消费异化及科学消费观问题探讨（范文模版）

第一篇：消费异化及科学消费观问题探讨（范文模版）

异化是人的物质生产与精神生产及其产品变成异己力量，成为人的对立面，反过来统治人的一种社会现象。消费的本义在于人们通过对物质产品和精神产品的消耗，实现自身的自由全面发展。当消费走向自己的对立面时，便方式了异化。在生产大力发展、生活逐渐富裕的今天，符号性消费、奢侈性消费、炫耀性消费等异化消费方式不再是发达国家独有的现象，如何合理

消费、科学消费日益成为一个重要的社会问题。

一 消费异化及其表现

消费异化是异化现象在消费领域内的表现。消费发生异化时，消费背离了自身，消费走向了自身的对立面，消费被赋予其他意义。一方面，它成为人们在精神中失去自由的一种“补偿”，成为人们逃避现实痛苦与不幸的“避难所”。另一方面，消费操纵和控制着人，使消费成为一种非理性的狂欢。

从消费的构成要素看，消费异化主要表现在人的方面的异化、物的方面的异化、消费行为的异化和消费环境的异化。

1．消费主体方面的异化

人的方面的异化，是指消费的目的、心理、身份等方面发生异化，使得主体在消费中发生了向对立面转化。

消费目的的异化。人们在消费中本应从自身的生存发展的客观需要出发，但异化的消费却表现为主体从占有的欲望、炫耀夸示出发，为了消费而消费。在消费中，人们无视于商品的使用价值和人的真正需要，只专注于去满足占有物的无限的欲望。比如，有些人购买商品或服务的目的并不是为了商品或服务的使用价值，而只是为了显示自身的身份地位、炫耀财富，专注于去满足无限占有。甚至认为对物的占有就等于对幸福和美好生活的拥有。贪婪的欲望，随着物质产品的不断获得而愈发膨胀，异化了的消费目的永远不会被满足。

消费心理的异化。消费心理的异化表现为，消费者本应进行某种消费，但因为一些原因放弃原来的消费意愿，不得不违背自身意愿进行消费。消费心理的异化，在社会生活中通过许多无奈的消费、被迫消费等表现出来。个人的消费本应根据自身的需要、经济条件等因素进行，但是在某些情况下，如为了“面子”、为了满足虚荣，人们不得不花费更多。有时，我们不愿去消费，但是因为种种原因而不得不消费时，违背真实意愿的消费也是一种异化的消费。

消费者身份的异化。消费主体有个人、群体、社会、国家等，主体的身份异化即为消费中主体身份由此种异化为另一种。消费身份的异化在社会生活中也经常出现，本应以个人身份进行的消费却异化为以群体、社会、甚至国家的身份的消费，本以社会、国家名义的消费异化为个人的消费。

2．消费客体方面的异化

消费中，消费对象也会因为种种因素发生异化，转向其本身的对立面，转向主体的对立面。

消费对象因自身因素发生的异化，主要指在主体的消费中客体因为自身的原因背离了自身。比如，主体为了生活需要购买了某种商品，但此商品因与其自身所应具有的质量、性能等不符，结果并不能满足主体的需要，甚至对主体造成伤害。如，消费者误买了劣质电器商品，本以为能方便生活，殊不知却带来了安全隐患，甚至威胁生命安全。服务消费也会出现异化，最近曝光的“天价药费”事件，虽是个别现象，但也说明了消费客体的异化对消费主体的伤害是不可小觑的。

消费对象因消费者因素发生的异化，主要指在主体的消费中客体因为主体的原因发生了背离。比如，主体购买了某种商品，但因为自身知识水平较低、能力欠缺等因素不能使用商品满足需要，此商品对于这个主体而言不能发挥出使用价值而沦为毫无价值的东西。如，某商品被主体当作与其自身主要功能几乎没有关系的物品使用，对于主体来说，客体的主要功能发生了异化。

消费客体的异化还可能因其它因素而发生，如消费环境。这里的消费环境主要指除了主客体外的影响消费的客观因素。如某种消费行为受环境的制约性很强，如天气条件、时间限制、地点限制等，当环境因素发生不可意外变化时，消费客体往往也就失去了作为客体的意义。

3．消费行为方面的异化

消费对象能满足消费者的需要是通过消费行为来实现的，消费行为的本义也就在于实现需要，但异化了的消费行为违背了消费行为的初衷，损害了消费主体、客体及环境等。

从个体消费行为看，在“我买故我在”的影响下，异化的消费行为表现为超越自身条件和能力的消费、过度的消费、无节制的消费、恣意的消费等等，造成了财富的大量浪费、资源的大量损耗、主体健康安全的损害等等。

从人与自然的角度看，主体的消费行为本应是可持续的、是能促进人与自然和谐相处的，但某些消费行为却异化成对自然无尽地消耗、无情地攫取、疯狂地掠夺。当前不少的自然灾害造成的巨大损失，就可以折射出人类消费行为异化的苦果。

4．消费环境方面的异化

消费环境方面的异化，指消费环境由本应有利于主体的消

第二篇：消费和消费观 教案

消费和消费观

教学目标： 知识目标：

1、了解不同的消费心理 ；知道怎样看待、评价各种消费心理。

2、理解科学消费的原则。能力目标：

通过学习探究活动培养学生理论联系实际的能力、深入分析经济问题的能力、参与生活实践的能力，用科学的消费观引领自己的消费行为。情感态度价值观目标：

通过本课教学，向学生进行勤俭节约、艰苦奋斗的思想政治教育，树立环保和绿色消费的理念，养成适度消费、量入为出以及避免盲从等消费观念使学生成为理性的消费者。教学重点：

做理智的消费者，树立科学的消费观。教学难点：

理解适度消费与勤俭节约，艰苦奋斗。

教学方法：情景教学法、问题教学法、讲读法、讨论法、事例分析法等。教具准备：课件 教学过程：

导入：同学们，大屏幕上展现的是电影《购物狂》的宣传图，消费是日常生活中最常见的现象，但是怎样消费才是最合理的，那是大有学问的。今天我们一起来探讨一下，共同学习第一课第三框《消费和消费观》。（板书课题）

讲授新课：

一、不同的消费方式

我们先来看一个小故事：

• 快过年了，小王一家人正商量着买东西。大家七嘴八舌，说个不停。• 大妹：我想买一件条纹T恤，现在很流行。爸爸给我60元马上买！• 二妹：我想买一条满身洞洞的牛仔裤，与众不同，多有个性！• 小王：咱买一辆名牌轿车吧，很多同学家都有了，多神气！• 妈妈：名牌豪华车太贵，对咱这样的普通家庭来说不实用。• 三姐：过年我最想买一麻袋鞭炮，放起来过瘾啊！

• 大姐：我快要结婚了，婚礼要办得排场一些，至少得花个十万八万！• 奶奶：唉！都要花钱！我的棉衣补补还能再穿，不买了，节约点吧！• 爷爷：还是看看你爸爸有多少钱吧，计划着花，超支了怎么办！• 二姐：钱不够可以贷款嘛！

• 爸爸：我想我们住了这么多年旧房子，该攒点钱买新房子了，所以要存一部分钱。我还想买点好书，还想带孩子们出去旅游一次……

请同学们思考一下：故事中体现了那些不同的消费方式？（板书：

一、不同的消费方式）学生回答：钱货两清和信贷消费。师：钱货两清是日常生活中普遍采用的消费方式，什么是信贷消费，大家知道吗？（信贷消费是用未来的钱实现今天的消费，这种消费方式在现代社会中被越来越多的人采用。）

接下来大家阅读第9页第二段，想一想：影响消费的因素有哪些？（收入水平、商品价格、消费心理。）收入水平和商品价格是影响消费的客观因素，这节课我们主要了解影响消费的主观因素消费心理。

二、常见的消费心理（板书）

请大家浏览课本第9-10页看看都有哪些消费心理？ 教师总结。

1、求同心理 播放幻灯片《最近有点烦》，这幅图主要展示了一名学生的苦恼，教师提问：你们有没有一样的苦恼？ 学生发言，教师进一步提问：这是由什么心理引发的？我们该如何看待这种心理？ 同学讨论并回答： 教师总结。

求同心理是有利有弊的，这种消费在我们中间或多或少都存在，对于这种心理我们在追随的同时，要考虑自身的经济承受能力，避免盲目从众。

2、求异心理

看幻灯片（小林服装、奇异发型），教师提问：是什么心理促使这种现象的发生呢？ 同学回答：求异心理。怎么样评价这种心理呢？ 教师总结：求异心理能够促使新产品、新工艺的出现，可以展示个性。但展示个性要考虑社会的认可，要看具体的对象、场合、时间，还要考虑代价，（例：出租车师傅穿着。）如果为显示与众不同而过分标新立异是不值得提倡的。

3、求名心理

看幻灯片，教师提问：漫画反应了一种什么样的消费心理？这是求名心理促使他这样的。教师提问：我们班的学生有没有这样的，追求名牌效应？ 学生回答：没有。如何评价？我们大家在经济条件许可的情况下，追求名牌保证产品的质量是可以的，但是为了比阔，满足自身的虚荣心而买名牌则是消费的误区。

4、求实心理

出示幻灯片，教师提问：这是一种怎样的消费，应如何看待？这是一种理智的消费心理，值得提倡。但要注意避免过分追求价廉，而忽视商品的实用性和一定的质量保证。

总结本小节：用图表形式比较四种消费心理的特点和态度。

（过渡）请大家欣赏一段视频《我赚钱了》，我赚钱了，赚钱了，不知道怎么去花，我一手拿一个诺基亚，一手拿一个摩托罗拉，我赚钱了，赚钱了，光保姆就请了仨„ 教师提问：这首歌曲反映了什么样的社会现象？ 同学讨论回答，教师总结，这首歌曲反映了社会上存在一部分人赚钱了不知道怎么合理的去花，假如你赚钱了，你会怎么花呢？这就是接下来我们要学的科学的消费观。（板书）

三、科学的消费观 怎么才能做到科学的消费呢？请同学们看P10，先让同学们知道科学的消费观主要有四种。

1、量入为出，适度消费

量入为出的“入”指的是过去、现在、将来的收入。适度消费的“度”指的是在自己经济承受能力之内的消费。

展示图片：“入不敷出”、“卡奴”的“负翁”生活，提问：图片反映了什么现象，如何避免这种现象？过度消费。展示图片：你愿意做中国老太太还是美国老太太？所以在自己经济承受能力之内的消费是适度消费。过高地估计自己的经济承受能力，还不起贷则是不适度的消费。

社会上还有一种人是这样的：泼留希金式的人物。展示图片，如果人人都像泼留希金一样，会导致什么后果？大家想一想，如果我们不买东西，可不可以生活？如果国家生产的产品没人买，国家经济可不可以发展？所以过分的节约也是不可取的，在经济承受能力内，应提倡积极合理的消费而不是抑制消费。

2、统筹兼顾、合理消费（展示图片）这两幅漫画讽刺了什么样的消费现象?同学们讨论：教师总结：现在很多人特别重视物质消费而忽视了精神消费，正如那首歌所唱的“赚钱了却不知道怎样去花”，于是就去买手机，买车，大吃大喝。这样下去必然会造成如图所示的“小儿麻痹症”。所以，我们要调整我们的消费结构，避免只重物质消费而忽视了精神消费的错误倾向。.在你的消费结构中，物质消费占多少？精神消费占多少？是否患“小儿麻痹症”？

教师提问大家听说过月光族？根据老师了解，咱们许多学生每周都透支，要向老师或同学借钱，究其原因，是花钱无计划。我们应该怎么做？ 引导学生处理好当前消费和长远消费的关系、消费和积累的关系，处理好生存消费、发展消费和享受消费的关系。以上都反映了我们在消费的时候要做到统筹兼顾、合理消费。

3、保护环境，绿色消费

播放图片思考 ：上述资料反映的社会现象违背了什么消费原则?经常使用发泡塑料餐盒的人可能没有想到，全国一次性食具的年使用量超过100亿只！这种食具的制作危及臭氧层；用它装饭菜危害人体健康；它不以降解，会造成严重的环境污染。

问题探究：什么是绿色消费？我们应该怎么做？消费小调查。

4、勤俭节约、艰苦奋斗。

由幻灯片引出第四个消费原则。学生说说的身边浪费现象。

勤俭节约，并不是把一分钱掰成两半花，而是要求我们树立节约意识，不要去浪费，要提高资源的利用率。讨论：勤俭节约、艰苦奋斗精神是否过时？ 教师总结：艰苦奋斗，勤俭节约是一种精神，是对社会资源的节约，对他人和自己劳动成果的尊重。现代意义的勤俭节约就是合理利用资源。这种精神，不论在过去艰苦的岁月，还是现在和将来，都永远不会过时。小结：本节课我们主要学习了两种消费方式，常见的的四种消费心理和四种科学的消费观。我们要理解和掌握这些原则，并用它们指导自己的消费行为，相信我们每一个人都能树立正确的消费观，成为理智的消费者，实现人与社会的和谐发展。

课堂练习：如何看待故事中人物的消费观？

三姐：放鞭炮噪音太大，影响休息，造成声音污染，容易引起火灾，污染空气，不环保。（消费时要注意保护环境，绿色消费。）

接下来我们看看爸爸的想法，爸爸说的有道理吗？买书可以增长知识，旅游可以使我们身心健康，存钱买大房子可以改善居住条件，爸爸想的很周到，不仅考虑现在，还想到将来，既考虑到物质消费，也考虑到精神消费。（统筹兼顾，合理消费。）

爷爷：计划花。（量入为出，适度消费。）

布置作业：根据所学知识制定一份个人下月消费计划？

板书：

消费和消费观 不同的消费方式 常见的消费心理 科学的消费观

第三篇：科学消费法治环境问题分析探讨

市场经济需要科学消费。科学消费不仅意味着消费者的权益，也意味着商家对消费者的社会责任。这一方面要求消费者树立正确的消费观念，也要求商家的诚实信用，同时还需要政府部门的适当干预和宏观调控。

科学消费的根本要求就是要提高每个消费者的资金使用效益，从而最大限度地改善消费者的物质和精神生活质量；同时保护环境和自然资源、建设社会主义

精神文明、促进社会经济文化的可持续发展，推动社会的整体利益。

一、消费者要牢固树立科学消费的新观念

消费者是消费活动的主体。观念又是行为的先导。树立与社会主义市场经济相适应的科学消费观念，培养自觉运用科学消费理念指导消费行为的理性的消费者。

科学技术越是发达，现代市场经济社会越是进步，商品和服务的种类就越是丰富，消费者所需要的知识也就越专门化、复杂化。因此，消费者要加强学习，以增强识别商品价值和使用商品所需的技能。

二、商家要弘扬尊重科学消费的商业伦理

科学消费不仅意味着消费者的权利和利益，也意味着商家对消费者的社会责任。消费者权利的扩张，也意味着商家社会责任的扩张。要全面推进科学消费活动，必须进一步强化商家对消费者所负的社会责任，既包括商法意义上的社会责任，也包括商业伦理意义上的社会责任。商法为商家设定的社会责任（包括《消法》第16条至第25条规定的10项法定义务，以及《合同法》、《产品质量法》等法律设定的义务）是有限的，而商业伦理为商家设定的社会责任则是无限的。

（一）强化商家对消费者的社会责任。现代公司法中的公司社会责任理论认为，公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的惟一存在目的，应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益，包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容，既包括自然人的人权尤其是社会权，也包括法人和非法人组织的权利和利益。强化公司社会责任的理论依据在于公司的经济力量及其推动社会权实现的社会义务。公司的社会责任与人权中的社会权，尤其是消费者权利紧密相连。

聪明的商家不仅应当成为守法经营的模范，而且应当成为诚实敦厚的儒商。缺乏商业道德、不诚实守信的商家，即使算得上合法商家，也必将为消费者所唾弃。商家要击败自己的竞争对手，必须善待自己的消费者，尊重消费者的一系列权利（如知情权、公平交易权），切实增强消费者对开发商及其开发的商品或者服务的信心和信任，乃至于对整个商品或者服务市场的信心和信任。商家对消费者承担社会责任，既是确保消费者的合法权益的基础，也是商家占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。

（二）商家的信息瑕疵担保义务。商家的口头承诺与媒体广告承诺是否构成合同的一部分，是否对商家具有约束力？回答是肯定的。上述承诺不管是采取口头形式，还是采取书面形式；也不管是采取广告形式，还是其他信息披露方式，只要对商品或者服务的质量、功能、价格等信息作了明确、肯定的陈述，而且送达了潜在的消费者，则消费者有权要求商家兑现这些承诺。此即商家的信息瑕疵担保义务。也就是说，商家有义务向消费者担保商家向消费者提供信息的真实性。

大家都说消费者是上帝。其实，上帝很难当。难就难在，一是商品或服务可能有假；二是商家披露的信息有假，消费者知情权难以兑现。从进一步完善立法、规范商家广告行为的角度而言，商家向消费者履行信息披露义务应当严格遵守以下标准：

（1）全面性标准。商家应当将与消费者购买商品或者服务，以及消费者权益保护有关的信息完全记载于公开文件，并公之于众。

（2）信息披露的真实性标准。该标准指，商家所披露的信息必须是真实、准确的，不得存有虚假、遗漏、欺诈或误导的内容。如果商家披露的信息不真实，则其披露的信息越多，对广大消费者的危害越深。为了确保信息披露的真实性标准得到落实，《消费者权益保护法》还应进一步规定商家和广告商披露虚假信息的法律责任（含民事责任、行政责任和刑事责任）。

（3）信息披露的易解性标准。该标准指，披露的信息应当使一般消费者能够较为容易地理解和利用，从而合理地判断某一商品或者服务的消费价值。根据这一标准，公开的资料和文件应当内容完整而又明晰，语言尽量平实、易懂，避免使用过于冗长、专业化、复杂化的用语。

为了充分体现诚实信用、保护弱者和科学消费的精神，切实强化商家对消费者的社会责任，从制度上和舆论上转变传统而狭隘的广告策略意识，强化商家的信息瑕疵担保责任，已是当务之急。

三、政府职能部门在推动科学消费方面肩负神圣的干预职责

围绕科学消费的主题，政府职能部门要大胆地通过干预，努力为消费者营造科学消费的社会环境。

（一）保护型干预。所谓保护型干预，就是要保护消费者与经营者之间的公正交易秩序，以

及经营者之间的公平竞争秩序。与商家相比，多数消费者在经济实力上或者在信息获取上处于劣势地位。商家与消费者之间的信息不对称是市场经济的主旋律。信息不对称意味着，消费者永远处于弱势地位。

要维护市场经济的公正、公开、公平，经济行政机关必须发挥应有的保护性职能。

(二)宏观调控型干预。所谓宏观调控型干预，指对国民经济进行

宏观调控。我国“入世”后，政府直接管理经济的传统模式将不可逆转地向宏观经济调控模式转变。在真正还权于市场的同时，把大多数经济行政行为由政府对市场主体的直接、微观管理模式转变为间接、宏观调控模式。宏观经济调控以追求社会整体经济利益、宏观利益为目标。如果说市场机制和商法自治原则有助于增进消费者的个体科学消费利益，那么宏观调控将有助于增进广大消费者的整体科学消费利益。

作者简介：刘俊海，民商法博士，1969年生于河北泊头，现任中国社会科学院法学研究所研究员，研究生院教授，硕士生导师，所长助理。兼任中国消费者协会理事、北京仲裁委员会仲裁员、中国法学会商法研究会副秘书长等。1989年毕业于河北大学法律系，获法学学士学位。1992年毕业于中国政法大学研究生院，获经济法硕士学位。1995年毕业于中国社科院研究生院，获民商法博士学位。1996年至1997年，赴挪威奥斯陆大学从事博士后研究。1998年9月，受欧盟资助赴荷兰阿姆斯特丹大学法学院从事访问研究。2000年1月至2001年5月，受美中学术交流委员会资助，赴美国堪萨斯大学和密西根大学作访问学者。研究专业为公司法、商法和经济法。研究重点包括投资者法律保护、投资基金法、国有企业公司制改革、公司治理结构、上市公司法律制度、公司的社会责任、消费者权益保护法。已出版有《股份有限公司股东权的保护》、《公司的社会责任》、《欧盟公司法指令全译》等专著或译著12部，学术论文50余篇。作为起草工作小组成员，参加全国人大财经委《证券投资基金法》和《政府采购法》的起草；并研究《公司法》的修改课题。

第四篇：网络消费异化原因分析论文

截至20xx年的xx月xx日xx点整，第xx届天猫“双十一”全球购物狂欢节数据再创新高：全世界总计xx个国家与地区加入了这次购物狂欢，全球消费者通过支付宝完成的订单笔数高达xx亿，最终销售额达xx亿元人民币，比20xx年的xx亿元增长xx%。在越来越普遍的网络疯狂消费行为背后，折射出网络消费者的消费异化。狭义的网络消费异化，指在互联网这个人类的社会实践产物中，消费者通过互联网提供的购物服务以体现自己的个性，却在网络媒介提供的无数符号中逐渐失去主观理性判断与自审能力，拜倒在符号化的商品面前。

网络消费者执着于对符号价值的追求，依赖于网络媒介而导致行为出现偏差与异常，最终导致人在网络消费活动中主体地位的丧失。

在当今网络时代，消费异化生成的原因更加复杂，本文拟从传播学的角度探讨其原因。传受一体的消费者在过去的传播模式中，传者与受者之间界限分明，呈现一对多的情况：我们不是创作者便是欣赏者，我们不是生产者便是消费者。伴随着互联网与移动终端技术的发展越来越成熟，传者与受者的界限变得日渐模糊。商家、生产者依旧是传播者，但消费者已经不局限于接受者，他们同样是信息的传播者。当今消费者的“个人操控社会传播资源的能力被激活”。

当消费体验完成之后，消费者中的部分人将会创造信息，即把自己的消费体验在网络上公之于众。诚然，消费者之间的传播与交流，为他们获取有用资讯、探寻实用产品有着积极作用，但这同样也是消费异化产生的原因之一。勒庞在《乌合之众》之中指出，个体在处于独立状态拥有比群体更清醒的头脑与更理智的判断，这是因为当个体处于群体之中时，会产生“群体心理”，更容易做出极端的行为。在社会化媒体情景中的购物过程中，消费者更容易产生规划之外的冲动性消费。产生冲动性消费的路径包括两条：一是消费者参考并接受了信源其他消费者所提供的商品信息与评价，从而产生冲动性消费；二是消费者认为购买某产品，可以满足信源消费者对其的某种期望，即社会化媒体中消费者们的感情关联程度，会使消费者更加看重信源消费者的看法与期望。

另外，根据“把关人”理论，在群体传播中，只有符合群体规范或者把关人自身价值标准信息才能传播。把关人过去由专业的记者、编辑或者媒介组织担当。而新媒体具有“互动”“移动”与“匿名”等几大特性，信息传播呈现了“去中心化”和“多中心化”的趋势，传统的主流意识形态话语与知识精英话语的霸权地位受到了动摇，传者与受者的界限变得越来越模糊。在社会化媒体中，每个人都能成为把关人，但网络的虚拟性与匿名性削弱了外在的法规约束，也弱化了内在的道德约束。部分网络媒体编辑、网络购物达人等意见领袖贪图商业利益，大肆宣传其所承接广告中商品的符号价值，使用直观刺激的图片、生动形象的文案，用美丽、名誉、财富等符号信息挑拨着人们渴望成功的神经。

更有甚者，在网络上宣传着与实物不符的虚假信息，本该建构网络健康消费环境的把关人缺失应有的素养，影响了消费者获得良性的购物信息。网络消费的符号性符号消费是造成网络消费异化的重要原因。以符号价值为基础的符号消费理论最早由鲍德里亚提出，他将符号消费分为四个层次：

1、表现在消费产品外观上，给予品牌生命力的示差符号。

2、体现消费者社会地位与品味、个性的象征符号。

3、影响对消费品消费过程的空间符号。

4、消费的仪式符号。

在当今的数字信息时代，互联网技术为消费者构建了新的消费空间符号。消费者的网络消费不再局限于对消费对象的使用价值上，而是愈加偏向对符号化商品内在“意义”的消费，即符号消费。但这种符号消费，往往是对虚假需求的一种追逐。

一、网络消费的拟象性。

网络购物为消费者带来了极大的便利，但互联网空间的虚拟性、匿名性与不确定性，使得符号消费充斥着鲍德里亚所说的“拟象性”，即网络符号的非现实性。在网络购物行为中，消费者是无法亲身观察、触摸商品，商品只是一种非现实的虚拟符号。由于缺乏现实的参照物，当消费者在网络上产生购买意愿时，大部分情况并不是因为消费者多么了解某个商品，也不是对其功能与优点有着非常深刻的理解，而是在网络媒体与社会化媒体上的广告与意见领袖们有意引导下，产生的一种虚假的需要。我们正处于一个“大到不可知”的数据时代，淘宝、京东等网络购物平台提供了成千上万的商品，但对于现实中的大部分消费者而言，琳琅满目的商品只是虚拟的数据、未知的符号。繁多的网络商品信息带来了认知与选择上的困难，人们变得盲目无知，越来越失去主观的理性判断与自审能力。在缺乏现实参照物的情况下，盲从媒体的广告与推荐似乎是人们了解自身消费需求的唯一方式。人与商品联系似乎只剩下消费其非现实性的符号价值，至于使用与否、实用与否，都交由未来检验。

二、网络消费的炫耀性。

网络消费是一种炫耀性符号的狂欢，稍有不慎将异化为一种炫耀性消费行为。凡勃仑在《有闲阶级轮》中首次论述了炫耀式消费，指消费者通过消费商品炫耀自己的金钱、地位、荣耀等，但是这种消费方式往往伴随着铺张浪费，因为消费的物品超出了实用性和生存的必须性。在当下这个数字信息技术主导的社会，网络作为一种空间符号，加剧了炫耀性消费的广泛度与扭曲度。基于网络的开放性、隐匿性与交互性，网络空间中的话语权更多地表现为一种平民化的阐释权力。当新的潮流、新的科技带来新的商品，这类商品往往是代表着差异、个性、地位和品位等意义的符号载体。消费这些充斥着炫耀性的符号，成为了自我塑造与群体社交的手段。

因此部分消费者不仅仅满足于享受这些奢华、新奇商品的符号价传媒e时代点击新媒体值，更是为了在匿名且广泛的同好中获得更大的话语权。消费者会将自己的消费体验与消费产品“晒”在社会化媒体上，以此与网络上的其他人关联，获得赞美与认可。网络空间对于炫耀性符号的扩散与狂欢就如同催化剂一般，越来越多人加入了这种虚拟的攀比之中。网络用户的符号性与现实世界相类似，在网络空间中的用户也是符号化存在。但与现实世界中的符号不同的是，网络空间的虚拟与匿名，使得用户可以根据自我的需求、喜好创造出一个新的自我符号，既可以是复制现实的自我，也可以是超越现实的自我。

三、网络用户符号的互动性。

在缺少权威性的网络语境中，充斥着消费主义的网络环境，使得网络用户通过消费行为实现与他人的符号互动，从而完成对虚拟自我符号的塑造。错误的自我符号定位，将带来虚假的需求，网络用户为了展现“自我价值”，将盲目进行网络消费，去占据、去拥有更多的商品符号价值。正如弗洛姆的消费异化理论所描绘的那样，消费的意义已经被人们忘记，消费从一种使人愉悦的手段变成了目的。网络空间中人的自我符号价值判断不再依靠自身，而由网络消费社会主导，似乎只有通过不断的消费才能体现一个人的真正价值。“人不再是以自身为目的了，人成为他人或者自己经济利益或者说是消费的工具，或者成为了非人的庞大经济机器的工具。”

“人把自己当作一件商品、一种投资，他的目的就是做个功成名就的人，即是说，尽可能有利地在市场上出卖自己在这种社会中。”人的本质已经被异化了，人将自己与物等同，将自己变成了“消费人”。为了进一步扭曲网络空间中人的符号互动，不少网络公司直接用“三六九等”的符号描述用户。如在苹果APPSTORE消费排行榜位列第一的《王者荣耀》中，游戏运营商便在游戏中设置了不同的贵族等级，不同等级的贵族拥有不同的特权与装饰，在游戏用户的账号名称旁也会显示该玩家的贵族等级。而为了获得贵族头衔，只能在游戏中充值消费一定数额的人民币。他人的欣赏与吹捧、追求“贵族”般的生活亦或是为了区分自身符号与其他所谓低层次的人，网络消费出现异化。网络消费的意义不再是满足自身的生存需求，而是证明自身价值、标榜与众不同的符号。消费的乐趣不在于人，而是其本身的过程。

四、网络用户符号的数据性。

随着信息技术的发展，大数据时代中的消费者也成为一种数据符号。消费者在网络空间的每一次操作行为都将带来新的数据流动，消费者的年龄、网龄、联系电话、消费习惯、消费偏好都可以是商家的囊中之物。获取了消费者的个人符号后，商家可以通过大数据分析从而对消费者未来的消费行为进行预测，这也正是大数据精准广告营销的雏形。但大数据精准广告营销的相关技术仍处于一个发展初期阶段，存在着诸如隐私安全、高额成本、创意匮乏等问题亟需解决，对网络消费者影响最大的无疑是数据的采集过程与数据的相关算法。网络空间的虚拟与匿名、我国的网络环境总体开放度不高，这些原因都导致了可以进行深度挖掘的质量数据并不丰富，而这必然影响到以“精准”为前提的广告营销。

另外，大数据算法也不够成熟，算法无法分辨拥有类似网页浏览行为的网络用户，如在淘宝搜索关键字“鼠标”的消费者，可能是电脑设备发烧友或者网络游戏爱好者。算法也无法分辨账号共用、借用的情况，如一个家庭不同成员共同使用一个淘宝账号，大数据算法也无法分辨出他们各自真正的消费习惯与消费偏好。不成熟的大数据技术，使其定位与预测功能成为帮助虚假需求滋长的温床。结语网络消费异化将会带来极其严重的后果。消费异化无视物质能量之间的转换，塑造的虚假需求导致生产与消费关系发生改变，它将扭曲我国的传统文化与核心价值观，人们的精神世界将受到污染，这有悖于人的全面发展。尤其对青少年而言，可能造成网络依赖、丧失道德准则等诸多问题。

第五篇：人情消费的异化与新形式

摘 要：从国内和国外对于人情以及礼物交换的研究出发，探讨礼物或者人情对于社会的意义。在农村的人情消费的研究基础上，探讨中国几十年来人情消费从情感性到工具性的转化，以及人情消费对于人的异化作用和对家庭、社会的影响。最后尝试提出人情消费“新形式”，反思社会行动与社会结构的关系。

关键词：人情；礼物；异化

一、社会学和社会心理学视野中的“人情”

在中国，人情有着丰富的内涵，人情既可以说是名词，譬如随礼人情、做人情，也可能表达一种人与人、人与社会的联系，比如“人情债”，指的就是人与人之间物质馈赠所产生的联系。在我们的观念中，关系、面子、人情往往联系在一起，同时，人情与传统社会中的“礼仪”也有深刻的关联，儒家经典《礼记》有道“大上贵德，其次务施报。礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也。”在日常生活中甚至在影视作品中经常也会出现“来而不往非礼也”。而在笔者初步的访谈中，受访者都会用“礼尚往来”来描述人情。

社会学学者主要研究的是人与人、人与社会的关系。社会是如何组织起来的呢？莫斯和涂尔干认为社会通过某种道德组织起来，而布迪厄认为，社会是通过“象征符号”组织起来。中国学者梁漱溟（2005）认为中国是通过伦理组织起社会来的，他认为中国是“以道德代宗教”，表现为家庭辈分的伦理规训起来，设为礼乐揖让以涵养理性。这在传统节日的礼物馈赠中体现出来，在传统节日例如春节时，人们会按照传统伦理规则来进行亲戚走访送礼物，虽然在当今被很多人认为这很“麻烦”并不像朋友间的走访，但人们还是不敢违背这样的伦理。

费孝通（1998）在《乡土中国》中认为“差序格局”是中国传统社会的结构状态。他打了譬喻，认为西方人与人之间的关系像捆在一起的木柴，而中国人与人之间的关系像一个石头丢在水里产生的波纹，波纹是由强到弱逐渐推出去，每个人就是波纹的中心，离中心越近关系越强。而这种关系主要由“礼治秩序”来维持，对于人的教化通过礼而来。

黄光国（1988）试图把“面子”“人情”整合在一起，他认为这是理解中国人行为的关键。他将关系按亲疏远近分为混合性、情感性和工具性关系。通过“搞关系”“做人情送礼”等，混合性关系容易由工具性关系发展而来。他尤其关注个体用以影响他人的策略，并发现“面子功夫”和寻求私人网络是中国社会中最为基本的权力游戏。对于工具性的请求，资源支配者通常会按照理性的规则来处理，成本利益的计算以及价高者得；但对于情感性请求，资源支配者往往努力依据他的能力来解决；至于混合性关系，首先要看与其本人关系程度，再计算成本收益，最后再决定是否满足需求，但通常不能完全按照理性来处理，而是要估计到对方的关系背景以免陷入进退两难的地步。需要强调的是，黄光国认为中国人观念里公与私通常分不清楚，所以常常私用公共资源，并且把公共资源拿来送礼或者做人情。但是黄光国的结论拓展得很大，说得比较模糊，而且更注重于职业生活。

金耀基（1993）认为，人情与社会结构有着紧密的关联。他认为人情是人与人之间的关系，人情已经被嵌入在伦理传统中，它成为了一种潜意识中被规训的行为方式。从交换的视角来看，他认为，社会性交换尤其是物质（礼物交换）要靠人情来维持，人情是媒介。从大量的人类学研究来讲，互惠性是社会交换的主要原则，所以人情讲求互惠性，“人情债”就是追求互惠性的表现方式。金耀基认为个人在处理社会关系时，并不像由社会文化、社会习俗或规则规约得循规蹈矩一样，而是有某种程度的自主性改变关系，进而改变习俗。例如广东顺德上世纪90年代的时候开始从收随礼到不收随礼红包的现象，起源于当地一位个体户在请帖上写着勿带随礼，后来人们纷纷效仿。

阎云翔的《礼物的流动》（2000）是描写东北农村礼物交换的的民族志，是迄今为止写得最全面的中国关于礼物馈赠、人情这方面的研究。他在作品中发现了与西方人类学研究有区别的现象，例如，他区分了仪式性庆典和非仪式性场合的礼物馈赠，也遵循萨林斯等人的理论，按照当地的情况区分了礼物的表达性馈赠和工具性馈赠，最后用以上的两维框架论述了下岬村的经验现象：仪式性表达性、仪式性工具性、非仪式表达性、非仪式工具性。在上世纪60到80年代下岬村礼物减缓的观察中阎云翔发现，收礼突出了当时农村社会等级中的个人的权力声望，而不是传统人类学意义上认为的送礼。送礼并不期望会有回礼，因为在当时的农村有一套严格的社会等级制度。他还试图遵循黄光国、金耀基的研究，把对于礼物的分析同中国社会中的关系、人情、面子结合起来。最后他认为礼物的情感是被送礼者赋予上去，区别于“礼物之灵”的超验主义，是往往被人类学研究忽略的。

阎云翔的下岬村的民族志对应于西方人类学对礼物交换的研究，为中国的礼物交换研究做出巨大贡献。潘泽泉（2005）认为阎云翔的研究是“实践中流动的关系”，这种研究是渗透和嵌入在平常生活中的点点滴滴，他认为阎云翔的创新之处是把礼物馈赠、人情、关系放在农村的日常生活中来描写，并进一步总结出关系如何变化与再生产。杨涛和吴国清（2008）在阎云翔的著作中把礼物的作用比作“物的社会生命”，但是这跟莫斯的“礼物之灵”是完全不一样的，他们认为礼物被人为地赋予某种感情，被社会群众赋予了一种象征符号代表关系远近、地位等，而且它又处于不断地流动中，所以他们认为这是物的社会生命。

二、人情随礼的发展与异化

在最近20年来，中国的礼物交换中出现了比较特殊的现象，笔者在这里称作“异化”。人情随礼是中国仪式性场合礼物馈赠的特殊现象，但是近年来由最初的手工礼物馈赠到商品馈赠，发展到现在的红包（现金）馈赠。礼物馈赠由原来意义上的的表达感情、报答、关心和关怀变成流于形式的红包交换并造成的关系冷淡和经济压力，这里叫做异化。

尚会鹏（1996）在豫东西村研究了婚礼中的“随礼”现象。他通过分析四份礼单发现，村落社会的随礼网络有两类，一类是亲属朋友关系近的内部的，另一类是非亲属或关系远的朋友的随礼网。尚会鹏认为随礼的习俗表明村民之间的关系还处于不断交往的表达性功能，但另一方面使村民背负起严重的经济负担。并且，当地的农村社会随礼已经频率越来越高，而且形式越来越以金钱为主而不是手工礼物。黄玉琴（2002）研究湖北徐家村的农民的“生命仪礼”，即在重大事情上例如结婚等庆典仪式。黄总结了生命仪礼的异化现象：更少的封建迷信因素，流程更加简单。最重要的是，当地的生命仪式被当做是农民在短期内缓解经济困难或危机的一种手段。在阎云翔的《礼物》中，他惊讶于一个村民由于一头牛生了牛犊而举办庆典。为了解释为什么人情被异化，黄玉琴认为现代商品社会的发展趋势与村民们生活的方式与共同体相冲突。具体点从功能主义上说就是现在村民们生产工具发展了，不需要像以前那样的人力来生产，所以不需要这么庞大的社会网络，但是这样的交换习俗流传下来一时难以改变，导致这种习俗失去了其原来的意义。

贺雪峰（2000）认为，现在社会的人情异化现象从表面上看是繁荣的，频率升高，礼金增多。但是他认为这是“空心化”的，这跟社会的城市化有关，城市的生活方式区别于农村的生活方式，农村家庭结构改变，农村的熟人社会进而改变。如果人情异化导致交换互惠规则中止的话可能会破坏农村原本温情脉脉的社区。

根据前文的总结与笔者的观察，认为在农村仪式庆典的理由越来越多，导致频率不断升高的现状下，礼物馈赠的支出越来越庞大，甚至可能超出了家庭可支配收入的支出，在阎云翔的《礼物的流动》中，随礼的支出占家庭收入被他认为不能理解。不管是经济上还是心理上，农村当今过度的人情消费带来了相当大的负担。由于农村的生产方式，使农村的家庭收入具有不确定性和人情的回礼具有延时性，这都增加了人们家庭的经济负担，过度的礼物馈赠实际上影响了人们的生活，其流于形式反过来削弱了真正的社会网络。

三、人情消费“新”形式

敬尉（2012）的研究中发现在湘西一农村，除了丧葬等帮助性的人情来往外，其他的人情来往都形成“送礼――授礼――随礼”的过程。最重要的是，授礼分为两个方面，指在饭宴上授予饭菜外，还有授予红包，举办仪式的主人不能接受来访客人的随礼红包，而且要在客人的红包中多塞10元钱回赠给客人。实际上这加重了仪式举办者的“办酒”的经济压力，主人要有一定的经济能力才能承受得起，而且还要取决于对于金钱的使用观念和对于仪式重要性的看法。村民们也愿意去吃“喜酒”，物质上不用付出，也可以跟亲戚朋友一起相聚欢乐。

上述的人情消费现象跟笔者的家乡广东顺德的情况很相似，这种“新”形式能将异化程度降低，更能发挥社会网络的“人情味”，因为作为主人办酒席是他自己的自由――很大程度上是根据其经济能力――而客人送礼并不造成经济负担，因为主人是不接受礼金的。相比于其他地区，这种形式能从功利性的人情往来中摆脱出来。

笔者的幻想是希望把这种形式推广开去，但是可悲的是改变一个地区的传统是几乎难以做到的。

四、总结

人情消费的动机不断趋于工具性，形式名目更多，但不可否认的是它有一个很重要的潜功能就是社会网络更充分地扩展。最重要的是，人情消费对人、社会造成的异化值得我们深思。

人情最早的含义是人与人之间的感情，农村人情消费行为的目的是维持和加深情感联系，现在强调人情交换的形式，人情馈赠中“礼”的金钱价值越来越重要。在日常生活中人情消费行为的形式越来越看重金钱，更不用说人类学研究中商品取代了手工礼物了。人们之间原本真诚的情感交往关系被工具性的和流于形式的人情消费行为异化了，并逐渐变成一种控制和困扰人们生活的规则。也正如吉登斯（1998）所说：“我们在一个受制约的世界中，创造了一个制约我们的世界。