第一篇：模式体广告中的文书体广告
以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。
一、文书体广告文稿的特点撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性金人王若虚在《文辨》中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目，又简便易行。(二)注意内容的严肃性文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、庄重。(三)注意语言的质朴和主旨的明朗文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容；主旨明朗，开门见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。
二、简章式广告简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例：×××中等学校招生简章我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工×人。(其中高级讲师×人、讲师×人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩，建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单位的好评。我校先后被××省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人中等专业教育先进学校”称号，被××省教委授予“××省成人中等专业教育先进学校”称号。经省教委、省公安厅、××市教委批准，1999年我校招收公安专业中专班学员100名，保安专业员300名。
一、学制与课程1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审、拳术、射击。保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。
二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业；在职在编公安民警和保卫干部，可报考公安专业。
三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室指定地点报名。
四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在××市教委招生办公室验证录取。
五、待遇1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委注册备案，国家承认中专学历。
六、校址×××联系电话：×××邮编：×××联系人：××××××
三、宣言式广告宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：招才宣言每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领风骚提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄，愿一试身手。“世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ：本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。“物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核心。心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时，实现最大的社会效益——这就是我们的宗旨和目标。仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉——这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠人创造，靠每一个四维置业的员工创造。因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我们来说，是“义利不悖”“义利不废”。我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?——机会!实现自主发展的机会和实现自我价值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”；四维置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。……其事业必兴旺发达，蒸蒸日上!——广西北海四维置业股份有限公司上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。
四、公告式广告公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开发布。它本是政府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容具体，表述平直。如：北京市拍卖行拍卖公告北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手计算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物品，使您物有所值，心想事成。展样时间：3月24日—3月26日上午9：00—下午4：00展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日—3月27日，上午9：00—12：00拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间联系电话：85979708597935联系人：李小姐、韩小姐有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如：故宫博物院通告为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。
一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。
二、调整参观票价。普通门票5角；大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半； 外宾门票8元。
三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。
四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。
五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。
五、启事式广告启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘启事：《××周刊》招聘启事为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准×××将出版《××周刊 》，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下：
一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。
二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。
三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。
四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件，一寸照片2张，不收报名费。报名地址：×××电话：×××(上午8：30——10：00，下午2：00——5：30)联系人：××××××××人才广审字(2000)第025号又如征稿启事：用艺术精品奏响主旋律让文学长卷装点新时代“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会协办：山西晋中恒泰焦化总公司 为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办“恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公司出资协办。征稿宗旨：伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”征稿范围：全国征稿要求：1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强的艺术魅力。2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为发生，作者本人负法律责任。3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。评选办法：由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。奖项设置：一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。另设提名奖若干名。再如比赛启事：×××人民广播电台举办“世纪之约”戏迷擂台赛活动启事各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群众业余文化生活，×××人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。欢迎广大戏迷爱好者积极参加。
一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。
二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。
三、报名方法：个人可亲自到××电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在《空中舞台》节目中陆续介绍宣传茶楼的情况。
四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。
五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出)
六、报名地点：×××联系电话：×××获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗?当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。×××人民广播电台文艺部×年×月×日
六、声明式广告声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也经常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛地采用了。请看下面二例关于“脑心舒”的郑重声明脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。特郑重声明!以防假冒!关于“德诺”胃药的严正声明治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DE—NoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades pharma B.V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九○年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰procades公司特许的市场内使用DE—NoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE—NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DE—NoLR的质量标准。我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字，却没有取得象我们已注册的DE—NoLR(德诺R)那样被一九九○年澳大利亚悉尼国际胃肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades pharma B.V.密切配合、共同努力，为保护广大患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。山西维尔医药有限公司荷兰Brocades pharma B.V.一九九二年六月八日北京这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么？销路好，不正说明其质量好吗？
第二篇：模式体广告中的书信体广告
一、书信体广告的构成以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。按照一般的书信规范，书信体广告应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。第一部分，是对收信人的称呼。称呼要顶格写在第一行，表示对收信人的尊敬。称呼后面加上冒号(：)，表示后面有话要告诉收信人。第二部分是信的正文。正文开头一般向对方问候。问候的话后面要加感叹号(!)，以示郑重、强调。正文要从第二行空两个格写起。结尾是写完正文之后的结束语，多半用来表示祝贺、敬意和勉励。关于署名和日期不言自明，不必赘述。书信体广告有利于缩短企业同消费者之间的距离，给人亲切感。根据书信写作的形式是否完整，书信体广告可分为完整式和摘录式两类。
二、完整式书信广告完整式是具有完整的书信格式的广告，即基本具有书信五部分内容的广告。如下例： 中国大酒店公关经理致宾客的函亲爱的宾客：欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国“南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副其实是“食在中国”。本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。隆祝阁下有一舒适居住公共关系经理××××年×月×日又如：各新老客户：您们好!××旅游公司自97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会各界新老朋友对我公司的厚爱，××旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过××的新老客户朋友一次性消费在1000元以上或一年内累计消费1000元以上，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。愿这封信给您来惊喜。此致敬礼××旅游公司×年×月×日完整式书信广告的另一种形式，不是企业 单位写给消费者的信，而是企业单转发消费者的信。如《羊城晚报》1992年5月出版的一份报纸上，刊载了广东湛江市复印工业公司的一则广告。标题是“来自南极的佳讯”，信文如 下：湛江复印机工业公司：贵公司生产的湛江佳能Np—1215复印机，自90年底运抵南极长城站以来，至今已工作一年时间了。你们的复印机以优良的性能，为南极的科学考察工作做出了贡献。在南极洲之寒冷、潮湿、自然环境极其恶劣的条件下，Np—1215复印机以其使用方便，复印清晰、工作可靠而获得考察队员们的赞誉，也为我们的南极长城站的全体考察工作带来了方便，为此，我们中国南极长城站的全体队员向你们以及贵厂全体职工表示我们衷心的谢意，感谢你们为祖国的四个现代化及南极的科学事业所做出的项献，并衷心的祝愿你们生产更多更好的产品，为祖国的建设事业做更大的贡献!敬礼中国南极长城站一九九一年十一月一日这则广告打着“中国南极长城站” 的信函的旗号其作用大大超越一般的广告。
三、摘录式书信广告摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝颂语、落款、日期等格式。如下例：写给《南风窗》已知和未知的朋友也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。《南风窗》刚刚5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改革开放的“综合试验区”广州，它是感触时代变革的“天线”，又是传输现代潮流 的“神经”。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是望的塔，看 潮的窗，飞架的虹。150年前，林则徐在广州成了中国近代“开眼向世界”的第一人；150年后，我们在这重新出海扬帆。也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友——它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，《南风窗》对您敞开了，它在期待您的选择，它在盼望您的信任。如果，您愿意成为《南风窗》大军新的一员，请剪下这封信左下角的标志，连同订单，在×年12月底以前寄给我们——30天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以《南风窗》来说，太阳每天都是新的。我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。《南风窗》杂志社社长：曹淳亮总编辑：吴迅×年×月×日上列广告则缺少开头的问候语和结尾部分的祝颂语，但仍不失为好广告。有的书信体广告，采用“部分消费者来信摘登”的形式，由于是“摘登”，自然进行删节，更不具备书信的完整性，但亦不失为书信体广告，比如康源超强磁水杯的广告，其中摘登的消费者来信，就属于上述情况。仅转两封。我是一名芳龄20岁的女青 年，对未来充满憧憬和希望，但肥胖的体态给我的心灵投下了阴影，听说磁水杯对肥胖病有疗效，于是我在杭州康复药店买了一只试试看，效果出奇地好。我现在精力充沛，而且体重大大地减轻，从原来的60公斤降到56公斤。我想保持每天继续使用，将会使我重现我的苗条身材。××地质局招待所××我是一名离休干部，由于生活的经历坎坷，历尽磨难，患有严重的冠心病和高血压。那天我的二儿子拿来了一只磁水杯，是浙江横店磁性材料公司的荣誉产品，并备有详细的说明书，觉得有所符合我的病情，于是我每天饮茶水，认真用了三个月左右，至今自已觉得有明显好转，去了医院检查，果然比以前好转了不少，是超强磁水杯给我带来的福音。××干休所××
第三篇：暗示体广告
暗示体广告，即以暗示的修辞手法来传递商品或劳务信息的一种广告体式。暗示，指以间接的含蓄的言语使人领会其含义。作为暗示体广告，即通过含蓄的广告词，使消费者领会商品的有关信息，如功效、价值、价格等。暗示体广告可分为四类：省藏式暗示，影射式暗示，折绕式暗示，设谜式暗示。
第四篇：广告文案写作11--模式体广告
广告文案写作11--模式体广告
第一节 新闻体广告.........................................................................................................................1 一突出有新闻价值的内容.......................................................................................................1 二要用事实说话.......................................................................................................................4 三运用背景材料突出商品的特点...........................................................................................6 第二节 文书体广告.........................................................................................................................8 一文书体广告文稿的特点.......................................................................................................8 二简章式广告...........................................................................................................................9 三宣言式广告.........................................................................................................................11 四公告式广告.........................................................................................................................14 第三节 书信体广告.......................................................................................................................23 一书信体广告的构成.............................................................................................................23 二完整式书信广告.................................................................................................................23 三摘录式书信广告.................................................................................................................26
第十一章 模式体广告
模式体广告包括新闻体广告、书信体广告、文书体广告等，由于上述广告较之其它体式的广告，有较强的格式和规范性，所以称为模式体广告。
第一节 新闻体广告
新闻体广告，即以新闻意识和新闻手法、新闻格式来撰写广告文稿的一种广告体式。
撰写新闻体广告要做到以下几点： 一突出有新闻价值的内容
有新闻价值的东西才叫新闻。写新闻体广告首先要去捕捉有新闻价值的内容，以新闻报道的 面目出现。当今，许多人对自吹自擂的虚夸广告存在逆反心理，在这种情势下，新闻报道式 的广告，对扩大产品的销路有着不可低估的功效。请看下面实例： 双鹿牌冰箱新年广告
新春时节，京华传喜讯，新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测 中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级(优良)行列。
这是上海冰箱厂双鹿牌电冰箱的一则新闻式广告，内容直接 引用新华社的新闻报道，其效果远远胜过任何广告的千言万语。
又如关于海尔热水器的新闻体广告
海尔热水器再领21 世纪热水器发展新潮流 ——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定
日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热 水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪 元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，专家们确定海尔健康热水器3大 系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平。
自从1999年9月份海尔健康热水器停止非健康热水器生产，全面进入健康安全型热水器生产 以来，海尔健康热水器产销量持续增长，全国各地纷纷出现了脱销现象。究其原因，缘于海 尔健康热水器充分满足了消费者健康、安全、方便的要求。“磁化恒温、健康水流、防腐除 垢”——磁化恒温器、磁化除垢器在热水器中的应用，让消费者真正体验到了健康洗浴的感 觉，而海尔健康热水器针对不同消费层次、不同需求的用户而设计的多种功能，更得到了消 费者的认可。海尔分体线控及出水断电热水器运用先进的电脑控制及水电联动技术，让消费 者对于热水器使用安全、操作方便这两大需求得到了最大限度的满足。分体线控热水器不仅 可以让用户预先设定加热时间、加热温度，而且还可通过线控器进行遥控操作。出水断电热 水顺彻底杜绝了安全方面的隐患，只要喷头一出水，电源就自动切断，同时指示灯灭，真正 做到了安全看得见。海尔超强节能热水器运用先进的节能技术，达到了断电6昼夜仍可洗热 水澡，海尔开口式零水压热水器因其专门为水压底或无自来水的农村地区而设计得了广大农 民的热烈欢迎。
鉴定会上，本次产品鉴定委员会副主任山东省技术监督局高级工程师林蓝波说：“海尔健康 热水器不但代表了中国热水器生产技术的最高水平，与国际水平也保持同步，尤其是出水断 电、分体线控、超强节能等技术，不但填补了国内空白，在国际上也是领先技术。鉴定委员 会主任青岛海洋大学教授宋文洋说：“海尔热水器以高科技为先导，不断推陈出新，取得了 多项技术成果，代表了国际家用热水器21世纪的发展趋势。希望国内热水器企业能学习海尔 热水器这种注重科技创新的精神，共同推进我国热水器技术的迅速发展。
几年来，海尔热水器本着“用户的难题是我们的开发课题”这一开发宗旨，确立产品开发上 的高差别化战略，使产品开发水平和技术含量遥遥领先，海尔健康系列热水器便是海尔热水 器技术创新的一大成果。海尔热水器技术创新的领先带来了市场的领先。目前，海尔热水器 已成为市场上最畅销的产品。据中国城乡多级市场调查，海尔热水器1～10月份市场占有率 稳居燃气及电热水器行业之首，且竞争优势日益提高。
业务电话：6226999 二要用事实说话
新闻所报道的内容，首先必须是真实的，通常要点明事件是在什么时间、什么地方、什么人 中间、由于什么原因发生的，结果又如何。对其中的人名、地名、时间、情节、细节、数字、引语，要进行反复核实，决不能说假话。写新闻式的广告文稿也是如此，不是用浮泛的夸 饰去说话，而是用典型的事实去说话。“事实胜于雄辩”，以事实为依据的新闻体广 告，最容易吸引消费者。
请看一则实例：
精益求精沙市沙松
国庆节前夜，湖北沙市电冰箱总厂计划调度科，微机显示屏上，一串绿色的字符欢快地跳动 着，一组令人振奋的数字赫然在目：今年1至9月份，全厂累计生产各种型号的电冰箱133740 台，完成工业总厂值160963万元，双双比去年同期增长50%。加上刚刚正式投产的沙松第 二制造部的生产能力，今年生产电冰箱22万台，完成工业总产值26亿元，实现利税5800万 元的计划胜利在望。
沙松电冰箱是全国唯一引进日本松下技术和设备生产的电冰箱，性能好、造型美，深受广大 用户欢迎，在全国享有较高的信誉。1986年被轻工部选送民主德国莱比锡参加国际博览会，在国内举办的各类展评中更是屡屡获奖，先后荣荻全国名优家电产品金虎奖、全国家电消费 者信誉奖、首届国产双门电冰箱质量跟踪奖、中国出口名特产品87金奖、全国部分家电产品 质量评议玉兔奖、消费者评议最佳信誉杯，轻工部出口创汇产品银杯奖以及省优、部优等称 号。
沙市电冰箱总厂今年还投资100多万元，在沙市筹建培训基地，培训各地维修人员，必便更 好地为50多万沙松冰箱用户及越来越多的消费者服务。
这则新闻体广告，从各种数字到获得各种奖项，一一列明，全部用事实来说话，比一般广告，具有征服人心的魅力。
三运用背景材料突出商品的特点
背景是消息写作中的重要组成部分，常常能起到解释新闻和深化主题的作用。许多商品由于 历史悠久，积累了各种各样的背景材料，如果适当地运用这些背景材料，可以大大增强说服 力和吸引力。例如下一则广告：
马氏兄弟和马家老鸡 铺
日前到古城保定，又尝到了闻名遐迩的马家老鸡铺的卤煮鸡，色鲜、形美、味香，真是名不 虚传。
说起马家老鸡铺，真是沧州人的骄傲，它是河间人创办的。清代嘉庆初年，河间县果子洼村 有家回族马氏兄弟，忙时种地，闲时煮鸡出售，后到保定开了马家老鸡铺，迄今已传五世，近200年。马氏兄弟的卤煮鸡之所以闻名，主要是他们做工精细，除放应有的佐料外，又配 以各种健身提味的中草药材，吃起来别有风味。
五十年代我在保定一中读书，上街常从马家老鸡铺门前走过。当时一个从农村来的中学生，对卤煮鸡可说是望而不可及的“奢侈品”。当年马家老鸡铺在裕华路路北、“马号”商场东 侧，是个不大的门脸，门庭若市。梁斌在其名著《红旗谱》中，就曾写到严萍到马家老鸡铺 买卤煮鸡，送给狱中的江涛。可见马家老鸡铺的知名度。
现在的马家老鸡铺已改换门庭，建为高楼，每天顾客络绎不绝。我曾询问铺里的师傅，马家 老鸡铺的卤煮鸡何以不破皮、不脱骨、不塞牙、不腻口，肉鲜嫩、味醇香?师傅说，至今按 马氏兄弟的传统工艺操作。生鸡精选，宰杀洗净，然后放入多年老汤中，加上陈年老酱，放 进花椒、大料、小茴香等作料，配以丁香、肉桂、白芷等18种名贵药材，煮1至2小时。他说，一道工序不能少，一种调料不能缺。
我想，名产品要保持自己的信誉，赢得顾客，不偷工减料为根本吧。
这则广告文稿，通过背景材料的介绍，说明“马家老鸡铺”历史悠久，并继承了调 料齐全，工艺精细的优良传统，显然容易令消费者信服。第二节 文书体广告
以文书形式传递商品、劳务信息的称谓文书体广告。商店开业，人才招聘，学校招生，订货 会，展销会等，有时用这种广告。多以报刊为载体。
一文书体广告文稿的特点
撰写文书体广告文稿要注意把握以下几点：(一)注意格式的规范性
金人王若虚在《文辨》中说：“定体则无，大体须有”。对一般文章来说，想找一个现成的 框框是没有的。但文书，在写作过程中则逐渐形成了一套相对稳定的行文格式。这些格式有 的被国家机关规定下来，有的是约定俗成的。文书体广告应按照这些格式撰文，既清晰醒目，又简便易行。
(二)注意内容的严肃性
文书体广告大都是根据制文权限和政策精神制作的，对广告主和消费者来说都有信诺、权利 和义务等社会道德规范方面的约束力量，因此，制作者必须严肃对待，内容要真实、确切、庄重。
(三)注意语言的质朴和主旨的明朗
文书体广告不需过多的文字修饰，只需以质朴、直述的方式讲清有关内容；主旨明朗，开门 见山，让消费者一看便领会其意，知其所以然。
文书体广告的类别很多，主要有简章式、公告式、寓言式、启事式、声明式、通知式、海报式等。下面主要讲前五种，后二种非常普及和常见，不再论及。
二简章式广告
简章，顾名思义，就是简单的章程，是单位或个体针对某种事项向社会公开所作的承诺，以 及对受众者所提的各项要求。简章比其它文书体广告一般都较长一些，详尽一些。如下例：
×××中等学校招生简章
我校是经省政府批准建立的成人中等专业学校。现有教职工×人。(其中高级讲师×人、讲 师×人)。设有公安、保安两个专业，另设大专层次刑侦专业函授班。学校占地面积46亩，建筑面积23300平方米，设有电教室、微机室、实验室、训练场地。
建校以来，学校坚持社会主义办学方向，从严治校，严格管理。深化教学改革，办学质量不 断提高，培养了一批公安和保卫人员，为公安保卫队伍建设做出了应有的贡献，受到用人单 位的好评。我校先后被××省公安厅命名为“先进办学单位”，被国家教委授予“全国成人 中等专业教育先进学校”称号，被××省教委授予“××省成人中等专业教育先进学校”称 号。经省教委、省公安厅、××市教委批准，1999年我校招收公安专业中专班学员100名，保安专业员300名。
一、学制与课程
1.学制均为二年半全脱产学习。2.课程设置
政治理论课辩证唯物主义基本原理、建设有中国特色的社会主义理论与实践。
专业基础课法学基础理论、人民警察道德、刑法、刑事诉讼法、民法、犯 罪心理学、司法逻辑、公安管理学、军事体育、语文、微机、英语、外经外贸知识。
专业课公安专业设：公安概论、侦察、保卫、治安管理、照像、预审、拳术、射击。
保安专业设：保安业务、治安管理、预审、消防管理、公关礼仪、拳术。
二、招生条件凡具有初中以上文化程度、有志于保安服务工作、身体健康、能够在校集体食宿的城乡青年可报考保安专业；在职在编公安民警和保卫干部，可报考公 安专业。
三、报名方法今年8月20日以前，报名者持介绍信、初中以上毕业文凭、近期二寸正面免冠黑白照片六张，到我校教务处报名，或到户口所在地、市成人招生办公室 指定地点报名。
四、录取考生凭初、高中毕业证免试入学，应届初中毕业生须参加初 中升高中考试并达到规定分数线。凡具有报名资格的人员由我校统一组织在××市教委招生 办公室验证录取。
五、待遇
1.新生入校后，学校统一安排住宿，发给服装被褥、洗漱餐具、书籍、作业本等。(生活费 自理。)2.学生系统学完全部课程，经考试合格者，发省教委统一印制的成人中专毕业证书，省教委 注册备案，国家承认中专学历。
六、校址××× 联系电话：××× 邮编：×××
联系人：×××××× 三宣言式广告
宣言式广告是以宣言的形式传递商品或劳务信息的广告体式。宣言本是国家机关对重大问题 公开表示意 见以进行宣传号召的文告，或是一般单位和群体所公开的誓言。所以以宣言形式出现的广告 一般都显得非常庄重，对读者有较大的感召力和吸引力。如下例：
招才宣言
每个人都有自己的梦，每个人都想实现自己最美好的梦。四维置业也有一个美好的梦，这个 梦就是广聚道上之英才，共创一番伟业。
改革开放和市场经济为公司群雄角逐，争领风骚提供了一个雄壮的舞台，四维置业不敢菲薄，愿一试身手。
“世界上人是最可宝贵的”，而人才则是最可宝贵中的“珍宝”。由此确立我们的两条信念 ：
本公司将以尊重人的尊严和价值作为公司的原则理念。
本公司将视人才为公司最宝贵、最根本的资源。“物以类聚，人以群分”，又说“同声相求，同气相投”，本公司只属意对本公司文化认同 的人。先贤有云：“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国将灭亡”。这是我四维置业公司的 深层文化理念。因此，“正义诚意格物知修身齐家治国平天下”亦是四维置业公司文化的核 心。
心正、意诚、务实、探索以通达大道，在实现自我价值和实现公司最大的经济效益的同时，实现最大的社会效益——这就是我们的宗旨和目标。
仁、义、礼、智、忠、勇、信、廉——这将是我们每一个四维人的道德规范和行为规范。
毫不讳言，我们就是要探索一条把我们古老的民族文化传统与现代企业的发展模式结合起来 的途径，但是，这并不意味着我们忘记了企业的根本。企业、公司以其本质而言，是以赢利 为目标的经济组织，以利润最大化为基本要求。不过，我们同样清醒的是公司的赢利必须靠 人创造，靠每一个四维置业的员工创造。
因此，我们同样不讳言的是，我们在确保每一个股东的最大的利益的同时，也将确保属于每 一个四维置业员工应得的创造性劳动的回报，这劳动回报或许会大得令人瞠目结舌。对于我 们来说，是“义利不悖”“义利不废”。
我们从四面八方汇聚到四维置业，为的是什么?——机会!实现自主发展的机会和实现自我价 值的机会。四维置业就是要为每一个四维置业的员工提供这样的创业机会。有两个梦。人才 渴望能有充分展示其才能的机会和空间，四维置业渴望一流和超一流的人才加盟，以实现公 司的伟业，这两个梦溶为一体，风云际会，梦就会变成现实。
四维置业创立不久，不过，唯其创立不久，才是“一张白纸，好画最新最美的画图”；四维 置业刚刚问世，不过，唯其刚刚问世，才最具有成长的冲动和生命的活力。„„其事业必兴 旺发达，蒸蒸日上!——广西北海四维置业股份有限公司
上则广告实是招 聘人才的文告，却不直说招聘的具体事宜，而是向社会宣告本企业的目标、宗旨以及关于人 才的观念，比一般的招聘广告具有较深的文化内涵和魅力。
四公告式广告
公告式是用写公告的形式传递广告信息。公告，顾名思义，公开告知，公开发布。它本是政 府宣布某种事物的公告，非常庄严。作为广告形式，仍不失庄严性。一般是开门见山，内容 具体，表述平直。如：
北京市拍卖行拍卖公告
北京市拍卖行定于1994年3月25日到3月27日在北京图书馆报告厅举行大型系列拍卖会。拍卖 标的有汽车、现代办公设备、工艺品三大系列，总底价近500万元。其中包括道奇跑车、雪 佛兰小轿车、大宇小轿车、大宇面包车、笔记本电脑、计算机及外国设备、家用电脑、二手 计 算机、复印机、传真机、通讯器材、照相器材、文房四宝、红木茶几、工艺美术品、日用品 等。展样期间请携带居民身份证办理竞买手续。
北京市拍卖行长期接受机关、团体、企事业单位、个人的委托，竭诚为广大用户拍卖各类物 品，使您物有所值，心想事成。
展样时间：3月24日—3月26日
上午9：00—下午4：00 展样地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)拍卖时间：3月25日—3月27日，上午9：00—12：00 拍卖地点：北京图书馆报告厅(白石桥路)联系单位：北京市拍卖行
单位地址：北京市西城区三里河三区22号楼215房间
联系电话：85979708597935 联系人：李小姐、韩小姐
有的广告，不用“ 公告”二字，而用“通告”二字，其实质是一样的，都属于公告式广告。如：
故宫博物院通告
为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自1989年1月1日起实行新的开放参观办法。
一、控制参观人数。平时每天限售参观票2万5千张，节假日限售3万张。
二、调整参观票价。普通门票5角；大、中小学学生集体参观，可凭有关证明，门票减半； 外宾门票8元。
三、对空间狭小、人流拥挤的御花园、钟表馆和宁寿宫(包括珍宝馆、畅音阁、宁寿宫花园、绘画馆、铭刻馆)及临时展览实行单独售票。
四、改变参观路线。观众入院参观一律进午门，出院走午门、神武门和东华门。
五、午门广场为本院收费停车场，非参观本院的车辆不得驶入。
五启事式广告
启事式是以启事形式传递广告信息。它是单位或个人有事情要公开向群众说明或请求人帮助、参与，写成文字公布出来。一般用于招聘、寻物、征稿以及各种竞赛活动。如下列的招聘 启事：
《××周刊》招聘启事
为适应市场经济条件下报业发展的需要，经上级批准×××将出版《××周刊 》，现以招聘编辑、记者20名，读者服务中心经理一名，广告部主任一名(不收抵押金)，条 件如下：
一、坚持四项基本原则，热爱新闻工作，富有敬业精神和开拓进取意识，身体健康。
二、户口不限，年龄在35周岁以下，大专以上学历，有相关工作经验者优先。
三、工资待遇：月基本工资+岗位津贴+业绩奖金。
四、报名时携带本人身份证、学历证、职称证原件及复印件，有作品者带作品原件及复印件，一寸照片2张，不收报名费。
报名地址：×××电话：×××(上午8：30——10：00，下午2：00——5：30)联系人：××××××××人才广审字(2000)第025号
又如征稿启事：
用艺术精品奏响主旋律
让文学长卷装点新时代
“恒泰杯”当代长篇小说长篇报告文学大奖征稿启事
主办：中共山西省委宣传部、山西省作家协会
协办：山西晋中恒泰焦化总公司
为促进当代长篇小说、长篇报告文学的创作，中共山西省委宣传部和山西省作家协会特举办 “恒泰杯”当代长篇小说、长篇报告文学大奖征稿活动。此次活动由山西晋中恒泰焦化总公 司出资协办。
征稿宗旨：
伟大的时代孕育伟大的作品，伟大的时代呼唤伟大的作品。这次活动旨在鼓励作家以邓小平同志建设有中国特色社会主义理论为指导，深入沸腾的现实生活，创作出更多更好的无愧于 伟大时代、无愧于伟大人民的艺术精品，“以优秀的作品鼓舞人。”
征稿范围：全国 征稿要求：
1.作品力求能深刻反映当代沸腾的现实生活，特别是改革开放和现代化建设的伟大实践，揭 示时代的本质和反映时代的精神，准确地表现时代前进的要求和历史发展的趋势，大力弘扬 爱国主义、集体主义和社会主义的价值观、人生观，塑造出结实丰满的人物形象，具有较强 的艺术魅力。
2.应征稿长篇小说每部不应少于20万字，长篇报告文学每部不应少于10万字。应征稿必须是 未出版和未发表过的作品。作品的作者，必须保证不得侵犯他人的著作权等，如有侵权行为 发生，作者本人负法律责任。
3.应征稿日期从1995年4月1日起至1995年11月30日止(以邮寄日期为准)。
4.应征稿一律一式2份(非打印稿字迹须清楚)。未入选作品，负责退稿。来稿请注明作者姓 名、性别、单位、职业、年龄、通讯地址、邮政编码、联系电话。
5.获得一、二、三等奖的稿件，将由山西有关出版部门编辑出版系列丛书，稿酬另付。届时 将由大奖征稿组委会组建该丛书的编辑委员会，系列丛书出版后该丛书的版权归该编委会。
评选办法：
由专家评审委员会根据大奖征稿组委会的有关规定进行初评和复评。评出一、二、三等奖。奖项设置：
一等奖一个：长篇小说一部，奖金5万元。
二等奖两个：长篇小说一部，长篇报告文学一部，奖金各3万元。
三等奖五个：长篇小说三部，奖金各1万元，长篇报告文学两部，奖金各1万元。
另设提名奖若干名。
再如比赛启事：
×××人民广播电台举办“世纪之约” 戏迷擂台赛活动启事
各戏曲茶楼和戏曲业余爱好者，为了迎接千禧之年的到来，弘扬民族文化繁荣戏剧，活跃群 众业余文化生活，×××人民广播电台将举办“世纪之约”“隆庆祥杯”戏迷擂台赛活动。欢迎广大戏迷爱好者积极参加。
一、参赛剧种以豫剧、曲剧为主，行当类别不限，每位选手选定曲目应不超过6分钟。
二、报名时间：12月3、4、5日三天为报名初赛时间。复赛、决赛在中旬完成。
三、报名方法：个人可亲自到××电台或电话联系报名(不收报名费)。同时戏曲茶楼、戏迷 团体也可集体报名。凡以集体名义报名的，我台将在《空中舞台》节目中陆续介绍宣传茶楼 的情况。
四、参赛人员：本次活动面向广大戏迷爱好者，男女不限。
五、奖项：比赛设一、二、三等奖和优秀奖。(获奖人员的演唱将在我台的戏曲节目中播出)
六、报名地点：×××联系电话：×××
获奖不是目的，重在参与。世纪之交您不想留下一个美好的回忆吗? 当您看到这份启事的时候，我们已在恭候您的光临。×××人民广播电台文艺部 ×年×月×日 六声明式广告
声明本是一种很严肃的公文体式，它用语准确，语气坚决、肯定。在处理国际事务中，经常 出现“严正声明”，通过“声明”表现某国家对某种问题的立场、看法；在新闻媒介上，也 经 常看到丢失重要物件如公章、支票之类的声明。作为广告，从表面上看仍不失去严肃性，但 由于其用意不在声明的内容，而在借用“声明”而宣传商品或劳务，它与其它类的声明就不 能相提并论了。言此，不是否定声明式广告，而是说明它的特点。实际声明式广告已被广泛 地采用了。请看下面二例
关于“脑心舒”的郑重声明
脑心舒是吉林省通化市制药厂首家研制的正宗产品，声明有保密工艺。
该产品质量上乘，疗效确切，倍受广大患者青睐，88年获国家质量奖。
目前，一些厂家争相生产，更有仿制我厂包装大肆配售者。
敬请用户在购买时，认准通药牌商标，及荣获国家银质奖字样。
特郑重声明!以防假冒!
关于“德诺”胃药的严正声明
治疗胃炎、胃溃疡和十二指肠溃疡的胃药DE—NoLR(德诺R)，是由荷兰Brocades Pharma B.V.注册的专利产品，该产品在一九八五年意大利米兰、一九九○年澳大利亚悉尼国际胃 肠病学术会议上获得推崇。这一专利产品只准许在获得荷兰Procades公司特许的市场内使用 DE—NoLR(德诺R)这个药品名称和注册商标进行销售。
山西维尔医药有限公司由荷兰Brocades公司唯一授权在中国生产和销售这一正宗的胃药DE— NoLR(德诺R)片。该产品完全符合荷兰Brocades公司生产的DE—NoLR的质量标准。
我们将保留一切权利甚至采取法律行动来追究任何非法的模仿，这种模仿采取了相似的名字，却没有取得象我们已注册的DE—NoLR(德诺R)那样被一九九○年澳大利亚悉尼国际胃 肠病学术会议上认可的治疗效果和安全性。
山西维尔西药有限公司将与荷兰Brocades Pharma B.V.密切配合、共同努力，为保护广大 患者的健康提供更多高质量，高疗效的新药。
山西维尔医药有限公司
荷兰Brocades Pharma B.V.一九九二年六月八日北京
这些声明，也许确有 其事，也许是“醉翁之意不在酒”。但它确实起到了广告的效用。因为在常人看来，之所以 有人仿冒，不正说明其销路好么？销路好，不正说明其质量好吗？ 第三节 书信体广告
一书信体广告的构成
以书信的形式发布商品或劳务信息的广告体式，称为书信体广告。
按照一般的书信规范，书信体广告应包括称呼、正文、结尾、署名和日期五个部分。
第一部分，是对收信人的称呼。称呼要顶格写在第一行，表示对收信人的尊敬。称呼后面加 上冒号(：)，表示后面有话要告诉收信人。
第二部分是信的正文。正文开头一般向对方问候。问候的话后面要加感叹号(!)，以示郑重、强调。
正文要从第二行空两个格写起。
结尾是写完正文之后的结束语，多半用来表示祝贺、敬意和勉励。
关于署名和日期不言自明，不必赘述。
书信体广告有利于缩短企业同消费者之间的距离，给人亲切感。
根据书信写作的形式是否完整，书信体广告可分为完整式和摘录式两类。
二完整式书信广告
完整式是具有完整的书信格式的广告，即基本具有书信五部分内容的广告。如下例：
中国大酒店公关经理致宾客的函
亲爱的宾客：
欢迎阁下光临中国大酒店!广州不仅有中国“南大门”之称，亦被誉为美食者之天堂。中国大酒店的多个餐厅，提供各 式各样的中西美食，无论是驰名中外地道的广州菜，还是正宗欧美佳肴，皆应有尽有，名副 其实是“食在中国”。
本店为让宾客尝遍世界风味，二楼西餐厅正在举行“美国食品双周”。牛排阁备有最佳美式 牛排，具鲜美、嫩滑之特色，配以烤马铃薯、香甜玉蜀黍，十足的美国口味。更有青翠诱人 之沙拉及各式香醇加州美酒，任君选择。
若阁下嗜好汉堡包，不要错过丽廊餐厅及逸玫轩推出的各式汉堡包，均为纯正美国风味。款 式尤多，从夏威夷式至纽约式必有一款合您心意。
隆祝
阁下有一舒适居住
公共关系经理 ×××
×年×月×日
又如：
各新老客户： 您们好!××旅游公司自97年成立以来，受到社会各界朋友的关心与支持，其信誉、知名度、企 业实力在全省旅游界国内社中名列前位，前后得到单位和个人赠送锦旗十余面、表扬信数十 封，我们每一分的进步都离不开您扶持的双手，每一次成功都少不了您的支持，为感谢社会 各 界新老朋友对我公司的厚爱，××旅游公司从即日起面向全省发放旅游金卡及优惠卡，凡参加支持过××的新老客户朋友一次性消费在1000元以上或一年内累计消费1000元以上，均可凭有关证件及身份证办理领取旅游优惠卡手续，我公司将做详细的记录，建立客户档 案，当您消费一定数额时均可享受免费参加我公司组织的一日游或二日游，真正让利于您。
愿这封信给您来惊喜。
此致
敬礼 ××旅游公司 ×年×月×日
完整式书信广告的另一种形式，不是企业 单位写给消费者的信，而是企业单转发消费者的信。如《羊城晚报》1992年5月出版的一份 报纸上，刊载了广东湛江市复印工业公司的一则广告。标题是“来自南极的佳讯”，信文如 下：
湛江复印机工业公司：
贵公司生产的湛江佳能NP—1215复印机，自90年底运抵南极长城站以来，至今已工作一年时间了。你们的复印机以优良的性能，为 南极的科学考察工作做出了贡献。在南极洲之寒冷、潮湿、自然环境极其恶劣的条件下，NP —1215复印机以其使用方便，复印清晰、工作可靠而获得考察队员们的赞誉，也为我们的南 极长城站的全体考察工作带来了方便，为此，我们中国南极长城站的全体队员向你们以及 贵厂全体职工表示我们衷心的谢意，感谢你们为祖国的四个现代化及南极的科学事业所做出 的项献，并衷心的祝愿你们生产更多更好的产品，为祖国的建设事业做更大的贡献!敬礼
中国南极长城站
一九九一年十一月一日
这则广告打着“中国南极长城站” 的信函的旗号其作用大大超越一般的广告。
三摘录式书信广告
摘录式是指广告中摘录书信中一部分内容，略去开头的称谓，末尾的祝颂语、落款、日期等 格式。如下例：
写给《南风窗》已知和未知的朋友
也许我们早已相识；也许我们还不熟悉。
《南风窗》刚刚5岁，但已是拥有百万海内外读者的广有影响的刊物，在改革开放的“综合 试验区”广州，它是感触时代变革的“天线”，又是传输现代潮流 的“神经”。在蓝色的大海和沉重的陆地之间，它是望的塔，看 潮的窗，飞架的虹。150年前，林则徐在广州成了中国近代“开眼向世界”的第一人 ；150年后，我们在这重新出海扬帆。
也许，已经有很久很久，您渴望这样的朋友——它能告诉您在社会变动过程出现的新事物、新潮流、新趋势，以能让您了解现有社会的形形色色；它能为您提供经营成功的赢的策略，所以能伴您在生活的旅途中走得充实而轻松。今天，《南风窗》对您敞开了，它在期待您的选 择，它在盼望您的信任。
如果，您愿意成为《南风窗》大军新的一员，请剪下这封信左下角的标志，连同订单，在 ×年12月底以前寄给我们——30天内我们会赠给您一份小礼品。薄礼如滴水，但水滴石穿，真诚会延伸成永远。
我们把真诚交给您，远方的朋友，未来的旅伴。天涯处处有知己，以《南风窗》来说，太阳 每天都是新的。我们把这封带着阳光的信笺交给您，从此，每一个早晨，我们都等着您的回音。
《南风窗》杂志社社长：曹淳亮
总编辑：吴迅 ×年×月×日
上列广告则缺少开头的问候语和结尾部分的祝颂语，但仍不失为好广告。
有的书信体广告，采用“部分消费者来信摘登”的形式，由于是“摘登”，自然进行删节，更不具备书信的完整性，但亦不失为书信体广告，比如康源超强磁水杯的广告，其中摘登的 消费者来信，就属于上述情况。仅转两封。
我是一名芳龄20岁的女青 年，对未来充满憧憬和希望，但肥胖的体态给我的心灵投下了阴影，听说磁水杯对肥胖病有 疗效，于是我在杭州康复药店买了一只试试看，效果出奇地好。我现在精力充沛，而且体重 大大地减轻，从原来的60公斤降到56公斤。我想保持每天继续使用，将会使我重现我的苗条 身材。
××地质局招待所××
我是一名离休干部，由于生活的经历坎坷，历尽磨难，患有严重的冠心病和高血压。那天我 的二儿子拿来了一只磁水杯，是浙江横店磁性材料公司的荣誉产品，并备有详细的说明书，觉得有所符合我的病情，于是我每天饮茶水，认真用了三个月左右，至今自已觉得有明显好 转，去了医院检查，果然比以前好转了不少，是超强磁水杯给我带来的福音。
××干休所××
第五篇：广告策划书模式[范文]
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系
3.市场概况。
(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?
4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性
2.现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点
(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求
3.潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度
(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?
4.消费者分析的总结。
(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题
(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?
三、产品分析
1.产品特征分析。
(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;
(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?
(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?
2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知
3.产品的品牌形象分析。
(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?
• 企业是否将产品形象向消费者传达?
(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?
4.产品定位分析。
(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?
(2)消费者
对产品定位的认知，• 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?
5.产品分析的总结。
(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标
2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略
3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处?
• 有何不合理之处?
3.企业和竞争对手的产品定位策略。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 ”• 诉求方法如何
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?
7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?
8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述
二、目标市场策略
1.企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性
2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略
1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略
1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略
1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略
第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，•平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本
4.各媒介广告的规格
5.各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:
八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，九、广告费用预算
1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:
第四部分:广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告
封底：
(略).资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1)政策环境(2)金融环境(3)产业分布特点(4)所有制结构特点(5)集团购房与私人购房比例(6)流通环境(7)--
--------2.该区域住宅开发总量分析:(1)各住宅分区开发量理状(2)各住宅分区开发量走势(3)各住宅分区开发量前景分析
3.该区域商品住宅消化总量分析(1)历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2)商品住宅消化总量现状(3)商品住宅消化总量前景分析
4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1)商业(商场)类地产需求量与现状分析(2)办公楼类地产需求量与现状分析(3)住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4)酒店类地产需求量与现状分析
5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1)豪宅类市场需求量与现状分析(2)普通类市场需求量与现状分析(3)经济适用型类市场需求量与现状分析(4)福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)
6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1)历年明星楼盘界定(2)明星楼盘的分布及结构分析(3)明星楼盘的主要营销特点(4)明星楼盘的参与者与制造者(5)明星楼盘的溢价(6)未来明星楼盘的充要条件
7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1)畅销楼盘界定(2)畅销楼盘营俏特点(3)畅销楼盘畅销原因分析
8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1)滞销楼盘界定(2)滞销楼盘分布及结构分析(3)滞销楼盘的营销特点(4)滞销楼盘的参与者及损价(5)如何避免落入滞销楼盘
9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1)最受欢迎物业界定(2)该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3)该区域最受欢迎物业营销特点(4)该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5)如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1)该区域居住构筑物的演变与主因分析(2)该区域居住构筑物的文化归类(3)未来该区域居住构筑物的文化延伸
11.该区域住宅租金水平分析:(1)该区域住宅均租水平总体分析(2)该区域住宅租金回报率分析(3)该区域住宅租金及租金回报率预测(4)该区域住宅租金对区位优劣的影响
12.该区域住宅市场空置率分析(1)空置率界定(2)该区域商品住宅总空置率分析(3)该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4)该区域商品住宅空置率的结构分布(5)该区域商品住宅未来空置率走势
13.该区域住宅市场消费者分析
注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略
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