营销战的九种制胜之道：创意组合战争

第一篇：营销战的九种制胜之道：创意组合战争

营销战的九种制胜之道：创意组合战争

孙子曰：凡战，以正合，以奇胜。奇正之变，不可胜穷。营销的基本元素、、，以及销售促进的各种手段、、、、、等，对每一方都是相同的，但运用的方式与形式却千差万别。好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com在这种创意组合里，反映出领导者的指挥智慧。

正有形，奇生势。

兵形在军事上指以何种阵势将兵力、装备予以集结确保作战的有利态势，克劳塞维茨指出决战的前提是：必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。在营销上意谓着如何将自己的核心竞争力转化为“营销之刃”去切割市场大饼。如格兰仕以“低价”为武器获得微波炉市场的领先地位，因为成本领先是它的核心优势；达能以“资本”为网罗捕获中国水市两强乐百氏、娃哈哈，从而在转瞬之间手握半壁江山。

营销上的“形”即进行市场打击的一切条件，如各类业务人员、多媒体广告、事件公关、通路展示与促销、现场体验、新品上市、免费赠送等，可以根据自身的资源状况及目标设计灵活的攻击之“形”。用合适之形去制造进攻的有利态势，做到“以镒称铢”的相对优势，起到“若决积水于千仞之溪”的战术效果。从这个角度看，营销中的市场攻击策略，必须在战术上具有快速增加销售额的效果，才可以算是正确的策略，反之，则应检讨策略的有效性。

“形”是兵力布置的原则，“势”则是兵力运用的方法。形的目的是达成双方对阵局面的强弱变化，势的运用强调市场进攻的突然性以卒待之、连续性如转圆石于千仞之山，达到了这种“险”势“短”节，自然可以“择人而任势”。

在营销里，“正”指企业通过自身作为可以达成的状况，如产品的质量、销售人员的素质、经销商的质量、终端网点的分布与质量、广告的创意性、促销计划的完备性等，“奇”则是运用上述市场手段的顺序、节奏、速度。

企业的资源与市场手段大体相同，但运用这些资源与手段的方法却各不相同，资源是企业生存的基础，但资源的大小并不能成为获得市场成功的根本因素，是对资源的运用创造出业绩，故孙子曰：善出奇者，无穷如天地，不竭如江海。

创意与执行，营销战的两大核心。有创意而无执行，如手捧金碗乞讨；有执行而无创意，最终是空忙一场！

形人而我无形，即让对手疲于应付、分散资源，可以获得“兵不顿而利可全”的效果，这也是致人而不致于人的外部现实。

经典案例：方便面市场统一对康师傅的进攻。

在台湾食品界称王的统一在初入大陆时落后于先进入者康师傅，当时的方便面品牌混杂，康师傅占据主导地位，市场份额高达，统一则在以下徘徊不前。统一用投入大量的广告宣传试图改变消费者的品牌认知，结果没有成效，那一时的“小浣熊”虽小有成绩但无法改变市场格局。在此情况下，统一策划了一场战略进攻。其过程是：统一推出“统一”方便面并发动大规模市场进攻，从广告到铺货，康师傅两个月后推出“面霸”进行拦截，结果在第四个月，正当消费者为选还是烦恼的时候，“来一桶”横空出世，那些方便面的重度消费群几乎被统一的“来一桶”一桶打尽！

点评：统一尽管有深厚的企业文化与实力，但在大陆康师傅是领先及领导品牌，单纯的品牌竞争是在以弱敌强，自然无法奏效。

统一决胜之战首先选择转移消费者关注点的营销策略：即用“面饼重量”这一关注点将消费者从品牌选择转入品种选择，选择路径被重新界定。这一招使康师傅的强势品牌力无法成为截击的武器，造成“敌虽众可使无斗”的战略局面。

在这种情况下，如果康师傅不采取拦截措施，则统一将一路凯歌。结果康师傅很快推出“面霸”加入战团，这一被动应战的拦截产品进一步强化了“面饼重量”概念的重要性，双方的广告战强化着消费者的认知。

统一“来一桶”的问世水到渠成、顺理成章，立即成为重量之王，不仅结束了重量之争，而且使统一成为“首创者”。经过这一轮营销战，竞争格局发生了变化，统一份额上升到，康师傅则下降到左右。统一的方便面之战取得了辉煌的战果！

玄机：面霸可以在两个月内拦截统一，康师傅的桶面要多久才能担此重任呢？六个月！在康师傅的桶面就算吃过也只记得桶面叫来一桶上市前，统一有六个月的“无竞争市场空间”！孙子的全胜全利、致敌速胜思想得到了有效验证：好的营销必然是“没有对手”的销售，尽管方便面市场大小品牌鱼龙混杂、硝烟弥漫，统一仍然以优秀的战略、出色的产品、高效率的执行显示了食品之王的实力与内涵。

第二篇：营销就是战争

营销就是战争

“战争属于商业竞争的一部分，同时，也是人类利益和活动的冲突”。这是早在1832年普鲁士退役将军卡尔.冯.克劳塞维茨在《战争论》一书中提出的观点。伟大的战略哲学家因此名垂千古！据相关资料统计，世界上至少有近100名伟人因受其影响而杰出，包括阿道夫.希特勒、波拿马.拿破仑、巴顿、毛泽东等。230年以来，《战争论》一直被美国西点、英国陆军以及法国圣.西尔等世界一流军校广泛地应用于教学。

记得美国西北大学菲利普.科特勒教授提出：营销就是人类交换过程来满足需要与需求的活动；美国营销协会给营销下的定义：以引导商品和服务从生产者到消费者流动的商业行为；目前，国内外MBA或各类营销书籍汗牛充栋，不离巢曰。„„.显然，传统意义上的营销观念认为：营销必须满足消费者的需要和需求。而对于“需要和需求”最完整的阐述是1973年哥伦比亚大学的约翰.霍华德教授的解释：a、发现顾客的需求；b、根据企业的生产能力使需求概念化；c、将此概念同企业的适应能力相联系；d、根据顾客的需求，使随后的生产概念化；e、将此概念与顾客联系起来。以上5步曲能使营销成功吗？难道通过发现、概念化和联系就能使可口可乐公司与百事可乐、皇冠可乐、七喜相抗衡？更别提IBM对阵斯佩里.兰德、DEC等了。难道这样就能诠释营销的全部内涵吗？营销的成功只属于市场调研做的更好一方？不！当今市场营销的本质已经不再光是为顾客服务了，因为所有的公司都在遵循这种准则，一切以客户为中心的CS理论大家都很容易明白、做到。你看，美国汽车公司并不理会顾客的需求，比以前做的更好！百威啤酒如此，麦当劳也如此„„，“顾客是上帝”第二次世界大战以来一直统治着世界营销史，但如今这看似至高无上的营销理念似乎将要崩溃了。我想，接下去该是“战争论”一统天下了。营销就是战争，就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜，竞争对手就是敌人，顾客就是要占领的阵地。现代企业要想营销取胜，必须时刻地注意你的敌人，寻找出他们的弱点，并针对他们的弱点发动营销攻势。这一点好象养生堂明白了些，挑起了纯净水与天然水之战，名人恍然，PDA行业硝烟弥漫，结果呢？历史证明他们是对的！所以他们都成功了。克劳塞维茨将军指出，战争的武器可以发生变化，但是战争的两个基础要素是不变的：战略与战术。„„其对战争的阐述可以成功地引导营销将领们顺利地进入21世纪，改写世界营销史。

公司网站：

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第三篇：营销组合

一、奢侈品定义与我国奢侈品市场环境

（一）奢侈品的含义

对于奢侈品如何定义，国内外尚未形成统一概念。奢侈品通常被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍惜等特点的消费品。亚当斯密在《国富论》中将不属于必需品的物品定义为奢侈品。Lancaster（1971）认为，奢侈品是需求收入弹性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）认为，奢侈包含量与质的两层含义。沃尔冈·拉茨勒认为，奢侈是一种奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。Vickers和Franck（2003）认为，奢侈品的根本是身份和社会地位的象征。Simon Nyeck（2004）认为，奢侈品的定义涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能为消费者带来额外的名望和个人特性的展示。社会学学者王宁在其著作《消费的欲望》中认为，奢侈品具备昂贵的价格、稀缺性、“地位宣示”与可经济替代。综上所述，奢侈品是“一种超出人们基本需求之外的消费品，是尊贵、高雅和精致生活方式的载体”。

（二）奢侈品消费动机与市场环境分析

1.奢侈品消费动机

奢侈品消费行为，是在消费动机的支配下进行的，有效实施奢侈品市场营销，必须深入分析奢侈品消费动机。本文研究是基于中国奢侈品消费环境，所以在分析奢侈品消费动机是更注重结合中国的传统文化和消费价值观。Ho（1977）认为，面子在中国消费行为中发挥了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）认为，儒家传统的集体主义文化会对奢侈品消费行为产生影响。朱晓辉（2006）结合中国儒家文化价值观，认为中国奢侈品消费动机主要包括：社会性奢侈品消费动机（炫耀、从众、社交、身份象征）和个人性奢侈品消费动机（品质精致、自我享乐、自我赠礼），共七种消费动机。本文结合已有研究，认为奢侈品消费动机主要体现在心理因素方面，包括追求尊贵社会地位、炫耀、社会交往，从众、优越感、高品质，自我享受，影响力等。

2.我国奢侈品市场环境

随着中国经济的飞速发展，居民消费方式发生改变，越来越多的人开始进行奢侈品消费。据中国品牌策略协会研究报告，中国有 1.175亿消费者有能力消费奢侈品，占总人口的 13.15%，其中有约 1300万人是活跃的奢侈品购买者。另据调查数据显示，2008年，中国大陆地区奢侈品消费高达86亿美元，首次超过日本，成为亚洲第一，全世界第二的奢侈品消费国，根据权威机构预测，2014年后中国可能将成为全球最大的奢侈品市场。显然，巨大的市场空间和迅猛的销售增长，让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。中国作为新兴且发展迅速的奢侈品市场，有其发展的特殊性，主要可以归纳为四点。

（1）中国奢侈品需求空间巨大且发展迅速。据法国巴黎百富勒公司测算，中国中产阶级占总人口的13.15 %，到 2010年，中国的中产阶级将达到1 亿人，这将是推动中国奢侈品市场发展的主要动力。

（2）中国奢侈品消费群体主要为年轻一代。中国最旺盛的奢侈品消费层在25～45 岁之间，而西方名牌消费层的年龄却偏高。中国的年轻消费群生活负担少、观念超前，视野国际化，使之成为奢侈品消费主力军。

（3）奢侈品营销渠道单一。国际奢侈品进入我国市场的渠道主要有高档商场和各类会展，渠道较为单一且缺乏优质的售后服务。

（4）奢侈品牌以国外品牌为主。据全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布的《2008年领先奢侈品品牌价值排名》，我国的奢侈品品牌榜上无名，一定程度上说明我国只是奢侈品消费大国，还不是奢侈品生产大国。

康佳4PS营销实战纪略

1999年，从北京赛诺市场研究公司（对全国35个中心城市106家主要商场进行监测统计）和国家统计局中治康经济咨询有限公司（对全国122个城市600家商场进行监测）对1998年7月~11月的零售量统计来看，康佳市场占有率连续五个月雄踞第一，且l-11月累计零售占有率也一举跃居榜首。

康佳的产品开发贯穿着两种思路：每年以销售额的5%用于技术投入，以30%的速度更新设备，开发全新产品和变更产品工艺技术。一方面开发了等离子平板显示电视（PDPTV）、倍场电视（100Hz双倍扫描）、多媒体电视（MULTIMEDIA）、画中画电视（PIP）、丽音电视(NICAM)、阔屏电视（16：9）等极品彩电；另一方面自主开发和生产工艺设备，已有多项成果在国内外获奖。结合自身产品开发，康佳集团未雨绸缪，不断推出新产品，以引导和顺应消费潮流，实现科技、产品和市场的统一。

康佳除了在产品、技术上下足功夫外，同时还双眼盯着市场，双手做着促销。

农村市场：1998年8月，河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西的众乡村里，每省近百个放映队深入农村，实施康佳“千村万场送电影下乡”活动。同年9月，以中原为辐射点，全国各地众多县城开展了形式各异的康佳产品展示会，一月之间康佳经销点星罗棋布。此外，康佳还在全国省城、县城举办家电维修班2000多次，现场举办短期家电维修班，严格考核，合格者可获得康佳家电维修证书，既帮助村民们脱贫致富，又可解决产品维修的保障。

城市市场：从1998年9月10日~12月20日，康佳在全国城市市场中采取了一系列的酬宾活动：赠送彩电、精美礼品，免费深圳游、参观康佳总部等。

康佳发现、运用了大量新的媒体，新的媒体新的意境，让人处处感受到康佳的存在和魅力：机场、车站实物广告，县城中巴车贴纸广告，宣传车广告，天线广告，餐巾纸广告，墙体广告，福临门书等。这些广告把康佳“宣言”实实在在传给了广大消费者，为占领市场创造了天时地利人和的条件，市场的扩张水到渠成。

畅通国内农村销售渠道，打开国外城市市场。这是康佳的两张金牌。

从1996年开始，康佳就致力于开发农村市场，对市场进行细分，精耕细作。首先启动创建“康佳彩电县”计划，选定京九沿线九省市各县，采用特殊的优惠销售和服务措施，重点突破，促使市场占有率达50%以上。在顺利创建康佳彩电县后，康佳提出“消灭彩电空白县”的号召，各分公司在县级以上城镇全部设立专卖店或专柜，很快就在农村市场建立了广泛的通路。

康佳在强化国内市场的同时，也开始挑战国际市场，采取境外投资办厂、建立分公司以及委托经销商等灵活多样的方式，稳扎稳打，抢占了一个又一个国际市场，在澳洲、南美、南亚、欧洲和南非等地的分公司及分厂已发挥出强劲的实力，销售日益见长，在当地形成与欧、日、美、韩筹各国世界名牌家电共同角逐市场的格局。

在价格策略上，康佳不同系列彩电往往采用不同的定价方法：福临门彩电用成本导向定价法，小画仙系列用需求导向定价法，超平一族则采用竞争导向定价法。100Hz倍场彩电T3498高档精品，采取高价策略，零售价超过9000元，比国内一般34''彩电价格高出30%，而对于像“福临门”这样面向大众的产品，其21''的市场价才1400元上下，十分适合普通消费者水平。采用不同的定价方法面对具有不同特性的目标顾客群体，从而更好地满足其需求。

康佳为了使顾客更满意，建立了星罗密布的服务网络，售后特约维修站遍布城乡，其大姆指服务工程及快速反应部队更是深得顾客赞誉。康佳以追求百分之百的用户满意为目标，将产品经营与服务经营有机结合，通过建立全套高效有序的电脑管理系统，组建起遍及全国各地的完善服务网络，推出五星服务。快速反应部队向用户提供及时快速，热情周到的服务。同时，总部开通售后服务监督热线，专人跟踪，将服务承诺落在实处。通过这些扎扎实实的服务措施，解除消费者的后顾之忧，提高企业及产品的美誉度，树立起完美的企业形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使营销组合形成为一个完整的整体？

2、请分析现有的市场环境，帮助康佳制定进一步的营销组合战略。

第四篇：营销即战争

营销即战争。如何在营销战中打赢并创造传奇呢？

孙子早在两千多年前就为我们指出了传奇品牌营销的致胜法宝：先胜而后战。可惜我们大多人在实际应用中都忽视乃至轻视了这一点。

事物的发展总是这样，当我们大家日渐面临越来越激烈的竞争，越来越同质化的产品，越来越低效的营销手段，发出营销进入无招时代的感叹时，忽然间就会发现，原来指导我们突破僵局，指导我们打破无招，指导我们缔造传奇的法宝就在我们身边，只不过被我们大家忽视轻视得太久了。

先胜而后战。

再详细一点的说法是“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，大白话的说法是：打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先同敌人作战，而后企求侥幸取胜。也就是说，真正的成功者在没有出手前，就已经成功了。失败者总是在不知道自己为什么成以及为什么败的情况下就急急出手了。

先胜而后战。

讲究的是谋略，是战法，是成功的保证。要做到这一点，没有一定的眼光和胸怀是很难的。我们的企业们更习惯的打乱仗，是摸不着石头也过河，是捡到篮子就是菜。自己以前是做原料供应的，看到深加工产品的巨大利润就急冲冲进入营销层面，缺乏战略定位，也没有什么策略思考，别人怎么做自己就怎么来，照猫画虎地设计几个包装，粗略地定定价，招上几个曾经有过相关销售经历的销售人员就开张了。至于行业的成熟度如何？市场的竞争状况如何？战略定位如何选择？市场的切入点在哪里？应该进入哪一个竞争层面？如何建立自己的竞争区隔？如何形成自己的成长基因？有否突破市场的明星产品？如何化解自己的经营风险？如何整合经销商资源？应该选择哪个区域市场作为样板市场？如何与经销商形成战略联盟？如何帮扶经销商成功？如何在样板市场的基础上形成市场的战略布局？„„等等这一系列问题，基本上都是碰到了再说，我们在服务企业的过程中，就时常遇到这种思维带来的夹生饭、四不象等问题。

第五篇：营销团队组合

【营销团队组合】营销团队构成中，基本有五种类型：1.专家型：销售人员+专家：主要用于大客户技术。2.讲师型：销售讲师+业务员：用于直销或讲师成交。3.项目型：成交手+业务助理，用于项目招标。4.榜样型：经理+业务员，用于带领与榜样型成交。5.管理型：店长+营业员：门店服务成交