一个创作小铺的工作经验——郑新安评《一个广告人的自白》

第一篇：一个创作小铺的工作经验——郑新安评《一个广告人的自白》

一个创作小铺的工作经验

——郑新安评《一个广告人的自白》

文/郑新安

奥格威成立奥美公司的第一天就提出了远大的目标，在“1960年以前，我们要把它发展成一家大公司。”50年过去了，现在这个宾夕法尼亚的种烟农民开办的广告公司，己成为一个全球性的国际集团，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士，为重多的世界著名品牌提供专业化的策略顾问和传播服务。他的营业额比英国女皇陛下政府的收入还要高。而这个叫奥格威的农民终于没有成为首相而成为了广告界的一代宗师。

这是一本自始自终口气都很牛的书。丰富的经验，精彩纷呈的体会与提醒，可以让广告界创造力衰退，方法失语，策略不当的人血脉贲张，他的文字似一双大手绺着读者的思维跟着他奔跑。如何开展业务？如何当好客户？如何选择客户？怎样创作高水平的广告？怎样维系客户？如何才能功成名就？这些看似给一般初入道的广告人所写的文字，早已成为成功广告公司必须尊循的普遍真理。一些与创意、制作、人才、客户之间细微的关系处理，奥格威都清楚的提到，使我们那些天天忙碌于工作中的广告人感觉没有看到他的提醒就有那种忒傻的感觉。因为人家奥格威早在50年前就已经说过的问题，我们今天还在不断的重复，甚至还找不到方向，尽管中国的市场很复杂，尽管中国企业的广告意识还亟待教育，但我们怎么能忽视一条说得很清楚的经验，给我们的一条道路。奥格威说的是一个创作性的广告公共司所走的路，实际上是讲广告与营销的紧密关系，广告就是为了销售，否则我们就不做广告。如今中国的广告公司虽然牢记这项语录，但真的实施起来就有许多偏离的做法，很多人说，广告起不了那么大的作用，广告只是营销的一部分，一个企业不可能通过一个广告就把营销搞上去的，可怕的是这种观点还在一些广告公司中流行，为他们的无能开脱。事实上，奥格威提出的观点是广告就是要有效，无论它是与企业的营 销在那一个环节进行配合，广告都将促使消费者去买产品来试试，这是最核心的思想。若是有人不能接受一个好广告的这种严格定义，奥格威建议请他回到老地方去 干他的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。奥格威的广告经验完全来自于生活中的观察，他用消费者喜爱的形式来决定的一个广告的呈现方式。200多年前英国的作家约翰逊博士就说过“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”，一直到今天的市场也还是如此。

奥格威都是一些朴素的理论，讲的全部是事实信息，就像他对广告的要求一样。好广告是传达有卖点的事实信息。这就是为什么在我们的市场上有这么多的叫卖广告得以成功的原因，因为消费者并不需要多少华丽的形容词，他们需要的是产品的事实信息。奥格威说，消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。当然全部信息并不是指直接的叫卖广告，而有单纯的有策略的表达。针对产品同质化严重的情况，如果我们都讲同样的一个事实，那肯定是没有意义的，我们只能专注于说那些“微不足道”的不同之处，才可能有新的卖点。而在中国的市场上，同质化的严重性，使你想找一点点“微不足道”的不同之处都不大可能，那么我们去讲什么样的事实呢？现在广告界实行找概念，在产品的概念上拉开产品之间的差距，用奥格威的话说是找出“微不足道”的多的信息，但是要找到这样的信息是很苦的事。

现在是一个产品概念满天飞的时代，好概念就是一个产品的承诺。这与奥格威的思想是一脉相承的。不过，奥格威的有些说法也并不适应中国的市场状态，按常理，令人厌烦的广

告是不能促使人买东西的，而在中国的市场就是这么奇怪，老百姓一边骂骂咧咧，一边又去买他们的产品，因为中国的消费者对广告的抵抗力是很小的，骂的是时候是烦它，需要的时候又想起它，有可能就会去消费它，这个特点脑白金就给我们上了一课。

奥格威的这本书主要是从一个广告文案的角度来说明一个好广告的经验，所以他较少有我们今天说的什么策划，没有，他只讲怎样写好的广告。实际上是在创作上如何成就一个成功的广告公司。

我们今天的广告公司在经营已经有所分化，经营内容也有很大不同，比如广告公司就是为营销服务的，而在现在广告公司里，他己经没有这样的特征了，他仅满足于为企业做好广告就算了，只要客户满意，也就完成了使命。所以，有一位媒体人士说，等一等，这是成功的广告吗？许多广告一经客户通过，在媒体上大面积投放过后，市场的效果并没有显现出来，广告公司就在大声说，我们又做了一个精典案例。这是成功的广告吗？当然不是。奥格威说，“去逗人乐而不是去销售诱惑，是一 种接触传染疾病。”“一个广告和另一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1。”我们许多成功的广告都不具备这样的特征。

老 儿子奥格威没有要父母的财产，而是经过许多种工作之后，落脚在麦迪逊大道，挣到的钱己到花不完的程度，原因是他始终认为，有效广告是最重要的。如今争取客 户是经营广告公司是重要的部分了，其次是服务客户，大的公司不需要争取客户，而服务客户就是最重要的使命，这两个部分奥格威的经验，能让今天的广告公司体 会到创作小铺的发展历程。

一个新公司，没有品牌，没有经验，靠什么去赢得客户？奥格威为此写了一份广告公司新陈代谢的文稿，力谏新公司之活力，贬损老公司如何创作力衰竭的事实，希望客户把业务给新成长起来的新公司，事后，奥格威对自己这种邪恶做法感到吃惊。可是公司刚刚发展，账户上空空如也，怎么办呢？如何让客户相信一个新公司的实力呢？空空如也的状况就像吉尔伯特在《海盗王》里说的那样：

在我出发去掠夺的时候，我的行径就像一个国王；

一点不错，我击沉船的数目，比深得教养的君主干的还要多；

然而任何一个强国的国王，若是想永远保住头上的王冠，他就得比我干的——

更龌龊、更肮脏。

企业的家原罪每一个人都有的，奥格威为了生存也开始出去扫街，聘请记者吃饭给他发消息，然后到处去演讲（一个没有资历的人演讲有人听吗？），抨击大学里的广告课程之无用，甚至承诺给建一所广告学院、交企业界的朋友、给相关行业的人发资料、终于迎来了客户的聘用，现在看，这些办法并不是多么光彩夺目的。但是，奥格威说，“如果我以正规的方法，按部就班地办我的公司，可能要用20年的时间，我才能达到目前的地位。我没有时间等待。我穷、无名、无声，急于求成。”和中国的一些起步的广告公司一样，奥格威过程一样显得难看。刚开始他们什么都干，当他有了名气之后，他开始心平气和的给客户做调研，然后才出方案。一直到今天的奥美仍然还是这样，以至于流行到所有的广告公司。现在奥格威对客户 的要求也多了，不像你过去那样饥不择食了，这是发展的必然。

《一 个广告人的自白》把广告公司找客户，维护客户的，教育客户的所有方面都进行了呈现，许许多多的观点，还像烈火一样灼烤着我们的思维。我谢绝产品销售长期下 降的客户，因为这种产品不是质量存在原因，就是厂家管理不善。这两种情况，无论什么广告也补救不了的。如果一个客户不希望广告公司有利可图，“我帮助我的 客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去”这怎么行呢？对客户讲，不要在创作领域里与你的广告公司比较高低，他说，何必养了 狗又自己汪汪叫呢？我们的广告主当家人很多，层层管理，使广告公司不知道该听谁的？他说，我们在电视上看到的那些污七八糟的广告，大多是集体确认的产物。一个广告想表现很多内容就和会议记录差不多，等等。书中一系列的真知灼见，让我们悉数卷入其中，逡巡其间。在今天的广告经营中你很难从中逃脱。所有正在广告业的人或正要进入广告业的人，所有梦想早己遥远的人，现实过于疲惫的人，不要咧着嘴东张西望的傻乐，奥格威的观点，一个小创作铺子发展出来的观点正在向你们袭来，无论你们在哪个阶段。

一个广告人的自白（平装）

（美）大卫·奥格威著

林晔译

定价：36.00元

中信出版社

2008年9月出版

第二篇：《一个广告人的自白》读书笔记

《一个广告人的自白》读书笔记

“这些广告原则和技术——我指的并不是生产方面的技术——大部分仍然在今天的市场上起作用。消费者购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西，那些有营养、那些味道可口、那些秀美或是那些可消除头痛和别的什么病痛的东西，那些适合他们社会地位的东西。这在世界上任何一个国家都一样正确。”广告和营销一样，始终都是起到宣传的辅助作用，只不过广告主要是通过文案等书面媒介向大众传递产品或服务的信息，而营销主要是通过社交网络等口头或活动形式来达到出售的目的。广告主要是营销在与客户直接挂钩前的间接性接触。广告是有自己的原则和技术的，好的广告人需要用更形象美好的方式传递出产品的各方面特征信息。而广告与营销共同之点之一就是他们都需要抓住消费者的心理特征，他们需要什么，他们想要什么，他们追求什么，广告人必须对消费者需求进行充分合理的分析。广告和营销都是服务的一种表现形式，是特别需要对接人的需求的行业，所以广告人是需要关注人性的。但由于人性是复杂丰富的，广告形成一个体系往往需要科学而与时俱进的理念。在把握广告的基本原则上，我认为，创意是广告不断进步的动力。要想成为一个好的广告人，或者要想做出好的广告方案，不能仅仅墨守成规，而应在不触及原则的指导下不断突破创新，用创意点亮生活。

“原则和技术可以放之四海而皆准，对原则和技术的解释和实施则会因各国的经济、社会和文化背景的差异而有所不同。而中国的经济、社会和文化背景在许多地方都是很独特的。”我们必须认清，在努力提供标准化服务的时候要意识到服务是很难一成不变的，各个地区乃至每个人都存在宗教、文化乃至性格上的差异。而广告是需要根据产品的目标市场有针对性的宣传产品的可用性以达到提高销售量的目的的，所以一个合格的广告人做出的文案不在于它涉及的内容有多全面广泛，而在于它究竟有没有帮助投资人起到推动产品销售量或宣传的作用。广告需要美化，但广告人必须在真与假之间做出合适的选择。我们在美化一些东西的时候也不能触犯一般性的原则。当今市场，卖方市场需要个性多样的宣传手段，广告作为架构在传媒之上的一种商业产品需要不断地为整个经济的发展起到良性作用，我想每一个广告人心中都应该有一个使命。

“我们尽量让他们的才能发挥至极，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。”广告人应该有一个共同的目标，即为人民福祉和商业做出贡献而创作有效的广告，而为了实现这个共同目标，广告人需要不断地提升自我。任何行业都是讲究优胜劣汰的，就像一个实习医院，有医生有病人，都是去看病，主要在于你究竟有没有能力治病。久病成良医，医生也需要了解病人的情况，同时也需要提高自己的修养和本领，广告亦是如此。才能是你现在拥有或可以使用的能力，而通过培训和教育，我们可以学习到更深更广的知识。有的时候，广告是可以和各形各色的受众直接接触的，所以广告人需要了解各行各业的知识，也许融会贯通之后就可能起到意想不到的效果。

“我们喜欢论点诚实、对待客户诚实以及最重要的是对消费者诚实的人。”广告是要负责任的，你忠诚于什么，你服务于谁，这些权责之间的界限必须心里有数。作为一个广告人，必须有一定的道德水准和责任意识。为了赚钱和广告的效果，我们可忽略掉部分不那么重要的细节，但我们不能忽视掉一些原则性的错误。广告是由商业广告公司做的，其直接目的就是为了获得营利。在收取了客户的酬劳之后，我们理应对客户负责，如出现虚假宣传等非法行为的时候，我们作为深谙此道的广告人是有责任和义务提醒客户该行为不合理的。广告的风格也并不只有一种，有的时候真诚一点也是一种很好的宣传手段。对待客户，我们也需要这一份真诚，能做什么不能做什么是需要婉转地表达清楚的，也许广告和营销就是一件产品的左右手，它帮助它用无言的动作表达出自己的特性。

第三篇：《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》读后感

《一个广告人的自白》是大卫•奥格威一生经验的总结，而且是关于一个广告公司所有日常经营管理活动的经验总结。从“如何经营广告公司”、“如何争取客户”、“如何维系客户”、“怎样当一个好客户”、“怎样创作高水平的广告”到“怎样写有效力的广告”，这些经验其实同样适合与公关公司的所有岗位，如：管理人员、BD人员、客服人员、策划人员、文案人员等等。

奥格威在开头就说了，一说点东西，让大家学；二学着后，明白奥美是多么伟大。他做到了，做得很好，我相信很多人是通过这本书去知道、了解奥美，他的确是个很好的广告人，写书的不吝说一些经验，但正是这种”高尚“的人格，从另一个方面托出奥美的伟大！

奥格威还说，消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商。这句话，中国企业好像都假装不知道。

当然奥格威本身就是一个特别的和具魅力的人，他善于从自己以往经历的事和遇到的人上去总结提炼出经验的哲理。他把广告创作看成是意识流传递的信息。他喜欢度假，休息头脑———没有高尔夫，没有鸡尾酒、没有网球、没有牵挂，有的只是一辆自行车。他善于观察生活的基础上获得广告创作的灵感。

奥格威对于员工和自己都有原则性的要求，“我欣赏刻苦工作，能啃硬骨头的人；我欣赏有头等头脑的人；我欣赏满腔热诚工作的人等等”“我尽量争取客户们的最大信任；我尽量在各个层次上都任用最高水平的人；我制定方针和政策时，要深谋远虑等”。

我认为广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品。

在许多大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，而大规模生产起到了降低生产成本的作用。

最成功的事业往往就建立在这种孤军奋战、披荆斩棘的突然事件之上。

从本书中我们可以看到一个对这个世界充满真诚的人、一个对所有人真诚的人，一个真诚地热爱广告的人。

第四篇：《一个广告人的自白》读后感（范文）

《一个广告人得自白》读后感

斗胆自诩广告界的一名晚辈，在拜读了大卫·奥格威《一个广告人得自白》后，使我对广告业以及自己有一个深刻的认识和觉悟：不只是日常生活中人际沟通的行为表现，更多的是个人发展潜力尚欠几许。大师奥格威用自己的实践经验向我们证明了：要想做出创世纪的广告、成为一个合格的广告人，就得先学会做人、做事、再做广告。

对于只是怀有满腔热血且想在广告业成就一番事业的青年才俊的我们来说是远远不够的。做事先做人，这是处事原则；立业先立德，这是做人原则。做事不做人，永远做不成事；做人不立德，永远做不成人！为人处事必须有一个底线约束着，这是成就任何事业的一个基础。

做人------有涵养

做一个品格非常优秀的人，才能做好一个优秀的广告人

奥格威说：我欣赏举止文雅的人，他们待人富于人情味；欣赏刻苦严谨对待事情的人，同时要有头脑有能力有决心。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。不雇佣阿谀奉承，善于谄媚的人。只有内心有涵养，才能做出高品质的广告。

启示：

不管是做什么行业的人，一个人的人品人格很重要，人做好了你才能做好事。在工作中我们要相信自己，不必去奉承。努力工作、真诚礼貌地对待别人、发挥自己的能力，总有一天老板会欣赏你的。何必去

奉承，做自己不喜欢的事，活的不开心呢。

做事-----敏于观察

奥格威说:有创造力的人都特别敏于观察,他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。奥格威在厨房当厨师的时候，在那么忙碌的工作中，还能留心于厨房的领班皮塔是如何管理厨房的。并从皮塔做的每一件事中总结出一个道理，并能应用到广告经营中。同时做什么事都要有规矩、有使命感、要信守承诺、要本分、踏踏实实、勤奋。启示：

善于观察生活中的每件小事，小故事往往蕴藏着大哲理，无规矩不成方圆，规矩给了我们一个标准。工作时我们要遵守公司的规定，做事时偷懒只会给我们带来坏的影响。在工作中我们答应了客户什么就必须做到。人要有自己的想法，能合理的办好身边的事，无论事情是大是小都要能认真对待，在工作中要诚实待人，不拘小节，把集体看成一家人。在自己的行业里，要勤于思考不断完善自己、提升自己的能力。

做广告-----用事实说话

奥格威说：千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。

这是我非常喜欢的一句话。你不会跟你的妻子说假话，因为她是你的家人。所以，也不要和消费者撒谎。妻子只有一个，但是消费者却有万万千。如果你露了马脚，那你只会得到名利双失的后果。近几年出现的虚假广告不仅使产品利益受损，代言人也成了众矢之的。诚实，不仅是做广告人的基本素质，更是一个人道德的修为。

我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告；消费者不是低能儿，她是你的妻子，别侮辱她的智商；不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生；鼓励创新。变革是我们生命的源泉，停滞是为我们鸣响的丧钟。。。

以快消品行业来说，首先我们要喜欢它，对它有极大的热情。做广告的前提我们是了解行业、企业、产品、消费者，认识本质，知己知彼。我们做的广告要与消费者密切相关，符合他们的需求，引起他们的兴趣，将广告诉求的对象注意力引到产品上。

用哲理指导人生

1、奥格威认为，作为一个公司领导者，以身作则和表率作用非常重要

书中写道“效法皮塔师傅的榜样，我偶尔还亲自动手撰写广告，以提醒我的文案稿人队伍，我的手写出来的东西还是管用的”。如果一家公司的领导都不能起到表率的作用，那就不会让员工信服，打击

他们对公司的信心，工作自然不会做好。打个比方，若员工为鸟，那公司领导就要是凤凰，即百鸟朝凤之道。

2、“稀缺的”才会受到珍视，才能懂得其可贵之处（当然不适用于所有情况，具体问题具体分析）

书中写道“我也像皮塔那样，很少夸奖我的下属，希望他们会比受到没玩没了的夸奖更懂得赞扬的可贵”。就像那些文物古董或是什么限量贩的东西，因为稀少才价值连城，因为不可再生才那么弥足珍贵。在我看来这个道理还可以被那些正在恋爱中的痴情小女生所应用，不要天天再为了他不联系你、不关心你而烦恼，不要整天的电话不停短信不断，这种事情做得多了反而会麻木，倒是那种在适当冷落后的关心或问候，会让他懂得你的可贵和可爱。

3、奥格威还给希望获得重视和提升的员工提了个建议，“如果你能让你的客户感到你是不可或缺的，你就永远保住了你的工作”。

这很有道理。除非犯了不可饶恕的错误。这就让我联想到现在大学生就业问题，眼高手低普遍存在。但我们应该反问自己一句：“我能做什么？我自己到底有什么核心竞争力？我有没有什么东西是别人没有的？”如果你能让你的公司觉得你是不可或缺的，没有你公司不会像现在这样运行的这么好，那还用发愁工作嘛。要是一种谁都会做的工作，那公司估计不会把你当个人的，只是个螺丝钉，大不了坏了换一个而已。

奥格威先生的这本《一个广告人的自白》，如同他本人一样非常的了不起。之所以重视大卫的思想，是因为它不受时间的限制，在今天依然适用，这本书并不像我们的一些专业书一样语言晦涩难懂，相反，奥格威先生的语言非常的通俗但不失大气，就是我们平时聊天的语气，他没有以一个成功人士、非常高的身份来俯视我们，而是站在了一个父亲、一个朋友的位置，向他的下一代人叙述他的经历，和他从他的人生经历中得到的一些为人处事的道理、做广告的经验。

人都是在经历中不断成长的。奥格威先生在30多岁创立奥美之前，做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫，一般我们这一代年轻人都会不自觉的有这种偏见：厨师、推销员、调查员、农夫这些都是一些不起眼的小工作，做这些工作是无意义的，既挣不到大钱，又学习不到什么有用的工作经验。奥格威先生在他的书中告诉我们，所有的知识，包括管理知识、为人处事的道理、一些宝贵做广告的经验，都可以来自于这些看似很普通的工作，其实也就是理论来自于实践。我们年轻一代即将要毕业的广告系学生，要想把人做好、把事做好，就不要有骄傲的思想，我们可以从最低层做起，我们要诚实、谦虚、勤奋、客观、认真、有毅力，在最普通的工作中积累我们的人生经验，学习其中的宝贵知识，提高自己，不断的成长。

第五篇：一个广告人的自白读后感

广告人从来都是有心人

——读《一个广告人的自白》有感

怎样经营广告公司？怎样争取客户？怎样维系顾客？怎样当一个好客户？怎样创作高水平的文案？怎样写有效率的文案？怎样制作上乘的电视广告„„在这里，我们的广告大师——大卫奥·格威都有自己的理解。就让我们忘记奥格威的身份地位，忘记他的威名与成就，去体会他的所得，去发现他的发现。

纵览全书，不难发现，大卫·奥格威是一位生活中的有心人。他能够从自身的经历中提炼出为人处事、经营管理的的道理。规律具有普遍性。把从生活中的点滴经验积累下来，举一反三，适宜地运用在其他领域是一个及其好的方法和思考模式。机遇总是倾向于有准备的人，好运总是关照细心的人。我们小组就大卫·奥格威的阐述，对以下几点印象深刻，并从中受益匪浅：

1、利润面前，YES or NO

利润是本书中提及率极高的词汇。面对利润有限的业务，我们该选择还是该放弃？作为广告公司，其本质还是以经济利益为主的组织。对于不能满足企业经济利益的业务也必然被放弃。我们不倡导一切向钱看，但是钱对于企业是至关重要的。没有利润，就没有合作的必要。

2、耳与口的合作

少说多听得益多。多听听他人的想法，在适当时机表述自己的看法，不仅获得较大的信息量，了解更多他人的要求，还让自己表现得专业、有深度，何乐而不为呢？只是耳与口要合作默契，不说或者说的过少也是一个问题。不说，是不是对对方陈述的事情的不感兴趣呢？是不是对对方的轻视呢？少说多听得益多，但是你要把握一个度。

3、别人在看我奥格威作为管理者，对下属有自己的一个行之有效的套路。比如慎重的夸奖、使命感的培养、对自己仰慕的持续„„每一个动作都经过深思熟虑。在被管理者眼中，有威信、有能力，但又有亲和力的领导，始终都是受欢迎而又业绩不错的领导。

不仅仅是下属在看，竞争对手也在看。在力量不足以与众多竞争者为敌的情况下，避免当众竞争是最好的选择，担被公开击败的风险是不明智的。“我喜欢在大庭广众之下成功，但却愿意悄悄地失败”，于是大众看到的都是成功的自己。

4、我有我选择

作为经营者，奥格威对客户和产品的选择从不盲目，从不轻率。只选择有把

握的客户，只考虑有吸引力的产品。“除非我们确信我们会比客户前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘请。”这简简单单的一句话的背后是自知之明和明哲保身。更优秀，才有竞争力。

在产品选择方面，奥格威信奉“产品对撰稿人有某种吸引力，才会使广告具有吸引力”。一个暗淡无奇，提高不了广告人兴趣，增强不了广告人信心的的产品，在广告宣传上是没有生命力的。

5.万一与一万

奥格威在怎样维持顾客关系中提到：储蓄政策，就是做两手准备。备选方案从来都不应该被忽视。每一个准备备选方案的人都是头脑敏捷，考虑周到的人，他们从不会因为突发事件或是在某一条件不具备的情况中束手无策。沉稳与可靠是难得的印象，而在这万一与一万中，却又表现得淋漓尽致。

在这本书中，奥格威的话句句箴言，让每一个后来的广告人受益匪浅。而这总结为一句话——做生活中的有心人。有心，方有体悟，有心，方有提升。

广告人上帝之吻-钰

2013-3-13