市场营销目标

第一篇：市场营销目标

.市场营销目标

财务目标必须要转化为市场营销目标。例如，如果公司想得180万元利润，且其目标利润率为销售额的10％，那么，必须确定一个销售收益为1800万元的目标，如果公司确定每单元售价20万元，则其必须售出90套房屋。

目标的确立应符合一定的标准：

·各个目标应以明确且可测度的形式来陈述，并有一定的完成期限。

·各个目标应保持内在的一致性。

·如果可能的话，目标应分层次地加以说明，应说明较低的目标是如何从较高的目标中引申出来。

五、市场营销策略

应在此列出主要的市场营销策略纲要，或者称之为”精心策划的行动”。在制定营销策略时往往会面对多种可能的选择，每一目标可用若干种方法来实现。例如，增加10％的销售收益的目标可以通过提高全部的房屋平均售价来取得，也可以通过增大房屋销售量来实现。同样，这些目标的每一目标同样也可用多种方法取得。如促进房屋销售可通过扩大市场提高市场占有率来获得。对这些目标进行深入探讨后，便可找出房屋营销的主要策略。策略陈述书可以如下所示：

目标市场：高收入家庭，特别注重于男性消费者及各公司，注重于外企。

产品定位：质量高档的外销房。有商用、住家两种。

价格：价格稍高于竞争厂家。

配销渠道：主要通过各大着名房地产代理公司代理销售。

服务：提供全面的物业管理。

广告：针对市场定位策略的定位的目标市场，开展一个新的广告活动，着重宣传高价位、高舒适的特点，广告预算增加30％。

研究与开发：增加25％的费用以根据顾客预购情况作及时的调整。使顾客能够得到最大的满足。

市场营销研究：增加10％的费用来提高对消费者选择过程的了解，并监视竞争者的举动。

六、行动方案

策略陈述书阐述的是用以达到企业目标的主要市场营销推动力。而现在市场营销策略的每一要素都应经过深思熟虑来作回答：将做什么？什么时候去做？谁去做？将花费多少？等等具体行动。

七、预计盈亏报表

行动方案可使经理能编制一个支持该方案的预算，此预算基本上为一项预计盈亏报表。主管部门将审查这个预算并加以批准或修改。

八、控制

计划的最后一部分为控制，用来控制整个计划的进程。通常，目标和预算都是按月或季来制定的。这样公司就能检查各期间的成果并发现未能达到目标的部门。

有些计划的控制部分还包括意外应急计划，简明扼要地列出可能发生的某些不利的情况时公司应采取的步骤。

第二篇：市场营销目标

市场营销目标、目标市场

本快餐厅的目标市场主要是：办公白领、公司团体、娱乐消费人群、平时流动人群等。

（1）办公白领市场：主要以对饮食健康注重而时间比较紧迫的白领为主。调查中 65.5% 的白领都有这方面的需求。

（2）公司团体市场：主要是以快速度的外卖服务为主。

（3）娱乐消费人群：快餐店附近的娱乐场所较多，人流比较集中，可以以地理位置和价格优势吸引人们进来就餐。

（4）平时流动人群：由于地理位置优越，可以以醒目的标语和广告等吸引。、销售目标

鉴于对今年的市场分析，办公白领是主要的目标市场，人员增减不会太大。消费主要以健康的中高端快餐为主，适当经营大众餐类以及面食等。据调查问卷得知：

办公白领主要需求是在短时间补充营养的同时，要求绿色健康。

餐厅营销战略（具体营销方案）．产品策略

（1）提高餐饮质量、创立特色产品

① 要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

② 严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。

③ 保证质，保证量。在我们所做的调查问卷中，有同学指出：产品分量不足、饮料浓度不够等现象。针对这种情况，可以采取以下方法解决：

A、在成本允许的范围内，保证足量的供应。

B、定期举办诸如产品制作流程讲授和现场演示，把每一道工序、每一环节向同学展示，让顾客有获得超值享受的感觉。

（2）重视产品组合产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与节假日的组合。

以膳食纤维食物为主，以肉类为辅。精心制作不同的套餐，如纤体套餐、绿色套餐、周末特价套餐等，形成自己特色。

具体设想有以下几个组合：

产品组合一：纤体套餐组合白领平时都是坐的时间多，运动时间少，体内脂肪在不断的积累，所以纤体套餐里有充分的膳食纤维，为各位白领就算运动的时间少，也可以为自己的体型完美和减肥而放心，除了主食外，我们还有饭后果提供，这样可以减少饭量，更好的进行纤体。

食物：膳食纤维食物以时蔬为主，掺杂反季节蔬菜，令食物更加丰富。

饭后果以酸性水果为主，加快消化速度，分解更多的人体碱性不良物质。

产品组合二：绿色套餐组合餐厅的服务理念是健康，绿色，环保！因此，如何让来本餐厅的客人感受到我们的理念很重要，只有坚持我们的理念，才可以形成好的口碑，才可以走得更远。毕竟，顾客的口碑就是

餐厅的最好宣传！因此我们可以推介每周一个绿色健康食品套餐，介绍均衡的饮食搭配，加大力度宣传我们的服务理念。

产品组合三：周末特价套餐

（1）在周五晚上、周六、周天这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。

顾客对象主要是娱乐消费人群、平时流动人群，但事先应需要做好宣传等工作，把握好一些不定人群，这样可以更好的提高餐厅的营业额。

（2）不放过任何可能的节日，不断推出优惠

针对不同节日有不同的内在意义，安排不同的餐饮祝贺。在元旦（1 月 1 日），元宵节（农历正月十五），西洋情人节（2 月 14 日），七夕情人节（农历七月初七），中秋节（农历八月十五），感恩节（11 月最后一个星期四），圣诞节（12 月 25 日）这几个主要的节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。．价格策略

按目前餐厅已定的价格，参照附近同类餐厅的价格，适当做微幅调整。

主要的价格策略为：每周都推出几种特价商品，以此作为吸引顾客的主要手段。按照这一订价策略，使得消费者每周都能有新鲜的感觉。．销售渠道策略

依据餐厅的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。

直接销售：对到餐厅就餐的新顾客以及老客户尽量让他们满意，形成二次，三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

一级销售：选择与附近娱乐业相关联活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等等，或其它形式，从而增加客流量。

此外，可以建立电话或短信预定系统，及时地提供送餐服务。．促销策略

（1）广告宣传）原则：

① 服从餐厅整体营销宣传策略，借绿色文化的宣传促进健康绿色的消费观念；扩大餐厅的知名度和影响力，注重树立餐厅及产品的形象。

内容：以本餐厅的特色介绍为主。

包括：健康绿色的消费观念、健康绿色的消费观念形成、某些绿色食品的制作工艺和制作流程、本餐厅的品牌 / 经营理念和口号 / 特色 / 环境 / 服务 / 当期的促销活动等。② 长期化：广告宣传的内容以介绍健康绿色文化和本餐厅的特色菜品为主。

③ 广泛化：在选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④ 不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活的进行，如在某些节日、或对本餐厅有重大意义的时间及时开展促销活动。

在广播宣传的同时，辅之以醒目的广告宣传，增强印象。广告面板要求醒目，能够凸现本餐厅的特色，把当期的促销融入其中。）广告计划：做好以下节日的宣传策划：

一季度：元旦（1 月 1 日），西洋情人节（2 月 14 日），二、三季度：七夕情人节（农历七月初七）中秋节（农历八月十五）

四季度：感恩节（11 月最后一个星期四），圣诞节（12 月 25 日）

（2）追踪服务

继续做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。

（3）内部促销

在餐厅楼梯、门口等场所，宣传餐厅产品，指示消费场所；餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。

第三篇：市场营销目标

一．市场营销培养目标

1、培养目标

培养适应社会主义市场经济体制要求，具有管理、经济、法律、市场营销基本理论和基础知识，掌握实际的营销方法和技巧，德、智、体全面发展的能在各类企业或相应业务部门从事营销策划、管理工作及教学与科研的人才，经过锻炼和努力，可胜任业务主管、部门经理等中层管理岗位，并可望向职业经理人与企业家发展的应用型专门人才。

2、培养要求

（1）在政治思想方面，要求学生具备一定的政治理论水平，坚持四项基本原则，遵纪守法，具有良好的思想品德和职业道德。

（2）在业务知识和能力方面，要求学生系统地理解和掌握经济学、管理学和营销学的基本理论、基本知识；具有从事营销教学和分析市场、研究市场的初步能力以及较强的语言和文字表达能力；掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。

（3）在通史类中，对相关的社会科学、人文科学与自然科学有一定的了解，具有较强的创新意识、实践能力

（4）掌握一种外国语，能熟练操作计算机。

二、营销专业的优势：

1．就业率最高的专业之一。市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。（市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才, 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。）

2．晋升机会最多——三年就可以混出个模样来(最容易做出业绩)。在美国的企业高管人员中，40%—60%是从营销人员中提拔上来的。

3．报酬最高的职业之一——公司中真正的白领。营销人员的收入相对于公司中的其他白领，报酬是最高的，因为很多公司的营销人员都有较高的销售提成。

4．掌握的客户资源多——这是最大的财富。由于营销人员手中掌握着很多客户，这些客户就是你今后事业发展的基础。

5．人际交往广泛——好人缘是开拓自己事业的基础。市场经济是交际经济，要使自己的事业有所发展，就需要有众人相助。营销人员经常和客户接触，社交面极为广泛。

6．事业的起点。由于营销人员有好人缘，手中又掌握着大量的客户，这就为今后自己事业开拓打下良好的基础。

7．最适合年轻人的职业——有挑战性、自由度也较高。

三．职业营销选手的目标

营销是一个工作，如果你想在这个工作上长久的干下去，并保持价值，唯一的方式就是变成专家，变成专业人士。而专家不仅仅是有几张证书而已，更需要“顾客至上”。要求：1.凭专业知识和技能获得报酬;具备第一线通用知识，能发挥应有作用。2.对工作抱有理想并不断努力，以顾客至上。

一个人选择了营销这个职业，做一个职业营销选手是不二的选择。企业的营销不缺少卓越的战略，企业的营销更不缺少优秀的策略，企业营销真正缺少的是把战略和策略变为现实的职业营销选手。就算成为一名职业营销选手，其实也没有什麽好兴奋的，做一个职业营销选手本来就是营销者的天职。

职业营销选手的目标是业绩，业余营销选手的目标是赢得别人的尊重。职业营销选手把自己营销出去,业余营销选手把自己销售掉。职业营销选手永远以业绩为第一目标，职业营销选手相信：客户要赚钱，企业更要赚钱，只要我有业绩，客户和企业都赚钱，地球都会围着我转，如果我没有业绩，客户和企业都赚不到钱，我早晚被地球转晕。业余营销选手也关注业绩，但他们认为获得别人的尊重更重要，领导要尊重我，业绩不好是市场问题，客户要尊重我，你赚不到钱是你的问题，更有趣的事，业余营销选手很少意识到，这个想法很业余。

营销是一个低门槛但高难度的职业，业余营销选手无知者无畏，表面看起来往往比职业营销选手表现的更职业；职业营销选手胸有成竹，步步为营，经常有意无意的表现非常业余。

人生是一场马拉松式的竞争，营销是一场拳击式的竞争。业余营销选手打带护具的业余比赛，职业营销选手打没有护具的职业联赛。

四．营销人三层次与境界

营销人，分个三层次与境界，一做二说三写，做的不如说的，说的不如写的，如果会写的集做、说、写三合一那就就达到了营销的最高境界，可谓是练就了百年不破的金刚之身。

一、做、说、写三字诀的内涵与关系

1、做、说、写的含义：

第一：做业务，顾名思义，讲究的就是要“做”。

做的字面含义指的就是业务人员最基本的手脚功夫，是一个业务人员内在的原始行为本能。窄意的做指的是动手做事、动脚跑路，是业务人员基本素质的直观体现，是业务结果现实量化的途径与方法，是企业评价营销人员的基础要素。

“做”的内涵可以包括：原因（为什么做？）、内容（做什么？）、方式（怎么做？）、结果（做得怎么样？），这是每个业务必须思考的问题。

1）为什么做？平常我们做事一般是出于两种考虑，即主动与被动做事，日常工作中大部分人是接受安排被动做事，“日出而作，日夕而归”，遵循程序，按部就班。完全受控于他人或程序的的安排。

而营销工作完全不同，由于其不确定性决定了营销人员必须因人、因事、因时而变，掌握“做”的主动权，盲目被动，最后将一事无成。现实工作中存在做事错误认识：一是少做事多拿钱，我们要明白：天上绝对不会掉馅饼，有免费的午餐吃那也是兔子撞树的传奇罢了。二是等待安排做事，在激烈的市场竞争环境中，快鱼吃慢鱼。主动出击才能生存，联想、华为、中兴等国内大企业国际化发展就是主动出击的表率。

2）做什么？ 由于业务的实操性强，各项工作必须从实际出发，具体做什么，完全是因情况而异，总之做营销的要善于因“势”而做。

概括来说，一是做调查，“知己知彼，百战不殆。”调查是我们掌握做事主动权的唯一途径;二是做规划，“凡事预则立，不预则废。”针对市场，必须有自己的方案，缺乏规划无从下手，而且不同市场不同规划，千篇一律只是纸上谈兵;三是做协调，懂“乾坤挪移大法”，整合资源为己所用.团结一切可以团结的力量，发挥人、财、物效益最大化。

3）怎么做？做事的方式直接关系业务的结果、效率与进程，做事的方式可以体现一个人的基本素质、做事能力、行为习惯与风格。有雷厉风行的，有漫不经心的；有果敢决断的，有优柔寡断的；有兢兢业业的，有花拳绣腿、敷衍塞责的。

营销是先营再销，营指的就是经营、营造。强调的是方法。营销的具体方法不胜枚举，综观而言第一是“以正合，以奇胜。”注重差异化。第二是“言必行，行必果。” 诚信是营销的根本。第三是“白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫。”方法服务于业绩，营是手段，销是目标，营销人的使命是通过营销达成目标。

4）做得怎么样？做的结果必须要向目标前进，通过业绩获取物质精神激励，提升个人能力，实现个人价值。

业务做得好，必须继续升华，向更高层次发展，学会说。

2、说，语言沟通是做营销的必备条件。

做营销，语言沟通至关重要，我们必须通过语言将企业理念、产品价值、个人思维甚至处理某一个具体问题的方法细节详细的介绍给客户，通过语言表达，说服对方，促进交易。在一定程度上来说，营销实际上就是营销理念、营销思想。

从古至今，说是作为一门艺术在传承与发扬，古代说客、谋士，现代的管理专家、营销顾问等就是以说为职业的。各种营销学派的创始人无不是思维活跃，口才了得。

既然是艺术，就有讲究，不但能说而且会说。说什么（内容），怎么说（方式，什么时候什么地点说），作为营销人必须慎重考虑。

1）说什么？解决能说问题。

“酒逢知己千杯少，话不投机半句多。”说的内容决定说的结果，由于沟通对象个体差异化非常明显，与不同的对象沟通必须选择不同话题，沟通对象的个人素质、兴趣爱好、行业背景决定了说的内容，见什么人说什么话；

作为营销人必须对沟通对象作出正确判断，选择共同话题，营造良好氛围，为工作作好铺垫。各位营销人员在实际工作中都有共同感觉：实际洽谈合作主题的时间少于谈话的50%，大部分时间是在做其他内容的沟通。所以营销人员必须加强自身知识的积累，天文地理、政治体育、八卦娱乐等等，广泛涉猎。

2）怎么说？解决会说问题。

内容很重要，说的方式也不能忽视，二者缺一不可。说的方式包括地点、时间、情景、语言组织、形态语言配合等等，完全可以提到研究的程度去重视。

正因为方式不同，说在不同场景有不同定义：公众场所称为演讲，会议场所称为发言，教学场所称为讲座；两人沟通称为面谈，三人沟通称为讨论等等，方式不同，效果迥异。我们应根据不同需要选择不同的说的方式。

知道说什么与怎么说了，我们应该向更高阶段发展：写。

3、写，书面总结，全面升华。

写是三项基本功中最高层次，难度也是最大的，往往很多营销人能说会道，但要求其书面表达时就无从下手。因为写不是做与说的简单堆切，而是对做与说的总结与提高，需要更强的综合概括能力，同时必须具备基本的文字组织运用能力。

为什么要写呢？“好记性不如烂笔头”，因为在做营销时我们需要涉及各种计划、总结、申请、报表、方案等等。面对如此复杂的书面性工作，如果不会写，将寸步难行。

所以第一要求我们持之以恒写下去；第二，必须写出新意，表达个人思想与智慧；第三，围绕主题，言简意赅。

做、说、写三者一项强于一项，做与说是最初级的，是基础，相辅相成。夸夸其谈，光说不做那是瞎说，难以服众；“敏于行而纳于言”，光做不说那是盲干，无法提高，如果会做不说只能成长为一经验非常丰富的大业务员、老业务员，成绩突出劳苦功高，但职业发展将严重受阻，这种能干的人有一个专业称呼为：能手。只有做说结合，才能事半功倍。酒香还怕巷子深呢？何况是做营销呢？

写是对做与说的理论化与系统化，是对做与说的格式化，否则做了说了也只能成为过眼云烟，如滚滚东逝水。培养写作能力，加强思维缜密性，提高做事的效率。把经验化为文字，用文字承载思想，留传以便大家共享。

二、听、看、思三字诀内涵与方法：

想练就做、说、写的硬功，“必先苦其心志，饿其体肤，空乏其身。”须付出大量精力与心血，方能成就的。其方法也有三字诀：一听二看三思。

1、听，常言说得好：善听才能善做；人有两只耳朵一张嘴，上帝造人时就是让我们多听少说；兼听则明，偏听则暗；听自己没听过的，听高水平的，听专业的，听实际的。在实战中，我们在听中分析真伪，做到去伪存真；在听中思考，谋划对策，掌握主动。听的是别人的，提高的是自己

下面介绍几点具体技巧：一是身体倾听：注意体态，保持稳重认真状态；二是用手听：作好记录，重视对方谈话，让对方仔细考虑所说的内容；三是用心听：分析其讲话内容，思考回答；四是用神听：听时应全神贯注，用真诚的眼神凝视对方；

2、看，常言道：“眼见为实耳听为虚”。听完之后要通过看去加以证实。

看也是大有学问的。看的方式不一：上级安排去看称视察，不打招呼叫检查或暗访；一线业务去看叫走市场；组团去看叫参观；等等。看的程度不同得出的认识也不一样：看样榜市场可以学经验；看不好区域可以发现问题；看大市场知大概，看小市场明细节。不但要看事情的开头，也要看过程，同时要关注结尾。现在很多企业倡导结果管理论，而不问过程，笔者意见是既要问结果，又要看过程，在过程中控制结果。看，既要看到表象，又要看出本质，找到规律才能触类旁通，举一反三找到解决问题的方法。所以看的时候要注意避免形式主义的走马观花。

3、思：听了、看了就要思考，这是必然的，听了、看了“不思则罔”。只有通过思考，所听所见才会深刻、才能转化为自己的思想，指导以后的工作。

思考什么呢？思考事物的因果关系，一思原因，二思过程，三思结果。

在营销实务中，多听、勤看、慎思，通过强化训练，修炼成能做会说善写的营销专家，成长为具实业家的干劲、演说家的口才、作家的文笔、哲学家的思辩、科学家的洞察能力的现代复合性人才。

五、营销生涯三个阶段

营销生涯经历三个阶段就可以完成质变，变成营销人中的人上人。关键的是在每个阶段，我们如何努力。

1.干活

初入职场，对于刚刚经过十几年学校生涯的毕业生来讲，重要的是要沉下心来，踏踏实实干活。

这个阶段，企业看重的是员工是否踏踏实实的完成企业或主管经理教给的各项工作，是否遇到问题及时反映和请示，解决问题不断进步。这个阶段不长，大概需要1-2年时间，就可以将一个初入职场的毛头小伙，变成一个务实肯干的职场标准兵。

2、管事

当营销人经过第一阶段之后，往往会被企业委派到某一区域或市场独立开展工作，那么他以前养成的良好习惯和务实的处事风格则会很好的帮助他应对。于是，面对全新的市场或同事，就要全盘规划自己区域相关事宜，管理好自己的所负责市场、客户的相关销售事宜。

这个过程，是全面锻炼营销人的市场规划和管理能力的重要过程，也是营销人进一步向上提升的关键一个环节。至于这个环节的时间长短，因人而异，重在养成一个良好的工作习惯和处事风格。

3.管人

在学活了干活、学会了管理事情之后，当营销人可以较为圆满的完成公司的教给的销售任务的时候，公司便会根据能力大小，给营销人真正步入管理岗位的机会。这个管理岗位可能是区域经理、也可能是省区经理乃至大区经理等。而营销人获得这样的机会后，也真正步入管理者行列，开始接触对于人员的管理阶段。

我们常说，管理事情简单，管理人难。因为，事情有其特殊的规律可循，而人是有思想的，思想才是最难把握的。而一个销售团队是否可以成功，取决于管理者能否可以用积极正面的思想影响团队成员去努力工作。所以，这个阶段的营销人在合理规划市场经营方向和重点之后，要用心琢磨每一个团队成员，掌握把人员管理好的能力。这个阶段是一个长期稳定发展的阶段，做得好的会不断向更高级别的管理岗位迈进，获得更多的机会和发展空间。

第四篇：浅析目标市场营销战略

浅析目标市场营销战略

摘要：任何一个管理规范化的现代企业，在经营管理体制上都必须处理好企业战略计划管理和市场营销管理之间的关系，以市场导向为中心的战略计划引导并驱动一个企业进入一个有发展前途的朝阳业务领域。然而，如何实现企业的战略目标，并使企业真正步入一下良好的业务前景，有赖于科学的市场营销战略管理过程。本论文主要说明的是企业如何计划、实施市场营销战略管理过程，包括市场细分战略、市场选择战略、市场定位战略。企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客划分为不同的群体，然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略。关键字：市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位

顾客是一个庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平，所处地理环境和文化环境等都存在着很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求与购买行为具有一定的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，市场细分和目标市场营销战略就显得至关重要。企业首先根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体最为目标市场；并根据企业现有产品的市场地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行市场定位；同时，制定有针对性的市场营销战略和策略，因而市场营销者对市场营销战略和策略进行调研与分析至关重要。

（一）市场细分

一、市场细分战略的产生与发展：

1、大量营销阶段：早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度与规模，市场以卖方为主导。在卖方市场经济条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这种环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。

2、产品差异化营销阶段：营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑到自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率很低。

3、目标营销阶段：经营方式由产品差异化营销转变为以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统的营销观念发生根本的变革，在理论与实践中都产生了极大影响，被西方理论家称为“市场营销改革”。

二、市场细分的作用 ： 市场细分被西方企业誉为既有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本目标，它对企业具有以下作用：

1、有利于发现市场机会：在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展为市场机会，取决于两点（1）与企业战略目标是否一致。（2）利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。

2、有利于掌握目标市场的特点：不进行市场细分，企业所选择的市场可能是盲目的，不认真鉴别各细分市场的特点，就不能进行针对性市场营销。

3、有利于制定市场营销组合策略：市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。

4、有利于提高企业的竞争能力：企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别，市场细分以后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来。

三、市场细分的标准：市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分，其中消费者市场细分的标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。

1、地理因素。即按照消费者所处的地理环境、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。

2、人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。

3、消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场，心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。人们的生活方式可分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等不同的类型。

4、消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。

四、市场细分的原则。

1、可衡量性：可衡量性是指表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。

2、可实现性：可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。

3、可盈利性：可盈利性即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，是企业赢得长期的利润。

4、可区分行：可区分性是指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。

5、稳定性。

（二）市场选择

一、选择目标市场。目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的，具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。

2、产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售各种产品。

3、市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

4、选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。

5、市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

二、目标市场战略。

1、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2、差异性营销战略。差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性

营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高企业的竞争能力。

3、集中制营销战略。集中制营销战略是将整体市场分割成为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。集中性市场战略也成为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思，它适合资源较少的小企业。

三、选择目标市场营销战略的条件。

1、企业能力：企业能力是指企业生产、技术、销售和资金等方面力量的总和。

2、产品同质性：同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或很难区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和服务条件上，该类产品适于采用无差异战略。而对于服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销或集中式营销战略。

3、产品寿命周期阶段：新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，市场价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长成熟阶段，竞争加剧、同类产品增加，再用无差异经营难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性：如果顾客的偏好和需求接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。

5、竞争者战略：如果竞争对手采用无差异性营销战略，那么企业应该采用差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则企业不应以无差异性战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

四、选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并：当企业实施差异化市场战略、选择若干个数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联系。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可将其重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划、有步骤地进入各细分市场。

（三）市场定位

市场定位，也被称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。

现阶段主要有三种市场定位方式：

1、避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速的在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种市场定位方式市场风险较小、成功率较高，常常为多数企业所采用。

2、迎头定位：这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位方式有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发向上，一旦成功将会取得巨大的市场优势。

3、重新定位：这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是竞争对手有力的反或出现新的强有力竞争对手而造成的。

一、市场定位的步骤：

1、识别潜在竞争优势：识别潜在竞争优势是市场定位的基础。企业的竞争实力表现两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差异化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势，可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，二是竞争者核心营销能力，三是竞争者的财务能力。

2、企业核心竞争优势定位：核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

3、制定发挥核心竞争优势的战略：企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的体现，必须制定明确的市场战略来加以体现，比如，通过广告传导核心优势战略定位。逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、市场定位战略：差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面：

1、产品差异化战略：产品差异化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产

品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服务差别化战略：服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍“。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

3、人员差别化战略：人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取

差别优势。一个受过良好训练的员工应具备以下基本的素质和能力：（1）能力；具有产品知识和技能。（2）礼貌；友好对待顾客，尊重和善于体谅别人。（3）诚实；使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠；强烈的责任心，保证准确无误的完成工作。（5）反应灵敏；与顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流：尽力了解顾客，并将有关信息准确的转达给顾客。

4、形象差异化战略：形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不

同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功的塑形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有转播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径

第五篇：目标市场营销战略

第8章 目标市场营销战略

一 市场细分

1．市场细分的概念与理论依据

指营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

2．市场细分的作用

有利于发现市场机会有利于企业制定营销组合策略有利于提高企业的竞争力

3．市场细分的要求

要有明显特征企业可以接受企业有适当的盈利市场要有发展潜力

4．市场细分的标准

消费者市场细分的标准产业市场细分的标准

5．市场细分的具体方法

单一变数法 总合变数法 系列变数法

二 目标市场选择

1．确定目标市场的步骤

细分市场——评价细分市场——确定目标市场——制定目标市场策略

2．评价细分市场

细分市场本身的特征 细分市场结构的吸引力 企业的目标和资源

3．确定目标市场的范围

市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 整体市场

4．确定目标市场策略

无差异性市场策略 无差异性市场策略 密集性市场策略

确定目标市场策略应考略的因素：企业资源 产品同质性 产品同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争状况

三 市场定位

1．市场定位的概念和作用

市场定位的概念市场定位的作用

2．定位的粗略

产品定位 品牌定位 企业定位

3．市场定位的技术

市场定位的工具市场定位的方式;避强定位 对抗性定位 重新定位