论广告创意研究

第一篇：论广告创意研究

论广告创意研究

广告重在“别出心裁”，这也意味着广告创意十分重要。广告创意有侠义与广义之分，狭义的广告创意是指广告作品的创造性思维，即如何把广告的主题用艺术化的形式表现出来。广告作为一门特定的的艺术，与其他艺术形式一样，都要通过形象表现的手法来反映商品和劳务的特征，体现广告的主题，并以此来激发消费者的情感和购买欲望。因此，狭义的广告创意就是将广告主题艺术化的思维过程。光义的广告创意则是指整个广告创作活动中所有创造性的思维。凡是广告中涉及的所有创造性问题统称为创意。如广告战略创意、形象创意、战术创意、媒体创意等。

如何使商品从商品海洋里漂浮上来，广告本身得首先从广告的海洋里漂浮出来。万众瞩目，而后铭记在心，念念不忘，便成了广告创意追求的目标。事实上，在我们今天的经济生活中，有很多广告创意使人耳目一新，只是在“独领风骚”的同时，却发现没有达到预期的经营目标。广告主和商家养了一群花公鸡，只投入不产出；裁了朵塑料花，只开花不结果；之所以事与愿违，原因有二：

1． 艺术有余，实用不足。

广告有很强的商业性。它所营造的艺术氛围，都是为了刺激人们的消费心理，假如为了艺术而艺术，或者让人们在艺术之中流连忘返，乐不思蜀，进而舍本逐末，那么，广告创意再好，也是白搭，至少得不偿失。“美的”空调曾用100万购得巩俐小姐的“灿然一笑”，此举在全国弄得沸沸扬扬，但结果如何，厂家心中自知。为什么巩俐小姐的“灿然一笑”，不能把成千上万的人导入“消费一族”，而是让人站在广告前，评价广告的得与失，原因在于：广告创意与经营目标之间的“度”没有把握好，也就是说巩俐小姐毫无来由的“笑”，使人丈二和尚摸不着头脑。还有一家知名酒厂所做的一则广告，本来这个棋圣已是病魔缠身，饮酒不得，可厂家不惜一切代价请他来做广告，广告本身做得平平淡淡，毫无冲击力。此广告的败笔在于：它还可能诱发逆反心理。这也表明，启用名星做广告，并不是万能的。

在这方面，一些精明的广告主和厂家也探索了很多成功的经验。当一个做强力胶广告的把一枚金币贴在墙上，鼓动人们去取时，此举的成功还是为了“强力胶”。众人灰心丧气无可奈何之际，也便是强力胶广告成功之时。当人们都用靓女去做广告模特时，一个老太太给洗衣机做广告，却做得让人疑虑顿消。我们不能说这不是艺术，应该说所有成功的广告都是艺术的促销。

纵观今天的电视广告，盖天力的“白加黑”广告文法，不能说不是一个典范之作。

我们知道世界级导演大师斯皮尔伯格拍摄的《辛德勒名单》大获成功，这也有黑白片的一份功劳。在黑白大照往往比彩照更受欢迎的今天，“白加黑”广告用黑白片拍成，显得既顺应了时代的趋势，又匠心独运。可以想象，这种视觉冲击不亚于一场革命，在以后的日子里，肯定会遇到很多“模仿者”。但最为致命的是“多了便死”。因此，若想在广告创意上立于不败之地，还得记住这样一句话：“人无我有，人有我新，人新我变”。当然，这一切的转变与经营目标还不能脱节，若为了一味地求新，广告创意如走马灯一样变个不停，又缺乏系统，那么，经营目标也很难实现。其实，我们在为“白加黑”的“驱除感冒，黑白分明”击节赞叹时，实用的力量占了上风。

在我们的广告中，诗意的提炼和成语的运用，似乎成了时尚。“咳不容缓，请用桂龙”（止咳药广告语）“面对面的关怀，面对面的爱”（方便面广告语），应该说用得恰到好处。而在酒类广告上用“天尝地酒”，在痔疮药类广告上用“有„痔‟之士，好福气！”等，就显得有些山穷水尽了。

广告中，我们需要艺术的渲染，同时也需要实用的提醒，唯有如此，艺术才不会虚无飘渺。“醉翁之意不在酒”，可见，广告创意不仅是创意的妙不可言，而且在经营目标的“步步为营”。

2． 关心厂家，忽视消费者。

应该说，这里面有我们广告体制不健全等问题。对于广告公司来说，它不但研究厂家，它还要研究消费者，研究市场。也就是说广告公司的独立性主要建立在它的权威之上。厂家把资金交给广告公司的时候，并不是想得到一些虚假或错误的信息，也不是为了做“大而无当”的广告，更不是为了默默无闻的奉献。如今，南方的几家知名广告公司的生意兴隆和大批广告公司的生意清淡，恰好表明，忽视消费者必将受到惩罚。

目前，我国广告公司较为混乱，大致说来，有三部分组成：一部分是媒体自身的广告公司、一部分是厂家设立的广告公司，还有一部分是独立的广告公司。这些广告公司各据优势，各自为政，媒体自身的广告公司本着“近水楼台先得月”显得为所欲为；厂家设立的广告公司本着“肥水不能外流”显得财大气粗。这两种广告公司或与媒体或与厂家有着千丝万缕的关系，在广告制作和发布上，都存在局限。而《广告法》的实施，为专业广告公司争得了一席之地。在广告代理制的社会，专业广告公司更有发展前途，他们发挥自己对市场了解的优势把商品更准确地推向市场。但是，由于“拉广告”的存在，专业广告公司也很难腾出全部精力从容而科学地研究市场，那种盲目与媚俗，使厂家灾难重重。

广告创意是一门综合的智慧，不但要研究消费市场，还要研究媒体。就拿媒体来

说，不同的媒体有不同的消费者。做猪饲料广告的，如果在城市树巨型广告牌，还不如用很少的钱在农民院墙上刷上几笔更有效果。即便电视广告，也并不是广告“黄金时间”都是所有商品的“黄金时间”，据调查，日用消费类的广告应选择在八点钟左右去发布，因为家庭主妇此时才从厨房里走出来，坐在电视机前。事实上，如今在各种媒体的广告，很多广告创意是不负责任的。

有一些广告公司只管广告创意，其他概不负责，因此，只要厂家满意，那么万事大吉。他们的广告，不是把镜头对着厂长、经理，就是让商品占领人们的视觉空间。广告中，我们见到最多的就是“××厂长（经理）代表全体员工向全国人民问好！”以及那些连喊三遍甚至数遍的广告。不知消费者对这些的广告有什么看法，只记得民间有句话，叫做“话说三遍如烂草”。这些广告常常引起消费者的逆反心理。

一些广告公司不但不研究消费者，还随心所欲；居然为厂家设计一些缺乏科学的经营策略。有一家酒厂，酒的品名飘忽不定，见风使舵，遇到节目就更名，遇张三叫张三，遇李四叫李四。毛泽东诞辰100 周年，这叫“太阳红酒”；香港回归祖国，它叫“盼港归酒”，不知明天它又叫什么。这种打一枪换一地方的做法，眼花缭乱，常常置厂家于死地。应该说，厂家创立一个牌子并非易事，这样轻而易举地更名，不仅暴露了厂家的短期行为，同时，厂家的可信度也丧失殆尽。如今厂家导入CI，也表明，那些“朝三暮四”的做法已走入误区。

广告产生至今，已经深深的影响了人们的生活,并能够影响人们对某些问题的思考与对某些事物的拣择。而创意是广告的灵魂，广告是创意的展现。因此,广告创意是对广告设计师能力的挑战，它要求广告设计师要思考，但这种思考不能只依靠于灵感，还要遵循一定的原则进行创意。广告设计师必须找到一条与消费者沟通的渠道。广告在经受社会经济、文化以及思想的发展影响过程中逐渐成熟，现今的广告创意更加注重对人们精神层面的需求。广告创意必须能打动人的心灵,遵循人性化创作的原则,必须满足现代人追求轻松,希望获得愉悦的心理要求。必须满足人们深层次的精神文化需要。广告创意的人性化发展是以设计的理性化为前提条件的，是“人性”与“物化”的统一，是社会高科技发展的平衡剂,反映了“为人而设计”的本质特征，是人类追求理想化艺术生活方式的设计境界。广告创意必须遵循一定的原则进行发展，即广告创意的发展过程中必须遵循独创性、实效性、金字塔以及真实性的发展原则。只有如此，才能够创作出“人性化”广告。当今的广告创意属于多元化发展时期,在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中 “人性化”设计成为引人注目的亮点,并逐渐形成一种不可逆转的潮流,而且人们追求的“人性化”是实实在在的,真正体现在广告创意中的。只有那些具体的，最大限度地适应生活，满足人们的生理需求、心理需求、审美需求。最大限度地为人们的生活提供便利条件,贴近人们的心理，符合人们需求特点的才是真正的“人性化”的广告创意。

第二篇：论广告创意

应用较为主要的广告创意策：U广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。关键词：广告创意；U广告策略；品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵

（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

为了更好地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。

“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客观形象。

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。

（二）广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

二、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（yramidrinciple)是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告

创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

三、广告创意的过程及其思考方法

（一）广告创意过程

广告创意过程可分下列五个阶段

１、准备期－－研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。

２、孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。

３、启示期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结合中，产生各种创意。

４、验证期－－把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

５、形成期－－以文字或图形将创意具体化

（三）广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

广告创意思考方法包括以下三种：

１、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。

２.水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。此方法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想的思考，仍就选用垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

３。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。

四、广告创意的U广告策略

（一）U策略特点：

U策略即指独特的销售主题（Uniqueettingroposition)，只有当广告能指出产品的独特之外时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。U具有三部分特点：

１、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

２、必须是独特的，唯一的，是其它同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

３、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。

由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化，模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在２０世纪五六十年代得到普遍推广。且其提出者罗素·瑞夫斯U利用策略创作了许多优秀的成功广告。

（二）U策略的理论基础和心理基础

１、U策略的理论基础。随着经济的发展和生产力的提高，市场商品日益丰富，竞争也趋于激烈，依据标准化的同质产品或同质信息诉求很难再赢得消费者，因此差异化营销成为企业主要的营销战略选择。差异化营销充分考虑到了消费者需求的多样性和异质性。U策略适应了营销战略的要求，因为，差异性的信息诉求是建立在差异的产品基础之上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。

２、U策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

U策略正是利用人们主任委员的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益，使消费者注意、记住并对提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

五、品牌形象策略

２０世纪６０年代中期，大卫·奥格威（DavidOqiwy)所倡导的“品牌形象”观念，经过三十多年的实践，这一创意策略得到越来越多的工商业和广告界人士的青睐，显示了较强的生命力。现在，树立和强化品牌形象仍是许多广告创意的立足点，而且这一策略还代表了将来的趋势。

（一）品牌的涵意

著名营销学者菲利浦·科特勒(Philipkotter)的定义，所谓品谓，就是一个名字，称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。这是从市场营销一般意义上定义，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象其内涵与之稍有区别。

广告策略中的品牌，体现为消费者对品牌所蕴含的诸多信息，如名称，标记、符号、发音、利益的提供、产品的特色，市场的评价、发展的历史等的谁知和接受的程度，它建立在消费者的心中，更多地体现为一种主观的认识。

（二）品牌价值的含意

品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。

品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额即是品牌价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。

品牌力的构成：

品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命周期。

（三）品牌形象的形成每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

１、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

２、商标人物

李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

３、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

４、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

５、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

六、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。１、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。２、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

１、领导者定位——建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

２、比附定位——紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。３、细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

４、重组定位——重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

５、“高级俱乐部”策略——公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

第三篇：论广告创意的神话

论广告创意的神话

【摘 要】广告创意常常被认为是广告运作的中心环节，广告业的核心竞争力。然而，作为大众文化的重要组成部分，广告无论是在其内容还是其艺术表现形式方面都谈不上是一种创意。从历史的发展看，创意也不天生就是广告人的核心价值观，在很长的一段历史时期，广告仅仅是“广而告之”的信息告白，直白地把产品的消息传递给消费者。创意也不是广告的天然属性，直到20世纪60年代，创意才成为广告的代名词。事实上，广告创意的理念是在广告行业专业化的进程中渐渐确立起来的。为保障自身的利益，广告从业者必须为自己划定专业主义的边界，建立专业的核心理念，相比之下创意是最合适的。一旦当广告创意成为了广告行业的专业意识形态，它就偏离了其词源的意义而变成了弘扬消

费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。

【关键词】广告创意；广告专业主义；神话

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在广告运动中，创意的地位极其崇高，创意常常被视为广告的灵魂，广告业的核心竞争力

以及广告人最基本的素质。这一点在许多人的表述中表现得特别明显。比如大卫 奥格威(1998:p.157-158)就曾经说过：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”而对作为其对立面，认为广告制作的视角应当从奥格威的“广告学派”中挣脱出来的乔治 路易斯(2008: p.11)也宣称：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是这种概无例外的对于创意的高度重视，广告业也常常被描述为一种创意的神秘产业。像詹姆斯 韦伯 扬那样形容广告创意和广告人的决不在少数，他神话般地描述说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。„„它们（指创意）只是突然间浮出脑海，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘。”(扬,2004: p.14)然而，在另一个层面上，广告几乎天生是创意的敌人。广告是一种大众文化，而大众文化通常在传播研究者的语境中是一种绝对的模仿和大规模的复制。不仅法兰克福学派对此口诛笔伐，连一向对大众文化非常客气的雷蒙 威廉斯也不例外。他指出：“如果一种对事物的描述具有——存在于大多数的书写、视觉艺术里的——意识形态的、霸权式的‘再制’特质，那么称这种描述为具有‘创意’可能会令人困惑，且有时候会传达严重的错误概念。”（雷蒙 威廉斯，2005: p.95)威廉斯感到莫名其妙的是广告文案撰写者竟然描述自己是具有创意的人。于是问题便产生了：为什么知识精英对广告从业者自称的所谓创意嗤之以鼻，认为它根本不能与精英艺术层面的创意同日而语，而广告人及许多社会公众都会认为广告行业是一个具有神秘创意力量的行业？

问题的症结在哪里？不能简单地认为，学者们对于广告创意的口诛笔伐仅仅是一种精英主义的盲目自大，同样，我们也不能简单地认为这种盲目自大并不存在。像艾 里斯这样的抱怨，解决不了这个问题：“对许多知识分子而言，广告不过是出卖你的灵魂给美国商业而已，并不值得认真研究。”（里斯，1993: p.1）也许从词源学的角度入手，可能会给我们以更多的启发。

一、广告天然是有创意的吗？

究其本源，在中文中流行的“创意”一词，其常用英语词源有二：“Idea”和“Creativity”。先来看“Idea”，该词英文原意为信仰、思想、意见、立意、想象、观念等，在中文中也常

被译为点子。詹姆斯 韦伯 扬(2004)正是在这个意义上来使用创意的，他的《创意》一书如果完全译为中文应当叫作《产生观念的技术》。

我们先来看詹姆斯 韦伯 扬(2004: p.25)所阐述的创意的基本原理：“一条创意其实就是以前要素的一个新组合。”他认为：“一则广告的编排，就是我们所生活的这个世界万花筒中一个新图案的编排。在那个图案制造机——头脑——中储备的元素越多，崭新而新明的组合，或者说创意产生的机会就越多。”(扬，2004: p.37)换而言之，对广告创意产生深远影响的詹姆斯 韦伯 扬，并不是把创意看作是凭空创造出来的东西，而仅仅把创意看作是旧元素的新组合，也就是说，好的创意既是陌生的，也是熟悉的。仔细想来，詹姆斯 韦伯 扬的说法是很有道理的。如果广告创意是基于全新的元素，那么对于其接受者而言，传通是不可能发生的。所以，如果广告必须以受众为导向，传播一些受众愿意接受的信息，就必须承认广告创意在很大程度上只是一种以受众为导向的宣传主题的提炼，而不是什么神秘的具有直觉色彩的创造性思维活动。

进一步说，那些把“点子”神秘化的广告人必须要面对这样的逻辑悖论：如果“点子”真的只是一种神秘的直觉，那么它如何可以被传授给那么多广告专业从业人员？如果“点子”可以传授和复制，那么它又如何可以被看作是个人的独创。起码，詹姆斯 韦伯 扬是陷入这个悖论的，一方面他认为创意是神秘的，但另一方面他又认为创意是有公式的，“创意的生产过程，和福特轿车的生产过程颇为想像；创意的生产也是在一个流水线上进行的；在这一生产过程中，思维依靠一个可以被学习与掌握的操作技巧；它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，只不过是件技巧训练的事。”(扬，2004: p.15)所以他自相矛盾地说：“我即使把这个公式公之于众，也根本不用担心它会充斥于我赖以为生的市场。”(扬，2004: p.16)

事实上，学广告的人都知道，为了商业的效果，创意是否新奇根本就不是判断一个广告好坏的唯一标准，甚至都不是最主要的标准。市场的效果才是最主要的标准。事实上，那些具有想象力的广告作品，因没有受众的接受度，“往往受到经销商的讥笑，因为创意的广告没有增进销售(塔洛，2003: p.13)”。而相对平庸的说辞反而成就了一些伟大的品牌。里夫斯在他的著作《实效的广告》一书中认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，那就是该创意是否“有效”。广告归根到底是要“卖东西”，所以这个“东西”究竟什么样、有什么作用、对于消费者来说它有多大的价值，这些才是消费者最想知道的，也是商家最终要传达给消费者的信息，所以，广告创意，不仅是一个创新的表现形式，更应该是一种创新的诉求内涵或者诉求概念(转自常维斯，2006)。从这个意义上完全可以这样说，广告创意是这个行业的外宣口径，而功利主义才是这个行业的内在逻辑。

比较常见的关于创意的另一英语词汇是“Creativity”，这些年来，这个词的用法似乎更为广泛些。“Creativity”一词含义很多，如创造、创新、革新、制造、产品等。这个词的形容词形态“Creative”在拉丁文中有上帝造物的本意，文艺复兴时期才用以形容人为的创造。到18世纪以后，“Creative”与艺术和思想两大领域结盟，基本上用以形容具有高度自主意识，独一无二的原创性。而Creativity也被看作是原创性的心智能力。

法兰克福学派一直试图指出广告这样的大众文化不能被看作是艺术，因为它根本不具备创造性。广告是文化工业——一种以标准化和大众生产方式生产文化产品的现代文化景观——的标准化产物。在文化工业的时代，“所有伟大的艺术作品都会在风格上实现一种自我否定，而拙劣的作品则往往要依赖于与其他作品的相似性，依赖于一种具有替代性特征的一致性。在文化工业中，这种模仿最终变成了绝对的模仿”。(霍克海默、阿道尔诺，2006: p.117)甚至，文化工业不但造就没有创造性的文化作品，而且造就没有创造力的接受主体，广告就是这其中最典型的代表。当今社会，任何广告都是标准化程序化生产的结果，随着现代广告运作的不断科学化、程序化，使得创意不再像以前那样“天马行空”，随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。而这种

规律与策略必然在体制上剥夺广告创作者的自主意识。

就连对大众文化抱一定好感的本雅明(2002:p.7-8)也指出：“即使在最完美的艺术复制品 中也会缺少一种成分：艺术的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性。”广告会破坏艺术的原真性和光韵，谈不上有什么原创性或创造性。由于需要进行大众传播，广告作品被要求不断重复，被要求模仿成功的案例，而且模仿到最后甚至连模仿的本体是什么都不知道，它怎么还能被称为具有创意的东西？近年来对于大众文化的研究进一步指出：广告人所提倡的创意就是用大胆、不同寻常、夸张、乃至惊世骇俗的视觉听觉表现来刺激和吸引消费者，引发其购买欲望。这种诉诸于感官形式的刺激而不是思想内容创新的创意，谈不上是什么艺术上的创新。

所以，如果按照词源学的分析可以看出，广告与创意本质上是相互矛盾的，就当下的情况而言，广告业实际上不是一个以创意为第一性的产业。在现行广告业的技术、体制与运作方式下，广告人不可能实现真正意义上的原创。那么，广告人为什么还要宣称自己是有创意的人？

二、广告天生是强调创意的吗？

也许，思想史的追问可以进一步帮助我们继续探索。广告的历史源远流长，在人类的简单商品经济时代就有广告。但广告真正进入社会意识的中心，成为被关注的一种社会现象却要到19世纪以后。随着商业性大众传媒的兴起以及工业社会所催生的大规模消费市场的产生，广告才开始较为密集地出现在媒体上，渗透到千家万户的日常生活中。

不过，在1929年那场席卷全球的经济危机之前，甚至是20世纪的50年代末以前，整个市场处于卖方市场，生产者决定消费者需要什么。在卖方市场的时代，广告的功能非常明确——就是传递商品信息。“回溯50年代，广告是处于产品时代。你所需要的就是一个‘更好的捕鼠器’，以及有些钱去推广它„„当时的广告人，把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。”(里斯，1993: p.21)

在卖方市场，说不说比说什么和怎么说都更重要。詹姆斯 B 特威切尔认为，美国广告业开始于巴纳姆的满口谎言。巴纳姆把萨弥尔 约翰逊对广告的定义“承诺，大大的承诺”反讽译为“人们喜欢被骗”的销售观念，并把它付诸于行动。他知道“卖给好奇心以怪诞，向自认为机智的观众推销被愚弄的东西直到它成为一个完全怪异百出的展览”，他知道谈论什么卖点来使得某种东西有价值，并且喋喋不休地重复同一句话。与其巴纳姆称之为“事实广告”的鼻祖，不如称之为“假事实广告”鼻祖更为贴切。(特威切尔，2003: p.10-13)可见，创意并非天生就是广告的核心价值观。

创意的观念是在卖方市场逐渐转变为买方市场中形成的。早期以西奥多 麦克马纳斯、雷蒙 罗比凯为代表的“情感氛围派”或“软销售派”强调广告创造情感氛围，主张用间接地提示和委婉的手法发挥广告的说服力，极大推动了广告创意思想的发展。此后，詹姆斯 韦伯 扬在创意观念的推动方面方面也做出了杰出了贡献。到了20世纪60年代，创意和策划开始为越来越多的广告人所重视，这个时期被称为“广告创意时代”，而 “艺术派”的代表威廉 伯恩巴克、“芝加哥派”的代表李奥 贝纳、“科学派”的代表大卫 奥格威被称为创意时代的“三大旗手”。创意在这个时代与广告人联系在了一起，并终于正式成为广告业的专业意识形态。

然而即使是这样，市场导向的科学的广告观从来都没有落下风。早期以约翰 肯尼迪、克劳德 霍普金斯、阿尔伯特 拉斯克尔为代表的“硬销售派”强调广告必须说明销售理由和购买理由，主张以理启人，从而做到了与“软销售派”分庭抗礼(张金海，2002: p.32)。即使

是强调创意的里夫斯和大卫 奥格威也同时高度重视科学手段如市场调研等在广告中的突出作用。而到了定位理论时代，科学的广告观念具有了压倒性的优势。在艾 里斯(1993)的观念中，里夫斯的“独特的销售说辞”完全是一句空话，那些诗性的广告文案与其创意构思都是冗余信息。他指出：“今天，广告已迈进一个新的纪元这件事，已经非常明显。这是一个创造力已不再是成功关键的时代。„„广告所进入的是一个以策略为王的时代。(里斯,1993: p.22)”在艾 里斯看来，市场区隔等一系列营销学的术语全面地进入广告业的领域，广告业已经变成了社会科学测量方法的舞台，创意其实已经变得不是那么重要。

然而，在定位理论提出的时期，创意已经基本上是广告业界一种约定俗成的观念，因此，虽然里斯反对以往的各种创意理论，但他从来没有，而且估计也不敢声称广告不需要创意，尽管有证据表明他实际上认为创意是不需要的。在里斯的那个时代，创意已经被默认为广告行业的特征和意识形态，是这一行业再生产的基本准则，里斯不能也不会去冒犯这个基本准则。

由此我们可以看出，创意并非是广告行业的突出特征，但它被塑造成广告行业的专业意识形态，被广告从业人员所广泛认同。但如上所述，将广告创意变成一种行业意识形态的力量并非来自于广告业的实际需求，也并非是广告行业的历史传统。那么，是什么力量在推动创意神话的形成？

三、耐人寻味的广告专业化进程

在《白领》一书中，米尔斯（2006）曾经这样分析过中产阶级，他认为他们具有一种与生俱来的地位恐慌症，因为他们的社会地位并不是特别牢固的，随时可能被取代。所以，标志中产阶级身份的努力对这一阶级显得尤其必要。这些努力不仅体现在消费、时尚、品位等消费文化层面，而且最重要的是体现在专业主义的建构和职业壁垒的设置上。这是一种巨大的推动力：任何一个中产阶级行业都希望通过专业主义的方式来建构本行业的边界，以确保这一行业内部从业人员的利益。广告也不例外。

随着广告代理制在美国的出现，广告专业主义就一直是广告业追求的目标。早期的广告代理人依附于报业，或者说就是报纸的广告业务员。而报纸和广告客户的关系在19世纪六七十年代发生天翻地覆的变化。南北战争过后，职业广告人开始购买报纸的版面，再转手卖给广告客户。(舒德森，2004: p.82-83)广告代理商地位逐渐上升，是新兴的职业工作者。对于早期广告代理商来说，不想被认为巴纳姆式的广告骗子，要寻求自身的高尚地位的认同，又要在广告中获利，就必须建立起一整套正统的职业规范。罗威尔在1869年创立了《罗威尔美国报行名录》，列出美国所有报纸以及尽可能精确的各报发行量。1888年开办了贸易期刊《印刷者油墨》。他奉着数字从来不会说谎的信条，极为有效地使用了影响广泛的科学理念：对数据的信任，并且运用直白朴素的言语来宣传促销产品。成立于1869年的第一家现代广告公司艾耶父子广告公司，在1875年创立了公开代理商与广告客户合同的体系，以收取固定咨询费的方式向客户提供发布地点、方式等方面的专家意见，这标志“现成广告”时代的结束与“定做广告”时代的开端(李尔斯，2004:p.156-159)。此后不久，1887年美国报业出版协会成立，协会规范了广告代理公司的代理费，制定了广告费计算的标准，于1889年出版了经过核实的广告公司名单。而艾耶被认为是为广告业带来尊严的人，区别于巴纳姆式的狂欢式的经营方式。广告专业主义由此起步。

不过，光有一套正规的代理制度并不足以将广告变成一个受人尊敬的专业。威伦斯基曾经提出，从一个职业转变为一个专业，需要经过五个阶段：“第一，开始努力成为专职或全日制的职业；建立起训练学校；第三，形成专业协会；第四，赢得法律支持以能自主掌管自

己的工作；第五，专业协会公布正式的首先准则。”(转自黄旦，2005: p.6)然而，谁都知道，这五点可操作的手段必须强调统摄在一个专业意识形态也就是专业核心理念之下。如果一个专业没有业内和公众都认同的专业意识形态，它的教育体制、经营体制、法律规制或行业协会均会形同虚设，其存在的合法性就会受到怀疑。所以，广告业必须找到自己的专业意识形态，才能职业转化成专业，才能解决这种职业焦虑和地位恐慌症。

对于广告人而言，并非只有创意可以作为本专业的独特的核心理念。比如说客观真实就可以作为广告业的核心理念。在20世纪30年代中期，广告行业扩大市场研究、展开民意调查等客观性的手段强调自身的客观性与真实性。然而，这种核心理念相比于其他专业而言，无法成为广告业独有的精神境界，律师和新闻工作者似乎都更有资格说他们的专业是科学和真实的。又比如说实效也可以作为广告业的核心理念，毕竟对于广告主而言，带来利润和市场才是检验广告水平的唯一真理。但如果把实效作为广告业追求的核心理念势必会带来另一个问题，那就是广告专业的精神境界实在太差，过于功利主义，以至于无法得到社会公众的起码尊重。这种情况是作为中产阶级组成部分的广告从业者所不能忍受的。与以上的选择相比，创意——这一充满着神秘色彩的人类心智，在当时似乎更合适被塑造成为广告的专业意识形态。

到这里，创意的神话也就彻底地呈现在我们面前：创意只不过是广告行业自我标榜的一个口号而已，正如上文所说，它的意义在于该行业的对外呈现。它的本质已经偏离了其词源的意义而变成了弘扬消费主义的促销活动的冠冕堂皇的借口。通过这个借口，广告从业者可以获得自己想要的一切商业利益而与此同时又不被公众指责为赤裸裸的谋利者。而大卫 奥格威们正是看到了这一点，才在20世纪60年代真正确立起了以广告创意为核心的广告专业主义，他们的伟大在于，让世人将创意与广告人成功地联系在了一起。

然而，创意对于广告从业者来说从来就不是一个可以高枕无忧的专业意识形态：它面临着多种话语的挑战，受到来自各方面的批评。首先，学术界并不认同广告人的创意工作，并将其歧视为低俗大众文化的炮制者，并一针见血地指出创意所掩盖的广告业商业取向的事实。其次，创意对于广告业而言是一个很难实现的境界：一方面，多数广告业者压根儿没有从事过与创意有关的活儿，但是什么人都可以涉足这一行业并对人声称自己很有创意；另一方面，广告创意没有评判的标准，任何广告作品都没有标准答案和最佳答案，仁者见仁、智者见智的现象非常普遍，所以创意不适合作为一种衡量标准来规范广告作品。最后，就像上文反复强调的那样，在广告业界，真正说了算的一直都不是创意如何，而是效果如何。脑白金的广告奇迹无论从哪一点上都说明了这个问题。所以，创意是一个注定被创造出来就无法实现的专业核心理念。这就给坚持这种意识形态的以美国为首的广告业带来了一系列无法解决的问题：比如后备人才的再生产方式——是奢谈创意还是围绕实效，如果是前者就会与现实脱节，如果是后者，就会与专业意识形态对立；又比如如何理解创意：是将其看作是直觉的创造还是看作是一种操作的步骤，如果是前者就不具备可操作性，而如果是后者，则又消解了专业壁垒，加剧了专业的地位恐慌症，广告业的核心竞争力就不复存在，公关、市场营销等行业完全可以取广告而代之。

谈到这里，似乎有必要谈谈中国的广告业，我们的广告业似乎一直受到美国广告专业意识形态的影响，缺乏自主的意识。在洞悉了广告创意的神话以后，现在我们需要自主地做出选择：我们是与美国一样，用创意来遮掩实用主义和功利主义呢，还是干脆直白地宣称追求实效呢，抑或彻底走一条全新的道路？

第四篇：广告创意实施设计研究

广告创意实施设计研究

在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的任务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要，所有前期的工作包括广告调查、广告策划、广告的科学管理最终都是为此服务，其表现的好坏直接影响到广告能否准确地传达商品信息、销售信息与能否影响广告对象的态度与行为。

一、广告文案

在创意实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外地受到关注。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。

由于印刷广告的文案最具代表性，本书谨以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。

广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与标号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。本书对完整文案的四个部分作一分析。

（一）标题。

有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到：

1． 将广告标题置于最醒目的位置；

2． 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；

3． 新颖奇特，引起受众的注意。

例子：《广告文案创作》101页

（二）正文。

广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。创作正文时有几种常用的风格：

1．直接推销式正文。

文案以客观而直截了当的表现手法，直接说明或展开标题和图形。它一般按照产品销售点的重要程度进行简明描述，比较适用于人们需要仔细斟酌才会购买或使用难度较大的产品，也比较适合在直邮广告中使用。

2．叙述式正文。

叙述情况，设定一种情景，然后让产品或服务挺身而出，解决问题，这种文案为情感诉求提供了良机，是创意文案比较理想的风格。

例子：《广告文案创作》127页

3．对白/独白式正文。

在这种文案中，广告中的人物用自己的语言进行推销，比较有人情味和真实可信。但如果不掌握好分寸，容易让人觉得做作、不真实。

例子：《广告文案创作》91页

在所有风格的广告正文中，文案人员都可以运用一些技巧如修辞、幽默、夸张来吸引读者注意。但运用这些技巧的前提是不损害广告主题的传达，不会造成对主信息的淹没。

有许多广告人都曾经尝试着从实践中总结出写作广告正文的经验，这些经验虽然不是放之四海而皆准，但对于实践，仍然具有重要的指导意义。如不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等，在当今的广告实践中仍然适用。

（三）广告口号。

广告口号又称广告标语，它是广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句，具有以下特征：

1．集中体现广告的阶段性战略。广告口号的目的要体现广告在某一阶段的战略，具有一定的高度，体现广告的形象与主题，从而加强受众的印象。

2．在某一阶段内长期使用。一个企业的广告战略通常具有稳定性，不会朝令夕改，体现广告总体战略的广告口号因此也具有稳定性。同时也为系列广告提供连贯性。

3．是一种口号性语句。广告口号目的是便于人们重复、记忆和二次传播，以号召他人，促成行动。太复杂的语句不便于人们的口头传播，因而必须将之压缩成口号语句。例如戴比尔斯钻石至今仍沿用那句众所周知的口号“钻石恒久远”，耐克的“Just do it”也已经影响了几代人而且还会影响下去。

4．一两句话表达一个完整的广告主题。这样，仅仅知悉一个广告口号，受众

就可以从中获得完整的信息，非常有利于广告功效的发挥。

（四）广告随文。

这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。广告随文的内容通常包括以下几个部分：

1．品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。

2．企业名称和标志。以传达企业的有关信息为中心的广告文案在附文中应当出现企业名称，并且是以全称或规范简称形式出现的企业名称，企业标志一般与企业名称相伴出现。

3．企业地址、联系人、联系方法。

4．购买商品或获取服务的方法。以直接促销为目的的广告文案，应在附文中向受众明确传达购买商品或获取服务的方法，包括销售地点、服务机构的名称、地址、联系方法等。如有邮购、直销等特别的服务方式，也应在附文中说明。

5．特殊标志。如果正文中引用了权威机构的证明，如专利认可、活动的赞助认可等，应在附文中列出其相应的标志。

6．特殊需要说明的内容和附加的表格。如有奖活动、折价、多买优惠等的具体信息；需要受众反馈时提供的表格等。

虽然以上关于文案构成与写作的分析是建立在印刷广告基础上的，对电子广告和网络广告与之有异曲同工之妙，故不再做详细分析。

另外，创作广告文案时还有一些基本原则：如KISS原则，即Keep it Simple, Stupid。①这在全球广告中具有一定地位。还有人总结，在世界竞争舞台夺取胜利的广告无不具备简单(S)、清晰(C)、幽默(H)和机智(C)②的特点。这表明，在文案创作中，有些东西是共通的，具有普适性，完全可以被借鉴，被运用。

二、非文字元素

在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。但这并不意味着整幅广告只需要文字而不需要任何其他的形式，相反，非文字元素表现出来的东西同样重要。这些非文字元素担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。

而综观印刷广告、电子广告和网络广告，用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式如嗅觉元素等，因为不具普遍性，故忽略不计。其中印刷广告只运用视觉元素，电子广告中的广播广告只包含有听觉元素，电视广告与网络广告综合运用视听觉元素，用以艺术化地传达信息，吸引受众注意，提起受众的兴趣与欲望，并最终促成行动。① ②《广告学》（第二版），[美]托马斯·C·奥吉恩等著，程坪 张树庭译，机械工业出版社，2002年5月，第358页

（一）视觉元素

印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会给创造出截然不同的广告效果。

1．插图。

在印刷广告中，插图指实际构成广告图像的绘画、图片，或电脑生成的艺术品。合理的使用插图可以吸引目标受众的注意、凸显品牌、表现产品的特点和利益点、营造气氛和感觉、启发读者阅读正文和为品牌制造预期的社会背景，总之，可以极大地增强广告传播的功效。在使用插图时，要注意与广告文案战略相结合，把产品或品牌当作插图的一部分加以表现，以助于实现广告战役的具体目标。另外，单独就插图而言，其规格、色彩和媒介的运用相当重要。

（1）规格。把插图的规格放大一倍是否会使插图达到预定目标的可能性也可能提高一倍？答案是否定的。一方面，这会加大预算；同时，在拥挤不堪的媒介环境中，插图越大，广告赢得读者关注的几率越大，但并不意味着读者会去读完整条广告。

（2）色彩。色彩是一种潜力巨大的创意工具。有些产品如房产、家具或高档消费品要依赖颜色来准确传递自己的重要价值。色彩还可以突出产品的特点或将读者的注意力引向广告的特定部分。但要找出明确的色彩原则并非易事，因为色彩与文化和环境具有很大的相关性，因此色彩的运用需要在实践中去摸索。

（3）媒介。插图的媒介选择关系到在广告中是使用绘画、照片还是电脑绘画。绘画意味着多样的表现形式，包括卡通、国画、和各种水彩画与油画，几乎无所不能；照片具有一种真实的感觉，令人可信，且成本低；电脑绘画可以很方便地编辑图片，通过添加、抽取、组合各种手段营造出现实中没有的神奇效果，近些年来随着相关软件的开发得到了很好的发展。

对于插图的规格、色彩和媒介的决策没有一定之规，最关键的是能突出广告的主要信息，同时带给读者审美享受。

《精典广告》16、17、20

2．设计。

设计指印刷广告在美学方面和风格方面的规划，它体现了创意人员为具体安排印刷广告的所有元素并使之达到优美、有条理的效果而付出的努力。优美指广告在视觉上给人以美的感受；有条理指广告插图、文案与特殊元素的组合有利于读者阅读。在进行广告设计时应注意以下原则：

（1）布局应该平衡。平衡主要指广告表现的条理性与和谐性，这种平衡可以通过对称构图和不对称构图来实现。对称构图强调构图显现的对称性，包括轴对称和点对称，其视觉表现结果是比较有条理和工整。不对称构图不等于不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能形成强烈的视觉表现力，呈现出一种不对称的平衡，但更不易把握。

（2）广告的比例应该赏心阅目。比例涉及到不同成分的大小以及彼此之间的色调关系：广告整体的宽与高的关系，每个成分的高与宽的比例，整体与成分、成分与成分之间交叉的比例关系及色调的比例。这些比例因素应当既有稳定性也有变化，才能保持平衡又避免单调，产生比较好的视觉效果。

（3）广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。即广告的各视觉元素安排应当符合人的最佳视域和视觉流程设计，以此来引导读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗过渡的自然习性。考虑这些因素，有利于突出广告的主信息。

（4）广告的各个部分应该协作以显示整体性，这是广告设计规则中非常重要的一条。设计人员要做到的是使整条广告同周边广告或文章区隔开来，然后要实现广告内部各元素的和谐。此时要充分考虑留白的重要性。

（5）广告应重点突出某个元素。广告中，如果让所有的元素并重，平等的吸引读者的视线，最终的结果是分散了读者的注意力。广告中有一个元素应当是首要但非惟一的关注中心，以突出广告的主要信息。

《精典广告》155、157、16

23．布局。

设计侧重于广告的结构概念，布局偏重于设计的，它是设计概念的表现形式。布局图是对候选印刷广告的大体勾勒，表明广告中所有成分的位置，它指导着视觉表现方案，是设计过程的一个组成部分，与设计效果有着不可分割的关系。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。小样是广告布局的第一个草图，规定了如何安置各个元素如标题、图形、正文和广告口号，表现了广告的大致模样，它的大小一般是成品广告的1/4。草图与实际广告的大小相同，通常在计算机上完成，可以很方便的对文字和插图进行操作，经常被广告公司用来向客户进行初步演示。末稿是经过润色的广告，代表着广告完成后的样子，字体、色彩、插图、正文等都已经包含在里面。在客户认可了末稿之后，广告公司制作部就着手制作广告的最后样子――送到印刷厂的版面组合。在此阶段，制作人员根据客户的要求对广告的图形与文字元素做最后的修改与调整，并争取客户对版面组合的认可，然后就可交付印刷厂制作出广告成品。

（二）听觉元素

广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。

1．语言。广播广告中的语言是有声语言，是三要素中最重要的部分，在实际制作过程中主要依靠人声（或模拟人声）表现。人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成，声音的高低不同，音量的大小不同，音速快慢不同，以及音色的不同能反映人的不同性别、不同性格、不同气质。据此，根据创意的不同，可以采用不同的声音来增强广告的效果。包括用典型声音塑造产品形象，赋予产品某种象征意义；用真实人物的声音，增强广告的可信度；用与目标消费者的相类似的声音来推荐产品，比较有亲和力；采用独特的声音给听众留下深刻的印象，使声音符号与其他视觉符号一起形成某个产品或品牌的识别。

2．音响。音响就是效果声，是增强广告效果的声音。由于音响可以用来说明时代、地区、时间、环境，可以用来表现人物的动作或物体的运动，人物的内心情感、产品的品质和形象，所以广播广告中恰当的运用音响，更易引起听众注意，增强广告的形象性、感染力和记忆度，使广告信息的传播更为有效；反之，就会无助于甚至会干扰广告信息的传达。音响包括自然音响、人工音响和无声三种。前者是自然界本身就有的，如风声、雨声、动物鸣叫声等；人工音响是由人工制造的声音，如汽车刹车声、跑步声等；无声也属于音响的范畴，是一种特殊的音响。三者都可运用到广播广告中。在使用音响时，要考虑受众的接受心理，而不要一味的制造各种奇特的声音，以免引起反感或者分散了听众对于产品或品牌信息的注意。

3．音乐。音乐在广告中的运用由来已久。最古老的民间叫卖，已经开始运用到音乐的元素来促进销售。广播广告中，如果音乐运用得当，可以极大的增强广告的吸引力、感染力和记忆度。广告音乐有两种类型：一是背景音乐，一是广告歌曲。

（三）视听觉元素

电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素――画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。但由于电视广告的画面具有动态的特点，所以多了一个评判的维度――时间。此处的时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现：第一，除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现，以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题。第二，不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别。5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用。制作多长时间的广告除了考虑预算以外，主要以能否有效表达广告主题为判断依据。

广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。但在电视广告中，要特别注意声音元素与视觉元素的配合。电视广告中的声音表现形式有两种：写实音和写意音。写实音指能从广告画面中交代声源所发出的声音，它包括台词、音响和音乐，通过写实音可以把广告信息传达得更加清楚明白、通俗易懂，但同时也具有过于写实不能提供更多信息，缺乏想像空间的不足；写意音指完全脱离写实意义的声音，主要是为了创造一种形象、一种情趣、一种意境，从而引发人们丰富的联想和美好的情感。

网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。线型头音频和数字视频的技术发展为网络广告的制作提供了更简便易行的方法和更大的空间。目前，网络广告只是变动更容易、广告对象更具体明确、与受众的互动更方便。近年来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。

例子：新华保险等。

第五篇：论广告创意的美学特征

论广告创意的美学特征

在过去的几十年里，伴随着报刊、杂志、广播、电视、网络等大众媒体的不断出现及迅猛发展，广告作为一种充满活力与魔力的宣传促销手段从麦迪逊大道蔓延至全球，并结合了多种文化，发展出各种各样的广告形式。而今，广告不仅仅作为一种宣传促销工具，更演化成为了一门艺术，拥有其独特的美学特征。

一、实用之美

当今现代社会，任何人都会或多或少的受到广告的影响。无论是私人企业还是公共组织，都清楚地知道，与目标受众进行有效、迅速的沟通，是事业成功的关键因素。广告信息不仅可以促进产品和服务的销售，还可以用来促进事物的发展进程，例如为政治候选人做宣传；也可以用来处理各种社会问题，例如艾滋病、酗酒和吸毒。简而言之，广告是带有明确目的性的，也就是说广告必须有其实用之美。

实用之美，也是广告作为一种艺术形式与其他的艺术形式最典型的区别，因为他是非物质形态的具有明确目的性工具，而非单纯艺术。失去实用性的广告是没有价值的。上世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（Unique Selling Proposition独特销售主张）就是实用之美的具体表现。

二、文化融合之美

由于每一支广告都有特定的目标受众，而每个受众群体的地区、民族的文化都有差异，也就要求着广告必须与其受众群体的地区、民族的文化相融合。例如可口可乐在阿拉伯国家用绿色瓶子包装，而不是我们常见的大红色；在我们国家投放的广告中也会出现许多中国元素，例如京剧脸谱、大红灯笼等。不尊重广告投放地区的文化风俗往往会产生许多不必要的麻烦，甚至严重影响宣传效果，乃至影响品牌的整体形象。

例如，可口可乐在进入阿拉伯市场时就曾闹过一个笑话，该地区的负责人投放了一个四格漫画广告，大致是说一个旅人在干燥的沙漠中行走，又渴又累，然后旅人喝了可口可乐，立即变得精神十足。广告投放一段时间后，一瓶可乐也没有卖掉，经过一番调查后才发现，阿拉伯国家的人都是习惯自右向左阅读，而不是通常的自左向右，结果那则广告就变成了，一个精神十足的人喝了可乐之后变得疲惫不堪，试问那个消费者愿意买这样的东西，销量受影响也是必然的。

最近也有许多类似的例子，日本的立邦漆《龙篇》

该广告忽视了炎黄子孙对龙的理解与定义，在很大程度上伤害了中国人民心灵，不仅导致中国消费者对立邦漆的反感，甚至激起了中国人民的反日情绪。

三、艺术融合之美

随着大众媒体的不断发展，广告的具体表现形式也越发的多样化，从POP广告（Point Of Purchase卖点广告），到报刊、杂志、宣传页等平面广告，再到影视广告、网络广告，逐渐融合了音乐、绘画、文学、摄影等多种艺术表现形式。这样广告也兼有了其他艺术的美学特征。

艺术融合之美是广告发展时必会产生的。一方面，消费者会将广告与产品或服务甚至品牌以及企业形象联系起来（3B原则——Beauty,Beast,Baby就是一个很好的例子），于是广告商也会努力地将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中，以期提高其产品或服务、品牌、企业形象的受欢迎度。高尔基说过：“人都是艺术家。他无论到什么地方，总是希望把‘美’带到他的生活中去。”因此另一方面，广告的制作者，出于自身对美的追求，也会将可以产生美感的各种艺术形式融合到广告之中。

四、情感融合之美

按广告诉求来分，广告可分为理性诉求广告（以USP理论为代表）和情感诉求广告。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，并呈抬头之势。广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

例如，达利园蛋黄派《朋友篇》讲述了两个小朋友从闹别扭到有蛋黄派牵头和好的故事，勾起了许多人的童年回忆，也让许多人记住了达利园蛋黄派。再比如，雕牌透明皂市场导入期的几则广告，都是打着情感牌，而不是以往的功能说明式，结果取得了很好的市场效果，也为后来的雕牌洗衣粉、雕牌洗洁精等系列产品打入市场奠定良好基础。

因广告自身有通俗易懂的要求，所以相对于其他艺术形式来说，广告的情感之美表现得更加外在而直白。

五、幽默诙谐之美

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，许多广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

广告作为一门艺术出现的时间并不长，也不是每一个广告都是艺术，相反，在这个信息大爆炸的时代，无数繁杂的广告刺激着人们的眼球，冲击着人们的耳膜，消耗着手机储存空间，成为了信息污染的来源。作为一个工具，广告正被滥

用着。艺术首先要净化人的感官，可是能做到这点的广告实在是不占多数，许多广告为了吸引人的注意，刻意追求感官刺激，而忽略了人的审美需要。当然，广告是功利性的，也就代表着，不能单纯的用审视其他艺术的眼光来看广告。

例如脑白金的广告，连续几年脑白金的广告都被列入“十大恶俗广告”之首，可是广告商却宁愿背着恶俗的名，也要该广告继续投放，不是因为广告商傻，而是因为经过市场调查，这个“恶俗广告”效果反而是最好的。

如果一个艺术品能使我们去较全面的地感受、较深刻的认识生活中的美好和意义，赋予现实生活中那些触动我们最深的、使我们能得到最大快乐的东西以某种形式和秩序，我们就不难判断它是对生活较完整、彻底和深刻的表现，它就是一个优秀的作品。我们不能强求每一则广告都能达到如此境界，但我们广告人会尽力将审美需要与其本身的目的达到完美结合，还世界一片净土！

• 在这个信息泛滥的时代，怎样减轻人们对广告的抵触心理，从而

达到较好的宣传效果，为广告人提出新的考验，而幽默广告也就在此应运而生

•幽默广告之所以受人们的喜爱，是因为创造出一种充满情趣

而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，许多广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。