现代广告选修作业(正式稿)

第一篇：现代广告选修作业(正式稿)

现代商品广告创意赏析

学校

学院班级

姓名

学号

1、广告定位策略有哪些

一、市场领导者的定位策略

市场领导者定位的战略思想就是以先入为主的原则作为思维主线，逐渐达到长远定位的目的。如：质量领导战略：海尔；服务领导战略：OTIS（电梯）；创新领导战略：SONY；威望领导战略：宾利；价值领导战略：本田雅阁等等。

二、市场跟进者的定位策略

跟进者的定位思想主要是在消费者心中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。如在教育投影领域叱咤风云的老牌厂商爱普生在渐渐失去教育行业这亩良田的同时，也盯准了家用投影这个未来投影市场的金矿。

三、市场挑战者为其竞争对手重新定位

当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。它们一般会利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位。说自己，或说对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效地办法。1否定性：如七喜关于自己的“非可乐”定位。2强制性：如江中亮嗓不含糖。3突然性：如五谷道场拒绝油炸。

2、广告创意经过哪些过程，如何实施

耐克广告创意过程

成立策划小组：

调查阶段：耐克鞋在众多鞋类产品中可谓佼佼者，很多人以穿耐克鞋为豪。在年轻人中，耐克非常受欢迎。耐克鞋的最大挑战者是阿迪达斯、彪马、锐步，他们同有优良的生产工艺，完美的款式，以及狂热的追求者。耐克的消费者很大一部分是年轻人，篮球场，足球场是他们展现自己才华的舞台，他们都很坚强，朝气蓬勃。他们买的耐克不只是一双鞋，他们买的的还是一种生活方式。

分析阶段：耐克创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。耐克鞋性能极其优良，无论是透气性、舒适性、弹性还是质感，耐克都不输于其他任何品种的鞋子。耐克鞋究其成功的原因，除了它的性能优良和不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。

耐克对于人心的激励，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，你一定可以办到。

酝酿阶段：近几年各大运动用品的广告无论是策略还是创意都没什么太大区别：广告策略永远都是运动与健康，表现方式永远是一些明星或打篮球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花样。为了与众不同，我们希望广告表现上不落窠臼，在广告策略上也提出了更加大胆、更具煽动性的主张：鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华，并暗示他们人人都有超出想象的一面。

用一部充满激情、娱乐的广告来体现广告策略，塑造耐克自信的、积极向上的、敢作敢为的品牌形象并确定了五个大致的广告片的方向：

1.在整部片子中希望有大量跑动的镜头以及弹跳画面；

2.让消费者感受到耐克的速度；

3.需要保证和普通年轻人的联系；

4.加入搞笑成分；

5.在情节中自然融入耐克的产品。

开发阶段：为了反映产品优良的性能，广告创意用一名演员在奔跑中来展现鞋子的各项性能，摩擦力好，弹性好，轻便等等。广告中演员在上课前几分钟接到同学的电话，并告知其上课要点名，演员急切之间找出自己最爱的耐克鞋，迅速穿上跑出宿舍，在奔跑过程中与一个个正常行走的人形成强烈对比，跨越障碍物，登楼梯等等也相当夸张，最终演员在点名的瞬间到顺利达教室，同学的夸张表情从侧面反映出耐克的“超你想象”。征服速度一直是人类有始以来的梦想，穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度，它迎合了每一个人，这样就耐克运动鞋优良的性能就给人留下无限的想象空间。

评价决定阶段：要用创意去打动人，而不是用自我表白。于是广告中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。它让你充分展开想象的翅膀：穿耐克速度果然不一样！

在广告情节上，这则广告通过激烈的奔跑、最后准时抵达的通篇过程，表达了“I know I can”的主题，奔跑过程活灵活现，既激烈紧张，又轻松幽默，符合这次策划的要求，最终决定采纳。

实施

广告创意之前，要进行产品定位。产品定位包括：产品产地定位——某些产品质量和特点与产地有密切的关系，如烟酒、饮料等；产品类别定位——产品类别定位要充分考虑商品的属性，如食品类与化工类不能混淆；产品特点定位——同类产品要找出自己的特点来，如速溶奶粉，一般都需热水冲，而你的产品可用冷不冲；产品用途定位——有时一种商品会有多种用途，奶粉不仅在平时可作饮料，同时还可做点心、作汤、作咖啡伴侣等；产品使用时间定位——有些商品如不考虑消费者在什么时间使用它，往往会影响销路，如奶粉在家庭早餐用时一般用量大；如作为小学生课间加餐用，则可以设计成小包装，文字、形象也要符合小学生兴趣；如供旅游者用作野餐，就要在创意中表现出旅游的气氛；产品档次定位——广告要针对不同阶层的消费者，在广告创意中区分商品各自的档次。

要进行消费者定位。要消费者明确该产品谁生产的，卖给什么人的。在消费者定位这一点上，要注意明确定位在产品的直接使用者，使消费者一目了然。消费者定位包括：消费对象定位——从消费者所处的社会阶层来考虑，如是男人，还是女人？是儿童、青年，还是中老年人？是白人，还是有色人种？此外还考虑文化、种族、宗教、习俗等的不同，消费者心理因素定位——有些广告从不同阶层的心理因素、生活习俗考虑，广告创意着重去迎合消费者的兴趣以及心理上的需求。

要进行消费者定位，即广告信息个性定位。请看下面三则汽车广告：

广告一：一辆小汽车悄然无声地从图书馆走廊驶过，竟然未把埋头读书的读者们惊动。

广告二：车厢内，留声机悠扬地放着名曲，理发师安然地为一位橄榄球明星修面，另一位荷兰巧匠在专心致志地镌刻一块钻石。这时，镜头渐拉，人们才发现，原来这一切发生在高速行驶的汽车之中。广告三：一辆豪华型轿车在呼啸前进的火车顶上疾驶，最后超越列车跌落下来，继续在列车前面奔驰，不一会儿，就把火车甩得远远的。

三则广告显示了三种汽车的不同特点：第一则广告，突出了汽车低噪音的优良性能；第二则广告，强调了汽车行驶中的平稳性；第三则广告，夸张地表现了汽车超凡的行驶速度。三则广告分别吸引了自己的目标顾客——饱尝噪音之苦的城市用户；老年和体弱的用户；年青人和喜欢“刺激”的中年人。

二、创意的过程

第一，收集资料。第二，咀嚼信息。第三，消化信息。第四，出现创意。第五，发展创意。□ 广告预算广告预算企业广告计划对广告活动费用的匡算，是企业广告活动得以顺利开展的保证。

广告费用是对企业来说。既不是越少越好，也不是多多益善。广告活动的规模和广告费用的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，要做到适度。而只管做广告，而不问其经济效益，盲目投入广告费，也是一种不明智的行为。

广告费的内容，主要包括广告活动中所需的各项费用：市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等。广告费用依据不同角度可分为直接广告费和间接广告费；自营广告费和他营广告费；固定广告费和变动广告费。直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费和媒介租金，间接广告费是企业广告部门的行政费用。自营广告费是广告主本身所用的广告费，包括本企业直接与间接广告费，他营广告费则是企业委托其他广告专门部门代理广告活动的一切费用。固定广告费是自营广告的人员组织费用及其它管理费用，变动广告费是因广告实施量的大小起变化的费用。

从理论上说，广告预算是根据广告计划来确定的。即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动的费用来编制预算，这样才能使企业根据营销战略，主动发动广告攻势，强有力地开拓或维持市场。但在实际中，只有少数经济实力强大的企业才这么做。一般企业并非不知道这样做好，无奈筹集资金往往是当前我国大多数企业的难题。

3、举例分析广告信息、广告主题、广告创意之间的关系

广告信息：IPHONE手机以其广泛的用途而伴随人们左右，无论何时、无论何地。各种各样的夸张功能

无时无刻不在强调着“你的生活离不开IPHONE”。

广告主题：IPHONE功能强大，你离不开它。

广告创意：夸张的把IPHONE介入人的各种生活活动中，如吃饭、睡觉、洗浴等等，将IPHONE描绘的无所不能，让你离不开它。

4、《广告饕餮之夜》哪部创意最好，好在哪里

Adidas 有三位足球运动员将一车的足球倾泻在街区广场上，而路过的人们始开很谨慎，但后来大家都被足球吸引，不论男女老少，还是成人妇孺都加入其中，有大秀球技的、有组团追逐比赛的„„最终场面十分热闹。

创意亮点：原本adidas只是个运动品牌，而广告将“全民运动”的理念融入其中，无形之中拓宽了adidas的市场范围，将原来单一投向运动竞技的产品，慢慢融入业余甚至平常人群之中，同时也引导人们“从运动中找寻快乐”。

第二篇：广告策划选修作业

1.请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则（即3B、ROI和BI三大原则）50分，不少于500字。

三个重要原则：

1.3B原则

1)儿童（baby）

例如很久之前的令人记忆犹新的公益广告“妈妈洗脚”。该广告是小男孩看到妈妈为奶奶洗脚后而收到影响也为妈妈洗脚，小男孩端着大水盆的那一刻让人很感动，该广告清楚的告诉了我们它的主题，父母是孩子最好的老师。该广告的主角是小男孩很符合主题。

2）美女（beauty）

化妆品的广告都是美女为主，因为化妆品的广大消费者大多数都是女性朋友。例如自然堂的广告，它的广告语是“你本来就很美”，该广告用了明星美女，美女化妆后明艳动人，尤其是那句广告语更是大大满足消费者的心理，你本来就很美，打扮后就更加美了。

3）动物（beast）

立邦油漆广告中就多次出现动物，例如狗狗和大熊猫，因为动物是喜欢大自然的，广告中大熊猫从外面爬进了涂有立邦油漆的房子里，就很好的说明立邦油漆无污染连动物都那么喜欢。

2.BI原则：品牌形象（brand image）

 广告最主要目标是为塑造品牌服务。

 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

 描述品牌形象比强调产品具体功能特征重要得多。

 广告应尤重视运用形象来满足消费者的心理需求。

百事旗下有诸多产品，例如百事可乐，乐事薯片和果粒橙等，他们的广告都是邀请明星以一个个故事等来展示产品，打响了百事的品牌。现在百事已是家喻 户晓。还记得那个有一年过年百事的广告大打情亲牌，真的很深入人心。

3.ROI原则：关联性（relevance）

原创性（originality）

震撼力（impact）

关联性：指广告必须与自己的广告服务观念相关

例如肯德基的广告，广告中我们能看到不管到哪饿了就能看到肯德基这表明它分布广泛，广告中能看到服务员的笑容，并且广告中经常有近期的新品和促销等活动，体现肯德基的速度快不断更新。

原创性：指突破常规、出人意料、与众不同，被人从来没有使用过的广告创意。

m&m 的巧克力豆的广告独特创新，尤其是其中的广告词“快到碗里来，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。

有那么一则广告不是视觉有多震撼，而是真正的冲击了人们的心灵，公益广告family广告的策划者把它拆分为“father and mother I love you” 我看完后真的感动了，这就是家，家就是这样，我相信它还感动了许多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。（50分 600—1000字）

我国广告市场现状

我国的广告是市场在不断地壮大，广告的营业额也在不断上升。如今媒介环境复杂，媒体竞争日趋激烈。

优点：

1、广告媒体多样化.传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。

2.当竞争压力下广告表现手段花样翻新，奇思妙想创意无穷。轰动效应的产生，眼球经济的发展，广告起着巨大的推波助澜作用。

3.随着广告专业人员素养的提高，借助电子技术，各类专门制作软件的帮助，广告语言丰富多彩，广告画面绚烂纷呈，广告音乐活泼动听。高科技化使得广告更加吸引消费者，广告的传播更加明显。

弊端：1.夸大功能，如今PS成为常用广告手法，广告里的美女总是超美的。就有些夸大了。现在有些化妆品的广告美女脸很白很嫩让人感到不真实。2.虚假，现在有些广告中是虚假产品，近年来315打假晚会中我们就可以了解到这一信息。尤其是明星虚假广告，法律对这没有约束，有些明星代言虚假广告后没有得到相应惩罚反而心安理得。

3.广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快

4.想在广告市场还没有集团化、专业化。都是小规模的广告公司，紧限于国内，在国际没有竞争力。大企业只是把广告设为一个部门，不及专业广告公司但分流了广告市场。

我国广告市场的发展前景 国家“十二五”规划提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展的目标和政策措施的实施。我国将迎来广告行业全面发 展的黄金阶段。2014年中国广告市场规模有可能超过日本，成为全球第二，到2016年中国的广告收入将达716.41 亿美元。高速发展的同时也出现了产品差异化不明显、市场竞争不充分、新兴媒体广告侵占传统媒体广告空间等问题。因此，国家政策应该引导广告企业向市场化、产业化、集团化发展，广告企业也要把握市场方向、加强管理、协调关系，促进合作从而营造一个良好发展环境

全球广告业日益竞争，我国广告市场面临着巨大的挑战，只有不断地完善，不断发展自我才能生存下去，才能在全球广告业中占有一席之地，我国广告发展的空间还很多，终会成为全球广告业的佼佼者。

第三篇：广告策划选修作业

1.请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则（即3B、ROI和BI三大原则）50分，不少于500字。

三个重要原则：

1.3B原则

1)儿童（baby）

例如很久之前的令人记忆犹新的公益广告“妈妈洗脚”。该广告是小

男孩看到妈妈为奶奶洗脚后而收到影响也为妈妈洗脚，小男孩端着大水盆的那一刻让人很感动，该广告清楚的告诉了我们它的主题，父母是孩子最好的老师。该广告的主角是小男孩很符合主题。

2）美女（beauty）

化妆品的广告都是美女为主，因为化妆品的广大消费者大多数都是女性朋友。例如自然堂的广告，它的广告语是“你本来就很美”，该广告用了明星美女，美女化妆后明艳动人，尤其是那句广告语更是大大满足消费者的心理，你本来就很美，打扮后就更加美了。

3）动物（beast）

立邦油漆广告中就多次出现动物，例如狗狗和大熊猫，因为动物是喜欢大自然的，广告中大熊猫从外面爬进了涂有立邦油漆的房子里，就很好的说明立邦油漆无污染连动物都那么喜欢。

2.BI原则：品牌形象（brand image）

 广告最主要目标是为塑造品牌服务。

 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

 描述品牌形象比强调产品具体功能特征重要得多。

 广告应尤重视运用形象来满足消费者的心理需求。

百事旗下有诸多产品，例如百事可乐，乐事薯片和果粒橙等，他们的广告都是邀请明星以一个个故事等来展示产品，打响了百事的品牌。现在百事已是家喻 户晓。还记得那个有一年过年百事的广告大打情亲牌，真的很深入人心。

3.ROI原则：关联性（relevance）

原创性（originality）

震撼力（impact）

关联性：指广告必须与自己的广告服务观念相关

例如肯德基的广告，广告中我们能看到不管到哪饿了就能看到肯德

基这表明它分布广泛，广告中能看到服务员的笑容，并且广告中经常有近期的新品和促销等活动，体现肯德基的速度快不断更新。

原创性：指突破常规、出人意料、与众不同，被人从来没有使用过的广告创

意。

m&m 的巧克力豆的广告独特创新，尤其是其中的广告词“快到碗

里来，你才到碗里去”很好玩。

震撼力：广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。

有那么一则广告不是视觉有多震撼，而是真正的冲击了人们的心

灵，公益广告family广告的策划者把它拆分为“father and mother I love you” 我看完后真的感动了，这就是家，家就是这样，我相信它还感动

了许多的人，尤其是那些在外的游子，都想起了家。

2，评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。（50分 600—1000字）

我国广告市场现状

我国的广告是市场在不断地壮大，广告的营业额也在不断上升。如今媒介环境复杂，媒体竞争日趋激烈。

优点：

1、广告媒体多样化.传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。

2.当竞争压力下广告表现手段花样翻新，奇思妙想创意无穷。轰动效应的产生，眼球经济的发展，广告起着巨大的推波助澜作用。

3.随着广告专业人员素养的提高，借助电子技术，各类专门制作软件的帮助，广告语言丰富多彩，广告画面绚烂纷呈，广告音乐活泼动听。高科技化使得广告更加吸引消费者，广告的传播更加明显。

弊端：1.夸大功能，如今PS成为常用广告手法，广告里的美女总是超美的。就有些夸大了。现在有些化妆品的广告美女脸很白很嫩让人感到不真实。

2.虚假，现在有些广告中是虚假产品，近年来315打假晚会中我们就可以了解到这一信息。尤其是明星虚假广告，法律对这没有约束，有些明星代言虚假广告后没有得到相应惩罚反而心安理得。

3.广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快

4.想在广告市场还没有集团化、专业化。都是小规模的广告公司，紧限于国内，在国际没有竞争力。大企业只是把广告设为一个部门，不及专业广告公司但分流了广告市场。

我国广告市场的发展前景

国家“十二五”规划提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展的目标和政策措施的实施。我国将迎来广告行业全面发 展的黄金阶段。2014年中国广告市场规模有可能超过日本，成为全球第二，到2016年中国的广告收入将达716.41 亿美元。高速发展的同时也出现了产品差异化不明显、市场竞争不充分、新兴媒体广告侵占传统媒体广告空间等问题。因此，国家政策应该引导广告企业向市场化、产业化、集团化发展，广告企业也要把握市场方向、加强管理、协调关系，促进合作从而营造一个良好发展环境

全球广告业日益竞争，我国广告市场面临着巨大的挑战，只有不断地完善，不断发展自我才能生存下去，才能在全球广告业中占有一席之地，我国广告发展的空间还很多，终会成为全球广告业的佼佼者。

第四篇：选修 广告

优秀广告作品赏析

正文：

【摘要】：优秀的文字创意更能使看似普普通通的广告画面变得生动有趣意味无穷。广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。

【关键词】： 欣赏广告

艺术

作品赏析

（一）一直都认为广告应该是一门艺术。欣赏广告应该是欣赏艺术。

然而现代生活中到处都充斥着低级无聊的广告，一遍又一遍地喊着自家品牌的名字，毫无新意毫无美感地对我们进行着疲劳轰炸。使我们厌烦或者麻木。广告如果做得好，给人以美的感受，就能让消费者对这个品牌产生认同感和留下深刻的印象，如果做得不好，牵强附会低俗无聊，广告的效果就大打折扣甚至会出现反作用。

例如我一直深恶痛绝的金嗓子喉宝的一则广告：先是罗纳尔多踢球的画面，然后他站在镜头前咧嘴笑着露出一口白森森的牙齿，手拿一盒金嗓子举着，雄壮的男声配音：“金嗓子喉宝！广西~金嗓子~！！”我就纳了闷了。这金嗓子喉宝关罗纳尔多什么事？除了能吸引那些喜欢小罗的球迷，我找不到不讨厌这则广告的任何理由。（这还是一家大企业！居然拍出这么低级的广告，还经常在CCTV播出，简直是强奸人的眼球啊！）

还有“还珠格格”热的时候，出现了很多以宫廷为背景的广告：“皇阿玛”要XX牌的麦片，妃子不孕去XXX医院就生下了“阿哥”，“格格”看到XX牌八宝粥就眉开眼笑„„

我们会喜欢这样的广告吗？会觉得它“有意思”或者“很诱人”吗？至少对于我来说，它们只会让我产生排斥感。

以上我举的这两个失败的例子，都有个共同的毛病，就是不自然。

（二）在老师讲的广告设计四大原则——自然原则、简单原则、具象原则和家常原则中，我个人最看重的是自然原则。广告如果做得自然贴切，内容和形式浑然天成，就能让人印象深刻，回味无穷。

举个例子，最近我翻看莫军华的《广告设计》一书，里面有组孙潇的广告作品让我眼前一亮。这个广告打破常规，跳出在纸上、灯箱上、站台上做广告的框框，将广告放在了大街上：一条再寻常不过的人行横道，每条白色斑马线的右上方都贴上了佳洁士的LOGO，LOGO下面是风格一致的四个字：“安全美白”。斑马线、安全和美白，在这里结合得天衣无缝！另外一幅，依然是再寻常不过的一条林阴道，每棵被刷上白色防蛀漆的树上也都贴上了佳洁士的LOGO，下面写着的是“美白防蛀”。树木、美白和防蛀，又是多么形象贴切！被我们司空见惯熟视无睹的物体被设计师挖掘出广告内涵，这样机智聪明的广告，实在叫人不得不爱！

这里，同样也体现着文案的重要和精彩。试想想，如果斑马线上和树上只有佳洁士的LOGO，而没有“安全美白”和“美白防蛀”这些文字，能让人立刻领会这则广告的用意吗？走过斑马线和看到树木的人肯定莫名其妙，斑马线和树跟牙膏有什么关系呢？

因此这则广告成功就成功在不仅广告的载体十分自然合适，文字说明也是恰到好处。

写到这里我想我该点一下题了，这篇文章将结合一些我认为非常有意思的广告作品来阐述我对自然原则的理解和在广告设计中文案的重要性。

（三）与自然的表现形式相结合

很多广告因为有个极自然极合适的表现形式或者广告载体，只要简简单单的画面就能表达出它要表达的意思。上面举的佳洁士的例子就是成功的案例。另外我在王焱的《广告设计教程》中看到的一则鞋油的广告图片。图中没有很多说明性的文字，但只要看到画面右下角的鞋油图案，我们就会会心一笑。用擦得铮亮的皮鞋代替汽车的后视镜，这一招真够绝的！这广告甚至没让主角鞋油上场，就让人领教了鞋油的厉害，可谓是意料之外又是情理之中，非常自然。

还有印在地铁门上的麦当劳的广告。不需要多说明，在门的一开一合中，完成了这绝妙的广告创意。

以上这三则广告利用了与主体无关，但能表现主体功用和特性的其他物体，用比较联想的方式和极自然的表现形式来达到宣传目的。

（四）与自然生活相结合

还有一类广告因为与生活中的物品或者环境相结合，而达到自然表达的效果。例如ING保险的“距系你亲戚”系列。地铁站中的孕妇、公车站无助的小孩、大厦中走丢的小女生，在这些让人看到觉得无法视而不见的场景中，加上“帮人要当他是你亲戚”的标语，既有公益价值，又体现了ING保险忠诚可靠的形象和人性化的服务态度。

再看这组苏菲卫生巾的广告。饱满新鲜的葡萄和干瘪的葡萄干，娇嫩的玫瑰和干枯的玫瑰，这些生活中极普通的物体，用鲜明的对比和形象的构图，就强有力地宣传了苏菲“超强吸收”的功效。

（五）举了这么多例子，我们可以看到他们都遵循着自然原则。不刻意捏造，不强求，不生搬硬套，让广告与生活自然结合，当然能产生良好的表达效果。

优秀的文字创意更能使看似普普通通的广告画面变得生动有趣意味无穷。我想起我们专业课上学到文字起源的时候，老师说过，一个字没有造得对不对，只有造得好不好，如果能造得自然贴切，让人觉得这字本就该如此，再合适不过，就是好字。这恰恰跟自然原则的观点不谋而合。就像“尖”字——上小下大为尖，多么自然。让人忍不住会心一笑。

又例如“秋”字，“禾苗着火”就是秋，这解释就像广告中的优秀文案一样，成为生花的妙笔，让原本平凡的画面顿生美感。

在广告欣赏中学习的原则，同样能运用到生活中的方方面面去，成为做人的原则，这是我上完优秀广告作品赏析课最大的体会和收获。

参考文献：《首届龙玺环球华文互外广告获奖作品集》 岭南美术出版社

《广告设计》 莫军华编著 中国建筑工业出版社

《广告设计教程》 王焱著 浙江人民美术出版社

第五篇：选修作业

长 春 大 学

期末考试论文

农村合作经济理论和组织变迁研究

姓

名： 学

号： 院

系： 专

业： 指导教师： 申请学位：

倪明振 271040423 软件学院 软件工程 张晓辉 学士学位

二○一一年十一月

农村合作经济理论和组织变迁研究

倪明振

【摘要】：

十六届五中全会恰如一阵春风，提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村的建设要求，在这良好的政策背景支持下，我国的“三农”问题迎来了攻克的大好机遇建设社会主义新农村离不开村民自治的推进和完善村民自治是有中国特色的基层民主制度，也是我国农村社会的重要治理方式，已经催生和引发了一系列积极的社会政治变迁，对乡村及整个国家的政治民主化和政治体制改革产生了越来越大的积极影响这无疑也是实行村民自治和民主选举富有历史意义的成果，也显示了乡村“草根民主”巨大的生命力及重要的价值但是，在新的形势下，村民自治制度也有其内在发展的不均衡性，影响了新农村建设的进程 本文以“建设社会主义新农村”为背景依托，以“村民自治制度”为切入点，运用制度变迁理论分析目前村民自治的主要问题——制度的非均衡性，并在此基础上提出了我国村民自治制度的完善措施在研究该问题中本文综合运用了文献资料法、系统分析法、案例研究法及历史研究法 本文主要有四部分组成第一部分，绪论，介绍本文的研究缘起与意义、相关研究文献、研究的基本思路和创新等第二部分，村民自治制度的变迁，该部分主要运用历史研究法并结合制度变迁理论分析了我国村民自治制度变迁的阶段特征第三部分，新农村建设下村民自治的困境与新发展，该部分主要探讨了当前我国村民自治的困境——制度的非均衡性，总结了新农村建设对村民自治的新要求第四部分，新农村建设下村民自治制度的完善，该部分从法律制度、村委会选举制度、权利协调制度和教育培训制度四个方面提出了完善措施。我国农村经济合作组织一直是在曲折中成长,经历了从解放前开展农村合作运动至解放后互助组、初级生产合作社至高级生产合作社的发展过程,直至人民公社取代了高级生产合作社,从此进入到农村合作组织新的发展时期。在未来的岁月里,我国农村合作经济事业及各类农民专业合作经济组织将呈现蓬勃发展态势。【关键词】：农村合作经济组织;变迁;互助组;合作社;【作者】: 倪明振

学士学位

长春大学计算机科学技术学院

山东菏泽

130022 农村合作经济组织是以农民为主体、实行民主管理、在自愿基础上联合起来，并以实现和维护农民自身利益为目的经济合作组织。基本形式包括：①农民自愿联合的组织，有加入和退出的自由；②是由成员民主管理的组织，组织发展方针和重大事项由成员集体参与决定。从世界各国经济合作组织运动的过程看，经历的形式多种多样。我国解放前后农村合作经济组织演变也经历了从初级阶段到高级阶段的运动过程。解放前中国共产党领导的农村合作经济组织的变迁

在第一次国内革命战争时期，我党就注重组织、支持、帮助群众发展合作经济，例如毛泽东、李立三等同志组织安源路矿工人在1922年成立了消费合作社，1925年广东农协会在《关于农村合作决议案》中指出：“合作运动就是改革目前农民生活状况的一种有效方法”。所谓合作运动，即是农民基于互助精神而组织的一种合作事业，主张消费、贩卖、借贷3种合作方式。此时期合作组织还处于初创、无统一章程阶段。

二次革命时期，党在农村创建了十多个根据地，建起了红色政权，边进行革命斗争，边进行经济建设，发展合作经济。此间发表了许多有关合作运动的着作、法规。1927年毛泽东发表《湖南农民运动考察报告》，强调了合作社是农民需要的组织-1933年，中央颁布《合作社暂行组织条例》、《合作社发展大纲》，成立合作指导委员会，组建合作总社。1934年中华苏维埃代表大会明确合作社发展的方针政策，提出国营、合作和私人经济同时并举的方针。1934年，消费、粮食、生产合作社总数达个，社员57万人，股金60万元。

抗战时期，我党坚持开展合作运动，主要发展流通领域合作，实行减租减息政策，但当时普遍存在着政府包办的现象。1942年末在延安高级干部会议上，毛泽东指出：发展经济，保障供给，强调发展经济的重要方法是通过互助合作来发展农业和其他经济。随后陕甘宁边区消费合作社发展迅速，见表1。1943年开展大生产运动，使农业合作发展迅速，各地的劳动力情况见表2。

解放战争时期，党提出：反对强迫命令、由政府包办代替的作法、不等价交换的错误倾向；强调自愿、互利、公平原则；宗旨是为群众服务，把群众利益放在第一；重点发展供销合作社；要民主监督；组织妇女参加劳动。到1949年，全国供销合作社有基层社22817个，社员1384万人，股金1482万元。解放后农村合作经济组织的变迁

解放后我国农村合作经济组织大致经历了3个阶段：互助组、初级生产合作社和高级生产合作社。

长期的封建社会，农业主要以小农经济为主，农民始终处于贫困之中，生产资料严重缺乏，为解决生产中的问题，就寻觅到换工互助的办法，这是农业劳动中相互协作的一种低级方式。民间的换工互助形式有：人工换人工；人工换畜工；畜工换畜工；伙喂牛等。解放前农民互助合作制度具有范围小﹑规模小的特征，以2-3户、3-5户为单位，完全自愿，靠感情关系维系。

新中国成立初，土地改革完成，建立互助组织是农村恢复和发展生产的重要环节。中央成立合作事业管理局恢复国民经济。恢复时期(1949年～年)的农业生产互助合作运动，形式是互助组，开始试办私有制基础上的农业合作社，即初级社。其规模较小，一般由几户、十几户农民组成，产权的制度安排是一种私有产权，是私有制基础上的家庭经营，土地、生产资料、产品归农户私有，农民拥有收益分配权即剩余索取权。在生产过程中，换工互助，组织内部产品实行等价交换，是一种具有较低交易费用、组员之间多次博弈后形成的稳定的有效率的组织。

1950年中华全国合作社工作者第一次代表大会召开，通过各级联合社、基层社章程决议，成立了中华全国合作社联合总社，决定取替民国时期的中国合作协会，参加国际合作联盟。1951年，中央在《关于1951年农林生产的决定》中指出：“各地要加强对互助合作运动的领导，加强互助组的发展与巩固工作，达到进一步提高生产的目的”。

在1949至1952年农村合作经济工作中，主要把供销、信用合作社、手工业合作社放在优先发展的地位。此期间合作组织发展迅速，见表3。

到1953年，有39.3%的农户加入互助组，年提高到58.3%。这个时期，互助组是处于农村合作经济制度组织的萌芽时期。刚开始的发展势头是好的，但后期出现急于求成的思想，发展非常快，农民思想上认识不足，大帮哄，生产力水平低，不适应生产关系的发展要求，从而对农村合作经济产生了负面影响。

1953年，中央提出实现社会主义工业化，逐步实现农业﹑手工业和资本主义工商业的社会主义改造。此路线的提出推动了合作化的发展，从以互助组为中心，转向以生产合作社为中心。此后生产合作社取代互助组。初级社与互助组的区别在于初级社实行统一经营。初级社是以私有、共有和公营组成的复合型产权结构，规模为30～40户，保留农民土地等生产资料私有，但由合作社统一安排，按个人投入的劳动进行分配，土地和农具入股分红。初级社对农民生产的积极性具有很大的激励作用。

总之，从互助组到初级社，政府采用强制性制度变迁，但在政策上采用渐进式方式，农民进、退社自由，采取自愿互利原则，农民间交易费用低，效率高。初级社是农村发展的“最好时期”。

高级社特征是在农民自愿、互利基础上的集体组织，生产资料集体所有的产权结构，社员拥有自留地不能超过当地人均土地的5%，统一劳动，按劳取酬，劳动成为农民收入的基本手段。

1956年中央要求在本基本完成初级形式的农业合作化，1957年基本完成高级形式的农业合作化。在这种方针的指导下，高级社的发展速度犹如排山倒海。1955年6月，高级合作社500个，入社农户约4万。1956年底，高级合作社增至54.4万，入社农户达10742万，占总农户的88.4%。1957年底，高级社增到75.3万个，入社农户的比重达95.6%，高级生产合作社成了合作化的基本形式。

从解放前我党注重组织、支持和发展农村合作经济到抗战时间坚持开展农村合作经济运动，至解放后农村合作经济组织初级社的发展是较为成功的，有力地促进了当时农村合作经济的发展。从初级社向高级社发展迅速的原因，是由于初级社虽比互助组能较好地解决农村的某些问题，但也存在矛盾。首先，生产资料私有制阻碍了统一经营和使用其次，生产资料及劳动力的统一经营及使用严重影响了农民的劳动积极性，导致了高级社对初级社的替代。

解放以后农村的农业生产从农户单打独干，从互助组到初级社，使生产在组织方式和分配机制上都发生了变化。然而土地和生产资料仍然归农民私人占有。因此，初级社被认为是“半社会主义”，要向毛泽东倡导的“完全的社会主义”高级社过渡。在全国多快好省地建设社会主义浪潮中，由于猛烈批判“右倾机会主义”和毛泽东“社会主义高潮”的提出，使人们形成“宁左勿右”的思想，将合作经济问题片面夸大为“两条路线”的斗争，只关注合作社的规模问题，而忽视质量，经营体制缺乏效率，根本不去考虑农民的意愿，违背了自愿原则，违背了马列主义农业合作经济思想的基本原则和客观规律，经营管理混乱，侵害了农民的利益，造成了不可弥补的损失，这势必影响了农民的生产积极性和稳定性。通过将农民的生产资料归集体所有，将家庭的生产功能由集体劳动来替代，弱化家庭作为经济组织所具有的功能，从而达到以国家政权为主导的小农经济的改造。从组织规模和家庭功能弱化两方面看，高级社已具备了人民公社的雏形，为人民公社取代高级社减少了组织制度变迁中的制度成本。在未来的岁月里，我国农村合作经济事业，将进入到改革的发展时期，各类农民专业合作经济组织将呈现蓬勃发展态势。

【参考文献】：

【 1 】：农村经济绿皮书：2002~~2003 年中国农村经济形式分析与预测【M】,北京：社会科学文献出版社，2003.【 2 】：郭晓鸣、吴永红.中国农村专业合作经济组织的现实分析【J】.经济学家，2004，（1）.【 3 】：傅晨：中国农村合作经济:组织形式与制度变迁。中国经济出版社，2006年3月