康奈鞋业有限公司开展国际市场营销的概况[共五篇]

第一篇：康奈鞋业有限公司开展国际市场营销的概况

康奈鞋业有限公司开展国际市场营销的概况

简介：康奈集团有限公司创办于1980年，是经国家工商行政管理局核准的无区域企业集团。主营中高档康奈牌皮鞋，兼营皮件、服饰、内衣、鞋模等。企业现有员工4000多名，资产5亿元，占地160亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，年产中高档皮鞋达900多万双。

康奈集团有限公司现为中国轻工业联合会副会长单位、中国皮革工业协会副理事长单位、中国质量协会常务理事单位、中国皮鞋、旅游鞋专业委员会主任单位，全国质量效益型（200强）先进企业，全国守合同重信用企业，浙江省“五个一批”优秀重点骨干企业，浙江省皮革制品制造业最大规模实力和最佳经济效益企业，向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业，中国民营企业500强，中国民营企业竞争力50强，ISO9001质量管理体系认证企业，ISO14001环境管理体系认证企业，首批浙江省质量管理奖获得企业。

康奈品牌已荣获中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌、国家免检产品、中国十大鞋业大王，连续获得中国真皮鞋王、中国真皮领先鞋王，累计获得各种荣誉400多项。康奈的发展得到了中央领导的亲切关怀，江 泽民、温家宝、吴官正等50多位党和国家领导人都曾亲临我公司视察。

我公司已在全国设立了康奈专卖店2600多家，产品远销欧美、东南亚及香港等十多个国家和地区。从2001年元月开始，已在法国、美国、意大利、西班牙、德国等国开设了120多家康奈皮鞋专卖店，成为中国皮鞋行业首家走向国际市场的品牌。

大力实施品牌战略

中国2001年成为世贸组织成员，标志着中国融入了经济全球化的大潮中。中国虽然是鞋业大国，拥有160万产业工人，年产60亿双鞋，但是产品中85%为中低档鞋，大多数中高档商品鞋从国外进口。在世界前100名品牌中也没有中国自主品牌。只有创出国际知名品牌，才能在全球化的竞争中站稳脚跟。

康奈是国内皮鞋行业最早实施品牌战略的企业之一。“中国的鞋子要想打入国际市场，最重要的是要练好内功，即产品要有响当当的品牌、过硬的质量和合理的价格。中国鞋类企业，要尽快转变出口增长的方式，从数量规模型向质量、品牌型转变。”郑秀康是这么说的，也是这么做的。他把“昂起头，创出名牌皮鞋”作为自己的座右铭。

“传统产业向高科技靠拢，与高科技结缘，是当今世界发展的主流。皮鞋作为传统产业，没有以科技为先导是不行的。”1990年，康奈在温州第一个采用机械化生产流水线，使制造水平明显高出同行；1992年申请注册了康奈商标；1993年以后，康奈先后拿到“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国真皮领先鞋王”、“国家免检产品”、“向世界名牌进军最具国际竞争力的中国企业”等300多项荣誉，成功打响了品牌。

要想打造国际品牌，只在自己家里创是绝对不行的，国内的品牌再响亮，也不能叫国际品牌。要创国际品牌，必须走向世界。上世纪90年代，集团董事会制定了走出国门的一系列计划。1998年，康奈成立国际贸易部，为在海外开辟疆土厉兵秣马。走上国际化之路

康奈作为中国皮鞋行业的龙头企业，已经具备了走向世界的一定实力。2001年1月，康奈在法国巴黎19区繁华地段开设了第一家专卖店，迈出了国际化发展的第一步。当年6月，康奈第二家海外店在美国纽约开业。经过几年锲而不舍的探索，康奈还在一些国家的商场开设专卖厅、专卖柜，康奈品牌的知名度逐步深入人心。

与此同时，康奈广泛开展了国际合作与交流，不断提高品牌质量，加快迈向世界的步伐。2001年，康奈成功地成为SATRA组织的成员，SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、产品品质、产品检测技术标准等方面的技术服务。2004年9月，双方签订了合作协议，康奈投资1000万元在温州建立符合SATRA认证世界鞋类设计研发中心，解决了中国鞋业在技术标准上与国际接轨的问题，并参与到了国际贸易规则制定者的行列，从技术性壁垒中突围。康奈还在世界50多个国家注册了康奈商标，有效地保护了自己的知识产权。

去年，康奈又在走向世界方面迈出了大步伐。2005年9月5日，康奈参加了法国MIDEC国际时尚鞋业博览会，以其优异的质量一扫法国人心目中“中国人只能生产低档鞋”的观念，欧洲资深鞋业名流竞相欲与康奈皮鞋在法国的发展建立联系。为了进军法国和欧洲市场，康奈专门聘请了欧洲鞋业巨头、曾开创过SEBAGO、DOCKSIDE，BOWEN、EMLING等著名品牌的费尔南德斯先生为顾问，针对欧洲人的品味和市场规律，为2005-2006冬春季法国市场设计了200多款男女真皮鞋。10月，康奈与法国长城公司共同在巴黎地区建立了康奈法国公司，作为康奈产品在法国市场的唯一合伙人，为全方位进入法国皮鞋市场创造了条件。11月1日，首批康奈新款鞋投放法国市场，经过一个月的试销，便以优异的质量和比同档次皮鞋低25%的价格，迅速在法国中高档皮鞋市场占据了一席之地。这年11月17日，康奈邀请了世界各地1000余位鞋业业内人士，共同商讨康奈未来深化国际化步伐之大计。12月17日，在康奈集团成立25周年之际，又在温州举办了《和谐·共赢----从康奈之路看中国鞋业国际化》论坛。西班牙埃尔切市鞋业协会主席安东尼奥参加了论坛，康奈代表温州鞋业与西班牙鞋业签订了《温州宣言》，承诺今后将加强合作、互惠互利、共同发展。康奈又将法国百货连锁商店ADVANCED;VISION老总请到温州，签订了合作协议，这意味着今后5年康奈产品将长驱直入法国200个中高档商店。

多管齐下“走出去”

康奈走向世界采取了多管齐下的策略。

一是借助温州籍华人华侨的力量。温州在世界各地的华人华侨有40多万，经过创业，不少人具有了相当的经济实力。康奈每年参加世界大型鞋展，温州籍华人也经常回国探亲访友，参加商业活动。在双方的接触过程中，康奈走出去创品牌战略与有经商意向的华侨人士不谋而合。在这些华人华侨中，有的出国前就经营过康奈皮鞋，与康奈有难以割舍的感情。在《欧洲时报》刊出“法国康奈公司----

华人的绝好新商机”的广告后，先后有50多位华裔人士积极响应，要求加盟开设连锁店，并积极寻店开业。经过洽谈和选择，康奈海外加盟商逐步得以落实。二是通过多种形式树立康奈品牌在海外的良好形象。为了尽快扩大康奈在欧美的知名度，康奈在欧美华人报纸、杂志、公共汽车、路牌灯箱上经常刊登康奈形象广告和招商广告，吸引消费者的目光。康奈皮鞋工艺精湛，质量上乘，款式一流，定位中高档皮鞋，零售价在60美元以上。如今，在全球大部分市场的消费人群中，当地外国人占绝大多数。

三是提倡“三多三少”，化解矛盾，和谐共赢。去年，康奈提出了寻求和谐发展的思路，努力做到“三多三少”：多一些主动，少一些埋怨；多一些品牌，少一些数量；多一些融合，少一些摩擦。在诚信、公平的世贸规则框架下，寻求优势对接，解决贸易摩擦和争端。去年6月，郑秀康随温州鞋革考察团专程赴西班牙，与该国的鞋材鞋机行业协会等进行沟通，大量采购了西班牙鞋材，实现了双赢。

连锁销售占市场

没有连锁店，就难以形成规模经营。康奈已经宣布，在未来5年内康奈要在全球开设1000家专卖店、专柜。

经过短时间的筹备，康奈法国公司近期内还将在巴黎开设数个专卖店。据该公司总经理仇汉城介绍，今后的目标是100家专卖店和200个专柜，在巴黎将有20家，平均每个区一家，实行统一管理。公司将为选址开店者免费提供意见和咨询服务；免费提供统一的店面装修设计方案；统一由国内制作柜台，统一工作服装；统一配货，配货以双为单位，使销售风险降至最低，存货降至最少；开张前，免费策划系列的邮寄广告，代办国内的印刷制作；结合法国的风俗和商业惯例，统一策划实施促销活动；免费提供技术培训。今后，只要专卖店一个电话，康奈巴黎配货中心就会送货上门。

康奈法国公司不仅仅依靠价格优势，还将凭借品牌和信誉，与其他连锁店展开竞争，在竞争中立足发展。目前，康奈法国公司聚集了一批学历高、活动能力强的管理团队。康奈踌躇满志，正在缩短与国际知名品牌的距离，今后的国际化之路将越走越宽，越走越远。

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第二篇：宝洁公司开展国际市场营销的概况（xiexiebang推荐）

宝洁公司开展国际市场营销的概况

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多和国家和地区。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一架合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自1993年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经称为家喻户晓的品牌。

首先，关于宝洁公司的SWOT的分析

优势：

1.宝洁把自己强大的地方做得更强，而不是盲目比拼

2.中国宝洁使强势品牌获得更多的政策支持

3.向国内消费者提供更具性价比的产品

4.中国宝洁对消费者需求进行了科学理解

5.重视科研技术开发，加速原材料本地化的进程

劣势

1.宝洁对国内日化市场价格战，主要以来成本控制

2.宝洁的销售队伍是在短缺经济下发展起来的，缺乏面临产品过剩时的管理经验

3.宝洁公司的文化对新思想非常抵触，并且只从内部提拔员工机会

1.“物有所值”的产品空间很大

2.二三级（或区域市场）小瘦空间宽广

威胁

1.除联合利华这样的跨国公司对手外，中国本土上刚刚长成的一批企业，称为狙击宝洁的主要力量

2.宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机

3.宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战

对宝洁公司营销战略的建议

1.继续其市场细分的进程

2.加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场

3.加大对二三类消费市场的渗透

宝洁公司在中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的宝洁公司的营销策略IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。

宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter & Gamble Company），是

1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。

与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。据中华全国商业信息中心对中国化妆洗涤用品市场的抽样调查表明，到1998年5月止，在洗发、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五类产品领先的前5家中国品牌和外资品牌中（共25个品牌），宝洁公司一家即拥有8个品牌，占主要品牌数的近1/3，市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣粉类28.1%、香皂类27.8%、牙膏类13.9%。宝洁公司在中国市场的巨大成功一方面与它的全球市场优势地位有关，另一方面更得益于它独具中国特色的营销宝洁公司的营销策略。

一、营销宝洁公司的营销策略标准化与差异化宝洁公司的营销策略的有机结合首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，不仅系统研究中国百姓的衣、食、住、行，而且详细观察他们如何梳妆、清扫、换尿布、刷牙。在大量市场调研的基础上，宝洁公司一方面把它的品牌换上十足中国化的名称如玉兰油、飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、碧浪、汰渍等，另一方面针对中国民众热爱大自然，崇尚中草药疗效的普遍心理，在许多产品中加入了天然药用植物成分。例如中草药配方生产的佳洁士牙膏，等等。

二、营销宝洁公司的营销策略具有中国特色的促销手段

宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。1989年5月宝洁公司在推出玉兰油护肤用品前，与广州市总工会合作，向全市女职工免费赠送80万套玉兰油产品。1998年宝洁公司向中国广大顾客作出支持“熊猫爱心工程”的承诺，即任何中国顾客只要购买一袋“熊猫”洗衣粉，宝洁公司就向中国野生动物保护协会捐赠1元人民币。此外，宝洁公司还针对中国人口加速老龄化和“银发浪潮”的到来，1999年8月成立“玉兰油美肤学院”，由国际皮肤专家格里克曼教授任院长，定期为中国专业媒体传授抗衰老护肤知识，并推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国民众喜闻乐见的华人影星和球星，尽管电视广告表现手法五花八门，但末尾总有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把标准化

和差异化广告宝洁公司的营销策略天衣无缝地结合起来。

三、无缝分销营销宝洁公司的营销策略

所谓“无缝分销宝洁公司的营销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销宝洁公司的营销策略，具有以下几个特点：第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。值得强调的是，宝洁公司在挑选合作伙伴时，更注意彼此之间的差异性和互补性，以便发挥各自优势，进行合理的互补性分工，从而大大提高分销渠道的整体效益。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合计划IBS（Integrated Business System），协助中间商、批发及零售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。从宝洁公司在中国进行的无缝分销宝洁公司的营销策略thldl.org.cn实践来看，由宝洁公司主导的业务是：促销战略设计、促销政策制定、库存管理计划；而由中间商、批发及零售商主导的业务是：仓储、运输、商业信用（指中间商对下一级批发及零售商提供的信用）、促销政策的具体实施等等。宝洁公司中国总部为此专门成立了一个包括营销、财务、技术、人事、法律等部门人员组成的IBS小组，对重要渠道的成员提供整合计划的咨询和指导，并注意各渠道成员利益的合理分配，以利益杠杆作为维系无缝渠道成员的强大粘合剂。

第三篇：圣康坦(国际)制药有限公司范文

圣康坦国（国际）制药

圣康坦国际制药

英文名：Saint Quentin(International)Pharmaceutical Limited

中文名：圣康坦（国际）制药集团

始创年份：1980年

Saint Quentin（International）圣康坦（国际）制药集团总部位于法国北部埃那省，其制药及护肤品业务范围遍布全球五大洲、130余个国家，拥有逾1000名研发人员。圣康坦前身为Combo新药研发实验室，其与巴黎高等师范学院、巴黎第十一大学药学院、巴黎综合理工学院有机合成实验室、法国国家药学科学院合作开发新型小分子药物。

在圣康坦制药公司，全球顶级的科学家在享有高等特殊待遇，为让其在其医学专业领域做到极致，公司允许科研人员花大量时间致力于非公司项目的研究上。正是这种对科学精神的推崇使得圣康坦制药在分子肿瘤学、免疫学、肿瘤免疫学蛋白质组学、基因组学和组织生长与修复上的建树让其他所有制药巨头艳羡。2003年公司全球重组扩大，Combo药物开发实验室迁至美国，Pro laboratory实验室继续在法国，公司总部于2014年迁至香港，与世界知名药企及著名药物开发实验室合作。

Combo药物研发实验室主要从事于单克隆抗体、蛋白质组学、基因组学、HDAC抑制剂、Raf激酶抑制剂、C-Met抑制剂、Akt抑制剂、微管蛋白抑制剂、Wnt及Hedgehog通路抑制剂等生物及小分子药物研究。Combo药物研发实验室的首要使命是提供可信赖的、强有力的及创造性的小分子及生物药物和相关方法，旨在提高人类对疾病的预防、认知、诊断、治疗和愈后跟踪。公司始终坚持“药物是设计出来的思想”，遵循“任何研究必须基于自然的规律和科学的理念”。圣康坦制药始终致力于从神奇的大自然中汲取创新灵感，并在生物技术开发、制药和化妆品领域锐意进取，每年有超过30%的营业收入被用于产品研发以实现推陈出新。公司始终坚持：在公司内部赋予科学无比崇高的地位，以支撑研发为王的公司战略。

在药物开发的基础上，公司成立医学美容护肤品研发实验室 Pro Laboratory。Pro laboratory实验室主要开发高品质医学美容护肤品并为世界著名护肤品实验室开发顶级活性成分，肩负着为广大爱美人士提供安全可靠地护肤产品的使命。该实验室一直将药物研发技术及手段运用于护肤品开发，同时与欧美的医学美容及抗衰老研究和产品研发机构合作，为医疗美容抗衰老机构提供定制化临床护肤品、并接受私人抗衰老定制产品服务。

自2003年医学美容护肤品实验室建立至今，应用实验室最具创新的研发技术和专利成分配方始终在为全球高端客户提供专业定制化产品研发服务。2014年，中法建交40周年，在法国政府支持下，集团总部筹划将医学美容护肤品大规模引入到中国。经过长期研究与检测，研发产品已为日本、韩国、香港等亚洲地区市场所广泛接受。

50年以来，Saint Quentin International业务已遍布全世界四十余国家。凭借其在生命科学领域的卓越成就，其产品更被国际顶尖实验室鼎力推崇。正是怀着对科学与健康精益求精的追求，圣康坦制药始终坚持不断探索抗肿瘤药物及抗衰老产品的尖端领域。

第四篇：国际市场营销

名词解释：

International Marketing：国际市场营销。这是企业进入国际市场的第二阶段。国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。在早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向。随着经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。

国际市场调研：是指运用科学的方法，有目的地·系统的搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到得信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠地依据。

许可证贸易：技术拥有者将技术使用权许可证出售给技术引进方的技术贸易方式。主要包括专利技术、专有技术及商标使用权的转让。

国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补·提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议，战略伙伴必须坚持平等互惠·共享利益·共担风险的原则。

转移价格：跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格。又称划拨价格。它不受市场一般供求关系的影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。国际市场细分：是指企业按照一定得细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以再这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

品牌：由文字·图形·符号或其他组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记称为品牌。品牌是一个综合体，包括品牌名称~品牌标志和商标三个部分。

国际产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期·成长期·成熟期和衰退期四个阶段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是学而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某个社会中的成员共同享有的，既不同社会的文化具有差异性4.文化是不断演进的差异性营销：是指企业向世界范围内不同国家或地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

集中性营销：

简答及案例分析：

一···产品导入期·成长期.成熟期的特征及营销策略：

导入期：特征：刚进入市场，销售量小。而促销费用和制造成本很高，销售利润会很低甚至没有，同类产品的生产者也很少，竞争不太激烈。

营销策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者，让这两类具有舆论领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，尽量缩短导入期时间。具体策略如下：

1.快速撇脂策略2.缓慢撇脂策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略

成长期：特征：性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，产品分销渠道已建立，产品销售迅速增长，单位产品生产成本和营销费用也随之下降，利润迅速增加，同时新的竞争者不断出现，导致市场竞争加剧。

策略：1.改进和完善产品2.寻求新的细分市场3.改变广告宣传重点4.适时降价

成熟期：特征：产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，利润也开始缓慢下降，生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加，此时市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现。策略：1.市场改良2.产品改良3.市场营销组合改良

衰退期：产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，消费者的消费偏好已发生了转移，大量的竞争者已无利可图而纷纷推出市场。策略：1.维持策略2.转移策略3.收缩策略4.放弃策略

二：···企业国际市场营销的动因：

1.国内市场竞争激烈。2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。3.利用两种资源.两个

市场获取国外低成本的生产资源及引进外资

三···直接出口进入市场和简接出口进入的优劣

直接出口模式同间接出口模式相比具有以下优点：1.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企业显得尤为正要2.出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础3.企业可以通过直接出口渠道更快的提高其在国际市场上的知名度，更好的树立自己的国际声誉和在东道国的形象4.企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一信息，这有利于改善企业的国际营销策略，减少失误并更好的把握机会

直接出口同间接出口相比也存在一些缺点：1.直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价2.直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高3.直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。

四···产品标准化战略和差异化战略的优缺点

产品标准化策略的优点：1.产品标准化策略可使企业实行规模经济2.在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度3.产品标准化还可使企业对全球营销进行有效地控制。缺点：难以满足不同市场消费者不同的需求

差异化策略的优缺点：这种策略更多的是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好的满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。

缺点：对企业的调研能力提出了很高的要求2.针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上3.企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大

五···文化因素对国际市场营销的影响：

文化环境是影响国际营销的核心因素：

1.文化渗透于营销活动的各个方面。产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各

国消费者不同价值观念及支付能力确定，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则是要根据各国文化特点设计广告2.国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展3.市场营销成果的好坏受文化的裁判，消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应

六···企业采用统一品牌策略和个别品牌或多品牌策略的优缺点

七···撇脂定价的优缺点及适用条件。

优点1.便于快速收回投资2.便于价格调整3.便于控制调整

缺点1.高价将鼓励竞争者进入市场2.由于新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场

适用条件：1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少2.高价是需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益3.存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其

他竞争者难以进入4.企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象。5.企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求量

八···企业国际市场定价的影响因素

1.定价目标：持续经营目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最

优化目标2.成本因素。产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去。因此成本核算在定价决策中可以作为一个基准。关税；中间环节费用；风险成本。

3.市场需求。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况4.竞争因素。完全竞争；不完全竞争；寡头竞争5.政府对价格的调控策略。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价策略，比如关税.税收.汇率.利息.竞争政策以及行业发展规划等。一些国家为保护民族工业而订立较高的关税或设定某些非关税壁垒，会使进口商品成本增加很多。

九···企业应该如何正确处理国际市场营销中所遇到的政治风险

政治风险是国际营销中最大的风险，它既可滋生于发展中国家，同样也存在于发达国家。国际营销企业在选择国际目标市场时，应选择政治稳定、制度完善和具有经济环境优势的国家或地区。政治动荡不安、经济不发达的国家或地区也可以作为目标市场进行投资经营，但必须制定更周全的应对策略。

防范和减少政治风险，是企业在从事国际营销中必须加以注意的问题。由于政治风险总是存在的，因而各国企业应在国际营销活动中积极采取对策，力求把政治风险可能造成的损失降低到最小。一些有代表性的对策介绍如下：

（1）投资前的政治风险防范

①回避。这是指企业在得知某些国家或地区的政治风险比较大，且没有比较有效的对策规避损失、同时，市场机会又不足以使企业在该国家或地区冒险时所采取的不选择或放弃该国家或地区作为目标市场的对策。因为，企业面临市场机会很多，尽管在任何一个目标市场上政治风险都是难免的，但是风险的类型和程度存在着差别。通过评估，对那些可能的损失大于利益、难求有效规避的风险、应当采取回避的对策，转向其他更为理想的目标市场。

②办理保险。保险是一种转移风险的手段。尽管保险需要付出代价，但保费支出与风险造成的可能损失相比还是相当有限的。所以，当企业面对具有诱惑力的市场机会，且预计存在政治风险时，选择保险是明智之举。事实上，国际保险业迅速发展几乎与市场经济发展同步，采用保险的形式规避风险已被广泛认同。在大多数发达的工业化国家，都有一些为本国公司提供国外政治风险的政府或私人保险机构，例如著名的美国国外私人投资公司（OPIC）等。这些保险机构可以承担由于东道国没收、征用、本国化、外汇管制、战争等特定政治风险所造

成的财产损失。

③谈判安排。这是指企业进入一个目标市场，或在从事一项国际营销业务之初，与目标市场国家、合作对象或业务对象，通过谈判商定有关政治风险处理的条款，并在协议或合同中列明，使企业在实际运作过中一旦遇到政治风险可以有效地加以规避。这是一种积极有效的对策。

（2）投资中的政治风险防范

①成为东道国的号居民

第一，建立并发展同东道国政府的良好关系。国际营销企业要明确自己的客人地位，主动与东道国政府进行沟通和协商，尊重和配合东道国国家目标，以便取得东道国政府的理解和合作。

第二，协商好企业和东道国两者之间的利益关系。企业必须尊重东道国的民族利益和民族感情，要将自己的获利建立在对该国的经济做贡献的基础上，建立双赢的协同关系。

第三，努力做好一个好公民。企业人员要入乡随俗，尊重当地风俗习惯。例如,使用当地语言：产品要本地化，因为完全以母国化方式去赢得顾客是不明智的：广告要符合当地的风俗习惯等。

第四，树立良好的企业形象。积极开展公共关系活动，让东道国的工会、社会团体等了解企业，并同他们建立良好的关系；和当地雇员分享利润，并尽量不解雇当地雇员；为东道国的文化发展做贡献；对东道国提供援助或对当地政府有益的公共事业等。

②生产和经营策略

这种方式是通过对生产和经营方面的安排，增加东道国政府干预企业营运的成本，从而使政治风险最小化。

在生产策略上，要控制住两点。一是控制原材料及零配件的供应，如能将主要原料或关键部件的供应也放在东道国之外，将会加大东道国的征用代价；二是控制专利及技术诀窍，特别是当技术独一无二，而又不能被模仿和掌握的情况下，使用这种策略尤为有效。

在营销战略上，要控制市场经营和分销渠道。通过控制产品的出口市场、运输及分销机构，使东道国政府接管该企业后，失去了产品进入国际市场的渠道。

在融资策略上，要把握两点。一是在东道国筹资。利用在东道国在证券市场发行股票等形式，从东道国的一些机构好国民那里获得一定资金，这样企业就不必将大量资金带到东道国，从而减少政治风险。二是扩大投资基准。企业可以联合几个投资者和银行，对东道国投资的项目提供资金。这一策略的有点是，当企业收到东道国政府征用或接管的政治打击时，可以得到银行的帮助。

③有计划实现本地化

第一，建立合资企业。合资的对象利益是东道国，也可以是第三国的企业。与东道国企业合资，既可以缓和反外国企业的情绪，又可以对东道国政府产生牵制作用；与第三国企业合作，则能增加企业向东道国政府讨价还价的能力。第二，使企业部分当地化。如将一部分股权让给东道国政府及居民，发展既得利益及集团，有计划地培养和挑选当地人担当重要职位，雇佣当地工人等

论述题：我国企业应如何更好地开展国际市场营销活动？

我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。

1、树立全球化营销观念

观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。

2、加强产品创新，提高产品的国际竞争能力

提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。

3、加强市场创新，扩大市场发展空间

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场，或创造一种新的需求市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

4、政府深化外贸体制改革

政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性，对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。

5、增加出口渠道，做好促销工作

国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行代理制，逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，国际营销活动一定会迅速地发展起来。

第五篇：国际市场营销

1国际市场营销是指企业为了获得利润，通过一系列的商业活动将本企业的产品和服务在一个以上的国家销售。国际市场营销学的研究对象主要是跨国企业的市场营销活动的规律性，研究企业的产品和服务如何转移到消费者手上的过程探讨企业在生产、流通和消费领域内如何运用有效的原理、方法和策略不断开拓市场。

2营销组合：传统4P-产品、价格、促销、渠道；新兴4C-顾客、成本、方便、沟通。

3跨国公司是指在本国设立总部，在其他国家设有分公司或工厂的大公司，它通过在其他国家的附属机构实行直接管理，实现其在生产、市场营销、金融、员工等方面跨越国界的商务战略。

4新兴市场，是与成熟市场相对泛指一些正在发展的中国家和地区，借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术推动经济发展；或借助发展中国家为其提供的低关税优惠措施，提高经济发展水平；或依靠国际金融组织扶持加速发展经济。新兴市场的特点：劳动力成本低，天然资源丰富；新兴市场经济总量不足，但发展迅速；新兴市场之间联系紧密。

5国际市场营销与国内市场营销的不同：国内市场营销的环境与国际营销市场的环境不同（文化、购买力、政策法规）；国内市场环境下制定的市场营销方案相对简单，而在国际市场指定的方案将变得复杂；市场销售人员一般对国内市场营销的环境比较熟悉，而国际市场营销中存在很多不确定因素可能被忽略。虽然各国市场本身有不同特点，但企业所应用的市场营销的概念、原理却是基本相同的，市场营销组合、市场细分、产品生命周期等理论都可以在营销活动中通用。

6营销国际市场营销环境的因素：国际政治局势、国家间关系和民族主义。国际环境对国际市场营销的影响：进入风险、经营风险和转移风险。7国际商事争端解决方式：磋商，斡旋、调解和调停、仲裁、专家组程序、上诉机构程序、争端解决机构决定及其监督实施、制裁等。

8目标市场国的经济环境因素：人口数量及分布；收入和购买力；基础设施；金融财政因素；自然环境。

9文化的要素：物质文化；语言；美学；教育；宗教；价值观和生活方式。

10国际市场营销调研-定义：消费调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销活动的认识。调研的类型：探索性、描述性、因果性调研。调研的内容：国际市场机会、目标市场选择、国际市场动态、进入目标市场的方式、营销组合策略、资源配置决策调研。调研的程序（4

步骤）：确定调研题目；制定调研计划；进行实际调研；整理、分析资料，得出结果并写成报告。11评估可选择性市场的因素：市场潜力；竞争水平；政治和法律环境；社会文化影响；成本、收益和风险；选择进入模式。

12契约式进入模式包括：国际许可证；国际特许经营；技术协议；服务合同；管理合同；交钥匙工程承包模式；合约制造和共同生产协议。国际许可证模式是指本国公司允许外国公司使用其无形资产，如专利、商标、公司名称等，同时获取版权税或其他回报。国际特许经营是许可证模式的一个特殊形式，特许经营模式使得特许经营方对加盟方的控制和支持优于授权人和特许授权人的关系，特许经营协议允许独立企业通过会费的方式以特许经营方的名义运作企业，特许经营方提供商标，运作系统和产品名誉。

13收购战略的优缺点-优点：收购企业可以很快获得被收购企业的控制权、员工、技术、品牌和分销网络，籍此获得持续发展。收购企业通过整合国际战略继续创造收益。收购战略不增加新产品，这在生产过剩时是一个明显优势。缺点：收购企业要承担被收购公司财务、管理、和其他的全部责任。14战略联盟的好处：缓解市场准入；风险分担；知识和技术共享；协同合作和竞争优势。

15国际市场宏观细分：按地理因素；按经济因素；按文化因素细分国际市场。微观细分：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场的细分变量。16选择国际目标市场的策略：单一子市场；有选择的专门化；产品专门化市场；市场专门化；完全市场覆盖。

17国际市场定位是指企业在国际市场细分的基础上，根据目标消费者要求来给产品确定一个适当的位置。

18产品的构成：核心产品；形式产品，包括质量、设计、规格、品牌和包装等；附加产品，包括咨询、送货、售后服务和技术支持等。

19标准化和差异化策略的含义和选择-标准化策略是指企业向全世界不同的国家或地区的所有市场提供相同的产品，标准化的内容包括品牌名称、产品的物理特性和包装。差异化策略又称定制化策略，是指向不同的国家或地区的市场提供不同的或经过调整改进的产品。选择：一是，企业根据自身特点，进行系统的跨文化分析与研究，扬长避短，选择最适合的策略；二是通过成本——收益分析，权衡收益与成本，做出最有选择。

20品牌统分决策是指国家化企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品是否采取统一品牌或个性品牌。统一品牌是指企业生产经营的所有产品都使用同一个品牌的策略；个性品牌策略是指企业对其所生产的不同产品使用

不同品牌的策略。统一品牌和个性品牌是公司品牌和单个产品品牌相结合的品牌策略。

21国际市场营销的定价方法：成本导向；市场导向；竞争导向定价法。

22国际转移定价是跨国公司在母公司与各国子公司之间转移产品和劳务采用的内部交易价格，是国际化企业为谋求利润最大化而采取的一种手段。优点：减少关税和所得税支付；规避风险。23平行进口是指未经相关知识产权权利人授权的进口商，将由权利人自己或经其同意在其他国家或地区投放市场的产品，向知识产权人或独占被许可人所在国或地区的进口。

24国际营销渠道是将产品实体及其所有权从一国的生产者转移到国外消费者或最终用户手中所经过的各种通道和中间机构的总和，是产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者和用户所经历的路径。25国际促销是企业和国际客户之间的一种信息沟通行为，国际促销手段包括公共关系、广告、销售促进和人员推销。整合营销传播是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为和市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销。

26公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持而发动的一系列促销活动。

27公共关系活动的类型：市场进入公关；关系维持公关；危机处理公关。市场进入公关的作用：取得当地民众的理解和支持；加强与政府机构的沟通联系；得到政府的信任；赢得政府高层的认同。28广告策略：标准化广告；差异化广告；模式化广告策略。

29广义上的新媒体是指“互动式数字化复合媒体”包括手机媒体，数字电视博客等；狭义新媒体是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。