第一篇：酒水市场调研
酒水市场调研方法及技巧解密
市场调研是从事营销人员必须掌握的基本技能，合适而有方法的市场调研能使营销人员在实际的工作事半功倍，我们营销人员是否掌握了市场调研的内容和市场调研的步骤及市场调研技巧关系到你营销道路上能否走得更远，营销专家戚俊文服务过数十家白酒企业，每次项目启动都是以市场调研而开始，在实际的工作中总结了市场调研的内容及市场调研的步骤及市场调研的技巧，通过本文给营销人员提供借鉴，希望能给营销人员有所帮助。
一、酒水市场调研的内容
营销人员到一个新的市场首先要了解该区域内的PEST，即政治、经济、文化、科技等宏观环境，当地的政治、文化、经济、科技决定着本地的消费形态，这些宏观可以通过网上收集、图书资料或拜访当地人士很容易获得。其次是要了解酒水营销需要掌握的微观环境，其中主要包括如下几个层面：
1、产品层面：产品的包装材质及色彩，如有的区域消费者不喜欢白色包括或蓝色包装；产品的度数及规格，如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。
2、渠道特征：酒店渠道的加价率、流通渠道的加价率、区域的自带率、终端渠道的数量、经销商及分销商数量。
3、市场投入状况：酒店渠道投入状况（开瓶费、礼品、进店政策）、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。
4、品牌宣传及推广：媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。
5、竞争品牌运作模式：直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。
二、酒水市场调研的步骤
步骤一：寻找当地运作多年多个经销商整体了解该区域内酒水竞争状况。俗话说，听君一席话胜读十年书，经销商是最了解市场的，最了解当地消费习惯的，与经销商交流可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。
步骤二：走访餐饮终端。通过经销商的访谈可以整体了解当地酒水的状况，然后走访餐饮终端对经销商阐述该区域的市场状况进行一一比对，有时候经销商自己的判断是片面的或者是个人主观臆断，这个时候就要通过走访餐饮终端进行逐步的去伪存真，得到我们市场调研需要的准确信息。餐饮市场走访主要可以得到如下市场信息：酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况。
步骤三：走访流通终端与超市卖场。流通渠道的走访也是对经销商提供的相关信息进行验证的过程，或者对经销商没有掌握的市场信息进行补充。通过流通终端的市场调研我们可以得到如下相关信息准确市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等。
步骤四：核心消费者市场调研。是对区域内酒水消费的忠诚者或带动者进行实地拜访，听取消费者对我品及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访我们找出自己存在的问题，根据问题进行逐步调整，达到合理状态上来。
步骤五：对品牌传播及媒介进行调研。
第二篇：南通酒水市场调研报告
南通酒水市场调研报告
南通，位于江苏省东部，南与上海、苏州隔江相望，西接泰州，北连盐城，东抵黄海，南望长江。“据江海之会、扼南北之喉”，被誉为“北上海”，是中国首批14个对外开放的沿海城市之一，历史上被称为“中国近代第一城”。南通下 辖海安县、如皋市、如东县、海门市、启东市，均为全国百强县（市）。至2009年底，全市户籍总人口762.66万，另有常住人口100万人；2009年 实现地区生产总值2873亿元，城镇居民人均可支配收入21001元，农民人均纯收入8696元。2009年全年接待海内外旅游者1303.31万人次，实现旅游总收入150.48亿元。
据估算，2009年南通酒水销售总计在25亿元左右，其中白酒18-20亿元，白酒消费南通市区达 5-6亿元，6个县级市场共12亿元左右。总体上，江苏地产酒占据稳固霸主地位，在高、中、低各个层面，全面攻城略寨。白酒高端市场以五粮液、茅台、囯缘 及洋河梦之蓝为主。剑南春、国窖1573、水井坊等也有一定市场占有率。其中五粮液市场表现较为平稳，消费人群以经济圈商务消费为主，约占40%份额；茅 台在政府相关领域受到热捧，占近30%高端市场。近两年来，洋河梦之蓝和囯缘开始进入，两者主导近30%的高端酒水。梦之蓝力推政务用酒，通过赞助相关活 动，逐渐赢得市场认可；囯缘定位“第三档国酒”，在特定范围重点公关，取得一定市场效果。随着苏酒板块高端市场需求量不断攀升，南通酒水高端市场竞争将会 变得愈加激烈。
白酒中端市场江苏地产酒强势，以洋河天之蓝、海之蓝和双沟君坊、圣坊主导。尤其洋河蓝色经典系列，厂家及经销商十分重视渠 道终端的氛围培养，通过一系列市场刺激和严格管控，逐渐成为市场主导，酒水终端自点率较高。双沟珍宝坊在餐饮渠道重点突破，市场氛围渐浓。今世缘典藏近来 开始活跃，随处可见的广告宣传，主打婚宴团购渠道，结合不同区域的婚庆习俗，提高了终端的市场影响力，取得一定市场效果。地产品王酒在海安地区表现不俗。此外，郎酒、稻花香、新疆伊力特、江西四特酒等在南通均有一定市场份额。
白酒低端市场复杂稳定。市场表现稳定的有金六福、四特、伊力特、老作坊、烤酒、郎酒及泸州大曲酒等。四特酒在海安、如皋、如东及南通市区有一定市场；伊力特、五粮液老作坊在启东、海门及南通市拥有相对稳定的酒水消费 群。伊力特主打老陈酒凭借其“差异化”口味特点，区别苏酒柔和纯净的口味特点，以及酒水质量有效保证措施，赢得一定市场份额。值得一提的五粮液老作坊酒，在南通市场风雨十多年，销售业绩不容小视。
近年来，南通红酒市 场发展较为迅速，市场容量在4-5亿元，消费呈快速上升趋势。其中，南通市区红酒份额2-3亿元，6个县级市场3-4亿；品牌以张裕、王朝、长城为主，法 国原装卡斯特及品牌进口酒有一定市场份额。在夜场及高档酒店、会馆会所、俱乐部的进口酒消费氛围较好。南通黄酒市场容量在2-3亿元，以上海老酒、古越龙 山、沙洲优黄、会嵇山系列为主，乌毡帽、石库门、和酒也有一定市场氛围，地产水明楼黄酒在区域内有一定市场占有率。黄酒消费主要集中于启东、海门以及通 州、如东南部，当地老百姓有较为久远的黄酒饮用历史，但乡镇的黄酒自酿较为普及。南通啤酒市场份额超过5亿元，市场需求较为稳定，地产大富豪啤酒一枝独 秀，青岛、雪花、三得利及天目湖等也有一定市场，进口啤酒在夜场、KTV有一定走量，以嘉士伯、喜力为主，国产小瓶装、纯生啤酒为主，终端每支20元以 上，夜场渠道销量较大。近年来，大
富豪、青岛及雪花等主要啤酒品牌，尝试新高端（终端售价每支50元以上）市场运作，终端反应强烈。
南通市区酒水市场
南通市区包括崇川区、港闸区和南通经济开发区，常住人口接近90万。2009年市区居民人均家庭总收入23136元，人均可支配收入21001元。
南 通市区酒水市场总容量在8-9亿元，其中白酒市场5-6亿元，中、高端酒水市场占60%，高端市场，以五粮液、茅台、洋河梦之蓝、双沟帝坊及国缘为主，其 他如剑南春、国窖1573等也有一定市场占有率，但市场表现乏力。中端市场，以洋河蓝色经典系列、双沟珍宝坊、今世缘主导，品王、剑南春、郎酒、伊力特、四特等也占据一席之地；值得一提的是双沟青花瓷，去年进入南通市区，其价位在100元左右，受到市场追捧。低端市场较为复杂，酒水品牌有洋河大曲、品王、金六福、五粮液老作坊、稻花香、伊力特、四特酒等，都有固定消费群。南通市区酒水市场品牌相对较多较杂，但总体上以江苏地产酒主导。2009年南通市区洋 河蓝色经典销售额达到1.8亿元，占据了白酒市场3-4成。双沟珍宝坊在渠道终端重点突围，赢得南通市区近1亿元市场份额，今世缘典藏的市场需求也在逐渐 增长，在南通市区收获近5千万市场蛋糕。红酒市场容量在5-6千万元，终端需求正不断上升。以张裕、王朝、长城及进口酒为主。尤其是进口酒，在夜场消费需 求上升较快。南通市黄酒市场容量与红酒相当，在5-6千万元，以古越龙山、沙洲优黄、会嵇山、和酒、乌毡帽、石库门及白蒲主导，主要集中在秋冬季节。啤 酒，市场容量在2-2.5亿元，大富豪一枝独秀，青岛、雪花、三得利、天目湖及国外品牌有一定市场。
南通市区的分销流通渠道酒水走量相对 最大，每个酒水品牌运营商都有相对完善广阔的分销流通渠道；烟酒店的酒水市场运作规模不容小视，目前拥有烟酒店1000余家，运作市场近30%的市场走 量；现有卖场120余家，商超600余家，主导酒水市场近20%的市场容量；餐饮市场，A类酒店餐饮10余家，B类300余家，C类多达2000余家，终 端酒水进店费相对高，渠道买断现象不多，开瓶费或服务费相对有所增长。目前在每支价格的50%左右，酒水自带率为60%，酒水消费趋向于理性化和品牌主导 化。
海安县酒水市场
海安县东临黄海，南望长江，是苏中水陆交通要冲。总面积1108平方公里，2008年末全县总人口93.81万人。2009年，全县地区生产总值预计实现310亿元，完成财政总收入40.21亿元，城镇居民人均可支配收入 18200元，农民人均纯收入8250元，同比分别增长10.9%、9.9%；城乡居民储蓄余额260亿元，比上年增加42.1亿元，人均储蓄保持全省前 十位。
海安酒水市场容量3-4亿元，其中白酒2-2.5亿元，五粮液、茅台、洋河梦之蓝及今世缘囯缘系列主导白酒高端市场。中端市场，以 洋河天之蓝、海之蓝、双沟珍宝坊和地产品王酒主导。低端市场以品王酒为主导，金六福、拿壶酒来、四特、分金亭等也有一定市场。在海安，地产品王酒占据较大 市场空间，主要在中低端，自点率相对较高，其100元级别的品王盛鼎，在餐饮及商超流通，表现强势。品王酒也为当地政务消费首选品牌。据经销商介绍，去年 品王在海安市场年销售近2亿元。海安酒水消费乡镇以45°-52°浓香型为主，城镇以42°-45°主导。市场消费，卖场、商超及流通渠道30-200 元，餐饮消费80-300元，乡镇酒水市场20-150元主导，团购市场80-200元。海安红酒近年来发展较为迅猛，市场容量3-5千万元，进口酒表现 抢眼，2009年，国内游影响的进口
红酒零售连锁企业古丹妮进入海安，表现良好。黄酒市场相对单薄，市场容量1000万以内；以会嵇山、花雕酒、和酒及古 越龙山为主要品牌。啤酒市场，容量6-8千万元，品牌以大富豪为主，青岛、雪花和百威市场表现稳定。
餐饮终端，海安拥有AB类酒店70余 家，C类餐饮250余家，占据近30%的市场份额，其趋势稳中有增，开瓶费或服务费较少，社会资源丰富的经销商几乎没有相关进店费用，但酒店餐饮渠道，酒 水进店收费有增长趋势。商超渠道，全县500㎡以上商超有120-180余家，遍布全县城区及14个乡镇市场，每个乡镇3-5家，主导酒水近40%市场份 额，终端酒水自带率为70%。
如皋市酒水市场
如皋，东濒黄海，南临长江，面积1492平方千米。总人口141.85万人（2006年底），2008年，实现地区生产总值280亿元，人均地区生产总值 21060元，完成财政总收入39.1亿元，城镇居民可支配收入达到16000元，农民人均纯收入达7006元。
如皋酒水市场容量 3-4亿元，其中，白酒市场2-2.5亿元，茅台、五粮液、囯缘及洋河梦之蓝主导高端市场，五粮液市场表现稳定，占据近40%的市场份额。中端市场以洋河 蓝色经典、双沟珍宝坊为主，今世缘、四特、苏酒及双沟青花瓷市场表现较为出色。尤其四特酒在中低端市场拥有一批较为忠实的消费群，渠道以乡镇流通、商超为 主。低端市场较为复杂，以地产水明楼、洋河大曲，双沟青花瓷、稻花香、金六福以及四特为主要表现品牌。尤其是地产水明楼，价位在10-50元之间，市场占 有率较高。如皋酒水市场消费，品牌意识较为强烈。以洋河、双沟及今世缘为主的江苏地产酒，占据了如皋白酒近70%的市场份额除高端的茅台、五粮液外，酒水 以浓香42°-45°为主。大众消费，城镇以50-250元，乡镇20-180元；酒店餐饮80-300元酒水主导；商超流通以30-200元为主；团购 宴会酒水80-250元。红酒市场容量3-5千万，黄酒市场容量2-3千万，以地产水明楼白蒲主导，啤酒市场容量0.7-1亿元，以地产大富豪啤酒主导，雪花、青岛及百威等也有一定销量。
如皋餐饮市场，AB类酒店餐饮在100余家，C类达到300余家；大型连锁卖场5-8家，商超1000㎡以上150余家，分布全市及20个乡镇市场，每个乡镇3-4家。烟酒专卖店120余家，主导酒水近15%的市场走量，酒店餐饮自带酒水率为80%。
如东县酒水市场
如 东县，东面和北面濒临南黄海，西部与如皋市接壤，西北与海安县毗连，南部与通州区为邻，素有黄金海岸之称，境内海岸线全长106公里，占全省的九分之一，海域面积达6000多平方公里，洋口港是中国沿海中部唯一能建30万吨级的天然深水良港。2008年，如东实现地区生产总值265亿元，完成财政总收入 30.1亿元，城镇居民人均可支配收入16300元，农村居民人均纯收入7145元。
如东酒水市场容量2.5-3亿元。其中白酒容量1.5-2亿。高端市场以五粮液、茅台、洋河梦之蓝及国缘为主。剑南春、国窖1573及水井坊有一定市场份 额。中端市场以洋河天之蓝、海之蓝主导，去年，洋河在如东市场销售约6千万元，领先地位不可撼动。双沟珍宝坊在餐饮及商超、流通渠道表现活跃；今世缘主攻 团购市场；四特酒在如东市场风雨近十年，拥有一批忠实消费者，渠道以乡镇流通、餐饮及卖场、商超为主。此外，新进入的苏酒和双沟青花瓷，渠道以商超、流通 及餐饮为主，表现不俗。低端市场较为复杂，以金六福、四特、洋河大曲
为主，烤酒及老作坊在区域内有所占据。如东白酒消费，以浓香42°为主，除高端茅台、五粮液外，45°有一定市场份额。城区大众价位50-200元，AB类餐饮渠道在80-250元，C类餐饮20-120元；团购宴会60-250为主；乡 镇流通渠道30-200元。红酒市场容量3-5千万，黄酒市场容量1-2千万，啤酒市场容量约8千万元。
如东餐饮市场AB类酒店餐饮80 家左右，C类在200余家，主导着近30%的市场容量。烟酒店在50家左右，占据市场15%的酒水走量。商超渠道，市区大型卖场在4-8家，全市500㎡ 以上的超市在70余家，分布县城及18个乡镇市场，每个乡镇3-5家。餐饮渠道自带酒水率约70%。
在如东酒水市场，酒水消费南北分化明显，东部紧邻如皋，酒水消费以品牌为主导，消费者比较习惯市场热度品牌，价格适当、包装档次以及终端市场氛围等。西部 毗邻启东，酒水消费理性，对酒水的价格比较看重，消费价格合理以及有一定市场氛围的品牌，比较容易被消费者接受。此外，南北分化酒水度数也有所偏差，北部 酒水45°主导，人们饮酒习惯海量，拼酒热情，酒水销量相对大；南部酒水42°为主，人们习惯浅酌，酒水市场相对平稳。此外，南部市场，红酒及黄酒消费氛 围明显要强与北部，特别是沿海及距离启东较近的乡镇，受启东氛围影响，黄酒需求量相对要大；然而，北部市场几乎没有黄酒的消费氛围。红酒，南部人群理性消 费、健康饮酒观念等原因，市场明显要强。如东酒市南北分化，存在一定的地域关系，但总的消费习惯在不断融合。
启东市酒水市场
启 东，地处万里长江入海口东侧，三面环水，形似半岛。集黄金水道、黄金海岸、黄金大通道于一身，与国际大都市上海隔江相望，距浦东直线距离仅50多公里。陆 地面积1208平方公里，总人口112万。2008年，全市实现地区生产总值325亿元其中财政总收入34.84亿元，全年县城居民家庭人均可支配收入 16608元，人均消费支出10142元，农村居民人均纯收入8450元，人均生活消费支出6252元。
启东酒水市场容量3-4亿元。其 中，白酒市场1.5-2亿元。高端市场，五粮液、茅台市场表现稳定，洋河梦之蓝有所增长。中端市场以洋河蓝色经典主导，双沟珍宝坊、新疆伊力特老酒市场表 现突出。作为外来品牌，新疆伊力特老陈酒，以其与苏酒的“差异化”以及独特的防伪措施，在启东市场市场打拼多年，赢得市场认可。低端市场以金六福、伊力特 及老作坊为主，稻花香、泸州大曲、双沟大曲也有一定市场占有率。启东白酒消费以浓香38°为主，42°也有一定市场份额。城区大众消费在80-300元不等，餐饮渠道在100-250元，团购宴会以100-200为主。乡镇流通渠道30-200元。红酒市场容量4-5千万元，啤酒市场容量0.8-1亿元。值得一提的是黄酒，启东邻近上海，盛产海鲜，黄酒市场较为成熟，市场容量约为7-8千万，以古越 龙山、沙洲优黄、水香国色、石库门上海老酒以及和酒主导，古越龙山及沙洲优黄表现稳定。消费集中于卖场商超、便利杂货店及餐饮终端；特别在BC类餐饮及海 鲜大排档，具有较好的市场氛围。黄酒以中低档次为主，价格范围在10-50元，上海产地黄酒市场表现活跃。随着年底连接启东和上海的沪崇启大桥的通车，经 销商对启东酒水市场前景充满期待。
餐饮市场，AB类酒店餐饮40-60家，C类在200家左右，主导着近30%的市场份额。烟酒店市区在 60余家，占据市场至少10%的走量。商超渠道，市区大型卖场在8-10家，全市1000㎡以上的超市在60-80家，分布在全市及14个乡
镇市场，每个 乡镇3-5家，带动近30%市场份额，商超呈快速增长趋势。自带酒水率为70%。
第三篇：2013-2018年中国酒店酒水市场调研及发展趋势预测报告（范文模版）
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2013-2018年中国酒店酒水市场调研及发展
趋势预测报告
第一章 酒店酒水概述 第一节 酒店酒水定义
第二节 酒店酒水行业发展历程 第三节 酒店酒水分类情况 第四节 酒店酒水产业链分析
第二章 2011-2013年中国酒店酒水行业发展环境分析 第一节2011-2013年中国经济环境分析
一、宏观经济
二、工业形势
第二节 酒店酒水行业相关政策
一、国家“十二五”产业政策
二、其他相关政策
第三节 2011-2013年中国酒店酒水行业发展社会环境分析
一、居民消费水平分析
二、工业发展形势分析
第三章 中国酒店酒水市场现状分析 第一节 酒店酒水行业总体规模 第二节 酒店酒水发展概况
一、2011-2013年酒店酒水发展分析
二、2013-2018年市场规模预测 第三节 酒店酒水机构市场容量概况 第四节 酒店酒水产业的生命周期分析 第五节酒店酒水产业供需情况
第四章 酒店酒水国内价格走势及影响因素分析 第一节 国内酒店酒水2010-2012年价格回顾 第二节 国内酒店酒水当前市场价格及评述 第三节 国内酒店酒水价格影响因素分析
第四节 2013-2018年国内酒店酒水未来价格走势预测
第五章 2011-2013年我国酒店酒水行业发展现状分析 第一节 我国酒店酒水行业发展现状
一、酒店酒水行业品牌发展现状
二、酒店酒水行业需求市场现状
三、酒店酒水市场需求层次分析
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四、我国酒店酒水市场走向分析
1、培训质量将更加全面
2、培训合作将得到巩固
3、认证项目将得到统一
4、培训要求更加迫切
5、培训教育模式将会突破
6、期待资本的融入
第二节 中国酒店酒水产品技术分析
一、职教与高校互补性加强
二、“知本”时代职业培训理念的创新
三、酒店酒水学员消费更加理性
四、就业导向成首要关注点
五、认证培训势头依旧热力不减
六、酒店酒水课程标准化成为重要趋势
七、行业将更注重提升就业推荐能力 第三节 中国酒店酒水行业存在的问题
一、国内酒店酒水产品市场的三大瓶颈
二、酒店酒水产品市场遭遇的规模难题 第四节 对中国酒店酒水市场的分析及思考
一、酒店酒水市场特点
二、酒店酒水市场分析
三、酒店酒水市场变化的方向
四、中国酒店酒水行业发展的新思路
第六章 2012-2013年中国酒店酒水行业发展概况
第一节 2012-2013年中国酒店酒水行业发展态势分析 第二节 2012-2013年中国酒店酒水行业发展特点分析
第七章 酒店酒水行业市场竞争策略分析 第一节 行业竞争结构分析
一、现有企业间竞争
二、潜在进入者分析
三、替代品威胁分析
四、供应商议价能力
五、客户议价能力
第二节 酒店酒水市场竞争策略分析
一、酒店酒水市场增长潜力分析
二、酒店酒水产品竞争策略分析
三、典型企业产品竞争策略分析 酒店酒水主要发展策略
第三节 酒店酒水企业竞争策略分析
一、2013-2018年我国酒店酒水市场竞争趋势
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二、2013-2018年酒店酒水行业竞争格局展望
三、2013-2018年酒店酒水行业竞争策略分析
第八章 酒店酒水行业投资与发展前景分析
第一节 2012-2013年酒店酒水行业投资情况分析
一、2012-2013年总体投资结构
二、2012-2013年投资规模情况
三、2012-2013年投资增速情况
四、2012-2013年分地区投资分析 第二节 酒店酒水行业投资机会分析
一、酒店酒水投资项目分析
二、可以投资的酒店酒水模式
三、2013年酒店酒水投资机会
四、2013年酒店酒水投资新方向 第三节 酒店酒水行业发展前景分析
第九章 2013-2018年中国酒店酒水行业发展前景预测分析 第一节2013-2018年中国酒店酒水行业发展预测分析
一、未来酒店酒水发展分析
二、未来酒店酒水行业技术开发方向
三、总体行业“十二五”整体规划及预测 项细分行业领域确定为电子信息制造业十二五发展重点 2012年全年电子制造业产业规模稳步增长 IT从业人员将增30万人
第二节2013-2018年中国酒店酒水行业市场前景分析
一、产品差异化是企业发展的方向
二、渠道重心下沉
第十章 2013-2018年酒店酒水行业发展趋势及投资风险分析 第一节 当前酒店酒水存在的问题 第二节 酒店酒水未来发展预测分析
一、2013-2018年中国酒店酒水行业发展规模
二、2013-2018年中国酒店酒水行业发展趋势预测 第三节 2013-2018年中国酒店酒水行业投资风险分析
一、市场竞争风险
二、政策和体制风险
三、进入退出风险
1、进入壁垒
2、退出壁垒
第十一章 酒店酒水国内重点生产厂家分析 第一节 A
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一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第二节B
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第三节C
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第四节d
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析 第五节e
一、企业基本概况
二、公司经营与财务状况
1、企业偿债能力分析
2、企业运营能力分析
3、企业盈利能力分析
第十二章 酒店酒水地区销售分析
第一节 中国酒店酒水区域销售市场结构变化 第二节 酒店酒水“东北地区”销售分析 第三节 酒店酒水“华北地区”销售分析 第四节 酒店酒水“中南地区”销售分析 第五节 酒店酒水“华东地区”销售分析 第六节 酒店酒水“西北地区”销售分析
第十三章2013-2018年中国酒店酒水行业投资战略研究 第一节2011-2012年中国酒店酒水行业投资策略分析
一、酒店酒水投资策略
二、酒店酒水投资筹划策略
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三、2013年酒店酒水品牌竞争战略
第二节2013-2018年中国酒店酒水行业品牌建设策略
一、酒店酒水的规划
二、酒店酒水的建设
三、酒店酒水业成功之道
第十四章 市场指标预测及行业项目投资建议 第一节 中国酒店酒水行业市场发展趋势预测 第二节 酒店酒水产品投资机会 第三节酒店酒水项目投资建议
一、行业投资环境考察
二、投资风险及控制策略
三、项目投资建议
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第四篇：酒水销售
一般情况下，酒水类产品重点样板型酒店效应出来后，就要开始拓展其他分销渠道，提高市场占有率，扩大目标消费人群，提高知名度。那么，如何来把握这个市场操作的拐点呢？本质上，市场拓展就是对销售渠道资源和消费人群的占有和控制，只要是在新开发市场的几个主要渠道资源的占有和控制上和对消费者的广告效应达到一定程度后就可以根据市场节奏和销售季节阶段情况进行多渠道拓展和销售推广，不必要死搬硬套、盲目崇拜一些所谓的营销理论（营销是动态的，而且当前很多理论并不成熟尚需推敲）。但是，基本的原理和情况还是要掌握的，主要集中在酒店的进店率、市场占有率和稳定率、目标人群的公关成功率、分销商反映和积极性、重要目标消费者和普通消费者对本品牌的认知率等指标上。值得注意的是，做国内传统行业的本土市场，科学市调和规划是必要的，但不要过于依赖数据决策，有时候职业的直觉也非常重要。
一、从销售情况来判断
1、在核心市场，往往是在重点城市中，主力产品在目标酒店的进店率已达到80%以上，重点代表性酒店进店率90%以上；其它产品线产品也分别跟进店品种率60%以上，进店率60%以上；
2、在重点酒店的销量中，本产品的指名消费尤其是主力产品占到一半以上，且持续一个月以上；一般目标酒店中，本产品在同类产品中的销量已进入前三名，而且已经稳定了一段时间，一般是一个半月以上。其他非重点型酒店也出现了35%左右的指名消费率，持续两个月以上；
3、相关企事业单位的公关成功数量占到目标数量的40%以上，而且消费频率在近一个月的时间一直以本酒水为主，频次高，数量较大，有自带；
4、非公关型散客的消费量占同类产品35%以上，热点消费明显；
5、中档及以下产品在家庭周末消费和节假日消费中占到35%以上，成为消费热点；
6、公关型消费同促销型销售之比为4/6 以上；也就是经过公关产生销售的比例越来越小，但整体基数继续扩大，经过市场操作产生的销量增长明显，所占总体销量的比例越来越大；以上数字可以从酒店服务员、吧台、仓库、大堂经理、销售报表获取，加上一些市场走访得出的判断。
二、分销商对本产品普遍产生兴趣，有意马上经销的人数占寻访数量的一半左右，且对于价格体系、政策支持力度敏感度稍弱于平时拜访，跟厂家业务员的主动联系开始增多；本地总经销商加分销的渠道模式架构合理性是否形成；
三、从市场范围看
1、核心市场的热销氛围已经形成，经常在酒店大厅散席餐桌上看到一些消费者在消费本产品，而且有一些自带酒水现象出现；
2、边缘市场已经开始出现产品销售，分销商开始关注本产品，有一些人开始尝试着接触厂家业务员，并主动提一些建议，包括市场和产品开发的提议；
四、核心市场的反应
1、烟酒店对厂家业务员持欢迎态度，且在现款进货方面大多没有争议，有的也仅仅是要求一点支持物料或者小政策、小促销品；
2、有一些烟酒店都已经摆上了本品牌产品；
3、在烟酒店进行小范围试销，反映还可以，能看出市场潜力；
4、零售店大都知道了本品牌产品，占一半以上；便利店、社区店、小商超大多能说出产品名称和一些产品外观印象和口感描述；整体评价正面且认为开始热销；
5、商超进场谈判有争取做活动、宣传面、地堆点和优惠的意愿；
五、品牌资产积累
1、针对性广告的投放数量、规模、投放媒体的多样性；宣传物料的丰富和宣传深入程度；
2、一般消费者大体能在未提示情况下能说出品牌的定位档次和外观印象以及口感评价；
3、核心市场的广告曝光率较高（现在没有一定的广告曝光率支持，单靠地下强势促销推动市场难度越来越大），边缘市场的普通消费者有一些人听说过本品牌，有点简单印象；
六、酒店情况
1、瓶盖费等明兑、暗兑操作顺手、及时，服务员有积极性，有一点其他但属于较为合理的要求；
2、重点酒店中，服务员能较准确地说出产品的价格、风格、特点，第一推荐率高，至少也是在前三名推荐中；
3、一般目标酒店的服务员推荐率较高，能说出本品牌的一些特征和消费利益点，有热销的语言氛围；
4、吧台摆放基本还好，大多数能保持在较好的位置，基本没有角落现象，吧台人员的随机推荐率明显；
5、大多数酒店大堂经理、仓库管理、财务等对厂家业务员能配合工作，可以单独了解一些情况；
6、本品牌成为大多数酒店的新酒水利润来源之一，且较为稳定持续一个半月以上，价格稳定，加价率合理，对促销品和促销手法评价正面；
7、一般性酒店的首荐率40以上；
七、业务员的工作状况
1、自身业务的能力素质和熟练程度较好；
2、进店、促销、差价、客情、结款等工作，大多数业务员能较为顺利地开展；
3、业务员同二批商之间的“老面孔程度”和数量，特别是同一些优质分销商的关系熟练和友好程度；
4、对开发城市的酒店、商超、烟酒店、批发市场等渠道及特点、竞争格局的熟悉程度和分析能力较好的业务员能占到30%以上；
八、市场拐点的时间一般情况下，在旺季前一个半月入市打基础，旺季来临时做销量，很快就跟上其他渠道的拓展和推广。但这只是理论上的，实际上，很多企业的具体执行情况不一样，因企而异，只要把前面这些基础工作做扎实了，并且可以进行较为明显的判断，一般都可以较为准确地进行把握和推进。从以上可以看出，销量占有率和稳定销量时间、市场反应尤其是二批、烟酒店反映状况、广告效应积累和普通消费者的产品认知率评价等因素是从酒店终端到扩大分销市场拐点把握的主要参考指标和决策感觉，其它的指标是这几项的辅助或者细化参考。每一家企业的资源基础不一样，建立科学深入的市场分析系统，客观分析解读竞争状况，及时果断反应和决策，才是市场拐点决策的指导性思想。
第五篇：酒水营销
酒水营销
目前专注于酒类营销的咨询企业的龙头企业是北京盛初咨询，曾成功运作过洋河蓝色经典、郎酒红花郎等经典案例，其优势是产品创新、品牌创新等新模式的创新性的运作。分析原因，可以发现盛初咨询的成长以及其独特的创新营销模式的成功是直接与我国酒水消费的爆发性成长期直接相关的。在消费规模的集中放大期，大型企业所占据的市场及增量有限，有相当大的市场份额需要中小型企业及弱势品类来填充，但在有限的营销费用的约束下，唯有创新营销所带来的廉价的巨大的品牌曝光率和认知度才能帮助中小型品牌杀出红海。盛初咨询选择了一个很好的市场切入点，伴随着洋河及郎酒从捉襟见肘的夕阳品牌通过品牌再造重新成长为业界巨头，盛初咨询也成为国内酒水营销的NO.1。
根据国际市场中，“香型”消费及以香型为基础的价位多样化的历史经验，国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，未来不久，清香型品类的高端化趋势也将逐步形成。类似于奢侈品的高端酒水品牌同样需要历史和血缘来慢慢打造，并非朝夕之功。目前市场中最大的机会存在于高端提价后形成的“次高端”（100-600元）的价格细分市场。对于高端市场，营销费用比营销模式及组合更重要，但对于次高端乃至中低端市场，创新营销组合仍是价格便宜量又足的最佳选择。对于高端市场，塑造一个强势的排外的品牌细分是必要的，但对于非强势品牌来说，利用环境变化产生的机会，随行就市的塑造一个强势的品牌认知才是最重要的。对于强势品牌来说，坚定而充裕的品牌营销支出是第一位的，营销模式和组合只能是锦上添花。对于弱势品牌来说，营销效率和效果才是第一位的，因此，基于明确的市场细分之上的精准营销和创新营销，才能用有限的营销费用创造尽可能大的曝光率和认知度。
回首，中国酒水行业的漫漫三十年市场化的路径，可以发现一条清晰的提升轨迹：作坊酒－工业酒－广告酒－文化酒－品牌酒。再观察行业企业的营销模式变化，从省优部优国优的陈述式广告，到囊括广告/公关/终端营销在内的整合式的品牌营销。尤其是近五年以来，酒水企业及酒水营销企业的品牌运作手法愈发成熟，并呈现出越来越明显的分化。对于已经成长起来的高端品牌，包括盛初咨询曾经服务过的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌，在掠夺品牌溢价的同时，企业对创新营销的第一位的重视也渐渐被扎实的品牌咨询所替代。
创新营销很容易塑造品牌认知度，但却难以建立品牌忠诚度，尤其是太多太频的“新意”会混淆消费者对品牌DNA的认知，不利于品脾塑造。对于强势品牌来说，创新营销一定要慎用，以防混淆了品牌认知。而对于非强势品牌来说，创新营销要配合整体的品牌战略一起使用，并于之后进行有效引导，厘清消费者对品牌的认知。郎酒红花郎在做产品规划时，就曾陷入创新的误区，同一市场充斥着新意多多的众多“XX郎”子品牌，消费者对价位/香型/品牌的认知完全被红花郎自说自话的概念搞晕了。幸好，郎酒很快认识到这个问题，迅速的利用区域细分，将品牌架构梳理清楚。
观察盛初咨询在2010年的战略转型，盛初咨询已经开始将业务中心由中型企业向上市公司转移，与山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的战略合作中，服务内容更倾向于业绩增长战略、销售模式转型等传统业务。这个倾向可以证明，正在日益成熟的高端品牌在品牌营销方面已经放弃了简单的外向型的创新型营销的依赖，转而寻求全员的由内至外的扎实的全员品牌管理及咨询。
创新营销永远不是酒水企业的目标，快速而廉价的建立品牌认知度才是目的，吸引消费者更多的消费才是唯一的终极目的。随着酒水企业营销水平的普遍提高，单纯的点子式的“创新”营销，已经难以满足酒水企业的需求。从点子向前延伸到工业设计/包装等模块，向后延伸到高匹配度的整合营销模块，唯有整合企业内外部所有资源，才可能在品牌大战中胜出。至于市场机会，永远多多。
以职业为维度：目前市场细分多集中于商务/公务，但军人/蓝领工人/IT人士等细分人群也规模庞大，足以支撑起一个细分市场。
以颜色及颜色文化为维度，洋河的蓝/郎酒的红，传统的绿/瓷白/透明等颜色，虽然都有企业在应用，但颜色文化的解释无穷无尽，只要有一个概念/故事，可以引发人们的想象和认可，既可。以包装为维度，鼎/樽/坛等包装形式，已经有很多应用。但酒鬼的麻袋装等异形装在如今的酒水市场中越来越多，这是工业设计赋予酒水行业的广阔。
借大事件造势，事件营销一直是外资大品牌的强项，但随着中国的崛起和国际化程度的提升，奥运/世博/世界杯等全球性的大事件对消费的影响力也越来越大，中国酒企必须开始重视事件营销。不说过于久远的巴拿马世博会上茅台一摔成名，水井坊在2008年北京奥运期间，借“庆功酒”这一擦边球绕过禁止高度酒进行奥运赞助的门槛，顺利的完成了品牌提升。
以上的细分模式是酒水市场中比较常见的，其实酒水品牌的创新营销也可以从以下几个细分模式中想办法：
以共同的经历为区分：逢年过节回家看看，礼品中酒水肯定是必不可少的。这个概念已经很多应用，但共同的经历有很多，如：知青下乡的经历；睡在上铺的兄弟，懵懂青涩的初恋等校园情怀；年少时的江湖义气等等都是高代入的品牌故事。
以区域为划分：中国的酒水消费地域差异很大，曾经也因地方保护主义而缺乏全国性的酒水品牌。可以围绕北大荒/江浙/中原等不同的酒水消费区域进行市场细分，这也是一时难以实现全国市场布局的地方酒企进行扩张时的不错的选择。
以渠道为细分：小糊涂仙曾于1998年开创了终端买店模式。中粮旗下长城品牌的著名经销商广州龙程，曾与西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒，在其分销渠道设计中，小只装主推酒吧，标识设计也极尽暧昧之能事，咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶，细看是正在亲吻的男女侧脸剪影。整个产品设计可以算是以渠道为细分。商超/餐饮/烟酒专卖店/ EC（电子商务）/ KTV酒吧夜店等渠道细分，对酒水品牌的塑造，尤其是新品开发有很重要的影响。
目前酒水企业对时尚潮流文化等影响消费的因素的关注尚有不足，如可以借助高收视率高票房的电视剧或电影等开发新品，如在《色戒》引发广泛争议时开发“色-戒”新品，或当《亮剑》占据家家户户电视机窗口的时候，开发充满军力/男人气概的新品，相信不仅会有不错的销量，对品牌认知度也有相当提高。
创新营销，必然要从产品出发。因此，市场研究和细分必不可少。突兀的“点子”式的策划因为没有对市场和消费的基础研究，在未来必然将行路艰难。当然，创新营销也不是万灵丹，但在未来一段时间内却是国内酒水企业不可缺少的法宝。不过，应该注意的是创新营销必须在品牌统筹之下进行，如果创新营销不能转化为销量和品牌资产，那营销的意义何在呢！
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