广告学课程设计总结

第一篇：广告学课程设计总结

关于广告学课程设计的实训总结

一、实训时间：2012年1月11日-15日

二、实训地点：某校经管大楼某教室

三、实训要求：结合广告学所学内容，学习习近平面设计和创意的基本方法，并了解相关的编辑软件，掌握平面设计的基本设计技巧，为同学们以后从事广告行业打下一定的基础。

四、实训内容：重庆日报报业集团品牌形象设计（述求方向：一个城市的精神家园）

五、实训体会：

这一周的广告学课程设计实训让我对广告学有更深的认识，受益匪浅。能更清晰明确自己在以后的学习和工作中的思路与方向。这次的实训作业是为重庆日报报业集团做一个品牌形象设计（述求方向：一个城市的精神家园）。乍看之下还是觉得蛮难的，后来我们分了组后，小组一起讨论，一起设计，最终我们还是完成了这次的实训作业。虽然在完成的过程中我们小组遇到很多困难和麻烦，但是我们齐心协力，一起解决来这些困难。这不仅能使自己学到专业知识还可以锻炼自己多方面的能力。因为在遇到困难的时候，不再是自己一个人面对，而是整个小组一起奋斗，一起努力。学习中我们相互交流，相互探讨，让我感觉到一个团队的力量，真应了那句“团结就是力量”。我想如果一个人想要取得成功，那么他除了人是作为个体存在之外，同时他也必须因为团队的存在而存在。个体毕竟依附着团体而存在。人在社会中都会融入社会这个团体中，人与人之间合力去做事，使其做事的过程中更加融洽，事半功倍。我们所学的专业就是每天面临的是不断变化的市场，所以，我们所掌握的知识和经验也需要不断地更新。知识的积累也是非常重要的。知识犹如人的血液。人缺少了血液，身体就会衰弱，人缺少了知识，头脑就要枯竭。许多知识我们不可能从书本上学到，只能到实践中去摸索。如果在日常工作中，能发现几个值得我们认真学习的榜样，那么，他们不仅能给我们带来自信，而且还能让我们与他们一起进步。

这次的实训让我有了深刻感触，这不仅是一次实践，还是一次能力的提升，是一生宝贵的财富。我想只有时刻保持旺盛的学习精力，注意从身边的人和事中去汲取知识，才能不断地获得成长。

第二篇：广告学课程设计总结报告

某某大学

学生实习（实训）总结报告

学院:工商管理学院专业班级:_学生姓名:_________ _ 学号:_____ 实习(实训)地点:_________________________ 报告题目:_____广告学实训总结报告__________报告日期：2012 年6 月 15 日

指导教师评语: ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

成绩（五级记分制）:__

指导教师（签字）:

实习（实训）总结报告的写法及基本要求

一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成1.标题:标题可以采取规范化的标题格式，基本格式为，“关于××的实习（实训）报告”。

2.正文:正文一般分前言,主体,结尾三部分。

(1)前言：主要描述本次实习（实训）的目的意义、大纲的要求及接受实习（实训）任务等情况。

(2)主体：实习（实训）报告最主要的部分,详述实习（实训）的基本情况,包括：项目、内容、安排、组织、做法，以及分析通过实习（实训）经历了哪些环节，接受了哪些实践锻炼，搜集到哪些资料，并从中得出一些具体认识、观点和基本结论。

(3)结尾：可写出自己的收获、感受、体会和建议，也可就发现的问题提出解决问题的方法、对策；或总结全文的主要观点,进一步深化主题；或提出问题,引发人们的进一步思考；或展望前景,发出鼓舞和号召等。

二、对实习（实训）报告的要求

1.按照大纲要求在规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实,不得抄袭。学生应结合自己所在工作岗位的工作实际写出本行业及本专业（或课程）有关的实习（实训）报告。

2.校外实习报告字数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。用A4纸书写或打印(正文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准)。校内实习（实训）报告字数要求可适当减少，具体要求由学院依据课程特点规定。

3.实习（实训）报告撰写过程中需接受指导教师的指导,学生应在实习（实训）结束之前将成稿交实习（实训）指导教师。

总结报告

这个周是我们的广告学课程设计实训专周。这次广告学课程设计对我们的要求是结合广告学所学的内容，学习习近平面设计的基本方法，并了解相关的编辑软件，掌握平面设计的技巧，为我们以后从事广告行业工作打下一定的基础。

这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。要求采用平面设计或者视频动画设计的方式来进行，可以使用PHOTSHOP软件来进行设计。

PhotoShop 是优秀的图象处理软件，是同类软件的领袖，是平面设计、网页设计的必用软件。以前我认为ps就是修改人物照片的，现在知道ps是这么强大的图像合成软件，我一直很羡慕网上那些ps高手，所以在学校的学习一直很认真，希望可以成为一个ps高手。

这次我们做设计是：重庆报业集团品牌形象设计，诉求是：一个城市的精神家园。我们小组经过讨论确定了我们对精神方面的几个诉求：凝聚，引导，公信，团结协作。根据确定的几个精神方面的诉求，我们小组在网上找到了相关的图片，再利用PHOTSHOP进行相关的处理得出自己小组的想出的创意设计，并写出了这些创意设计的相关文字说明。

因为前几次也用过photoshop这个软件完成广告学方面的作业。那时候是初次接触photoshop这个软件，用起来很不熟悉。可是因为作业需要，我必须在很短一段时间内学会基本操作，达到老师的基础要求。我在图书馆借了好几本资料，并且在网上下载学习视频，用这样的方式自学。通过自己的努力，现在利用photoshop完成平面设计基本操作还是没有多大问题了！

经过这几天的广告学实训，我对photoshop的使用方法和技巧更加了解，更加熟练。我觉得，学好Photoshop要有“三心二意”：一是信心，眼看那么繁琐的步骤、复杂的操作，别怕！二是恒心，一步一步向前走，一个一个做练习，只要坚持，一定能闯过来！三是细心，每做一个练习，都要想一想，这里有几个知识点，解决什么问题。然后是要有自己的“主意”，最终要实现精彩的“创意”。一是认真掌握操作技能，打好基础。要把各项常用命令的位置、功能、用法和效果记住、做熟，二是扎实系统整理知识，提高认识。对于学会的操作技法，不仅能独立重复制作，而且要理解其中的知识点，知其然，还要知其所以然。书中每一个练习的设计都是用心良苦的，一定要弄明白每个练习

之间的关系，搞清楚每个部分之间的联系，逐步在头脑中建立起一个完整清晰的操作体系，使自己的操作从必然走向自由。

通过这几天的广告学课程设计实训，我对广告学课程上学习到得相关理论知识运用到得实际之中。在课堂上我们学到得知识都是一些理论的知识，没有经过实际的操作，我们虽说知道这些知识，但是不能灵活的运用，经过这次实训让把这些书本上的知识运用到实际中。品牌形象设计就是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。我们所想的品牌形象：凝聚，责任，团结协作，公信，并根据这几个品牌形象作出的相应的创意设计。

我在实训的过程中也很开心，当遇到问题时，我们都会相互帮助，当有困难时，大家一起解决，那种破解困难后的成功的喜悦无法用言语来形容。其实，不管最后的结果会怎样，我们都是成功的，因为任何事看中的都是过程而不是结果，在实习的过程中，我们不但学到了广告学课程方面的知识，而且还收获了团队协作的快乐！

同时也特别感谢学校能够提供这样的实训机会给我们，还要感谢指导老师们的辛勤付出。

第三篇：广告学课程设计个人心得

广告学课程设计个人心得

姓名：班级：专业：学号：时间：

年 月号

个人心得体会：

在没有接触广告学之前，广告给我的最直观的感受就是老是在看剧精彩时出现，给人一种微微“厌烦”之感。并且之前接触的广告大多都是在电视网站看到的媒体广告,学习了广告学之后才对广告及广告学有了新的比较全面的认识。

原来广告和广告学是两个不同地概念。广告起源于商品生产和商品交换，是指任何个人与社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众传播广泛商业和非商业的信息，已影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变、强化人们观念和行为的一种传播活动。而广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的一门科学。

广告学是一门综合性边缘科学。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统地整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，所以广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。

广告通过艺术的手法表现产品的形象，准确、生动、简洁、鲜明、富于艺术的感染力表现广告内容，给消费者以美的享受，从而引起消费者对广告的注意和兴趣。另外，广告学从属于社会科学领域的经济学科，它揭示了广告促进商品销售的科学规律。人们只要按照这些规律去从事广告活动，就必然会收到好的经济效益和心理效果，否则，如果在广告活动中违反这些规律，就必然会导致失败。比如，广告要取得视听效果，就必然要符合人们对客观事物认识的规律性；而不同的市场，也要求广告主具有相应的符合市场特性的广告行为。广告活动事实上是一项经济活动，是受社会各方面因素影响的，而社会各项影响因素又是多变的和复杂的。同时，广告活动也受主观因素的影响，因而广告效果的因果关系也比常见的自然科学中所描述的自然界活动的因果关系要复杂。

所以说，广告，并非向我们想的那么简单肤浅，它是一门包含着各种知识、包罗万象的“学科”。

在一开始的时候，我对这门课程没有很特殊的感觉，但是邹老师您总是把课上得生动有趣，让人身临其境。所以在之后的广告学课上，我就特别喜欢老师给我们放的广告案例，特别是欧美以及一些大品牌的广告，真的是让我大吃一惊，在没学广告学之前对这些毫无感觉，但现在却真心被他们里面所包含的种种创意以及时尚感给吸引。现在在平时看电影或者浏览网页时也会跳出很多广告，原先我压根不会注意，现在竟然不自觉的就会去关注，然后和身边的人有一句没一句的评论一下。现在，广告给我的感觉，不再是原来主观上的“厌烦”，反而有一点想要去探究和喜欢的心态。

尤其在头脑风暴广告创意期间，我和我的组员们真的是把自己的全身心都投入进去了，真是“八仙过海各显神通”。在这期间我发现一个广告要想发挥好的作用，就必须有其独特的创意，而一个广告的创意不单单来自于灵感与顿悟，其实也需要一个过程，分为不同的步骤，环环相扣。其中具体包括创意调查、创意构思、宣传、评论分析。广告创意的前提就是要有科学的调查分析，任何灵感的来源都是有依据的，只有在科学的调查研究之上，一条广告创意才具有可靠性，才符合大众的口味，才具说服力。广告创意的关键就是要符合公众心理，广告的传播过程实质是一种心理影响的活动，即要达到让人们产生引起注意——提起兴趣——激起欲望——加深印象——引起行动。针对这些要求，我和组员们以此想了很多方案并进行讨论，最终才形成了最终版的头脑风暴PPT。之前听说广告创意不仅仅要创造与优化，其最终的成果是要创造出富有吸引力的美好意境，这说的一点都没错。随着时代的发展，现代人的消费，不仅仅注重实物的消费，更加注重心理的消费和文化意境，越来越追求精神享受。所以一个好的广告创意要科学的从大众中来，走到大众的心理去。

说起广告意境，现代广告意境可以划分为很多种。根据功效，可以划分为消费意境，心

里感觉意境，心理联想意境。消费意境，即设计出人们消费某种商品的背景，氛围，使用方法的图样，以加深人们对商品的印象。心理感觉意境是根据心里感觉规律，设计相应的宣传词，图样和色彩组合，使公众产生身临其境的感觉意境。而心理联想意境就是根据公众的心理联想规律创造的具有诱导性和鼓动性的意境，满足人们向往美好追求理想的心理需求。我们小组做的恒安七度空间的创意，其关键就是切中公众的关心点，所以我和组员在百度上通过科学调查分析来创造广告意境以满足满足受众的消费心理。

通过这个学期的学习，我发现广告学反映了广告活动的客观规律，它真的很有趣，但因为时间问题只是学到了一些皮毛，它还有很多值得我们去探讨研究的地方，在此也希望以后还会有机会学习广告设计。最重要的是通过广告学的学习，我们要学着去欣赏广告，从广告中感受文化、艺术和商机。

最后，我感觉通过对这门课程的学习，自己在其他诸多方面都有提升，并且学到了很多有用的东西，尤其是头脑风暴创意期间的合作精神让我收获最多。其次通过广告学我对自己也有了一些新的认识。感谢老师的付出！

第四篇：广告学总结

一、选择题：

（一）一般情况下，广告的最终目的是盈利

（二）下列广告大师中，不属于“创意革命三面旗手”的是 除李奥贝纳 大卫奥格威 威廉伯恩巴

克之外的（三）世界上最早的电视广告是 布洛瓦手表广告

（四）旁式美白霜“印度广告**”出现的症结在于，没有做好市场调查中的文化调查

（五）下列原因中，不属于推动脑白金取得成功的中国消费者心理的是 除面子、关系、从众、品牌之外的（六）下列产品中，原则上可以在电视上发布广告的是 除香烟、烈酒45°以上的、禁药、麻醉

药之外的（七）印刷用彩色平面广告宜选择的图像模式是 CMYK

（八）photoshop中，高光选择的快捷键是ctrl+alt+2

（九）photoshop中，可以直接在矢量形状中填充的是 颜色

（十）photoshop中，快捷键ctrl+L可以调出的调板是 色阶

1.在美国市场营销协会的广告定义中，广告对象不包括

2.下列著名产品或品牌中，由广告大师李奥·贝纳操刀并取得巨大成功的是 万宝路香烟

3.广告大师伯恩巴克在ROI理论：除关联性、原创性、震撼性之外的4.凡客诚品“仰望星空 ”T恤广告**出现的症结在于，没有做好5.脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”中，用到的修辞手法有顶针6.下列选项中，不属于中国消费者普遍心理的是

7.印刷用彩色平面广告宜选择的文件格式是8.photoshop中，想把彩色图片调为黑白，可在色相/饱和度调板中调整 饱和度

9.photoshop中，调出色彩平衡调板的快捷键是

10.photoshop中，盖印的快捷键是

二、填空题

1.1610年，世界上第一家广告代理商产生于。

2.AISAS模型是AIDA模型的现代变体，其中第一个S代表搜索，最后一个S代表分享

3.罗瑟·瑞夫斯，曾为M&Ms巧克力豆写下著名的广告语“：只溶于口，不溶于手。

4.整合营销传销的基本要求简单地说，就是企业在传播信息时要用一个声音去说话

5.设计信纸时，为快速复制出相同间距的直线，可使用快速复制快捷键

6.为获得非标准字体的艺术字，可先在输入相似文字并选中该图层，执行“创建工作路径”

命令后，再用矢量选择工具精细调整即可。

7.在photoshop中为获得漂亮的新月图形，要用到选区存储和载入技术，两圆相减时需在“载

入选区”对话框中勾选 从选区中减去选项。

8.制作光盘时，需要将素材粘贴入圆环状选区，这里要使用快捷键9.在photoshop中，制作水晶字的最快方式是载入并使用水晶样式

10.在黑白照片转彩色时，需要将画笔模式调整为 颜色模式。

1.世界上第一家具有现代意义的广告公司，是1869年在美国成立的2.AIDA模型认为，人们接受广告时要经历4个阶段：注意、欲求行动。

3.有史以来，对美国营销影响最在的观念是

4.CIS由BI和VI三个子系统构成，形成了三位一体的关系。

5.在photoshop中，制作立体字时要用到快速复制快捷键

6.为制作金属球，需要在photoshop中使用渐变工具，渐变类型要选择7.在photoshop中制作木纹纹理的步骤：文件——新建RGB文件。设置前景色背景色RGB。

滤镜——渲染——云彩（加云彩）。滤镜——杂色——添加杂色。滤镜——艺术效果——干画笔。图像——调整——亮度/对比度。滤镜——扭曲——切变。滤镜——模糊——动感模糊。

8.在photoshop中，为快速获得土豪金镶钻香奈尔项链，可载入并使用钻石

9.在photoshop中，需要在重要区域的外围添加一条由鲜花构成心形藤蔓，最理想的方是使用路径描边技术。

10.在通道磨皮技术中，为增加面部色斑与正常肌肤的差别，需要复制人像蓝通道，并在滤镜菜单中对其执行数次“高反差保留”操作。

三、名词解释

1.广告

2.USP

3.IMC

整合营销传播IMC。由美国西北大学唐·舒尔茨提出

唐·舒尔茨的定义是：制定、优化、执行并评价一套协调的、有可测度的和说服力的品牌传播计划的一种战略过程，这些活动涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众以及其他目标。简言之，就是企业在传播信息时要“用一个声音说话”。

4.定位

就是商品在消费者心目中的地位。

5.CIS

指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别每张而形成的对企业形象的总体设计。

CI设计就是将企业的经营理念、精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。

CIS具体包括：MI（企业理念识别系统）企业经营战略，方针，价值观，文化。灵魂。BI（企业行为识别系统）在理念指导下形成的行为规范。行为基础。

VI（企业视觉识别系统）表达形式最多，最广。是CIS成败的关键子系统。

6.4P

价格（price）分销（place）产品（product）促销（promotion）

四、简答

1.请列举10种以上网络广告的类型，并作简要说明。

浮动广告：打开网页时跳出的图标，会随页面而滚动，浮在页面上。

旗帜广告：多在页面首要位置，多为长条状，需点击才能进入。

按钮广告：将广告放在按钮上，通过单击按钮就可进入链接更大尺寸网页。

电子邮件广告：将广告直接以邮件方式发入邮箱。

flash广告：动画广告，生动。

关键字广告：输入流行搜索引擎关键字的用户会被吸引进入其他搜索。

赞助广告：企业赞助一个栏目或页面。

插入式广告：打开一个页面会跳出另一个页面的广告

文本链接广告：

2.简述在photoshop中，制作火焰字的基本原理与具体步骤。

1新建立RGB图像文件，背景为黑色。2输入文字3调整好文字位置4使用“图像”——旋转画布——90逆时针。使画布旋转。4将文字载入选区，进行文字格栅化。5使用“滤镜”——“风格化”——“风”，可自由选择风的大小，方向从右。6按ctrl+F多次吹风，使效果明显。7使“图像”——旋转画布,使画布转正。7“滤镜”——扭曲——波纹（数值150，中）8“图像”——模式——灰度9图像——模式——索引颜色（彩色模式）10图像——模式——颜色表——黑色11.滤镜——艺术效果——塑料包装

3.列举广告传播效果实验评估的常用方法，并作简要说明。

文图完成法

文字联想法

视觉流程测试

视镜研究

影院综合测试

节目分析

4.简述CS理论及其各个阶段广告传播的目标、对象与策略。

5.简述在photoshop中，精确抠取头发丝的基本原理与具体步骤。

1把背景转化为图层（双击背景层），2在通道中选择颜色差异最大的通道（蓝色），3复制蓝色通道，建立副本。4利用套索工具框选头发，5反选（ctrl+shiift+I）删去多于脸部，6在图像模式中调整色阶为白场，7选择RGB，键入选区，8图层填充为想要的颜色

6.2011年底国家广电总局规定：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。针对这一限广令，广告主可采取哪些合法措施加以应对？

1.时段集中，将没有播放的广告补回来。

2.将电视剧每集时长削减至10～20分钟，即可按原定计划播放。

3.将广告有效植入到电视剧中，由电视剧中人充当广告代言人，将电视剧变为广告剧。

4.对电视剧进行冠名与赞助，通过口播、字幕加以广播。

5.开拓网络广告、户外广告、手机广告、微信广告、游戏广告等新样式。

五、大题

重点复习一下：

广告策划

【标题】《***策划书》

【前言】介绍广告主、广告标的和广告目的【市场分析】市场调查成果（前景、竞争者、消费者+政治、经济、文化、自然、广告主、合作者、媒体）

【广告策略】战略、策略（目标、定位、媒体、诉求、创意、设计）

【广告计划】广告出街（广告何时何媒体发布）

【效果预测】广告效果评估

广告设计（平面广告设计 影视广告分镜头脚本）

第五篇：广告学总结

广告是广告主借助一定的宣传媒介将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

二、广告的构成1、广告主体：广告主广告经营者广告发布者

2、广告客体：广告受众

3、广告媒体：各种媒介

4、广告内容：广告信息（承诺）

5、广告的功能：

传递信息，沟通产需

扩大销售，加速流通

指导消费，便利购买

树立形象，塑造名牌

 企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划

（二）实施广告计划

创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

 广告调研

广告调研：指同广告有关的部门或单位，为有效地开展广告活动，利用科学的调研、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的搜集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性和客观性的第一手材料

（1）广告调研的特点：

1.目的性

2.科学性

3.系统性

4.经济性

（2）广告调研的作用：

为广告策划提供资料

为广告创意和设计提供依据

为制定广告策略提供导向

（3）广告调研的内容：

1、广告环境的调研

2、广告主体的调研

3、目标市场的调研

4、市场竞争的调研

5、广告媒体的调研

6、广告效果的调研

7、国际广告的调研

（4）、广告调研准备阶段

（一）明确调研目标

限定调研范围找出企业营销和广告中存在的问题

分析现有资料明确需收集的资料

（二）对调研本身进行可行性研究

（三）拟定调查方案和工作计划

（5）、广告调研报告的内容

题目 摘要 序言 正文

附录：图表，公式，方法说明，参考数据等

 编写调研报告应注意的问题

坚持实事求是原则

要集思广益

突出重点

调研结论要明确

 调查方法

1、随机抽样的方法

简单随机抽样：

等距随机抽样 分层随机抽样分群随机抽样系统随机抽多级随机抽样

2、广告调研的方法：访问法、观察法、实验法

 广告调研的询问技术：

文字要准确，不应使被访者产生歧义

避免肯定性语句

避免不易回答的问题

避免困窘性问题

避免假设性语句

避免使用引导性语句

 广告对消费行为的作用

唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

 AISAS理论

引起注意------产生兴趣--------网上搜索-------促使行动-------与人分享

Attrntion--------Interest-----------Search-----------Action-------------Share

 广告与态度

（一）广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关

（二）广告信息源具有较高的可信度

（三）广告给消费者以积极的情感体验

（四）激化广告气氛或情境

 广告策划

一、什么是广告策划

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

二、广告策划的特点

目的性科学性灵活性

 广告目标

一、广告目标的含义

定义：广告活动所要达到的预期目的二、广告目标与营销目标的关系

联系

开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润

区别

1、广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的2、营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种

3、广告对营销目标的影响是长期的三、影响广告目标设定的因素

产品经营战略

商品的供求情况

产品生命周期

分销系统

 广告计划

广告计划的定义：对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案。

广告计划的特点

1.广告计划是一项行动文件

2.广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3.广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4.广告计划具有一定的强制性和约束性

 广告预算

（一）广告预算的概念

企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告

活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。

（二）广告预算的内容

广告费用的内容广告媒体费广告设计制作费广告调查研究费

广告部门行政费用

（三）影响广告预算的因素

产品因素 销售量与利润率因素 竞争者因素企业实力因素 消费者因素媒体因素

（四）广告预算的作用

控制广告活动

评估广告效果

规划经费使用

提高广告效率

 广告主题

一、广告主题的定义

广告为达到某项目的(即广告目标)而要说明的基本观念

二、确定广告主题的三要素

广告目标：这是确定广告主题的根本。难点在于如何把抽象笼统的广告目标变得具体、实在.信息个性：广告主题既要独特，也不能为独特而独特

消费心理：既指广告主题要符合消费者需要（包括功能层面的需要和精神层面的需要），也指从传播的层面来讲，便于消费者理解和接受。因此，广告主题应简单、易懂。 广告创意

一、什么是广告创意

广告的艺术构思

广告活动中有创造性的活动

广告作品

二、广告创意的原则：

1.奥格威概括的三个意见

客户认可的广告就是好广告

它不仅能使群众争购所宣传的产品，而且使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的佳作而长记不忘

广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的作品

2.广告创意的原则

独创性

实效性

可理解性

相关性

三、广告创意的过程：

一、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路

（一）调查阶段----收集信息

特定信息

一般信息

（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方

咀嚼、品味、消化资料

二、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备

（四）开发阶段——多提出几个创意

三、众里寻她千百度，那人却在，灯火阑珊处

（五）评价决定阶段——确定最好的创意

四、创意的方法：

1、垂直思考法

2、水平思考法

3、集脑会商法

 USP

一、USP策略的要点

必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给消费者一个明确的利益承诺

必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力地招徕数以百万计的大众

二、USP策略的理论基础和心理基础

（一）USP策略的理论基础：产品差异化

（二）USP策略的心理基础：认知过程的选择性

人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物或方面 人们往往利用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物

 品牌

1.奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

2、品牌的四个层面

品牌名称和标志的知名度

品牌品质的认知度

品牌联想

品牌忠诚度

3、品牌形象的形成（一）合适的模特

（二）商标人物

（三）拟人化的动物卡通形象

（四）名人形象

（五）普通人形象

 广告定位观念策略

（一）领导者定位——建立领导地位

（二）比附定位——紧跟行业领导者

（三）细分定位——寻找市场空隙

（四）重组定位——重新为竞争定位

（五）“高级俱乐部”式定位

 选择广告媒体应考虑的因素

（一）媒体性质与传播效果

（二）广告商品的性能与适用范围

（三）受众习惯和文化程度

（四）市场现状和消费趋势

（五）广告制作和成本费用

 广告效果评估的原则

（一）目标性原则

（二）综合性原则

（三）可靠性原则

（四）经济性原则

（五）经常性原则