学习意图、吸收能力与产品创新绩效的关系研究

第一篇：学习意图、吸收能力与产品创新绩效的关系研究

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学习意图、吸收能力与产品创新绩效的关系研究

作者：姜劲 孙延明

来源：《科学与管理》2012年第04期

摘要：本文调查了学习意图、吸收能力和产品创新绩效对中国珠三角后发企业的作用。通过结构方程模型，来自制造业的143份有效问卷实证检验了学习意图、吸收能力和产品创新绩效之间的关系。研究结果显示，学习意图对吸收能力产生一个积极的作用，而吸收能力在学习意图和产品创新绩效之间起到了一个调节作用。

第二篇：股权集中度与公司绩效关系研究

股权集中度与公司绩效关系研究

摘要：本文研究股权集中度与公司绩效关系，目的为中国上市公司在股权机构方面调整的更为合理，在市场方面得以更好发展。国内外关于公司绩效方面的研究文献表明，股权集中度是反映现代公司衡量公司稳定性强弱的重要指标。本研究报告以股权集中度、管理层股权机制与激励作为自变量，企业成长为因变量，公司规模和企业结构为控制变量，以托宾Q值来体现公司绩效的变化。运用文献比较法、实证分析法、回归分析法，分析现代股权集中度与公司绩效之间的相关性。研究得出：公司绩效与第一大股东、管理层持股之间呈负相关性;资产负债率、资产规模与公司绩效呈负相关关系。本文建议：加强管理人员市场，保持合适持股比例，完善公司管理层之间薪酬制度，完善股权集中政策。

关键词：股权集中度;实证分析;公司绩效

一、概述

中国从加入WTO企业进入现代化阶段，生产技术和社会环境的程度不断提高，企业的规模逐渐加大，公司的治理就产生了很多问题。合理有效的治理公司可以提升公司业绩。但是随着经济发展，市场多变性、更快的科学技术更新、市场竞争的激烈、国家政策的宏观调控、行业管制以及多元化的客户需求等等，公司要提升业绩变得越来越困难，任务变得越来越艰巨。在一定的条件下，股权结构不仅仅影响公司治理，也是公司治理的核心问题。

上市公司的治理与绩效关系密切相关，只有合理的股权结构才能让公司更好的发展，这是上市公司治理的一个关键性因素。同时也是公司形成良好的治理模式的先决条件。股权结构的合理对公司治理，股东之间利益分配和公司绩效都有着重要作用。在中国“一股独大”的现象很是普遍，很多上市公司都会出现大股东侵害了中小股东的利益，这不但会影响公司的绩效，还会降低一些人工作的积极性。随着中国经济市场的不断发展，法律法规的不断完善，上市公司有了很大提高，但是保障公司长期稳定的发展，公司绩效持续增长，研究这个问题依然是现在很多上市公司对股权机构合理配置迫切的需要。

二、文献综述

本文在研究股权集中度与公司绩效的关系时，翻阅了国内外学者的诸多文献和相关资料，不同国家的政策和市场环境都会影响股权结构的变化，只有合理的股权结构才可以使公司长远发展。

Pamenter(2003)为了提高公司绩效，把过去的绩效衡量评估结果转移到现在评定标准上，这样的绩效存在一些负面因素，在评估过程中一些主观意识会导致评估失去了根本的作用。公司绩效不仅仅是个人绩效，还包含着与各方面之间的提高。曹建安、张禾(2003)现代企业都面临着经济环境多变化的社会环境，同时公司绩效也在这样的环境下面临挑战，它是工作所达到的结果，是一个人的工作成绩的记录。是有组织有目标的行为，组织可以根据个人工作量给予奖励。杨建奎(2007)指出在现在全球经济一体化情况下，企业的目标从追求最大利益转变为企业自身在社会中的价值。公司绩效作为企业战略的一部分，不仅仅是激励与约束的手段。公司绩效是企业价值增长的具体体现。通过绩效，可以将企业的激励机制与价值结合起来。Bennedsen&Wolfenzon(2000)在研究上市公司时发现，一些投资人得不到法律法规保护时，股权集中度高的股东就会控制公司决策权，一旦他们利益一致，就会侵害公司利益。最合理的股权结构不是中小股东与第一大股东之间的持股比例比重，而是大股东之间利益的均衡，可以监督股东与股东之间治理公司的情况。Parigi(2005)对投资人保护者差的国家，资产回报率会影响股权结构，高的投资回报率会分散股权集中度，导致第一大股东持股比例越来越大，中小股东持股比例越老越小。魏明海、郑国坚(2011)研究了股东体系对公司绩效的影响。以多种方式考察股东对公司绩效的影响，研究后，重新构建了股东之间的关系，制定出一套详细的体系来实施。Morck.Slileifer.and Vislmy(1988)，在选中371家上市公司中，以董事会持股比例为自变量，托宾Q值为因变量。董事会持股比例在5%以下时，公司绩效是有正面影响的。但是负面效应在持股比例5%到25%之间时会出现;而董事会持股比例在25%以上时，公司绩效又呈现出正面影响。

三、研究方法

本文在参考了国内外多位学者关于股权集中度与公司绩效的文献著作上，根据相关理论和资料，选取了一些数据，利用stata软件，采用文献比较法、实证分析法和归纳法，对股权集中度和公司绩效之间关系进行再研究。

实证分析法是要运用一些分析工具，对一些数据进行数据分析，一般在研究经济活动时会采用这种方法;都是以实践为基础，数据一般采用一手数据作为研究基础。本文的实证研究法是利用相关分析法和回归分析法。相关分析是根据选取的数据来检验股权集中与公司绩效之间的相关性，可以初步地得出结论，并为后来的回归分析做了前提准备。回归分析是根据本文选取的截面数据进行多元回归分析，和分组的回归分析来分析股权集中度与公司绩效之间的关系。回归分析可以使研究结果更具说服力，为研究股权集中度与公司绩效提供更好的研究基础。

本文将选取20个上市公司作为样本。数据从新浪财经网、巨潮资讯网、中国证券，上海证券、深圳证券来获取。本文的相关数据的处理和检验均采用EXCEL系统软件来操作。

四、上市公司股权集中度现状分析

股权集中度是随着企业发展不断演变的一种形式，最初是在私人企业中出现的，那个时代大部分是家族企业，个人持股比例很大。二十世纪后，资本主义的产生，公司规模不断扩大，公司不再以私人企业为主，变成了多样式的企业经营模式。中国的企业股权集中度普遍偏高，所以会导致一些负面影响。据统计显示，民营企业90%股权集中度偏高。一定程度上的持股比例可以保障上市公司在未来的绩效提高。有益于上市公司股票价格的上涨，但是由于上市公司内部情况不一样，行业不同，市场环境多变性，所以上市公司情况都不一样。上市公司环境好，规模大，股权集中度高才能发挥作用。一些公司的绩效考核体系并不合理，也是导致现在中国企业公司绩效不稳定的原因之一。多变的经济环境也让很多公司应付不来。

本文选择的样本中，股权集中度由高到低的公司依次为：苏泊尔、东陵粮油、大港股份、方大特钢、皇氏乳业、信隆实业、荣盛发展、宋城股份、起源装备、海特高新、康达尔、中原内配、东华软件、国光电器、凯恩股份、万润科技、丽江旅游、新宙邦、辽宁成大、TCL。

五、股权集中度与公司绩效相关性研究

中国证监会把上市公司行业按着营业收入划分为分类标准，把上市公司分成13个门类，根据选择样本的统计结果可以看出来，实施股权集中度上市公司主要集中在房地产、工业、旅游、综合和食品制造业五大行业。工业行业在上市公司实施的股权集中度比重最大，占到了样本的50%，是股权集中度行业中最集中的行业。其次是综合行业的比例，占到了样本比重的20%。第三是旅游业，占到了样本比重的10%。第四是食品加工业，占到了样本比重的10%。第五是房地产业，占到了样本比重的10%。

5.1 数据描述分析简述

为了进行实证研究，选取了20家公司作为研究对象进行实验对比。数据来源于新浪财经网、巨潮资讯网、中国证证券、上海证券、深圳证券，而且数据真实可靠。选取的样本是按着同行业一一对应在各自的行业内选取的，是可以作为实证分析的依据的。

从20个上市公司股权结构样本可以看出来，在2010到2012年间样本，上市的中小企业的管理层持股比例的均值在5.77%到6%之间，一般西方发达国家的企业中，管理层的持股比例在10%到15%之间，由此数据可以看出中国上市的中小企业的股权集中度还是不稳定。但是可以看出来管理层持股比例呈逐年上升的趋势，这种趋势是由多方面因素造成的，主要是与中国的资本市场和国家对高管进行股权激励的重视程度密不可分。通过20个上市公司的样本的比较可以看出2010年到2012年间，股权集中度集中的上市公司净资产收益率有上升趋势，从一定程度上肯定了股权集中度对公司绩效是正面作用。但是由于企业规模大，公司结构过于臃肿，在治理和监督时不能及时作出处理和决策。所以股权集中度高的时候，可以在治理公司和监督使迅速作出反应。因此，股权集中度集中可以一方面避免公司治理结构臃肿，另一方面可以对各种情况迅速做出反映，更快的适应市场环境。

5.1.1 公司成长性统计和描述性的分析。托宾Q值的最大值是0.508，托宾Q值的最小值是0.015，说明在研究这20个上市公司的数据中，上市公司因为所在环境不同，行业不同，治理情况和公司性质不一样，所以企业成长目标是不一样的。公司的成长性可以表现为公司产业的发展前景，规模的变化，公司绩效的增减。公司如果发展的好，公司绩效也高，也会间接的吸引投资者，公司的成长性不仅仅是一个公司的灵魂还是现在经济发展的动力，也是衡量公司经营好坏的主要指标。不但包括了行业之间的宏观因素，又包括微观的财务因素。因为选择的样本中，上市公司行业不一样，标准不一样，导致他们成长性也是有差别的。一般情况下，公司规模在行业里越大，竞争力就越强，但是也可能面临的风险较多。

5.1.2 股权集中度统计性的描述性分析。收集的20个样本公司中，第一大股东持股比例最高的是71.31%。第一大股东持股比例最低的是0.09%，均值是31.58%。在分析上市公司公司继绩效的基础上，进一步分析股权集中度对公司绩效的影响。数据说明公司所在环境不同，行业不同，股权集中度情况也不同。股权集中度对公司最大的作用体现在公司的治理与监督方面，而且所研究的上市公司股权集中度较高，这表明在上市公司存在股权较高程度集中在第一大股东的情况。这些大股东有权力对公司做决策，同时也承担着一定的风险，股权集中度高的上市公司制约着管理人员的一些行为，因为一些大股东为了个人利益会加强对管理人员的监督，参与公司治理，但是股东手中大部分的资金聚集也不完全利于公司发展和分散风险。

5.1.3 管理层持股统计和描述性分析。20个样本上市公司中，管理层持股比例的均值虽然在8.18%。但是管理层持股由最高的61.88%到最低的0.09%。之间的差异很大，这说明中国上市公司管理层持股比例普遍不均匀，参差不齐。这是因为所选择的公司行业不一样，治理方式不同，管理层都会或多或少的持有本公司一些股份，这是为了防止“一股独大”的现象产生，避免国有控股带来一些负面影响。而且这些数据反映出来中国上市公司的公司绩效水平都不相同，不但是因为内部环境不一样，受外部政策环境影响也很大，导致上市公司之间公司绩效差别。中国的股票市场发展缓慢，跟全球相比还属于初级阶段，市场的不稳定性都会导致上市公司绩效不稳。

5.1.4 资产负债率统计和描述性分析。20个样本上市公司的负责率平均值是41.32%，属于中等偏低点的负债水平。这说明中国上市公司利用财务杠杆的情况比较差，资产负债率是公司调节财务，一般来说资产负债率低可以说明公司的财务情况良好，风险小，偿债能力好，资金周转力度稳健，但是在融资时要注意，因为会受到一些内部环境和外部政策的影响，导致上市公司的融资环境不乐观，通过融资贷款较困难。从管理层角度来看，资产负债率的高低也跟公司成长性有关，如果管理者对公司的长期发展充满信心，可以加快发展，这样能保持高的负债率，扩大规模;如果管理层过于保守，公司发展缓慢，资产负债率肯定时刻保持在一定水平上。

5.2 整体回归分析

本文采用多元回归模型，对20个上市公司的股权集中度和公司绩效的研究进行实证分析。得出管理层持股与托宾Q值为负相关，导致的原因可能是因为管理层持股后，在公司治理与决策上并没有发挥他们自己的职责和作用，由于管理层的管理权和股东的所有权存在一定差别，也就是说股东委托管理层经营时，管理层不一定按照股东的意愿执行，而是按照自身利益最大化行事，导致股东与管理层之间产生内耗，这种管理层的机会主义，降低了公司的利润，影响了公司的绩效，是影响公司绩效的负面因素。而且随着管理层手中的持股比例越来越高，他们自身所处环境和利益也在发生变化，从公司获利的方式变得多种多样，一些持股比例较高的，参与到更多的企业决策中去，使自己利益最大化，从而导致公司的绩效下降。这种现象其实在中国企业十分普遍，侵害公司利益的手段样式多很多股东已经控制了公司，使公司完全变成为自己服务的地方。股权集中度越高，管理层受到的约束力就越大，所以一些管理层在公司治理与决策的问题上就发挥不了应有的作用。

第一大股东持股比例与托宾Q值呈负相关，导致这种情况可能是因为，第一大股东持股比例很多时，公司给第一大股东分配了过多的企业利润。如果公司的留存利润过少，企业在未来的发展受到限制，在管理公司和治理公司方面不能放长远利益去监督管理，导致公司绩效降低。因为公司除了第一大股东之外，还有其他中小股东，这些中小股东会在一些地方隐形的转移一些大股东之间的财富和手中的权利。这种情况下，大股东能通过多种方式以牺牲一些中小股东利益来获取控制权利益，必然引起大股东与小股东之间的利益冲突，所以就会导致公司的股权集中度的越来越集中，监督会越来越强;当上市公司大股东转让其控制权时，其他股东就会以抽取利益的方式来获得权力，这样的控制权就会产生不良作用，公司的利益势必会受到影响，公司的利益就会在这种交易中减少，而购买者可以把在股票上的损失通过控制产生的私有利益来补偿。从而使公司利益受损，绩效下降。

第三篇：论创新与企业绩效之间的关系

论创新与企业绩效之间的关系

一.引述

在不确定环境下,企业要想在变革成功的同时保持已有优势,即同时具有探索与开发的双元能力,就必须不断创新,在维持现有能力的同时不断塑造新能力。探索性创新(exploratory innovation)和开发性创新(exploitative innovation)正是企业这种双元能力的重要体现,它们与企业的事前战略目标更密切相关,不但体现出企业对新知识和新机会的不断探索,还更多地体现出企业对现有知识和资源的驾驭以及对外部环境变化的战略主动适应性,而不仅仅是事后对创新成果的感知。同时,探索性创新和开发性创新在基本的行为适应方式上体现了创新活动的特征及企业绩效的来源。探索性创新和开发性创新是两种性质不同、具有明显绩效差异的组织活动,它们对组织资源形成了竞争。如何协调和平衡这两种创新方式以更好地促进企业绩效的提升,成为目前研究的热点。

二.企业绩效

企业绩效评价作为成熟市场经济中评价企业绩效的主要方法，在国内外经过十几年的理论研究和实践应用，已经形成了较为系统的理论体系和实践典范。研究内容一般分为两个方面:一是对企业绩效评价的理论研究，即绩效评价的目的是什么，形成了各种绩效评价的观点;二是对企业绩效的评价方法，基于不同观点形成了企业绩效的评价框架。企业绩效评价理论 国外企业绩效的评价理论研究己经有上百年的历史。根据理论研究的内容不同，具体可以划分为四个阶段:

一是成本评价理论阶段。该理论研究的是早期的一种简单将本求利思想，企业绩效以盈利为目的，主要为企业主服务。

二是财务评价理论阶段。这种理论始于20世纪初，通过建立财务评价指标体系，对企业财务效益进行综合评价。最著名的是杜邦财务分析评价体系，它的建立进一步推动了企业财务绩效评价系统研究的深化，使财务绩效评价更加科学完善。在这一阶段，企业绩效评价主要为企业经营者服务。

三是价值评价理论阶段。这种理论由日本松下公司首先创立，20世纪初，日本松下公司提出了“剩余收益”绩效评价方法，使剩余收益取代投资收益率成为一种主要业绩评价指标。最终形成了经济增加值评价法(EVA)，作为一种有效的企业绩效衡量指标方法，EVA为企业绩效评价提供了全新的理念。这一阶段的理论主要为上市公司的企业股东服务。四是综合评价阶段。这种理论于20世纪80年代初起源于韩国，该国采用定量与定性评价相结合的综合评价方法，对国有企业实施绩效评价。到90年代初，美国卡普兰和诺顿平衡计分卡的诞生丰富了综合评价的内涵，完善了企业综合绩效评价方法，使企业绩效综合评价得到了极大的发展。这一阶段的理论主要为企业内部管理服务。

1.企业绩效的测量方法

Christopher(2001)等明确指出:“市场营销策略的最终目的的确是为了赢得能够为企业带来经济效益的客户。但要真正做到这一点，企业需要对构成整个经营环境的各方面因素进行更加广泛地定义和关注。包括供应商、企业员工、对企业经营有影响的机构或个人、分销商，以及与企业有战略伙伴关系的其他企业在内的构成企业经营大环境的多重市场，都会直接或间接地影响到企业赢得和留住目标客户的能力。”

测量企业绩效的方法有很多，如VenkatramanandRamanujam(1986)通过归纳整理，将企业绩效的测量方法具体分为:财务绩效、事业绩效和组织效能。此外，在针对市场导向的研究中，绩效测量指标还包含财务、创新、顾客反应及员工反应等内容(Kirea，JayaehandranandBearden，2005)。学者们在企业绩效研究当中，对绩效指标的选择也有一个发展的过程。基于利润最大化及股东权益最大化的企业目标假设，学者们首先选择的是用财务指标(FinaneialPerformanCe)来测量企业绩效。例如，Siguaw(1993)在市场导向对供应商与分销商关系的影响研究以及Matsuno(2000)、Garbarina(1999)在对市场导向中顾客满意、信任及承诺的角色研究;Hurley(1998)在市场导向与创新、组织学习关系与绩效相关的研究，普遍采用的都是财务绩效指标。这种选择有其内在原因，首先，使用财务指标的优点之一是资料获取方便，可以根据研究企业的财务报告获取所需要的数据。其次，使用财务指标可以保证计量上的准确性。除了上市公司可以根据公开的年报得到外，财务指标还可以根据企业的财务报表来计算获取，相对于其它企业绩效指标来说，取得要容易得多。

然而，随着企业绩效理论研究的发展，越来越多的研究发现，财务指标所体现的企业绩效并不能够较全面地反应企业的经营状况，而且财务绩效指标容易受到企业管理人员的操纵。Freeman(1984)最早提出企业绩效的利益相关者理论是一个非常宽泛的定义，可以包括任何影响组织或者被组织影响的团体。如股东、顾客和员工，各方都有各自的利益，共同参与并构成企业的利益制衡机制。利益相关者的满意程度取决于其对公司的绩效期望与所感知的实际绩效之间的差距。战略管理研究从企业长期发展的角度考虑了利益相关者理论在企业绩效测评中的实践价值，从而使利益相关者理论在战略管理的企业绩效研究中得到了肯定，并将其作为一种分析工具进行推广。

一般而言，绩效指标的测量方法有主观性(自我报导)及客观性(财务报表)两种，两者都经常被使用于营销领域，RodriguezCano，Carrillatand Jaramil。(2004)的分析显示主观绩效测量方法会强化市场导向与绩效的关系，但DaweS(1999)和HarriS(2001)等学者认为由于客观绩效测量多涉及企业的商业机密，信息取得比较困难;同时，客观绩效测量还受企业长期投资的波动及投资回报率影响，无法及时获取信息;而且主观测量方式更适合进行跨行业的比较.因此，主观绩效测量还是普遍用于企业绩效的研究当中。Dawes(1999)研究市场导向与主客观绩效关系时，结果也显示出主客观绩效测量方法为正相关，即主观与客观绩效的测量方法可以相互替代。因此本文采取主观测量方式，以问卷方式测量经营者的知觉绩效。

三.产品创新

1.创新及产品创新

Sehumpeter(1932)首先提出“创新”与“发明”是两种不同的概念，把创新看作是“新的组合”，包括引进一种新产品、采用一种新的生产方式、开辟新市场、获得一项新的供给来源、实现新的企业组织形式，并强调创新在经济体系中扮演极其重要的角色。自此“创新”的概念开始获得学术界的重视。wolfe(1994)认为在企业创新的研究中，几乎所有的研究结果都不一致。一般而言，创新包含产品、服务、技术或管理等(Damanpour，1991)，因此Garciaand Calantone(2002)认为创新是指组织产生或接受新的创意、新的流程或新的产品服务。KleinSChmidtandCooper(1991)在研究中发现具有原创性的新产品会有较高的价值。创新的发展一般包括三个阶段(孙连英，张德政，钮文良，2005)，一是创始阶段，即企业根据所面临的困难，运用正确的方法，发现问题、提出问题，解决问题;二是产出阶段，即将通过解决问题所取得的创新成果(经验或技术)，根据市场需要，转化为商品;三是受益阶段，即通过创新成果的转化，激励并强化了更新的创新意识，从而实现了由初始到终结的一个完事的创新过程，同时，为新的创新活动打下基础。刘胜福和刘国新(2003)在研究中对创新的特点进行了归纳整理，包括六个方面:

1、创新过程的复杂性。首先是创新成果筛选就是一种动态的复杂过程，如何客观地从复杂的创新成果中筛选具有产业化潜力的创新成果成为一件极为复杂艰难的工作。其次，创新成果应用也是一个复杂的过程，需要大量无形资产和有形资产的投入。第三，创新成果转化为产品后推入市场同样是一个复杂的过程，这一过程与企业的营销、财务、基础设施建设等活动紧密相关，这也是创新活动中最为复杂的过程。

2、创新的时滞性。创新活动不仅是一个复杂的过程，还是一个漫长的过程。从创新思想的产生到商品的形成，再到消费者对创新产品的接受，需要一个长期过程，这个过程被称之为创新时滞。创新时滞是一种普遍现象，虽然随着信息技术的发展，产品创新的时滞性已经越来越短，但是这一时滞依然普遍存在。存在原因一是新的创新产品在成本及效益方面相对于旧产品而言，其比较优势的发挥需要一定时间来酝酿，二是创新企业为了保证自身的盈利和持续创新能力而人为放慢新产品投放市场的速度。

3、创新的综合性。创新是技术、产品与经济、社会相结合的综合性活动，要通过满足社会经济性的要求，将创新的可能性转化为现实性，经过创新的体系化和社会化，使创新的活动和目的满足一定的社会经济条件，并与相应技术相匹配，最终才能形成产品。

4、创新的连续性。由于创新是一个涉及不同内容、经过若干阶段的过程，而且在这一过程中，各个阶段、各个环节存在着内在联系，表现为不同环节相互联系，不同阶段彼此衔接。因此，从创新的发展来看，任何创新活动都是以过去的创新成果为基础，呈现出创新的连续性。

5、创新的跳跃性。创新的跳跃性是指在创新过程中，由于新技术代替了旧技术、新产品取代了旧产品，使产品和技术功能实现了质的飞跃。

6、创新的高效性。伴随着人力、物力和财力的投入，每一次成功的创新，都能取得最大化的收益，这种收益即表现为企业绩效的有效提升，同时也会在社会效益中逐渐显现出来。同时，王春法(1997)在研究中还提出了创新的不确定性。即由于创新的各个阶段与环节包含了不确定性因素，创新成功率非常低。从而使创新具有高风险性。Atuahene一Gima(1996)在研究市场导向与产品创新关系时，从公司及顾客两个方面进行了解释说明，就顾客而言，产品创新是新产品对顾客使用经验及消费形态的适应，适应性越低的新产品对顾客来说就越新奇;对公司而言，产品创新是指新产品和过去营销与销售产品的相似性低。MichielPort(1996)指出，所谓产品创新，就是基于顾客对产品的品种、价格、质量、服务、信誉等要素的评价和满意程度，对产品进行有针对性的增强、提高或者削弱等改良活动，这种活动通过采取各项措施降低顾客在消费产品过程中的时间、金钱、心理成本，使顾客从产品消费过程中取得尽可能大的感知利益，并支付尽可能小的感知成本。

2.产品创新的方式

产品创新是产品在技术、市场以及行业范围上的变革和商业化。根据创新程度，WindandMahajan(1997)将产品创新分为渐进性创新(inerementalinnovation)和突破性创新(radicalinnovati。n)。渐进性创新是指技术变化较小、产品改善简单或通过实施产品线延伸达到以最低限度提高企业绩效的活动;相反，突破性创新是对产品技术进行新颖的、独特的和艺术般的创造，从而显著改变市场的消费模式。Dahlin和Beh一IenS(2005)认为渐进性创新是利用新技术对现有产品或者工艺进行扩展;而突破性创新是使产品、工艺或服务具有前所未有的性能特征或者创造出一种全新的产品。它通过在工艺、产品和服务领域创造出戏剧性的变革，以改变现有的市场和行业，或创造出新的市场和行业。Veryzer(1998)利用技术能力(指对现有技术边界的变革程度)和产品能力(指顾客或用户所感觉到的产品利益程度)两个维度将渐进性和突破性产品创新再分为四种类型:渐进性创新、技术创新、市场创新、突破性创新。BennerandTushman(2003)又将突破性产品创新细分为技术突破与市场突破创新;ZhengZhou，YimandTSe(2005)将其改进为技术基础(Teeh一based)与市场基础(Market一

based)的产品创新两种类型。这些分类方法反映了对现有技术和现有产品的变化程度。渐进性创新反映了技术的变化程度较小，顾客需求的满足程度较低;市场创新是以类似于现有 产品的核心技术为基础，但比现有产品能为顾客带来更多的利益;技术创新虽然采用了完全不同于现有产品的技术，但并不能为顾客提供更优质的价值。相对于前面三种创新类型，突破性创新则涉及到完全不同于现有产品的技术，能为顾客提供比现有产品更优质的价值。相对于渐进性产品创新，突破性产品创新存在更高的不确定性和不可预测性。正因为如此，绝大多数企业都将渐进性产品创新列为经常项目，而对突破性产品创新采取尽力回避的态度。通过对产品创新相关文献的整理，依据产品新技术和比竞争对手更能满足顾客需求这两项指标，可以将产品创新细分为:渐进式创新(工ncremental)、激进式创新(Rad1Cal)、技术突破(Breakthrough)和市场突破等四种类型，3.产品创新的测量

对突破性产品创新概念，本文使用Veryzer(1998)的突破性产品创新量表来测量。该量表包括技术新颖程度和顾客行为改变程度两个因子共4个具体问题。例如，和企业现有产品相比，创新产品完全采用了不同于现有产品的技术;和企业现有产品相比，创新产品需要顾客完全改变原有消费行为;和竞争产品相比，创新产品完全采用了不同技术;和竞争产品相比，创新产品需要顾客完全改变原有消费行为。对渐进性产品创新概念，本文根据ZhengZhou，YimandTse(2005)的研究成果，利用技术创新程度和市场创新程度两个因子共3个问题来测量。具体包括:创新产品是对现有产品和现有技术的改善;顾客容易理解新产品;创新 产品不需要顾客改变原有消费行为。

四.如何协调和平衡这两种创新方式

(1)探索性创新和开发性创新是提高企业绩效的两种重要途径,且有明显的、不同程度的绩效影响差异。两种创新分别与成长性绩效和盈利性绩效显著正相关,但它们对两种绩效的边际作用大小不同。这表明在行为适应层面存在着两种创新增效途径,即通过实施探索性和开发性创新从成长性和赢利性两方面来提升绩效。其中,开发性创新更有利于改善成长性绩效,探索性创新则更有助于提升盈利性绩效。(2)探索性创新和开发性创新之间的平衡有助于改善企业绩效。两种创新可从成长性和赢利性两个方面促进企业绩效的提升。它们之间的平衡虽然对盈利性绩效影响不显著,但却能够显著改善成长性绩效。也就是说,通过探索性创新 可以抓住新的商业机会,同时再迅速地通过开发性创新对之加以深入开发,就能不断扩大市场和销售规模并获得收益。(3)两种创新之间的不平衡对成长性绩效和盈利性绩效都具有显著的负面影响。由于这两种创新活动都具有自我强化的性质,因此,如果不能有效地加以协调,则势必会影响企业未来长期发展。这昭示着在创新活动过程中对两种创新进行协调平衡的重要性。(4)两种创新对企业绩效的促进作用有赖于组织结构特性的相应匹配。在组织分权化

程度较高的情况下,创新主体拥有较多的自主权,更具积极主动性,可以充分发挥部门和个人的聪明才智,从而更有利于进行探索性创新,能够在更宽广的范围内进行搜索、识别和发现新的机会,给企业带来一些新的成长点。而开发性创新是在既有的基础上进行改进和提高,与探索性创新相比,需要更多的是承诺、专注和内聚,因此,较高的分权化不一定会带来较高效率的开发性创新。正式化程度较高的企业往往会对工作任务和绩效考核标准进行清晰地描述,这样员工可以很明确地知晓某一项创新工作应该从哪里开始、达到什么样的效果以及由谁来完成等。所以,一定程度的正式化在很大程度上促进了开发性创新、提高了绩效。组织联通性主要反映了组织内部的沟通和协作水平。从理论上讲,如果沟通和协作的目的比较明确、效率较高,则对探索性创新和开发性创新都具有重要的促进作用,但在实际经营活动中,人员素质、管理等因素的影响使得沟通和协作的目的往往与创新目标不一致,所以较高的组织联通性并不一定会促进探索性创新和开发性创新,进而不会提高企业绩效。从理论层面看,本文为探索性和开发性创新及其平衡与企业绩效关系的相关研究提供了中国情景的实证支持,进行了有益补充。从实践层面看,本文的启示为:探索性创新和开发性创新需要全体员工的广泛支持和积极参与,因此,在组织结构设计上,企业应努力设计和培育与两种创新分别相适应的心智模式和组织结构特性,在匹配过程中还必须注意其他一些管理问题。只有当组织结构与任务良好匹配时,探索性和开发性创新的绩效水平才可以得到显著提高。如3M公司在创新方面所获得的极大成功就是源于其具有的良好的组织结构特性———企业不但赋予了员工较大的自由和权利,而且非常强调公司内外的交流和沟通,对创新大胆鼓励、对失败高 度容忍。

第四篇：个性与工作绩效关系研究的新进展

个性与工作绩效关系研究的新进展

陈 捷

[摘要]个性与绩效及其相互关系是90年代国际人力资源管理研究的热点问题之一，很多研究的焦点集中在探讨个性特征对绩效的预测能力。该文围绕个性研究的构思与测量、敏感的个性预测指标、新的绩效测量动态以及个性与绩效关系中的中介变量和缓冲变量等四个方面，对新近的一些研究进行了综合分析和评述。

关键词 个性，工作绩效，周边绩效，中介变量，缓冲变量 分类号 59.875

在人力资源管理研究和应用中，个性测量一直是人事评价和选拔的重要工具。但是，早期的一系列研究发现，某些个性成份与工作绩效的相关很弱，对工作绩效缺乏预测力。在对其原因进行分析的过程中，研究者们提出了四个值得探讨的问题：①个性测验本身的构思及其效度； ②哪些测量指标对特定职业的工作绩效最具有预测力；③个性能预测什么样的工作绩效；④怎样分析个性与工作绩效关系的中介变量(mediator variable)和缓冲变量(moderator variable)。这四个方面代表了目前该领域研究的几个热点。本文将对有关这几个问题的最新研究状况作简要评述。1 工作情景中的个性测量 1.1关于个性测量的构思

鉴于早期的个性测量工具对于工作绩效缺乏预测力，研究者越来越倾向于使用“大五”个性问卷。“大五”框架包含了早期个性测量工具的重要指标，其中一些因素已被证实能够较为理想地预测个体的工作绩效[1]。

但是，相对于早期个性测量工具而言，“大五”个性模型的最大弱点在于它缺乏明确的理论构思和假设，五因素的确定仅仅基于研究的需要而人为设臵，因素分析也局限于研究者所构想的那些项目。因此，即便有不少研究证实了它的预测力和跨文化测量的信度稳定性，加强对“大五”个性框架的理论构建仍是一项艰巨的研究课题。目前，这个问题已经引起了研究者的关注[2]。

个性测量构思的另一个问题是，个性维度选择和操作定义上的不统一给理论研究和实际操作带来了麻烦，表现在：① 虽然“大五”个性模型为许多研究者青睐，但仍有一些人倾向于抽取更多或更少的因素；② 包括使用“大五”个性框架的研究者在内，他们对各因素名称的界定或多或少存在着差异；③ 不同研究者在确定因素内指标时出现了混乱，如Costa和McCrae将warmth作为Extraversion的一个指标，而Goldberg却把它臵入了Agreeableness体系中；Impulsivity在前者的研究中是Neuroticism的一个方面，但在后者的研究中却跨入了Extraversion的行列[3]。1.2 个性测量的操作问题

工作情景中的个性测量，必须注意到个性与环境的交互作用对测量的影响，尽可能排除威胁测量信度和效度的因素。这里我们主要讨论选择测量工具和测量方法两个方面。

个性测量主要使用形容词描述法和句子式问卷量表。Goldberg认为运用描述人的特点的那些词汇，可以准确地构建个性结构。他的一项研究（1990）使用了数千个词汇，结果有力地支持了“大五”个性模型 [4]。从使用情况来看，形容词描述法的优点在于，语言精炼，操作简便，被试回答时没有压力感，甚至这种自然的语言还可能更有吸引力。但在工作情景中，使用形容词描述法至少存在三个问题：① 只能作泛泛的描述，难以从词汇中体现个性的关键特征；② 研究者无法从被试选出的词汇中了解其准确的意思，同一个词汇在不同的被试那里可能代表不同的意义；③ 形容词描述不能特定于具体的工作情景，而情景因素却会影响被试对形容词的理解，影响测量信度。例如，Mount等人 [5]的研究使用了包含50个形容词的个性测量工具，让销售员的主管、同事、消费者及其本人对五类个性因素作出评定，发现其聚合效度仅在0.24-0.40之间。其中一个很重要的原因可能在于对形容词理解上的差异。相比之下，问卷法的使用效果更理想[6]。目前，研究者更多地倾向于使用以工作情景为背景编制的问卷（如Costa和McCrae1992年修订的NEO-PI），以提高个性与绩效关系研究的构思效度和人事评价的效用。

个性测量一般采用自我评定或他人评定的方法，其中自我评定运用最多。但一个人要准确认识和评价自己可能反倒更难和偏差更大，尤其是自我评价中的社会称许性(social disirability)问题[7]，会随着被试对测验意图(如人事选拔)的敏感而发生影响。研究表明，个性的自我评定同他人评定很不一致，且自我评定与他人评定间的相关比多个他人评定间的相关更低 [5]。原因可能在于，自我评定者往往从工作、家庭生活甚至娱乐的各个层面去分析自己，而他人(尤其是上级或同事)的评定更多地基于工作中的观察，因此比自我评定更能预测工作绩效。鉴于他人评定也要受到某些因素(如熟悉度、偏见)的影响，研究者开始倾向于采用多评估者和多层次评价方法[2，5]，同时还建议结合使用其它的研究手段，如行为观察、心理生理测量、个性发展纵向研究、面谈以及特定于具体情景的个性差异研究等[3]。2 个性指标的预测力与人员选拔

自从“大五”个性模型建立以来，研究者的兴趣主要集中在从人-职匹配的角度探讨最能预测某些工作业绩的关键个性特征，开发人员选拔的测量工具。一系列研究及元分析表明，责任意识和情绪稳定性对几乎所有职业都有较好的预测力，外向是预测交际型职业(如销售人员)绩效的敏感指标，而对其它指标的预测力尚存争论。从现有文献看，关于个性预测力的研究仍局限于少数几个指标，尤其对非“大五”的其它因素的预测效果研究不多。同时，研究所涉及的职业种类不多且过于典型化，也没有进一步探讨职业内的差异与工作绩效问题。比如，有研究发现外向能预测警察和管理人员的工作绩效，如果将警察和管理人员按刑警与交警、内勤管理与外勤管理划分，或许有一定差异。

未来有关个性对工作绩效预测力的研究还应注意几个问题：① 在某个个性因素内，哪些指标在绩效预测中可能是关键成份。比如，责任意识对绩效具有较高的预测力，但它所包含的6个子维度如成就倾向、耐受性等 [8]，对特定职业的绩效的预测程度也许有差异。这类研究的价值在于，能更加深入地分析与工作绩效有关的个性成份，为人员选拔测量提供更加具体和特定于职务要求的操作指标。② 在多重预测指标中，个性对于绩效的预测效果。人事评价与选拔并不将个性作为唯一的预测指标，而是需要综合考查个性、能力倾向、文化价值观和组织承诺等诸多方面。在有多个预测指标的情况下，个性的预测程度是提高还是降低，个性成分在人事评价与选拔的测量中占多大权重，至今尚无系统的研究报告。③ 有预测力的个性因素在人员选拔中的应用问题。现有的研究只证实了个性因素与工作绩效的高相关，并不意味着个性因素必然决定工作绩效。一些组织情景因素将会影响个性与绩效的关联。比如，外向对管理人员和销售人员的工作绩效有预测力，但这并不表示在人员选拔中尽可能多地选用性格外向的人。有研究发现，在群体工作情景下，外向特征与工作绩效成倒“U”关系，即群体成员中性格外向者太少或太多都不利于群体工作绩效，只有当群体中有20—40%的人性格外向时，群体绩效较好。从某种意义上讲，性格外向者的增加只是有助于群体内的言语交流，却不一定增加工作绩效。因为性格外向的人往往具有较强的支配欲望，这类人越多，冲突发生的可能性也越大 [9]。④ 将个性预测力问题臵于人―职―组织匹配的框架下研究。过去有关个性与工作绩效关系的研究只反映了人―职匹配的某些方面，新的研究动向则把个性问题放在具体的组织情景下讨论。研究的总思路是将个体的目标、价值观、需要、兴趣和个性特征与具体的职务要求以及组织的文化、结构、工资制度和价值观等联系起来加以比较分析，找出匹配的成份。例如，Judge和Cable 研究了个性与组织匹配的问题。他们测量了求职大学生的个性特征和对组织文化的偏好倾向，数月后了解被试是否被相应的公司聘用，结果发现个性特征和组织文化偏好有相关[2]。3 与个性预测有关的工作绩效测量

传统的工作绩效测量是给任务绩效更高的权重，但近期的研究却发现，任务绩效和周边（contextual）绩效对总绩效变异量的解释能力几乎相等[10]，说明周边绩效是绩效评估的重要内容。从组织实践看，一方面，人们越来越重视员工在集体中的合作、互助、首创性、工作干劲和组织公民行为(organizational citizenship behavior)；另一方面，已很难仅从任务(技术)绩效的维度对现代组织中的某些职业（如管理人员）作出准确合理的评估，这使周边绩效成了近期绩效评估研究所关注的焦点[11]。有研究表明，在人事评价与选拔中，认知能力测验和工作知识能有效地预测任务绩效，而个性测验则对周边绩效有很好的预测效果[12]。但不同的个性因素对周边绩效的预测情况也有差异。如，责任意识既能预测周边绩效中的关系维度，也能预测动机维度；而外向对关系维度有预测力，但不能预测动机维度[13]。对周边绩效的测量需要考虑两个问题：① 周边绩效测量的构思。目前对周边绩效维度结构的研究尚处在起步阶段，研究者提出的构思框架有待于进一步的实验验证。在测量与个性有关的周边绩效时，指标选择是研究构思的关键问题之一。效标选择不明确，将影响与预测指标的关联度。从已有文献资料看，虽然工作绩效测量的信度较高，但在周边绩效指标的选择上还存在一些不足，例如，没有从构思上区分任务绩效与周边绩效，缺少严格基于职务分析之上的周边绩效指标构建等。② 周边绩效的评定者。周边绩效主要涉及支持组织气氛和文化的那部分工作行为，相对于任务绩效而言其操作性更弱，评定者的主观感受可能会不自觉地影响评估。在这种情况下，采用多个不同角度的评估(如360度评估)比单一评估对周边绩效行为的评价更准确[14]。4 个性与工作绩效关系的中介变量和缓冲变量研究 4.1 有关中介变量的研究

虽然个性因素能较好地预测特定职业的工作绩效，但这些个性因素怎样影响工作绩效的，目前还是研究的弱点。比如在社会交往频繁的工作情景中，性格外向是一种十分重要的品质，但外向在工作中发挥什么特殊的作用，几乎还不知道。从理论上讲，个性对人的行为的影响必然要经过一个认知活动过程，即通过影响某些中介因素进而影响人的行为。这个问题已经引起了某些研究者的兴趣，如有研究[8]从认知过程理论出发，探讨责任意识以个体的绩效期望和目标设臵为中介影响工作绩效。可以说，中介变量研究的价值，在于它能帮助我们从过程的、动态的角度分析个性的作用。但未来研究还需要注意两个问题：① 认知过程模型的构思。验证性因素分析的前提是严密的理论构思和准确的测量，在研究有多个中介变量的变量间关系时尤其需要构思明晰。中介变量研究的难度在于，一方面中介变量很难直接观察或测量，往往只能从行为来推论；另一方面某些个性因素影响绩效的中介过程不确定甚至不可知程度很高。除了责任意识外，几乎不见有关其它个性指标影响绩效的中介变量研究。② 情景因素对个性与工作绩效关系的影响。有关中介变量的研究，更多地是从内在的心理活动进行分析的。但在一个开放的组织情景中，很多环境因素会影响个性与工作绩效的中间过程。如，组织目标设臵会影响个体的认知和行为。在责任意识―绩效期望―工作绩效这一链条上，可能会因组织目标因素的影响出现两种情况：个人责任意识强但组织目标低，个人在没有压力的组织环境中会降低自己的绩效期望，从而影响工作绩效；个人责任意识弱但组织要求高，个人在组织目标压力下选择更高的个人绩效目标，客观上增加了工作绩效。由于情景因素的复杂性，要在中介变量研究中对情景因素作出构思，难度较大。4.2 有关缓冲变量的研究

预测指标和效标之间的关系常受到一个缓冲变量的影响，但要确定研究中的缓冲变量并不容易。一般而言，缓冲变量的确定有两种方法：①从实际研究中发现问题和提出假设。比如，Barrick等人在研究责任意识与销售员的工作业绩时发现，性格外向根本不能预测销售业绩，他们怀疑有缓冲变量存在，因为他们的被试是从事批发的销售人员，而这类销售人员的工作业绩也许与性格外向特征没有关系，如果将工作任务特征作为缓冲变量，选择批发与零售两类被试，可能会提高外向特征对零售销售人员工作绩效的预测力[15]。②综合已有研究并通过严密的理论构思，提出缓冲变量的假设。比如，一系列有关外向性格特征的研究表明，外向的人比内向的人对社会认可和自我显示具有更强烈的要求，内外向差异会影响个体对外部奖励的敏感程度，即外向的人更倾向于追求外部奖励。在这一研究基础上，Stewart假设奖励结构是影响外向预测销售人员业绩的缓冲变量，并通过研究给予了证实，发现只有当个体的工作类型正好为公司所奖励时，外向性格才与销售业绩显著相关[16]。

在缓冲变量研究的构思中，有两个问题是值得进一步思考的：①是否可能同时研究多个缓冲变量。个性与绩效关系其实经常受到不止一个缓冲变量的影响，而能否在一项研究中同时对多个缓冲变量同时加以分析，似乎是一个难度很大的问题。②一项研究中同时包含有缓冲变量和中介变量。在受缓冲变量影响的个性与绩效关系中，可能也存在重要的中介变量。但现有的研究很少将两者放在同一模型中分析，而合并的模型却非常符合现实情况和更加具有动态性。

此外，有关缓冲变量研究的统计分析也是一个值得注意的问题。统计方法的选择取决于变量和数据的类型特征。如果自变量和缓冲变量都是类别变量，一般采用方差分析(AN OVA)处理；如果自变量是连续变量而缓冲变量是类别变量，采用多元回归分析更加合适；而如果自变量和缓冲变量都是连续变量，统计分析时一般先将缓冲变量划分为若干水平，再采用回归分析的方法。在个性与工作绩效关系及其缓冲变量的研究中，个性测量的数据往往是连续的，而缓冲变量基本上都是类别变量。统计分析主要运用Saunder提出的“缓冲多元回归”技术。

在使用多元回归技术问题上，研究者至今尚未达成一致意见。不少学者倾向于用最小乘方-缓冲多元回归（OLS-MMR）估计缓冲变量的影响程度，但有人却建议应谨慎使用，因为很可能会犯Ⅱ类错误[17]。后来，很多研究采用了层次多元回归分析（HMRA），这种方法可以逐步评估每一自变量（包括缓冲变量）加入方程后的作用，从而更有效地检验缓冲变量的影响。但也有人认为使用这一方法分析缓冲变量的效果并不理想[18]，尤其是在现场研究中使用多元回归，统计时要发现交互项有一定难度[19]。

作者单位：陈 捷 浙江大学管理学院（杭州 310028）参考文献

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第五篇：基于商务平台支持下的产品创新与推广研究

基于商务平台支持下的产品创新与推广研究

【摘 要】利润是企业的生命，而创新型产品的有效推广则是企业成长和发展的助推剂。在电子商务大力推动的今天，大多企业在传统产品的销售和推广过程中面临着巨大的成本压力，有限的服务模式也使得企业在需求多样化的背景下力不从心。在此背景下分析创新产品商务网络平台运行中存在的问题，研究双渠道销售模式下商务平台信息资源与新型产品使用推广的有效整合的方法具有重要的意义。

【关键词】电子商务；创新产品；网络营销

一、引言

近年来，随着网络技术和电子商务的快速发展，新兴企业顺应时代潮流，积极利用互联网技术，通过创建电子商务平台，结合传统和网络营销的各种手段，在大力发展电子商务网络平台和物流网络的基础上对产品的销售和推广进行了多种类型的尝试和投入。运用线上线下的营销模式是现在新兴企业得到良好发展的重要方法。文章以美食平台为例，对美食平台的发展现状以及电商平台的强大背景进行了分析，并对未来美食电商平台的推广与发展进行了总结与展望。

二、背景与现状

1.互联网电商背景

互联网是人类发展历史中一个伟大的里程碑，极大的促进了人类社会的进步和发展。在互联网发展迅速的背景之下，电子商务更是风生水起。到20世纪初，伴随互联网发展的电子商务对经济发展和社会进步产生了积极的影响，其中最有代表性的就是马云创办的阿里巴巴，改变了人们生产，商务和消费的方式，将人类真正带入信息社会。据中国互联网协会统计：到2014年9月14日网民文化节，我国目前网民数量已经达6.32亿，中国成为世界上网民最多的国家，拥有巨大的电子商务的市场。传统的实体店已经过时，被时代的浪潮拍在了沙滩之上，一些企业向网络电子商务转型是势在必行的。

2.美食网站发展研究

一系列的问卷调查与资料研究表明人们对于美食的需求是永远不会变的。大部分的年轻人尤其是现在的九零后，会做菜的人寥寥无几，而现在的老年人追求高品质的生活，想为家人做更多新的好吃的菜色。虽然现在有很多美食网站，如美食天下，美食杰，下厨房，新浪美食等，但是美食网站的客户粘度不够高，大多是依赖百度而生存，现在美食天下，豆果美食等已经开发了手机APP，在移动终端的应用更加方便人们的日常生活。然而如何将美食网站进行推广，更加方便消费者的生活才是最重要的。现在依旧有很多老年人不会上网，一些年轻人认为上网搜菜谱太麻烦。因此，根据市场需求，一款集合菜谱和各大美食网站的厨房神器――烹立得应运而生。

三、产品创新分析

1.食谱分类：烹立得的后台系统将会对食谱进行人性化的分类，人们可以按照菜的种类直接选择这种菜的不同做法，可以按照不同的菜系来选择，如川菜，湘菜等，也可以按照菜的口味来进行选择，也可以按照早餐，午餐，晚餐来进行选择。烹立得将会拥有定位的功能，根据人们所在地位置进行菜单的推荐，更加方便，更加具有人性化。

2.养生食谱：养生是一个永恒的话题，现代人也更加注重养生，不仅在日常作息，锻炼身体方面注重养生，对于饮食健康方面更是注意。烹立得将会根据用户的个人信息，为用户个性定制养生食谱，推送早餐，中餐，晚餐应该注意的饮食习惯，并会推荐一些养生小窍门，成为用户的私人健康小助手。

3.便捷操作：烹立得在满足基本的人性化菜谱组合之后还会有更加便捷的操作，人们做菜的时候难免想听一些音乐来舒缓自己的情绪，烹立得将会提供音乐播放的功能，年轻人做菜时可以选择听一些流行音乐歌曲，老年人可以选择播放戏曲等等，增加做菜的乐趣，使人们爱上做菜。烹立得也有时间提醒的功能，每一道菜煮的时间是有限的，时间长了或者时间短了都不合适，烹立得为每一道菜都设置了时间提醒，使做菜变得简单。

四、双渠道模式分析

传统的营销模式很多都已经过时，不再适应时代的发展，很多实体店现在也逐渐向互联网电子商务方向进行转型，运用网络的形式进行企业的推广扩大企业的知名度，增强企业的市场竞争力。运用线上线下相结合的双渠道网络营销的方式进行烹立得的推广是非常必要的。

1.线上宣传

线上宣传指的是运用互联网进行烹立得的推广，与赞助商，渠道商合作打开市场，扩大知名度。与各大美食网站建立合作的关系，在网站上挂出烹立得的广告，吸引进入网站的用户。不仅达到推广烹立得的目的，而且可以扩大美食网站的知名度。运用搜索引擎，社交工具进行推广，可以在微博，论坛，贴吧为大家分享一些美食的做法以及心得体会，推送关于烹立得的消息，以一种病毒式营销的方式将消息扩散。建立烹立得美食的官方微信，以更加方便的方式进行烹立得的在线推广。在这个信息大爆炸的社会，运用互联网使消息更加容易扩散，可以很快引起人们的注意，对烹立得的推广起到很重要的作用。

2.线下推广

线下推广主要就是做好用户体验。在线下可以通过举办一系列的活动来吸引人们的注意。如在生活社区举办烹饪大赛，让人们体验到做菜的乐趣，进而达到推广烹立得的目的。也可以对用户赠送一些小礼品如一些餐具等等。对购买烹立得的用户采用免费试用两周的办法，让用户对烹立得更加有兴趣。通过线下一系列的推广活动使烹立得更加容易进入人们的生活中。

只有互联网的线上宣传方式会使产品失去可信度，失去应有的活力，人们知道产品的存在确有很大的可能不去购买，不敢相信。线下的推广方式受众少，产品的传播速度较慢，要花费巨大的成本才有可能打开市场。这种线上线下相结合的双渠道推广方式可以使产品快速的得到有效的推广。

五、展望与结论

创新型产品本身就是切合市场的需求而产生的，烹立得更是符合现在的市场需求，发展前景是巨大的，再结合时代的潮流运用线上线下相结合的方式进行推广也会很快打开知名度。产品重在创新，要想获得市场上的竞争力，产品应该具有自己的特色，锁定目标市场，目标群体，充分了解消费者的心理特征与需求，只有切合实际的产品才能获得长远的发展。产品的营销方式也是极其重要的，切合产品本身的特点，采取合适的营销策略，尤其是现在线上线下双渠道的营销方式，将会使产品的核心竞争力得到提升。

参考文献：

[1]屈云波.网络营销.北京：企业管理出版社，2001年.[2]姚国章.中国企业电子商务发展战略.北京：北京大学出版社，2001年.作者简介：

通讯作者：张宗祥（1976-），男，山东莒南人，博士，讲师，研究方向：电子商务、优化与决策。