第一篇：广告文稿的分类
广告文稿从不同的角度分有不同的分类。主要有以下五种：从内容上看，广告文稿可分为企业广告、商品广告、文化广告、社会广告等。企业广告又可包括工厂公司广告、金融保险广告、商店广告、酒楼宾馆广告、航空旅游广告。商品广告包括得更多，有饮料食品广告、烟酒广告、药品营养液广告、化妆品广告、家用电 器广告、服饰鞋帽广告、生活用品广告、钟表眼镜相机广告、办公学习用品广告、交通机械 广告、房地产广告等。文化广告包括书刊广告、影视音像广告、娱乐活动广告等。社会广告包括公益广告、征婚广告、招聘招生广告等。从制作广告的材料和媒质上看，广告可分为极刊广告、影视广告、广播广告、图文型广告等。从广告的体式上看，广告文稿可分为陈述体广告、说明体广告、证明体广告、文书体广告、问答体广告、对话体广告、书信体广告、诗词体广告、相声小品体广告、故事体广告、新闻体广告、布告体广告等。从广告的战术出发，广告文稿可分为攻心术广告、迎心术广告、征奖术广告、恭维术广告、示诚术广告、算账术广告、以退为进术广告等。从语言修辞的角度看，广告文稿可分为成语体广告、俗语体广告、类比体广告、比兴体广告、比拟体广告、双关体广告、设问和反问体广告等。
第二篇：广告分类
广告分类要看是什么形式，据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。最终目的将广告分为商业广告和非商业广告；广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；或按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别。不同的标准和角度有不同的分类方法，对广告类别的划分并没有绝对的界限，主要是为了提供一个切入的角度，以便更好地发挥广告的功效，更有效地制订广告策略，从而正确地选择和使用广告媒介。以下介绍一些较常运用到的广告类别。
一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：
理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。
感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。
二、按照广告媒介的使用分类
按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：
印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；
电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；
户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。
直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。
销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（Point of Purchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。
数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。
其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。
随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。
三、按照广告目的分类
制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。
产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。
企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。
品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。
观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。
四、按照广告传播区域分类
根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。
国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。
全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。
地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。
五、按照广告的传播对象划分
各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。
工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。
经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。
消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。
专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。
总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的一种方法
第三篇：广告材料分类
写真材料
背胶
PP 冷裱膜
灯箱片
相纸
PVC胶片
条幅布
防水写真布
金银胶片
夹黑布
防水PP合成纸
防水PP背胶
彩喷胶片
彩喷宣纸
PET水晶相纸
丝光绢
PVC压延膜
艺术布
RC高光相纸
透明胶片
透明背胶
水性透明PVC 白亮PVC 地板贴膜
热转印纸
喷绘材料
喷绘布
网格布
单面透车贴
灯箱布
加厚喷绘布
单孔单面透
帆布
PVC硬片
写真布
旗帜布
刀刮布
涂层布
双面喷绘布
舞台背景布
户外条幅布
热升华直印布
直喷布
墙体喷绘膜
油画布
白画布
棉画布
直喷PVC 银雕布
毛绒布
透明布
无纺布
广告制作材料
即时贴
自粘胶贴
淋膜纸
离型纸
灯箱贴
条幅布
透明双面胶
背胶透明片
UV冷裱膜
灯贴
UV膜
铝卷
铝塑边条
镭射膜
荧光纸
马路贴
转移贴膜
静电膜
刻字贴
透光彩
美术纸
PVC压纹印花膜
面透膜
不干胶贴膜
金光布
银光布
双面胶
反光材料
反光贴膜
反光喷绘膜
反光喷绘布
反光革
反光单面透
广告板材 雕刻板材
压克力板
PVC发泡板
PVC结皮板
双色板
水晶板
有机板
KT板
阳光板
PVC板
压克力板
芙蓉板
泡沫板
雪弗板
塑料板
导光板
铝塑板
颜色板
透明板
黑白板
镜面板
UV板树脂板
密度板弗龙板
安迪板
覆纸板
珠光板
磁板
广告辅料
广告螺丝
灯箱型
材挂画轴
广告铭牌
科室门牌
铝合金框条
三秒
扣眼
枪钉
瞬间胶
冬胶王
粘合剂
无影胶
广告钉
灯箱边条
展板边条
指示牌证卡
指示导向牌 桌面铭牌
楼宇水牌
门牌标
牌户外立牌
证卡
奖杯 奖牌
水晶奖杯
标牌卡
证书
锦旗
发光标识牌
科室牌
广告牌
腐蚀牌
导光指示牌
挂牌
亚克力字
亚克力工艺品
宾馆指示牌
亚克力资料架
亚克力标牌
亚克力指示牌
灯箱
卷动灯箱
超薄灯箱
LED灯箱
立式灯箱
吸塑灯箱
亚克力灯箱
旋转灯箱
滚动灯箱
玻璃钢灯箱
水晶灯箱
背光相框
写字板
人体感应灯箱
广告垃圾箱
广告擦鞋机
换画灯箱
导光板灯箱
阅读栏灯箱
候车亭灯箱
指路牌灯箱
超市用灯箱
立柱灯箱
LED超薄灯箱
工艺字画
发光字
压克力字
霓虹灯字
PVC字
LED发光字
铁字
钛金字
铜字
不锈钢字 3D广告画
喷塑字
灯箱字
堆金字
铝字搪瓷牌
水晶字
烤漆字
促销展览展具
拉网展架
易拉宝
X展架
资料架
海报架
POP促销
POP伸缩画架
三角架
网架
桌面展架
百变货架
注水旗杆
折叠桁架
沙滩旗
磁旋浮
广告膜
遮阳布
L展架系列
拉网地台
八棱柱
精品柜
促销台
人像立牌
拉网接待台
挂画架
促销花车
折叠帐篷
广告遮阳篷
广告吧台桌
促销帐篷
广告太阳伞
转动屏
展示屏
宽屏系列
背免展架系列
便携式舞台
POP挂画架
型材 展示陈列
铝型材
灯箱型材
桁架
铝合金框条
压克力展示架
橱窗展示
手机展示架
超市货架
仓储货架
报刊架
POP展示桌面
摇摆舞
旋转台
手机座
吊牌
堆头柜
设备租赁
桁架租赁
灯光音响
舞台租赁
一米线租赁
展位租赁
液晶电视
气模
跳舞星
灯光广告柱
广告气膜
霓虹灯类
冷阴极管
灯管
变压器
控制器
无极灯
霓虹灯
el照明类
el冷光片
el发光材料
el发光粉
el背光源
el屏
el发光线
广告灯具 LED景观灯
广告射灯
投光灯
泛光灯
道路灯
白炽灯
格栅灯
景观灯
卫浴灯
楼梯灯
节能灯
激光灯
荧光灯
冷光片工程灯
氙气灯
紫光灯
矿灯
像素灯
幕墙灯
家居照明
护栏管
LED水池灯
LED日光灯
水底灯
LED点光源
地埋灯
LED洗墙灯
LED跑马灯
LED霓虹灯
LED筒灯
LED线型灯
LED冷光灯
LED幕墙灯
LED材料 LED显示屏 影像显示
导光板
荧光粉
LED支架
LED胶带
LED铝线
扩晶环
发光管
LED数码管
衬底晶体
MO源
硅胶灯条
泛彩灯带
LED扁线灯带
彩虹管
霓虹灯灯带
户内外LED显示屏
双基色显示屏
LED控制
LED模组
发光条
软光条
数码管显示屏
LED像素屏
LED幕墙屏
LED广告牌
第四篇：广告文稿要有超前意识
广告文稿不仅要考虑时下的社会风尚、社会心理、社会需求、人们的价值观、生活观等，还要时时放眼未来，研究上述问题的发展趋势，不失时机地打出广告，使自己的广告抢先灌入人们的头脑，立于不败之地。许多人认为，已经到来的二十一世纪，广告业将在经营观念上有新的突破。主要有以下四点 ：(一)广告宣传突出社会责任感传统广告观念的第一目的就是推销商品，塑造企业与品牌形象。从这一经营观念出发，广告必然对消费者采用高压式的硬性推销手法，广告主与广告经营者携手对消费者施加影响。而现代企业经营哲学则强调“企业是地球的公民”，“企业是社会一员，是社会的组成部分”。广告应反映企业的这一经营理念，突出对社会负责、对消费者负责的精神。(二)广告宣传突出人生、人格的价值广告诉求主题历来都是强调提供信息、诱发需求、刺激购买，其实质强调的是生活，如何满足人们的生活需求。21世纪的广告强调更多的是人生。“人生”的含义比“生活”更广、更深，它既包括物质生活、生活方式，也包括人的精神生活以及人生价值观念、社会责任、处事原则等。这种营销观念反映在创牌策略上，更注意使牌号人格化，使消费者从产品牌号中能联想到产品的属性、产品的利益、产品代表的文化、性格和产品的使用者，使产品的销售由以“物”为中心转变到以“人”为中心上来。(三)“软性广告”更能满足消费者的需要今后广告将更带有人情味，以温情的“软性广告”满足消费者的心理需要。美国的广告业已反映了时代的这种变化，许多大广告公司过去行之有效的做法已趋于陈旧，越来越多的公司以诚恳而低姿态的广告去销售它们的产品，即使是高科技产品，也运用微笑和亲切的手法来诉求，以获得良好效果。(四)广告的个性化更为突出在二十一世纪中，由于消费的需求越来越趋向于共性向个性发展，产品生命周期缩短，新产品日新月异，客观上要求广告宣传要适应这一变化，广告应面向不同消费阶层的心理需要，在表现上越来越细腻。日本广告界认为，无论从价值观，还是从经济状态，或是从地域差上来看，同质化、一体化的时代将要结束，广告写作与传播的方式将更具独创性，否则难以产生真正的活力。由此可以看出，广告的个性化是发展趋势。国际广告更应着眼世界，因地制宜，以最具个性化的特色来吸引消费者。
第五篇：广告文稿的构成（精选）
不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。标题：广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。正文：广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。结尾：广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。如汇丰银行的广告：洞悉国际商情，决策快捷可靠商贸良机一瞬即逝，必需及时把握。因此，您需要一家洞悉国 际商情，对市场了如指掌的国际银行，在关键时刻，助您及时作出英明决策。汇丰银行植根亚洲，放眼世界，累积逾一百二十八年的丰富经验，与世界各地商贸市场一直保持紧密联系，助您迅速掌握全球最新金融资讯，洞悉瞬息万变的市场动向，汇丰集团遍布全球的三千余家办事处，均配备先进电讯系统，组成快捷可靠的服务网络，随时为您提供周全服务及精辟独到的专业意见，助您拓展业务。目前，我们全力为国内客户提供优质贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算及押汇、外币票据贴现、贸易融资及项目贷款等。作为全球规模最大的银行集团之一，汇丰银行拥有雄厚的资源和丰富的经验，助您尽得先机，作出快捷过人的精明决策。查询详情，请与就近汇丰银行分行或办事处联系。咨询电话：×××上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人文案：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶口号：做千百万的生意·赚几分钱的利润有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫· 奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：标题：现在“波多黎各”对新工业 提供百分之百的免税次标题：总督缪拿兹(Munoz)说：“我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。这就是为什么317家新工厂已经设立在波多黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予 的。文案：为了提高“波多黎各”生活水准而作的一项戏剧性的邀请，本邦政府现在正是提供美国制造厂和如此压倒性的鼓励，因而已有300家以上的新工厂建立在这个距佛罗里达海岸961英里的充满阳光的海岛上了。最大的鼓励驱策是对绝大多数设在“波多黎各”新厂的制造商都给以百分之百的免税。例如：假如你的公司今年在税后净赚53，500美元，你如在“波多黎各”则净利就会是10万美元——多赚87%，只因为联邦的所得税法不适用于“波多黎各”，而一切地方捐税也一概全部免除。一项对一家俄亥俄州公司最近的分析显示。由于税金的免除与经常费的节省，把新厂设在“ 波多黎各”将把他全年的净利从187，000美元增至442，000美元。在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5万美元，而你如在美国只净得25，000美元—— 因为联邦个人所得税法也不适用于此地。小标题：关于劳工怎样?文案：·“波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率——这一部分感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。·在技术能力方面的进步也许要用如今有28家工厂生产精密的电子设备这件事实来计量。·在美国的公司中已在“波多黎各”设厂生产的有“西凡尼亚电气公司”(Sylvania Electr ic)、“卡宝蓝顿公司”(Carborundum Company)、“圣·来吉斯纸业公司(St·Regis paper)、“雷明顿·蓝德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯·连斯”(Univis Lens)、“美国 皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯顿电气公司”(Weston Electric)。小标题：“接近乐园”文案：·注意听一下“圣·来吉斯纸业公司”的副总经理克理士坦生(Christensen)所说的：“这 里的气候可能是人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。”在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在 一切情况下都有极好的效果。·克理士坦生可能还加上说，全年12个月气温总是停留在温和的七十几度，你住在屋外就行了。·游泳、划船与钓鱼，真是世外桃源。而你的太太也会为听到家事有充足的帮佣而欢欣。小标题：“波多黎各”的最好时刻·文案：·假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。·本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。小标题：运输情况文案：·“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”(San Juan波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半。·有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。·重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税。小标题：你是否合格?文案：总督缪拿兹说：我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是“在‘波多黎各’开始某种新的”或者“扩展到‘波多黎各’来。”·本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。·想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。纽约……MU8-2960……第五街579号芝加哥……AN3-4887……西门罗街79号洛杉矶……WE1-1225……魏勒瑟5525号或寄下联以换得免费手册波多黎各邦政府 经济发展部纽约市第五街579号西5部请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有光趣。电子工业服装珠宝医生塑胶光学其它姓名公司地址奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平所写的最有效果的广告。拜尔斯利·鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准，这个广 告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友 谊出版 公司1995年5月版，第97页。据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广 告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。这是很少见的长广告，据奥格威自己计算有961个字之多，译成中文近2500字，如果写成一 般的广告，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关 心 或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项 目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小 标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则广告的成功，我们可以看出，广告的 优劣不以篇幅的长短论“英雄”。有的广告后面加“注”，如嘉兴粽子广告： 粽子是快餐先驱粽子是祖国食文化的先驱!它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千 年中国食文化而骄傲!世界上快餐的始祖，中国的粽子。还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名!注：客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉兴五芳斋采用，当不收报酬，特此附记。上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由此平添了一 种风采，显得有声有色。还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如美国当代广告大 师李奥·贝纳写作的“美国猪排广告”：美国猪排广告标题：肉使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响?……是那么好吃，那么丰富的B1，那么 合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。广告主：美国肉类研究所芝加哥总部会员遍及美国各地说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认美国最高级猪排请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目——由威廉·班狄克主 演——请看报纸刊载各地方台之播映时间。李奥·贝纳曾自豪地读到他为“美国肉类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告公司划 时 代的重大事件之一。此广告成功之处，不仅在于先声夺人，以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口，还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离出来，使正文以非常简明的语言，介 绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，从感性到理性，让人们对肉有一个全面的认识。特别 是“说明”文字非常醒目，人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们 放心地去购买。也有少数广告，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。比如美国广告大师乔治 ·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他亦自称这是他“写过的最好的广告。”美国旅行者保险公司广告文案：当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头 常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能 有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有悄然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上 所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那 一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认 为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上 帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛 开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则悄然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维 的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存有很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的 感觉而去掉了。虽然没有标题，由于第一句话“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会 结婚了”，突起悬念，一下子就吸引住读者，把读者引入了一个平凡而动人的故事中。人们 在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。这一 广告的成功就在于此。从上述所举例子看，广告的构成既有定规，也无定规，只要能促使消费者产生购买行为、为 企业带来效益就是好广告，这为广告写作者留了充分的创造空间。
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