贵金属经纪机构营销策划书(策略部分)（五篇模版）

第一篇：贵金属经纪机构营销策划书(策略部分)

贵金属经纪机构营销策划书（策略部分）

市场销售策略

一、渠道客户招商策略

1.制定居间商支持政策方案。

1.1 公司为居间商提供市场推广资源，VI设计、DM广告及产品Catalog、演示道具由公司总部统一策划授权使用，居间商负责客户开发和跟进维护。

1.2 公司为居间商提供管理培训、市场运营培训、营销指导、传播推广支持等。

1.3 公司为居间商举办员工培训、技术培训等，居间商可对培训内容及形式提出建议和要求。

1.4 公司开通网络和客服电话，为居间商和直客解决技术问题，提供优质服务。

1.5 协助居间商举办市场分析、产品推介报告会，给予相应技术支持和人员协助。

1.6 居间商如需市场开发支持，公司会指派专业销售精英为居间商提供客户开发培训和辅导，将公司市场拓展经验复制到居间商，切实帮助居间商开展经营业务。

1.7 每年评选业绩优秀的居间商给予奖励，奖励方案由公司视具体情况做出。

2.起草《加盟申请书》、《合作意向书》、《居间商合作协议》等必要文件。

3.研究确定目标客户群，采集目标客户数据。

4.销售团队行业知识、销售话术培训及分组模拟演练。编写成功合作案例引入销售话术，以激发潜在客户投资信心。

5.电话沟通与扫街拜访相结合，向客户推荐产品和盈利模式。

6.不定期举办招商说明会、财富论坛，促进意向客户加盟意愿。

7.公司渠道部派员实地考察、洽谈签约。

8.公司渠道部督导人员、培训讲师等派驻居间商驻地，协助居间商筹备开业、发展客户。

二、市场直客销售策略

1．打造一支高素质高效率的电销团队。

1.1 销售策略

1.1.1对电销团队的管理以销售能力的提高为核心，公司开发促销话术，据此开展一线员工的话术培训，力求做到口语化、傻瓜化、实战化。公司组织优秀员工进行促销话术分享和模拟演练，要做到个个练习、人人过关。

1.1.2 要求电销员工每日上交工作日志，明确标注当日联系客户名单、客户反馈信息，以此

作为业绩考核与更新客户数据库的依据。

1.1.3建立客户数据库，根据电销员每日报送的工作日志更新数据库内容，按客户反馈信息

将目标客户划分类别，科学管理，提升效率，避免无效劳动和形成电话骚扰。

1.1.4将电销团队划分为几个业务小组，新老员工搭配，形成利益共同体，可以大幅降低对

新人的要求，有利于新人的成长和团队的稳定。每个业务小组内部做好岗位职责分工，譬如“市场推广”、“投资顾问”、“客户服务”，让客户认知到公司的专业化程度，是一个分工明确、流程严谨的团队为其服务，有一整套标准业务流程，增强客户对公司的安全感。

1.1.5建立晨夕会制度，将电销员工划分为几个业务小组，组织电销话术培训和现场演练，由业务小组之间进行业务能力PK，选拔人才，激发员工好胜心和荣誉感。通过拓展训练、先进员工分享经验等活动鼓舞士气，调整好每天的工作状态。

1.1.6营造工作氛围，每天不定时组织“五分钟小活动”给电销员工鼓劲打气，保持员工工

作热情。电销靠激情，失去动力的电销没有成效。要在电销团队内部形成“电销快乐文化”，让团队每一位员工将压力转化为动力，带着快乐的情绪投入工作。

1.1.7把电销与面销结合起来，在电话上达成意向后由TSR或客户经理亲自送合同给客户，并与其再次进行有效沟通，在征得客户同意前提下委派专业投资顾问进行跟踪服务，为其提供行情分析和操作建议，以此增强客户对公司的信任度和忠诚度。

1.2管理方案

1.2.1实施常态化目标管理，即时公布销售KPI指标，明确电销员工作任务量，形成内部竞

争机制，时刻督促和激励员工努力完成业绩指标。

1.2.2 采用录音电话监控电销职员工作量，作为考核KPI数据之一；分析电话录音监控电销

员工工作质量，作为考核KPI数据之一。

1.2.3 在电销办公室建立销售KPI考核数据发布栏，采用进度计划横道图形式，每日公布业

务小组客户跟进情况、业绩完成情况。

1.2.4 利用晨夕会提醒各业务小组日常销售业绩的差距，要求先进小组分享成功方法，带动

和激励后进小组追赶进度。

1.2.5公司对电销员实行初中高三级认证，以KPI考核结果作为认证依据，给电销员安排职

业提升空间，按员工不同级别给予分级岗位工资待遇。

1.2.6 按月度、季度评选精英团队和卓越员工，由总经理亲自颁发奖章奖金，并与薪资晋升

挂钩，激励后进员工。通过奖励优秀员工让整个电销团队建立正面积极心态，找到职业成就感，看到高收入前途与希望。

1.2.7 实施末位淘汰制，随时剔除影响团队状态的消极员工，补充新鲜血液，保证整个团队

处于良性循环状态。

2． 由于贵金属交易商销售无形服务商品的特征，其目标客户为至少懂得电脑操作的高教育水准人群，因此网络营销应成为企业营销战略的重要组成部分。通过网络营销让潜在客户发现我们，了解我们，加入我们。

2.1 SEM：通过在搜索引擎发布推广链接、参与关键词搜索竞价排名等方式，使公司官网获得更多来自搜索引擎的访问量，通过发布高质量财经文章、与专业网站及合作伙伴交换链接、将公司官网提交到专业分类目录等方式进行SEO外部优化，或者与SEO业务合作伙伴运作SEOSEM整体解决方案。

2.2 信息发布：在专业类财经网站及门户网站财经板块发布财经时评、行情展望等投资者关

注的信息，通过信息冠名发布形式使潜在客户对我公司增加印象，日积月累提升目标客户对公司品牌的认知度，为下一步开拓市场奠定基础。

2.3 由公司包装几个“财富故事”软文，写入公司培训资料、DM广告及产品Catalog，在各

主要门户网站财经板块、财经网站专业论坛复制发布，以此激发潜在客户的开户意愿，诱导客户投资贵金属交易。

2.4 博客营销：在本公司官方博客发布营销软文、财富故事及财经评论以吸引目标客户浏览

和关注，同时提升公司信息在搜索引擎排名中的优势。通过赞助金融名博使其发布我公司相关信息，由该类博客圈子传播公司形象和服务内容，影响目标客户群的购买行为。

2.5 eBOOK营销：将公司培训资料、技术分析方法及操作理念结集出版，提供免费下载，同

时搭载软性文章介绍公司商品与服务，吸引目标客户产生购买行为。

2.6 IM工具营销：

2.6.1通过QQ号码海选客户，邀请潜在客户加入公司客户群，通过群内交流促使潜在客户

入金交易。

2.6.2 通过QQ建立公司客户群，向群内成员推送操作指引、行情展望、经济数据等客户需

要的信息，藉此增强已开户客户的忠诚度，诱导潜在客户在我公司开户交易。

2.7 建立网上金融超市：通过建立网上金融超市，为目标客户提供贵金属交易、证券、基金、保险等一站式解决方案，贵金属交易外的其它业务可通过代理方式取得经营权。特别是当网上金融超市与公司实体营业部结合的时候，营销效果更加明显。

3.虽然网络营销具备传播范围广、信息受众精准、互动性强等明显优势，但是目标客户仅

仅通过网络了解信息还是较难促成开户入金行为。与网络营销相结合的线下推广活动可以弥补这一不足，使潜在客户对公司取得直观感性认识，也使其能够打消疑虑、放心与公司签约合作。

3.1 校园推广：外汇、贵金属等金融衍生品交易属于专家市场，其目标客户群指向受教育程

度较高的白领阶层，因此从在校生群体中发展客户、培育客户是一种重要的线下推广活动。公司可以组织在校生、实习生、应届毕业生参加公司举办的“金融投资训练营”，以成功案例引导学生成为公司的意向客户、直接客户或销售精英。

3.2 社区推广：面向大型生活社区的直接推广活动是一种发展客户的有力手段。公司可以采

用横幅悬挂、广告帐篷烘托现场气氛，组织公司投资顾问举办现场咨询、产品课堂等活动。在活动期间置备三个档次的促销礼品，凡愿意留下联系方式并当场认证（手机号）的赠送一份印有公司LOGO的小礼品；凡愿意留下联系方式并开通模拟账户的客户赠送一份更高档次的促销礼品；凡愿意直接签约开户的客户赠送最高档礼品一份。

3.3政府及公用事业部门推广：政府、电力、水务等收入稳定、福利较高的部门人员也是

贵金属交易的重要目标客户群。针对该类客户群体的推广活动宜先通过政府部门网站公开信息采集客户数据，再一对一投递DM直邮广告，然后择机投递正式邀请函，组织

财富论坛等高端推广活动，安排公司投资顾问与客户建立一对一的直接联系，促使潜在客户演变为直接客户。

4.贵金属交易在中国尚属新生事物，绝大多数新开户客户都是抱着试试看的态度介入市场，因此我们的工作目标绝不应仅仅停留在客户开户数量方面。直客的投资行为大多要经历“模拟操作”—“小投入尝试”—“大资金介入”三个阶段，这要求我们的销售团队对目标客户不仅要有能力“拉进来”，更要有本事使他们“留得住”，市场营销的核心工作应从简单的促成交易转变到注重保持长期合作关系上来，相应的管理方案也要契合这一工作目标。用管理政策引导销售团队行为，避免团队追求客户交易量的短期行为导致入门客户遭遇挫折，打消追加投资的意愿。

建议公司将已下载公司操作软件的客户按照其参与市场交易的不同阶段划分为四类：“模拟客户”、“入门客户”、“成长客户（已追加资金）”、“金牌客户（追加资金并有介绍其他客户开户）”。公司应高度重视“入门客户”的技术辅导工作，避免交易员频繁操作导致客户亏损，揠苗助长，因小失大。我们的目标是将“入门客户”扶持成为“成长客户”，再培养成为“金牌客户”，以点带面培育市场，用账户盈利将客户牢牢抓在公司手中，并促使客户带来更多衍生客户，扩大销售团队工作成效。客户已经追加资金并对公司产生信任和依赖，这时可以在采取短线刷单操作与中线趋势操作相结合的方式，在争取公司盈利最大化的同时为客户寻求合理投资收益。

第二篇：利安达贵金属营销策划书

天津利安达贵金属经营有限公司

产品营销策划方案

一、前言

贵金属主要指金、银和铂族金属（钌、铑、钯、锇、铱、铂）等8种金属元素。这些金属大多数拥有美丽的色泽，对化学药品的抵抗力相当大，在一般条件下不易引起化学反应。

贵金属投资分为实物投资和电子盘交易投资（一般无实物）。

其中实物投资是指投资人在对贵金属市场看好的情况下，低买高卖赚取差价的过程。也可以是在不看好经济前景的情况下所采取的一种避险手段，以实现资产的保值增值。电子盘交易是指根据黄金、白银等贵重金属市场价格的波动变化，确定买入或卖出，这种交易一般都存在杠杆，可以用较小的成本套取较大的回报。

二、市场环境分析

（一）市场情势分析

自1980年起，白银历时20多年的大熊市，银价不断下跌，使得对银矿开采的投入不断减少，从而造成了白银市场供给不足。与此同时，制造业对白银的需求却在逐年增加，具体体现在电工、电子、焊接合金和焊料，首饰、银制品、银币和纪念章等行业的白银耗用量上。经过近几年来的上涨，银价已扭转了自1980年以来的大熊市。专家预测，如果我国白银市场供不应求的结构性关系不发生根本性的改变，白银牛市至少还将延续十年左右。

世界黄金协会的最新数据显示，目前，中国的外汇储备仍然冠居全球，但黄金储备只有1054.1吨，中国的黄金储备全球排名第六，占外汇储备的比重仅为1.6%，远远低于全球平均水平。为了稳定国家经济，国家相关部门出台“藏金于民，藏富于民”的政策，鼓励老百姓购买黄金，从某种程度上效果等同于提高银行的对抑制通货膨胀有一定的积极效果。

我国的贵金属市场发展有十余年的历史了。我国当前贵金属市场发展的体制还不够健全，中国贵金属投资市场仍处于多头监管之下，国内市场缺乏定价权、地下炒金屡禁不止等现象已成为中国贵金属市场健康发展亟待解决的主要问题。

（二）竞争对手分析

1、主要竞争分析

截止到2012年，我国的贵金属交易公司就有100多家，都拥有独特的服务方式。从目前的情况来看，现在的贵金属投资主要以电子盘的交易为主。

国内主要贵金属交易公司有：北京黄金交易中心、上海金交所、天津贵金属交易所、香港中国金等。

2、其他竞争对手

股票：受全球金融危机及国一些政策的影响，上证在2300点失守后，一直在2100点附近上下浮动，有涨有跌，风险较大，收入不稳定。在资金投入方面，要百分百投入，资金没法放大使用。

保险：半强迫储蓄并保证长期最优惠的利率。期限过长，提前预支会损失本金。储蓄：风险小，方式灵活、收益相对低。目前通货膨胀严重，储蓄容易会导致资本贬值。

期金：低风险、低收入、费用低、收益稳定。时间比较长。

3、企业情况及产品分析

天津利安达贵金属经营有限公司，注册于天津市滨海新区，主要经营白银、铂金、钯金等贵金属现货及现货延期交收交易业务，并提供相关投资咨询服务。是天津贵金属交易所首批综合类会员（会员编号：104）。

天津利安达坚持“诚信、亲和、专业、创新”的公司理念和“共创业绩、共享成果、共同发展”的公司发展观，努力实现对股东最具投资价值、对客户最具服务价值、对员工最具职业价值的发展目标。我们肩负服务客户和保护客户的责任，坚持以客户为中心，以服务树品牌，切实保障投资者的合法权益。

利安达贵金属使用津贵所统一安装的全国标准化交易系统，为投资者提供操作简便、标准规范的交易平台，保障高效、快捷、安全的交易行为。公司设有风险控制部门，由资深贵金属交易分析师组成，通过加强交易风险管理，提高风险预警水平，规范交易行为，有力维护投资者权益。利安达贵金属组建的专业研发团队，精选丰富的学习资源，免费为客户提供从新手入门到正式交易的全方位培训，以期帮助客户在最短时间内开始交易。同时定期深入各个城市，与投资者做面对面的交流。

产品特点：

1．国唯一采用24小时交易的金融衍生品。可以随时解套。

2.全国唯一采用国际同步报价的金融衍生品。透明度高，公开公正。

3.全国保证金杠杆最高（12.5倍）的金融衍生品。放大资金，实现利益最大化。

4.全国唯一做市商交易机制。

5.客户资金由银行进行第三方托管。保证资金安全。

6.T+0 双向交易，可即时买卖,可以做多做空。多方向盈利。

7.交易费用低，交金额的万分之8。

8.国务院批准的合法保证金产品。

三、SWOT分析

（一）优势1、24小时交易，即买即卖。可以随时解套。

2、保证金交易，将资金放大12.5倍。最大限度使用本金，使获利最大化。

3、交易，可以做多做空，双向获利。

4、国际同步报价，一天的成交金额相当于美国一年的国民生产总值，不存在坐庄的情况，使交易公平公开公正，交易市场透明度高。

（二）劣势

1、投资人购买天通金（银）可以随时变动，流动性好。投资者可以随时进行入金、出金操作、客户一旦出现亏损现象，就会退出交易市场。

2、投资人承受的风险较其他品种要高。它不是一般的技术操作层面，而关键是在风险的把控上面，难以控制。

（三）机会

深圳具有两千万的股民，但就目前的故事情况来说，股票的行情是很低迷。投资者在股票中深度被套，为了回收成本资金，有可能会转移资金到贵金属投资上来，因此，这是利安达开拓市场的好机会。

（四）威胁

“好事不出门，坏事行千里”。投资中出现亏损的客户，就会大加渲染投资风险，不利于新手入行。个别贵金属经营公司对贵金属的趋势分析出现错误数据，导致大量客户亏损，客户对贵金属市场不认可，更不会做投资。

四、市场目标及客户分析

（一）市场目标

1、树立公司的品牌形象，与客户进行有效的沟通，加强情感联系，进一步提高品牌知名度。

2、加强风险的管理，不断提高产品收益，满足客户的需求。

3、通过专业的投资技术指导，保证客户的收益率。

4、发展潜在客户，提高融资效益。

（二）目标客户细分

1、有长期个人理财规划需求的人 这类人往往手中都有投资的项目，遇到认为好的投资项目就会着手做的人。这类人因为经历过太多的盈亏，在亏损上面看得开。只要给这类客户提供正确的操作数据就可以了。

2、愿意投资但不清楚投资的人这类客户签约入金后，由操盘手带盘操作，到其能自由操作为止，之后就只需要提供正确的操作数据引导操作就可以了。

3、想投资又害怕风险的人这类人想赚市场的钱，又害怕亏损。是典型的贪婪跟恐惧混在一起的人群。只要操盘手操作没有出现失误，让客户看到公司赚钱的实力，自然会加入到我们团队来。

五、销售策略分析

投资的风险是每个投资者都在担心的事情。而风险都具有可控性。等待只会产生风险，犹豫只会扩大风险。有胆识，外加依靠专业的老师提供准确地操作建议，才能在市场上立于不败之地。目前投资者没有进入贵金属市场，恐惧占有相当的比例。这是因为行业中存在一些害群之马，给客户提供错误的操作信息，使客户在市场中有亏损现象。

利安达公司提供准确到位的信息服务，只要客户严格遵照操作建议来操作，能保证客户能盈利的概率至少在80%。良好的效益跟优质的服务能成为人们称颂和力推的产品，也是我们利安达公司的产品。所以要提高品牌的知名度，最重要的，还是要提高信息的服务水平，使客户在利安达这个平台有好的收益，通过口碑相传，打响品牌。

六、营销活动方案设计

方案一：举办炒金大赛

活动时间：2012年9月30日

活动地点：罗湖区地王大厦2501利安达贵金属经营有限公司

活动目的：为了响应国家“藏金于民，藏富于民”的政策，我们公司旨在做大一个行业、富裕一个民族。包装、宣传公司，使更多的人了解到我们的行业，从而投入到金属投资行业中。达到了提高我国黄金储备量的目的。

凡来参加公司炒金大赛的客户，都有纪念品相送。比赛胜出者，即可获得公司颁发的奖品。奖品有：价格不菲的金项链、金手镯、银条等。

实施细节：2012年9月30日上午9点开始，到利安达参加模拟炒股大赛的客户，均得到一个模拟账户，内设模拟资金10万。客户用模拟盘中得资金进行操作，截止下午20点，模拟账户资金最多者获胜。大赛设三个获奖名额，第一名获得价值5998元的金项链一条；第二名获得价值3998元的金手镯一只；第三名获得价值2998的银条一条。所有参赛者均可获得精美纪念品一份。（为了感谢广大客户的支持，凡来参加本次大赛的客户，签约入金者即可获赠礼品油等。）

方案二：开设理财课程，讲解股票知识，给投资者分析股票问题

1、时间：2012年10月1日

2、地点：罗湖区地王大厦2501室利安达贵金属经营有限公司

3、目的：帮助广大的投资者分析投资的形式、寻找龙年翻倍投资机会

4、内容：在利安达贵金属经营有限公司开设理财课，给投资者传播理财理念、品种以及理财方向。为做股票的客户分析个股，提供专业的操作建议和理论知识。

5、细节：2012年10月1日，由世界顶尖贵金属专家何胜德老师给客户解答投资理财所遇到的问题，并传授理财技巧。前来听课的客户可获得何胜德老师的著作《白银崛起》的签名书籍。以及精美画册一本。

第三篇：贵金属营销心得体会

贵金属营销心得体会

近一个月来，我网点在贵金属销售方面有所提高，取得了较大的进步，在此我想和大家分享一下我们的营销心得。

首先，谈谈我们的网点吧，G类乡镇小网点，客户资源不算多、质量也不算优。而且，由于是乡镇网点，大部分客户的思想还是偏向于保守，除了定期存款和近年来比较畅销的理财产品以外，其他投资渠道仍然没有得到普遍的认可和接受。在这样的基础上，对于我们贵金属营销工作的开展是有一定难度的。

今年以来，随着我行对于贵金属业务的越来越重视，我网点也一直在急着找寻突破口，除了在网点各处显眼的地方大摆广告阵、让大堂经理向大厅客户派发宣传折页之外，我们还坚持让柜员每办一笔业务时做到一句话营销，当然，我们的理财经理和个人业务顾问也是尽全力的向一些理财客户推荐实物黄金产品以及账户金、账户银。在这个过程中，我们没有急于求成、没有过度营销，而是循序渐进的先让客户对我行的贵金属业务有所了解，只有在了解的基础上，才有可能对贵金属投资产生兴趣。

对于实物黄金的销售，我们做了多方面的努力。首先是布置黄金展示柜，将仿真金精美的排列放置在黄金展示柜中，并将黄金展示柜置于网点大厅入口处，几乎所有进门的客户都能看到，让客户知道建行也有实物黄金产品，并且口口相传，幸运的话还能成为茶余饭后的话题之一，间接的起到了广告的效果。其次，也算是天时地利人和的作用，4月份金价大跌，在很大程度上促进了我网点的黄金销售。在黄金销售时机如此凑巧的基础上，再配合我网点营销人员的积极营销策略，推荐每一位购买、对接理财产品的客户投资到黄金上来，鉴于大众对于近年来黄金价格的了解，相当一部分客户都欣然接受了我们的建议。

当然，我们并不是一味销售产品而毫不关心投资的合理性，我们将客户分类，将资金长期不动用的客户与资金随时要周转的客户区分开来，分别推荐这两类客户做贵金属的长期投资和短线投资，长期即实物黄金，短线即账户贵金属。同样是针对购买理财产品的客户，我们耐心的教会了客户使用网上银行操作贵金属买卖业务，后期跟踪的时候我们了解到，有些客户学会了之后一直在频繁的操作着贵金属业务，这让我们感到十分欣慰并且有成就感。

最后，谈谈最重要的一点，在所有的销售过程中，服务永远是最重要的。无论是优质客户还是一般的大众客户，我们都热情的对待；无论对于我们的营销是接受还是拒绝，我们也都永远笑脸迎人。我相信，这是取胜最重要的法宝。

东城支行

王晨晨

第四篇：证券经纪业务市场细分及营销策略

证券经纪业务市场细分及营销策略

我国证券经纪业务 发展 至今，尚处于低水平无序竞争状态，主要表现在产品无差异、业务结构雷同、竞争手段基本停留在价格竞争上等。2004年颁布的《关于从事相关创新活动证券公司评审暂行办法》体现了政府树立行业品牌，引导资源合理配置，推动证券业创新的政策意图。在此形势下，证券经纪业务行业如何顺应政府的改革要求对营业部进行合理定位，并进行市场资源的优化配置，是监管层、业界和学术界共同关注的话题，也是本文所要探讨的问题。

关于证券经纪业务的突破和创新，现有 文献 大多从证券经营机构本身寻求答案。吴晓求（2004）指出，国内证券经纪业务创新的必由之路是从现有的“通道赢利模式”转向“服务赢利模式”，使证券业的收入与二级市场走势的相关性大幅降低，以改善证券业现存的风险收益结构，增强行业的抗风险能力。潘伟明（2004）总结 了部分券商的改革经验，提出了几种经纪业务创新赢利模式：理财顾问模式、网上交易模式、全员经纪人模式和 金融控股集团的金融超市模式。蔡世锋（2006）认为，经纪业务创新是一个系统工程，应当从制度创新、产品创新、技术创新、管理创新等多方面共同推进。

本文从市场角度来探求经纪业务的突破方向。从地理位置上看，任何一家从事经纪业务的证券营业部都定位于某一城市或地区，在一些政治、经济相对发达的大中城市，往往聚集着为数众多的证券营业部，它们几乎在同一水平上展开竞争，表现出产品无差异、定价能力

差、技术壁垒低等特点。本文试图从市场细分角度就如何开展错位竞争，合理分配资源，以提高全行业的赢利能力，给出客观的分析 和合意的答案。

一、证券经纪业务市场细分

迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了竞争的三大基础战略——低成本、差异化和目标聚集。证券经纪业务发展至今，各家营业部互相竞争、彼此模仿，使得产品无论从品质上还是价格上都越来越接近，同质化现象严重，价格战连绵不绝。因此，差异化战略就显得尤为重要，它是企业 冲出价格战重围的必经之路。对证券经纪业务而言，差异化是指营业部根据自身资源优势，采用不同的销售业态，并通过市场细分，在各自的细分市场中保持竞争优势。实现差异化战略的前提是市场细分，即把市场划分为各次级单元。关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔·波特提供了四类细分市场的变量。（1）产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从 目前 证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论 界和业内都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把证券经纪产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。（2）买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大

”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。（3）销售渠道。经纪业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。（4）买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村 等。在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合。

在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。

二、证券经纪业务市场细分下的营业部分类

虽然有了市场细分这个前提，但是营业部要找到适合自己的子市场进行业务开拓，从而实现该地区整个证券经纪行业的有序竞争，还必须对营业部进行分类。毫无疑问，任一产业内的企业 都有经营业绩的优劣之分。对处于同一地区的证券营业部，其经营水平和赢利能力也必然各不相同。而且，营业部之间的优劣之分不仅相当明显，而且已渐成定局，这就为同一地区营业部分类提供了可能。

笔者建议运用多元统计的聚类 分析 法，对证券营业部进行统计分类。（1）分类目标。以经营业绩和实力水平为主要依据，将同一地区内的所有营业部按照从优到劣分成三个等级。（2）变量选择。变量的选择应当与聚类分析的目标密切相关。据此，推荐这样四个变量：利润、成交额、客户保证金、托管市值。笔者认为，这些变量能较好地反映营业部的经营业绩和实力水平。（3）数据来源和样本选择。数据选择距离 研究 时间最近的连续三年数据（以2007年为例，可选择2006年、2005年、2004年三年数据）。之所以选取三年，是因为不同年份的数据所得到的分类结果可能存在一些差异。为了客观地反映一个营业部所属等级，采用三选二办法，即某营业部在三次分类结果中，只要有两次属于某一等级，就将之归入该等级（在一个较稳定的市场中，一般不存在一个营业部在三次分类中属于三个不同等级的情况，万一存在这种情况，则取平均值，将之归入第二等级）。样本选择统计期内正常营业的所有营业部。（4）分析软件：SPSS11.5-聚类分析（HierarchicalC1uster）。

三、基于市场细分的经纪业务营销策略

市场细分和营业部分类的目的是为了引导各家营业部在不同的子市场拓展业务。

第一等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的1、2子集，兼顾3、4子集。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业部提供的产品品质、服务和产品附加值更感兴趣，他们对价格不敏感，甚至需要以高价格来满足其炫耀和富有的心态。对此，第一等级营业部应发挥品牌优势，模仿零售业中的品牌专卖店特点，为高端客户提供能满足其身份象征需求的产品和服务，如格调高雅的投资环境、丰富的金融 产品、专业而周到的理财服务和投资顾问服务、组建投资沙龙等，使

客户感到物有所值而心甘情愿支付高价格。而对于现存的10万元以下的客户，建立以电话服务为基础的财务顾问中心，以最大限度地节约成本。这种模式的先例是美林证券，美林收取的佣金很高，平均每笔交易在100至400美元之间，它能为客户提供终生资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议等全方位服务。美林的“综合性选择服务”是针对客户个性化要求开展的差别服务，通过差别化的服务和差别化的价格，形成强大的、独特的竞争力。美林又通过发展 “现金管理帐户”促进银证保业务集成化，通过发展“综合管理账户”进入资产管理业务，而这些业务又反过来促进了经纪业务，从而形成良性循环。

处于第三等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的11、12、13、14子集。这些营业部因自身条件所限，无法吸引高端客户，而这四个领域客户的特点是成交量小，经济实力有限，因而对价格的敏感程度更高，而对质量和服务的敏感程度较低，其货币的成本相对其他方面来说更为重要。当不同业态中有同类商品时，他们会选择到价格更为低廉的营业部购买。对此，营业部可模仿折扣店模式，即产品种类齐全、价格优惠，可能发生的费用最少；甚至可以采用无店铺模式，让投资者完全进行远程购买，最大限度地减少费用，营业部只须保证设施完备、服务无误，该模式的先例是E-trade。E-trade的特点是与多家信息服务公司合作提供各种大众化的投资信息，客户可按所提供的信息自行交易。这种模式的收费低廉，一般每笔交易约10美元。它完全以互联 网络 方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者。

处于第二等级的营业部应专攻剩下的子集。这些领域客户的经济实力处于中等水平，在购买产品时，价格和其他 影响 因素的作用相当。客户以“一分钱一份货”来衡量产品，尽管有降低价格的需求，但对产品质量及附加值也较为看重。对于这类客户，如果没有有效沟通手段使其信服产品价位低下却有高品质保证时，不宜采取低价位。对此，营业部可模仿超市模式，即产品种类丰富、品质中等、价格适中，并提供投资咨询服务。该模式的先例是嘉信公司，它同时以店面、电话、互联网方式向投资者提供服务，客户可以自己选择需要的服务模式，形成一种“金融超市”式的个人理财服务。它收取的佣金也处于中等水平，每笔约29.5美元。

第五篇：广告策划书的策略部分

二、广告目标

（一）广告产品

（二）广告总体目标

1．提高消费者对×××香水（女士专用）的指名购买率达5%。

2．提高×××香水（女士专用）的美誉度3%、知名度5%和市场占有率2%。

三、×××香水广告策略

（一）总体策略

1．利用密集广告，加深消费者对×××香水（女士专用）的品牌印象。

2．促进销售，提高×××香水（女士专用）的指名购买率。

（二）产品定位

1．产品问题点。

（1）因×××香水（女士专用）系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。

（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。

2．产品机会点（消费者利益点）。

（1）携带方便、使用便捷。

（2）产品的包装具有价值感。

（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。

（4）香味温和，不刺激肌肤。

（5）适用于任何年龄的消费者使用。

（三）广告受众定位

参考《×××香水市场细分表》中所列的目标对象。

（四）产品概念（独特销售主张）×××香水（女士专用），品味女人的第一选择！

（五）创意方向

通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。

（六）广告表现文案

1．电视广告创意脚本：（略）。

2．广播广告创意脚本：（略）。

3．其他平面广告表现文案：（略）。

四、广告媒介策略

在安排广告媒介时，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。

（一）传统大众媒介

以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。

1．电视广告：×××香水（女士专用）推出的2～4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。

（1）高收视率的国语连续剧。

（2）晚间7：00～8：30时段。

（3）高收视率的娱乐节目。

（4）妇女节目。

（6）时尚报道。

2．杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士专用）的广告。

（二）其他媒介

主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。

（三）补充媒介

在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。

五、广告预算

（一）总体预算

本次广告集中的时间为2009年7～12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。

（二）广告预算分配

广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表

项目 金额（万元）备注

1．策划费（占总体预算的15%）

2．创意、制作费（影视、平面）

3．广告媒介购买费用 电视 杂志

广播

互联网

4．展览活动

5．其他相关费用

合计 ××××万元

六、广告效果测定与评估

（一）实施广告调查

1．大众媒介的广告调查。

通过与广告受众的面对面交流、填写调

查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。

2．其他媒介的广告调查。

通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。

（二）事中测定与事后测定

1．测定项目。

于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以两星期测定一次。

（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。