谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

第一篇：谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

谈谈消费者的心智和美容美发行业的品牌定位

-------------作者：徐红意

在谈美容行业的品牌和消费者的心智之前我们先来看一下大众消费者的心智模式，首先，什么是心智？所谓品牌定位的地点是消费者心智！

提起可乐，我们一定会想到可口可乐或者是百事可乐；提到凉茶，我们一定会想到王老吉；当消费者要购买空调的时候，消费者一定会想到格力；当消费者购买牙膏的时候，他不是选择了高露洁就是佳洁士；当我们请客送礼的时候，你一定会想到茅台、五粮液；当我们提到高档轿车的时候，我们也能脱口而出宝马、奔驰等等。这是为什么呢？

那么，我们选一个牙膏行业来阐述一下：

首先高露洁的致胜法宝我们可以一语道破，那就是抢先占领了“防止蛀牙”这一心智资源。在美国，佳洁士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露洁看到了另一个机会。早在1992年的时候，高露洁发现中国整个企业界对心智资源的认识还很模糊，众多牙膏做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，什么功能都诉求还时常变来变去，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，它象哥仑布发现了新大陆一样惊喜地看到这块

地皮没人抢占，于是迅速进入中国市场，开始了单一而集中的诉求：防止蛀牙。

以上案例说明品牌一旦成功定位之后，你就会在这个地段扎根，这里就有属于你的块地方。如果说竞争对手也要挤到这里来做生意，它就会把这一块地皮带得越来越旺。目前企业界流行说：一流的企业卖标准。当你在消费者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一种标准。当一个品牌占有顾客心智的某种“心智资源”时，我们就可以说这个品牌拥有了顾客。因为当他产生相关需求时，他会首先想到我。之后，企业可以通过不断的创新，与时俱进保持这一资源的控制权。

比如说潘婷的定位在于“营养头发”，原来一直用“维他命原B5”来支持这一点。后来通过创新，潘婷有了更好的支持点来替代维他命原B5，那就是改用“珍珠白”来支持营养头发。也就是说当企业占有了“心智资源”之后，品牌就拥有长久的生命力，才是企业最最重要的核心资产，更是评估品牌价值的真正根本。

你要说了，你说了那么多都是人家大公司的，跟我们美容行业又有什么关系呢？

其实我们大家知道，不管对哪个行业来说，消费者的心智习惯都是一样的，当我们回过头来看我们美容美发行业，我们来数数品牌有几十万种，除了有那么十几个是全国性的品牌，大多数都是以本土品

牌为主。本土品牌的形成大多数都是很多老板从小做起来，慢慢的随着时间的积累，知名度大了，顾客累积的多了，就形成了本土品牌。然而随着行业的进入门槛越来越低，从业人员想创业的越来越多，美容美发店近几年如雨后春笋般出现，开的快，倒得也快，同质化竞争越来越严重，大多数门店所从事的项目、业务都差不多，价格也差不多，为了面对竞争，就渐渐的出现了某些店为了生存，降低价格，为了留住员工，提高薪资，而随着GDP的不断增长，各种营运成本都在不断的增加，导致很多的本土品牌经营的越来越艰难，只能通过不断的给门店增加项目、求助于培训公司、管理公司等方法来维持。殊不知，在目前网络信息爆炸时代，现在消费者的选择太多，而导致无从选择，同时消费者的需求也在不断的改变。

所以美容美发行业的经营者，要改变思路，去了解消费者的需求，去创造自己品牌的与众不同，将顾客的满足需求升华为商业模式---如日本的一家美发店叫QBNET，他们就打破了美发业传统的经营手法，只提供十分钟1000日元的快速理发服务，他的优势并不仅在于价廉，无处不在的成本控制和快速是它的利器。在服务业和餐饮业，人们经常使用顾客“单价率”和“周转率”这样几个指标，而他们使用的是“时间率”这个概念，就是用时间对所有成本进行管理，虽然收费是十分钟1000日元，但是一小时就是6000日元，其实并不便宜，既帮助客户节省了时间，又提高了自己的时间率，他们的店里面没有客户的卫生间，因为设了客户的卫生间，就必须安排人打扫，这样就花费了一部分时间，在他们店里是希望把打扫卫生间的时间用来理

发，围在客人颈部的毛巾是采用一次性的，以节省洗涤时间，梳子决定一人一把，用完后作为礼物送给客人，这样减少了垃圾，客人也很高兴，他们店里的入口处都装有一台经过改装的银行排号机，塞入一张1000日元的纸币，就会出来一张号票，这样避免了收银的时间，并降低了成本。所以呢，那些希望在悠闲、宽松的气氛中尽量享受服务的人，是可以不到这里来的，QBNET的顾客就是那些不耽误时间，只接受剪发服务的人来消费的，这样经营时间到一定程度后，所有的消费者都知道QBNET是做什么的，他做什么，他不做什么。

这个案例告诉我们，对于美容美发行业的经营者来说，已经到了定位的时代，就是你去选择经营哪一部分，不经营哪一部分，就是决定不做什么。然后就像上面洗发水或牙膏的案例一样，让属于你的消费者来你这里，而不是让所有人来你这里，抓住目标顾客，为他们提供能带来最高愉悦的满足需求服务，因为一定请你记住，过多的服务不一定是最好的服务，就像QBNET提供的是最基本服务的精神，即必要而充分的服务和与之相对应的代价，所以他们不仅从传统的理发美容店那里夺取了客户，还创造了新的客户，更准确的讲，是他们改变了客户。

那么看了以上这些，你是想让客户改变你呢？还是你去改变客户，你是否应该静下来好好想想我应该专注于那一块？占有客户的那一块心智资源呢？这道题目只有让你自己去做。。。

第二篇：占领消费者心智的品牌定位研究

论消费者意向性心智的品牌定位研究

论文关键词：消费者 意向性心智品牌定位

论文内容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消费者心智研究凸现的问题基础上，提出基于消费者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，通过对话明确消费者对品牌定位的心理认知，结合品牌自身的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，从而进行满足目标消费群体心理需求的品牌定位。

意向性心智与品牌定位的契合（一）意向性心智的内涵

意向性是心智指向事物本身的能力。像思维、信念、愿望、希望（或其他）等心智状态在它们总是关于或指向某物的意义上显示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智状态是被作为意向性状态而为人所知的。“意向性”并不是“意向”，它包含了意向，但绝不仅仅就是意向。意向性是一类心理状态、心理现象的抽象表达，并且只有当心智指向、关涉或表征事物的时候，心智才处于意向性状态之中，这就是说并不是所有的心智现象都具有意向性特征。

（二）品牌定位的内涵

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。阿尔•里斯和杰•特劳特强调，品牌定位是一种攻心战略，不是去创造某种神奇的、与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。

（三）意向性心智与品牌定位的契合过程

一是品牌定位为消费者有限的心智提供一种简化的信息。消费者面对众多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情况和每一个细节。消费者学会在心智上划分等级，不同的等级代表不同的产品与品牌，这样简化了复杂的信息处理过程。品牌定位应当适应消费者的简化心理，直指消费者的心智，在消费者心理阶梯上寻找一个位置，或者重新构建一定的心理阶梯。二是品牌定位能够重塑消费者的保守认知，使消费者心智指向品牌。消费者当前的心智状态决定了消费者认知的选择性，即感觉与知觉的选择性、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这是认识结构的保守性和顽固性，但是消费者的心智在一定条件下又具有可变性和可塑性，品牌定位既要考虑到消费者心中已有的有序网络，同时又可修正、改变或重建其心理位序。

品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究存在的问题

品牌定位的核心是对消费者意向性心智的研究，应带给消费者情感利益和心

理满足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不住品牌定位和消费者意向性心智的契合点，品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智研究凸现的问题有以下几方面：

品牌定位者主观地向目标消费者传达其对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。

目标消费者对品牌定位的认知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势，没有充分了解消费者的意向性心智就进行品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。

品牌定位与消费者的自我概念发生冲突。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人（真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。消费者为了维护和强化自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费者购买的产品或者服务在外部就不能反映消费者的形象，体现不了消费者的价值观、人生目标、生活方式及社会地位等。只有品牌定位与消费者自我概念不相冲突且一致性程度趋同，消费者的购买意愿才会随之增强。

基于消费者意向性心智的品牌定位过程

确定什么样的品牌定位迎合消费者心理，使消费者产生意向性；什么样的品牌定位能够有效地作用于消费者的认知，并和消费者形成一种互动，是品牌定位者进行品牌定位的首要环节。品牌定位者应就品牌定位的核心理念和消费者进行对话，充分考虑扮演隐性决定者角色的消费者对品牌定位的认知情况，并且综合企业新产品的特点和优势，寻找消费者心理需求中尚未被其他品牌满足的市场空隙，根据产品自身的优势选定一个适合的空隙市场，满足目标消费群体的心理需求，使消费者产生意向性。品牌定位者在和消费者进行充分的对话和互动的过程中应着重做好以下两点：

（一）做好品牌定位前的准备工作

品牌定位者应充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程，并据此制定初步的品牌定位，这样才能更好地和消费者进行对话。品牌定位最重要的就是在消费者对品牌定位进行认知的阶段，如何让品牌定位的理念从消费者认知的形成阶段到认知的发展阶段都能有一个连续的、良好的贯穿。

在认知的形成阶段（包括感觉和知觉），品牌定位必须要有良好的感受性（感觉器官对刺激物的主观感受能力，它是消费者对产品、广告、价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志）。在认知的发展阶段，即注意、记忆、联想、思维和想象，先前被感知的定位会被消费者有选择地注意和记忆，致使消费者产生联想、思维和想象，并与其他品牌相比较，若能满足消费者心理需要，消费者就会对此品牌产生偏好进而购买。而认知发展阶段的连贯过程又是由消费者的选择性注意

引起的，这就要求品牌定位能够引起消费者的注意力。要获得消费者的注意力，把品牌定位植入消费者心中，企业品牌定位的信息必须集中而简单，使品牌定位信息的传播有很强的针对性，这样才能让特定的信息进入特定消费者的大脑。

（二）找寻品牌定位的市场空隙

在对话过程中，品牌定位者应明确品牌定位在消费者心中的心理位序，并将消费者对品牌定位的认知和最初品牌定位的核心理念相比较，找出一致和不同，以对最初的品牌定位进行再定位。

若消费者对品牌定位的认知不处于“空隙”，则品牌定位者应当在充分考虑消费者对之前品牌定位认知结果的基础之上，结合各个因素对产品及消费者做进一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消费者如何看待品牌的价值诉求。品牌定位者应在关注客户价值诉求基础上进行品牌定位，把消费者看待品牌价值诉求的实际状况和企业所希望的诉求与定位进行比较，实现品牌诉求点向消费者的意向性心智和消费特征的转变。二是对影响购买决策的各种因素进行评价，从中找出哪些是本品牌最大的竞争优势，同时对目标消费者也是非常重要的因素，如果能把这些因素有效地传达给目标消费者（实际上就是告诉消费者他们真正需要什么），那么品牌定位就很有可能会获得成功。

综上所述，品牌定位不是企业单方面的行为，除了考虑产品的自身因素，还要让消费者参与品牌定位，即保持与消费者的互动。品牌定位者应当深入研究每一种可能的互动关系，在对话中综合运用这些互动关系，找到品牌定位的核心理念和消费者意向性心智的契合点，并在充分了解消费者对品牌定位认知的情况下，同时结合产品的特点和优势，进行能够打破消费者原有的品牌心理位序、重塑消费者原有认知的品牌定位。

参考文献：

1.刘景钊.意向性:心智关指世界的能力[M].中国社会科学出版社，2005

2.赖特•冯著，陈波等译.知识之树[M].三联书店，2003（发布时

间:2009-08-11）

第三篇：精准定位 企业品牌定位从消费者出发

企业品牌定位为何要从消费者出发

当今时代企业之间的竞争日趋激烈，但是所谓的企业竞争归根到底还是品牌之间的竞争，而在这个过程中，企业的品牌战略就显得尤为重要，另外品牌定位是企业进行品牌战略的前提，关于品牌定位，各个品牌营销机构各抒己见，以全网传播方式为主的品牌联播营销机构根据自己十年的实践经验认为要从消费者出发，全心全意为企业做品牌定位和品牌推广。企业的品牌定位就是建立或是塑造一个与目标市场方面有关的品牌形象的过程和结果。并且它与这一品牌所对应的目标消费者群体建立一种内在联系。就好比，二锅头酒定位在北京中低收入的消费者人群，而茅台更倾向于定位在贵宾或是一些高级礼品的层次上。人们在市场中，怎么认识一个品牌，也主要取决于品牌个性方面。这种品牌个性的定位来自于品牌定位。

企业在进行品牌定位之时，应该慎重考虑消费者方面，若是想做到最好，企业甚至应该通过消费者的脑筋去考虑问题。成功的品牌定位由消费者决定，原因是企业只有提供了各种选择，供消费者去挑选。在消费者脑里的品牌定位，企业是不能够控制的，只能够施加一些影响。低估了消费者对品牌定位的作用。这样也会高估品牌方面的力量，最终导致品牌失去其原本应该具备的影响力。

如今很多的企业对消费者方面的说法不一，很多的业内人士都会认为只要消费者满意就是指顾客对企业所提供的品牌和服务的直接综合评价，更是顾客对企业文化、产品质量、服务态度和内部员工的认可，顾客是通过一种价值判断来评价品牌，因此，也可以这样说，满意是消费者的感觉状态，它更源于对企业产品或是服务与顾客的期望所进行比较的时候得到的结果对比差距。

若是企业的品牌和服务与消费者的期望值相近的话，那么消费者就会感到满意，这样一来，他们就会将自己的消费感受通过品牌联播以及口碑的方式传播给自己的熟悉的人，更大范围的扩大了企业品牌的知名度，提高了企业的形象，为企业的长远发展打下了坚固的基石。

第四篇：品牌营销-精准定位消费者是关键

品牌营销-精准定位消费者是关键

Amy

消费者对于企业品牌的认同和共鸣是产品销售成功的关键。具体表现在对企业的产品和服务是否能产生直观的印象、获得好感并形成记忆。品牌营销，是企业和消费者的对话。

目标消费人群与品牌定位相关，产品是卖给怎样的消费者，通过性别、年龄、地域、消费能力等具象的数据维度，已能勾勒出目标客户的雏形。在实际的营销过程中，更重要的是了解这些目标客户在何时、何地出现。以某面膜品牌举例，在地铁站投放大幅的整墙广告，是挑选附近商务楼较多的站点去做，理由很简单，商务楼白领女性居多，是它的目标客户。整个墙体直接采用面膜单片产品的包装，不同颜色的上百片面膜置于墙面，感官上给人以强大的视觉冲击，潜意识有想要摘一片下来的冲动，每一片面膜上可见品牌名称，再配上一条应景的对白：“停下来留住美丽”，实质的广告暗语是：“工作繁忙的你，是不是也该停一停了呢？” 让人印象深刻。

上玺品牌营销专家建议，品牌营销意在通过软性的手法打动消费者，不可停留于说教的方式，消费者从最初认知到最后选购某个品牌，既有可能出于理性，也可能出于知觉，还可能因为产生了情感共鸣。

对不同的产品，企业应根据不同的目标市场，分析消费者消费心理，采用不同的营销方式，努力找出自身品牌与其他同行品牌的差异，用简洁、易记、朗朗上口的文字植入人心，细心挑选目标人群喜爱的传播媒介并结合恰当的时间点（如季节性特点较强的产品），加强与潜在客户的双向沟通（如通过问卷、有奖问答、路演、试用体验等方式）。一言以蔽之“找到对的人，用巧妙的方式，在适当的时间，说给他们听”。

第五篇：消费者心理定位

人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克·特劳特的定位理论，有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地，消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。下面作简要介绍。

一、消费者的价值心理

艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是

消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

二、消费者的规范心理

规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜欢某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价格相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当做价值广告战略的补充，还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

三、消费者的习惯心理

习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种品牌商品后感觉很好，zhidatv.com宣传片制作,形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，便成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家门经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终

于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯与首先是香口胶然后才是防龋功能。

四、消费者的身份心理

每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权利和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

五、消费者的情感心理

情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。