广告学总结重点[合集5篇]

第一篇：广告学总结重点

广告学考点总结

一、填空与选择：

1、广告的分类：

（1）按照广告诉求方式分类：理性诉求广告和感性诉求广告；按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告（POP，point of purchase）、数字互联媒介广告、其他媒介广告

（2）按照传播媒体不同的广告分为 ：大众媒体广告、小众媒体广告

（3）按照广告目的分类：产品广告（商品广告）、企业广告、品牌广告、观念广告

（4）按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、地方性广告

（5）按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告

（6）广告对企业经营的影响：沟通产销信息、促进商品销售、激发竞争活力、推动企业发展

2、广告效果的类别： 按对消费者的影响程度和表现来划分：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果。按对消费者的影响程度和表现来划分：到达效果、认知效果、心理变化效果、促进购买效果。

按产生效果的时间划分 ：即时效果、近期效果、长期效果

3、广告公司的分类：综合性广告公司、专业性广告公司(课件）根据职能，分为：全面服务型广告公司和专业服务型广告公司； 根据所属关系，分为：独立型广告公司、媒体专属型广告公司、广告主专属型广告公司。

4、广告管理体制:以政府行政管理为主导，辅之以广告行业自律和社会舆论监督.广告管理系统由广告行政管理、广告审查制度、广告行业自律制度和广告社会监督机制共同组成。

5、广告媒体的评价指标：受众规模与发行量、广告印象次数与视听率、信息力度与毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率（具体看一下课本第八章第二节P215)

6、广告原告效果测定主要是测试广告语言效果、广告画面效果、广告标题效果、广告创意效果、广告音响效果等。

7、广告定位

理论：USP理论、品牌形象论、现代广告定位理论

广告定位策略:

一、实体定位策略

1、功效定位

2、品质定位

3、价格定位

4、渠道定位

二、观念定位策略

1、是非定位

2、比附定位

3、逆向定位

4、重新定位

8、广告媒体组合的目标：达到效益最大化，具体要求：

1、达到单一媒体无法覆盖的受众人群；

2、获得最佳的初步到达率和二级媒体推广的持续重复暴露；

3、整合各种媒体，产生增效效应，是综合效果大于部分效果之和；

4、利用附加媒体的天然的价值扩大广告活动的创意效果。

原则：目标原则、适应性原则、优化原则、效益最大化原则

9、广告效果的分类

分类

一、按照影响范围，分为宏观效果和微观效果。

1、按宏观角度细分，分为经济效果和社会效果

2、从微观角度细分，分为广告到达效果、广告认知效果、心理变化效果和促进购买效果

二、按照影响的作用时间，分为

1、即时效果

2、长期效果

3、短期效果

三、按照广告活动的构成因素，分为

1、广告原稿效果

2、广告媒介效果

10、课本第二章：

（1）1979年，被称为中国广告“元年”。

1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏厂广告；

1月28日，上海电视台播出了我国第一条电视广告——“参桂补酒”； 3月15日，上海电视台播出我国第一条外商电视广告——“瑞士雷达表” 11月，中宣部下发文件：《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》

1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。

（2）最早的报纸广告出现在英国。

（3）世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在沙草纸上的，埃及尼罗河畔的古城底比斯的文物——公元前1550－1080年的遗物，距今已有3000年的历史。

（4）古代中国的广告 ：口头广告，实物广告，标记广告，悬帜广告、悬物广告、灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告、对联广告。

二、名词解释

1、广告定义：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

2、广告调查：课件上——是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。大多数广告调查可以分为四类：广告战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试。课本上P123——广告运作中的市场调查，即广告市场调查与研究，简称广告调查。它是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析、研究方法，对与广告活动（或运动）有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。

3、广告策划：课件上有两个地方讲到：（1）广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。

狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。

（2）广义从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。

课本上P132——作为一种决策过程，广告策划实际上是广告人对所要进行的广

告活动在调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排。

4、广告主：P150也称为广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。具体包括法人、其他经济组织、个人3个层次的市场经营主体。

5、广告代理制：指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。

6、广告定位：课件——就是通过广告的宣传，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。课本P181——所谓广告定位，就是根据企业的整体的定位策略，通过广告表现企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特性，从而确立企业在广告竞争中的有利地位，树立良好的企业形象和品牌形象。

7、广告创意：课件——从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。

8、广告媒体投放排期：P225广告媒体投放的排期实际上是指广告的排期，即根据媒体策略和媒体预算安排广告的具体播放/刊载时间、广告的暴露频次及广告的密度等。主要包括以下几点：包括以下几点：

1、广告的投放时间，前期投放、同步投放、滞后投放

2、广告的发布时机

3、广告的发布频率（具体每一个看看课本）

9、（了解）广告受众的特点及分类:广告的实际受众：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物等的受众也同样属于广告客体的一部分。广告的目标受众：则是指广告的诉求对象。也就是根据广告的目标要求，来确定广告活动的特定诉求对象。

10、广告效果的含义 ：

广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所取得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。

11、广告表现：就是通过一定的表达方式与表现方式，用语言文字、图形、色彩或者其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。

三、简答题：

1、广告在营销中的地位。

一方面，我们要对广告发挥作用的范围及影响有清楚地认识。现代营销的发展，使得市场营销活动已经涉及了方方面面的诸多因素，再也不是能够依赖如广告这样的单一元素就能实现的。如果无视广告只是营销推广要素之一，过分夸大广告的市场营销功能和作用，一味依赖广告来进行营销，必将导致营销的失败。另一方面，我们要看到广告在营销要素中所起的不可替代作用。广告是一个非常专业的行业，其成败往往影响着消费者对企业营销活动的认识，关系到营销活动能否顺利达到目的，需要受到高度重视，也需要专门人才。

2、广告调查的含义，意义，内容。

（1）广告调查是为了帮助广告公司制定或评估广告战略、单条广告或整个广告活动而对信息进行的系统性收集和分析。大多数广告调查可以分为四 类：广告战略调查、创意概念调查、事前测试和事后测试。

（2）P124意义：

1、广告调查是广告活动的起点。在广告调查的程序中，广告调查是排在第一位的，它决定着广告调查的制定、广告媒体的选择、广告主题的表现，以及广告制作、广告预算等一系列工作。

2、广告调查是整体广告策划的依据，是有效开展广告活动的保证。

3、广告调查能够帮助企业了解市场状况，对产品进行合理改进。

4、广告调查是广告效果评估的有效手段。

（3）内容：

一、广告主体调查

1、企业调查

2、产品调查；

二、目标市场调查；

三、社会环境调查

1、人口环境

2、家庭结构

3、社会风俗习惯；

四、市场竞争调查

1、市场容量调查

2、竞争对手调查

3、竞争对手广告情况调查；

五、广告媒体调查

六、广告效果调查。

3、广告策划的含义及主要内容。

（含义见名词解释。）主要内容：广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。

4、什么是广告主题及广告主题的构成要素。

广告主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的其他要素都是为广告主题服务。

构成要素：1．广告目标要素。2．信息个性要素。3．消费者心理要素。

5、广告表现及广告表现的策略。

广告表现就是通过一定的表达方式与表现方式，用语言文字、图形、色彩或者其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来，实现广告的目标和促成消费的目的。

广告表现策略就是运用语言和图像等形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式。通常可以分为一下几种：（或者填空）

（1）理性广告表现策略。

（2）感性广告表现策略。

（3）情理交融的广告表现策略。

6、整合营销传播的含义。

整合营销传播（4C’s理论）是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合,以特定的目标群体为传播对象,传送基本一致的营销信息,促进联系和沟通的系统传播活动。4C’s理论构成了整合营销传播的主要框架。它包括指消费者需求、消费者愿意付出的成本、为消费者所提供的方便和与消费者的沟通。

7、实施广告代理制的含义及意义。（课本P309)

指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。它是国际通行的广告经营与运作机制。

广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。只有真正全面推行国际通行的广告经营机制——广告代理制，才能使广告市场的三个主体各司其职，各就其位，充分发挥广告业对经济发展的巨大促进作用，使我国广告业朝着健康、规范的方向发展。

8、广告媒体组合的目标和原则（应该是分析题）课本220页

目标：广告媒体组合的目标就是达到效益最大化。具体要求是：（1）达到单一媒体无法覆盖的手中人群；（2）获得最佳的初步到达率和二级媒体推广的持续重复暴露；（3）整合各种媒体，产生增效效应，使综合的效应大于部分效果之和；（4）利用附加媒体的天然的价值扩大广告活动的创意效果。

原则：（1）目标原则。所谓目标原则是要求媒体组合目标要与广告目标、广告战略乃至整个营销计划一致，这是媒体策划的根本原则；（2）适应性原则。它是指根据情况的变化，动态地调整媒体组合的具体方案，以期媒体组合或所选择的媒体处于最佳状态；（3）优化原则。优化原则是指选择最好的媒体或是最佳的媒体组合，达到最佳效果；（4）效益最大化原则。它是指以最小的投入获得最大效益的广告媒体组合方式。

以上为基本考点，放在每一部分下的内容为个人意见，仅供参考，有的是需要理解的，像课本第二章应该会出小题，此资料没有总结全，大家自己看课本啊。

第二篇：广告学总结

一、选择题：

（一）一般情况下，广告的最终目的是盈利

（二）下列广告大师中，不属于“创意革命三面旗手”的是 除李奥贝纳 大卫奥格威 威廉伯恩巴

克之外的（三）世界上最早的电视广告是 布洛瓦手表广告

（四）旁式美白霜“印度广告**”出现的症结在于，没有做好市场调查中的文化调查

（五）下列原因中，不属于推动脑白金取得成功的中国消费者心理的是 除面子、关系、从众、品牌之外的（六）下列产品中，原则上可以在电视上发布广告的是 除香烟、烈酒45°以上的、禁药、麻醉

药之外的（七）印刷用彩色平面广告宜选择的图像模式是 CMYK

（八）photoshop中，高光选择的快捷键是ctrl+alt+2

（九）photoshop中，可以直接在矢量形状中填充的是 颜色

（十）photoshop中，快捷键ctrl+L可以调出的调板是 色阶

1.在美国市场营销协会的广告定义中，广告对象不包括

2.下列著名产品或品牌中，由广告大师李奥·贝纳操刀并取得巨大成功的是 万宝路香烟

3.广告大师伯恩巴克在ROI理论：除关联性、原创性、震撼性之外的4.凡客诚品“仰望星空 ”T恤广告**出现的症结在于，没有做好5.脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”中，用到的修辞手法有顶针6.下列选项中，不属于中国消费者普遍心理的是

7.印刷用彩色平面广告宜选择的文件格式是8.photoshop中，想把彩色图片调为黑白，可在色相/饱和度调板中调整 饱和度

9.photoshop中，调出色彩平衡调板的快捷键是

10.photoshop中，盖印的快捷键是

二、填空题

1.1610年，世界上第一家广告代理商产生于。

2.AISAS模型是AIDA模型的现代变体，其中第一个S代表搜索，最后一个S代表分享

3.罗瑟·瑞夫斯，曾为M&Ms巧克力豆写下著名的广告语“：只溶于口，不溶于手。

4.整合营销传销的基本要求简单地说，就是企业在传播信息时要用一个声音去说话

5.设计信纸时，为快速复制出相同间距的直线，可使用快速复制快捷键

6.为获得非标准字体的艺术字，可先在输入相似文字并选中该图层，执行“创建工作路径”

命令后，再用矢量选择工具精细调整即可。

7.在photoshop中为获得漂亮的新月图形，要用到选区存储和载入技术，两圆相减时需在“载

入选区”对话框中勾选 从选区中减去选项。

8.制作光盘时，需要将素材粘贴入圆环状选区，这里要使用快捷键9.在photoshop中，制作水晶字的最快方式是载入并使用水晶样式

10.在黑白照片转彩色时，需要将画笔模式调整为 颜色模式。

1.世界上第一家具有现代意义的广告公司，是1869年在美国成立的2.AIDA模型认为，人们接受广告时要经历4个阶段：注意、欲求行动。

3.有史以来，对美国营销影响最在的观念是

4.CIS由BI和VI三个子系统构成，形成了三位一体的关系。

5.在photoshop中，制作立体字时要用到快速复制快捷键

6.为制作金属球，需要在photoshop中使用渐变工具，渐变类型要选择7.在photoshop中制作木纹纹理的步骤：文件——新建RGB文件。设置前景色背景色RGB。

滤镜——渲染——云彩（加云彩）。滤镜——杂色——添加杂色。滤镜——艺术效果——干画笔。图像——调整——亮度/对比度。滤镜——扭曲——切变。滤镜——模糊——动感模糊。

8.在photoshop中，为快速获得土豪金镶钻香奈尔项链，可载入并使用钻石

9.在photoshop中，需要在重要区域的外围添加一条由鲜花构成心形藤蔓，最理想的方是使用路径描边技术。

10.在通道磨皮技术中，为增加面部色斑与正常肌肤的差别，需要复制人像蓝通道，并在滤镜菜单中对其执行数次“高反差保留”操作。

三、名词解释

1.广告

2.USP

3.IMC

整合营销传播IMC。由美国西北大学唐·舒尔茨提出

唐·舒尔茨的定义是：制定、优化、执行并评价一套协调的、有可测度的和说服力的品牌传播计划的一种战略过程，这些活动涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及其他目标。简言之，就是企业在传播信息时要“用一个声音说话”。

4.定位

就是商品在消费者心目中的地位。

5.CIS

指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别每张而形成的对企业形象的总体设计。

CI设计就是将企业的经营理念、精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。

CIS具体包括：MI（企业理念识别系统）企业经营战略，方针，价值观，文化。灵魂。BI（企业行为识别系统）在理念指导下形成的行为规范。行为基础。

VI（企业视觉识别系统）表达形式最多，最广。是CIS成败的关键子系统。

6.4P

价格（price）分销（place）产品（product）促销（promotion）

四、简答

1.请列举10种以上网络广告的类型，并作简要说明。

浮动广告：打开网页时跳出的图标，会随页面而滚动，浮在页面上。

旗帜广告：多在页面首要位置，多为长条状，需点击才能进入。

按钮广告：将广告放在按钮上，通过单击按钮就可进入链接更大尺寸网页。

电子邮件广告：将广告直接以邮件方式发入邮箱。

flash广告：动画广告，生动。

关键字广告：输入流行搜索引擎关键字的用户会被吸引进入其他搜索。

赞助广告：企业赞助一个栏目或页面。

插入式广告：打开一个页面会跳出另一个页面的广告

文本链接广告：

2.简述在photoshop中，制作火焰字的基本原理与具体步骤。

1新建立RGB图像文件，背景为黑色。2输入文字3调整好文字位置4使用“图像”——旋转画布——90逆时针。使画布旋转。4将文字载入选区，进行文字格栅化。5使用“滤镜”——“风格化”——“风”，可自由选择风的大小，方向从右。6按ctrl+F多次吹风，使效果明显。7使“图像”——旋转画布,使画布转正。7“滤镜”——扭曲——波纹（数值150，中）8“图像”——模式——灰度9图像——模式——索引颜色（彩色模式）10图像——模式——颜色表——黑色11.滤镜——艺术效果——塑料包装

3.列举广告传播效果实验评估的常用方法，并作简要说明。

文图完成法

文字联想法

视觉流程测试

视镜研究

影院综合测试

节目分析

4.简述CS理论及其各个阶段广告传播的目标、对象与策略。

5.简述在photoshop中，精确抠取头发丝的基本原理与具体步骤。

1把背景转化为图层（双击背景层），2在通道中选择颜色差异最大的通道（蓝色），3复制蓝色通道，建立副本。4利用套索工具框选头发，5反选（ctrl+shiift+I）删去多于脸部，6在图像模式中调整色阶为白场，7选择RGB，键入选区，8图层填充为想要的颜色

6.2011年底国家广电总局规定：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。针对这一限广令，广告主可采取哪些合法措施加以应对？

1.时段集中，将没有播放的广告补回来。

2.将电视剧每集时长削减至10～20分钟，即可按原定计划播放。

3.将广告有效植入到电视剧中，由电视剧中人充当广告代言人，将电视剧变为广告剧。

4.对电视剧进行冠名与赞助，通过口播、字幕加以广播。

5.开拓网络广告、户外广告、手机广告、微信广告、游戏广告等新样式。

五、大题

重点复习一下：

广告策划

【标题】《***策划书》

【前言】介绍广告主、广告标的和广告目的【市场分析】市场调查成果（前景、竞争者、消费者+政治、经济、文化、自然、广告主、合作者、媒体）

【广告策略】战略、策略（目标、定位、媒体、诉求、创意、设计）

【广告计划】广告出街（广告何时何媒体发布）

【效果预测】广告效果评估

广告设计（平面广告设计 影视广告分镜头脚本）

第三篇：广告学总结

广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

二、广告的构成1、广告主体：广告主广告经营者广告发布者

2、广告客体：广告受众

3、广告媒体：各种媒介

4、广告内容：广告信息（承诺）

5、广告的功能：

传递信息，沟通产需

扩大销售，加速流通

指导消费，便利购买

树立形象，塑造名牌

 企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划

（二）实施广告计划

创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

 广告调研

广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料

（1）广告调研的特点：

1.目的性

2.科学性

3.系统性

4.经济性

（2）广告调研的作用：

为广告策划提供资料

为广告创意和设计提供依据

为制定广告策略提供导向

（3）广告调研的内容：

1、广告环境的调研

2、广告主体的调研

3、目标市场的调研

4、市场竞争的调研

5、广告媒体的调研

6、广告效果的调研

7、国际广告的调研

（4）、广告调研准备阶段

（一）明确调研目标

限定调研范围找出企业营销和广告中存在的问题

分析现有资料明确需收集的资料

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调查方案和工作计划

（5）、广告调研报告的内容

题目 摘要 序言 正文

附录：图表，公式，方法说明，参考数据等

 编写调研报告应注意的问题

坚持实事求是原则

要集思广益

突出重点

调研结论要明确

 调查方法

1、随机抽样的方法

简单随机抽样：

等距随机抽样 分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽多级随机抽样

2、广告调研的方法：访问法、观察法、实验法

 广告调研的询问技术：

文字要准确，不应使被访者产生歧义

避免肯定性语句

避免不易回答的问题

避免困窘性问题

避免假设性语句

避免使用引导性语句

 广告对消费行为的作用

唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

 AISAS理论

引起注意------产生兴趣--------网上搜索-------促使行动-------与人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

 广告与态度

（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

（二）广告信息源具有较高的可信度

（三）广告给消费者以积极的情感体验

（四）激化广告气氛或情境

 广告策划

一、什么是广告策划

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

二、广告策划的特点

目的性科学性灵活性

 广告目标

一、广告目标的含义

定义：广告活动所要达到的预期目的二、广告目标与营销目标的关系

联系

开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润

区别

1、广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的2、营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种

3、广告对营销目标的影响是长期的三、影响广告目标设定的因素

产品经营战略

商品的供求情况

产品生命周期

分销系统

 广告计划

广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案。

广告计划的特点

1.广告计划是一项行动文件

2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4.广告计划具有一定的强制性和约束性

 广告预算

（一）广告预算的概念

企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告

活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

（二）广告预算的内容

广告费用的内容广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费

广告部门行政费用

（三）影响广告预算的因素

产品因素 销售量与利润率因素 竞争者因素企业实力因素 消费者因素媒体因素

（四）广告预算的作用

控制广告活动

评估广告效果

规划经费使用

提高广告效率

 广告主题

一、广告主题的定义

广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念

二、确定广告主题的三要素

广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象笼统的广告目标变得具体、实在.信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特

消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。 广告创意

一、什么是广告创意

广告的艺术构思

广告活动中有创造性的活动

广告作品

二、广告创意的原则：

1.奥格威概括的三个意见

客户认可的广告就是好广告

它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘

广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品

2.广告创意的原则

独创性

实效性

可理解性

相关性

三、广告创意的过程：

一、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

（一）调查阶段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化资料

二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

（四）开发阶段——多提出几个创意

三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处

（五）评价决定阶段——确定最好的创意

四、创意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集脑会商法

 USP

一、USP策略的要点

必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺

必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众

二、USP策略的理论基础和心理基础

（一）USP策略的理论基础：产品差异化

（二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性

人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物

 品牌

1.奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

2、品牌的四个层面

品牌名称和标志的知名度

品牌品质的认知度

品牌联想

品牌忠诚度

3、品牌形象的形成（一）合适的模特

（二）商标人物

（三）拟人化的动物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

 广告定位观念策略

（一）领导者定位——建立领导地位

（二）比附定位——紧跟行业领导者

（三）细分定位——寻找市场空隙

（四）重组定位——重新为竞争定位

（五）“高级俱乐部”式定位

 选择广告媒体应考虑的因素

（一）媒体性质与传播效果

（二）广告商品的性能与适用范围

（三）受众习惯和文化程度

（四）市场现状和消费趋势

（五）广告制作和成本费用

 广告效果评估的原则

（一）目标性原则

（二）综合性原则

（三）可靠性原则

（四）经济性原则

（五）经常性原则

第四篇：广告学期末考试总结

广告学期末考试总结

1、广告策划的意义173 广告策划是根据广告主的市场营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性的规划活动，他以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益型的定位策略，诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，已具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动的效果调查为终结，追求广告运动进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务与本运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化，规范化的重要指标之一。

2、广告目标：以广告主的营销目的为导向，围绕目标消费者，现实消费者和潜在消费者在品牌产品服务的认知度、理解度、信任度、美誉度、忠诚度及其使用和购买欲望的转变而的设定的目标。

3、头脑风暴法：（193）运用此法必须遵循的原则：任何创意不得受批评（即没有任何创意是有错的）所有创意都记录再案，以备将来参考，其目的是把所有的灵感都记录下来从心理学的角度来说，这是一个自由联想的过程，应该给每个创意一个启发别人的机会。

4、詹姆斯韦伯扬的五步创意模式

（1）收集原始资料、数据。包括所面对问题的全部资料、数据和平时积累的一般性知识。

（2）认真研究分析资料、数据，找出这些资料、数据之间的内在联系并开始产生不完整的构思。

（3）深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融汇贯通，不要急于求成，要有一个意外创造的过程。

（4）实际产生创意，有可能是突然出现的，也可能是经过再思考后慢慢形成的。

（5）听取不同意见，发展和完善创意方案以使其能够实际应用。

5、脚本的类型：广告脚本、分镜头脚本、图画脚本（故事版）

6、广告文案的结构要素：标题、正文、广告口号、附文（品牌名称、商标、店址、电话、传真、网址、活动方式、日期）

7、广告标题和广告口号的区别（简答题）

从目的来说，广告标题的目的是引导消费者阅读正文，而广告口号则是帮助消费者加深企业印象或者产品印象从适用范围说，广告标题是宣传具体产品，而广告口号是宣传企业所有产品的整体从使用时间来看，广告标题是短期使用，根据需要经常更换，而广告口号相对固定，有较长时间的延续性④从位置来说，广告标题一般用于广告开头，而广告口号则用于广告末尾

8、平面广告标题的作用（简答）

吸引受众注意激发受众深入阅读的兴趣界定画面的意义，强化广告传播主题

9、优秀广告内文的标准

承接标题锁定注意力清晰地传播重点④支持广告传播重点⑤用简练的题的语言和消费者交流。

10、广播广告的脚本策划格式（填空）：客户、产品、媒介（哪个频道、哪个节目、频率、时间）、描述（长度和广告类型）、播出时间、脚本主题、脚本陈述、音效和音乐部分要另起一行，并在地下划线、注明音调

11、内容植入广告的定义：是指将产品或品牌的代表性视听觉符号或服务内容策略性的融入媒介载体内容中，让观众对产品或品牌形象留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。

12、植入广告的特征（简答、论述）

植入广告的特征与传统广告的对比更加明显，从形式上说，传统广告制作一定长度的广告片、在特定时间播出，而内容植入广告是将产品植入适合的媒体；从营销方式来说，传统广告干扰营销，内容植入广告渗透营销；从受众态度来看，传统广告是被动接受，内容植入广告是伴随接受，；从相对优势来说，利于不断重复固定信息，增强信息记录记忆效果，而内容植入广告借内容媒体的光环效应，提升产品的好感度；最后，从各自的限制性来说，传统广告信息单一而固定，容易造成信息疲劳，而内容植入广告不易引起注意，包含信息量少。

13、内容植入广告的运作策略（论述）

积极打造品牌符号的内容媒体意义空间的互相建构关系，优秀植入广告中，品牌符号（情节推进和人物性格演绎的外在表现形式，情节、性格、氛围、演绎、丰富品牌形式，）遵循同一语境中各品牌符号的相互暗示关系，例如，隐喻、联想、象征。在个性品质方面具有类似的品牌单元综合应用多种植入手段，视觉植入和听觉植入综合应用，一定的时长，清晰度，重复次数④严守广告的艺术底线，有助于内容平台里情节的发展、性格的塑造、氛围的营造⑤执行植入广告的IMC策略，具体案例：略

14、焦点广告（名词解释）：焦点广告就是POP广告，又称现场广告或者导买点广告。这是一种在商品及劳务的出售场所周围、入口、内部等设置的广告类型。售点广告是一种陈列式广告、可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种类型。

第五篇：广告学实习总结

2012年的暑假，即将升入大四的我同时完成大学教育的一个重要环节，出于对毕业后就业去向的考虑，去了浙江台州的格美广告公司进行为期五周的毕业实习。

作为一个中型广告公司，格美广告公司秉承“以人为本，以诚为基，服务精益，客户至上”为理念，在客户的企业形象包装、平面设计、广告、大型活动推广、直至市场营销，都倾注着格美责任的极至。我十分庆幸能够有在这样一个公司实习的机会，使我能真正的开阔了眼界。

在实习中，主管给了我很多次实践的机会，主要从事了以下工作：

1、实习前二周在主管的指导下，我和同事婷姐完成了“台州市公安局的安全知识小手册”的版面设计和文案编辑。接到这个任务我将平时课堂上学习到的设计知识运用于实践操作中，遇到难的或不懂的就问其他同事，这使我受益良多。在工作的过程中我学到了一些绘图的小技巧，在图片处理过程中使用几个小技巧，确实可以达到事半功倍的效果，在主管和婷姐的指导下，我了解到广告文案不是一定要很优美、浮华，但一定要简洁、抓住受众的心理需求，根据市场情况去写文案，而不是卖弄自己的文字写作水平。

2、我侧重于广告的整体创意和广告文案的写作，因此在实习期间，公司接到策划案主管都会比较照顾我，给我受益最多的是为海鲜城做的策划案。虽然最后我的提议没有被采用，但通过这次实实在在的广告策划我接触到了与市场接轨的策划，明白自己的不足。

3、实习的后半段时间，我的任务是为一家缝纫机公司做VI系统。接到这个任务时我非常兴奋，因为大三下学期也就是实习前刚不久我有上专门的vi系统这门课程。但在实际操作过程中我还是遇到很多问题，最主要的是设计稿出来经常让主管不满意。还好在婷姐的帮助下，在实习结束前我完成了任务。同时我的Photoshop和CorelDraw水平有了不少的提高。在对图片处理的过程中，知道画面的整体构图和色彩运用的技法，明白了制作满意的画面效果，不单要靠自己对色彩的感觉，还需遵循一定的构图规律，熟悉一些处理技巧。

在短暂的认识实习过程中，我深深的感受到自己所学知识的有限以及专业技能素质的薄弱。在面对一些设计与制作的工作时，无从下手茫然不知所措，一些基本的东西在学校并没有接触到。

其次，我深深的体会到拥有丰富的知识是广告文案撰写人员的必备素质，这样写起文案才会信手拈来、一气呵成。所以，回到学校后，我还仍有很多书要看，很多东西要学。

再者，广告行业是一个需要不断创新的行业，我个人认为广告人不仅要有专攻而且还要博闻强识。广告要引导市场，如果广告制作者的思维跟不上市场趋势，那么广告的引导作用也就无从谈起了。

回头总结我的实习报告，感到十分的欣慰。它使我在实践中了解了社会，学到了很多在课堂上学不到的知识，也打开了视野、增长了见识，为我即将走向社会打下坚实的基础。基本上达到了学校要求的实习目的。

以上只是我在实习过程的一些所见所想，希望回到学校后会更加充实知识，努力让自己成为学有专攻的人才。