(已用过)制约报纸广告发展的若干因素分析

第一篇：(已用过)制约报纸广告发展的若干因素分析

制约报纸广告发展的若干因素分析

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。我们如果做一下有心人，回过头看一看报业广告发展的轨道，就可以发现这样一些令人费解的现象。

一、报业广告只看重收益而不重视研发

恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。据我了解，任何一个行业都没有像报业广告这样急功近利的。20年来，全国报业几乎没有出现过像样的文案团队、也没有一个屡有创新的广告制作团队。依靠别人的头脑来滋润自己的广告操作方式，造成了报业广告经营研发的缺失和广告发展的先天不足。于是，面对行业波动就只会大惊小怪或者唉声叹气。报业广告就在这种情况下走过了20年，且有不菲的广告收入。比起其他行业，报业在垄断资源上坐享其成了20年，如今再同其他行业一样来说研发，难道还不应该吗？

曾翻阅了中国广告20年获奖作品获奖文案名单，全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。反之，要想让一个没有报业从业经历和体验的文案和制作做出一个符合报纸报性的广告作品来，又实在勉为其难。可以这样说，目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪九十年代水平，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和新媒体逊色不少。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经远远盖过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他品类节目。精湛的画面、前卫的电脑特技、新颖的拍摄技巧、不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。我们现在记忆犹新的电视“万宝路”广告，时过20年，仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。可以想见，如果没有创意，能产生那么强烈的广告效果吗？同样，近期电视“奔驰”广告，一个可爱男孩在泥土里埋下一辆玩具车，再倾心浇水，最终“梦想成真”，没有不凡的构想，根本不可能诞生这种令人震撼的广告作品。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。今天的报纸办得如此出色，是因为报纸采编队伍人才辈出；今天的报纸广告效益不断下滑，是因为报纸广告从来就没有创意、文案、制作高手。“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案大侠，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅以出挑的文案和颇有功力的制作，报纸广告至少可以打开制约发展的其中一个瓶颈。

二、报纸印刷对广告而言不能仅以符合国标而满足

随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为报纸来说，其目前印刷质量显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的，报纸印刷质量低下很大程度挫伤了广告主向报纸投

放广告的积极性。因此报纸印刷质量也成为了制约报纸广告发展的第二个瓶颈。

报纸印刷质量低下的原因在哪里？

（1）广告制作人员对报纸印刷要求不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，然而新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的；纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同；新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。上述因素构成了广告制作的打样稿的视觉效果与报纸出版的实际画面出现了差异。没有报纸从业经历的广告制作很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉，于是广告代理商就成了广告主与报纸之间吃力不讨好的尴尬角色。

（2）目前先进的印刷设备与操作工人的技术水平不平衡。同样的印刷设备、同样的新闻纸、同样的广告，各家报纸之间印刷出来的效果大相径庭。报纸与报纸之间因为此类印刷质量的不同，使得一部分报纸广告流失严重，我曾进行过这样的调研，如果一家广告经营额达到6亿元的报纸，如果因为印刷质量问题其广告流失一般不少于5000万元，如果再加上印刷不符合广告主要求而产生赔款，一家报纸的广告经营总额将因此而减少10%。

（3）印刷业国家标准是否就是衡量广告印刷的标准。报纸的印刷标准同广告主对广告印刷的心理要求存在明显差距，在现实生活中，有些报纸的印刷已经达标，但是从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷厂对这个问题如何看待直接影响到报纸的广告经营。从大局或全盘考虑，印刷厂可以在印刷企业的国家标准上再上一个台阶，反之，达标为限不再追求更高印刷要求。作为印刷厂有一个自我加压和减压的区别，毕竟广告主的心理要求是软指标也是无形指标，国家标准是硬指标、是衡量产品是否合格的唯一标准，于是报业广告部门和报业印刷部门的局部矛盾因此而产生并且很难妥善解决。

综观以上原因，解决问题的途径仍然在报业集团内部，广告制作借助他人是障碍之一；报业内部没有精通制作技术，不能向广告客户清楚解释新闻纸印刷要求和效果，造成外部制作和内部印刷难以匹配是障碍之二；能否提高印刷厂操作工人技术水平和工作责任性是障碍之三；能否将提高报业集团经济效益看作共同的经济目标责任是障碍之四。可以说，搞好报业广告经营，事关报业集团的生存，共同的理想和目标维系着每一位报业集团员工的切身利益，其间必要的协调和配合又是一个不可避免的棘手问题。目前报业集团内部之所以没有解决这些问题，主要是以往没有认识或者认识到又发生了组织功能上的缺位。管理产生效益，内部的科学管理和科学运作，对于报业广告经营至关重要，同时也反映了报业集团内部对广告经营的一种支持、默契配合和自觉补位，反映到报纸广告市场上，是一支团队的综合素质和对外的一种报业形象，也许今天尚难真正做到，但要成为我们努力的方向。

三、报纸广告经营的成败，某种程度上是一种计划上的成败

报纸广告发展到今天，以往的业务来源靠的是广告客户上门和广告公司代理两种渠道，我们不能说这两种渠道有什么不好，但是在激烈的广告市场竞争中，坐等只能是一种被动。现在乃至今后，广告大客户投放广告均有明明白白的计划和市场调研下的广告效果预测，投放也采用了各类媒体、活动等统盘考虑、整体下单的方式。客户投放习惯的改变，导致了报纸这个传统媒体的广告投放权逐渐为做计划者所操纵，过去那种年末力争广告计划、频繁拜访客户的做法似乎显得没有太大效果。广告计划对报纸广告来源的重要性既然已经日渐凸

现，那么作为报业来说，能否直接拿到广告计划制定权，似乎更值得报业广告经营者所考虑。

现在的广告计划伴随的是整合营销，一般情况下，平面、电视、户外、活动等一揽子才能形成广告客户的广告投放计划；与此同时，全国性产品在全国各媒体联动的情况下也能形成广告个案投放计划。在一个高端客户联谊会上，与一位全国性产品企业的董事长聊天，我说你们的产品覆盖全国，销量稳居全国第一，而且品牌知名度非常高，这样可以省下不少广告费。这位董事长立马接过话茬说，我们这种消费产品，一旦少打广告，消费者就会渐渐忘记我们的产品。所以厂家一般不会省广告费，关键是投了广告要有市场反应，要在产品销售上有所回报。

我开玩笑说，如果我做个全国投放计划，目标媒体锁定全国主要城市的都市报主流媒体，采取同一天投放同一个广告，再辅以相应活动，使得媒体、厂商、消费者产生互动，你看如何？这位董事长当场回答我，你如果能够做到这一点，你就做个计划出来，广告费我出。其实，作为厂商来说，他们需要这样的计划。然而媒体又很少想到去做这种比较庞大的计划，因为执行别人的计划，他下单我发布比较省时省力且立竿见影，做计划既耗时耗力又得安排全国性投放，自己赚的钱占比并不会很高。短见，使得我们的媒体广告经营者不屑考虑广告计划在广告营销上的举足轻重的作用，当然报业缺乏能够制定和执行这种计划的人才也是其中的原因之一。

广告计划的重要性究竟在哪里？凡有4A国际广告公司从业经验的人都知道，广告计划是广告投放的基础，掌握了广告计划的制定权，某种程度上等于掌握了驾驭广告市场投放的主动权。以广东省广告有限公司为例，它每年都会为不少大品牌做国内广告投放计划，于是便成为了不少报业集团公关的对象，原因很简单，就是这家公司有广告投放计划。那么我们报纸是不是也能掌握投放计划呢？如果将公关费用花在培育广告计划制定的能力上，我们在广告市场上就会逐渐拥有话语权和主动权。我们不能面对广告计划产生畏难情绪，制定计划将会搭准广告主的脉搏，知道广告主的所思所想，避免目前报业广告经营策略上的隔靴搔痒。今后报业广告经营终究会走到广告系统经营这条路上去，我们现在要培养报业广告经营的复合性人才，要选拔具有广告经营潜能的高素质人才加盟报业广告经营队伍，不但要经营自己报业集团的报纸，还要跨出去经营其他报纸乃至电视频道、户外、新媒体、DM，只有掌握了不同媒体才能够在广告经营领域产生游刃有余的市场感觉。

我们报业广告经营还应该确立广告经营集团化的目标，组建广告集团公司报业有着比别人更为有利的条件。报业广告经营历经20年，我们应该摒弃过去单打独斗的作坊式操作模式，联手联合兼并，拥有更多媒体资源和更多广告经营人才，从而驾驭市场，助推广告市场的有序发展。事实上近年来，许多4A国际广告公司的联手或者兼并，就是为确立自己在广告市场上的霸主地位，就是为了拥有更多更广泛的广告计划的垄断权和拥有权。

我们在这里探讨制约报纸广告发展的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题。在我们从事报业广告经营期间，发现问题、研究问题和解决问题是必不可少的。之所以现在才提出上述问题，是因为目前已经具备了解决这些问题的条件和能力，如果有勇气直面这些问题，我们的报业广告经营就会打开空间，开始一个质的飞跃。

第二篇：试析报纸广告传播效果制约因素研究

论文关键词:报纸 报纸广告 传播效果 制约因素

论文摘要:报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和报社共同利益的集中体现。但是，广告传播效果的产生往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对广告的传播效果产生重要的影响。针对近几年来报业广告发展排徊不前的实际情况，本课题对制约报纸广告传播效果的传播主体、媒介、广告内容、版面位置、受众等主要因素作了一些探讨与研究。

在报纸上刊登广告是需要支付广告费的，广告的花费成为广告主的一种投资。既然是投资，就必然要求得到回报，这种回报就是广告效果。同时，现在大多数报纸需要靠广告来维持生存，因此，报纸广告传播效果是广告主、广告经营者和广告发布者—报社共同利益的集中体现。但是，传播效果的产生却往往不以传播者的意志为转移，有时甚至会出现与传播者的意图相反的结果。这是因为传播效果的产生是一个十分复杂的社会过程，从刊出广告信息到受众认可接受广告信息，进而买进广告商品，中间存在着许许多多的环节和因素，每个环节或因素都可能对效果的形成发生重要的影响。

近几年，报业广告发展徘徊不前，原因是多方面的，而要解决问题也不是没有办法，关键是我们能否达成解决问题的共识。针对于此，本课题对制约报纸广告传播效果的主要因素作一些探讨与研究，以便更好地促进报业和报业广告的发展。

一、传播主体因紊

报纸广告的传播主体是广告投资者、广告经营者和报社。在广告传播过程中，他们不仅掌握着传播工具和手段，而且决定着广告内容，并且这三者的知名度、美誉度和可信度会对广告的传播效果产生较大影响。

广告主通过广告将自己的商品或服务推销出去，实现价值，获得利润，进行扩大再生产。广告经营者和广告发布者则是通过给广告主提供的服务收回成本获得利润。读者通过阅读报纸获取新闻及其它信息的同时得到自己需要的消费信息，享受传媒带来的便利。广告效果的评价，必须是广告的接收者、广告经营者和广告投资者共同感受的结果以及他们各自认为有利的标准。同一广告，如果出于不同的传播者，受众对它的接受程度往往是不一样的。广告是当代报业的经济支柱，是报社生存发展的主要经济来源。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的信息，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，即把受众销售给广告商，以获得广告收益。2009年慧聪媒体研究中心对1000名报纸读者进行随机网络调查。调查结果显示，更相信权威报纸上的广告达42.71，更关注专业报纸上的广告占32.57，更关注知名度高的报纸上的广告占42.71。由此可见，报纸的品牌形象对其版面上的广告传播效果具有重要意义。良好的报纸品牌不仅能使读者更信任和关注其发布出去的广告，更能吸引较大的公司企业慕名前来刊登广告，从而实现报社经营收入的提高，最终，报纸影响力和品牌形象也会有进一步提升的可能。

另外，就宣传或说服的角度而言，广告投资者的美誉度和广告经营者的权威性、知名度对其报纸广告的传播效果显然也会产生重要的影响。报纸受众往往更愿意接受美誉度高的广告投资者生产的产品，更愿意信任权威、知名度高的广告经营者的广告。

二、媒介因素

报纸是广告主用以向消费者传播商品或服务信息的工具，它是最早被利用为广告传播载体的大众传播媒介。在1445年德国人古登堡发明铅活字印刷以后，17世纪初，排字印刷的报纸在欧洲流行起来，它很快被用作广告媒介。报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。此后，报纸广告长期为广告形式的主流。

但是，随着社会的进步和传媒业的发展，近年来广告业的竞争也越来越激烈。广告是大众

传媒生存、发展的“血液”，是传媒经济增长最重要的变量，这已是不争的事实。然而一定时期、一定地域的广告市场总量是相对固定的，面对这块诱人的”蛋糕”，参与竞争的广告媒体都虎视耽耽，其中既有传统媒体如报纸、杂志、广播、电视以及户外广告，更有新媒体互联网等。“粥少僧多”的局面势必使各媒体都弹精竭虑地在广告市场中开疆拓土。”

在杂志、电视、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，受众分流愈演愈烈，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41%和44%下降到了1998年的37%和38%随着市场经济的发展，我国媒介越来越多地参与各种经济活动，开始形成一种产业。这其中有一个值得注意的转变，即从.报纸广告的编排”到“报业广告的经营”。前者反映了我国报业长期以来所处的“坐等广告上门”的状况，后者表明我国的报人开始正视报纸的商品属性，报纸开始走向市场。但据国讯报告网站公布，今年3月份，从我国各类报纸的表现来看，一季度主要报纸的广告额均低于去年同期。相比2008年同期，综合都市类报纸广告下降11.2%，地方性党政机关报下降14.8%，全国性财经报和时政类报纸下降20%左右，全国生党政机关报下降约30%。

《京华时报》社长吴海民曾撰文指出:“在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

如今剧烈竞争的媒介环境，加上去年美国金融危机影响全球，进一步重挫报业广告经营。今年以来报业广告开局低走，由于受金融危机冲击，部分企业停产减产，销售困难，库存积压，都不同程度地减少了广告投放，尤其是房地产业，虽然政府相继出台救市措施，但是消费者信心不足，购买力严重衰退，一段时期里尽管开发商打起价格战，但是明显处于买方市场，广告投放也就大幅度削减了。各地方报纸尤其是都市类报纸以往都过于依赖房地产广告，过于依赖大客户，一旦经济下滑，便举步维艰。

除了现实媒介生态大环境和宏观经济的影响外，报纸媒介自身的特点也会对其版面上的广告的传播效果产生重要影响。

报纸是一种印刷媒介。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此，报纸广告可及时广泛发布。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如广播电视广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存，与其他媒介相比费用也比较低。这正是广告主选择报纸媒介刊登广告的理由所在。

值得注意的一点是，我国恢复报业广告20年来，报业经营者以及报业集团的领导层几乎关心的都只是广告到款状况，而没有考虑作为一个行业的发展所需具备的硬件条件和相关人才的储备。特别是随着广告主对广告发布质量要求的不断提高，作为视觉媒体—报纸来说，其目前印刷质量也显然已经跟不上广告市场发展步伐，在清晰的电视画面和精美的杂志印刷的对比下，报纸印刷的国家标准很难达到表现报纸广告诉求的目的。报纸印刷质量低下，在很大程度上挫伤了读者阅读广告的积极性。因此，报纸印刷质量差也成了制约报纸广告传播效果和报业广告发展的一个瓶颈。

我国报业广告出现此问题的主要原因在于一是部分广告制作人员对报纸印刷不熟悉。作为广告制作，某种程度上追求的是一种完美，但是，目前许多我国报纸广告从业者缺乏这方面的经验，在广告制作上很难寻找到与报纸印刷相匹配的制作感觉。二是由于新闻纸的涨价，目前许多报社改用比较劣质的新闻纸。新闻纸同其他纸品对油墨的吸附力是不同的，纸面的光洁度不同表现出的广告制作效果也不尽相同，新闻纸印刷要求同广告制作的精细程度也有差距。

在现实生活中，有些报纸的印刷虽然已经达标，但从广告印刷效果上看又不尽如人意，印刷出来后容易脱墨，从而影响读者的阅读心情。

三、广告内容因素

从中国广告20年来的获奖作品名单看.全国报业几乎榜上无名，说明在这个领域报业完全丧失了话语权。

目前报纸广告创意制作几乎还停留在上世纪90年代的水平上，俗套、老套的制作使得报纸广告的影响力大打折扣，导致报纸作为一种传媒形态，比电视和互联网逊色得多。就全国广告市场而言，除了广东、河南两省，电视发展势头已经是远远超过报纸，同样是传统媒体，电视广告文案和广告制作水平某种程度上已超过了电视其他种类节目。精湛的画面、新颖的拍摄技巧、前卫的电脑特技和不惜代价的明星代言形象等电视广告独到手段，大大提升了电视广告效果，电视节目和电视广告的同步发展为电视广告收益打开了空间。比如“万宝路”电视广告，时过20年仍然让人难以忘记那充满阳刚之气的画面。在万宝路的广告创意中，广告商着力渲染了美国人的豪迈坚韧、敢于开拓以及美国西部天高地远的异域风光，使万宝路成了美国真正男子汉的象征，也就是广告商巧妙地将香烟与牛仔结合，通过召唤牛仔的粗犷的个人英雄主义精神，暗喻观点，即使用此产品就会被人们赋予英雄色彩，吸万宝路是真正的男子汉。万宝路广告至今都被公认是现代广告宣传中最成功的案例之一。可以想见，如果内容没有这么好的创意，万宝路广告是不可能产生这么强烈的广告效果。

也许，有人会说平面报纸毕竟不能同动感电视相比，其实报纸广告的利器是文字和照片，不同的视觉会产生不同效果，如果报纸广告的文字内容让人过目不忘，其广告效果同样会有强烈的市场反响。

“巧妇难为无米之炊”，报纸广告经营队伍中如果只有整天堆着笑脸的业务员，而没有令客户尊敬的文案高手，居高临下的客户是不会沿用过去那种“广种薄收”的广告投放手法，投放广告是为了产出经济效益，这是一种市场规则，成熟的广告市场很难再会有靠游说揽得广告的机会。认识今天的报业广告市场，研究今天的报业广告客户的需求，面对客户能够提供让其难以挑剔的方案计划，是今天的报业广告研发的主打方向，如果再辅之以出色的文案和颇有功力的制作，报纸广告的传播效果还可以有一定的提高。所以说，重视广告内容和创意，提炼核心概念来做报纸广告，对其传播效果可以起到非常巨大的作用。

就医疗广告来讲，我国医疗广告刚起步时，由于市场竞争不激烈，没有太多的创意空间，它的确为许多平庸的广告人提供了饭碗。那时的报纸广告，只要把话讲清楚:我们这里有什么专科，是治肛肠的，还是治不孕的，是治疗肿瘤的，还是治疗肝炎的，坐哪几路车可以到达，引进了多少设备，聘请了多少大城市的专家，电话是多少。广告文案人员只要把这些最基本的元素搬进报纸就行了，一点脑筋都不用动。而那时的患者，很多是自发去的，也有很多是看了广告去的，因为那时的市场空间很大，竞争不激烈，不需要太高的广告水平，所以到处充满了没有创意、也没有美感的广告。但这些广告现在不吃香了，因为它引不起患者的注意，无法抓住受众的眼球，因此，再土、再没创意的医疗广告由于市场空间的饱和，渐渐要退出舞台，取而代之的是有权威、有可信度、有创意、具有美感的医疗广告、软文、科普文章和科学严谨的整体策划。

“广告的目的是为了销售”。美国广告大师奥格威认为，广告如果是为了满足自己创作和欲望，过分地追求艺术的美感，而置客户的产品和利益于不顾，不是为了促进销售，那么广告就失去了存在的理由。奥格威讲这句话的意思是想呼唤同行们围绕客户利益做广告，但并不是叫大家抛弃创意和美感。因为创意和美感永远是广告的灵魂。我们要全面地理解奥格威的这句名言。

因此，在当今竞争日益剧烈的媒介环境下，报纸广告的创意对其传播效果影响也是非常大的。

四、广告位置因素

报纸是按版面的空间对新闻进行一定方式的编排后再提供给读者的。日本《读卖新闻》每年对读者的报纸接触习惯和广告接触习惯的研究表明，读者是否能够接触注意到广告，首先

取决于其能否接触到刊载广告的版面，接触不到版面一般是接触不到广告的。因此，版面阅读率是广告接触的最高限度，版面阅读率越高，广告接触的可能性就越大。但是，版面阅读率并不是决定广告接触的唯一要素，广告规格(面积)、广告行业(产品)类别、广告色彩、刊载版别、广告刊载星期是影响广告注目率的5个重要因素。而这5个因素对于读者当中的不同人群又存在着不同程度的差异。当我们把握了这些因素的影响差异以及对不同人群的差异后，就可以在做媒体选择和投放计划时，比较准确地测算广告的传播效果。

在报纸中，广告的系列位置涉及两个方面:一是不同的版面位置;二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差异

就不同的版面位置而言，广告的传播效果通常会受到版面顺序和版面内容这两个因素的影响。一般来说，读者在拿到一份报纸时，都是从第一页看起，然后一页一页地翻下去。根据普通读者的这一阅读规律，刊登在前面版面的广告比刊登在后面版面的广告，其读者的阅读率一般都比较高，这也是为什么越靠前的广告费用越贵的原因。特别是报纸的版眼，其费用通常要比其它位置的广告高得多。但值得注意的是，版面不同对广告传播效果的影响最主要可能是来自于版面内容的差异，而不是版面先后的差异。例如，在《羊城晚报》各版面的阅读率中，同样是要闻，头版的阅读率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(详见下表)。

在报纸媒体中，版面不同，其内容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以国内都市报为例，通常有国内时事版、国际时事版、社会民生版、体育版、娱乐版、广告版等。由于版面形象不同，读者群体以及阅读率也会有所变化。所以，广告主在发布广告时应注意各版面的阅读率以及读者群与市场目标的一致性。

2、同一版面不同位置的效果差异

读者在阅读印刷出版物时，眼睛扫描有一定的规律。一般是从左到右，从上到下。由于这种阅读习惯的作用，刊登在同一版面不同位置的广告，吸引读者的注意值也会有所不同。研究表明，假如整版报纸的注意值为100，那么左半版比右半版注意值大;上半版比下半版略易于吸引人的注意;如果把整版按上下左右划分为四部分，那么注意值的大小顺序是左上、右上、左下、右下;如果整版从上到下分为四部分，那么注意值大小顺序是中上、中下、上上、下下，即版面中间位置的注意值较大。

可见，读者的阅读习惯和版面位置也是影响报纸广告传播效果的一个重要因素。

人的阅读习惯与文化有关，因而版面位置的注意值因文化不同而异。传播学者雅马拉卡曾指出，东方人及阿拉伯人对印刷品的阅读习惯系由右到左，在他们的心目中，右页比左页能产生更大的注意值。”

广告注目率是衡量报纸广告被受众认同和记忆的基本指标，它表明读者在接触报纸时确实看到了广告，是广告有效到达的指示器，也是报纸广告传播效果的最终衡量标准。日本《读卖新闻》每年进行6次广告注目率调查，每次连续7天。调查是在报纸发行的第二天进行，调查方法是电话调查。调查程序是首先确认读者是否看过昨天的报纸，再确认被调查者手中是否有被调查的报纸。确认后请被调查者一组选择问题，即你是否看个某版的某个广告，回答三选其一:确实看过;好像看过;记不起看过。回答“确实看过”的读者就是该广告的注目者，其人数与看过报纸的人数之比，就是广告注目率，也是广告传播的实际到达人数。

广告注目率调查的目的是为了建立基本数据库和广告注目率基础计算表，并为广告客户提供支持和服务。精明的广告主一定知道广告注目率对于把握广告传播效果，最有效地确定广告投放计划，从而节约„.被浪费的一半广告费”的重要作用。日本的一些主要报纸为了对客户提供负责任的精细化服务，就在报社的网站提供了广告注目率自动查询系统，并提供广告刊登后的广告注目率实测。但是，我国目前还没有一家报纸进行广告注目率的调查，更没有对广告客户提供这种精细化的服务。这一方面是因为报纸广告经营大都处在粗放式经营的阶

段，报社还没有精细化服务的意识:另一方面也是因为大多国内调查公司还没有掌握符合中国国情的调查方法和数据库的建立方法。

五、受众因资

读者在看报时具有很强的选择性。读者可以自由挑选阅读的内容，而不受时间和空间的限制，并且对感兴趣的内容可以反复地阅读，而不必像听广播、看电视一样，受众只能随着电台、电视台编排的节目顺序收听、收看。因而读者的阅读兴趣和需要也会对广告效果产生重要的影响。

传播学之父威尔伯·施拉姆提出过一个受众选择某种媒介的或然率公式报偿的保证/费力的程度二选择的或然率。这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”，它揭示了人的一种最基本的行事准则，即总希望以最小的付出获得最大的回报。该公式中的“报偿的保证”主要同内容及它满足受众当时感到的需要的可能性有关，而“费力的程度”则主要同得到传播内容和使用传播途径的难易程度有关。受众之所以选择这种媒介，而不选择那种媒介，是从二者的比较中引发出的，并且当特定的大众传媒满足受众一部分的需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。因此，降价与加强改进服务，是报业应该优先考虑的策略。

我国的报纸一般有两种订阅对象，一种是机关、企事业单位，另一种是家庭或个人。前一种对象订阅的报纸通常是以新闻为主的全国性日报或地方性日报和专业性刊物，如《人民日报》、《文汇报》、《经济日报》和《健康报少》。家庭或个人订户所订阅的报纸通常是以社会民生新闻、文化娱乐、体育为主的地方性晚报、都市报等。

从阅读动机来看，报纸的读者也可大致分为两类一类是主动阅读的读者，另一类是被动阅读的读者。主动阅读的读者，其阅读活动往往是有目的、有计划的，或者说他们的阅读活动是基于他们的兴趣爱好。他们试图从报纸中获得信息，寻求帮助或得到娱乐。在他们看来，能使他们感兴趣的内容就是重要的内容，他们会认真地阅读。那些他们认为没有意义或不感兴趣的内容，则被置之不理。他们的阅读过程首先是进行标题浏览或搜索，直至找到他们感兴趣的标题之后，才开始详细阅读其内容。在搜索过程中，广告往往只处千他们的视觉边缘，只有当广告有独特之处或广告产品是他们即将准备购买的产品类型，他们才会认真阅读广告内容。这一类读者所阅读的报纸通常是家庭订阅或临时购买的。

值得注意的是，随着报纸广告分类广告的增多，广告内容的逐渐丰富，广告信息(如家政服务、二手房屋转让、招聘信息等)也成为许多读者主动阅读的内容。

被动阅读的读者，一般是由于暂时性的悠闲而产生阅读欲望的。例如在办公间隙、茶余饭后、车站候车或长途旅行之中。被动阅读的读者，其阅读活动的产生最初并非出于了解信息的需要，而是想借助报纸阅读来打发时间。他们常常有时间，因而包括广告在内的各种栏目内容都可能成为他们阅读的目标。但是，广告的阅读一般要在其它内容引不起他们的兴趣或阅读之后才发生。读者的这一行为特点在泛人民日报的读者调查中从侧面上得到证实。该调查显示，喜欢广告的读者比率仅占7%，是所有24类报纸内容中最低的，而最受喜欢的栏目是国内政治新闻，读者比率高达75.8%。

由上述分析可见，不管是主动阅读的读者，还是被动阅读的读者，他们对报纸广告的兴趣都不高，报纸广告一般是他们拒绝阅读的内容。不过，他们有时也阅读报纸广告，但阅读情形包括以下几种产品是他们拟将购买的;之他们希望从广告中获得信息(如招聘信息)，广告很有特色;才他们利用阅读广告来打发时间。

美国传播学者拉扎斯菲尔德等人认为，在社会的每一个阶层都存在舆论领袖，某一个特定领域中的舆论领袖具有与该领域相关的较高的知识素养和丰富的人生阅历，舆论领袖比一般受众更多地接触大众媒介。大众传播媒介的信息往往会先抵达舆论领袖，然后才真正传递到受众那里。同样，报纸上的广告信息也是如此。比如报纸刊登超市日用品广告，该广告信息

很快会被主动、经常关注日常生活用品的，并对生活日用品有研究的家庭主妇获得，然后，该广告信息就会在其所在的家庭妇女群体中进行人际传播，最终，或是更多家庭妇女接受购买或是该家庭妇女群体拒买该广告产品。由此可见，报纸广告受众中的舆论领袖和人际传播也会对报纸广告的传播效果产生重要影晌。

综上所述，我们在这里探讨制约报纸广告传播效果的瓶颈，是为了对症下药从而最终解决这些问题，以促进报业和报业广告的发展。除了以上主要制约因素外，报纸广告传播效果还受到其他一些因素的影响。值得一提的是，随着新媒体网络的出现，电子报纸广告传播效果的研究也需要进行进一步的研究。

第三篇：水务一体化发展制约因素及对策分析

水务一体化发展制约因素及对策分析

大厂回族自治县水务局 杨广龙

一、充分认识水务一体化发展的意义

水务一体化管理是水资源管理体制上的重大创新，其目标是通过建立 “一龙管水、共同治水”的管理体制，促进区域水资源的统一规划和优化配置，强化水资源的节约保护工作，保障城乡防洪安全、供水安全、水生态与水环境安全。

水资源作为一种公共资源，政府必须管好。传统的水资源管理模式是分级分部门管理，在区域上城乡分割管理，在部门管理上水源、供水、排水、节水、治污等各管一段，这样的“九龙管水”已经被证明问题较多，难以适应经济社会发展的要求。实现水资源可持续利用的目标，进而保障经济社会可持续发展，必须对水资源管理体制进行改革和调整，在此背景下，水务一体化管理在实践中逐渐得到大家认可，成为改革的必然选择。

二、城乡水务一体化改革的成效和经验

十多年来，各地水利部门在政府的大力支持下，在继续做好农村水利工作的同时，积极探索城乡水务一体化管理体制改革，相继成立水务局作为统一管理水资源的综合部门，对城乡的防洪、水源、供水、排水、节水、污水处理与回用以及农村水利、水土保持、农村水电等涉水事务实行一体化管理，为优化配置水资源 1 提供了体制和组织上的保障，大大提高了水管理的效率，促进了水资源的可持续利用。

1、理顺管理体制，提高水行政管理的效率和效能。从过去的“多龙管水”变为“一龙管水、团结治水”，有利于克服过去部门职能交叉、政出多门、办事效率低的弊端，进一步明确了水资源管理的职责，强化了区域管理和流域管理的结合，提高了管理人员素质，提升了水行政管理的效率和效能。

2、促进水生态系统建设，提高水环境承载能力。水务一体化管理，加强了城乡供水水源及重要水域的保护，强化了入河排污口的监督管理，有效地保护了城乡水资源的水质，提高了区域水环境承载能力。

3、有利于制定合理的水价政策。近几年，不少地区调整了水价政策，水价改革取得了明显进展。合理的水价应由资源水价、工程水价和环境水价组成，对不同的用水对象，如城镇工业用水、生活用水以及农业用水，水价政策和标准也是不同的，城乡水务一体化管理不仅为理顺资源水价、工程水价和环境水价的关系，确定合理的城乡水价体系和标准，提供良好的体制保障，而且有利于实现以工补农、以城补乡的水价政策，促进城乡供水事业的共同发展。

4、推动水务市场的良性发展。水务设施多是公用事业，水务市场的发展离不开政府的大力支持和有效监管，城乡水源建设、2 输供水、排水、污水处理等产业要在区域经济中发挥基础和支柱产业作用，就得把它们放到国民经济和社会发展的总体规划中统筹考虑，实现产业的优先发展和协调发展，而水务一体化管理为之提供了相适应的管理平台，有利于克服部门分头管理带来的产业发展不配套等问题，这将对水务市场的发育和完善起到积极的促进作用。

三、城乡水务一体化改革中存在的问题

在城乡水务一体化改革的过程中，也暴露出一些问题，需要高度重视：

1、部门利益难以整合，部分职能归口还比较困难。职能分散管理的旧体制所带来的弊病积重难返，行政职能在整合过程中受到的压力和阻力相当大，还有一些涉水职能难以划归县水务局。按规定，排污口下端的污水治理工作应该由水利部门负责，但目前还是由环保局负责。

2、相关政策法规体系亟待完善。一些过去的行政法规和政策已经不能适应现状，急需修订完善，同时，新的形势还要求制定新的政策法规体系来保证改革与发展的有序进行。

3、水务一体化改革降低了行政成本，使原有制度框架外的潜在利润内部化，实现了管理效率的提高。但是，水务一体化其成功很大程度上依赖于上级政府的强制性支持。当然，这种支持仅限于引导，而不是干预。

四、深化城乡水务一体化改革的措施建议

1、提高认识，加快水务一体化改革步伐。要适应发展形势，进一步转变观念，充分认识到这项改革是统筹城乡发展和落实治水新思路的必然要求，要从实现水资源优化配置和解决我国水多、水少和水污染问题的高度，提高对改革工作的认识，切实加快改革步伐，真正实现城乡涉水事务的一体化管理。

2、加强部门协调，进一步理顺管理体制。水务一体化改革涉及面广，难度大，在改革过程中只有积极争取有关方面的理解、支持，勇于探索，及时总结改革经验，加快推广行之有效的水务改革模式，才能不断理顺城乡水务管理体制，实现“一龙管水，团结治水”的好局面。要按照要求，注重城乡水系综合整治和水网建设工作，加强水安全、水资源、水环境的一体化建设和管理，对城乡防洪、水源、供水、排水、节水、污水处理与回用以及农村水利、水土保持、农村水电等统筹兼顾，综合治理，协调推进。

3、完善相关的政策法规体系。对现实需要但还缺乏的政策法规要加快建立健全，对一些过时的政策法规要及时修改完善。要通过完善政策法规体系，保障和规范改革工作的顺利进行，进一步推进依法行政，确保水务市场公平竞争，有序发展。

4、深化水务国有资产管理制度改革。按照国有资产管理体制改革的要求，实行政资分开、政企分开、政事分开。在加强国有资产监管的基础上，进一步确立水务企业市场主体地位，推进水 4 务企业所有权与经营权的分离，健全现代企业制度，促使水务企业成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的法人主体和市场竞争主体，切实保证落实水务企业国有资产保值增值任务。

5、健全水务投融资体制。按照有进有退的要求，调整政府财政投资范围，加大公益性水务基础设施建设的政府投入力度。水务企业的国有资产出让收益、经营权出让转让收益等，要用于水务事业的进一步发展。创造良好的水务投资环境，加快形成向水务产业倾斜的投融资优惠政策和税收优惠政策，加大水务设施利用信贷资金、社会资金以及外资等力度。

6、积极提高管理人员素质，加快水务管理现代化建设。加快人才队伍建设，提高行业人员综合素质和能力。要不断提高管理科技含量，提高管理信息化和现代化水平。

2010年7月

第四篇：制约我国网球运动发展因素分析

制约我国网球运动发展因素分析

中图分类号：G845 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 网球运动起源于英国，距今已有一百多年的发展史。随着经济的发展、科技的进步，网球运动的各方面都有了很大的改善和提高，各种技术也在不断的发展变化，世界各地各种级别的网球赛事更是接连不断。但是在高级别的四大公开赛以及各站网球大师赛中，即使能看到我国运动员的身影，也很少能打进第三轮，这说明我国的网球水平的整体水平较低。本文简要分析了制约着我国网球运动水平的发展的几个关键因素。

关键词 制约 网球发展 因素

首先，缺乏良好的竞争态势和育人环境。

每一个优势项目的发展都与各省市专业队的形成息息相关，优秀选手的培养需要有一支优秀的教练员队伍和良好的竞争环境。从教练员队伍状况看，高级以上教练员大多数为大专学历。可以看出，教练员群体学历较低，具有理论水平高、组织能力强及训练经验丰富的教练员很少，缺少威信高的领军人物，教练队伍的核心及骨干教练员队伍尚未形成。从目前情况来看，女子单打与世界高水平相比仍有较大差距，男子项目还相当落后。后备选手在能力和水平方面尚未对一线优秀选手形成冲击。与世界同层次的青少年网球选手相比，技术、战术、能力、心理等方面也存在着较大的差距。因此，就全国运动队整体水平来看，无论是教练员、运动员数量还是教练员、运动员水平都仍显得基础十分薄弱，造就优秀运动员的整体环境亟待加强和提高。

其次，网球项目的制胜规律认识不够深入。

制胜规律是竞技实践的最基本、最重要的原理，也是博弈理论中的核心部分。竞技实践活动的选材、训练、竞赛、管理、决策等活动，都必需服从于制胜规律的要求。而由于我国竞技网球运动起步较晚，对项目的发展趋势、职业选手培养过程中不同阶段训练规律特点以及制胜要素的认识和把握还不够全面、深入、准确。如何处理好连续不断的比赛与训练之间的关系以及如何实现赛与练的有机结合等问题尚需更加艰苦的探索。尤其是省市队伍受经费条件所限，外出参加比赛的机会较少，对这方面的认识就更加薄弱。

第三，科学训练水平不高。

现代科技与竞技体育经过近百年的磨合之后，已越来越紧密地结合在一起。在运动员训练过程中，从运动员选材、现实状态诊断、训练目标的确定、训练计划制订、训练活动的组织实施、训练效果的检查评定，每一个环节都应用了现代科技的成果。目前，提高运动员的竞技能力，越来越离不开科技的支持与帮助，而且这种趋势越来越强。教练员在科技与竞技体育相结合的关系中扮演着非常关键的角色，科技的应用在很大程度上取决于教练员的思想、观念和行为。而我国网球教练员整体素质不高，计算机应用能力和外语水平较低，制约了训练理论与方法的迅速提高，教练员主动研究业务的风气尚未形成，科学训练水平还不高，对技术和训练手段的研究与创新，先进训练理论的学习和实践还有待进一步的深入，训练的实战性，赛前、赛间小周期训练的针对性，训练、比赛节奏的科学性、系统性，各阶段训练、比赛的目的性，有待进一步提高和强化。

第四，全国网球竞赛体系不够完善。

体育运动的魅力与活力来自于竞赛，它能激发人的潜力，增加荣誉感和成就感。目前，全国性的网球竞赛已形成，但省市级的竞赛体制尚未形成或刚刚起步，许多竞赛环节还不完善，国内竞赛在比赛数量、级别及时间安排上还不够科学合理，不能充分发挥竞赛的杠杆作用，从参加全国性网球竞赛的代表队来看，主要集中在竞技较发达省市，许多省市由于种种原因，无缘参加或机会较少，这不利于调动一般省市的参赛积极性。因此，国家网球协会要会同有关部门进行宏观指导，培植公开、平等、有序的竞赛市场，完善竞赛办法，在全国范围内举办不同级别、不同层次的比赛，并实行升降级制度，严格运动员的参赛资格审查，利用一切手段完善竞赛市场，调动众多省市的参赛积极性，以此推动网球运动在我国的普及与提高。

第五，市场冲击大，教练员思想不稳定。

由于我国体制和网球竞技水平不高的原因，网球教练员的收入相对较低。但随着我国经济的迅速发展，网球运动已逐步在我国普及，许多网球俱乐部如雨后春笋般应运而生，以此导致国内业余网球陪打市场的迅猛发展，造成业余网球教练员供不应求，陪打教练员的收入畸形高涨，对专业队的教练员和运动员的人生观、价值观趋向产生巨大影响，严重影响了教练员与运动员为国争光的献身精神。因此，如何加强教练员与运动员世界观、人生观教育，建设一支数量充足、水平较高的网球师资队伍是目前网协着力解决的首要问题。

最后，竞技网球职业化不高。

高度职业化是国际竞技网球的重要特点，国际网球在经费的运作上市场化的程度很高。职业化就是市场经济，一切与职业网球相关的模式，都得遵循市场经济规律来建立，即有投入，就有产出，同时也有风险。如此高额职业化培养资金让国内很多家庭对培养网球选手望而却步，但是，国外却形成了一套较完善的商业化运行机制。一般来讲，在国际上投资职业选手的模式有四种：一是家庭模式，即从小到大，从投入到产出都是家庭行为，这种模式较普遍，如大家所熟悉的张德培、大威、小威姐妹，泰国的斯里查潘等。第二种模式是经纪人模式，即某经纪人或公司，在其经营的过程中发现了某“苗子”将来必成大器，于是在“苗子”还未成气候时，便如“买期货”似的与其签下合约，成器之前所有的费用由经纪人或经纪公司负担，成器之后双方共享奖金和广告收入等；第三种为企业或俱乐部投资，回报条件仅局限于广告效益和扩大影响。第四种为国际网球组织推广和发展战略投资，属短期和义务的。通过以上各种方式，在资金上保障对大量青少年选手的培养。而我国由于职业化不高，竞技网球运动的培养主要靠国家投入，还没有形成完善的市场运作机制，制约了我国竞技网球运动的发展，特别不利于竞技网球后备人才的培养。

第五篇：河南省高等教育发展现状及制约因素分析

河南省高等教育发展现状及制约因素分析

河南是人口大省，历年来高考人数高举全国前列，而河南的211大学却仅有一所，差距之大显而易见。在近年来的高等教育发展上,河南省高等教育的发展实现了历史性的跨越,但仍存在一些问题,如教育经费投入不足,办学水平和教学质量有待提高等。针对这些问题和不足应进一步加大对河南高等教育基础设施和重点高校、重点学科、重点实验室建设等方面的投入力度,继续支持郑州大学建设全国一流综合性大学,对河南大学实行省部共建,等一系列措施,以促进河南高等教育的发展。从河南人口、经济、高等教育现状看全国高等教育结构布局的严重失衡。

一、从国家“211工程”建设大学的基本情况看全国高等教育布局的不均衡 1993年2月13日中共中央、国务院印发的《中国教育改革和发展纲要》及国务院《关于<中国教育改革和发展纲要>的实施意见》中提出，为了迎接世界新技术革命的挑战，面向21世纪，要集中中央和地方各方面的力量，分期分批地重点建设100所左右的高等学校和一批重点学科、专业，使其到2000年左右在教育质量、科学研究、管理水平及办学效益等方面有较大提高，在教育改革方面有明显进展，力争在21世纪初有一批高等学校和学科、专业接近或达到国际一流大学的水平，为中国21世纪的发展培养、积聚各行各业所需的高素质骨干人才和解决经济建设及社会发展中的重大科技问题，并使中国高等教育在世界上占有一席之地。这就是国家按照“一部一校”、“一省一校”等原则实施的“211工程”高等教育重点建设项目。

为此，财政部从1996年起投入大量财力，实施以来取得了较大成绩。进入“211工程”建设的大学，在学科建设、课题申报、人才培养、毕业生分配、国际交流等方面都享受许多特殊政策。而没有进入“211工程”建设的大学，不仅无法获得大量的办学经费，而且也无法享受这些优惠政策的支持，发展受到严重限制。

最初经原国家计委（现国家发展改革委）批复立项的“２１１工程”国家重点建设高等学校共９９所，后调整合并８所,后又不断增加目前实为112所。从“211工程”建设大学的地域布局来看，是不平衡的。北京、上海、江苏、湖北、山东、四川、湖南、广东、陕西、天津、辽宁、吉林乃至黑龙江等省区都有多所“211工程”建设大学，成为高等教育的强省。而处于中华文明发祥地的中原地带的河南省，虽然拥有1亿人口，可是只有一所“211工程”建设大学，与人口较少、或者处于边远地区的省区，如河北、山西、江西、广西、云南、甘肃、内蒙古、浙江、新疆一样，这对于处于经济高度发展的河南省来说，显得有些不公平。这种现状对于河南省高等教育发展的影响与带动作用明显不足，难以实现全国高等教育协调发展，远远满足不了河南人民对高等教育的强烈需求；满足不了河南全面建设小康社会，快速发展经济、文化的需求；满足不了河南应走在中部地区崛起的前列的需求。从全国高等教育的布局来看，也不利于全国高等教育协调、持续发展目标的实现，折射出全国高等教育布局的严重失衡。