6广告学作业

第一篇：6广告学作业

综合测试题

（六）一、单项选择题（每题1.5分，共计9分）

1、现代广告进入了（）时期。

A.广告分离期B.全面服务期C.传播分离期D.整合传播期

2、广告公司中的组织结构，指的是公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。

A.按地区设置部门B.按产品和服务设置部门

C.按职能设置部门D.按客户或品牌设置部门

3、是借助概念、判断和推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

A.逻辑思维B.形象思维C.灵感思维D.直觉思维。

4、针对USP理论的不足，美国广告大师大卫·奥格威提出了理论。

A.定位策略B.企业整体形象C.品牌个性D.品牌形象理论

5、广告公司的收费制度不包括。

A.浮动佣金制B.固定佣金制C.实费制D.全蛋制

6、针对的是某一统一的大目标市场，所有的消费者对某一种商品有共同的需求，因此广告策略相对统一和单一。

A.差别市场B.单一市场C.无差别市场D.集中性市场

二、多项选择题（每题2分，共计12分）

1、广告记忆的过程包括哪些基本环节。

A.识记B.保持C.再认D.回忆

2、广告诉求的心理基础包括。

A.需求B.动机C.情感D.态度

3、广告必须与其他传播要素进行整合，才能发挥出整体效益，以下哪些属于其他传播要素（）。

A.直接营销B.销售促进C.公共关系D.网络营销

4、广告中联想可以分为以下哪些类型。

A.接近联想B.对比联想C.相似联想D.关系联想

5、下面哪些是广告管理的特征。

A.全面综合性B.复杂多样性C.灵活自由性D.强制性

6、广告的心理功能包括。

A.引起注意的功能B.识记功能C.诱导功能D.情感功能

三、判断题（每题2分，共计16分）

1、在采用头脑风暴法对广告创意进行讨论时，一定要严格确保创意的质量。（）

2、抽样调查是广告调查中最基本的一种方式。（）

3、差别市场广告策略是指针对多个细分市场的不同，采取不同的广告形式，以不同的产品主体、媒介组合、广告创意和设计，向不同的消费群体进行有差别的广告宣传。（）

4、ROI创意策略指好的广告应具备三个基本的特质，即关联性、原创性和合规性。（）

5、整合营销以企业为核心，重在沟通，其理论基础是4Cs。（）

6、USP理论主张广告的目标应该使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一席之地。（）

7、注意可以分为有意注意和无意注意。（）

8、户外广告媒体具有主题鲜明、影响面宽的优点，但同时也具有时效性差的缺点。（）

四、填空题（每题2分，共计12分）

1营销策略试着企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，实行高度专业化的生产或销售，集中满足一个或几个细分市场上的消费者需求所采取得的营销策略。

2、是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中处于关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。

3、是外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们购买动机的产生。

4、消费者态度的基本特性包括社会性、价值性、和。

五、名词解释（每题5分，共计15分）

1、比较广告

2、广告效果

3、广告表现

六、简答题（每题10分，共计20分）

1、请分析成功的整合营销的基础是什么？

2、简述测评广告效果时应遵循的原则。

七、论述题（每题16分，共计16分）

请分析品牌形象策略产生的背景以及主要观点。

综合测试题

（六）参考答案

一、单项选择题（每题1.5分，共计9分）

1、D2、C3、A4、D5、A6、C

二、多项选择题（每题2分，共计12分）

1、ABCD2、ABCD3、ABCD4、ABCD5、ABD6、ABC

三、判断题（每题2分，共计16分）

1、×

2、√

3、√

4、×

5、×

6、×

7、√

8、×

四、填空题（每题2分，共计12分）

1、集中性

2、灵感思维

3、诉求广告诉求

4、相对稳定性差异性

五、名词解释（每题5分，共计15分）

1、比较广告

又名竞争广告或挑战性广告，其基本做法就是将自己的产品与其他同类产品进行比较，从而证明自己的产品在某一方面或几个方面胜过其他产品，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。

2、广告效果

指所开展的广告活动通过广告媒体传播后所产生的影响或作用，或者说媒体受众接触广告后所产生的结果性反应。

3、广告表现

广告表现是将广告主题、创意概念或意图，用语言文字、图形等信息传递形式表达出来的过程。它是整个广告工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调研、分析，提出构思、创意；其后面的工作多是将前面工作的结果，即停留在纸张上和脑海中的语言文字、构想转化成具体的、实实在在的广告作品。

六、简答题（每题10分，共计20分）

1、请分析成功的整合营销的基础是什么？

整合营销传播的成功有赖于以下几方面：

（1）信息传播必须是统一的（2）信息传播必须是精确的（3）选择恰当的媒体将信息传递给特定消费者

（4）传播的信息必须是经过处理的（5）建立有效的传播反馈系统

（6）加强与各类消费者的接触

2、简述测评广告效果时应遵循的原则。

（1）针对性原则

针对性原则是指测评广告效果时必须有明确而具体的目标。只有确定了具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果也才准确、可信。

（2）综合性原则

影响广告效果的因素多种多样，既有可控性因素，也有不可控因素。对于不同的控制因素，在测评广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度。在测评广告效果时，除了要对影响因素进行综合分析外，还要考虑到媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。只有这样，取得客观的测评效果。

（3）可靠性原则

广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策并提高经济效果。

（4）经常性原则

由于广告效果具有时间上的滞后性、积累性及间接性等特征，就不能采取临时或依次测评的方式。在测评广告效果时必须坚持经常性原则，做定期或不定期地测评。

（5）经济性原则

进行广告效果的测评，所选取的样本数量、测评模式、地点、方法以及相关指标等，既要有利于测评工作的展开，也要从广告主的经济实力出发，考虑测评费用的额度，充分利用有限的资源为广告主谋求效益。为此需要搞好广告效果测评的经济核算工作，用较少的成本投入取得较高的广告效果测评产出，以提高广告主的经济效益，增强广告主的经营实力。

七、论述题（每题16分，共计16分）

请分析品牌形象策略产生的背景以及主要观点。

20世纪60年代中后期，随着科技的进步，新产品越来越多，大量模仿性和同质化产品的出现使得寻求“独特的销售说辞"变得越来越困难。在这种情况下，一个企业在市场上的生存和发展，日益依赖于企业在人们心目中的声誉和形象。市场走出了“产品至上”的时代，进入“形象至上”的时代。针对USP理论的不足，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）主张“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”，通过树立特别的品牌形象以达到企业营销的目标，提出品牌

形象理论。

品牌形象理论的主要观点如下：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有并且维持较高的知名度。

（2）任何广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告决不能因追求短期的利益而牺牲自身品牌形象，一个具有较高知名度的品牌一定要尽力去维护它。没有眼光的企业往往只顾眼前利益，最终企业办不下去而倒闭。

（3）品牌形象比产品功能更重要。随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，消费者选择品牌时运用的理性思维就会减少，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。

（4）广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。对有些消费群体物质利益已不是第一位，而满足心理需求则上升到首要位置，所以，广告应尤其重视运用形象来满足其心理的需求。

第二篇：广告学作业

广告学作业

011011205陆希杰

题一：

我在本剧的创作中主要是演员和摄像的工作。

我们组在进行市场调查之后把我们对阿尔卑斯棒棒糖的主要目标对象放在有活力的年轻人身上，由于年轻人身上的青春与活力很符合阿尔卑斯的产品定位。

我们作品的主题很明确，就是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯。主要演员是通过对一个宿舍不同人的生活遭遇来表现出年轻人就应该勇敢向前，不管遇到什么样的困难也没有关系。通过作品各个人物的不同事件，再和阿尔卑斯联系起来，就是年轻人有爱就敢闯。

作品的主要信息就是表现四个朋友不同的遭遇，有的感情不顺，有的事业不顺，有的学习不顺。但是即使是这样我们也要勇敢前进。主要的表现形式是情感不顺的用阿尔卑斯缓解了矛盾，事业不顺的用阿尔卑斯释放了心情，学习不顺的用阿尔卑斯调剂了生活。通过用阿尔卑斯联系了起来，表现了有爱敢闯的主题，也符合阿尔卑斯棒棒糖的品牌定位

对于作品的自我评价，首先，从广告学中的广告信息来说，所谓广告信息就是广告要传达给人的产品信息，这一点我们表现的很明确，广告主题是阿尔卑斯棒棒糖有爱就敢闯，通过年轻人虽有困难但任然继续向前的品质，体现出产品的定位。其次，广告创意是用来突出表现产品定位的，剧本创意虽不新颖但是不失青春气息，符合主题。

最后广告本身，这一点由于拍摄的时候没有处理好拍摄的问题，导致整部微电影的镜头一直是竖着的，整体表现感不够强烈，没有达到预期的效果，后期制作也是没有把声音提高，导致观众听不清。

改进意见，提高拍摄技巧，后期制作要更强大。

题二：

世界杯对于啤酒品牌来说是一个难得的机遇，所以应当抓住时机大力投放广告来提高销售业绩和品牌知名度。啤酒品牌中的青岛啤酒是比较著名的品牌，应在世界杯期间合理的投放广告。

按照球迷对世界杯的喜爱程度来划分投放策划。

第一类，酷爱足球的真球迷，由于这类消费者经常熬夜看球，所以广告的投放时间应与世界杯的播出时间一致，为凌晨2点到6点，投放平台为CCTV5，大多数看直播的球迷都选择CCTV5看，所以平台为此。

第二类只关心赛果的伪球迷，该类消费者只关心结果，所以他们是在早晨用手机或者报纸或者电脑来查看结果，对于这类消费者采取的广告投放策略是APP客户端投放，或者是报纸，网页投放，例如新浪体育。时间是早晨6点到9点。

第三类不关心世界杯的消费者，对于这类消费者按照常规投放，例如CCTV的黄金时间段投放即可。

第三篇：广告学作业

海飞丝与清扬实际定位之比较研究

一、海飞丝与清扬的产品比较

（一）、海飞丝产品系列及市场价格

1、（莹采乌黑型）含有专业护肤成分,更好护养头部皮肤, 不但去屑更有效, 同时头部皮肤也感觉好似获得了新生。多次洗护后, 帮助头部皮肤到头发都得到滋养。

2、（水润滋养型）提供丰富滋养，为头发及头部皮肤提供丰富的滋养成分，令秀发超顺滑。适合干性及受损发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。

3、（深层洁净型）特有深层洁净功能，帮助解决头痒头屑等问题，令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

4、（海洋活力型）蕴含海洋植物精华，带给您充满生命力的秀发，让您时刻神采飞扬,享尽无屑自由。适合各种发质。

5、（怡神舒爽型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人, 让你享尽无屑自由。

6、（丝质柔滑型）均衡护理头部皮肤与头发健康，让秀发丝质柔滑，亮丽动人，让你享尽无屑自由。

7、（轻柔呵护型）舒润头部皮肤，温和呵护，同时令秀发更柔顺，享尽无屑自由。

8、（柠檬草控油型）天然柠檬草控油配方（含柠檬草，绿茶，西柚精华）有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，去屑的同时，特强控油，令秀发丝丝分明，不油不腻。

市场价格：以上产品系列在官网上显示，400ml规格的产品，建议零售价为43.9元人民币每瓶。

海飞丝产品瓶装特点

弧形的造型不仅美观更使人们使用时的手感更舒适。瓶体主要印刷海飞丝的Logo加上醒目的“海飞丝”字样，起到品牌宣传效应。不同功效的洗发水则分别用不同的字体颜色印刷，让消费者易于辨认和选择。

（二）、清扬产品介绍和市场价格 清扬女士通用产品

（1）干净清爽：冰爽薄荷止痒型、控油平衡型

（2）滋养：滋养型、草本融萃、清新净透型、多效水润养护型（3）头发：丝漾柔滑型、损伤修护型 清扬男士专用产品

（1）干净清爽：活力运动薄荷型、活炭净爽型、清爽控油型、多效水润养护型

（2）滋养：止痒舒缓型、草本融萃

（3）头发：健发强韧型

市场价格：清扬产品官网显示，400Ml规格的产品，建议零售价45.8元人民币每瓶。

清扬男士洗发露包装特点

瓶身略有弧度感，简约睿智的风格更受男士们青睐。掀盖设计比较方便，但是瓶盖比较薄，容易被掀断。瓶口偏大，取用洗发水的时候要注意用量，避免多倒产生浪费。

清扬与海飞丝比较总结： 产品细分

相同点：两个品牌没有将产品局限于去屑这一个功效，而是推出了不同作用的产品系列。

不同点：海飞丝功效细分在于用完产品后的效果，清扬针对滋养和清洁外，还有头发，细分更加具体；并且清扬有男士女士之分，满足个性化需求，海飞丝则没有。

包装比较

海飞丝包装比较统一，可以有效塑造统一的品牌形象，但是风格比较单调，缺乏吸引力。

清扬针对男士女士的不同需求推出不同包装，包装风格很对消费者的胃口，对于交易有很好的影响力。

市场价格比较

对相同规格的产品，两种产品差价不是特别大，所以可以想象，作为专业的去屑洗发露，两个品牌的竞争也会相当的大。

二、两大品牌主要依托母公司在华渠道策略

海飞丝宝洁在华渠道策略

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国网络覆盖。其弊端也逐渐显现，宝洁一改经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。因此，海飞丝的在华渠道策略也是采取宝洁五种分销渠道模式。

清扬联合利华在华渠道策略

联合利华刚入中国市场时，同样采取了与宝洁一样的传统分销模式，即借助分销商完成全国分销网络覆盖。其弊端也逐渐显现，因此联合利华一改原有渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为DA直供客户和KC主要客户，由联合利华直接负责供货，其余客户全部归类到GT传统通络，仍由分销商负责供货，并采取精简优质分销商策略。清扬的在华渠道策略也正是采取联合利华三种分销渠道模式。

三、清扬VS海飞丝广告比较与总结

（一）、清扬广告表现：（1）电视广告

代言人的选择。“小S”个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。

广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就看表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。

（2）自身拍摄电视剧，重点打造清扬品牌 联合利华全面创新式植入影视剧《无懈可击之美女如云》，重点推广清扬。为达到最大范围品牌暴光效果，该剧在5大卫视及主流网站接力播出，在媒介上形成“电视台+互联网”整和营销创新格局在全国形成浩大声势。

（3）赞助娱乐及其他公益活动。

（二）、海飞丝广告表现：（1）电视广告

海飞丝洗发水是宝洁产品中最早进人中国市场的，它以“头屑去无踪，秀发更出众”打开中国市场大门。这种令人耳目一新的产品一上市，就凭借着在当时国内前所未有的铺天盖地的广告宣传一下于抓住了国人的心：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。人们茶余饭后甚至一见面的话题就是：“你用过海飞丝了没有?”在全国市场的广告投放力度，并且重新设计梁朝伟、李大齐代言的广告。

（2）赞助娱乐及其他形式的活动 ：如中国达人秀等

海飞丝VS清扬广告分析

目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。这让人自然联想到“海飞丝”。多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。“清扬”在告诉消费者，“海飞丝”们在一次次骗你们，要做个像“小S”一样有个性的人，果断甩了它。这招确实够狠！除了电视广告的巨额投入，在平面广告和终端上，联合利华也下了不少功夫。

总的来说，“清扬”的广告相比“海飞丝”算是比较成功的，主要有以下几方面的表现：

1、代言人的选择。

2、广告制作唯美。

3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。

对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，就只有试试看了。

在朝如青丝幕如雪的去屑大战中，虽然现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势，但是由于其终端和促销基础层面的沉积和累积还非常薄弱，所以她在本土化进程中的表现还是充满着未知的挑战，置身你死我活的终端巷战中，清扬如何在生存中壮大和发展，唯有未来的时间和数据会证实一切。

四、海飞丝与清扬的市场定位

洗发水细分市场

宝洁认为洗发水市场细分是品牌发展及市场竞争的必然结果，每个细分市场品牌都可以相互发展，不会压制对方，由此可将整个洗发水市场不断做大。因此，我们看到，海飞丝定位为去屑养护，飘柔定位为飘逸柔顺，潘婷定位为健康护养，沙宣定位为沙龙品质，伊卡璐定位为草本精华。海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝。

联合利华也早已认识到洗发水细分市场的重要性，因此我们同样可以看到，清扬定位为专业去屑，夏士莲定位为黑亮健康，力士定位为营养闪亮，多芬定位为损伤修复。作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。2007年3月进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。众所周知，联合利华的 “清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击，联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗，“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

2010年我国去屑洗发水主要品牌市场份额

由上图开看，宝洁旗下的海飞丝，先入为主，近20多年的本土化发展，使品牌定位、名誉度及形象深入人心，一提到去屑，首先联想到的便是——海飞丝，市场份额也一度占据4至5成，成为当之无愧的去屑品牌市场领导者；

作为联合利华旗下去屑品牌，虽然已在世界去屑洗发水市场，特别是欧洲和东南亚地区，市场份额与海飞丝相当。但相比海飞丝对中国市场苦心经营20多年，清扬才于2007年正式进入我国市场，虽然凭借联合利华强大的市场运作，整合营销推广，其在我国去屑洗发水市场尚不足以与海飞丝相抗衡，一度占据20.8%的市场份额。

对于我国去屑洗发水市场来说，由宝洁海飞丝、联合利华清扬、丝宝风影与霸王追风占据了大部分市场，其他则被本土去屑洗发水品牌所占据，份额较小。相较于后起者清扬来说，海飞丝的国内市场基础显然更为牢固。

海飞丝产品总体定位：

1.目标客户定位：海飞丝立足于成熟大众目标客户群

作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于成熟大众目标客户群，是十分明智的选择。

2.品牌及产品定位： 去屑养护——海飞丝

海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

由于近期它也在不停更换包装，所以作为中低档洗女水产品的销售还不错，与此同时也加大对产品的开发，现在的宝洁公司产品都是过产品里加其它不同成分来实现产品的差异化。

清扬产品总体定位：

1.目标客户定位：清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群

作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。

2.品牌及产品定位：专业去屑——清扬

清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑，由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端目标客户群的选择。“清扬”洗发水市场细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹，必然需要“清扬”在 品牌推出之前找出去屑市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等，或以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用等。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场，并选择男士和通 用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但在洗发水市场上的确存在男性和 女性不同市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽略的。清扬的性别细分在情理 之中又在意料之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的“清 扬”风。“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有 34 个品种，作为首家推出男士去屑洗发 水的品牌。“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表明其对男士洗发的关注，可 谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大限度地满足消费者的要 求。同时，在宣传过程中，通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令 消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，有效地将“清扬”与其 他众多去屑品牌区分开来。“清扬”洗发水定位的广告立体式传播 联合利华在宣传过程中，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费 者对待头屑问题的正确态度来引导消费者，清扬在传播中指出，中国消费者在洗发水使用 中存在四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良，识别这些误区并加以改进是改善头发的根本。但是我们小组认为：

去屑产品不必如此，可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品，比如油性发质人适合的去屑，干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品，那么这样前景更好，而不是像其它品牌的产品通过加皂角、杏仁、黑芝麻等来进行产品的差异化。附件：调查问卷 附件：

调查问卷

—清扬与海飞丝实际定位之比较研究

尊敬的女士/先生：您好！

我们是

的学生。现在我们正在进行一项关于产品实际定位比较的调查，很想倾听您的意见。希望您能抽出一点时间，回答一些问题。所有的问题没有对错之分，仅代表您的个人意见，但对我们的研究十分重要。

同时，本次研究我们采用匿名收集数据，而且收集的数据仅用作研究用途，请您不要有任何顾虑，放心作答。非常感谢您的支持！1.您的性别：

A.男

B.女

2.您的年龄：

A.20以下

B.20～30

C.30～40

D.40～50

E.50以上

3.您的月消费水平：

A.500以下

B.500～1000

C.1000～2000

D.2000～4000

E.4000以上

4.谈到洗发水，您第一个想到的是：

A.清扬

B.海飞丝

C.其它品牌 5.您觉得清扬的最大作用是：

A.去屑

B.柔顺

C.去油

D.焗油

E.其它

6.您觉得海飞丝的最大作用是：

A.去屑

B.柔顺

C.去油

D.焗油

E.其它

7.您觉得清扬的价格：

A.便宜

B.一般

C.偏贵

8.您觉得海飞丝的价格：

A.便宜

B.一般

C.偏贵

9.您觉得清扬，还是海飞丝的包装更让您满意？

A.清扬

B.海飞丝

10.您觉得清扬的优势是：

A.外形

B.效果

C.价格

D.品牌

E.其它 11.您觉得海飞丝的优势是：

A.外形

B.效果

C.价格

D.品牌

E.其它

12.您是通过何种方式了解洗发水的：

A.电视广告

B.纸上媒体广告

C.商店推荐

D.朋友介绍

E.亲身体验

F.其它

13.您觉得广告对您有帮助吗？

A.有

B.没有

第四篇：广告学概论作业

作业：

1、分析什么是广告定位策略中的使用方法定位，并举例说明。

2、台湾“白兰”香皂广告策划

台湾国联工业公司在生产“白兰”洗衣粉的基础上，准备开发新的产品—香皂。生产前，广告主及其广告代理公司作了详细的调查，内容包括消费者对“白兰”商标印象，香皂市场占有率、香皂的香型、品质、包装，销售对象以及上市时机等等。在收集分析有关资料后，广告主确定以“白兰”为商标，规定了香皂的品质、包装、香型以及上市时机，并在此基础上形成了广告决策。

运用报纸和电视两大媒体，再以杂志为媒体配合，先打出预告广告，紧接着是上市广告。在预告广告阶段中，电视广告先用“白兰”洗衣粉来介绍另一种亦叫“白兰”的新产品，造成消费者心目中存在的一种猜想。

产品上市前一天，再推出主题“香的世界”的广告，告诉消费者，明天有一种很香的新产品上市，并且暗示了新产品的包装图案。正式上市的广告，主题是“我们不卖香水”进而推出“白兰”香皂。在报纸上，同样以这样的广告主题出现，彩色印刷，占了半个版面。选了几种报纸，轮流刊出。杂志上亦以同样画面的广告出现。这种强烈的攻势，很快吸引了消费者，一时都将目标集中在这种新产品上。过了几天，推出第二则广告，主题是 “我们不卖鸡蛋”。画面上显出这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜。中秋节前，推出第三则广告，主题是“不是吃的月饼”。画面表现是促使消费者购买这种产品，作为礼品，赠送亲友。

最后，推出的广告是随商品附赠“钞票夹子”，企望顾客逐步养成长期购买习惯。这五则广告的推出，在当时台湾市场上引起了很大变化，“白兰”香皂占据了市场，并使其他品牌的香皂退出了市场。

根据以上材料，运用所学的广告学基本理论试分析“白兰”香皂广告成功之处何在？

第五篇：广告学第二次作业

广告学第二次作业

学院：国际经济贸易班级：姓名：杨影学号： 1008

0602100813

品牌介绍：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

产品介绍：

雀巢咖啡包含多种产品类型，每种产品都有各自的特点，满足消费者的不同需求。以下是几种产品的例子。

雀巢咖啡 100% 纯咖啡：雀巢咖啡醇品100%纯咖啡，精选上等咖啡豆，采用先进的速溶咖啡专利低温萃取生产技术(专利号：ZL 97 1 17788)，更大程度保留了咖啡香醇与美味精华，带给消费者更佳的咖啡体验，咖啡更香、口感更醇、更顺滑体验、更悠然余味。

雀巢咖啡礼盒系列：雀巢咖啡多款套装礼盒，包装精美，在崇尚礼仪的中国为您节日馈赠最佳的选择！

雀巢金牌咖啡：珍醇时光，轻啜慢饮，感受雀巢金牌咖啡丝滑口感，以及源自上等阿拉伯种(Arabica)咖啡豆独有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于谈笑之间！

雀巢咖啡伴侣(植脂末)：使您调制雀巢咖啡的最佳伙伴，与咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更润滑。

雀巢咖啡卡布奇诺咖啡：卡布奇诺咖啡源自意大利，是在浓缩咖啡上加入蒸气发泡的牛奶制成，因其颜色与天主教卡布奇会(Capuchin)修道士所穿的长袍相似，故而得名。

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.广告语：用一杯咖啡的时间来想你

广告说明：雀巢咖啡主要的消费群是19到35岁的年轻人。广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡与爱情一样，伴人奋斗。用一杯咖啡的时间来想你，同时表现出雀巢咖啡“浓情”的主题。

这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“浓情”这一主题。广告通过分居两地的情侣互相思念对方，共同饮用雀巢咖啡回忆起过去的点滴，虽然相隔万里，但为了两个人的未来努力奋斗的故事。广告片通过一对异地恋情侣配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“浓情”的主题，整片运用一系类富有美感的镜头的连接、叠化，给人以温暖。

“用一杯咖啡的时间来想你”，向人们传递的雀巢咖啡已不仅仅是一种咖啡，更是一种感情，一种精神的象征。