国际经营论论文《文化差异对国际市场营销的影响》

第一篇：国际经营论论文《文化差异对国际市场营销的影响》

文化是人类环境中人为的部分，是对当地地理环境和本民族或国家历史的自然反映和人为加工后形成的，是人类意识形态的部分，包括知识，宗教信仰，艺术，道德，法律，风俗习惯，社会意识形态及其他能力和习惯的总和。随着国际贸易的发展，企业的国际市场营销呈现多样化。企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析相当重要，其中有一个不容忽略的方面就是文化。文化是企业进行营销的基本前提。熟悉和掌握市场所在地的国家或地区的文化差异，重视各种文化环境因素的影响，分析并适应不同的文化环境，并能够做出准确的判断，制造提供符合其文化特色的产品或服务，做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

我认为有以下五个方面的文化差异会影响国际市场的营销。

第一，语言差异对国际市场营销的影响。传说全球人类都说一种语言，人们想建立通向天堂的金字塔，这让上帝很害怕，就想到了一个方法，让人类说不通的语言，让他们无法沟通，最后金字塔没建立起来，上帝也就安全。从这里可以看到人类沟通的重要性。据统计全球有上千种语言，这种现象使人们不能自由自在的进行沟通，要想搞好国际市场营销，必须第一步通过语言关。如果不能熟练的掌握对方的语言，以致不能了解对方的文化，就会招致失败，影响外贸公司和国际金融投资机构的利润。

翻译是导致国际市场营销失败的因素的重要因素之一，因文化差异所导致的翻译错误大体可分为两类：多义词方面和习惯用语或成语方面的问题。一，多义词也就是说一个词有多种意思，甚至在不同的国家一个词代表的意思完全相反。Tropilana公司在迈阿密州努力促销其生产的橘子汁时声称这种产品是“jugo de Chian”其中“China”对波多黎各人来讲是橘子的意思，但是对迈阿密州的古巴人来讲却不是这个意思。古巴人人为是中国生产就对这种产品不感兴趣。二，因为每种语言都有其独特的习惯用法，所以在这方面的翻译是最难的。一家美国公司在为其产品广告时，向西班牙听众宣称没有穿过他们生产的袜子的人“一条腿都站不住”，但在翻译时却成了“只有一条腿”。因翻译错误影响了多少跨国公司的利润，甚至会影响公司在当地的形象，对无形资产造成莫大的损失。

第二，宗教信仰、民族图腾对国际市场营销的影响。宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。几乎每个民族都有自己的原始图腾崇拜。如果你不小心冒犯了国际市场营销所在地的国家或地区的民族图腾，你一定在当地不受欢迎，造成自己的无形资产的损失，甚至在其他国家也不受欢迎，因为有许多民族是跨国界的。

例如，在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。精明的商人可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

曾经有这样一个广告这样在中国市场广播：一个西方人穿着他的产品运动鞋在长城上打败了中国龙。这个广告一经播出就引起了中国人的抗议，这让许多中国人联想起了百年耻辱，外国人对中华民族的邪恶殖民统治。中国龙是中华民族的图腾崇拜，代表着中华民族的精神风貌，中国人自称龙的传人，是任

何人和任何国家不可战胜的。这个广告很快引起公司高层的注意，很快撤销这个广告，避免了事态的扩展和蔓延。民族性格也会影响国际市场营销。不同国家的人民，有不同的民族性格。英国的绅士风度，法国人的浪漫，德国人的严谨，中国人的谦虚和美国人的乐观。如果不了解对方的性格，会唐突外国人，使贸易谈判失败。民族情感是一个民族对自己自身历史和文化的对待方式。如果你伤害了一个民族情感，我可以很负责的告诉你，你的公司不可能在当地市场生存。中华民族对自己的百年耻辱特别敏感，日本政府不顾中国政府和人民的抗议坚持一意孤行参拜供奉甲级战犯的靖国神社，对中华民族造成了深深地伤害，全国各地掀起一阵阵抗议，使日本商业人士非常担心，害怕中国人抵制他们的产品，造成巨大损失。民族情感的集中体现在国家的认同感，具体是对国家元首的尊重和一点崇拜，特别在君主立宪制国家，你可以谩骂英国首相和日本首相，但你绝对不能谩骂伊丽莎白二世女王和日本天皇，否则你会后悔莫及，极有可能会引发全国抗议。

第三，价值观对国际市场营销的影响。价值观念是人们对生活、工作和社会实践的一种评价标准，包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度。不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。

例如，有些地区的人喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务等会起了抑制作用。而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。第四，风俗习惯对国际市场营销的影响。风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。

例如，黑色在美国和欧洲是哀悼时候使用的颜色，而在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在与阿拉伯人进行商务谈判的时候，取得哪怕只是一点的一致意见也要花上好几天时间，因为他们在谈判的时候更喜欢谈一些与生意无关的事情。

在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列„„近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消

费者在肯德基吃得更舒服。

第五，全球法律体系对国际市场营销的影响。全球法律体系可分为大陆法体系和英美法体系他们有很大的区别。即使在同一个法律体系，国别不同法律也不同。各国都会对外贸制定各种不同的法律来加以管理。西方对知识产权的保护力度很大，甚至成了西方人干涉他国事物的有力工具。但第三世界国家的知识产权保护力度都不大，甚至根本没有法律进行管制，即使有法律但实施的力度不大大。所以我们在进行外贸和国际金融投资时，要特别努力了解对方的法律。以免当货物运到对方海关时被没收，退货或销毁。

综上所述，文化的差异性使得国际市场营销活动更加复杂。但文化差异并不是不能克服的。企业只要能发现文化差异，理解文化，并根据其特点制定相应的国际市场营销策略就能在激烈竞争中顺利发展。

第二篇：浅析文化差异对国际市场营销的影响

浅析文化差异对国际市场营销的影响

国际市场营销（International marketing）是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。

随着世界经济一体化的形成，使得市场对于企业的概念开始扩展，使企业不再只面对所在国家的消费者进行生产销售和营销活动。企业要发展、要壮大就要面对国际市场，全球营销正是建立在这种趋势下的一种能满足当前企业需求的营销手段。

一、社会文化与文化差异的概述

文化可以认为是一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。

自然环境是人类生存和发展的基础，也是影响人类文化发展的极其重要的因素。不同国家和地区所处的自然环境不同，这就使得不同地区的文化体系有着不同的差异。虽然随着经济、科学技术的发展，人类可以对地理环境进行改造，但作为人类生存和发展的客观基础，自然环境的影响是不会消失的，而人们对自然环境的依赖也是离不开的。因此，自然环境的差异导致了文化的差异。

其次，不同国家和地区所经历的历史进程不同。一个国家的生活方式和价值观念都是在特定的历史时期经过长时间的沉淀形成的。这种模式不仅影响了一个人的行为，它还形成了期望其他人也如此行动的愿望，从而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化体系。

第三，不同国家和地区的政治法律状况不同。政治法律因素对社会文化制度和文化价值观念及思维方式产生了一定的影响。不同国家的政党不同，所采取的路线也各有差异。政府通过制定相关的政策法规引导人们的价值观、行为方式等，从而形成了国家之间特有的文化差异。

第四，不同国家和地区经济技术发展水平的差异。现代文明基于科学技术的发展。每一次科学进步和技术革命对人类的生产生活方式都产生重要而深远的影响。同时人们的行为方式和生活习惯，又受到当地科技发展水平和经济发展水平的影响和制约，逐渐形成了更进一步的文化差异。

二、社会文化中价值观念的描述

不同的社会文化背景下，价值观念差异很大。即使在同一种社会文化中，有时候也存在着不同的价值观念，因为每一个社会中都有主体文化和次级文化同时存在。次级文化群也就是亚文化群，是指在主体社会文化集团中的较小的团体，亚文化群也可作为一个细分市场，它们有一些世代承传的生活习惯和价值观念。①如东西方国家的价值观念差异很大，在对同一客观事物的好与坏，对与错，可行与不可行的观点上经常是截然不同的。企业的营销管理人员要明白存在着和自己不同的价值观念，然后必须融入并学习该社会价值观念的特征，以便企业在开展国际市场营销活动之前对目标市场的价值观念进行研究分析，识别和发现因价值

观念差异所带来的市场机会和市场障碍，并寻找出目标市场价值观念营销的一般规律和方法，以指导企业营销活动，达到利润最大化的目的。

（一）价值观念的现状及其影响的浅析

人们对事物的态度反映了一个社会在一时代对事物的价值评判标准，它包括了人们对时间、对财富和物质享受、对新事物和对冒险等的态度，具体从以下几方面影响着企业的国际市场营销活动。

1、人们对时间观念的态度

在经济高度发达的西方工业化国家，人们生活节奏普遍较快。他们对时间价值的观念很强烈，视时间为生命与金钱。浪费时间是一种愚蠢又可恶的行为，守时是种美德也是必然做到的。这点在美国，日本及西欧等发达国家地区表现极为突出，所以他们对于节省劳动，节省时间的商品和服务的需求强烈。如邮购，网上购物，快餐，速溶咖啡，家务劳动社会化和机械化等会受到欢迎。而在经济较落后的发展中国家，人们对时间观念通常较差。

一位曾在中东工作了20年的美国人这样解释中东人的时间概念：“最糟糕的是在中东根本没有时间的概念。最多只有一种未下定论的概念。”埃及工业设计中心的领导是一位埃及人，他说：“手表在某些方面对中东而言，是一种过于精密的仪器，一个外国人在埃及应该学会的第一件事就是忽略秒针的存在。如果他期望埃及人像他一样留意时间正在分秒流逝，那么分针也会一种障碍。”②这个例子证明了中东、非洲等国家对于时间价值观念的淡薄。此外还有拉丁美洲，南亚和东南亚等地区。由于经济落后，没有竞争意识，再加上受其宗教信仰和风俗习惯等自身文化的影响，人们生活比较懒惰，节奏较慢，因此节省时间的商品和服务在这些时间观念淡薄的市场表现很一般，他们讲究的是商品的物美价廉，适用性强和经久耐用等等。

企业用“人们的时间价值观念”来分析市场需求时，要注意各地区各民族对于时间价值观念的态度，把不同的每一个时间价值观念作为一个细分市场，制定相应的营销策略。

2、人们对财富和物质享受的态度

有些地区的民族提倡“节俭观”，有的则推崇“享受观”；有的喜欢张扬个人的财富，有的则隐藏个人财富。提倡“节俭观”地区的人们对高消费商品和服务（包括信用消费）等会起了抑制作用；而崇尚“享受观”地区会直接影响到新产品和新的消费方式潮流的更替速度，奢侈商品和高档名牌商品的销售规模等众多方面。

以东亚国家为代表的东方文化，储蓄是种美德，这些地区的人们都会信奉“量入为出”和“勤俭节约”的消费观念。宗教也会影响人们的消费观念，佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱进入所谓的极乐世界。①企业如果在盛行佛教的地区开展高档商品，奢侈品和享乐用品等营销活动时必须小心谨慎；基督教新教徒的伦理主张是努力工作，节俭储蓄，认为工作是值得尊敬的，是一种美德。因此，物美价廉，适用性强，经久耐用的商品最合适他们。

而以美国为代表的西方文化，消费是种美德，崇尚“享受观”和“先出后入”的消费观念。他们比较注重追求个人享受和悠闲的生活，平时工作他们很勤奋，假日便出游。导致对文娱性产品和服务的大量需求，也刺激体育器材，海上游乐产品，游乐中心及酒店等旅游事业的发展。

企业在国际市场营销活动时要识别目标市场是信奉“节俭观”还是崇尚“享受观”，是信奉“量入为出”还是崇尚“先出后入”的消费观念，了解消费者对商品的需求和购买行为深受那种观念影响，这有利于企业的营销策略。

3、人们对新事物的态度

在不同国家和地区，具有各自的民族性和传统性，消费者对传统文化和外来文化的态度是截然不同。例如，美国人不尊重传统文化价值，他们追求个性与创新，敢于接受新事物，敢于接受挑战。新奇、变化的东西往往被认为是进步的，好的现象，人们喜欢尝试新奇的东西，外来文化和新思潮在该国家能迅速被接受。我国改革开放的初期，不少消费者都产生了一种“崇洋”的消费心理，盲目地相信“洋货”。但随着改革开放的深入，特别是我国经济的发展、民族企业的成长以及消费者的日趋成熟，国货精品也日益受到消费者的青睐。在欧洲和东亚等一些保守国家比较重视传统价值，新奇、变化的事物被视为冒险、扰乱甚至是罪过的。他们强调保护民族文化来抵御外来文化的侵略。法国人认为他们的语言——法语，是世界上最优美的语言。提出要维护法语的纯洁，避免被英语等外来词汇所混杂了。韩国人的消费观的一个重要表现为“身土不二”，他们十分重视自己的民族文化，提倡消费国产货抵御外国商品。在韩国，国民开的车大多数是国产车，如现代，起亚等等；奔驰，宝马的车主经常受到他人的歧视。日本人很多时候把购买和消费本国商品视为光荣。

从事国际商务的人士，必须了解目标市场人们对待民族文化、外来文化和新文化的观点。企业的产品和服务同目标市场的态度和感觉越一致，就会越容易被接纳。

4、人们对冒险的态度

各国各地区受其特定传统文化的影响，消费者对冒险的态度也有所不同。年轻的国度，如美国人富有冒险精神。一方面会对冒险性娱乐活动的大量需求，像登山探险、蹦极、攀岩等玩乐活动，从而刺激了与冒险相关的产业的发展；另一方面在消费观念上，对新产品和新的消费方式等好奇，敢于尝试。而东方有些国家则相反。如印度，消费者的消费观念比较保守，对原使用的商品忠诚度很高，很少消费者会冒险放弃原使用的商品去尝试新的替代产品或新的品牌。西欧国家地区也比较保守，如德国英国等，对所使用品牌的感情一般很深厚，很忠诚，对新品牌的替代产品具有强烈的排斥心理，也不愿意去尝试使用。因此，导致新品牌的替代产品或新升级的产品在这些不具备冒险精神的地区很难打开市场。企业在从事国际营销活动前，要分析目标市场对冒险的态度。在富有冒险精神的地区要标新立异，突出个性，加快产品更新和替代的速度；在缺乏冒险精神的市场，企业就要有耐心的促销宣传，重点增强消费者对其产品的信赖，建立消费者的购买信心。

（二）社会文化中价值观念发展趋势及其影响的浅析

企业在营销活动过程中，对目标市场的研究分析十分重要。通过对目标市场的社会价值观念现状的研究分析，寻找出市场机会和市场障碍，指导企业的营销决策。但企业营销活动成功的关键在于企业能适应不断变化发展的市场营销环境，随人们价值观念的变迁而满足其新的欲望。有些地区随着经济发展，生活水平的提高，加上外来文化的影响，加速了传统社会价值观念的裂变，又崔生了新的社会价值观念的形成，新的价值观念又带动社会的变革，创造了无数的新需求，刺激新兴产业的发展。面临这些变化，企业必须及时改变营销行为与之相适应，才能胜出。

经济发展，全球化加速，文化间融合加强，导致社会价值观念的变迁。人们对事物的态度主要发生以下几点变迁。

1、时间价值观念的变迁

如中国，在过去人们的时间价值观念极差，生活懒散，节奏较慢。随着改革开放二十多年来，特别是加入“WTO”后，经济高速发展，外国企业增加加剧了企业间竞争的同时也带来了外来文化，使其对时间价值观念发生了根本的变化。时间价值观念由淡薄转变成强烈，加速了人们原缓慢的生活节奏。生活节奏从慢变快，新的欲望就产生并孕育了无数的商机。过去在中国销量表现不好的节省劳动，节省时间的商品和服务随着时间价值观念的变迁而需求强烈。

2、“节俭观”走向“享受观”的变迁

人们对时尚的追求表现为一种“享受观”，在未富裕之前的地区，时尚是个模糊的概念，即使懂得也不敢去追求时尚。随着地区经济的好转，生活质量的改善，人们腰包开始鼓起来，时尚并成为了年轻人的基本生活观与消费观。他们吃的是麦当劳的汉堡，肯德鸡的炸鸡和必胜客的比萨；听的是苹果的MP3；手中玩的是高科技电子产品（笔记本电脑、掌上电脑、智能手机等等）；追求的是最前沿的时尚（街头篮球和街舞等等）。在服装方面的看法，以前东方人以端庄典雅为美丽，款式大同小异，颜色单一；而富裕后的一些东方国家，人们希望服装能够新奇，独特，表现个性等等。这些都直接影响到消费潮流的更替速度。

追求时尚还体现在“追星”和“美女经济”等众多方面。以欧美、日韩和中国香港及中国台湾等地区为代表的歌星，他们的前卫，疯狂和激情在世界各地孕育出一个巨大的FANS市场，几千元的门票价格也阻拦不了后富裕地区普通者的欲望。“爱美之心，人皆有之”，特别是女性。在没有变富裕之前，她们就利用身边一些随手可得的东西给自己美容。如米水洗脸，西瓜皮擦脸、黄瓜敷脸等等。富裕后的她们更不惜重金去购买化妆品，去美容院美容，从而导致“美女经济”的兴起。

从“量入为出”到“先出后入”的消费观念也是一种“享受观”的体现。这种消费观念的转变改变整个消费市场。例如在中国，十年前人们根本没有负债消费这个概念，而如今房产按揭消费，汽车的贷款消费等在富裕起来的中国等国家已不是新鲜事物

随着“生活享乐观”逐步普及的国家地区，必会带动商业、房地产、汽车、金融、旅游、休闲娱乐等众多产业的发展和繁荣，孕育出如奢侈品市场，信用卡市场等新型产业，也将培育出该地区人们的“信用价值观念”。

3、“大众观”向“个性观”的变迁

经济发展打破人们对传统“大众观”的认识，倾向注重个人实现与个人价值，即所谓“个性观”。保守，随大流的消费观念被“我”的价值得到张扬，以自我实现为主体消费观念所替代。富裕后地区的人们，特别是年轻的一代。他们是新型消费者，追逐消费个性化，消费行为受到自以为最有品位、最有质量和与众不同的观念所影响。他们这种消费观念也潜移默化的影响着周围不同年代出生的人，使得整个社会的消费形态呈现越来越强烈的个性化特征。例如，在今天经济高速增长的中国，动感地带的“我的地盘听我的”，中国移动全球通的“我能”，麦当劳的“我就喜欢”以及奇瑞轿车QQ的“秀我本色”、“青年人的第一辆车”等等。这些企业的产品广告宣传都以高度时尚、追求自我及张扬个性等定位，创造了非常好的广告效应。

营销者要时刻注意到营销市场的人们对事物的态度的变化，及时调整营销策略以适应目标市场。

五、结论

总之，企业在国际市场营销企划过程中，对目标市场的研究分析很重要，通过社会价值观念的现状和变化发展趋势的分析，并识别和发现市场机会和市场障碍。在社会价值观念领域，营销者必须了解人们对时间、对财富和物质享受、对新事物、对冒险等的态度的看法，企业要从价值观念的角度研究分析，制造符合价值观念的核心和从属价值的产品，增加在社会上对不同亚文化产品的需要。做到真正的全球导向，企业的国际市场营销才能成功。

第三篇：文化差异在国际市场营销中的影响

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摘 要

在国际市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节中。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。然而，各国的文化差异给国际市场营销带来一些机遇的同时也带来不少挑战。所以，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。

关键词：国际市场营销；文化；文化差异

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一 国际市场营销中的文化环境

（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位 文化的含义

最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”文化是一个民族的独特行为方式, 文化是社会成员学到的行为模式的综合体, 它本质上是人类文明的进化。所以, 文化的概念非常广泛, 它可以是指一个国家和民族在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文明的总和。文化在国际市场营销中的地位

文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。因为, 不同的文化背景培养出不同的个性特征, 一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则, 使它的成员能够适应自然和社会环境, 塑造了感知世界存在主义的价值观。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。

国际市场营销是在跨文化的背景下进行的, 文化是经济活动的内在推动力, 文化创新是市场创新的有效途径, 了解、适应异国的文化环境, 驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。

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（二）文化差异对国际营销的影响 文化差异对国际市场营销的积极影响

（1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

（2）文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。

（3）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注、偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。（4）文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。

（5）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。

[3]2 文化差异对国际市场营销的消极影响

（1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

在人类社会发展的不同历史阶段及不同的区域与种族，都存在相应的文化，但在行动时人们却意识不到是文化在支配自己。可见，文化对人的影响是无形的。同样，不同国家、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。（2)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

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从文化的角度来看，我们所处的是一个多元化的世界，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。

(3)文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等问题。文化差异决定了企业在不同市场的调研方法是不同的。文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。(4)文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商保持良好的关系，进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等易导致沟通障碍。(5)文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理

企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系的员工。员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。

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二 适应文化差异的国际市场营销对策

从具体的现实状况考虑，如果我们想要文化差异对国际市场营销的负面影响降低到最低水平，就必须唤醒我们的文化意识。只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时，我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。所以，我们必须学习其他文化和它们与我们文化的区别。

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（一）文化创新策略

文化创新策略要求国际企业的子公司将母国文化与东道国文化进行有效的整合，通过各种渠道和手段促进不同的文化相互适应，从而在母公司文化和当地文化基础之上构建一种新型的子公司企业文化，并以这种新型文化作为子公司的管理基础。这种新型的文化既保留了母国文化的特点，又与当地的文化氛围相适应，是两种文化的有机整合。

（二）文化规避策略

有的国际企业其母国文化气氛非常浓烈，母国文化在整个公司的运营中占据主导地位。在这种情况下，虽然其母国文化的地位不可撼动，但也没有办法忽视东道国文化的存在，因此就产生了巨大的文化差异。这时候，该企业的管理人员就应该有意识的规避双方文化的重大不同之处，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。

（三）文化渗透策略

文化渗透策略是针对管理当地雇员而采用的一种缓解企业内部文化冲突的策略。是指跨国公司派往东道国工作的管理人员，并不在短时间内强迫当地雇员服从本国的文化规范和管理模式，而是凭借母国强大的经济实力形成的文化优势，对当地员工进行长时间的渗透，是母国文化潜移默化的侵占当地员工的头脑，从而使其逐渐适应这种文化并成为该文化的忠实执行和捍卫者。文化渗透策略是一个长期的策略，需要一个长期的观察和培养的过程。

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（四）文化相容策略

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在实施文化相容策略的过程中，根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次： 文化的平行相容策略，习惯上称之为“文化互补” 在跨国公司中，并不制定母国或东道国中谁的文化为主流文化，而是利用两国文化相异的特点使其互为补充，同时运用在公司的运营中。这种策略充分发挥了跨文化的优势，使一国文化的不足之处被另一国充分的弥补，同时也可以避免由于文化的单一性而带来的人员管理上的冲突。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。[8]2 文化的和平相容策略

国际企业在日常经营中刻意的模糊或者忽视母国和东道国之间的巨大文化差异，尽量淡化两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于不同国籍人员失去了的主体文化对自身的深刻影响，便使得不同文化背景的人可以在没有巨大冲突的环境下合作共事，这样一来，即使发生意见分歧，也很容易通过大家都认可的文化规范得到和平的协调解决。

（五）借助第三方文化策略

由于母国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于母国的经营环境，在这种情况下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。这时，跨国公司的子公司需要采用与母国文化已达成一定共识的的第三方文化来管理公司雇员。这种策略可以有效避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。需要注意的一点是，经选择的第三方文化必须是中性的，要求其对母国和东道国都具有一定亲和力。

（六)占领式策略

占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，指的是全球营销企业在外国的设立子公司时，以消灭东道国文化为目的强行推广母国文化，子公司只保留单一的母国文化。这种策略一般只适用于两国文化实力对比悬殊，并且当地消费者能完全接受的情况下。不过，实际上，由于这种方式过于强硬和极端，在现实中很少采用。

(七）本土化策略

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几乎各个成功的国际企业都显示了一种几乎统一的营销管理模式，即用“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。首先，一个企业的产品品牌名称通常都是完全全球化的；其次，全球化程度较低的是它的媒体信息；然后是具有一定特色的店内促销活动；最后是本土化程度最高的人员推销和客户服务。这种模式在欧美的企业中都存在。所以，一个企业的全球营销战略在实施过程中必须具有一定的弹性，并要考虑营销活动应该在多大程度上进行本土化调整和雇佣本土管理者和工人。这是因为，当地雇员最熟悉当地的文化风俗、经济形势、市场动态、政府政策法规等。而且，最容易接触当地消费者、增强彼此的信任感并达成共识。实施本土化策略一方面有利于在新的国外市场上迅速站稳脚跟，巩固市场，更快的拓展市场范围；另一方面，有利于降低跨国公司为海外派遣人员和跨国经营所必须支付的高额工资和费用；同时，也有利于于当地文化融合，减少当地社会对外来资本的敌对情绪。

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结论

随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。文化差异在各种人类关系中都是存在的，所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱。在外国进行商业活动的过程中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化。企业要在严峻的竞争型的全球经济中生存，就必须要能够制订实施并控制跨越文化的国际市场营销战略。这就要求企业的营销者们应努力架起跨文化差异的桥梁，促进走进国际市场的中国企业不断发展壮大。在这样的文化情境中，某个公司的产品和服务可以看作是为个人和社会需求而提供的恰当的或可接受的解决方案。由于营销是基于满足消费者的以文化为基础的不同需求，所以成功的国际商人应该努力去理解他所需要开拓的市场所遵循的文化规范，而后制定出适合本地消费者的营销方案。因此国际营销人员应该尽可能的了解其欲进入的国家和文化，并积极与当地国家的人们接触，从而制定出适合企业发展和营销工作顺利开展的策略。对从事国际营销的企业而言，将文化差异纳入整体营销策略以保证企业目标的实现将永远是一个重大的问题。从事全球营销的企业在进行跨文化管理时，应在充分了解东道国文化的基础上，结合母国文化的优势和先进性，选择适合自己的管理模式，从而形成自己的核心竞争力，扩大企业的市场占有率。在对待不同文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧, 适时调整, 才能在跨文化营销中成功运转, 借助全球化的工具和优势, 土文化也将大放光彩。

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参考文献

[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1 [2]《国际市场营销学》，甘碧群主编，高等教育出版社2006年版 [3]《国际营销实务》，李尔华、杨益新主编，北京大学出版社2005年版 [4] 陈佛松．世界文化史[M]（第二版）．武汉：华中科技大学出版社．2002．9 [5]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：经济管理出版社．2005．1 [6]邱斌．市场营销学—基本原理与经典案例 [M]．南京：南京大学出版社．2005 [7] 寇小萱，王永萍．国际市场营销学[M]．北京：首都经济贸易大学出版菌社．2002 [8]林艳新，王姣．营销企划的误区[M]．哈尔滨：黑龙江科学技术出版社.2002.1 [9] 安德鲁.麦考利（Andrew McAoley）《国际营销学》（中国人民大学出版社.2004年）

第四篇：论文化因素对国际市场营销的影响

论文化因素对国际市场营销的影响

班级：09贸二 学号：09060222 姓名：谈慧琳 国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐为在用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

第五篇：国际市场营销论文

华夏葡萄酒美国营销策划方案

刘肖梦

（河北科技师范学院工商管理学院 市场营销0902班）

[摘要] 随着我国加入WTO以及市场的经济的进一步开放，我国越来越多的企业开始实施走出去战略，迈向国际市场。秦皇岛葡萄由于地理位置、气候等因素，与西方享有盛名的波尔多有着一样的优良品质，通过研究美国葡萄酒消费市场及需求，进而打造符合当地特色的葡萄酒营销方案。

[关键字] 葡萄酒 原产地 美国 千禧年一代 文化营销 绿色营销

1东方波尔多 葡萄酒界实力派

秦皇岛是中国唯一以古代帝王尊号而得名的城市。这里，不仅是举世闻名的海滨夏都和能源输出港，更是奥运之城，中国干红葡萄酒之城。

位于渤海湾之滨的河北省秦皇岛市是中国著名的葡萄酒之乡，与世界著名干红葡萄酒产地法国“波尔多”地处同一纬度，素有“东方波尔多”的美誉。秦皇岛的土壤、温差、光照、降雨量等自然条件都非常适合酿酒葡萄生长，是酒葡萄的黄金种植带。拥有中国第一个通过原产地(地理标志)保护的葡萄酒产区，有着独具特色的葡萄酒文化，是国内一流的葡萄酒庄园聚集区和葡萄酒文化体验地。

华夏长城工业园位于秦皇岛市昌黎县城北，昌抚公路西侧，距京沈高速公路抚宁出口二十公里、北戴河三十公里，交通十分便利。这里东临渤海，背靠碣石，风景秀丽，气候怡人。著名的长城牌系列葡萄酒生产企业——华夏葡萄酿酒有限公司就座落在这里，产品畅销华南、华东、西南、西北、华北等国内市场和欧美、东南亚等十多个国家和地区。2秦皇岛葡萄酒产业优势

秦皇岛市酒葡萄种植和葡萄酒酿造的历史相对久远。1981年成功引进酒葡萄名优品种赤霞珠，1983年酿造出国内第一瓶干红葡萄酒，组成了国内第一家生产干红葡萄酒的专业公司华夏葡萄酿酒有限公司，生产的“长城”牌干红葡萄酒获巴黎第29届国际评酒会金奖、第14届国际食品博览会金奖和布鲁塞尔国际葡萄酒选拔赛金奖，在全国酒类饮品中第一个获得绿色食品认证，长城干红已成为中国干红第一品牌。昌黎越千年干红葡萄酒被昆明世界园艺博览会确定为葡萄酒类唯一指定品。我市20家具有灌装能力的葡萄酿酒企业，全部引进意大利、法国酿造工艺，处于国际同等水平。

目前，秦皇岛市拥有近10万亩酿酒葡萄基地，葡萄酒生产企业65家，年葡萄总加工能力21万吨，灌装能力21万吨。国内市场占有率达到26%，拥有“华夏长城”、“茅台”、“朗格斯”、“香格里拉”、“金山”等知名品牌。其中朗格斯酒庄被称为“中华第一人文绿色酒庄”，中粮华夏长城葡萄酒有限公司地下拱形酒窖是亚洲最大的地下花岗岩酒窖，众多企业各具特色，秦皇岛有着发展葡萄酒特色文化休闲旅游的深厚潜力。3存在的主要问题

一是市场知名度不高。2004年 “中国驰名商标”评选中，我市葡萄酒生产企业仅华夏“长城”获此殊荣。河北省著名商标评选中，仅“越千年”和“丘比特”榜上有名。在国际上知名度也不是很高。

二是企业与农户之间经济利益松散，没有形成“利益共享、风险共担”的有机体。虽然在酒葡萄主产区成立了葡萄酒业管理局、葡萄酒协会，昌黎葡萄酒原产地域保护管理领导

小组等机构，但农户与企业供需双方的矛盾依然没有从根本上得到解决。除华夏、朗格斯等少数企业拥有自己的基地外，多数企业与基地之间未能建立起稳定的合作关系和完善的利益机制，产业衔接不稳固，原料市场价格不稳定，企业和种植户利益难以保障。

三是企业资金匮乏，发展后劲不足。除华夏、田氏、万达等少数企业外，大多数企业缺乏流动资金，筹资困难。企业技术改造、市场开发销售网络建设等方面的工作因资金缺乏受到不同程度的影响。个别企业赊购农民葡萄，并因此引发纠纷，给社会带来不稳定因素。

四是市场竞争日趋激烈。国际知名葡萄酒很多，并且有系统的市场营销方案。

五是品种单一，研发能力弱。我市酿酒葡萄主要品种是赤霞珠，其它品种很少。成品酒以干红为主，其他品种很少，不利于全面参与市场竞争和规避市场风险。在研发方面，只有昌黎果研所进行无毒种苗繁育，酒厂的科研开发能力较弱，与葡萄酒主产区的地位不相称。

六是产品质量管理与先进国家有一定差距。尚未全面落实生产、管理标准，质量不稳定。滥用农药和生物生长调节剂等现象还不同程度地存在。个别区域的葡萄果穗颗粒大小不一，色泽欠佳，浆果含糖量较低，病烂果比例较高，在一定程度上影响了葡萄酒质量。4打造葡萄酒优势：

4.1提升葡萄酒的品质

葡萄酒酿造素有“七分原料、三分工艺”之城，葡萄原料的好坏是决定葡萄酒品质的关键因素，拥有雄厚的葡萄原料资源是葡萄酒企业赖以生存的基石。

美国对产品原料的安全健康要求很严，所以秦皇岛葡萄酒企业必须从原料上严格筛选制出合格、优质的葡萄酒。

4.2资源整合，产业集群

产业集群应该形成从葡萄酒栽培、酿造、橡木桶生产、包装、酒瓶制造，到研发中心、检测中心、葡萄酒学校等，参与整个葡萄酒产业链条，葡萄酒的产业包括了很广的范围，例如种植、产品设计、生产、销售、零售、消费等六个部分，这六个部分要形成一个完整的产业链，确保每级别产业链都能有合理的盈利，整合调动各级各类资源，进一步做强葡萄酒品牌，做大葡萄酒产业，形成新的产业增长级。

积极推进资源整合，向优势企业集中，形成具有较强竞争能力的企业集团，打造强势知名品牌，壮大葡萄酒产业的领军企业。争取一到两家种植、加工、销售一条龙的紧密型葡萄酒企业集团包装上市，通过资本市场融资，促进全市葡萄酒产业的健康发展。

同时，不同酒厂形成联盟，一致对外，共同开发国际市场，形成葡萄酒产业联盟。开发出美国市场分一杯羹。

5葡萄酒市场细分及定位

5.1美国葡萄酒市场

目前，从消费量上来看，美国是世界上葡萄酒消费大国，2010年，美国共消费3.3亿公升葡萄酒，与前几年，在美国有越来越多的人加入饮葡萄酒的行列，这是一个“高增长的市场”。目前，美国葡萄酒的消费群体主要在两个年龄段：21-45岁和45岁以上人群。研究人员就市场行，市场期望和发展趋势为目对这两类人群进行严格的考察，他们得出的结论是：45岁以下的饮酒者一般都是以不同的方式从其上辈中延续下来的习惯。

5.2以人口学指标进行的葡萄酒市场细分

在美国，大多数消费品产业的目标群体是按照人口学特征进行细分的，比较多的细分研究使用了“出生年代”这一指标。LANCASTER L等[15]根据出生年代的不同，将美国消费者细分为：（1）传统的一代（Traditionalists），出生于1925-1945年，约7500万人；（2）婴儿潮一代（Baby Boomers），出生于1946-1964年，约8000万人；（3）新生代（Generation X），出生于1965-1980年，约4600万人；（4）千禧年一代（Millennials），出生于1980-2002年，约7600万人。

传统的一代由于经历了经济大萧条、一次、二次世界大战及朝鲜战争等，他们主张爱国、忠诚，生活节俭、保守，将葡萄酒视为奢侈品。

婴儿潮一代则经历了水门事件、人权运动，开始接触到电视等新媒体，生活乐观，追求理想，敢于竞争，注重生活品位，认为葡萄酒是高雅生活方式的代名词。

新生代是在特定历史背景下产生的一个消费群体，具有“独立、特行、直觉、迷惘与叛逆、内心孤独与外在张扬”的群体特征，重视格调的高雅，讲究品牌消费，强调自我需求的满足，他们期望那些对自己带来精神享受的消费，追求新颖时尚，消费方向极不确定，消费热情高涨，主动接触和尝试葡萄酒[16]。

千禧年一代则是迅速成长的一代，崇尚现实，敢于尝试新鲜事物。为了研究千禧年一代的葡萄酒消费行为特征，THACHE等[4]在对108名加州大学生进行了抽样调查，结果表明：（1）66%的被访者饮用葡萄酒，远远高出美国饮用葡萄酒人群的平均比例（26%）；在饮酒者当中，喜欢葡萄酒口味者占31%，认为葡萄酒与食品能很好搭配者占20%，认为饮用葡萄酒能使人放松的占16%，有10%的人认为葡萄酒有助于营造愉快的氛围；在不饮用葡萄酒的：被访者中，57%是因为不喜欢葡萄酒的口味。（2）被调查者对葡萄酒企业提出的建议主要有对他们多样化的需求予以关注（27%）；多做广告（24%）；降低价格，提高质量（13%）；对消费者进行教育，使饮用葡萄酒变得简单（8%）；提供更多品酒的机会（7%）；改善包装，便于饮用（3%）；设立更多的酒吧（2%）；强调葡萄酒的保健功能（1%）；举办更多的音乐 酒会（1%）等。

由葡萄种植者、酿酒商、进口商、批发商以及其他附属企业和组织组成的非营利性联合会——美国葡萄酒市场委员会调查统计，与其他酒精饮料相比，现在美国许多21-29岁的年轻饮酒者更倾向于选择葡萄酒。同时，委员会还称，这是战后生育高峰期后年轻饮酒者中葡萄酒消费首次呈现出增长的趋势。

Morefocus咨询公司的最新调查显示，在美国消费者心目中，葡萄酒的酒精饮料角色正被其对健康的作用所替代。现在86%的美国消费者对适度饮用红酒有利于健康持肯定态度。对于“适度”的具体量，71 %的消费者认为应该是在每天两杯以上。该研究共调查了10000名消费者，相对白葡萄酒而言，有77%的人更钟情于红葡萄酒。更令人吃惊的是，有22%的消费者是在获知适量饮用红酒有利于预防心脏病的研究结果转而喝红酒的，更有44%的被调查者希望健康消费的标示能够印在葡萄酒瓶标上。定位

华夏葡萄酒在美国营销主打年轻一代，定位平民化、品质贵族化。

6葡萄酒在美国的推广

因为美国消费者年轻一代更多的消费葡萄酒，而且美国消费者更注重红酒的保健效果，可以加强对年轻人的推广力度，同时强调红酒的保健作用，吸引消费者。

6.1文化先行，真情培育，品牌要用文化锤炼

秦皇岛葡萄酒企业应在包装设计中强调包装材料、图案设计、色彩与文字说明的统一协调和搭配，突出葡萄酒的地域特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。

秦皇岛不仅拥有碧海、金沙、森林等得天独厚的自然景观，也有着山海关、北戴河、南戴河等驰名中外的人文景观。秦皇岛的葡萄酒企业可以通过葡萄酒包装的的设计元素融入中国特色，如瓷器、水墨画、古代仕女图等等风格的包装和设计，同时融入现代元素，设计出一系列不同的葡萄酒包装。提升葡萄酒的收藏价值、观赏价值。同时针对不同的国家，葡萄酒包装要做一些调整，避免出现该令该国人民厌恶的包装设计。

通过打造秦皇岛葡萄酒文化产业旅游集群带，靠文化先行，提高吸引力，打造国际知名的秦皇岛葡萄酒业。加大“中国葡萄酒之乡”、“昌黎葡萄酒原产地域保护”等品牌宣传

推广力度，发展葡萄采摘、酒堡观光、美酒品尝特色旅游，依托产业支撑，建设会展中心和葡萄酒博物馆，办好“国际葡萄酒节”，打造秦皇岛整体品牌，扩大地域知名度。还可以在美国建立富有中国风格的酒庄、酒保、酒吧、主题葡萄酒酒店等等，并举行中国传统风格的艺术表演，吸引观众，把葡萄酒的销售和中国文化推广结合起来。地产概念趋热，新国标强调产地概念给葡萄酒行业提出了新的方向，为迎合这种方向，大批庄园酒企业涌现出来，原有的葡萄酒厂家也开始推出地产酒。

在产品附加层中应增加各种服务的文化附加值。如建立消费者数据库，主动对酒类经营单位和消费者进行购物指导和消费指导。通过文化和服务留住消费者。

6.2专注新产品

冰酒市场日渐火爆，以冰酒为代表的高档葡萄酒近年来开始流行，尤其是半酒汁被禁之后，不少葡萄酒企业转向生产冰酒。由于冰酒的气候条件较难满足，目前国内符合冰酒标准的产品寥寥无几，国内竞争对手不多，国际上冰酒也不能满足自身市场需求，这是一个千载难逢的机会。

冰酒带有冰爽的果味，在夏天越来越受欢迎，越来越多的美国餐厅开始为客人提供冰酒。葡萄酒行家告诉我们，冰酒甘甜浓郁，带有杏仁、荔枝、芒果和油桃的香味。冰酒的甜又得到了酸度的中和，所以冰酒甜而不腻。

秦皇岛葡萄酒企业要抓住这个机遇酿造优质冰酒，推向美国。

6.3契合公司品牌建设的营销创新理念

快速消费品是竞争最激烈的行业之一，而作为快速消费品的葡萄酒竞争尤为激烈，目前葡萄酒业竞争已经趋于同质化，只有借助营销理念的创新才能在品牌林立的市场中显现自身品牌的优势，扩大品牌影响力，夺取更多的市场份额。

绿色营销

绿色营销是指企业在市场营销的过程中注重地球的生态环境保护，促进经济与生态的发展，为实现企业自身的利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销要素进行策划和实施的过程。我国企业实施绿色营销是必然选择，实施绿色营销我国企业应采取以下对策：开发绿色产品；制定绿色价格；选择绿色渠道；开展绿色促销；形成绿色文化；塑造绿色企业形象等。企业应采用一系列绿色营销策略组合来配合企业绿色营销的开展。

企业应该注重生产绿色产品，尽量采用天然的、有利于消费者生命健康、不污染环境的能源及原材料，使用有利于环境保护和生态平衡的绿色技术，在适当时候应导入绿色标志认证。

基于绿色营销的产品设计开发

在生产制度上，采用质量监控体系IS09000质量体系和IS014000环境监控体系。葡萄酒的生产过程相对简单，只有榨汁，发酵和灌装三个过程，其产品由使用的葡萄和发酵的控制来决定。对酿造工艺进行改进对生产设备进行调整，在不影响葡萄酒质量和口味的前提下，将发酵过程中的抗氧化添加剂使用量降低了30％。并且公司将以技术改进来减少酿造过程中的化学添加剂和“三废”列为技术开发的基本要求，并将其写进公司技术开发规范。这从制度上保证了企业产品的开发设计遵循绿色产品的基本要求。

基于绿色营销的生产制造

公司不但从产品的原料，设计和过程控制都在履行绿色产品的概念，而且充分利用有利因素制造和提升绿色产品的档次。葡萄酒公司的工业用水是由自来水公司的公用管网供应的，由于管网老化造成水质杂志多而且供应量满足不了生产需求。改善公司的工业用水状况，水质经质检局检验，达国家矿泉水标准。

基于绿色营销的产品包装

大多数的产品，从生产者手中流通到消费者手中的过程中，都需要有适当的包装便于承

载，保护，流通和销售产品o。产品的包装从其功能上可分2类：

①销售包装，是指为说明产品而直接覆盖在产品外部并随产品一起卖给消费者的包装。②运输包装，是指为承载产品使产品安全运抵目的地对产品进行的包装，其一般不随产品卖给消费者。作为快速消费品的葡萄酒，生产商希望通过包装能给消费者以视觉上的差异化感受，从而对产品产生购买兴趣。

7葡萄酒渠道

美国直销渠道模式很成功，直销可以让消费者更多的优惠，因为年轻一代对葡萄酒的消费开始上升，如果葡萄酒的价格能够再低一些，将会对年轻一代更有吸引力。华夏葡萄酒在美国采取直销形式进行分销。

同时采取合作联盟形式，通过和肯德基、麦当劳或是其他快餐店形成合作关系，为餐厅提供葡萄酒，借助其连锁店进行葡萄酒销售。

在大型零售超市进行红酒销售，如沃尔玛等，方便消费者购买。

通过网络线上销售葡萄酒，吸引更多的年轻消费者也是一个不错的选择。

8总结

“秦皇岛葡萄酒产业的发展构思也受到政府的高度重视，在河北省重点规划建设的全省环京津休闲旅游七大产业聚集区中，秦皇岛市葡萄酒文化休闲产业聚集区就位列其中。”希望华夏葡萄酒能抓住机遇，获得比较优势，走出中国，征服美国消费者。