特色奶制品调研

第一篇：特色奶制品调研

本周调研课题——

《银鹭花生牛奶——奶制饮料行业竞品分析》

1、银鹭花生牛奶产品：

①包装定位（包装特点——颜色、形状等）；

② 产品特点定位（卖点提炼，味道等）

③ 产品广告定位（宣传方式——广告语、代言人等）

④ 产品销售定位（价位等）

2、竞品（不少于两个）：

①包装定位（包装特点等）

② 产品特点定位（卖点提炼等）

③ 产品广告定位（宣传方式——广告语、代言人等）

④ 产品销售定位（价位等）

—————————————————————————————调研要求：

1、每次课题调研时间为期一周，本周开始实施。

2、下周一上午下班之前将调研报告发送到1135381107@qq.com，由

品牌策划中心进行整理，纳入公司资料库。

3、调研报告内含文字与图片，数据来源真实可靠。

第二篇：奶制品经典广告语

从孙子到爷爷的营养!太阳神牌奶粉

有情有味,还有太阳神奶!太阳神牌奶粉

即使你稀释一千倍,它仍然有着纯正的奶香.七月乳制品公司炼乳

和雏菊一般新鲜娇嫩.七月乳制品公司炼乳

与鲜牛奶一样易于吸收.七月乳制品公司炼乳

永远是从最鲜的牛奶中提炼.七月乳制品公司炼乳

每天一袋,是趣味无穷的美容法!三元牛奶公司

今天你喝了新鲜牛奶吗？ 三元牛奶公司

森永奶粉,适合国人体质的纯正国产品!适合日本婴儿体质,独一无二的母乳代用品.日本森永奶粉

我们注视着全人类的健康.SDC牛奶

它将使脸看到婴儿健康成长的奇迹.SDC牛奶

从您呱呱坠地,“SDC“就伴随着您!SDC牛奶

从您呱呱坠地,“SDC“就伴随着您!SDC牛奶

卡夫牛奶,不同凡响.卡夫牛奶

第三篇：特色调研

概要依托京津冀、服务环渤海、辐射“三北”、面向东北亚，努力建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心，逐步成为经济繁荣、社会和谐、环境优美的宜居生态型新城区。独具魅力的滨海新区，成为了更多人才向往之地。

关键字解放思想、与时俱进、科技创新、产业升级、环境保障、集群发展、资源集约、人才引进

理论核心

中国共产党中国共产党第十七次全国代表大会提出了中国特色社会主义理论体系这一科学命题，明确指出就是包括邓小平理论、‘三个代表’重要思想以及科学发展观等重大战略思想在内的科学理论体系。这一理论体系，凝结了几代中国共产党人带领人民不懈探索实践的智慧和心血。全面、系统、深刻地理解和坚定不移地坚持这一理论体系，对于夺取全面建设小康社会新胜利，谱写人民美好生活新篇章，实现中华民族的伟大复兴，具有重大而深远的历史意义。发展战略与规划

科学技术是第一生产力，是中国特色社会主义理论对马克思主义的新贡献。加快经济发展方式转变，最根本的是要靠科技的力量，最关键的是要大幅度地提高自主创新能力。天津滨海新区瞄准科技发展前沿，紧贴经济社会发展需要，把推进科技进步作为发展的优先战略和根本大计，加快产品创新、技术创新、产业创新。全力争创科技创新领航区，努力争当提高自主创新能力的排头兵。

加快天津滨海新区开发开放，是新世纪新阶段党中央、国务院从我国经济社会发展全局出发作出的重要战略部署。2005年10月召开的党的十六届五中全会提出：“继续发挥经济特区、上海浦东新区的作用，推进天津滨海新区等条件较好地区的开发开放，带动区域经济发展。”2006年3月召开的十届全国人大四次会议，把滨海新区开发开放纳入国家“十一五”规划纲要，指出“继续发挥经济特区、上海浦东新区的作用，推进天津滨海新区开发开放。”2006年5月国务院印发《关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》（国发〔2006〕20号），明确了开发建设滨海新区的指导思想、基本原则、功能定位和主要任务。党的十七大进一步指出，更好发挥经济特区、上海浦东新区、天津滨海新区在改革开放和自主创新中的重要作用。

2006年天津滨海新区获批为国家级综合配套改革试验区，赋予天津滨海新区先行先试权。“先行先试”就是解放思想、与时俱进、突破现行法律制度框架，进行改革试验，积累经验；更重要的是通过改革把试验总结出来的宝贵经验以及创新成果向全国推广，这样不仅消除了旧的不适应生产力发展的体制机制、少走弯路，降低改革成本，同时又促进区域社会共同健康发展。滨海新区认真贯彻中央和市委的部署，提出要坚持改革开放带动、科技创新引领、高端产业支撑、服务能力提升、发展环境保障，努力做到项目集中园区、产业集群发展、资源集约利用、功能集成建设；结合全市空间战略布局调整，进一步深化城市总体规划，确定了沿京津塘高速公路和海河下游建设高新技术产业发展轴，沿海岸线建设海洋经济发展带，全面建设塘沽、汉沽、大港三个生态城区和八个产业功能区以及中新天津生态城的战略规划。

第四篇：奶制品行业分析

前言

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以，我们必须赢得大学生的心。

一、企业及产品介绍

位于呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区的蒙牛集团，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

真果粒产品采用鲜牛奶制造，生产过程中对牛奶的新鲜度、微生物以及其他安全指标进行100%检测，产品采用了高温瞬时灭菌技术，最大程度保留了牛奶中的矿物质、蛋白质、乳糖等营养成分，从而使得产品更营养，更健康，口感更顺滑。真果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。随时随地一包真果粒，双重的营养，让美丽由内而外自然释放，美妙的口感享受更能带来一整天的好心情！

第五篇：奶制品市场个人简介篇

市场经济环境下消费量快速增长阶段

进入新世纪以后，我国奶业快速发展。2006 年奶类总产量达到了 3290 万吨，为 2000 年的3.6倍，年递增率超过了 23%，乳制品产量也不断增加。2006 年，全国规模以上乳品加工企业共生产干乳制品 215.53 万吨，为 2000 年的 2.6倍；液态奶 1244.04 万吨，为 2000 年的 9.3倍。同时，酸奶、奶酪以及各种花色奶、高端乳制品逐步走向市场，使乳制品品种日益丰富。

2006年，我国乳品加工企业完成销售收入 1041.42 亿元，比 2000 年的 271.9 亿元增长了 2.8倍，乳制品销售进入买方市场，竞争日趋激烈。其主要表现：

一是销售渠道和销售方式多元化。乳制品销售渠道和方式包括批发、零售和特殊方式。批发分为独立运作一个品牌的批发商和兼营几个品牌的批发商，负责各区域乳制品市场的开发和维护；零售主要以店铺销售为主，按经营格局的变化分为传统销售和现代销售；特殊方式是按社会的不同行业或特殊的人群而界定的特有销售方式，比较有代表性的有学校、医院、餐饮、团购等；

二是销售手段多样化。突出表现在乳品加工企业采取各种手段进行促销，以扩大市场份额。当前，主要的促销手段有：捆绑销售、特价销售、买赠礼品、免费品尝、抽奖销售等；三是宣传力度不断加大，宣传形式多种多样，广告宣传费用大幅度增加。乳品加工业的发展和销售方式的多样化，以及这个阶段城乡居民生活水平的大幅度提高，极大的刺激了城乡居民奶类消费。2006 年我国城镇居民奶类消费量为 25.59kg（折原奶），比 2000 年增长了 76.6%，年均增长率近10%。同时，消费的品种也日渐多样化，除原有的巴氏杀菌奶、超高温灭菌奶、酸奶外，一些高端产品开始推向市场，如伊利的金典和舒化奶、蒙牛的特仑苏和奶爵，上海光明的优加、优倍，三鹿集团的益生元奶粉、完达山的元乳配方奶粉、飞鹤乳业的高端奶粉、三元的极致巴氏鲜奶和南京卫岗乳业的淳奶等，得到了消费者的青睐。奶类消费的增加，对调整城乡居民膳食结构，提高生活质量，提升民族素质和全面建设小康社会发挥了重要作用。

现阶段我国奶类消费的总体特征

奶类消费的总体水平呈现上升趋势

2.3.1.1 奶类消费量不断上升 20 世纪 90 年代以后，奶业的发展和居民收入水平的提高，极大地激发了城乡居民奶类消费的热情，奶类消费水平总体呈现逐步上升趋势（图 2-1），城镇居民奶类消费量（折原奶）由 1992年的 8.90kg 上升至 2006 年的 25.54kg，年均增长速度为 7.82%；农村居民乳和乳制品消费量由1.16kg 上升至 2006 年的 3.15kg，年均增长速度为 7.40%

从图 2-1 还可以看出，城镇居民和农村居民奶类消费增长最快的阶段有所不同。1998～2003年是城镇居民奶类消费水平增长最快的阶段，由 8.93kg 提高到 25.07kg，年递增率高达 14.04%。而农村居民奶类消费增长最快的阶段为 2002 年以后。2002 年农村居民乳和乳制品消费量为1.19kg，1992～2002 年的 10 年间，仅增长了 0.01kg，而此后即呈现大幅增长态势，到 2006 年已达到 3.15kg，比 2002 年增长了 1.96kg，年递增率达到了 27.55%。

相对于其它食品，奶类人均消费增速较快 随着我国城乡居民食物消费阶段由温饱向小康，进而向富裕阶段过渡，其动物性食物的消费量明显增加，奶类消费量增长又明显快于其它动物性食品，而粮食消费量明显下降，蔬菜消费量基本持平（表 2-1）。1995～2006 年，城镇居民肉类消费量增长了 20.83%，家禽增加了 1.10倍，蛋类增长了 6.88%，水产品增长了 40.76%，而同期奶类消费增长了 2.48倍；农村居民肉类消费量增长了 50.84%，家禽增长了 91.80%，蛋类增长了 55.28%，水产品增长了 49.11%，而奶类消费量则增长了 3.92倍。2.3.1.3 奶类消费支出在人均食品消费支出中的比重逐渐提高 奶类消费支出在食品消费支出中所占的比重也能体现出奶类消费水平的提高。从表 2-2 可以看出，1995 年，全国城镇居民家庭平均每人全年奶类消费支出为 31.43 元，仅占当年食品支出的1.78%；此后逐年增长，到 2006 年已经达到 150.23 元，占食品支出的比重也达到了 4.83%；同期，其它畜产品的消费支出在食品总支出中的比重却呈现逐年下降的趋势或基本持平（表 2-3）。

城乡消费具有明显的区域特征

城镇居民奶类消费增长趋缓，但仍是我国奶类消费的主体

从图 2-1 可以看出，城镇居民 2003 年奶类人均消费量达到 25kg 后，人均消费量增幅开始趋缓，2006 年奶类人均消费量为 25.54kg，仅比 2003 年的 25.07kg 增加了 0.47kg，年增递增率仅为 0.62%。而同期，由于农村居民人均纯收入的增长和市场条件的完善，农村居民乳和乳制品消费量却大幅度提高，2006 年达到 3.15kg，比 2003 年增加了 1.44kg，年递增率达到了 22.59%，比城镇居民高 21.97 个百分点。但是，即便如此，由于农村居民奶类消费基数低，城镇居民奶类消费总量依然明显高于农村居民，城镇居民仍是我国奶类消费的主体（表 2-4）。

城镇居民奶类消费以液态奶为主，农村居民以奶粉为主 我国奶类消费具有很强的偏好性。尽管近几年来，奶类消费增长势头迅猛，但是从品种来看，增加较快的主要是城镇居民的液态奶消费量，奶粉消费量基本稳定。液态奶中，鲜乳品消费量明显高于酸奶消费量，但酸奶消费的增长速度最快，1992～2006 年，年增长率达到 17.92%；而奶粉则基本稳定在 0.50kg 左右（表 2-5）。从不同产品所占比重来看，鲜乳品仍是城镇居民消费的主要产品，其所占比重超过了 70%，但从图 2-2 可以清楚地看出，其在总消费量中所占比重已呈现下降趋势，2004 年时最高，为 74.57%，2006 年比 2004 年下降了 2.84 个百分点。酸奶在奶类消费中所占比重呈现逐年上升趋势，由 1992 年的 4.16%上升至 2006 年的 14.57%，上升了 10.41个百分点。奶粉消费在城镇居民奶类消费中所占比重呈现明显的下降趋势，2006 年奶粉消费量仅占奶类总消费量的 13.70%，比 1992 年下降了 20 个百分点。

由于奶粉易于运输、储存，且购买方便，在基础设施及冷链条件还不完善的情况下，农村居民奶类消费以奶粉为主。一方面，2000～2006 年，农村居民奶粉消费量年均增长率高达 36.92%，另一方面，人均奶粉消费量占奶类总消费量的比重也逐年提高，2006 年已接近80%，比 2000 年时提高了 22.3 个百分点（表 2-6，图 2-3）。同期，液态奶消费量虽然有所增长，但增幅明显慢于奶粉消费量的增幅，仅为 14.73%，而且在奶类消费中所占比重呈现逐年下降的趋势。

城镇居民奶类消费增幅趋缓，城乡居民奶类消费间的差距逐步缩小 我国长期的城乡“二元结构”状况对城乡居民奶类消费也产生了重要影响，城镇居民奶类消费水平明显高于农村居民。表 2-7 显示，1995～2006 年农村居民奶类消费量年递增率为 21.29%，高于城镇居民同期水平9.27 个百分点，但由于绝对数量偏低，农村居民奶类消费量仍仅为城镇居民的 38.61%。但这一比例比 1995 年的 16.10%已经提高了 22.51 个百分点。统计资料显示，目前我国城镇居民奶类消费高速增长的拐点可能出现，今后将以平稳增长为主。20 世纪 90 年代末以后，城镇居民奶类消费快速增加，最高的 2002 年消费增长幅度达到 28%，此后增幅有所下降，2003 为 16%，2004 年下降为 0.72%，2005 年出现负增长，下降了 1.82%，2006 年也仅为 3.03%。

从不同地区看，2003～2006 年，我国 31 个省（市、区）中有 15 个省（市、区）城镇居民奶类消费出现下降，其中消费量超过 30kg 的有 7 个，下降幅度最大的是西藏，为 30.20%，奶类消费量居全国之首的北京 2006 年虽然仍保持在 45kg 以上，但比 2003 年下降了 5.17%（表 2-8）。消费量出现增长的省份有 16 个，增幅在 10%以下的 9 个。在 16 个省份中，奶类消费量超过 30kg的仅有 3 个，即河北（33.06kg）、山西（40.60kg）和甘肃（38.81kg）。以上数据说明，城镇居民奶类消费达到 30kg 以后，即进入了一个缓慢增长阶段，甚至出现下降。奶类消费增幅较大的主要为人均消费量 20kg 左右的省份，如湖北、湖南、贵州、江西、安徽等中部地区和广东省。从表 2-8 可以看到，海南省 2006 年人均奶类消费量比 2003 年增长了 94.30%，增幅最大，主要是由于海南省奶类消费量基数低，2003 年仅为 8.07kg，2006 年虽然提高到了 15.68kg，但在全国仍处于较低水平。

随着农村居民人均纯收入的增长，对农村奶类消费市场开发的重视，农村居民奶类消费量的增长存在相当大的潜力与空间。2003 年，由中国奶业协会主持的《中国奶业发展战略研究》表明，到 2010 年我国农村居民人均奶类消费量将达到城镇居民的 30%左右，到 2020 年这一比例将提高到 50%以上。而 2005 年，这一比例有了大幅提升，已达到了 34.93%，比预测的提前了 5 年。但要使农村居民奶类消费水平达到城镇居民的水平，仍需较长的时间。

与奶业发达国家相比奶类消费量处于较低水平

从消费量来看，我国奶类消费量自 2000 年后，有了较大幅度的增长，2006 年城镇居民人均奶类消费量达到 25.54kg，农村居民乳和乳制品的消费量达到了 3.15kg（折合原奶等值 9.86kg），人均奶类消费量达到了 16.82kg，分别比 2000 年提高了 76.26%，374%和 156.01%。根据联合国粮农组织的统计数据，目前，世界各国人均奶类消费量约为 100kg，发达国家人均奶类消费量约为 300kg，发展中国家人均奶类消费量约为 50kg，在亚洲，除中国以外的人均奶类消费量也超过了 40kg。我国人均奶类消费水平只及世界平均水平的 1/6，发达国家的 1/15，亚洲平均水平的 1/3。表 2-9 显示了 2005 年我国分品种人均主要乳制品的消费量与世界其它国家的比较。从中可以看出，不论是液态奶、奶粉、奶油，还是干酪的消费量，我国均明显低于其它国家，特别是干酪的消费量。以消费习惯与我国相似的日本为例，液态奶、奶油、干酪、奶粉的消费量分别仅为日本的 22.86%，4.29%，0.80%和 65.65%，其中干酪的消费量不足日本的 1%。

从增长速度看，2000～2006 年，我国城镇居民、农村居民和全国人均奶类消费量的年均增长率分别为 9.91%，29.61%和 16.96%，但市场潜力远未达到极限或增长的尽头。韩国 1961 年时人均奶类占有量仅为 0.6kg，起点很低，但增长速度非常快，在 40 多年的时间中人均奶类消费量增长了近50倍；泰国在 33 年间，人均奶类消费增长了 7倍多；日本人均奶类消费也从 1961 年的18kg 增长到 2004 年的 70kg。如果中国经济能够持续增长，那么人均奶类消费量仍然有很大的增长空间。2.3.4

城乡居民奶类消费量在动物性食物中所占比重偏低 虽然城乡居民动物性食物消费量在逐渐上升，使城乡居民的膳食结构得到了改善，但也存在一个不容忽视的问题，就是肉蛋奶的消费比例不合理。膳食结构较合理的发达国家肉、蛋、奶消费量的比例为 0.40:0.06:1，奶类消费比例最高；而目前我国城镇居民的比例是 1.26:0.41:1，农村居民为 2.08:0.51:1，虽然我国与国外的饮食传统不尽相同，但显然奶类消费比例太低。因此，在未来的几十年内，提高城乡居民奶类消费水平，将成为城乡居民进一步改善消费结构，提高居民健康水平的一项重大措施。

第三章

中国奶类消费的主要影响因素分析

影响居民奶类消费的因素很多，主要包括经济因素，如人口数、人均 GDP、城乡居民的收入水平；市场因素，如价格、市场条件等；饮食习惯等。3.1

经济因素 3.1.1

人口 人口的不断增长是影响我国奶类消费的重要因素。人口增长可促进奶类消费总量的增长，从而带动奶类生产的发展。2006 年，我国奶类总产量达到 3302.5 万吨，已经超过俄罗斯和巴基斯坦，仅次于印度和美国，居世界第 3 位。我国奶类生产速度 1949～2006 年间，年递增率达 9.21%，居世界前列。据国际乳业联合会（IDF）统计，2006 年世界奶类总产量 6.44 亿吨，同比增长 1.9%，这些增长中 36.5%来自中国。毋庸置疑，其中人口的增长也是一个重要因素。由于我国人口基数大，奶类人均消费量一直处于低水平，使得人均占有量在世界上仍处于 100位之后。2006 年，中国人均奶类占有量为 25.19kg，而同期世界人均奶类占有奶量达到了 98kg，不足世界平均水平的 1/9；亚洲国家平均为 40kg，中国仅为它的 1/3 强，就连奶类总产量远远低于中国的马来西亚和韩国也分别为 56kg，日本为 70kg，印度为 73kg。研究表明，到 2030 年之后，我国人口总数才能渡过高峰期。因此，人口总数的持续增长将是奶业发展的重要动因；而人口基数的庞大，也决定我国人均奶类消费水平将长期居于世界较低水平。同时，一个国家总人口数与该国人均国民收入水平密切相关，因而对消费者的购买力水平、购买选择指向和消费方式有直接影响，也会影响消费者的奶类消费。

3.1.2

人均 GDP 人均 GDP 是衡量一个国家经济发展水平的重要指标。20 世纪 90 年代后，我国人均 GDP 水平不断增长，2000 年突破 800 美元后，2003 年又突破 1000 美元，达到 1083 美元，2006 年又超过了 2000 美元，达到 2042 美元。随着人均 GDP 的增长，我国城镇居民人均奶类消费量与农村居民人均乳和乳制品消费量也逐步提高（表 3-1）。1992 年人均 GDP 为 2287 元（277 美元）时，城镇居民人均奶类消费量（折原奶）为 8.90kg，农村居民人均乳和乳制品消费量为 1.16kg；而 2006年人均 GDP 增长到 15931 元（2042 美元）时，上述指标分别达到了 25.54kg 和 3.20kg。经计算，1992～2006 年人均 GDP 与城镇居民人均奶类消费量（折原奶）的相关系数为 0.86773（P<0.0001），折合美元后的相关系数为

0.85446（P<0.0001），说明城镇居民奶类消费量（折原奶）与人均 GDP呈极显著的正相关；经计算，1992～2006 年人均 GDP 与农村居民人均乳和乳制品消费量（未折原奶）的相关系数为 0.92236（P<0.0001），折合美元后的相关系数为

0.92755（P<0.0001），说明农村居民人均乳及乳制品消费量与人均 GDP 的增长呈极显著的正相关。

从人均 GDP 与人均奶类占有量看，相关分析显示，1978～2006 年中国人均牛奶占有量增长速度与人均 GDP 的增长速度的相关系数为 0.9430（P<0.0001）1，表明中国奶类消费的快速增长与国民经济快速增长的过程是一致的。各项研究表明，未来 20 年内，我国人均 GDP 年增长率将保持在 7%左右的水平，GDP 总量将达到 4 万亿美元。GDP 的持续增长将进一步拉动奶类的消费。发达国家人均奶类消费量增长与人均 GDP 增长也有显著的关系。以膳食习惯与我国相似的亚洲国家韩国为例，随着人均 GDP 水平的提高，奶类人均消费量也逐年增长（表 3-2）。1980 年以前韩国人均牛奶消费量很低，国民人均年消费量在 10kg 左右，当时人均 GNP 在 1500 美元左右。随着国民收入的增加，经济条件的好转和国民生产总值的提高，牛奶的消费量得以迅速增加，从 1980 年的 10.8kg 增加到 1996 年的 54.5kg，增长了 4倍。随着经济的回落，牛奶消费量也随之减少，1998 年降至 49.2kg；1999 年以后，韩国经济恢复，牛奶的消费量重新增加。相关性分析显示，韩国人均牛奶消费量与人均 GNP 的相关系数高达 0.904（P<0.0001）。

城乡居民收入水平收入是消费的基础，因为收入是影响消费需求的最根本的因素。收入变化时，消费者对某种商品的消费需求乃至消费支出结构都会发生变化。这里的收入变化，主要是指消费者的实际收入。

随着收入水平的提高，居民奶类消费增长明显 图 3-1 显示，1995 年以后，我国城镇居民收入稳步增长。随着城镇居民收入的增长，人均奶类消费也随之增长，1999 年以后，人均奶类消费的增长超过了收入的增长。

根据城镇居民不同收入组统计分析，1992～2006 年间，各组奶类消费支出，以及奶类支出在食品支出中的比重、奶类购买数量都有所提高，且高收入组上述指标明显高于低收入组（表 3-3）。

利用 1992～2006 年城镇居民人均可支配收入（绝对值）与人均奶类消费量的数据计算人均奶类消费量与人均可支配收入的相关性，得出其相关系数为 0.91703（P<0.0001），说明城镇居民奶类人均消费量与收入的增长呈极显著的正相关。再利用 1992～2006 年城镇居民人均可支配收入（1978=100）的数据计算人均奶类消费量与其之间的相关系数，得出其相关系数为 0.95550（P<0.0001），也呈极显著的正相关。从图 3-2 可以看出，1992 年之后，我国农村居民人均纯收入也呈现稳步增长的态势，农村居民人均乳和乳制品的消费量随着人均纯收入的增长而增长。

利用 1992～2006 年农村家庭居民人均纯收入（绝对值）与人均乳及乳制品消费量的数据计算人均乳及乳制品消费量与人均纯收入之间的相关性，得出其相关系数为 0.79829（P<0.0004）说明农村居民奶类人均消费量与收入的增长呈极显著的正相关。再利用 1992～2006 年农村居民人均纯收入（1978=100）的数据计算人均乳及乳制品消费量与其之间的相关系数，得出其相关系数为 0.87037（P<0.0001），也呈现极显著的正相关。

人均奶类消费支出与人均可支配收入同步增长

表 3-4 显示了 1992～2006 年城镇居民可支配收入、消费性支出、食物消费支出和奶类消费支出的情况。从表 3-4 可以看出，随着人均可支配收入的增加，奶类消费支出逐步增长。利用人均可支配收入和奶类消费支出数据，进行线性回归，以 Y 表示城镇居民人均可支配收入，C 表示人均乳制品消费支出，得到如下结果： C=-31.7307+0.0163Y（F=220.79 R=0.9739 R2=0.9485，R 为相关系数，R2为决定系数）结果表明，奶类消费支出与人均可支配收入之间呈现极显著的正相关关系，相关系数为0.9739，奶类消费支出受收入影响很大，尚未进入稳定的时期。

从表 3-4 还可以看出，奶类消费支出在食物消费支出中的比重总体呈现上升趋势，由 1992年的 2.00%提高至 2006 年的 4.83%，提高了 2.83 个百分点，提高了 1.4倍多，最高时的 2003 年曾达到 5.07%。表 3-5 为不同地区人均可支配收入与人奶类消费支出的情况。可以看出，收入较高的地区奶类消费支出也相对较高，说明收入是影响乳制品消费的重要因素。1999 年与 2006 年各地区城镇居民家庭平均每人全年可支配收入与乳和乳制品消费性支出统计数据显示，上海、北京城镇居民人均可支配收入一直位于全国的前 2 名，其奶类消费支出也一直处于前列；收入水平相对较低的中西部地区，其用于乳制品的支出也相对较低。但有 2个较为特殊的地区，即西藏自治区与广东省。1999 年西藏城镇居民人均可支配收入8941.08 元，居全国第 6 位，而其奶类消费支出达 275.41 元，为全国最高；2006 年城镇居民人均可支配收入 8765.45 元，居全国第 29 位，而其奶类消费支出仍处于第 2 位，达到 269.24 元。广东省则相反，其城镇居民人均可支配收入相对较高，而用于奶类的消费支出却相对较低。而且，奶类消费支出较高的省份都是传统奶业主产区和近年来奶业发展较快的地区，如山西、河北、天津等；而奶类消费支出较低的地区，都是奶业较为落后的地区，如贵州、海南、云南等。因此，可以得出这样的结论：收入可以影响奶类的消费，但饮食习惯和当地的奶业发展状况也起着相当重要的作用。

人均可支配收入的波动影响奶类消费支出的扩张和收缩

从表 3-6 可以看出，1992～2006 年间，随着城镇居民人均可支配收入增长率的波动，消费性支出、食物消费支出、奶类消费支出增长率也随之波动。1993～1995 年城镇居民人均可支配收入迅速提高，1994 年递增率达到了

35.65%，是 1992～2006 年 15 年间最高的，相应地，奶类消费支出也急剧扩张，1994 年的递增率也是上述阶段中最高的，达到了 32.29%。1996 年以后，城镇居民收入增长率呈现总体下降的态势，奶类消费支出也随之逐步下降。2002 年城镇居民人均可支配收入出现恢复性增长，年增长率达到 12.29%，奶类消费支出的增长率也跃升至 30.85%。之后，人均可支配收入增长率又开始下降，徘徊在 10%～12%，人均奶类消费支出也总体下降。表 3-6 也清晰地显示，1995～2004 年，奶类消费支出的增长率显著高于消费性支出、食物消费支出的增长率。说明，此阶段城镇居民奶类消费的愿望高涨。2004 年之后，人均奶类消费支出增长缓慢，与前两年的高速增长形成极大的反差，也与人均可支配收入的恢复性增长不相适应。说明，奶类消费支出除受收入的影响之外，还受其它因素的影响。

城镇化率 城镇化是经济发展的必然结果

改革开放以来，我国城镇化步伐逐步加快，到 2006 年城镇化率已经上升到 43.90%，但仍然滞后于工业化的进程。目前我国的城镇化率与同等经济发展水平国家相比要低近10 个百分点，与同等工业化水平国家相比要低 20 个百分点左右。城镇化是推动经济发展的强大动力，因此，进一步加快城镇化的步伐，是下一个时期我国农村工作中的重点。城镇化推动奶类消费量的增长主要体现在以下几个方面：

一是城镇化会使城镇人口总量增长，从而增加奶类消费人群。虽然城镇居民奶类消费增幅出现减缓的趋势，而且有些主要城市已出现了负增长，但是城镇居民奶类消费水平仍明显高于农村居民。2006 年我国农村居民人均奶类消费量仅为 9.86kg，仍不足城镇居民的 40%。从消费总量看，尽管城镇居民只占总人口的 43.90%，但其奶类消费总量达到了 1473.81 万吨；而农村居民占总人口的 56.10%，但奶类消费总量仅为 727.10 万吨，仅为城镇居民奶类消费总量的 49.33%。研究还发现，1992 年以来，城镇地区人均奶类消费增长与全国消费水平的增长的相关程度非常高，可以判断，是城镇消费在很大程度上左右着总体奶类消费的格局。随着经济发展和城镇化水平的提高，城镇居民人口的比例将进一步加大，城镇居民奶类消费增长仍将是今后奶业发展的拉动力。

二是城镇化会使新转入城镇的农村居民的饮食习惯和膳食结构发生转变，从而增加奶类的消费。据对 1998 年 6 个省的城乡居民畜产品消费调查情况分析，在当时每新增 1 个城镇居民，就要新增加 53kg 的动物性产品，其中奶类要增加 11kg。到 2020 年按人口总数 14.72 亿、城镇化率52%计算，将比 2006 年增加城镇人口 1.8838 亿，新增 207.22 万吨奶类需求量。

三是城镇基础设施比较完善，有利于奶类销售网络的建设。新兴的城镇都有较完善的城市规划和城市基础设施，包括奶类销售所需的零售终端系统，如大型商业超市、食品店、小型零售店等。这将促进城镇居民奶类的消费。市场因素

价格

格对城镇居民奶类消费影响显著，对农村居民影响不显著 价格是影响消费的重要因素。分析价格对城乡居民奶类消费的影响，可以用商品零售价格指数和消费价格指数来反映。商品零售价格指数是反映城市、农村商品零售价格变动趋势的一种经济指数。商品零售价格的调整、升降直接影响城乡居民的生活费用节约或多支，直接关系国家财政的收支，直接影响居民购买力和市场商品供需平衡，还影响消费和积累的比例。消费价格指数（Consumer Price Index，CPI）是用于衡量消费者经常购买的、确定的一篮子商品和劳务的价格变化，每月公布一次。其中能源和食品的价格变化很大，因此将它们扣除以后得到“核心资料”（Core Rate），能更为真实地反映价格的变化。消费价格指数的变化反映了零售水平的通胀压力。消费价格指数在国外被称为消费指数或生活费用指数，是度量一组代表性消费品及服务项目价格水平随时间而变动的相对数。它可以反映居民家庭所购买的生活消费品和服务的价格水平对居民货币工资的影响，是研究居民生活、宏观经济分析和决策、价格总水平监测和调控的依据。

1995～2006 年，全国乳及乳制品零售价格指数和全国居民乳及乳制品消费价格指数都在平缓中趋于下降（表 3-

10、表 3-11），其中 2001～2003 年价格总体水平较低，2004 年之后略有回升，但上升幅度有限。

乳品企业各种促销手段反映出价格对奶类消费的刺激作用

2003 年之后，城镇居民奶类消费增长趋缓。随之而来的是，乳品企业纷纷加大了买赠、降价、抽奖等促销手段的力度，市场竞争异常激烈，目的就是通过降低乳及乳制品的实际销售价格，吸引消费者购买本企业的产品，以期增加本企业产品的销售量，提高市场占有率，扩大“品牌效应”。2007 年 3～6 月，中国奶业协会乳品市场调研与分析课题组分别在北京、上海、广州、哈尔滨、武汉、南宁等地区针对我国乳品企业的销售行为，特别是乳制品销售过程中采取的促销行为进行了较为广泛的市场调查，获得了大量典型调查数据。结果显示，中国乳品市场的无序竞争，使奶业产业损失巨大，2006 年，乳品企业因促销年收入减少了 50 亿元，相当于全行业利润的 91%，既损害了奶农的利益，也损害了同行的利益和消费者的利益。尽管如此，乳品企业还是不断采用促销的手段，甚至达到恶性竞争的程度。这从一个方面反映了价格对城镇消费者的刺激作用。

（1）

促销范围 统计资料显示，2006 年全国乳品企业国有和年销售收入 500 万元以上的非国有企业共有 717家。全国大约有 1500 多个主品牌乳制品，品种细分多达数百种。据调查，乳制品促销范围涉及全国各省、直辖市、自治区；涉及到绝大多数乳品企业；涉及到各种销售渠道，各大卖场、大型超市、中小连锁超市、零售店、便利店、送奶到户等各种销售渠道均有促销行为；涉及到绝大多数乳制品，尤其是超高温灭菌奶、酸奶等常规乳制品。

（2）

促销手段 乳品市场上目前存在的促销手段多达 10 多种，主要有捆绑销售、特价销售、买赠礼品、抽奖销售、返券销售等，部分乳制品在促销活动中同时采用多种方式，如特价同时还进行买赠活动。其中以捆绑销售、特价销售 2 种促销手段最为普遍，约占所有促销手段的 80%以上。捆绑销售共有 2 种形式：①买赠同类产品，多发生在价格敏感度高的产品如百利包，赠送力度多为买 12 送 1到买 4 送 1 之间，当产品销售接近保质期的时候，赠送力度会高达买 3 送

1、买 2 送 1，甚至买 1送 1；在各种促销手段中，买赠同类产品发生的比例约为 51%；②买赠不同类产品，多发生在新产品上市推广的时候，将小容量新产品捆绑在成熟产品上作为推广；或者 2 种成长期产品相互捆绑促销；在各种促销手段中，买赠不同类产品发生的比例约为 21%。特价销售实为降价销售，在各种促销手段中所占比例约为 13%。乳制品的降价幅度一般在 5%～40%之间。

（3）

促销力度 2000～2001 年，百利包纯牛奶、利乐枕纯牛奶、利乐砖纯牛奶、连杯酸奶、玻璃瓶鲜奶等产品的促销力度很小。2002 年起，百利包纯牛奶、利乐枕纯牛奶等产品的促销力度直线上升。据对北京市某超市的调查，在 2007 年 3 月 1 日～5 月 31 日间，品牌 A 利乐枕纯牛奶（243m L）的买赠比例为 8.3%～16.7%，品牌 B（243m L）为 16.7%～25.0%，品牌 C（243m L）为 12.5%～25.0%（表 3-12）；利乐枕纯牛奶 486m L 规格的产品买赠比例普遍更高，平均达 23.4%，最高达 50%（表3-13）。

（4）

促销周期和频率 常温产品大规模促销一般是在春节、中秋等大型节日，日常会进行一般规模的促销；订奶产品一般是 3 月和 9 月促销。某些乳品企业对特定乳制品，如百利包、利乐枕的低、中端乳制品的促销期长，甚至是“常年累月”。通过对北京地区某超市 3 个月（92 天）的典型性调查显示：品牌 A 促销天数 87 天，占调查天数的 94.6%；品牌 B 促销天数 92 天，即在调查时间段里一直处于买赠促销状态；品牌 C 促销天数 72 天，占 78.3%。从市场营销理论出发，促销应该是正常的营销手段。但近年来乳制品促销范围之广，力度之大，频率之高，使我国乳制品促销呈现出过度促销、无序竞争的局面。各品牌的促销焦点是促销“价格”而非促销“价值”；促销产品范围广，幅度大，由单品促销发展成全线促销，乳制品的“价格战”从中低端产品波及到高端产品，从大众产品涉及到特色产品；促销活动周而复始，动摇消费者信心，损害企业信誉，导致恶性循环。产生上述问题的主要原因：一是乳制品市场从总体上来说存在区域性、结构性和阶段性的产大于销，产销失衡的状况；二是产品的差异化小，同质化严重；三是企业促销的连锁反应；四是中、小城市及农村市场开发力度不够；五是缺乏行业自律，市场不规范。

（5）

过度促销对奶类消费的影响 降价通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者对降价的反应可能是敏感的，也可能是不敏感的，有时甚至会做出与之相反的反应，特别是针对过度促销。过度促销有害无利，其影响不可低估。过度促销是一种短期行为，不但难以达到扩大市场份额的目的，而且还会使行业利润空间缩小，利润率下降，进而损害奶农利益，影响奶业持续发展，最终损害消费者利益。第一，过度促销是一种短期行为，难以达到扩大市场份额的目的。从短期看，过度促销在活动期间能提高一定的销售量，但活动结束后，销售量又会回落到促销活动前的水平，有的甚至低于促销前的销量。在当前的市场容量下，企业希望通过促销以达到扩大市场份额的目的难以实现。根据对某企业的调查显示，在促销活动前后销售量没有出现明显增长（表 3-14）。根据对某大型连锁超市 5 家分店促销前后 9 天的进货金额调查，促销结束后，某企业的进货金额均比活动前下降，最多的下降 1 倍，最少的减少近1/3。

第二，利润空间缩小，利润率下降。近年来，因乳品企业促销范围广、力度大，有的企业甚至是低于成本价销售，致使多数企业亏损或只能得到远低于社会正常水平的利润。据调查显示，在捆绑销售中，大部分买 5 赠 1 的促销接近企业成本区，买 4 赠 1 则会导致部分企业亏损。2006年，我国乳品行业毛利率为 22.97%，比 2002 年减少了 7 个百分点，行业平均利润率仅为 5.28%，低于食品行业的平均水平。2004 年，国有食品工业企业的成本费用利润率为 19.86%，集体企业为 5.72%，液体乳及乳制品制造业中，国有企业的成本费用利润率为 0.94%，集体企业为 4.64%（表 3-15）。

第三，损害奶农利益，影响奶业持续发展。过度促销导致乳品企业利润空间缩小，影响到产业链的前端，不能及时调整原料奶的收购价格，使奶农养牛效益下降。近几年，在饲料与养殖成本大幅度上升的情况下，多数企业没有提高原料奶的收购价格，奶农利益大幅受损。2005 年，全国原料奶平均收购价格为 1.85 元/kg，部分重点生产区域，如黑龙江、内蒙古的平均收购价格分别为 1.60 元/kg 和 1.70 元/kg，低于全国平均水平。据黑龙江林甸县调查，2000～2003 年，原料奶收购价维持在 1.80～2.00 元/kg，2006 年夏季降到 1.40 元/kg，冬季为 1.60 元/kg，一头年产 5000kg的奶牛，年获利仅 530 元。由于生产成本上升，原料奶收购价格偏低，奶牛养殖效益大幅度下降：全国奶农养殖获利的占 1/3，持平的占 1/3，亏损的占 1/3，有些地方出现了卖牛、杀牛的现象。第四，损害同行利益，影响整个行业发展。过度促销导致市场环境恶化，影响竞争者之间的利益。当大型企业率先采用促销手段时，其他企业为了生存，被迫采用相近甚至超过对手的促销活动进行抗击，使整个行业促销活动愈演愈烈，导致市场秩序混乱，企业生存和发展环境进一步恶化。部分地区的中、小型企业因无法承受过度促销而最终倒闭。2000 年，规模以上企业为 377家，其中亏损企业 98 家，亏损面为 26%；2005 年规模以上企业数达到 690 家，亏损企业为 187家，亏损面提高到 27%。2000 年，全行业企业平均负债 2880 万元，到 2005 年提高到 5068 万元。课题组根据模型计算，结合专家调查方法估算，2006 年中国乳品企业因促销而减少收入 50 亿元，相当于全行业利润的 91%。如果按每头产奶牛获利 1000 元计算，相当于 500 万头产奶牛一年的效益（全国产奶牛总数为 731 万头）。第五，从消费者角度看，过度促销不仅难以使消费者建立对品牌的忠诚度，而且还动摇了消费者信心，对当前的促销购买行为，多数消费者是一种无奈的选择。消费者最关注的是乳制品的营养和质量。根据中国奶业协会、中国经济景气监测中心 2004 年 6 月公布的《中国居民奶品消费调查报告》，消费者选择乳品主要考虑的是营养和质量。在北京、上海、广州、武汉、成都五大城市 1500 名被调查者中，选择新鲜程度的占 99.3%，选择营养成分的占 99%，选择质量的占99.1%，促销与价格等因素都不是最重要的因素，被选择比例均在 20%以下。因此，过度促销行为，不仅使企业正常利益受损，不利于提高产品和服务质量，而且最终还将损害消费者利益。

3.2.2

市场条件

消费习惯的逐步改变，将使消费群体不断扩大

（1）

科学饮奶知识的宣传和普及，有助于消费者形成正确的奶类消费习惯近年来，各地奶业行业协会、乳品企业、有关专家学者通过各种形式，各类媒体，大力宣传科学饮奶知识。中国奶业协会在中央电视台进行的公益宣传“天天饮奶，有益健康”，在《人民日报》、《农民日报》、《中国教育报》等主流媒体进行整版宣传；越来越多的城市，如成都、南京、广州等，通过举办形式多样，丰富多彩的牛奶节，倡导人们科学饮奶；蒙牛集团提出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，并联合众多爱心企业共同发起了“中国牛奶爱心行动”，向全国 1000所贫困地区的小学生免费赠送牛奶；伊利集团通过对奥运的支持，让更多的国人看到了中国乳品企业的成长与壮大，也让更多消费者树立了饮用牛奶的信心。这些，对于引导奶类消费，使消费者形成科学的消费理念具有积极而重要的意义。但是，在奶类知识的宣传方面，仍存在缺陷。2007年来自台湾的林光常在大陆各种媒体上公开宣扬“牛奶有害论”、“牛奶可致癌”等，对大陆居民奶类消费产生了重大影响。如受其影响，辽宁省奶类消费量下降了 20%。此事件直到林光常在台湾被告欺诈而结束。在城市中尚且如此，在农村地区就更是可想而知了。消费者获得奶类消费知识的 2 个主要途径是广告和电视宣传节目。随着电视在农村地区的普及，他们获得奶业知识的机会逐渐增加，从而有助于成为奶类消费的潜在人群。

（2）

积极推广国家“学生饮用奶计划”，扩大消费群体 国家“学生饮用奶计划”是由农业部、教育部、财政部、卫生部、国家发改委等部委联合发起实施的一个国家级项目，2000 年 11 月该计划正式启动后，开始分阶段、逐步在全国中小学推广推广。截至 2007 年底，已在全国 28 个省（市、自治区）的 112 个大中城市推广实施，覆盖学校 1 万多所，日供奶量达到 325 万份。实施 8 年多的国家“学生饮用奶计划”，不但改善了青少年的营养状况，增强了他们的身体素质，更重要的是改善了他们膳食结构，培养了良好的饮食习惯，养成了饮奶习惯。研究表明，一个人在青少年时期养成的饮奶习惯，可以保持终生；同时，在校饮奶的学生，可以带动家庭其它成员增加奶类消费，从而形成稳定的牛奶消费人群。以每天供奶量 325 万份，每份 200m L 计算，每年可消费牛奶 23.7 万吨，如果按每个学生带动 2 名家长、每天饮奶 250m L 计算，每年可消费牛奶 59.3 万吨，两者合计 83 万吨。如果全国 2 亿多中小学生都能喝上学生奶，饮奶量将达到 5000 万吨，为 2006 年我国奶类总产量的 1.5 倍。因此，实施和推广国家“学生饮用奶计划”将极大地促进我国奶类消费的增长，并由此带动中国奶业的发展。规范消费市场，推动奶类消费的增长

零售终端网络的建设与完善将带动奶类消费的增长 在城镇中，随着零售终端网络的逐步增多与完善，居民购买奶类越来越方便，这在一定程度上促进了奶类的消费。调查显示，有 83.7%的消费者在超市购买乳制品，说明超市仍是城镇居民购买奶类的主要渠道。以奶粉为例，现代渠道的重要性不断提高，在奶粉总销售量中所占的比重由 2005 年的 74.36%上升至 2006 年的 82.53%（图 3-3），而传统渠道的重要性在不断下降；其中，大卖场的重要性提高最多，在总销售量中的比重从 2005 年的 30.67%提升为 2006 年的 36.21%，提高了 5.53 个百分点。随着城市建设的完善，新兴的超市不断建立，分布的密度越来越大。同时奶站加强配送服务，方便了奶类的购买，奶类进入餐饮市场，从而扩大消费者对奶类的消费。在农村，随着企业加深对开辟农村市场的认识，完善配送渠道，农村居民对奶类的消费将会显著增长。

（2）规范奶业市场行为有利于奶类消费增长 2004 年阜阳“劣质奶粉”事件发生后，奶类的安全质量问题以及与此相关的规范奶业市场的呼声引起全国的普遍重视。过去，有的单位与个人对奶类质量安全意识不强，未能适应奶业健康发展的要求；生产经营水平较低，未能符合奶业标准化生产的规定；有些企业自律性不强、诚信度较低；我国法规和标准体系建设滞后，不利于实施对奶类质量安全的有效监管。2008 年 9 月爆发的“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”不但将中国奶业各环节存在的质量安全问题暴露无疑，也将国家对奶业质量安全监管的缺失暴露无疑。阜阳“劣质奶粉”事件使坏事变成了好事，在从中央至地方各级政府的干预下，奶业市场迅速得到了净化，让群众喝到“放心奶”不仅仅是句口号，而是切切实实在这样做。奶业市场出现了从未有过的好形势。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”引起了国务院领导及相关部门的高度重视。2008 年 10 月 9 日，为了加强乳品质量安全监督管理，保证乳制品质量安全，保障公众身体健康和生命安全，《乳品质量安全监督管理条例》出台，这是我国针对奶业的第一部条例。《乳品质量安全监督管理条例》对奶畜养殖、生鲜乳收购、乳制品生产、乳制品销售各个环节如何保障乳及乳制品的质量做出了严格规定，明确了如何实施乳及乳制品的监督检查，并规定了违反本条例应承担的法律责任。在随后颁布的《奶业整顿和振兴规划纲要》中，将全面加强质量管理作为奶业整顿和振兴工作目标的核心，并提出了具体的措施，如完善质量标准体系，强化检测能力建设，健全质量管理制度等。这对于整顿奶业，规范奶业市场行为并向更高层次迈进具有重要意义，同时对恢复消费信心并扩大奶类消费也非常有利。3.2.2.3

新产品的开发是促进乳和乳制品消费进一步增长的重要手段（1）新品种的不断增加是促进奶类消费增长的重要因素 20 世纪 80 年代，乳制品品种单一，主要为奶粉和巴氏杀菌奶，由于当时我国处于缺奶时期，乳制品品种单一尚未构成制约奶类消费的因素。随着乳制品进口的增长和奶类生产的发展，乳制品品种制约消费的矛盾逐渐显现。1997 年，国产奶粉大量积压，出现了乳制品的结构性过剩，造成奶业滑坡。1998 年后，乳品加工企业加大了产品开发力度，不断调整产品结构，增加品种，如超高温灭菌奶、酸奶等，加之不断改善包装，激发并释放了城镇居民的消费热情。近年来，市场上的乳制品品种更加丰富，除了巴氏杀菌乳、超高温灭菌乳、酸奶和奶粉外，干酪、奶油等也逐渐走上了城镇居民的餐桌，同时，一些高端产品开始推向市场，如蒙牛的“特仑苏”，伊利的金典、营养舒化奶，上海光明的优加、优倍，北京三元的 ESL 奶等。在广大的农村，居民所消费的乳制品，长期以来以奶粉为主，品种单一。今后，随着城镇化发展和农村居民收入水平的增长，这一状况逐渐会有所改善，但在短期内，以奶粉为主的状况不会迅速改变。因此，要促进农村奶类消费快速增长，还应该在开发符合农村居民消费水平和需求特点的奶粉上做文章。如适合婴儿不同生长阶段的配方奶粉，满足老年人营养需要的强化奶粉等。（2）

传统的巴氏杀菌乳仍将成为今后中国液态奶的主体 20 世纪 80 年代之前，我国乳制品主要采用经典的巴氏杀菌法进行加工，产品也以巴氏杀菌奶为主。表 3-16 和表 3-17 分别为“六五”期间上海和天津市的乳制品结构。但这种产品最大的缺陷是保质期只有 48 小时（冷藏），因此，限制了消费者对巴氏杀菌乳的消费。20 世纪 80 年代后期，超高温灭菌技术引入我国，超高温灭菌乳在 20 世纪 90 年代中后期开始兴起，它最大的优势是产品的货架期可延长到 3 个月以上，且不需冷链系统，因此产品的销售半径得以扩大，这在很大程度上解决了我国“北奶南运”的问题，增加了奶类的消费。

但是，随着超高温灭菌乳市场份额的扩大，所产生的负面影响也日益引起人们的关注，如营养损失高于巴氏杀菌乳，包装材料污染环境且难回收，包装材料价格和生产成本偏高等。在许多发达国家和地区，居民对液态奶的消费以巴氏杀菌奶为主体。欧洲权威调查机构 2003 年调查数据显示：巴氏杀菌奶在美国、澳大利亚、日本、加拿大、韩国等发达国家和我国台湾地区的液态奶市场份额占到绝对优势，加拿大为 99.9%，美国为 99.7%，澳大利亚为 92.6%，日本为 99.3%，台湾为 97.6%。而目前，从总体看，我国巴氏杀菌奶的消费比重偏低，仅占我国奶类消费量的 30%。但在我国沿海经济发达地区，如上海、广州、南京、杭州等，巴氏杀菌奶的销售已经占据主流。随着城乡乳制品零售网络完善，营养丰富、价格低廉的巴氏杀菌奶仍将是城乡消费者的主导产品。