朵采内衣价格策略

第一篇：朵采内衣价格策略

朵采内衣价格策略

竞争，是市场活动的常态。对于价格战来说，不降不等于不参与。“不降价”，是“朵彩”参与价格战的最积极的一种反应。冷面应对、以静制动，是勇者与智者的选择。

价格区隔，或者死亡。除了价格，你还有优势吗？有，只要你能够让产品在消费者的心智中实现“区隔”（differentiation，也可以翻译成“差异化”）。

特劳特的“定位”理论最核心的思想，就是区隔市场、焦点经营。任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。如果你更热衷于品牌延伸、如果你忽视自己与对手的区隔，那么你就是在等待死亡。

彩棉，贵族感——以顾客为导向，区隔式定价

彩棉珍贵稀少，是现代生物高科技的产物，颜色素雅高贵，直指高收入高知阶层，给人以贵族感。——没有贵族感的彩棉就不是彩棉，舒适感、贵族感，区隔定位、区隔定价，这就是“朵彩”！

理解价值定价法——坚守消费者大脑里的阵地

所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指我们以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用广告宣传与品牌定位来影响消费者对商品价值的认知、形成对我们有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。

推行理解价值定价法的前提是建立在整体营销战略定位的基础上的。先有品牌区隔再有价格区隔。理解价值定价法的关键和难点，是找准产品在消费者大脑中的位置。——这就是品牌区隔！精、准、狠的品牌定位区隔以及消费者对有关商品价值理解的准确资料是产品成功定价的重要依据。

消费者追求的是产品带来的感受与实际利益，而商人则追求利润。无论是终端消费者还是分销商，他们都是我们的顾客，把握了顾客的需求，就等于知道了这个市场的底牌。销售的过程是一个谈判的过程，把握了对方的心理底线，你才能果断地喊出有利于自己的价格！对方的心理价位是多少，我们的价格就定多少。“朵彩”定价直指消费的内心，用特劳特的定位理论来解释，就是“定位”——在消费者的大脑里培养、并坚守一块我们独有的阵地！

“朵彩”通过整体品牌运作以及“天然彩棉、植物羊绒、纤维皇后”的品牌诉求，引导了消费者对彩棉价值的认知。在坚持高档次、高品位的同时，推行多层次价格体系，在2003年与彩棉产品、非彩棉产品的市场竞争中取得了显著的效果。这个结果不仅使经销商获得了更多营业利润，同时，还有助于“朵彩”树立彩棉内衣第一的品牌地位。

需求差异定价法——细分再细分，进攻性的定价法

从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

(1)以用户为基础的差别定价。如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。

(2)以地点为基础的差别定价。如，体育场前排比后排收费较高，旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

(3)以时间为基础的差别定价。如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。

(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。

(5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。

(6)以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交

易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。

需求差异定价法不仅适用于产品零售价的设计，对整个分销网络链的价格设计同样具有重要指导意义。2003年，“朵彩”选择的是保暖内衣这个细分市场作为市场切入点。不同的气候地理条件以及经济文化因素，产生了不同的消费需求。不同年龄、性格、职业的人群也有着不同的消费需求。根据市场需求的差异，在零售价统一的基础上，分别制订不同区域、不同级别经销商的代理门槛与价格政策，对产品销售的促进与渠道资源整合起了很重要的作用。

冷面应对价格战

名牌保暖内衣19元/件？

近日，蓉城部分商场贴出“名牌保暖内衣19元/件”的海报，惹得众多市民纳闷：如此低的价格，是怎么做出来的？质量能否得到保证？

笔者发现：今年保暖内衣市场出现了一个奇怪的现象：彩棉内衣大唱主角。据成都近十家大型商场销售统计，一种名叫“朵彩”的彩棉保暖内衣日销售额都在10万元左右，周末甚至突破20万，几乎占蓉城保暖内衣市场的半壁江山。尽管一些保暖内衣促销活动一波高过一波，但以倡导“非化学、无污染”的“朵彩”彩棉保暖内衣却始终不采取降价措施，销售依然火爆。

市民疑问：今年保暖内衣到底如何选?

面对低价销售的保暖内衣，很多消费者却拿不定注意，商家如此疯狂降价，质量到底如何呢?很多消费者认为降价的内衣是去年的存货。在摩尔百盛，一位正准备选购内衣的女士告诉笔者：“现在内衣价格战打得这么厉害，完全让我们消费者无从下手，以前卖二三百元的内衣不到20元就能买到，真是不可思议。”

第二篇：价格策略

价格策略：差异化策略

提供不同层次的服务，以满足不同消费者的需求。一共设置500元、1500元、2500元/每年三档。对待500元年会员我们提供老年人聊天室、交友室的服务。1500元的会员在之前的基础上提供电影院、棋牌室、心理咨询的服务。2500元会员我们则提供免费全身检查，健身，近郊旅游等服务。

营销方案一：

主题：中秋团圆欢聚一堂

形式：创办”老年人中秋晚会”，邀请社区的老年朋友前来参加，组织京剧、广场舞等节目等增加人气，邀请老年朋友上台自我展现，在参加晚会的老年朋友中抽取1名幸运观众，赠送一张价值2500元的年费会员卡。

营销方案二：

主题：关爱老年人身心健康

形式：在当地电视台电视剧之间插播广告，呼吁子女关心老年人健康，指出老年人的价值被忽略这一现状，提出“爱父母，就送他/她去常青常乐”的观念，引导子女送老年朋友去消费。

营销方案三：

主题;常青生活，健康常乐

形式：1.菜市场出口发放印有“常青常乐”字样的塑料制的扇子。2.当地报纸上刊登关于老年人身心健康重要性的杂志，并宣传去常青常乐能让老年朋友保持身心健康。

第三篇：价格策略教案

价格策略教案

教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

定价的基本策略

所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。新产品定价策略

1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：

（1）树立企业名牌产品的形象。

（2）有利于企业掌控调价的主动权

（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

2、渗透定价（Market Penetration Pricing）

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

3、满意定价

满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。

3.2折扣定价策略

企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1、数量折扣（quantity discounts）

指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。

2、现金折扣（cash discounts）

现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。

3、商业折扣（trade discounts）

商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。

4、季节折扣（seasonal discounts）

季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让(Price Allowances)这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略

1、FOB原产地（离岸价格）定价

FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。

2、统一交货定价

所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。

3、分区定价

分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。

4、基点定价

有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。

5、运费免收定价

3.4心理定价策略（Psychological Pricing）

1、整数定价

整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。

2、尾数定价(Odd-Ever Pricing)又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、声望定价（Prestige Pricing）

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。

4、招徕定价 招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。

5、习惯定价

一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。3.5差别定价策略（Discriminatory Pricing）

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。

1、差别定价的主要形式（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价

2、差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；

（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略

1、产品线定价

产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。

2、选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。

3、补充产品定价

如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。

4、两段定价 在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。

5、副产品定价（Byproduct Pricing）

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。

6、产品系列定价（Product Group Pricing）

企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。

第四篇：浅析应对资产价格策略

内容摘要：近年来，物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。货币政策是否应该对泡沫进行干预这一问题成为理论界的研究热点。本文就此问题展开论述，并提出应对资产价格泡沫的策略以供参考。

关键词：泡沫 货币稳定 金融稳定

货币政策目标大致分为两类：一类是经济稳定，即在保持物价稳定的基础上，维持经济的健康发展；另一类是金融稳定，即保持金融体系的健康。根据历史经验，一般物价水平的稳定有助于经济稳定和增长，但是不能确保金融稳定。近20多年来，物价稳定而资产价格频繁波动是许多国家遇到的一个新问题。资产价格泡沫在许多国家均有发生，但是在泡沫产生－膨胀－破裂的过程中，货币政策是否应该对其进行干预这一问题成为理论界的研究热点代写论文。

资产价格泡沫中的货币政策干预问题分析

关于货币政策是否应该对资产价格泡沫进行干预的问题，近年来在学术界产生了持久性的争论。到目前为止，有一点已经达成共识，那就是，运用货币政策进行干预或者不干预的关键并不在于判断资产价格是否合理估值，而是取决于资产价格所包含的信息内涵，即价格中是否含有货币政策最终目标(通货膨胀或者产出)的信息。换句话来讲，就是要看资产价格是否能够作为经济预测的领先指标。如果资产价格中包含了未来通货膨胀或者产出的信息，那么货币政策就应当对泡沫进行干预。

目前争论的焦点问题在于，如果资产价格不包含货币政策最终目标的信息，那么货币政策是否仍旧应该对泡沫进行干预？对于这一问题，存在两种完全对立的观点。一种观点认为即使资产价格没有信息内涵，即不包含诸如通货膨胀或者产出等货币政策最终目标的信息，货币政策仍然应当积极对泡沫进行干预，我们称之为“有为论”。相反，另一种观点认为，如果资产价格没有信息内涵，那么央行应当忽略泡沫的影响，不对其进行干预，我们将其简称为“无为论”。

（一）无为论

Bernanke，Mishkin，Filardo以及Goodfriend等都是“无为论”的支持者。他们认为，除非资产价格泡沫影响到通货膨胀预期，否则货币政策不应该对泡沫进行干预。

Bernanke and Gertler(1999)的研究颇具代表性。他们对BGG模型进行扩展，加入泡沫因素。通过对四种不同的货币政策在泡沫从膨胀到破裂的全过程进行模拟分析，最后得出结论认为：采用的一种货币政策，即仅对通货膨胀反应的货币政策虽然不直接对泡沫做出反应，但是仍然能够取得最小的通货膨胀波动和产出波动，是四种候选货币政策中最好的一种。一些中央银行家也持有“无为论”的观点，如美联储前任主席Greenspan。Greenspan(1999)在众议员战略委员会提供证词时，对资产价格与货币政策之间的关系进行了如下论述：“尽管财产价值对经济至关重要，美联储必须对此认真监督和审查，但是其本身并不是货币政策的目标。货币政策的目标是美国经济的最大可持续性增长，而不是资产具体的价格水平。”

（二）有为论

Cecchetti，Genberg以及Wadhwani(2000)等学者明确主张中央银行应该直接干预资产价格泡沫。他们认为，从理论上来讲，货币政策的最终目标是保持货币币值稳定(即经济稳定)以及整个金融体系的稳定，而资产价格泡沫与金融稳定有着密切的关系。泡沫崩溃往往会给实体经济造成巨大冲击，所以，中央银行应该通过调控利率等手段，对泡沫进行干预。

持有为论的学者和中央银行家为数也不少，如Smets(1997)、Kent and Lowe(1997)以及Goodhart and Hofmann(2000)等。他们并不是建议将资产价格纳入货币政策的损失函数，而是将资产价格作为货币政策反应函数中的一项，即采取形如第四种情况的货币反应函数。也就是说，有为论并不是要求改变货币政策的损失函数，有为论与无为论之间的主要争论也在于对货币政策反应函数的不同看法。

货币政策直接干预资产价格泡沫的局限性

尽管中央银行的货币政策在宏观经济管理中发挥了重要的作用，但是其在应对资产价格泡沫中也存在许多局限性。如果中央银行运用货币政策直接对泡沫进行干预，存在如下的问题：首先，央行必须准确判定资产价格泡沫是否存在以及合理评估泡沫程度大小。但是，要识别正在逐渐发展的泡沫是非常困难的。这是因为资产的基础价值本身是无法观测的，而且难以对其进行准确估算。实际上，相于私人部门而言，中央银行并不拥有信息优势以及更强的泡沫预测能力。Greenspan(1998)曾经说：“想通过市场干预来戳破股市泡沫，有个根本性的问题尚未解决，那就是你必须比市场本身更了解市场。”事实证明政府并不比市场知道更多信息。如果中央银行在不具备信息优势的情况下错误地对是否存在泡沫做出判断，那么就会导致错误的货币政策。

其次，货币政策对于资产价格泡沫仅具有有限调节能力，许多实证研究结论表明，货币政策与资产价格之间的关系并不存在固定的模式，这表明中央银行运用货币政策控制资产价格的手段和能力是有限的。而且，运用货币政策对泡沫进行调控一般需要较长的时间，使用时有一定的政策时滞。

第三，货币政策的成本也需要引起关注。运用货币政策抑制泡沫的同时也会对实体经济造成影响，紧缩的货币政策对宏观经济的负面影响可能比泡沫带来的危害更大。如果央行采取激进的措施，比如大幅度提高利率，即使有可能会成功地抑制泡沫，但是其后果是经济出现下滑，甚至陷入衰退。所以，即使可以识别泡沫，货币政策仍然很难在刺破泡沫的同时不损害实体经济。

正是由于以上原因，Bernanke and Gertler(1999)提出了基于弹性通货膨胀目标制框架下干预方法：即使在资产价格泡沫对预期通货膨胀率产生影响的情况下，货币政策也不应当直接对泡沫本身进行干预，而是应当对被影响的通货膨胀率进行干预。但是，这种方法需要预测泡沫对预期通货膨胀率的影响，而这在操作上也并不是一件容易的事情。

无论如何，货币政策无法从根本上抑制泡沫的产生。货币政策只能通过信贷的扩张与收缩，间接影响资产价格泡沫的变动。防治泡沫需要有良好的制度设计、完善的会计制度、执行有效的法律体系，高效的监管构架以及投资者理性投资理念的建立。货币政策对于金融稳定的作用也只能是治标，最后贷款人功能的发挥局限于事后的“救火”以及防止危机的扩散。

结论

按照丁伯根“政策目标与政策手段数量一致”的原则，为了同时实现货币稳定和金融稳定两大政策目标，中央银行应该使用至少两种政策手段：一种是控制货币数量或者进行利率调节，另一种则是对金融机构进行监管以及通过“贴现窗口”实施“最终贷款人”的功能。

中央银行的货币政策应该密切关注资产价格变化的动向，但是货币政策本身不应该被直接用于阻止资产价格泡沫的膨胀，而是应该针对宏观经济本身，尤其是一般价格水平。对于“疑似”资产价格泡沫，中央银行应该采取弹性通货膨胀目标制的方法。与此同时，为了维护金融市场的稳定，中央银行应该充分发挥政策制定者、监管者的职能，与其他金融监管部门协调配合，通过制度建设以及严格监管做好资产价格泡沫的事前防范，主要是增加银行体系的风险防范能力，如加强资本重组率、充分披露信息等等。当泡沫破裂时，中央银行应当首先保证整个金融体系的平稳运行，在必要的时候充分发挥其作为最后贷款人的作用，积极应对以避免泡沫破裂给实体经济造成的严重打击。

第五篇：9价格策略教案

价格策略教案

教学目的与要求：通过本章学习，理解影响定价的因素；掌握定价的一般方法及基本战略；能综合运用价格变动反应及价格调整。

教学重点：影响定价的因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整。

教学难点：成本加成定价法，需求导向定价法；折扣定价策略，地区定价策略，新产品定价策略，产品组合定价策略；价格变动反应及价格调整。

引导案例

联想昭阳笔记本电脑的定价方法

作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：

1．用户感受价值定价法

笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3．5万元，也能接受。

联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理,把联想昭阳的高端产品83系列定价在2．8万---3．3万元之间。

2．成本加成定价法

联想笔记本电脑的中端产品定价，是在成本加成的基础上，制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价格。

3．差别定价法

笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20％左右。影响企业定价的因素

1.1营销定价的概念

定价问题主要出现在企业第一次制定价格时：如企业开发出一种新产品，或购买到一种新产品；企业在新的分销渠道或者地理区域销售产品；企业为一项新的承包工程投标等。

价格是商品价值的货币表现形式；从市场角度看，价格是可以随时随地根据需要而变动的。

价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素，但决不是唯一的决定性因素。

从企业角度，结合不断变化的市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。

企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价具有买卖双方决策的特征。1.2、影响营销定价的因素

（一）营销产品成本因素

成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。

产品成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。

总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本；流动成本是指随产量变化而变化的成本，（二）市场状况因素

1．市场商品供求状况

供求影响价格，价格调节供求，这是价格的运动形式，是商品价值规律、供求规律的必然要求。

商品价格与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。

2．商品需求特性

（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。

（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。

（3）价格弹性。对无价格弹性的商品降价，于促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。

3．竞争状况

竞争越激烈对价格的影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。因此，企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况。4．政府

政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，禁止价格垄断。

（三）定价目标

（1）维持生存的定价目标（2）当期利润最大化的定价目标（3）保持和扩大市场占有率的定价目标

市场占有率又称市场份额，是指在一定时空条件下，本企业产品销售量（额）在同类产品销售量（额）中所占的比重，一般用百分比表示。市场占有率（Maximum Market Share）是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。（4）产品质量最优化的定价目标（5）保持价格稳定的定价目标（6）应付市场竞争的定价目标（7）保持良好分销渠道的定价目标 企业定价程序与方法

2.1、企业定价程序

（一）选择定价目标

企业营销目标不同,定价目标也就不同。不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下也有不同定价目标，因此，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重的加以选择和确定。

（二）估算成本

1．变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和与变动成本。

2．固定成本。固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本,如固定资产折旧费、管理费等;后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额,即固定成本总额与总销量之比,它随销量增加而减少。

总成本即全部变动成本和固定成本之和。当销量为零时,总成本等于未营业内生的固定成本。平均成本,指总成本与总销量之比,即单位产品的平均成本费用。业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。

（三）测定需求价格弹性

一般情况下,价格与需求成反比方向变化,格上升,需求减少;价格下降,需求增加。这是供求规律的客观反映。

需求价格弹性,简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率反映需求变动对价格变动的敏感程度。用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性,则：

Ep=需求变动百分比/价格变动的百分比

Ep =1,反映需求量与价格等比例变化。这类商品价格的上升(或下降)会镯需求量等比例的减少(或增加),因此,价格变化对销售收人影响不大。

Ep>1,反映需求量的相应变化大于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。对其定价时,应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;提价则务求谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业收入。

Ep<1;反映需求量的相应变化小于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。对其定价时,较高水平的价格往往会增加盈利,低价对需求量刺激效果不强,薄利并不能多销,反而会降低收入水平。

需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素。

1．商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小；反之，一般商品需求量与价格的相关程度则较大。

2．商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强，其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移，反之亦然。

3．国家有关物价的政策法规

4．分析竞争者的价格

企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本费用。在这最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,决于竞争者的同种商品价格水平的高低。

5．选择定价方法和定价策略

6．选定最后营销价格 2.2定价方法

定价方法，是指企业在特定的定价目标指导下，依据对影响产品价格形成各因素的具体研究，运用价格决策理论对产品价格进行测算的具体方法。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

1、成本加成定价法（Cost-Plus Pricing）

所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：

单位产品价格（P）=单位产品总成本（C）×(1＋成本加成率（R）)

2、目标收益定价法

目标收益定价法又称投资收益定价法，是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。其基本公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量

3、边际成本定价法（Margin Cost Pricing）

也称边际贡献定价法，即仅计算变得成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。其公式为

单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献

4、盈亏平衡定价法（Breakeven Pricing）

盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则，制定产品保本价格的一种方法。其计算公式为：

单位产品价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）

（二）需求导向定价法

1、认知价值定价法（Perceived-Value Pricing）

所谓“认知价值”，也称“感受价值”，“理解价值”，是指企业以消费者对产品价值的感受和理解度为来确定价格。

2、需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指企业根据消费者对同种产品的不同需求强度，制定不同的价格。

需求差异定价法的方式 ①以消费者为基础的差别定价 ②以地点为基础的差别定价 ③以时间为基础的差别定价 ④以产品为基础的差别定价

3、逆向定价法

所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终产品销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价格。其计算公式是： 产品出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零价格）×（1－进销差率）

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价法，是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标，以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。

1、随行就市定价法（Going-Rate Pricing）

所谓随行就市定价法，就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得平均报酬。

2、竞争价格定价法

竞争价格定价法，即根据本企业产品的实际情况及与竞争者产品的差异状况来确定价格。

3、投标竞争法

投标竞争法，即在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标这两种形式。企业定价的基本策略

所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。3.1新产品定价策略

1、撇脂定价（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定价是指在产品上市初期，价格定的较高，以便在较短的时间内获得最大的利润。撇脂定价还有以下几个优点：

（1）树立企业名牌产品的形象。

（2）有利于企业掌控调价的主动权

（3）缓解产品供不应求状况 撇脂定价策略也存在着某些缺点：

（1）高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品市场开发失败。

（2）高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。

（3）价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。

2、渗透定价（Market Penetration Pricing）

这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量的消费者，迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件：首先是新产品的需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。

3、满意定价

满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。

3.2折扣定价策略

企业为了鼓励消费者及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

1、数量折扣（quantity discounts）

指按消费者购买数量的多少，企业分别给予不同的折扣。

2、现金折扣（cash discounts）

现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者，所给予的一种价格折扣。

3、商业折扣（trade discounts）

商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同，给予不同的折扣。

4、季节折扣（seasonal discounts）

季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

5、价格折让(Price Allowances)这是另一种类型的价目表价格的减价。折让的形式有（1）回收折让（2）免费服务折让（3）促销折让 3.3地区定价策略

1、FOB原产地（离岸价格）定价

FOB是一种贸易条件，是指消费者（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。

2、统一交货定价

所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品，不论远近都实行一个价格。

3、分区定价

分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区，对于不同价格区销售的产品，分别制定不同的地区价格。

4、基点定价

有些企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。

5、运费免收定价

3.4心理定价策略（Psychological Pricing）

1、整数定价

整数定价是以整数的形式确定产品的价格，给消费者一种“优质优价”的感觉。

2、尾数定价(Odd-Ever Pricing)

又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾，在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

3、声望定价（Prestige Pricing）

这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。

4、招徕定价

招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高，或者非常低，引起消费者的好奇心理和观望行为，以此带动其它商品的销售。

5、习惯定价

一些产品，尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品，已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，免得引起消费者不满。3.5差别定价策略（Discriminatory Pricing）

所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价，不表明产品成本的不同或其他差异，而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。

1、差别定价的主要形式（1）顾客差别定价（2）产品形式差别定价（3）产品部位差别定价（4）销售时间差别定价

2、差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

（1）产品市场必须是可以细分的，而且各个子市场需表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；

（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销；

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失；

（5）价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法； 3.6产品组合定价策略

1、产品线定价

产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量，按照相近原则，把产品划分为若干个档次，不同档次制定不同价格的策略。

2、选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会提供与主产品密切香港，但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品的价格定的较高，使其成为企业盈利的一个来源；（2）是将选择品价格定的较低或免费提供，以吸引消费者购买。

3、补充产品定价

如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。

4、两段定价

在服务业中两段定价法是经常采用的方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定的可变使用费用。

5、副产品定价（Byproduct Pricing）

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品的价格在必要的时候可定低一些，以提高企业产品的竞争力。

6、产品系列定价（Product Group Pricing）

企业可以把相关产品组合在一起，为它制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。企业产品价格的调整策略

4.1企业产品调价策略

1、调高价格

（1）调高价格的原因

①产品成本提高。②产品供不应求。③产品税率的变化。（2）调高价格的方法

①明调。即公开涨价。②暗调。则是通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现，这种办法十分隐蔽，几乎不露痕迹。

2、调低价格

调低价格的原因主要有几个方面：

（1）产品供过于求，生产能力过剩。（2）市场竞争激烈，产品市场占有率下降。（3）企业生产成本下降，希望扩大市场份额。（4）企业转产，老产品清仓处理。一般企业在新产品上市之前，需要及时清理积压库存产品。4.2消费者对企业产品调价的反应及对策

1、消费者对企业降价的反应。

消费者对企业降价做出的反应是多种多样的，有利的反应是认为企业生产成本降低了，或企业让利于消费者。不利的反应有：这是过时的产品，很快会被新产品多代替；这种产品存在某些缺陷；该产品出现了供过于求；企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；产品的价格还将继续下跌。

2、消费者对企业提价的反应。

当企业提价时消费者也会做出各种反应，有利的反应会认为企业的产品质量提高，价格自然提高；或认为这种产品畅销，供不应求，因此提高了售价，而且价格可能继续上升，不及时购买就可能买不到；或认为该产品正在流行等。不利的反应是认为企业想通过产品提价获取更多的利润。消费者还可能做出对企业无害的反应，如认为提价是通货膨胀的自然结果。4.3竞争者对企业产品调价的反应及对策

在产品质量相同的市场上，竞争者对企业调价的反应是很重要的。①当产品供不应求的时候，竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价，因为这对大家都有好处，所有企业产品都能够在较高的价位上全部销售出去，即使有个别企业不提价也不会影响到本企业产品的销售。②当企业由于通货膨胀导致成本上升提高时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响，可能不得不降价。企业产品降价时，竞争者产品不降价，企业产品销量会上升，市场占有率也会提高。当然，竞争者也可能采取非价格的手段来应付企业产品降价。但更多的情况是，竞争者会追随企业进行产品降价，企业间进入新一轮产品价格竞争。4.4企业对竞争者产品调价的反应及对策

1、了解竞争者的调价的相关信息

2、企业的应对策略

（1）维持原来的价格。

（2）维持原价并采用非价格手段（如改进产品、增加服务）进行反攻。（3）追随产品降价，如果企业不降价将会导致市场份额大幅度下降，而要恢复原有的市场份额将付大更大代价，企业应该采取这个策略。

（4）进行产品提价并开发新品牌来围攻竞争者的降价品牌。这将贬低竞争者降价品牌的市场定位，提升企业原有的品牌定位，也是一种有效的价格竞争手段。（5）推出更廉价的产品进行竞争。企业可以在市场占有率正在下降时，在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略。思考：

1、生产经营企业定价的影响因素主要有哪些？

2、企业定价目标有哪些？

3、心理定价策略有哪些？

4、简述竞争者对企业调价的反应。

5、提价的技巧有哪些？

6、新产品定价包括几种定价方法？