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它适合资源较少的小企业。

三、选择目标市场营销战略的条件。

1、企业能力：企业能力是指企业生产、技术、销售和资金等方面力量的总和。

2、产品同质性：同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或很难区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和服务条件上，该类产品适于采用无差异战略。而对于服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销或集中式营销战略。

3、产品寿命周期阶段：新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，市场价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，再用无差异经营难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性：如果顾客的偏好和需求接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。

5、竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业应该采用差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以无差异性战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

四、选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并：当企业实施差异化市场战略、选择若干个数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联系。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可将其重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划、有步骤地进入各细分市场。

（三）市场定位

市场定位，也被称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

现阶段主要有三种市场定位方式：

1、避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种市场定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。

2、迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。

3、重新定位：这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是竞争对手有力的反或出现新的强有力竞争对手而造成的。

一、市场定位的步骤：

1、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争实力表现两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势，可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力。

2、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

3、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的体现，必须制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告传导核心优势战略定位。逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：

1、产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产

品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服务差别化战略：服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍“。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

3、人员差别化战略：人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取

差别优势。一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：（1）能力；具有产品知识和技能。（2）礼貌；友好对待顾客，尊重和善于体谅别人。（3）诚实；使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠；强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。（5）反应灵敏；与顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流：尽力了解顾客，并将有关信息准确的转达给顾客。

4、形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不

同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功的塑形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有转播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径

第三篇：目标市场营销战略

第8章 目标市场营销战略

一 市场细分

1．市场细分的概念与理论依据

指营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

2．市场细分的作用

有利于发现市场机会有利于企业制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力

3．市场细分的要求

要有明显特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力

4．市场细分的标准

消费者市场细分的标准产业市场细分的标准

5．市场细分的具体方法

单一变数法 总合变数法 系列变数法

二 目标市场选择

1．确定目标市场的步骤

细分市场——评价细分市场——确定目标市场——制定目标市场策略

2．评价细分市场

细分市场本身的特征 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源

3．确定目标市场的范围

市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 整体市场

4．确定目标市场策略

无差异性市场策略 无差异性市场策略 密集性市场策略

确定目标市场策略应考略的因素：企业资源 产品同质性 产品同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况

三 市场定位

1．市场定位的概念和作用

市场定位的概念市场定位的作用

2．定位的粗略

产品定位 品牌定位 企业定位

3．市场定位的技术

市场定位的工具市场定位的方式;避强定位 对抗性定位 重新定位

第四篇：市场营销练习题及答案

市场营销练习题及答案

(一)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)1．同一细分市场的顾客需求具有——。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从——的比较出发适度细分市场。A．成本和收益 B．需求的差异性和一致性

C．利润和市场占有率 D．企业自身与竞争者资源条件 3．——差异的存在是市场细分的客观依据。A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分

4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种——策略。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．全面市场覆盖 D．产品专业化

5．属于产业市场细分标准的是——。

A．职业 B．生活格调 C．收入 D．顾客能力

5．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是——的结果。A．市场细分 B．精心策划 C．综合平衡 D．统筹兼顾

7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业的目标市场是否易于进入，这是市场细分的——原则。

A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性 8．采用——的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．市场全面覆盖 9.采用无差异性营销战略的最大优点是——。A．市场占有率高 B．成本的经济性 C.市场适应性强 D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于——。

A．跨国公司 B．大型企业C．中型企业 D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用——。

A．产品专业化 B．市场专业化 C．无差异营销 D．差异性营销 12．市场定位是——在细分市场的位置。

A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D.分析竞争对手

13.——是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B，市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 14．寻求——是产品差别化战略经常使用的手段。

A．价格优势 B．良好服务 C.人才优势 D．产品特征 15．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行——定位。A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次

16．市场细分化是根据——的差异对市场进行的划分。A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商

(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个；请准确选出全部答案。)1．市场细分对企业营销具有以下利益——。

A．有利于发现市场机会 B．有利于掌握目标市场的特点

C．有利于制定市场营销组合策略 D．有利于提高企业的竞争能力 E．有利于节省成本费用

2．细分消费者市场的标准有——。

A．地理环境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行业因素 E．行为因素

3．属于产业市场细分变量的有——。A．社会阶层 B．行业 C．价值观念 D.地理位置 E．购买标准 4．无差异营销战略——。

A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E.适用于小企业 5．市场定位战略包括——。

A.产品差别化战略 B．人员差别化战略 C．服务差别化战略 D．形象差别化战略 E．价格差别化战略 6．市场定位的主要方式有——。

A．产品定位 B．形象定位 C．避强定位 D．对抗性定位 E．重新定位 7．企业在市场定位过程中——。

A．要了解竞争产品的市场定位 B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C．要选定本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位

E．要充分强调本企业产品的质量优势

(三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，误的打“X”。)1.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）

2．产品差异化营销以市场需求为导向。（）3.“反市场细分”就是反对市场细分。（）4．市场细分对中小企业尤为重要。（）

5．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化。（）6．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。()7．市场专业化是一种最简单的目标市场模式。()8，同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。()9．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。()10．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性营销。()11．市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。()12．市场定位与产品差异化无关。()13．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

14．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。

(四)填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)1.市场细分是——年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。2.不进行市场细分，企业选择——必定是盲目的。

3.就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是——的结果。

4.根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分 散偏好和——三种模式。

5.市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和——。

6.——是企业打算进入的细分市场。

7.实行无差异营销战略的企业把——看作一个大的目标市场。

8.采用——市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。9．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以——地满足具有不同内顾客群的需求。

10．新产品在引入阶段可采用——营销战略。

11．市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的——。

12．产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从——反映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。

13．避强定位市场风险较少，成功率——，常常为多数企业所采用。14．市场定位应与产品——结合起来。

15．市场定位通过识别潜在竞争优势、——和制定发挥核心竞争优势各三个步骤实现。

16．识别潜在竞争优势是——的基础。

(五)名词解释 1.市场细分 2.目标市场

3．无差异性营销战略 4．市场定位

5．形象差异化战略

(六)简答题

1．市场细分对企业市场营销有何积极意义? 2．细分消费者市场主要依据哪些变量? 3.细分产业市场依据哪些主要变量? 4．简述企业目标市场战略的三种模式。

5．简述可供企业选择的五种目标市场模式。6．企业应怎样进行市场定位?(七)论述题

1.试述市场细分化的产生历程。

2.企业有哪些市场定位战略可供选择?(八)案例及简要评析

[案例] 帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是令“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸

烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以上，受过好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。

来自<华尔街日报)的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题”，一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方才把帕米亚作为第二品牌。

[参考答案]

一、单项选择

1.B 2A.3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D 9.B 10.D 11.C 12.B 13.A 14.D 15.D 16.A

二、多项选择

1．ABCD 2．ABCE 3．BDE 4.ABD 5． ABCD 6．CDE 7．ABC

三、判断

1.√ 2.X 3.X 4.√5.√6.X 7.X 8.X 9.√10.√ 11.X 12.X 13.X 14.X

四、填空

1.20世纪50 2．目标市场 3．市场细分 4．集群偏好 5.推算 6．目标市场 7．整体市场 8．集中性 9.有针对性

10．无差异 11．各种产品 12．消费者心理．3．较高 14．差异化

15．企业核心优势定位 16．市场定位

五、名词解释

1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有)客群体。2.目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

3．无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作—市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体。

4.市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形绳标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

5．形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。

六、简答

1．市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：

(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益。

（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各需求特征。

(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果。

(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。2．消费者市场细分的主要变量有：

(1)地理环境因素。具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

(2)人口因素。包括：职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量。

（3）心理因素。包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。

（4）行为因素。包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。3.产业市场细分，除可利用部分细分消费者市场的变量外，还需要使用一些其他的变量，即：

(1)人口变量。包括行业、公司规模、地理位置。

(2)经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况，顾客能力。

(3)采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准。

(4)情况变量。包括紧急、特别用途、订货量。

(5)个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。4.企业目标市场战略包括三种模式。

(1)无差异战略是不进行市场细分，市场作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个该模式具有成本经济性的优点，但对大多数产品并不合适。

(2)差异性战略是在市场细分的基础上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度。

(3)集中性市场战略是在市场细分的基础上，仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。5.可供企业选择的五种目标市场模式是：

(1)市场集中化。即只生产一类产品供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

(2)选择性专业化。企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。

(3)产品专业化。即企业生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。(5)市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。6.市场定位通过以下三个步骤进行：

(1)识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础。

(2)企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势。

(3)制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。

七、论述

1.市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：

(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本：是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得1丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。

(3)目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变由产品差异化营销转；向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求：在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。

2.企业可选择的市场定位战略有：

(1)产品差别化战略，即是从产品质量、款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。

（2）服务差别化战略，即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化异化战略可以提高顾客总价值，保持稳定的顾客关系，从而确立企业的独特的地位。

(3)人员差别化战略，即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人才获取差别优势的市场定位战略。

(4)形象差异化战略，即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象，以获取差别优势的定位战略。

八、案例

[简要评析] 从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。

(1)作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。

(2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。

(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。

第五篇：市场营销练习题及答案1

复习思考题---第一章导论

一、单选

1、通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为是()。

A交换B交易C转让D营销

2、由双方之间的价值交换所构成的行为是()。

A交换B交易C转让D营销

3、企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系、通过互利交换即共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。这一概念是()A交易市场营销B关系市场营销C市场营销网络D营销同盟

4、消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种观念是（）

A生产观念B产品观念C推销观念D顾客让渡价值观念

5、消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念是（）

A生产观念B产品观念C推销观念D顾客让渡价值观念

6、实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。这种观念是（）

A生产观念B市场营销观念C推销观念D顾客让渡价值观念

7、强调顾客、成本、便利、沟通的理论是（）

A4PB4CC4MD4R8、市场营销学的母学科是（）

A经济学B社会学C历史学D心理学

9、顾客购买的总成本不包括（）

A货币成本B体力成本C服务成本D时间成本

10、企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业、顾客和社会三方面的利益，这种经营理念是（）

A推销观念B社会市场营销观念C生产观念D市场营销观念

11、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的市场营销观念称为（）

A大市场营销观念B关系市场营销观念C绿色市场营销观念D全球市场营销观念

12、大市场营销观念所提出的“6PS”组合中，较之传统的“4PS”组合增加了（）A权利与控制B权利与公共关系C政府与行业协会D公共关系与社会环境13、1912年美国哈佛大学教授（）出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。

A菲利普。科特勒B伊.J.麦卡锡C赫杰特齐 D温德尔。斯密

14、以下不是市场营销学研究内容的是（B）

A环境与市场分析B市场机制及其调控

C营销活动与营销决策 D营销组织与营销控制

15、通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为是()。A交换B交易C转让D营销

16、关于市场营销和推销之间关系的正确描述是（B）

A市场营销等同于推销B推销只是“市场营销冰山”的尖端C市场营销只是“推销冰山”的尖端 D两者之间并没有必然的关系

17、新加坡政府通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车增长数量，以此来控制汽车的需求。这是因为目前新加坡对汽车的需求属于()：

A、负需求B、有害需求

C、过量需求D、不规则需求

18、市场营销学研究的出发点（立足点）是（D）

A政府B社会公众C目标顾客D企业

19、“天津的水果市场很大”在市场营销中的含义是（D）

A全市都有生产水果的地方B全市都有卖水果的地方

C有几个全国最大的水果批发市场D水果的现实买主和潜在买主在天津都很多

20、顾客就是上帝”所体现的经营理念是（D）

.A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念

21、ＡＭＡ是（D）的简称

A美国广告协会B美国教师进修协会C美国市场营运社 D美国市场营销协会

22、市场营销学认为，企业应该而且只能在（D）的前提下实现自己的各项目标，包括利润目标。

A保证生产B保证销售C保证利润D满足消费者需求

23、市场营销学的研究对象是（D）

A推销技巧B促销技巧C市场构成的各个要素及其相互关系D与市场相关联的企业经营活动过程

24、营销学中的市场涵义的正确描述是（C）

A商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是作为“场所”来解释的。

B商品交换关系的总和。它反映了商品流通过程中的各种经济关系，是社会整体市场的概念。

C具有需求、欲望、购买力的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。（是尚未得到满足的消费者群。）

D是政府用来发展经济、提高人民生活水平的工具。

25、以下不是市场构成要素的是（C）

A人口B购买力C购买渠道D购买欲望

26、企业在开展市场营销活动的同时，要将企业利润、顾客的合理需要和社会利益三方面统一起来。这种经营观念是（C）

A绿色营销观念 B生态营销观念 C社会营销观念 D整体营销观念

27、（D）年美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。

A１９０５B１９０７C１９１１D１９１２

28、“顾客就是上帝”所体现的经营理念是（D）

.A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念29、20世纪60年代。（B）教授在其著作《Essentials of Marketing》中，首先把市场营销组合简化出便于记忆的４PS 策略

A菲利普.科特勒B伊.J.麦卡锡C尼尔.H.博顿D温德尔.斯密

30、市场营销学的研究对象是（D）

A市场体系B市场供求C推销活动D与市场相关联的企业经营活动过程

31、市场的构成要素是：市场＝（D）＋购买力＋购买欲望

A交换场所B供应量C需求量D人口

32、未得到某些基本满足的感受状态是指（A）。

A需要B欲望C需求D效用

33、“我生产什么，你就买什么”所体现的经营理念是（A）

A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念

34、企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏影响，并努力保持生产资源的可持续利用，将经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐。这种经营观念是（A）

A绿色营销观念 B生态营销观念 C社会营销观念 D整体营销观念35、20世纪50年代，（D）教授首先提出了市场细分的概念）。

A菲利普.科特勒B伊.J.麦卡锡C尼尔.H.博顿 D温德尔.斯密

36、市场营销学研究的立足点、着眼点是（B）.A顾客B企业C政府D社会公众

37、市场的构成要素是：市场＝人口＋（D）＋购买欲望

A交换场所B供应量C需求量D购买力

38、想得到基本需要的具体满足物的愿望是指（B）

A需要B欲望C需求D效用

39、顾客让渡价值观念中的顾客总成本包括货币成本、精神成本、体力成本和（C）A服务成本B产品成本C时间成本D销售成本

40、市场营销学中的市场是指（）。

A商品交换的场所B商品交换关系的总和C 具有需求、欲望、购买力的所有现实买主和潜在买主所组成的群体

41、市场营销学是从（B）的角度研究市场经营问题的A顾客B企业C政府D社会公众

42、有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望是指（C）

A需要B欲望C需求D效用

43、“我销售什么，顾客就买什么”所体现的经营观念是（C）

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念44、1912年美国哈佛大学教授（B）出版了第一本以Marketing命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。

A菲力普。科特勒（philip kotler）B赫杰特齐（J.E.Hagertg）

C伊.J.麦卡锡D霍华德（J.A.Howard）

45、ＡＭＡ是（A）的缩写。

A美国市场营销协会 B全美广告协会C全美广告学和市场学教师学会D美国市场营运社

46、产品满足人们欲望的能力是指（D）

A需要B欲望C需求D效用

二、概念

1、市场----是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（顾客群）

2、市场营销----是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

3、交换---是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

4、交易---是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

5、转让----交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。

6、关系市场营销----是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系、通过互利交换即共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

7、绿色市场营销----是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的和谐。

8、顾客让渡价值-----是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中，顾客总价值包括…..顾客总成本包括………..。

三、问答

1、交易市场营销与关系市场营销的区别？

2、试述4C理论的主要内容？

3、试述市场营销与推销的区别与联系

4、顾客让渡价值理论的主要内容是什么？它对企业营销有何指导意义？

5、什么是现代市场营销观念？联系实际论述为什么企业必须树立现代市场营销观念？

6、什么是现代市场营销观念？它与传统经营观念的区别是什么