营销策划论文

第一篇：营销策划论文

市场营销策划论文

07级市场营销班刘广启070340070

关键词：营销策划 市场营销设计方法分析

概要：策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么，如何做，何时做，由谁来做的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践、出发点和所经途径。

正文：

一、市场营销策划的概念

市场营销策划，是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。２１世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。①

营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产‘生产着’消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。

市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

参考文献：营销策划王晶平2003年5月

市场营销娄汉成 2007年4月

百度网络

第二篇：营销策划论文

市场营销策划论文市场营销策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析。

一、市场营销策划的概念

市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。21世纪的钟声即将敲响，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。

①营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。把潜在的消费者转化为现实的消费者。马克思指出，“生产„生产着‟消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。

②营造市场就是推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场出现的必然性和存在的合理性日益明显，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到商界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式。这就要求企业必须采用各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念，新的生活方式和新产品。市场营销策划引导着企业，企业引导着消费者，共同不断地“生产”着消费者的消费欲望，在生产发展的基础上满足人民群众日益增长的物质文化需要。

二、市场营销策划的主要特点

市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。

（一）市场营销策划是创新思维的学科

市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。

市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。

总之，无论什么项目，创新思维都是以市场营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。

（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科

市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前题，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。

营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如在市场营销策划的精典案例——“碧桂园神话”中，王志刚就明确指出：“房地产≠钢筋＋水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者满意为目标，提出新的社会价值观念，新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场。

（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科

市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症，不仅仅回答这些问题出现原因，即回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答：企业应该开拓市场、应该赚钱。而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场，营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施。而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。

（四）市场营销策划是系统分析的学科市场营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，区域性资源，国内资源和全球性资源，显性资源和隐性资源，可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。

因而，作为智慧火花的市场营销点子，不能说是市场营销策划，仅只是市场营销策划中的创意。市场营销策划强调对既有资源和可利用的资源进行整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理；系统论是２０世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的总体，都是一个系统。任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成份的孤立属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的１＋１＞２的投入产出比。市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。

三、市场营销策划的研究对象

市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下,以市场营销管理为土壤,从市场需求入手,深入市场调查研究,认真分析市场营销环境,竞争对象,企业市场竞争条件,以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件,因时、因地、因人制宜地提出“创意—构架—行动”的系统过程。虽然,各个市场营销策划案存在着千差万别,各有其创新的特色和营销要素整合的技巧,但不论是哪种性质的市场营销策划,哪种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划,其策划的过程,基本方法,基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点。只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如,每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点其最终目标或结果必然是顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”;每一个市场营销策划都必须坚持 1+1>2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划,不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧,更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性。并以创新思维为灵魂,遵循市场经济的客观规律,更好地开展市场营销策划实践活动。

第三篇：白酒营销策划论文

摘 要：近几年来由于受限酒令、三公消费禁令等国家政策和消费者消费需求等因素的影响，我国白酒消费量日益减少，销售额也呈现下降趋势，白酒企业为了各自的生存与发展也在进行着激烈的竞争。石花酒业的市场营销策略仍处于产品导向阶段，不能完全适应消费者需求的变化，不利于公司的长久的发展。文章在介绍石花酒业和石花酒发展概况的基础上，运用资料收集、文献调查、案例分析等方式方法，结合营销策略对石花酒业的现状进行分析，发现石花酒业现行营销策略存在的问题并分析问题产生的原因，针对存在的问题提出相对应建议。

关键词：石花酒业 品牌

营销策略

I Abstract:In recent years due to the limited drinkers' wager game,three consumption ban such as the influence of factors such as national policy and consumption demand,Liquor consumption in China is increasingly reduced, sales also showed a trend of decline, liquor enterprises for their own survival and development in the fierce competition.Stone flower liquor marketing strategy is still in the stage of product orientation, can't completely adapt to the change of consumer demand, is not conducive to the company's long-term development.The article introduces the Stone flower liquor industry and the development situation, on the basis of Stone flower liquor using the data collected, the method of literature investigation, case analysis and so on, combined with the marketing strategy to analyze the current situation of Stone flower liquor,Now they alcohol problems existing in the current marketing strategy and analyzes the reasons of the problems, puts forward corresponding Suggestions on the existing problems.Keywords:Stone flower liquor

Brand Marketing strategy

II

目 录

摘 要：.............................................................I Abstractn..........................................................II 1 前言..............................................................3

1.1研究背景.....................................................3 1.2研究目的.....................................................3 1.3研究意义.....................................................3 2 石花酒业的介绍....................................................3 3 石花酒业营销环境分析..............................................4

3.1 石花酒业宏观环境............................................4

3.1.1 人文环境...............................................4 3.1.2经济环境...............................................4 3.1.3政治环境...............................................5 3.1.4社会文化环境...........................................6 3.2微观环境分析.................................................6

3.2.1市场竞争状况...........................................6 3.2.2消费者行为分析.........................................6 3.2.3企业内部分析...........................................7 石花酒业在发展中存在的问题及原因分析..............................7

4.1主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏.....................7 4.2品牌渗透乏力，企业文化熟知度低...............................8 4.3包装认知度低.................................................8 4.4经销模式单一，缺乏强劲推力...................................8 4.5产品价格体系混乱.............................................9 4.6公共关系传播环节薄弱.........................................9 5 石花酒业的营销问题的解决建议......................................9

5.1强化品牌定位.................................................9 5.2加强企业文化和企业产品的宣传................................10 5.3完善产品的包装..............................................10 5.4改善分销模式与渠道模式......................................10 5.5调整产品定价................................................11 5.5.1高档产品定价策略......................................11 5.5.2中档产品定价策略......................................11

i 5.5.3低档产品定价策略......................................11 5.6改善公共关系传播，强化对新闻媒体的运用......................11 5.6打造石花人的“中国梦”......................................12 5.7文化营销....................................................12 结 论.............................................................14 参考文献...........................................................15 致 谢.............................................................16

ii 1 前言

湖北省是白酒的生产和销售的大省，省内白酒品牌众多，具有比较明显的区域性品牌特征，全国性品牌较少。湖北省的白酒市场属于内部竞争型市场，由于外来白酒品牌的进入，使得湖北省白酒市场的竞争变得十分激烈。在新的市场环境下，白酒企业如何在竞争激烈的市场环境中生存下去，赢得较好的市场占有率，是一个值得思考的问题。

1.1研究背景

湖北石花酒业作为湖北省襄阳市的本土白酒品牌，是襄阳市代表品牌之一，随着湖北省白酒市场竞争日益激烈化，石花酒业将面临着越来越大的市场挑战，近几年由于外来白酒品牌进入湖北省白酒市场和本土白酒品牌的兴起，石花酒业的销售量日益下降，导致石花酒业的发展过程中困难重重，与此同时，石花酒业的市场营销策略也存在着不少问题，比如主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏，产品品质认知度高，但包装认知度低，品牌渗透乏力，企业文化熟知度低，经销模式单一，缺乏强劲推力，这些问题导致石花酒业销售前景不佳，在一定程度上也限制了湖北石花酒业的发展，因此迫切需要石花酒业制定出科学合理的市场营销策略。

1.2研究目的

研究目的在于通过对石花酒业市场营销策略的研究，提出科学有效地市场营销策略以解决石花酒业市场营销存在的问题，提高石花酒业的销售量，从而进一步开拓石花酒业的市场空间。

1.3研究意义

市场竞争越来越激烈，尤其是白酒市场，石花酒业制定出科学合理的市场营销策略对企业的意义重大。研究石花酒业现有的的营销策略，分析石花酒业发展中存在的问题，通过制定科学合理的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，以此实现企业目标，从而提高企业市场核心竞争力，促进企业的进一步发展壮大。石花酒业的介绍

石花酒业前身是石花街著名的“黄公顺酒馆”。“黄公顺酒馆”是江西盐商黄 兴德于清朝同治9年（公元1870年）创办的，距今已有130多年的历史，是襄樊唯一的百年老店。解放初清产核资时，整个襄阳专区的工业企业，襄阳卷烟厂的资产排名第一，黄公顺酒馆的资产紧随其后，排名第二。1980年，改革开放的总设计师邓小平邀请全国100多位著名工商业人士座谈中国改革开放的经济政策时，石花酒厂的老职工、黄公顺酒馆的第四代传人、经营奇才黄善荣就名列其中！石花酒业营销环境分析

3.1 石花酒业宏观环境

3.1.1 人文环境

石花酒拥有悠久历史的酒品牌，是湖北省八大名酒之一。石花酒厂的前身是石花街著名的“黄公顺酒馆”。“黄公顺酒馆”是江西盐商黄兴德于清朝同治9年（公元1870年）创办的，距今已有130多年的历史，是襄阳唯一的百年老店。石花街，鄂西北一个美丽的小镇，一个千年的古镇，人们说翻开石花街任意一块青石板都有上千年的历史，石花酒是石花街的名片，也是石花街的灵魂。

史书记载楚庄王当政时，石花酒曾被选作贡酒，但当时的石花酒还是被称为“石溪双泉”。谷城县志和镇志均记载了楚庄王赞誉石花酒的诗文，诗曰：“双泉液兮琼浆，醇芳袭兮甘柔，玉斛倾兮寿康，祈国兴兮民强。”西楚霸王项羽、明末义军领袖李自成在石花街有过英雄豪饮的壮举。

2003年石花酒业以百年技术底蕴推出的石花霸王醉，以上好原酒、二十年窖藏、原汁灌装三大特殊工艺，和七十度无与伦比的极至口感，荣获“中国第一高度”、“湖北极品酒”等美誉。石花霸王醉已成为湖北新名片，成为迎来送往最珍贵礼品的象征。2005年，湖北省人民政府将石花霸王醉列为省政府重点扶持的白酒品牌，这也是鄂西北唯一上榜品牌。同时，三品石花酒被誉为“高级公务酒”，二品石花酒被誉为“襄阳贵宾酒”。

石花酒业所在的城市襄阳市也是一座有故事有历史的城市，为石花酒业添加了一种历史感和文化风韵。

3.1.2经济环境

对于白酒而言最重要的原材料就是玉米，表1是我国主要的玉米产地的2014 年玉米的产量，2014年较往年都有增长的趋势，所以玉米原料的供应是相对稳定的。

表1（2014年各省玉米产量变化情况）

省份（单位：万吨）2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 占全国比重

黑龙江 吉林 山东 内蒙古 河南 河北 辽宁 全国 1,822.00 1,920.20 2,324.40 2,675.80 2,887.94 14.05% 2,083.00 1,810.00 2,004.00 2,339.00 2,578.78 12.54% 1,887.40 1,921.50 1,932.10 1,978.70 1,994.51 1,410.70 1,341.30 1,465.70 1,632.10 1,784.39 1,615.00 1,634.00 1,634.80 1,696.50 1,747.75 1,442.20 1,465.20 1,508.70 1,639.60 1,649.51 1,189.00 963.10 1,150.50 1,360.30 1,423.50

9.70% 8.68% 8.50% 8.02% 6.92% 16,591.50 16,397.70 17,724.60 19,278.10 20,561.41 100.00% 资料来源：中国报告大厅,行业数据,农林牧渔

其次是湖北省白酒市场的现状：综合武汉、襄阳、十堰、宜昌、等几个大城市来看。湖北省的白酒消费水平的提升总体比较缓慢，大多数居民的白酒消费在120元左右的白酒，很大程度上制约了白酒的定位和格局。现在湖北省本土品牌的白酒有白云边、石花酒、稻花香、枝江大曲等等，竞争比较激烈。但是，由于外来白酒品牌的进入，使得本土的白酒销售受到了大大的冲击，比如贵州茅台、泸州老窖、五粮醇、汾酒等，这些外来白酒品牌的进入大大影响了湖北省本土白酒品牌的市场占有率。

3.1.3政治环境

为深入贯彻落实中央八项规定，严格执行中央纪委以及省纪委下发的禁止公款购买印制寄送贺年卡、烟花爆竹等年货节礼的通知，制定了严格而又明确的规章制度。严禁违反规定送收礼品、礼金以及有价证券等；严禁单位和个人公款购买、收送各种代币券，对未能拒收的现金、有价证券等，必须按规定上交廉政账户；严禁用公款购买土特产、烟花爆竹、贺年卡等节礼，严禁以汇报工作、拜年慰问等名义向上级机关和相关单位赠送土特产等节礼，严禁向领导干部赠送土特产等节礼。这些规定使得湖北省内的高端酒收到了比较大的冲击，石花酒业的霸王醉系列属于高端酒的行列，同样收到了影响。3.1.4社会文化环境

主要是从价值观念来进行分析。在不同的文化背景下人们会有不同的价值观念，消费者对产品的包装、样子、价格都有自己的不同的态度。消费者在购买白酒的时候，白酒的包装和价格都会对消费者的偏好产生一定的影响，一些消费者喜欢包装精美的白酒，一些消费者喜欢价格优惠的白酒。所以，企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，满足消费者的喜好。

3.2微观环境分析

3.2.1市场竞争状况

川酒有“六朵金花”——五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌、郎酒，鄂酒也有“三朵金花”——稻花香、枝江、白云边。现在石花酒业的最大的竞争者就是外来白酒品牌川酒和本土的三大白酒品牌。

由于湖北省白酒企业产品定位在中低档白酒市场上，以“川酒”为代表的外地白酒品牌正在湖北白酒市场掀起中高端白酒消费风潮。川酒进入湖北省市场以后，不断的扩大市场份额，尤其是五粮液和剑南春的高端酒，泸州老窖、郎酒和水井坊的中端酒一直很受湖北白酒消费者的欢迎。

稻花香积极布局全国市场。湖北稻花香集团是以白酒为主业，集绿色农业种植、饮料、生物化工、包装制品等循环经济产业为一体配套发展的企业集团。稻花香连续5年蝉联“中国500最具价值品牌”。

枝江酒业稳定鄂酒销量榜首。其一直以来的发展战略就是采取“稳打稳扎，步步为营”的策略参与市场竞争。通过一系列的扩张，枝江酒业一举荣登鄂酒销量榜首，同时也开始重视外省市场，外省市场的白酒营收已经接近本土市场的数额。

白云边酒业打造“白酒第五香”。1991年10月，“白云边”酒以其“芳香优雅，酱浓协调”的独特风格被轻工部确定为“中国第五香”浓酱兼香型白酒的典型代表。目前，白云边酒主要集中在湖北东部地区，为了走出湖北市场，白云边酒“走出去”战略取得明显成绩。

3.2.2消费者行为分析

从消费者的购买时机分析：可以了解到白酒销售存在很明显的季节性消费偏 向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期，销售高峰期同时也是竞争最激烈的时机。

从消费者消费者购买动机来分析：消费者购买白酒是某种意义上的功能需求，比如自身的喜好；消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会；消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现，尤其是男性体现的最为明显。

消费者购买偏好来分析：白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。商品的价格、包装、品牌、酒精度数等因素都会对消费者的购买行为产生影响。

3.2.3企业内部分析

石花酒业有着140年的历史，在消费者心中有着特殊的地位。石花酒业跟随时代的脚步，在本身的石花系列酒的基础上，推出高档酒霸王醉，满足不同消费者的需求。在发展的同时，石花酒业秉承着“公开”、“公平”的用人原则，以人为本，能否用好人是一个企业成功的关键。

但是在发展的同时，石花酒业也存在着阻碍其发展的因素：石花酒业多产品体系发展力不从心，石花酒业的霸王醉系列酒、品级酒、年份酒等共同发展，但是在推广过程中，前进的步伐一直很缓慢；品牌营销方面：文化不清晰，石花酒业虽然拥有百年文化，但是在消费者心中它的文化却是很模糊，有时候人们记不起来它拥有百年的文化；石花酒业的中端酒一直是其发展的重点，难以适应社会发展的潮流，这些因素限制着石花酒业的发展。石花酒业在发展中存在的问题及原因分析

4.1主导品牌个性定位不清晰，品牌核心价值缺乏

石花酒业目前主推的酒是品级酒和霸王醉。石花酒业推出霸王醉的时候，示意“中国第一高度酒”来定位的，但是石花酒业在在推出品级酒和霸王醉的时候没有进行明显的区别，品级酒顾名思义是体现人们对生活的一种品质要求，两者本身的关联性就不大，霸王醉最容易让人联想到的“霸王别姬”的故事，但是并没有一个十分明确的品牌定位，石花酒的品牌定位不清晰，缺乏核心价值，让消费者找不到购买的动机，石花酒业要屹立于白酒市场，首先必须对其产品的品牌核心进行的深层次的挖掘，给消费者选择其产品的理由。

4.2品牌渗透乏力，企业文化熟知度低

在充满机遇和风险的市场中，为了抓住机遇，产品成为企业竞争的核心，消费者认可或者信任企业的产品，自然而言的就会选择企业的产品。除了产品本身的差异性，企业文化的差异性越来越成为企业宣传的重点，企业文化成为吸引消费者的重要因素。石花酒业应该抓住这个特点，因为石花酒业本身具有良好的先天条件，石花酒业的百年文化和历史，对于石花酒业是一个无声的宣传，但是人们对于石花酒业的了解仅限于石花酒的高度酒，品级酒，单单只是对于产品的了解，文化对于石花酒的宣传作用并没有得到充分的发挥，消费者对于石花酒业的企业文化熟知度低。石花酒业的中低端产品受到其他白酒企业的影响，品牌渗透发力，很难有所作为，所以石花酒业要把企业文化强有力的渗透到产品之中，渗透到消费者的心目中，加强品牌营销。

4.3包装认知度低

石花酒业现在的的主打白酒产品石花霸王醉具有“清香纯正，细腻，香气郁人，香而不厌，醇厚、丰满，度高而不腻，饮后口不干、头不疼”的特点，湖北省本地区和周边市场消费者已基本认同其品质，90％的消费者认为“霸王醉酒质不错”。但是除了石花的品级酒体现了唐诗宋词的文人气息的特点，石花酒的霸王醉系列酒的包装很是让人匪夷所思，色调暗沉，给人很沉重的感觉，另外霸王醉的包装体现不出来该产品的特点，缺乏现代消费需求的流行色彩因素，消费者很难形成精神价值的联想。石花品级酒系列是典型的重视内部儿忽视了外包装，极大地影响了石花酒的市场销售。

4.4经销模式单一，缺乏强劲推力

石花酒业在经销模式主要采用代理联盟制模式。以襄樊为例，原来有200多家加盟商，不论销售多少，都享受公司的统一管理和统一政策。该模式虽然有利于加强对渠道的控制力度与统一管理，但是这使得石花酒业的渠道成本大幅度上升，并且使渠道商容易形成对石花酒业“等、靠、要”的依赖性，不利于激发渠道的活力。1

李晓翠,罗俊.湖北石花酒业品牌重塑策略[J].黑龙江对外经贸,2011.04.4.5产品价格体系混乱

石花酒业目前的中档产品，售价在150元左右，而石花酒业的低档产品产品定价则显得较为混乱，商超和零售商的价格却不统一，使消费者对于公司产品的价格印象模糊。白酒采用传统的成本导向定价法，在面对区域性市场变化、季节性需求改变和消费者价格敏感度等影响产品销售的因素上反应不够敏感，导致石花酒业的价格体系出现混乱。

石花酒业价格体系出现混乱的原因，除了采用传统的产品定价方法外，经销商的管理混乱也是一大因素。由于公司对各地经销商的激励政策不一致，有些经销商为了获取更多的企业奖励便会低价抛货，扩大自身销售量；一些销售范围相邻经销商为了争抢客户，甚至会拿出一部分返利作为奖励。还有的经销商经常带货销售。这里说的带货销售便是用好卖的产品带动不好卖的产品，通常会把好卖的产品价格放低，带动不好卖但利润高的产品销售，从而实现自身整体利润最大化，但是这样往往会扰乱了整个价格体系。

4.6公共关系传播环节薄弱

在信息化高速发展的时代，网络、电视占据了人们生活的大部分时间，但是石花酒业却没有充分利用这些平台，只是运用很传统的方法进行宣传，与此同时其它的白酒品牌进行网络和电视宣传来增加自己的知名度，使得石花酒业的慢慢的被消费者所遗忘。石花酒业的营销问题的解决建议

5.1强化品牌定位

在全国市场让消费者熟知的酒业有国酒茅台、五粮液、剑南春等白酒企业，他们在白酒销售市场都有其自己比较成熟的板块，在湖北省市场中，白云边酒、枝江酒、劲酒还有进入湖北省白酒市场的川酒都在湖北省白酒市场中拥有比较大的市场份额占有率，由于这些白酒的多样性和石花酒业越来越失去自己的特点，对自己的定位也越来越模糊。

现在石花酒业需要的是对自己的产品有一个明确的定位，并对其进行强化。石花酒业曾高调推出过石花酒业第一高度酒“霸王醉”，但是石花酒业却没有好好的利用这个契机，使自己一跃成为湖北省白酒企业的高度酒的领军人物，石花 酒业需要强化自己在消费者心目中湖北省第一高度酒，白酒中的极品酒的形象，利用高度酒抢占礼品的市场，在此基础上用石花酒业的低档品级酒打开农村市场，中高端品级酒打入酒宴等消费环境中，提高石花酒业的市场占有率，低端酒和第一高度酒齐头并进，打造第一高度酒和体现生活共同打开市场。

5.2加强企业文化和企业产品的宣传

由于在区域市场内，石花酒业有着很强的品牌影响力，石花酒业应该改变现有的品牌形象宣传方法，在电视媒体上突出“石花酒”为主的品牌宣传，体现品牌诉求，还可以综合利用区域内的公交车，进行车体广告宣传。借助互联网平台的力量，如新浪、谷歌、网易等行业期刊，也可以利用糖酒快讯、中国食品报等专业性较强的平台进行宣传，然后慢慢借助一些其他产品渠道推广产品。此外，石花酒业可利用湖北省政府对石花霸王醉品牌的扶植政策，通过政府公关的手段，进行石花酒业各系列酒的宣传推广工作。再者，还可通过赠券、赠品、抽奖等销售促进传播手段刺激消费者的消费。

5.3完善产品的包装

完善品牌的白装主要是针对石花酒业的霸王醉系列而言的，不是完全改变酒的外包装而是在原有的外包装上进行完善。

霸王醉主要的是体现石花酒的王者气质和高档酒类的特点，但是它的外包装完全没有体现霸王醉的特点。霸王醉的外包装是以深棕色和黑色为主要的颜色，在其上附上行云流水般的“霸王醉”三个字，给人的感觉很单调和压抑。在原有的外包装上加上金色、银色或者是红色等表现威严的颜色，体现霸王醉的王者气质和高档次的特点。

5.4改善分销模式与渠道模式

白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超市）模式。石花酒业的酒是两种渠道都在运用，石花品级酒走的是酒店模式，一般在酒店都会看见石花品级酒的身影，因为品级酒价格适中，适合大众消费。石花酒业所有的酒都属于批发零售模式，其中最主要的是商场和超市模式。在湖北的各大商场和超市都会看见石花酒的身影，尤其是烟酒专卖店，石花霸王醉系列酒一定会出现。所以，采用渠道促进，让经销商能积极参与到市场活动中。10 采用渠道激励，市场活动满足零售终端希望的人气和销量，必然获得店家支持，据终端销售业绩，定期给终端以现金折扣或产品供货折扣。

5.5调整产品定价

为了满足不同消费者的需求，石花酒推出系列产品，所以在产品定价时，要综合考虑各个消费层面的人群的数量、价值认知以及消费者对价格的敏感度之间的关系，还要考虑产品成本的因素，尽量做到各个方面的准确衡量。所以石花酒业在产品定价方法的选择上也应根据不同的产品档次选择不同的定价方法。

5.5.1高档产品定价策略

石花酒品牌在制定高端酒价格时，应采用价值认知定价法。其定价标准应根据消费者对产品的认知，而不是根据实际成本定价，凭借非价格因素，在购买者心目中树立起较高的认知价值。因此要不断的进行市场调研，在了解市场对产品的认知度和美誉度后，根据消费者的认知价值进行产品定价。

5.5.2中档产品定价策略

石花酒酒的中端产品的定价策略要考虑同档竞品的价格，应选择目标利润定价法。像“白云边”、”枝江大曲”的价格都在100以上，其他地方性白酒的中档产品价格一般在70元左右，石花酒业中档白酒可以定价在两者价位之间。这样四君子酒就避免了和省内其他强势品牌正面竞争。

5.5.3低档产品定价策略

在低档产品的定价策略上石花酒酒的更加注重产品成本,应采用成本加成定价法。但可以在占据主导地位的市场上定价可以略高于竞品,以获取更多利润。半月台低端白酒可以把价格定在25—40元之间，利用产品自身低度浓香、高品质的优势直面竞争。

5.6改善公共关系传播，强化对新闻媒体的运用

由于在区域市场内，石花酒业有着很强的品牌影响力，石花酒业应该改变现有的品牌形象宣传方法，在湖北卫视以及几个比较出名的电视媒体上突出“石花酒业”为主的品牌宣传，增加消费者对石花酒业的品牌好感度，拉动产品销量。此外，可以综合利用湖北省内城市公交车，尤其是旅游城市的公交车，进行车体广告宣传，公交车是一个流动量很大的交通工具，它的宣传是无声而有力的。利 用互联网平台，如新浪、谷歌、网易等行业期刊，也可以利用糖酒快讯、中国食品报等专业性较强的平台进行石花酒业和产品品牌的形象宣传。石花酒业要充分利用网络平台，优酷、腾讯视频的插播广告，在网络电视播放前插播几十秒的宣传广告，因为大部分的的网络电视的观看者无法消除广告的播放，所以网络电视插播广告在一定程度上上可以说是半强制性的要求消费者去观看，石花酒业可以半强制性的广告来宣传自己的产品和企业文化。新平台微信、微博等的宣传作用，微信和微博现在成为人们交流的主要软件，石花酒业可以在微信和微博上建立公众号，不仅可以宣传石花酒业的信息和资料，也可以和消费者进行互动。

5.6打造石花人的“中国梦”

“中国梦”的提出，给石花酒业带来的新的想法，打造属于石花酒业自己的“中国梦”，总书记讲出了全体中华儿女的共同心声，也唤醒了曹远亮这位董事长内心深处沉眠多年的石花酿酒人的“中国梦”，那是石花酿酒人的共同理想，就是作为一家百年老字号酿酒企业，一家拥有中国驰名商标的品牌企业，一家有一百多年历史文化底蕴的企业，如何尽快跻身全国名酒行列，尽快由区域品牌升华为中国品牌！，“文化石花”、“责任石花”、“产业石花”最终都得转化为“效益石花”。实现效益的最大化，必须让石花古酒成为全国消费者心仪的金字品牌，成为中国清香型白酒的价值典范。无论在祖国的每个角落都能品尝到石花人酿的美酒，这就是全体石花酿酒人的“中国梦”！

5.7文化营销

湖北石花酒业有着140年的历史，石花的扬名最初不是因为石花酒，而是因为繁华的石花街。石花酒业的140年的历史里，有着很多的故事与文化。黄兴德创立的“黄公顺酒馆”，黄兴德以诚信公正为本，实实在在的做着生意，不断的探索工艺，给消费者呈现出高质量的产品，而石花酒就是其品格的延续，这个故事为石花酒业添上了一笔传奇的色彩。楚庄王赞誉石花酒的诗文，诗曰：“双泉液兮琼浆，醇芳袭兮甘柔，玉斛倾兮寿康，祈国兴兮民强”，西楚霸王项羽、明末义军领袖李自成在石花街有过英雄豪饮的壮举，石花酒业的霸王醉表现了一种英勇无畏的英雄气概。浓香型白酒从高到低依次定位为一品、二品直到九品，酒盒外包装和明朝宫服文化相结合，突出“品”味。具备文化力的东西总是更易为消费者所选择，“北有杏花、南有石花”之说至今流传中国白酒行业内外，百年 老店弥久不衰。

五粮液和茅台酒的文化宣传视频给消费者留下了深刻的印象，让消费者在购买酒的同时会联想到白酒背后的历史和文化。所以，石花酒业同样可以充分的宣传自己的历史和文化，把黄兴德创立“黄公顺酒馆”的传奇故事和黄兴德的诚信公正的经营理念传递给消费者，在消费者心中树立良好的企业形象；把楚霸王项羽、明末义军领袖李自成的故事为背景，讲述这些英雄豪饮的壮举，宣传石花酒业的历史和威严。用石花酒业的产品作为宣传石花酒业文化的载体，通过销售过程把石花酒业的酒文化传递给消费者。除了制作酒文化的宣传视频，还可以通过白酒的外包装体现出来。

结 论

中国经济的高速发展为中国白酒工业的发展创造了美好的前景,但前进的道路并不是一帆风顺。现在我国白酒产业处于调整的关键时期，特别是国家颁布的“限酒令”更让白酒产业发展艰难。福祸相依，企业能否抓住隐藏在危机下的机遇，显得尤为重要。企业只有努力提高营销能力,探索适合企业自身的营销组合策略,才能解决目前白酒市场的问题,顺应竞争发展潮流,勇往直前地去迎接明天的辉煌。主要内容是从营销策略的角度出发，核心理念是以消费者为本。坚持以消费者的需求为导向来优化产品结构；调整产品价格时采用多种产品定价方法，满足消费者不同层次的需求；在完善销售网络时提出借鉴成功的渠道模式，减少流通环节，保障消费者利益；在提出贴切消费者消费心理的广告、营业推广和公共关系方案的同时改进促销方式。

总之，石花酒业应该适应时代的发展，顺应白酒行业整体的大变革态势，打造更具文化内涵且符合消费者欣赏层次的品牌形象，吸取同行业发展经验，不断优化产品结构，与自身现状相结合，建立有效的营销策略，完善企业内部制度建设，这样才能使企业发展更具活力更加长久。

参考文献

[1]李晓翠,罗俊.湖北石花酒业品牌重塑策略[J].黑龙江对外经贸,2011.04.[2]万良杰.襄樊地区白酒产业发展研究[J].襄樊学院学报,2007,28(12):42-44.[3]李德明,周祥胜.中小白酒企业品牌战略规划解析[J].华东经济管理,2007,21(1):134-136．

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致 谢

大学生活已经接近尾声，在此我想对我的父母、我的大学老师和同学表示由衷的感谢。感谢我的家人对我大学四年学习的支持；感谢老师和同学们对我大学四年来的鼓励和关心，大学的生活充满了欢乐。这次的毕业论文得到了老师和同学们的帮助。论文辅导老师每次都很耐心的指出我的问题，告诉我该如何修改我的论文中的问题。感谢整个毕业论文书写过程中对我有帮助的老师和同学，我再一次真诚的向他们表示感谢！

第四篇：宝洁 营销策划论文

学号：0302100116

天津xxx学院

市场营销策划论文

宝洁洗发水的市场营销策划

教 学 系：商务管理系

专业班级:市场营销1001

学生姓名:xxxxxxxxxxxx

2012-10

班级：市场营销1001

姓名：xx

联系电话：111111

宝洁洗发水的市场营销策划

广告策略，简言之，就是利用广告活动对产品进行市场营销。广告策略的一个重要课题就是要使广告产品在人们心中确立一个独特的，不可替代的，形象与位置，从而区别其他同类产品，给消费者留下深刻持久的印象，宝洁的营销是很典型的概念营销，在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个概念。

一.背景分析

宝洁全球最大的日用品公司之一，也是众多知名的创造者，从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。但近年，我国洗发护发用品市场增长速度开始减慢，同时中国的洗发水产业也进入了众多品牌竞争激烈的时期，行业竞争厂商日益增加,目前我国有洗护发生产厂家200多家，近400个品牌，正以各种不同的方式拼抢着洗发水消费市场，市场竞争十分激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观，潜在市场需求不断加深。

二．策划的目的虽然宝洁的市场占有率过半，但是宝洁依然面临着众多问题

市场份额的瓜分；

2、低端市场的缺失

3、；面对挑战新方向。因此，为了让宝洁旗下的洗发水能继续坐稳行业龙头老大的位置，则以中国市场为出发点，让宝洁公司的洗发水继续在其行业处于领跑者的位置。

三．营销环境分析

（一）宏观环境

第一，总体经济形势持续走好，有利于流通领域的发展和回升，这是因为经济大趋势对流通业发展的影响是非常大的。

第二，消费保持较快增长，有利于批发零售业的发展，这是因为消费最突出的表现就在于零售和批发领域。

（二）微观环境

(1)企业本身

宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、家居护理及个人清洁用品等等。在中国的洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势的地位。

（2）目标顾客

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构如下： 自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。而且各个品牌都有各自的特色，各个品牌都有各自的发展空间，市场就不会重叠。于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，可以说每个人都可以在宝洁旗下的洗发水品牌里，找到一款是适合自己的。

（3）竞争对手

联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。无论宝洁出了什么产品，联合利华就会跟着推出与其效果一样的产品，比如宝洁拥有海飞丝，联合利华则有清扬，宝洁拥有飘柔，联合利华则有夏士莲，宝洁拥有潘婷，联合利华则有力士，所以从一定程度上联合利华抢占了宝洁的市场份额。另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。

四．SWOT分析

优势：被大众所熟知的飘柔，沙宣，海飞丝，宝洁打造了很多知名品牌，并占据很高的市场份额，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对低端消费者的吸引。

劣势：宝洁，这个接近170年历史的老人，在新的经济条件下，并没有继续他的辉煌，在与欧莱雅品牌的竞争中，又涌入了中国本土大众品牌，价格相对较低，容易

被老百姓所接受，例如“舒蕾”，业绩一直看好。忽视低端路线，只强调单一品牌的功能，某一功能收到冲击就无法继续，如“润妍”的退出。

机会：在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场，降低价格，适应市场，在以建立的品牌上下功夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品，向更全面的销售对象发展。

威胁：中国本土的日化产品重新占据市场，价格和市场都比较看好，走无缝隙的战略，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击中，开始动摇。

五．营销目标

(1)发展新用户

(2)留住老客户

(3)提高客户占有率

六．市场定位

多角度的产品定位

首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品——沙宣。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。例如：海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，“沙宣的”个性在于美发定型。

七．市场营销组合(1)产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是品牌的经营具有相对的独立性；二是不同的品牌针对不同的目标市场。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。

(2)定价组合：宝洁公司在中国市场的价格策略包涵两个阶段。第一阶段是1990年之前——宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从90年中期开始，众多本土商家的竞争使得宝洁不得不采取低价策略。

(3)渠道策略:初始，宝洁进入中国市场选择借助分销商完成全国的网络覆盖。后期，宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货，主

要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。

（4）促销策略

采用促销策略中的广告营销工具

宝洁占据中国市场主要通过广告策略：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的黄金时段播出30秒的广告。做户外广告应选人流量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。

我们这里重点以潘婷为例:

(1)产品定位策略

“潘婷启程完美秀发之旅—与亚洲至美女神同行，实现完美秀发终极渴求，---完美女神！”

(2)市场定位

潘婷产品的目标消费群18－35岁女性

(3)名人效应

潘婷请章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。潘婷的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上,在杂志上,在公交站看到它在进行宣传。洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知潘婷这一品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对

产品产生认同感，逐渐使消费者成为潘婷的固定消费群，潘婷的市场占有率进一步提升。

八．效果评估

宝洁旗下洗发水成功的市场定位与广告宣传，使宝洁的产品产生了巨大的效益，连续几年宝洁旗下的洗发水一直占据着整个行业的龙头老大的地位，而这个地位在今后的几年是不可动摇的。

【参考文献】

1.张卫东，《营销策划：理论与技艺》，电子工业出版社，2.张小丹，《宝洁公司的营销与广告策略》，中国华侨出版社，2010年第2版。2002年第4版。

第五篇：房地产营销策划论文

新政下的房地产营销策划分析

摘要：随着2010年4月国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。现实的市场环境迫使房地产开发商 研究 市场、重视营销问题，把营销管理上升到企业 发展 的战略高度，从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。

关键字：政策调控 淡季营销 动态营销 营销创新 全过程营销

一 新政策下的市场变局

2010年4月，楼市拉开了调控的大幕，“二套房贷首付5成，利率执行标准利率的1.1倍”、“高房价地区三套以上房不予贷款”、“打压一地购房”、到“限制捂盘惜售、炒卖期房”等政策连番出台，面对这次“拳拳到肉”的调控组合拳，市场势必会面临全新变局。一线城市的成交量首先应声而落，楼市开始拐入下降通道。而徐州作为三线城市相对来说没有那么高的楼市泡沫，索然反应并没有想象中那么激烈，但上升的势头已经明显被打断，成交缓慢，部分开发商不得不临时调整营销策略。

近期密集出台的房地产调控政策已经对目前的房价上涨趋势起到一定的遏制作用，不管是新房还是二手房，市场成交量都大幅缩水，房价出现不能程度的回落。中国社科院城市发展与环境研究所原所长牛凤瑞表示，房价下调的空间存在，但下行的幅度不会太大，时间也不可能长久。牛凤瑞分析，政策密集出台，目标就是遏制房价过快的上涨，但遏制房价过快上涨并不等于房价下降。近期房价回落是调控的正常表现，不过，到目前为止，房价稍有松动，但并未出现大幅松动。根本原因是，由于我国正处于特殊发展阶段决定的。我国还是发展中国家，正在处于一个高速发展的阶段。城市化的进程决定了不只是住宅，其他商业等用房在未来的一段时间内刚性需求也都比较大。此外，改善性住房需求也不可忽视，很多老式住宅在舒适度、建筑质量方面都不太符合当下标准。诸如这些原因，决定了房地产市场供不应求的矛盾仍将长期存在，虽然有调控政策出台但这个根本矛盾并没有解决。

而徐州作为三线城市相对来说没有那么高的楼市泡沫，所以新政出台后成交

量只有微跌，整体楼市处于缓慢退潮的阶段。4月19日-25日，我市（含六县）累计成交商品房1405套，较前一周1584套下降了179套。从销售市场的反应看，目前市场上新开楼盘虽然人气有所下降，但个别楼盘依然保持不错。据楼盘销售人员透露，购房客户大多数属于自住客，市场调控对其影响不大。但也不乏想赶在各银行出台房贷细则前，搭上原来利率末班车的置业者。此轮调控的重点是一、二线城市，对部分交割虚高的区域会影响较大，但对于一些价格合理的区域，影响不会特别明显。徐州的房价涨幅可以说是比较稳定的，而且政策再传导到像徐州这样的三线城市需要一定的时间，所以目前市场还没有出现太大的波动。但这并不代表“阿尔卡迪亚“项目就不受影响，由于调控政策剑指“二套以上住房“的购买者，对首次购买90平方米以上的房贷门槛也做了提高，这使得今年市场上，面对首次置业者的小户型将成为唯一不受影响的产品。而近年来，由于有力而图，不少开发商渐渐将开发重心转移到高端市场，本项目就是定位于高端市场，面对此政策，大户型的销售受影响最大，淡季营销或将重出市场，产品结构的调整也可能成为今年不少开发商的新思路。故此开发商必须在剩下阶段的销售中更将全程营销贯穿于中，不断跟随着市场和政策的变动实施动态营销。

二、该项目房地产市场营销策略定位

1、品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

2、分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

3、进度跟进高潮迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；

4、以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

5、物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

三 总结

在新政的调控下，虽然房价出现回落，但调控手段不能切中要害，供求矛盾可能持续20年，眼下出现的房价下降时间不会太长，幅度也不会太大。“阿尔卡迪亚”项目着眼市场、着眼政策，跟随现状稳中求变，逐步退出应对措施，新政的影响并不会来强力的影响。