市场营销规划书的基本框架

第一篇：市场营销规划书的基本框架

市场营销计划书的基本框架：

一、分析市场营销计划机会

1、管理市场营销计划信息与衡量市场需求

（1）营销情报与调研

（2）预测概述和需求衡量

2、评估市场营销计划的环境

（1）分析宏观环境的需要和趋势

（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）消费者购买行为模式

（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）辨别竞争对手的战略

（3）判定竞争者的目标

（4）评估竞争者的优势与劣势

（5）评估竞争者的反应模式

（6）选择竞争者以便进攻和回避

（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）目标市场营销计划的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发市场营销计划战略

1、营销差异化与定位

（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）传播公司的定位

2、开发新产品

（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）有效的组织安排，架构设计

（3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）市场追随者战略

（4）市场补缺者战略

5、设计和管理全球市场营销计划战略

（1）关于是否进入国际市场的决策

（2）关于进入哪些市场营销thldl.org.cn的决策

（3）关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）关于市场营销计划书方案的决策（4P）

三、市场营销计划方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）产品线组合决策

（2）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）品牌决策

（4）包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）渠道动态

（4）渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）销售促进

（3）公共关系

6、管理销售队伍

（1）销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售

代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理市场营销计划

1、市场营销计划组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、市场营销计划执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

第二篇：市场营销规划书

生物与食品工程系

食品学科与工程专业市场营销能力阶段性培养

市场营销策划书

策划书名称：可口可乐广告策划书

被策划的客户：可口可乐公司

策划人的名称：

策划人的班级：

本策划适用的时间段：

完成时间：

一、策划目的本策划的目的是通过广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。

1、企业提出的目标：

（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%—15%。

（2）使可口可乐饮料知名度再次居领先水平

2、根据市场情况可以达到的目标：

（1）市场占有率在中国赶上和超过百事可乐。

（2）使可口可乐饮料的品牌超过百事可乐。

二、当前得营销环境状况

区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。

三、市场机会与问题分析

1、市场分析

全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公

司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。

2、问题分析

1、目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。

2、饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体。

3、因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪 日益高涨。

四、营销目标

可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！

五、营销战略（具体行销方案）

主题是广告的灵魂。广告主题是根据广告目标所提出来的中心思想, 它通过广告信息的传播, 直接明白地表现广告主的意愿。因此, 广告设计、创意文案以及广告表达方式, 都应符合主题的中心思想。广告主题是广告策划的重点内容。一般说来, 广告对象策划是确立广告目标策划的前提和基础, 广告目标策划又是确 立广告主题的依据, 三者都以促进销售为目的。它们之间有联系, 也有区别, 成为相互影响、依存、制约的有机整体。

创意是为了表现广告主题的, 因而确立主题是创意的基础, 创意就是构思。有好的创意, 才可能制作出好的广告, 所以说创意是广告策划成功的重要因素。可口可乐拥有百年的历史，它进入中国市场的时间比较长，已经被人们接受和认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。

由于可口可乐的口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。另外，可口可乐的配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。总之，广告创作的总原则应该是强调商品时尚、热情，与众不同的特点，突出口味优势。

广告创意：

背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑（拥有双臂），老师因事走出了教室。

一学生拿出了可口可乐，“嘭”强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，突然，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随着音乐，大家拿着可口可乐

舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐而将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，一时不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。

老师推门进来，看见大家都安静的在画画。只是维纳斯被蒙上了白布。

老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家摒住呼吸。

忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。

可是，老师没有问是怎么回事，而是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。

老师和大家一起舞动起来。

最后，出现字幕：火样热情，自由舞动。

六、策划方案各项费用预算

用图表的方式来描述：

七、方案调整与应变

1、加大广告宣传力度，使更多的参展商对展览会产生兴趣，以扩大潜在市场的规模；

2、通过严格控制成本和开展规模经营，降低展览会的报价，以增加有效市场购买者的数量；

3、对展览会进行适当调整，以降低对潜在购买者的资格要求；

4、制订更有竞争力的营销组合方案，力图在目标会展市场中占更大的份额。

第三篇：中国家电市场营销规划框架思路

中国家电市场营销规划框架思路

一、概述

根据中怡康、赛诺、GFK等权威机构统计数据分析，中国家电市场总容量超5000亿元，占全球总量的%。其中，与本企业相关的行业市场容量亿元，前三年平均年增幅达%，今后每年平均增幅预计达%。

二、市场环境分析

本行业所涉及的国家法律法规等宏观政策带来的影响因素有： 本行业当前的市场营销模式之特征点：

主要区域市场容量、竞争品牌格局以及主要产品销售结构： 主要城市市场和三四级市场的分销网络结构和零售渠道结构：

行业平均盈利水平（厂家、代理商、零售商各自的毛利空间需求、营销管理成本、净利状况等）：

行业近期或中期产品新技术的需求：

三、SWOT分析

主要竞争品牌市场表现（销售规模、市场结构、营销模式、产品结构、价格策略、品牌宣传、销售网络等）

与主要竞争品牌相对比，主要从品牌、产品、价格、渠道、营销等五方面进行细致的SWOT分析

确立本企业的差异化优势

四、发展战略

在总结自身的竞争优势或作具备的潜在竞争力基础上，结合企业发展需求，确定企业的三年、五年和十年发展战略规划。

五、品牌策略

企业的差异化竞争优势和发展战略决定了企业的品牌建设规划。中国市场还远未达到成熟消费，市场竞争的特征在较长时间内还仍然以品牌竞争为主流，品牌的拉力对国内营销业绩起着不可替代的决定性作用。既要走在营销工作的前面，又要融于营销工作中，自然用户服务也是必不可少的一环。

六、产品策略

高端形象产品：

中高端产品：针对消费群体分析，价位分析，性能需求分析，竞争指向品牌产品，销售目标

中端产品：大众化普及型产品，以量（规模）获取盈利

中低端产品：超市、三四级市场需求产品，以较低的运营成本实现规模化销售，提高品牌知名度，低利润率回报

低端产品：特价产品、换代产品、尾货，可作为阶段性竞争武器打击对手，促进系列产品的销售

工程产品：建立或培育有效的工程团购渠道网络，在该领域的营销工作必须率先实现突破性进展

定制包销：代理商、零售商的特殊需求（含OEM），也包括在密集型区域市场或竞争性强的渠道商之间提供差异化的产品

企业根据营销目标需求和市场实际需求，在不同的发展期、不同的市场区域对上述不同性质的产品制定针对性的产品结构策略（含定价策略）。

七、渠道策略

1、渠道规划：分析目标市场的渠道结构，确立三年期渠道规划目标及渠道网络建设计划

2、销售网络：针对渠道建设计划和渠道目标，甄选区域分销商。分销商可选择当地优秀的代理商，也可以培育对应各目标渠道的分销商。前提是被选定的商户必须有能力有资质完成渠道建设目标和销售计划。

3、新型销售渠道管理：电子商务、电视购物等非地面销售渠道，由于打破了传统的市场区隔，需指定代理商或由企业直接操控与该类型渠道合作。

八、营销策略

1、针对品牌策略的广告宣传计划

2、针对目标市场的品牌宣传和产品推广计划

3、终端零售渠道的标准化品牌形象、物料等

4、展览展示、大型产品推介会

5、季节性、重要节假日促销活动计划

6、分销商维护、支持、协作与跟进管理

7、产品规划、消费需求信息、竞品信息、渠道开发、销售网络调整

九、运营管理

1、营销团队建设：组织功能设计、组织架构、KPI管理

2、职能部门横向与垂直管理职能、操作流程、绩效评估

3、主要职能部门包括市场、产品、商务、KA、服务等

第四篇：市场营销复习框架

《市场营销学》复习框架

一、绪论

营销学的核心概念；营销观念的演变；

二、营销战略规划

战略规划的定义；选择业务组合与成长策略；市场导向及产品导向的业务定义；战略性事业单位的定义；SWOT分析；波士顿矩阵；产品市场方阵。

三、竞争战略

竞争对手分析；波特的竞争定位策略；基于市场的竞争性战略（不同竞争地位的企业类型及策略）；

四、管理营销信息

什么是营销信息系统、其任务是什么；营销信息主要来源；营销研究过程；原始数据的收集方法；探索性研究方法；描述性研究方法；因果研究方法；市场试验的定义及种类。

五、营销环境分析

了解影响公司营销的微观、宏观、内部环境包括哪些因素和力量。

六、消费者市场购买行为

消费者购买决策过程；消费者信息来源；影响消费者购买行为的各因素。

七、企业市场与企业购买者行为

企业营销与消费品营销比较；企业购买决策过程；与主要购买情形（采购类型）相关的产业购买过程的主要步骤；影响企业购买行为的各因素；采购中心。八市场细分、选择与定位（STP）*

什么是市场细分、目标市场、市场定位；市场细分的标准、各具体变量；有效细分场标准的条件；目标市场选择的五种模式及内涵；目标市场营销战略及内涵；选择目标市场时一般考虑的因素；市场定位的具体步骤。

九、产品与品牌策略*

产品整体概念的含义（产品的层次）；产品的分类；产品属性决策；什么是品牌、商标；包装的作用；产品线、产品组合的概念及内涵；产品线策略及内涵；品牌的含义；品牌决策的内容；品牌归属、品牌命名；品牌战略及选择；服务产品的特点。

十、新产品开发与产品生命周期

什么是新产品；新产品开发的流程；什么是新产品扩散；新产品采用者类型；产品特征及扩散速度；产品生命周期各阶段目标、特点及其策略。

十一、定价策略

制定价格的流程；定价目标与定价方法的选择；三种定价导向及其具体方法的特点及应用；新产品定价方法；修订价格中哪些可使用的定价策略及适用情况；价格调整的原因及方法。

十二、渠道策略

什么是分销渠道；分销渠道的模式、分销渠道的长度、密度；渠道设计的步骤；渠道冲突的原因及种类；渠道成员的类型；

十三、促销策略

促销的含义；什么是人员推销、非人员推销；促销的作用；广告的构成要素；广告的作用；四大广告媒体；如何选择广告媒体；人员促销的形式、公共关系的作用；营销推广含义作用及方式。

第五篇：大学人生规划书 市场营销专业

起跑现在 跨越未来——我的人生计划书

我把大学作为我事业的起点站，因为它充裕的时间，自由的学方式，多彩的校园活动给了我无限扩充、锻炼自己的机会。在这四年里我将设计好人生道路的方向并做好跑步人生的准备。

——前言

起跑准备

十年磨一剑，运动员们比赛前的各种准备都是为了比赛场上的英姿飒爽。而想做领跑者并率先冲到终点，起跑前的准备活动尤为重要：最哪个动作最能伸展肢体，让身体达到最大兴奋状态是要经过慎重的考虑的。如运动们，要想在未来的工作行业中做领头人、事业先锋，在大学中的准备也就举足轻重了。

慎思熟虑

对大学生活和社团工作的新奇与热情，让我度过了忙碌但并不充实的两个月的生活。在这漫长的两个月中，我对自己的大学生活进行了重新的思考，对自己也进行了新的定位。

一直萦绕在耳畔的“大学毕业了就要考研，考个好学府才能找到好工作”的话，让我突然觉得很不真实，通过两个月的学习，我发现我们专业的课程虽然听起来很不错，但真正学到的专业技能却没有多少。而且我亲眼看到一个大四的师兄堆满考研书的小桌和天天占教室上自习的匆忙身影。所以，由于我的懒惰和没有追求更高学术的思想，让我当时放弃了考研。

考公务员是现在大学就业的一块肥肉，但由于其中的黑白红，而且父母对我也没有这方面的期望。所以，从政这条路也走不下去了。

剩下的只有工作了。找什么样的工作，进怎样的公司让我很是费了下脑筋。最后，我到网上去查到了些资料。其中有一本北大学生写得《今天，我们毕业》让我感触很深。原来，自己真得是笼中之鸟。在一所偏僻的三本大学，过着安逸的生活，等着大学毕业后就能进公司。而像北大那么好的高等学府，她的学生，每天都在为考研、考托佛、考公务员和到大公司实习等事情忙碌着。而他们的那么优秀的人才，在大四找工作的时候却也还是处处碰壁。我本生就是个悲观主义者，这对我的打击很大，我对我的未来感到一片茫然。于是不断的去查找关于找工作和大公司的信息。最终，是我确定在广东或厦门一带找工作。因为，那儿现在新兴的公司比较多而高等学府并不算多，竞争上海、北京那么激烈。而且，我现在正在广东的大学读书。

经过这两月的思考，我的人生目标总算有了方向。要怎样实施，也就是要怎样做这个准备活动，又要重新认真的思考了。

现在的目标就是到大四时找工作与创业并行，按哪一方面进展的顺利并如我的初衷，就只能舍弃另一方。而这两方都给了我很大的挑战。现在我只是因喜欢去报考了会计资格证。如果要对将来找工作更有帮助的话。那么，在大二到大三的时间里，就要争取把计算机2级过了 并能过日语3级（初步构想的是需要这两样作保证）。那么到大三的下学期，我便可以着手做简历和创业了。

起跑

到大四毕业才开始找工作的人，就是失业的人。所以，大三下学期和大四的上学期就是我失业起跑的开始。大三下学期就要把简历做好，并着手找各种有关公司的资料。这样，大四别人实习时，我就可以一边实习一边找工作了。

未来

我并不确定将来就是在自己喜欢的公司或是在自己的公司，但不管怎样，我都希望在着一路上能够遇到一些与我志同道合的人，能与我并肩向前，共同创造明天。希望将来我能有一个温馨的家，家中有我们的父母和孩子，其乐融融。

起跑线就在脚下，目标就在前方，成功的路考自己走。

——后记

市营2班 张旗