第一篇：广告学原理作业
广州白马广告公司
工程学院 机械类一班 李晓哲 11级 学号201131150112 手机***（678830）
《广告学原理》作业
公司名称：小魔女饰品有限公司
产品：少女时尚饰品（面向6——18岁低龄少女市场；抓住目标消费者的心态，产品设计时尚、前卫、充满个性；产品的价格定位：中、低档）
市场背景分析：
1公司抓住目标消费者的心态，产品设计时尚、前卫、充满个性；产品的价格定位：中、低档，符合大众要求。
2公司地址在广州市中山市小榄镇,。显而易见的，处于珠三角，这个改革开放的前沿，经济发达，处于6——18岁低龄少女，这个年龄阶段的人有着强烈的爱美心理，愿意为打扮自己而花钱。而除此外，她们推崇各种西方文化，普遍对各种洋节津津乐道，推崇以送礼物表达感情。换言之，她们有较强的消费需求和消费意识。有着庞大的人流量、固定的消费群体，潜力无限的购买力，使此地区拥有广阔的市场和无限的商机。
3根据名牌产品的发展道路，利用广告可以把产品推广得更广，更有知名度，将带来无法预期的结果。
4现在国家正在鼓励小型新的企业发展，现阶段正符合国家的要求。
广告目标：使小魔女饰品形成大众观念、提高知名度、增强美誉度、促进销售等。
广告对象：低龄少女，有女儿的家长，和各种对这方面有要求的相关人士等。
广告地区：暂时在珠三角地区，逐渐的以珠三角为中心扩张。
广告策略
广告口号：青春+魅力=小魔女饰品
广告媒介：由于资金不多，所以我们明智的抛开的电视广告。而利用在一些青年杂志，青少年喜欢看的报纸和到青少年最集中的地方开展各种活动，发传单的形式宣传我们的产品。
广告活动:进行一些和学校的活动合作赞助一些协会努力提高在青少年心中的地位。举行一些青少年竞赛等~~~
广告支出：主要方面用在报纸杂志和活动，大约40万：其他支出10万。
第二篇：广告学作业
广告学作业
011011205陆希杰
题一：
我在本剧的创作中主要是演员和摄像的工作。
我们组在进行市场调查之后把我们对阿尔卑斯棒棒糖的主要目标对象放在有活力的年轻人身上，由于年轻人身上的青春与活力很符合阿尔卑斯的产品定位。
我们作品的主题很明确，就是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯。主要演员是通过对一个宿舍不同人的生活遭遇来表现出年轻人就应该勇敢向前，不管遇到什么样的困难也没有关系。通过作品各个人物的不同事件，再和阿尔卑斯联系起来，就是年轻人有爱就敢闯。
作品的主要信息就是表现四个朋友不同的遭遇，有的感情不顺，有的事业不顺，有的学习不顺。但是即使是这样我们也要勇敢前进。主要的表现形式是情感不顺的用阿尔卑斯缓解了矛盾，事业不顺的用阿尔卑斯释放了心情，学习不顺的用阿尔卑斯调剂了生活。通过用阿尔卑斯联系了起来，表现了有爱敢闯的主题，也符合阿尔卑斯棒棒糖的品牌定位
对于作品的自我评价，首先，从广告学中的广告信息来说，所谓广告信息就是广告要传达给人的产品信息，这一点我们表现的很明确，广告主题是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯，通过年轻人虽有困难但任然继续向前的品质，体现出产品的定位。其次，广告创意是用来突出表现产品定位的，剧本创意虽不新颖但是不失青春气息，符合主题。
最后广告本身，这一点由于拍摄的时候没有处理好拍摄的问题，导致整部微电影的镜头一直是竖着的，整体表现感不够强烈，没有达到预期的效果，后期制作也是没有把声音提高，导致观众听不清。
改进意见，提高拍摄技巧，后期制作要更强大。
题二：
世界杯对于啤酒品牌来说是一个难得的机遇，所以应当抓住时机大力投放广告来提高销售业绩和品牌知名度。啤酒品牌中的青岛啤酒是比较著名的品牌，应在世界杯期间合理的投放广告。
按照球迷对世界杯的喜爱程度来划分投放策划。
第一类，酷爱足球的真球迷，由于这类消费者经常熬夜看球，所以广告的投放时间应与世界杯的播出时间一致，为凌晨2点到6点，投放平台为CCTV5，大多数看直播的球迷都选择CCTV5看，所以平台为此。
第二类只关心赛果的伪球迷，该类消费者只关心结果，所以他们是在早晨用手机或者报纸或者电脑来查看结果，对于这类消费者采取的广告投放策略是APP客户端投放，或者是报纸，网页投放，例如新浪体育。时间是早晨6点到9点。
第三类不关心世界杯的消费者，对于这类消费者按照常规投放，例如CCTV的黄金时间段投放即可。
第三篇：广告学作业
海飞丝与清扬实际定位之比较研究
一、海飞丝与清扬的产品比较
（一）、海飞丝产品系列及市场价格
1、（莹采乌黑型）含有专业护肤成分,更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养。
2、（水润滋养型）提供丰富滋养，为头发及头部皮肤提供丰富的滋养成分，令秀发超顺滑。适合干性及受损发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。
3、（深层洁净型）特有深层洁净功能，帮助解决头痒头屑等问题，令秀发更柔顺，享尽无屑自由。
4、（海洋活力型）蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。适合各种发质。
5、（怡神舒爽型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人, 让你享尽无屑自由。
6、（丝质柔滑型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人，让你享尽无屑自由。
7、（轻柔呵护型）舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺，享尽无屑自由。
8、（柠檬草控油型）天然柠檬草控油配方（含柠檬草，绿茶，西柚精华）有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，去屑的同时，特强控油，令秀发丝丝分明，不油不腻。
市场价格：以上产品系列在官网上显示，400ml规格的产品，建议零售价为43.9元人民币每瓶。
海飞丝产品瓶装特点
弧形的造型不仅美观更使人们使用时的手感更舒适。瓶体主要印刷海飞丝的Logo加上醒目的“海飞丝”字样，起到品牌宣传效应。不同功效的洗发水则分别用不同的字体颜色印刷，让消费者易于辨认和选择。
（二）、清扬产品介绍和市场价格 清扬女士通用产品
（1）干净清爽：冰爽薄荷止痒型、控油平衡型
（2）滋养：滋养型、草本融萃、清新净透型、多效水润养护型（3）头发：丝漾柔滑型、损伤修护型 清扬男士专用产品
（1）干净清爽：活力运动薄荷型、活炭净爽型、清爽控油型、多效水润养护型
（2）滋养：止痒舒缓型、草本融萃
（3）头发：健发强韧型
市场价格：清扬产品官网显示，400Ml规格的产品，建议零售价45.8元人民币每瓶。
清扬男士洗发露包装特点
瓶身略有弧度感，简约睿智的风格更受男士们青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较薄，容易被掀断。瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意用量，避免多倒产生浪费。
清扬与海飞丝比较总结： 产品细分
相同点：两个品牌没有将产品局限于去屑这一个功效，而是推出了不同作用的产品系列。
不同点：海飞丝功效细分在于用完产品后的效果，清扬针对滋养和清洁外，还有头发，细分更加具体；并且清扬有男士女士之分，满足个性化需求，海飞丝则没有。
包装比较
海飞丝包装比较统一，可以有效塑造统一的品牌形象，但是风格比较单调，缺乏吸引力。
清扬针对男士女士的不同需求推出不同包装，包装风格很对消费者的胃口，对于交易有很好的影响力。
市场价格比较
对相同规格的产品，两种产品差价不是特别大，所以可以想象，作为专业的去屑洗发露，两个品牌的竞争也会相当的大。
二、两大品牌主要依托母公司在华渠道策略
海飞丝宝洁在华渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国网络覆盖。其弊端也逐渐显现，宝洁一改经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。因此，海飞丝的在华渠道策略也是采取宝洁五种分销渠道模式。
清扬联合利华在华渠道策略
联合利华刚入中国市场时，同样采取了与宝洁一样的传统分销模式，即借助分销商完成全国分销网络覆盖。其弊端也逐渐显现，因此联合利华一改原有渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为DA直供客户和KC主要客户，由联合利华直接负责供货，其余客户全部归类到GT传统通络，仍由分销商负责供货，并采取精简优质分销商策略。清扬的在华渠道策略也正是采取联合利华三种分销渠道模式。
三、清扬VS海飞丝广告比较与总结
（一）、清扬广告表现：（1）电视广告
代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就看表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌 联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。
（3）赞助娱乐及其他公益活动。
（二）、海飞丝广告表现：（1）电视广告
海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：“你用过海飞丝了没有?”在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。
（2）赞助娱乐及其他形式的活动 ：如中国达人秀等
海飞丝VS清扬广告分析
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。
总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：
1、代言人的选择。
2、广告制作唯美。
3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。
对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，就只有试试看了。
在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。
四、海飞丝与清扬的市场定位
洗发水细分市场
宝洁认为洗发水市场细分是品牌发展及市场竞争的必然结果，每个细分市场品牌都可以相互发展，不会压制对方，由此可将整个洗发水市场不断做大。因此，我们看到，海飞丝定位为去屑养护，飘柔定位为飘逸柔顺，潘婷定位为健康护养，沙宣定位为沙龙品质，伊卡璐定位为草本精华。海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝。
联合利华也早已认识到洗发水细分市场的重要性，因此我们同样可以看到，清扬定位为专业去屑，夏士莲定位为黑亮健康，力士定位为营养闪亮，多芬定位为损伤修复。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。2007年3月进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
2010年我国去屑洗发水主要品牌市场份额
由上图开看，宝洁旗下的海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝，市场份额也一度占据4至5成，成为当之无愧的去屑品牌市场领导者；
作为联合利华旗下去屑品牌，虽然已在世界去屑洗发水市场，特别是欧洲和东南亚地区，市场份额与海飞丝相当。但相比海飞丝对中国市场苦心经营20多年，清扬才于2007年正式进入我国市场，虽然凭借联合利华强大的市场运作，整合营销推广，其在我国去屑洗发水市场尚不足以与海飞丝相抗衡，一度占据20.8%的市场份额。
对于我国去屑洗发水市场来说，由宝洁海飞丝、联合利华清扬、丝宝风影与霸王追风占据了大部分市场，其他则被本土去屑洗发水品牌所占据，份额较小。相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。
海飞丝产品总体定位：
1.目标客户定位：海飞丝立足于成熟大众目标客户群
作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于成熟大众目标客户群，是十分明智的选择。
2.品牌及产品定位： 去屑养护——海飞丝
海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。
宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。
由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。
清扬产品总体定位：
1.目标客户定位：清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群
作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。
2.品牌及产品定位：专业去屑——清扬
清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑，由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在 品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通 用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和 女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理 之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有 34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发 水的品牌。“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可 谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要 求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令 消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其 他众多去屑品牌区分开来。“清扬”洗发水定位的广告立体式传播 联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费 者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用 中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。但是我们小组认为：
去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好，而不是像其它品牌的产品通过加皂角、杏仁、黑芝麻等来进行产品的差异化。附件：调查问卷 附件：
调查问卷
—清扬与海飞丝实际定位之比较研究
尊敬的女士/先生：您好！
我们是
的学生。现在我们正在进行一项关于产品实际定位比较的调查，很想倾听您的意见。希望您能抽出一点时间，回答一些问题。所有的问题没有对错之分，仅代表您的个人意见，但对我们的研究十分重要。
同时，本次研究我们采用匿名收集数据，而且收集的数据仅用作研究用途，请您不要有任何顾虑，放心作答。非常感谢您的支持！1.您的性别：
A.男
B.女
2.您的年龄：
A.20以下
B.20～30
C.30～40
D.40～50
E.50以上
3.您的月消费水平：
A.500以下
B.500～1000
C.1000～2000
D.2000～4000
E.4000以上
4.谈到洗发水，您第一个想到的是：
A.清扬
B.海飞丝
C.其它品牌 5.您觉得清扬的最大作用是：
A.去屑
B.柔顺
C.去油
D.焗油
E.其它
6.您觉得海飞丝的最大作用是：
A.去屑
B.柔顺
C.去油
D.焗油
E.其它
7.您觉得清扬的价格：
A.便宜
B.一般
C.偏贵
8.您觉得海飞丝的价格：
A.便宜
B.一般
C.偏贵
9.您觉得清扬，还是海飞丝的包装更让您满意？
A.清扬
B.海飞丝
10.您觉得清扬的优势是：
A.外形
B.效果
C.价格
D.品牌
E.其它 11.您觉得海飞丝的优势是：
A.外形
B.效果
C.价格
D.品牌
E.其它
12.您是通过何种方式了解洗发水的：
A.电视广告
B.纸上媒体广告
C.商店推荐
D.朋友介绍
E.亲身体验
F.其它
13.您觉得广告对您有帮助吗？
A.有
B.没有
第四篇：南开17春秋学期《广告学原理》在线作业
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一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。）v 1.1948年，美国政治学家（）表了《社会传播的结构与功能》一文，提出传播学的“5W模式”.拉斯韦尔.拉扎斯菲尔德.罗杰斯
.麦库姆斯和肖 标准答案：
2.莎碧娜航空公司的广告语“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”体现的定位方法是（）
.领导者定位.比附定位
.为竞争对手重新定位.产地定位 标准答案：
3.20世纪90年代以来广告传播的新热点是（）理论。.USP.品牌形象.定位
.整合营销传播 标准答案：
4.市场营销译自英语（）。.Mrkting.vrtising.Puli Rltions.Journlism 标准答案：
5.一品牌与竞品均具有某种相似的产品属性，该品牌通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，这运用的是创意战略中的（）。.一般战略.优先权声明.独特销售主张.品牌形象战略 标准答案：
6.整合营销传播的提出者是（）。.罗瑟?瑞夫斯.大卫?奥格威
.艾尔?里斯和杰克?特劳特.唐?舒尔茨 标准答案：
7.通过构建悬念，使观众的无意注意转变为有意注意的广告表现手法叫做（）。.制造悬念.颠覆期望
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.夸张.比喻 标准答案：
8.泰诺在广告中宣传“阿司匹林不是最理想的止痛药”，这体现了（）的定位方法。.领导者定位.比附定位
.为竞争对手重新定位.产地定位 标准答案：
9.下列不属于理性诉求方式的策略要点的是（）.要供购买理由
.拟定说服的重点，切忌泛泛而谈.论据比论点、论证更重要.广告诉诸不同种类情感 标准答案：
10.雕牌“只买对的，不选贵的”的广告语体现的定位方法是（）。.功效定位.价格定位.使用场合定位.使用者定位 标准答案：
11.雨天与旅游原本是相互矛盾的两种事物，澳大利亚某家航空公司却打出“下雨，免费旅游”的广告口号，这体现了（）的创意方法。.垂直思考法.水平思考法.头脑风暴法.旧元素新组合 标准答案：
12.广告的“有偿性”指的是广告主必须向（）支付费用，该特征将广告与新闻传播区分开来。.媒体.消费者.企业.监管部门 标准答案：
13.下列不属于广告市场调查的是（）。.营销环境分析.消费者分析.竞争状况分析
.广告作品刊播前的测试 标准答案：
14.就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策）.汽车
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.牙膏.家俱.洗发水 标准答案：
15.（）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业.1985年.1992年.1993年.1983年 标准答案：
16.下列不属于理性诉求方式具体策略要点的是（）.要供购买理由
.拟定说服的重点，切记泛泛而谈.论据比论点、论证更重要.广告诉诸不同种类情感 标准答案：
17.（）又称智力激荡法，是亚里克斯?奥斯本（lx Osorn）首次提出的一种创意方法。.垂直思考法.水平思考法.头脑风暴法.六顶思考帽 标准答案：
18.下列不属于媒体量化评估项目的是（）。.受众构成.覆盖率.收视率.收视份额 标准答案：
19.下列不属于销售现场广告的是（）。.商品条幅.橱窗广告.商品陈列广告.网络广告 标准答案：
20.从标题的作用来看，直截了当地将广告的主题与销售重点告诉受众，使受众看标题就能了解主要信息，这是广告标题类型中的（）。.直接标题.间接标题.复合标题.附加标题 标准答案：
21.六顶思考帽思维方法中，黑帽思维代表的是（）.事实和数据
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.感觉与直觉
.警告和关键性判断.思维过程的控制与组织 标准答案：
22.下列被称为焦点访谈法的是（）。.深度访谈法.小组访谈法.问卷调查法.投射法 标准答案：
23.就广告口号的创作类型而言，建立和传播广告主形象属于（）口号。.形象建树型.号召行动型.优势展示型.观念表现型 标准答案：
24.在产品生命周期的（）阶段，广告传播的主要任务是迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度.导入期.成长期.成熟期.衰退期 标准答案：
25.下列体现了市场营销在广告传播中应用的是（）。.产品生命周期与广告.经验范围与广告.两级传播与广告.需要层次与广告 标准答案：
26.（）是广告的主体部分，用以揭示广告的主要内容，或对标题进行具体阐释。.广告口号.广告正文.广告附文.广告图片 标准答案：
27.奥尔巴克（Ohrh）百货公司“慷慨的以旧换新”广告个案充分体现了（）.广告创意的ROI原则
.广告的本质是科学而非艺术.广告调查的重要性.广告创意的戏剧理论 标准答案：
28.下列被称为“最古老的营销观念”的是（）.生产观念
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.产品观念.推销观念.市场营销观念 标准答案： 29.“多芬香皂，含四分之一的润肤乳成份”的广告语把握了受众心智的空隙，体现的是（）.功效定位.成份定位.使用场合定位.使用者定位 标准答案：
30.下列广告创意思维方法中，属于以逻辑与数学为代表的传统思维模式的类型是（）。.垂直思考法.水平思考法.头脑风暴法.六顶思考帽 标准答案：
二、多选题（共 10 道试题，共 20 分。）v 1.下面属于传播学五大基本研究内容的是（）.传播者研究.媒介研究.受众研究.信息研究.效果研究 标准答案：
2.被称为创意时代的广告“三大创意旗手”的是（）。.罗瑟?瑞夫斯.大卫?奥格威.威廉·伯恩巴克.李奥·贝纳 标准答案：
3.理性诉求中的人证包括（）。.权威人士.意见领袖.普通消费者.专家 标准答案：
4.现代广告概念的核心内容包括（）.广告必须有明确的广告主.商业广告是有偿的
.广告是非人员的销售推广活动.传播的信息包括商品、服务、观念
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.广告的传播对象具有选择性 标准答案：
5.影响消费者行为的内部因素包括（）。.感觉与知觉.学习与记忆.个性.生活方式 标准答案：
6.一次消费行为涉及的参与者包括（）。.发起者
.影响者和决策者.购买者.使用者 标准答案：
7.广告对消费者的作用体现在（）。.提供信息
.帮助消费者识别商品.刺激和引导消费.影响消费观念的变化 标准答案：
8.下列关于整合营销传播理论的表述，正确的是（）。.产生于20世纪90年代.强调spk with on voi.提出者是大卫?奥格威
.提倡多种传播工具的整合运用 标准答案：
9.下列关于影响消费者行为的内部因素表述正确的是（）。.学习可分为有意学习和偶然学习.推理是认知学习中的复杂形势.安全需要是人们最高层次需要
.自我实现需要是人们最低层次的需要 标准答案：
10.广告调查在调查消费者时需要调查（）。.品牌现有消费者.品牌潜在消费者
.消费者对品牌的认知态度.消费者的购买动机与行为 标准答案：
三、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）v 1.领导者定位方法定位于“第一”或“最先”，这种“第一”或“最先”必须是完全的事实
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.错误.正确 标准答案：
2.广告形式千变万化，而广告口号在一定时期内总是相对稳定的，特别是在广告口号充分体现了产品、品牌定位的时候。.错误.正确 标准答案：
3.随着整合营销传播时代的到来，广告调查与市场调查呈现出进一步分离的趋势。.错误.正确 标准答案：
4.《实效的广告——USP》一书是李奥·贝纳的代表作。.错误.正确 标准答案：
5.如果一个人只会运用垂直思考法这一种方法，他就不大可能具有创造性。.错误.正确 标准答案：
6.就消费者介入度与购买决策分类来看，购买牙膏产品属于复杂型购买行为（复杂决策）。.错误.正确 标准答案：
7.USP理论产生于20世纪90年代。.错误.正确 标准答案：
8.被称为“最古老的营销观念”的是市场营销观念。.错误.正确 标准答案：
9.定位战略排斥其他创意战略。.错误.正确 标准答案：
10.广告公司应该每年都为代理客户的产品更换品牌定位，对其产品进行再定位。.错误.正确 标准答案：
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一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。）v 1.上世纪90年代“Gnrtion X”等词汇问世之后，广告中出现大量反映这类形象的人物，这体现了广告（）的社会功能。.折射通俗文化.推崇物质主义.强化固定成见.左右传播媒介 标准答案：
2.六顶思考帽思维方法中，黑帽思维代表的是（）.事实和数据.感觉与直觉
.警告和关键性判断.思维过程的控制与组织 标准答案：
3.（）是受众生活体验的回声，创意者把广告活动设计成对目标细分市场盛行的生活方式的摹制。.一般战略.回声战略.独特销售主张.品牌形象战略 标准答案：
4.下列广告创意思维方法中，属于以逻辑与数学为代表的传统思维模式的类型是（）。.垂直思考法.水平思考法.头脑风暴法.六顶思考帽 标准答案：
5.分百的广告标题“谁夺了英语家教的饭碗？”属于（）类型的标题。.新闻式标题.承诺式标题.夸张式标题.悬念式标题 标准答案：
6.20世纪90年代以来广告传播的新热点是（）理论。.USP.品牌形象.定位
.整合营销传播 标准答案：
7.米勒啤酒的广告“现在是米勒时间”体现了广告传播对（）的准确把握。.消费者收入.消费者年龄结构.市场规模.消费情境
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标准答案：
8.整合营销传播的提出者是（）。.罗瑟?瑞夫斯.大卫?奥格威
.艾尔?里斯和杰克?特劳特.唐?舒尔茨 标准答案：
9.罗瑟?瑞夫斯所强调的广告实效性，指的是（）.广告引起注意.广告激发兴趣.广告形成记忆
.广告达成实际的销售 标准答案：
10.（）常见的有消费者证言或明星代言的形式。.直销式广告文案.营造氛围式文案.证言式广告文案.幽默情趣式广告文案 标准答案：
11.下列不属于广播这一媒介特征的是（）.迅速及时，覆盖面广.以声传情，富感染力.灵活性高，受众广泛.有效期长 标准答案：
12.下列不属于报纸媒介优势的是（）。.传播面广，读者稳定.时效性强，传播迅速.阅读方便，可以保存.反复阅读，有效期长 标准答案：
13.下列不属于电视这一媒介特征的是（）.覆盖面广，收视率高.试听结合，感染力强.传播迅速，时空性强
.制作费用低廉，播出价格便宜。标准答案：
14.在广告中，百事可乐宣称“新一代的选择”，将可口可乐定位于“过时、落伍”的可乐，所体现的定位方法是（）.领导者定位.比附定位
.为竞争对手重新定位.功效定位
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标准答案：
15.下列不属于广播媒介优势的是（）。.迅速及时，覆盖全面.收听方便，全天播音.以声传情，富感染力.反复阅读，有效期长 标准答案：
16.下列（）情形时，可以考虑采用理性诉求的诉求方式.产品与同类产品差异化优势不明显时.目标消费群以女性消费群体为主时.同类产品均采用理性诉求方式时.和竞品相比，本产品有显著特色时 标准答案：
17.下列关于感性诉求的表述错误的是（）。.感性诉求定位于受众的情感动机.能增加产品的附加价值
.通过提升好感度来促进购买行为.和竞品相比产品有显著特色时适用 标准答案：
18.六顶思考帽思维方法中，黄帽思维代表的是（）.事实和数据.感觉与直觉
.警告和关键性判断.正面的观点与可行性 标准答案：
19.“广而告之”到“窄告”体现了（）理论在广告传播中的应用。.两级传播理论.需要层次理论.品牌形象理论.目标市场营销理论 标准答案：
20.下列不属于广告市场调查的是（）。.营销环境分析.消费者分析.竞争状况分析
.广告作品刊播前的测试 标准答案：
21.USP理论指的是（）。.独特销售主张.定位.品牌形象.虚拟代言 标准答案：
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22.下列不属于理性诉求方式具体策略要点的是（）.要供购买理由
.拟定说服的重点，切记泛泛而谈.论据比论点、论证更重要.广告诉诸不同种类情感 标准答案：
23.“分百”英语学习机采用“谁夺了英语家教的饭碗？”这一广告标题，属于（）.悬疑式标题.承诺式标题.新闻式标题.观念式标题 标准答案：
24.广告的“有偿性”指的是广告主必须向（）支付费用，该特征将广告与新闻传播区分开来。.媒体.消费者.企业.监管部门 标准答案：
25.现场售书的形式属于（）广告类型。.销售现场广告.直邮广告.新媒体广告.礼品广告 标准答案：
26.价格昂贵的HLLMRK贺卡在广告中宣称“送给最重要的朋友”，这运用的创意战略是（）。.一般战略.回声战略
.建立产品的社会价值链.品牌形象战略 标准答案：
27.白丽香皂“今年二十，明年十八”的广告语运用的是（）的广告表现手法.类比.重复.夸张.比喻 标准答案：
28.“三精葡萄糖酸钙都是蓝瓶装”这句广告语强调的是产品（）方面的优势。.材质.生产工艺.产地.外观 标准答案：
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29.“这就要求我们把信息削尖，好让它能钻进人们的脑袋”体现的是（）理论的观点。.USP.品牌形象.定位
.整合营销传播 标准答案：
30.下列不属于感性诉求方式的策略要点的是（）。.情感要真实真切
.感性诉求应与产品相结合.激发消费者积极的情感反应.论据比论点、论证更重要 标准答案：
二、多选题（共 10 道试题，共 20 分。）v 1.杂志媒介的劣势是（）。.有效时间短
.周期长，灵活性差
.专门性强，阅读范围受限制.单调呆板 标准答案：
2.广告媒体调查包括（）。.目标受众的媒体接触.媒体质的调查.媒体量的调查
.广告作品刊播前的测试 标准答案：
3.关于广告创意战略中的回声战略，下列描述正确的是（）。.又称先发制人广告战略
.通常建立在独特物质特性或者利益的基础上.是受众生活体验的回声.广告是生活的摹制.标准答案：
4.被称为创意时代的广告“三大创意旗手”的是（）。.罗瑟?瑞夫斯.大卫?奥格威.威廉·伯恩巴克.李奥·贝纳 标准答案：
5.下列属于高介入度购买行为的是购买（）。..汽车
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.电器.大米.纸巾 标准答案：
6.常见的广告创意表现手法包括（）。.制造悬念.颠覆期望.夸张.比喻 标准答案：
7.下列属于大卫?奥格威的创意主张的是（）。.创意必须来自科学的调查研究.“说什么”比“怎么说”重要.广告界中测试最重要
.广告创意应致力于发掘产品“与生俱来的戏剧性” 标准答案：
8.运用六顶思考帽中的“蓝帽”思维进行思考时需要考虑以下问题（）。.我们拥有哪些信息.我们的议程是怎样的
.我们下一步该采用哪顶帽子.我们怎么总结现有结论 标准答案：
9.下列属于20世纪早期硬性销售派的代表人物的是（）。.约翰?肯尼迪
.阿尔伯特?拉斯克尔.克劳德?霍普金斯.西奥多?麦克玛纳斯 标准答案：
10.电视媒介的劣势是（）。.时间短暂，难以保存.制作复杂，收费昂贵.难以传播抽象信息.受众被动接受 标准答案：
三、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）v 1.“广告是印在纸上的推销术”这一概念是早期软性销售派的代表理论。.错误.正确 标准答案：
2.罗瑟?瑞夫斯认为好的广告主张要始终如一的坚持，广告如果没有问题，就不要修改。
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.错误.正确 标准答案：
3.六顶思考帽中，蓝帽思维代表思维过程的控制与组织，它可以控制其他思维。.错误.正确 标准答案：
4.广告文案创作中，广告口号需要常换常新而广告标题往往会在一段时间内持续传播。.错误.正确 标准答案：
5.六顶思考帽代表的是六种不同性格、拥有不同思维方式的人。.错误.正确 标准答案：
6.广告调查不需要调查市场构成的季节性。.错误.正确 标准答案：
7.在投射法中，一般要求被调查者描述自己的行为，而不是要求他们解释其他人的行为。.错误.正确 标准答案：
8.垂直思考法的重要秘密是逆向思维。.错误.正确 标准答案：
9.定量调查认为情感和潜意识的成分是影响购买和使用决策的主要因素。.错误.正确 标准答案：
10.品牌形象理论的提出者是大卫·奥格威.错误.正确 标准答案：
一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。）v 1.下列不属于广告市场调查的是（）。.营销环境分析.消费者分析.竞争状况分析
.广告作品刊播前的测试
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标准答案：
2.“将样本分析的结果推广到所研究的总体，通常采用统计分析的方法研究”，这描述的是广告调查方法中的（）。.深度访谈法.小组访谈法.定量调查法.投射法 标准答案：
3.就广告口号的创作类型而言，建立和传播广告主形象属于（）口号。.形象建树型.号召行动型.优势展示型.观念表现型 标准答案：
4.宝宝金水聚焦于儿童花露水市场获得了成功，这体现了（）理论的价值。.USP.品牌形象.定位
.整合营销传播 标准答案：
5.奥格威认为（）是大多数平面广告最重要的部分，决定读者是不是读正文。.广告口号.广告正文.广告标题.广告附文 标准答案：
6.下列不属于理性诉求方式的策略要点的是（）.要供购买理由
.拟定说服的重点，切忌泛泛而谈.论据比论点、论证更重要.广告诉诸不同种类情感 标准答案：
7.（）试图在品牌与消费者之间建立起一种情感，这种广告战略似乎特别适合某些与情感有着自然联系的产品。.一般战略.回声战略.情感战略.品牌形象战略 标准答案：
8.喜之郎通过“果冻布丁喜之郎”这一广告语将自己的品牌与产品的类别联系在一起，这体现了（）的定位方法。.领导者定位.比附定位
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.为竞争对手重新定位.产地定位 标准答案：
9.上海海螺衬衫的广告语“正式场合穿海螺”体现了（）的定位方法。.功效定位.心理定位.使用场合定位.使用者定位 标准答案：
10.就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中.深度访谈法.小组访谈法.投射法.观察法 标准答案：
11.泰诺在广告中宣传“阿司匹林不是最理想的止痛药”，这体现了（）的定位方法。.领导者定位.比附定位
.为竞争对手重新定位.产地定位 标准答案：
12.六顶思考帽思维方法中，白帽思维代表的是（）.事实和数据.感觉与直觉
.警告和关键性判断.思维过程的控制与组织 标准答案：
13.伯恩?巴克所倡导的创意ROI原则不包括下列的（）.广告的趣味性.广告的关联性.广告的震撼性.广告的原创性 标准答案：
14.广告的“有偿性”指的是广告主必须向（）支付费用，该特征将广告与新闻传播区分开来。.媒体.消费者.企业.监管部门 标准答案：
15.传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（）
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.美国.法国.英国.中国 标准答案：
16.在产品生命周期的（）阶段，广告传播的主要任务是迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度.导入期.成长期.成熟期.衰退期 标准答案：
17.2000年悉尼奥运会的点火仪式的创意是“水中生火”，体现的思维方式是（）.垂直思考法.六顶思考帽.头脑风暴法.旧元素新组合 标准答案：
18.（）又称先发制人战略、预先占用权战略。.一般战略.优先权声明.独特销售主张.品牌形象战略 标准答案：
19.下列不属于电视这一媒介特征的是（）.覆盖面广，收视率高.试听结合，感染力强.传播迅速，时空性强
.制作费用低廉，播出价格便宜。标准答案：
20.下列不属于非商业广告的是（）.公益广告.政府公告.征婚广告.商品广告 标准答案：
21.被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（）.USP独特销售主张理论.定位理论.品牌形象理论.整合营销传播理论 标准答案：
22.将产品属性价值放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主
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题，这描述的创意战略是（）。.一般战略.回声战略
.建立产品的社会价值链.品牌形象战略 标准答案：
23.下列关于感性诉求的表述错误的是（）。.感性诉求定位于受众的情感动机.能增加产品的附加价值
.通过提升好感度来促进购买行为.和竞品相比产品有显著特色时适用 标准答案：
24.海王金樽“要干更要肝”的广告词传播的是一种（）。.产品.品牌.观念.信息 标准答案：
25.市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的（）.美国.法国.英国.中国 标准答案：
26.“只要有生产，就必定有销路”的观点体现的是（）。.生产观念.产品观念.推销观念.市场营销观念 标准答案：
27.华龙方便面的广告语“华龙面，煮着吃”体现的定位方法是（）。.功效定位.成份定位.使用场合定位.使用方法定位 标准答案：
28.目标市场营销对于广告活动的意义在于（）.做广告首先要明确目标对象.广告必须有明确的广告主.广告是非人员的销售推广活动.效果评估是广告策划的重要环节 标准答案：
29.“圣泉黑啤，给不怕黑的男人”这一广告采用的是（）战略。
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.产品.形象.代言人.服务 标准答案：
30.下列不属于广播媒介优势的是（）。.迅速及时，覆盖全面.收听方便，全天播音.以声传情，富感染力.反复阅读，有效期长 标准答案：
二、多选题（共 10 道试题，共 20 分。）v 1.广告调查在调查竞争状况时需要调查（）。.竞争对手的构成.竞争对手的优势.竞争对手的劣势.媒体的广告环境 标准答案：
2.选择目标市场时需要考虑的因素包括（）。.消费者需求.市场竞争状况.企业资源.媒体竞争状况 标准答案：
3.就品牌形象理论的应用来看，在广告传播中它的三大附属形象是（）.产品或服务提供者的形象.使用者的形象
.产品或服务自身的形象.媒体的形象.广告公司的形象 标准答案：
4.广告效果调查包括（）。.消费动机调查.传播效果调查.经济效果调查.社会效果调查 标准答案：
5.影响消费者行为的外部因素包括（）。.文化因素.社会因素.参照群体
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.个性 标准答案：
6.电视媒介的劣势是（）。.时间短暂，难以保存.制作复杂，收费昂贵.难以传播抽象信息.受众被动接受 标准答案：
7.下列属于广告艺术派代表人物的是（）。.罗瑟?瑞夫斯.大卫?奥格威.威廉·伯恩巴克.李奥·贝纳 标准答案：
8.运用六顶思考帽中的“白帽”思维进行思考时需要回答以下问题（）。.我们拥有哪些信息.我们希望拥有哪些信息.我们如何获得信息.我的直觉反应是什么 标准答案：
9.按照消费者在购买时的介入程度和产品的品牌差异可将购买决策的分为（）几种类型。.复杂决策
.多变型购买决策.减少失调型决策.惯性决策 标准答案：
10.广播媒介的劣势是（）。.信息稍纵即逝.难以传播抽象信息.有声无形，影响效果.费用高昂 标准答案：
三、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）v 1.就创意表现而言，当产品和竞品相比有显著特色时适合采取感性诉求策略。.错误.正确 标准答案：
2.在广告传播中，广告传播对象和目标市场总是完全重合的.错误.正确
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标准答案：
3.现代广告总是充满暗示，将产品与成功、阶层、青春、健康等等联系起来。.错误.正确 标准答案：
4.完整型的广告文案有利于受众了解商品或服务的方方面面，但不完整的广告文案构成了目前平面广告的大部分。.错误.正确 标准答案：
5.广告创意战略中，独特销售主张战略试图在品牌与消费者之间建立起一种情感。.错误.正确 标准答案：
6.就创意表现而言，当广告目标受众为女性消费者时，适合采取理性诉求策略。.错误.正确 标准答案：
7.整合营销传播理论产生的背景之一是，人们接受信息是一种“替代”而非“累积”的模式.错误.正确 标准答案：
8.随着整合营销传播时代的到来，广告调查与市场调查呈现出进一步分离的趋势。.错误.正确 标准答案：
9.广告效果调查指的仅仅是广告经济效果调查.错误.正确 标准答案：
10.1948年，美国心理学家霍夫兰表了《社会传播的结构与功能》一文，提出传播学的“5W模式”。.错误.正确 标准答案：
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第五篇：15春学期《广告学原理》在线作业
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15春学期《广告学原理》在线作业
一、单选题（共 30 道试题，共 60 分。）
1.Speak with one voice（以一种声音为内在支持点）指的是（）A.USP独特销售主张理论 B.定位理论 C.品牌形象理论
D.整合营销传播理论 正确答案：D 2.1998年，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为（）本科专业 A.新闻传播类 B.工商管理类 C.艺术学类
D.中国语言文学类 正确答案：A 3.下列被称为“最古老的营销观念”的是（）A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 正确答案：A 4.“不卖牛肉，卖丝丝声”体现的是（）的创意观点 A.大卫·奥格威 B.李奥·贝纳
C.威廉·伯恩巴克 D.罗瑟·瑞夫斯 正确答案：B 5.就消费者介入度与购买决策分类来看，购买（）产品属于复杂型购买行为（复杂决策）A.汽车 B.牙膏 C.家俱 D.洗发水 正确答案：A 6.“只融在口，不溶在手”，是瑞夫斯的代表作品之一，它体现了（）理论 A.USP独特销售主张理论 B.定位理论 C.品牌形象理论
D.整合营销传播理论
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正确答案：A 7.就广告调查方法来看，（）调查，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为的同时，被调查者会间接地将自己的动机、信仰、态度或感情投影到有关的情景之中 A.深度访谈法 B.小组访谈法 C.投射法 D.观察法 正确答案：C 8.被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念的是（）A.USP独特销售主张理论 B.定位理论 C.品牌形象理论
D.整合营销传播理论 正确答案：B 9.传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于（）A.美国 B.法国 C.英国 D.中国 正确答案：A 10.二十世纪四五十年代出现的广告理论是（）A.USP独特销售主张理论 B.定位理论 C.品牌形象理论
D.整合营销传播理论 正确答案：A 11.（）年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业 A.1985年 B.1992年 C.1993年 D.1983年 正确答案：
12.下列不属于户外广告的是（）A.路牌广告 B.公交车广告 C.霓虹灯广告 D.直邮广告 正确答案：
13.下列观点中，不属于大卫?奥格威创意主张的是（）A.广告是科学而不是艺术
B.“说什么”比“怎么说”更重要
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C.在广告界，测试最重要
D.趣味性与冲击力对于广告至关重要。正确答案：
14.2000年悉尼奥运会的点火仪式的创意是“水中生火”，体现的思维方式是（）A.垂直思考法 B.六顶思考帽 C.头脑风暴法 D.旧元素新组合 正确答案：
15.我国最早的商业广告印刷实物，是（）时期济南刘家针铺的雕版印刷广告。A.唐朝 B.北宋 C.明朝 D.清朝 正确答案：
16.在市场营销观念演变中，“营销的关键是发现那些未被满足的需要”指的是（）A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 正确答案：
17.六顶思考帽思维方法中，白帽思维代表的是（）A.事实和数据 B.感觉与直觉
C.警告和关键性判断
D.思维过程的控制与组织 正确答案：
18.考虑红砖的功用时，仅将红砖作为建筑材料，考虑红砖盖房子、筑地面、修大桥的用途，体现的思考方法是（）A.垂直思考法 B.水平思考法 C.头脑风暴法 D.六顶思考帽 正确答案：
19.就定位观念来看，定位理论借助的是（）A.“特征借代式”代码 B.“象征式”代码 C.“位序”符号 D.“替代式”符号 正确答案：
20.目标市场营销对于广告活动的意义在于（）A.做广告首先要明确目标对象 B.广告必须有明确的广告主
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C.广告是非人员的销售推广活动 D.效果评估是广告策划的重要环节 正确答案：
21.20世纪50年代，万宝路香烟再定位于男性消费群体后，所选用的新的广告形象是（）
A.女性模特 B.西部牛仔 C.电影明星 D.俄国贵族 正确答案：
22.本土广告人叶茂中“用脚做创意”的说法体现的是（）在广告策划中的重要性 A.广告调查
B.目标市场的确定 C.广告创意 D.广告媒体投放 正确答案：
23.奥尔巴克（Ohrbach）百货公司“慷慨的以旧换新”广告个案充分体现了（）A.广告创意的ROI原则
B.广告的本质是科学而非艺术 C.广告调查的重要性 D.广告创意的戏剧理论 正确答案：
24.在产品生命周期的（）阶段，广告传播的主要任务是引导消费者认牌购买，强调差异化传播，突出本产品的特色与优势 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 正确答案：
25.“E分百”英语学习机采用“谁夺了英语家教的饭碗？”这一广告标题，属于（）A.悬疑式标题 B.承诺式标题 C.新闻式标题 D.观念式标题 正确答案：
26.在广告中，百事可乐宣称“新一代的选择”，将可口可乐定位于“过时、落伍”的可乐，所体现的定位方法是（）A.领导者定位 B.比附定位
C.为竞争对手重新定位 D.功效定位 正确答案：
27.下列不属于非商业广告的是（）
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A.公益广告 B.政府公告 C.征婚广告 D.商品广告 正确答案：
28.下列不属于20世纪60年代广告创意时代“创意三大旗手”的是（）A.大卫·奥格威 B.李奥·贝纳
C.威廉·伯恩巴克 D.罗瑟·瑞夫斯 正确答案：
29.“多芬香皂，含四分之一的润肤乳成份”的广告语把握了受众心智的空隙，体现的是（）
A.功效定位 B.成份定位 C.使用场合定位 D.使用者定位 正确答案：
30.下列不属于电视这一媒介特征的是（）A.覆盖面广，收视率高 B.试听结合，感染力强 C.传播迅速，时空性强
D.制作费用低廉，播出价格便宜。正确答案：
15春学期《广告学原理》在线作业
二、多选题（共 10 道试题，共 20 分。）
1.就品牌形象理论的应用来看，在广告传播中它的三大附属形象是（）A.产品或服务提供者的形象 B.使用者的形象
C.产品或服务自身的形象 D.媒体的形象
E.广告公司的形象 正确答案
2.就广告调查的内容来看，整体上可以分为（）二大类 A.广告市场调查
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B.广告传播调查 C.市场环境调查 D.竞争状况调查 E.广告主题调查 正确答案：
3.下面属于传播学五大基本研究内容的是（）A.传播者研究 B.媒介研究 C.受众研究 D.信息研究 E.效果研究 正确答案：
4.根据马斯洛的需要层次理论，人的需要被划分为（）等几个层次 A.生理需要 B.安全需要 C.社交需要 D.自尊需要 E.自我实现需要 正确答案：
5.1969年，（）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词
A.艾尔?里斯 B.杰克?特劳特 C.菲利普?科特勒 D.尤金·麦卡锡 E.大卫·奥格威 正确答案：
6.下列对于头脑风暴法，描述正确的是（）A.禁止批评 B.鼓励畅所欲言 C.重量不重质
D.集思广益, 鼓励在别人构想的基础上发展创意 E.又称智力激荡法 正确答案：
7.在（）情形下，可以考虑进行再定位 A.广告定位刚被执行时就被证明是错误的
B.竞争对手突然发起挑战，消费者对原有定位怀疑 C.原有定位难以适应市场、消费者和竞争者的变化 D.广告主期望常换常新，要求进行再定位时 E.原有定位执行3年以上时间时； 正确答案：
8.整合营销传播理论的要点包括（）
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A.以消费者为中心
B.以消费者资料库为基础
C.以建立消费者和品牌之间的关系为目的 D.以一种声音为内在支持点
E.以各种传播工具的整合运用为手段 正确答案：
9.广告市场调查包括（）A.营销环境分析 B.产品分析 C.消费者分析 D.竞争状况
E.广告作品刊播前的测试 正确答案：
10.高介入度下的购买决策过程包括的阶段有（）A.唤起需要 B.资料搜寻 C.估价行为 D.决定购买 E.购买后感觉 正确答案：
15春学期《广告学原理》在线作业
三、判断题（共 10 道试题，共 20 分。）
1.品牌形象理论的提出者是大卫·奥格威 A.错误 B.正确 正确答案：
2.USP理论的提出者是罗瑟·瑞夫斯 A.错误 B.正确 正确答案：
3.市场营销观念演变中，产品观念的核心思想是，产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱 A.错误 B.正确 正确答案：
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4.领导者定位方法定位于“第一”或“最先”，这种“第一”或“最先”必须是完全的事实 A.错误 B.正确 正确答案：
5.按着诉求方式划分，广告可以分为理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告 A.错误 B.正确 正确答案：
6.罗瑟?瑞夫斯、大卫?奥格威是广告艺术派的代表人物，强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力 A.错误 B.正确 正确答案：
7.广告效果调查指的仅仅是广告经济效果调查 A.错误 B.正确 正确答案：
8.就消费者购买涉入程度来看，购买牙膏产品属于低介入度购买 A.错误 B.正确 正确答案：
9.克劳德·霍普金斯属于20世纪初软性销售派的代表人物 A.错误 B.正确 正确答案：
10.整合营销传播理论产生的背景之一是，人们接受信息是一种“替代”而非“累积”的模式 A.错误 B.正确 正确答案：
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