银行营销学（推荐阅读）

第一篇：银行营销学

论银行营销中的客户关系管理

摘要：商业银行的客户关系管理既要重视以客户为中心，又要利用客户关系管理系统来达到降低银行经营成本,实现客户收益最大化的目标。我国商业银行实施客户关系管理，必须正视所存在的认识不足、机构设置不配套、软件开发能力差、缺少复合型人才等诸多问题。应制定相关措施，加快改革经营管理体制，构建合理业务流程，实施差异化营销策略，培养适合客户关系管理需要的复合型人才，以促进银行提升竞争能力和盈利能力。

关键词：客户关系管理CRM商业银行

一、客户关系管理含义

客户关系管理（简称CRM）作为一种新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，是信息技术与业务管理相结合的产物。对银行业来说，CRM可以理解为面向客户的营销管理系统。它有对内和对外两重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管理要完成营销管理部门对营销的管理和考评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人员提供沟通的平台；对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。通过建立大型的数据库，对积聚于银行的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，将客户通过多种指标进行分类，针对不同的客户，实施不同的策略，为目标客户群提供一对一式的、符合客户心理的服务。

二、我国商业银行客户关系管理的现状

银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，目前虽然似属于起步阶段，但客户关系管理作为商业银行打造未来核心竞争力的利器，已经越来越被商业银行所重视。目前一些银行已经制定了相应的客户关系管理应用规则，正着力建设的电话银行和网上银行，推出综合业务系统或整合业务处理系统。这些都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。

三、银行实施客户关系管理的必然性

（一）加强客户关系管理是商业银行提高竞争力，增强盈利能力的必然选择 加强客户关系管理，将客户的需求挖掘出来，将银行的金融产品推销出去，并通过后台的协同工作，发挥银行整体优势，为客户提供全方位的金融服务。客户有什么要求，银行就做什么业务，开发什么产品，商业银行正是这样在满足客户需要的过程中来不断进行服务创新，来赢得市场和客户，增强自己综合性的盈利能力。

（二）实施客户关系管理是银行推行市场营销战略的必然选择

市场营销观念认为，只有通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度来挖掘、引导和满足客户的需要和需求，一个企业才能有效地达到其追求利润的目标。

（三）实施客户关系管理是满足客户多样化需求，进行金融服务制度创新的必然选择

客户关系管理的出现就是为了更好的满足客户的需求。它要求银行在为客户提供服务时，不再是“我有什么，你用什么”而应是“你需要什么，我为你设计什么”。这种服务理念上的更新，使银行的服务手段更加多样化、个性化，从而能够在最大程度上满足客户的需求。

四、商业银行实施客户关系管理的作用

（一）客户关系管理能提高商业银行的销售收入。

商业银行客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。而客户关系管理能帮助银行识别客户价值的差别化和需求差别化，便于银行明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。

（二）客户关系管理能改善银行服务，提高客户满意度。

客户关系管理强调服务是个性化的，能提高客户对银行满意度的，是银行整体营销的一个环节。客户评价银行服务质量不仅看其技术质量，也看其功能质量。

（三）为银行产品定位,市场决策提供决策支持。

通过客户关系管理,银行可以快速的了解客户的需求变化,并预测未来一定时期客户的需求。从而使银行在产品定位和市场决策上能适应这种需求的变化,使银行能够提供客户最需要的业务和服务,从而达到引导客户消费和吸引客户的目的,不断巩固银行在市场竞争中的优势地位。现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架,进入一个“以客户为中心”的变革时代,注重收集客户信息,并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务,设计出高附加值、个性化的金融产品,为客户提供完善的金融服务已成为现代商业银行经营的核心。客户关系管理为银行提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统,也提供了一种全新的经营战略和方法。它可以帮助银行充分利用它的客户关系资源扩展新的市场和业务渠道,提高客户的满意度和银行的盈利能力,使银行在激烈的竞争中立足和发展。

五、CRM实施的成功案例：民生银行

民生银行认为，CRM不仅仅是技术，更是一种理念，银行采用CRM其实就是现代营销学中以客户需求为导向理论的具体实践。通过搭建数字化平台，一方面分析研究客户需求，维护和发展目标客户；另一方面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式，提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力。据资料介绍，民生银行CRM一期工程已经顺利上线，在实现对全行数据保存、查看、检索、分析、统计的同时，对服务和营销的支持效应也已初见成效。

在民生银行CRM实施战略中，电子渠道的整合及电子银行业务的发展是重中之重。毫无疑问，电子银行业务对银行未来发展至关重要，通过电话、短信、互联网、传真、手机、邮件等多种渠道，客户可以享受7×24小时服务。银行应该进一步整合现有电子渠道，同时提高其科技含量，尽快将传统业务电子化，并最终建成全功能的电子银行。

根据这一思路，民生银行两年前建成了业界领先的客户服务中心系统，并首创“集中＋远程”的系统建设及管理模式，成为集电话、邮件、短信、传真、网站等多种电子渠道于一体的系统平台，能支持各分支机构应用CRM开展电子服务和电子营销。目前已形成北京、上海、广州、深圳四大运营中心，全国13家客服分中心。不仅如此，传统的银行客户服务中心只能为客户提供简单的信息咨询和售后服务功能，而民生银行的客服中心通过高效便捷的电子渠道能够和客户形成互动，并根据客户需求和反馈对银行的产品进行创新和实施后评估。

例如，民生银行推出第一期外汇理财产品时，客服中心从客户反馈中了解到，许多人对当时市场上的外汇理财产品普遍由银行掌握“提前中止权”存在异议，希望能由自己掌握期限。客服中心及时将信息和建议反馈给产品设计部门，在二期产品推出时率先将“提前中止权还给了客户”，打出了“我的收益我做主”的营销口号，取得了良好的销售业绩。通过不断向客户提供个性化的服务，为业务开发部门提供产品创新的建议，不仅客服中心的品牌得到客户普遍认可，同时也为银行开创了一条电子化营销的新路。

科技发展与进步带给银行业的并不仅仅是技术与手段的改进，更是新旧观念的碰撞和对业务增长方式的挑战。只有将先进科技与管理创新相结合，利用高效、方便的电子渠道拓展银行业务，才能以较少的投资拓宽业务领域，与广大客户共同分享发展的利益。

参考文献：

［1］刘志刚.网络时代银行客户关系管理及其实施［J］.金融论坛,2002，(9).［2］庄毓敏.商业银行业务与经营［M］.北京:中国人民大学出版社,2005.［3］吴殷强.商业银行客户研究［M］.北京：中国商业出版社，2006.

第二篇：银行营销学(含答案)

对外经济贸易大学远程教育学院

2005—2006学年第二学期

《银行营销学》期末复习大纲

为了更好地帮助远程教育的同学们学习和复习好<<银行营销学>>课程,特别编著[远程教育复习大纲],请同学们认真阅读和理解.<<银行营销学>>是一门理论和实践相结合的金融专业课程,同学们在学习的过程中,既要掌握教材中的理论知识,也要通过银行理论的学习,分析和判断实际生活中的一些银行营销案例,把教材中的理论知识用来解决实际中出现的各种银行营销问题.一、选择正确的答案填在括弧里

１、认为市场营销起源于日本的世界著名管理学家是：

A：菲利普·克特勒。

B：彼得·德鲁克

C: 亚当·斯密

D: 斯蒂格利茨

答：（）

２、曾经对市场营销下过科学定义的是：

A：美国市场营销学家菲利普·科特勒。

B：英国著名的世界经济学家亚当·斯密。

C: 日本著名经济学家小岛清。

D: 美国著名经济学家唐·德布莱克。

答：（）

３、二战以后银行营销发展的主要原因是：

A：科技的进步，金融管制放松，金融业竞争激烈，客户需求与购买行为的变化。

B：科技的进步，金融国际化，金融市场化，金融全球一体化进程。C: 金融国际化，金融一体化，科技进步，市场国际化。

D: 金融全球一体化，科技进步，金融市场化，客户需求与购买行为的变化。答：（）

４、银行营销的具体环境是指：

A：客户环境，竞争者环境，金融政策，法律环境，金融市场环境。B：客户环境，经济环境，技术环境，政治环境。

C: 法律环境，经济环境，人文环境，科学环境。

D: 金融市场环境，人文环境，科学环境，法律环境。

答：（）

５、市场调研的主要方法包括：

A：询问法，街头采访法，问卷法，实验调查法。

B：实验调查法，询问法，观察法。

C: 科学调查法，询问法，问卷法。

D：实验调查法，科学调查法，观察法。

答：（）

６、银行营销目标选择主要包括：

A：无差异性市场选择，随意市场选择，抽样市场选择。

B：集中性市场策略，无差异性市场策略，差异性市场策略。

C: 有差异性目标选择，随意市场选择，抽样市场选择。

D: 集中性市场策略，随意市场选择，有差异性目标选择。

答：（）

７、营销战略的主要作用包括：

A：统一规划，调动银行从业人员的积极性，减少盲目性。

B：协调各个部门的工作，统一从业人员的思想，科学分配资源。C: 资源科学分配，减少盲目性，统一规划。

D：统一规划，资源科学分配，减少盲目性。

答：（）

８、现代营销战略的主要内容是：

A：营销主要对象，公共关系问题，政治力量问题。

B：组织机构问题，科学分配问题，管理层问题。

C: 产品质量问题，公共关系问题，管理层问题。

D：定价问题，营销对象问题，组织机构问题。

答：（）

９、营销战略的前三项主要内容是指：

A：市场领导者战略，市场竞争者战略，防御型战略。

B：广告效应战略、占领市场战略、打击对手战略。

C: 市场追随者战略，市场竞争者战略，防御型战略。

D：合理化型战略，缝隙战略，占领市场战略。

答：（）

10、市场渗透者战略指：

A：产品开发战略，市场开发战略，合理化型战略。

B: 市场开发战略，产品开发战略。

C:市场开发战略，市场占有率战略

D：产品开发战略，质量管理战略。

答：（）

11、营销计划的主要评定标准是指：

A：现实性，灵活性，协调性，阶段性，数量化。

B：科学性，实用性，现实性，灵活性。

C：协调性，实用性，科学性，实践性。

D：灵活性，科学性，实用性，数量化。

答：（）

12、营销计划的控制主要包括：

A：长期计划控制，计划控制，紧急计划控制。

B：应时计划控制，科学计划控制，长期计划控制。

C: 长期计划控制，短期计划控制，科学计划控制。

D：紧急计划控制，短期计划控制，科学计划控制。

答：（）

13、四个银行产品生命周期是指：

A：导入期，成长期，成熟期，衰退期。

B：初成期，发展期，繁荣期，衰退期。

C: 成长期，成熟期，衰落期，复苏期。

D：导入期，发展期，成熟期，衰落期。

答：（）

14、CRM的管理观念是指：

A：客户关系管理

B：竞争对手管理系统。

C：银行员工关系管理系统

D：人力资源管理系统

答：（）

15、现代银行营销组织的前三种模式是：

A：职能型、产品型、地域型。

B：竞争型、创新型、革命型。

C: 市场型，客户经理制，产品型。

D：混合型，地域型，竞争型。

答：（）

16、新型的营销组织模式是：

A：营销经理制度

B:：客户经理制度

C：管理经理制度

D：银行经理制度

答：（）

17、银行营销组织应该与以下方面进行协调：

A：数据处理部门、人力资源部门、财会部门、投资部门。

B：发展部门、社会部门、经济部门、宏观部门。

C: 经济部门，人力资源部门，管理部门，财会部门。

D：发展部门，社会部门，投资部门，数据处理部门。

答：（）

18、促进银行营销组织发展的主要原因：

A：金融一体化、营销组织细分化、银行服务现代化。

B：竞争激烈化、服务科学化、组织一体化。

C: 金融一体化，竞争剧烈化，营销细分化，服务现代化。

D: 金融市场化，服务科学化，组织一体化，金融一体化。

答：（）

19、银行营销组织控制方法是：

A：询问法、清算法、计划法、目标法。

B:：观察法、预算法、报告法、盈亏分析法、审计法。

C: 报告法，目标法，计划法，询问法。

D：目标法，计划法，询问法，审计法。

答：（）

20、美国市场营销学家菲利普·科特勒于哪一年对市场营销进行了定义： A：1983年

B：1985年

C：1980年

D：1987年

答：（）

二、判断并将正确的答案写在括弧里

1、对服务营销的描述：

A：企业以产品为依托，借助人员、设备、设施等为客户提供的一系列服务活动，使顾客在购物过程中得到物质和心理满足的营销活动。

B：在整个营销活动过程中，服务人员通过各种手段，不断地进行推销和做广告的过程。

答：（）

２、高收入国家里，大约有三分之二的GDP来自服务业的贡献，在中 等收入的国家里，这个比例也占约二分之一。

B：在高收入国家里在高收入国家里，大约有二分之一的GDP来自服务业的贡献，在中等收入的国家里，这个比例也占约三分之一。

答：（）

３、A：在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。

B：在各个国家的国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越小。答：（）

４、A：开展银行营销有利于我们国家的国际化和集约化经营。B：开展银行营销不利于我们国家的国际化和集约化经营。

答：（）

５、A：银行营销目标策略有三种，分别是无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

B：银行营销目标策略有三种，分别是宏观经济市场策略、微观经济市场策略和集中性市场策略。

答：（）

６、A：银行营销战略是银行开展具体营销活动的核心。

B：银行营销战略不是银行开展营销活动的核心。

答：（）

７、A：银行营销计划的整个运行程序分为计划的编制、实施与控制三个阶段。

B：银行营销计划的整个运行程序分为预测计划、执行计划与控制三个阶段。

()

８、A：银行产品的价格直接影响到银行产品的销售数量，从而对银行的收入与利润产生巨大的影响。

B：银行产品的价格不会直接影响到银行产品的销售数量，从而不会对银行的收入与利润产生巨大的影响。

答：（）

９、A：公共关系是通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好关系。

B：公共关系并没有通过传播大量具有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好关系。

答：（）

10、A：CIS策略是企业形象识别系统，是一种崭新的现代企业经营战略。最早运用CIS战略的国家是美国。

B：CIS策略是企业形象识别系统，是一种崭新的现代企业经营战略。最早运用CIS战略的国家是英国。

答：（）

11、A：银行营销经过了排斥、引入、广告与促销、友好服务、金融创新、服务定位、系统营销等七个不同的阶段。

B：银行营销经过了排斥、广告与促销、金融创新、服务定位、系统营销等五个不同的阶段。

答：（）

12、A：市场调研是指银行利用多种形式收集与银行营销有关的各种信息并运用科学的方法进行整理分析，以便银行选择目标市场。

B：市场调研是指银行利用多种关系收集与银行营销有关的各种信息不一定非得进行整理分析，来方便银行选择目标市场的行为。

答：（）

13、A：银行营销战略是银行开展具体营销业务的灯塔。

B：银行营销战略不是银行开展具体营销业务的灯塔。

答：（）

14、A：银行营销计划是贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段。B：银行营销计划并不是贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段。答：（）

15、A：广义的银行产品是指银行向市场提供可由客户取得、利用或消费的一切服务。

B：广义的银行产品不是指银行向市场提供可由客户取得、利用或消费的一切服务。

答：（）

16、A：利率、汇率、手续费是银行利润的主要来源，其中手续费收入已经逐渐成为银行利润的重要来源。

B：利率、汇率、手续费是银行利润的主要来源，其中利率收入已经逐渐成为银行利润的重要来源。

答：（）

17、A：银行分销策略具有自身的特殊性，合理选择分销策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度具有十分重要的意义。

B：银行分销策略并不具有自身的特殊性，合理选择分销策略对保证银行的正常经营、建立现代金融制度并不具有十分重要的意义。

答：（）

18、A：促销策略是银行营销组合中的一种非常有效的策略，它会影响银行产品销售的效果和银行的生存与发展，因此，银行要采取合理的促销策略。B：促销策略并不是银行营销组合中的一种非常有效的策略，它不会影响银行产品销售的效果和银行的生存与发展，因此，银行不需要采取合理的促销策略。答：（）

19、A：视觉识别是通过具体化与视觉化的表现形式来显示银行的独特形象。B：视觉识别并不是通过具体化与视觉化的表现形式来显示银行的独特形象。答：（）

20、A：银行营销组织是贯彻执行银行的营销方针与战略，实现营销目标的重要保证。

B：银行营销组织并不是贯彻执行银行的营销方针与战略，实现营销目标的重要保证。

答：（）

21、A:银行营销属于服务营销的范畴。

B:银行营销属于产品市场营销的范畴。

答：（）

22、A:银行营销共有七个主要发展阶段。

B:银行营销共有十个主要发展阶段。

答：（）

23、A:银行营销环境分析分为一般环境和具体环境。

B:银行营销环境分析分为市场分析和产品分析。

答：（）

24、A:银行营销必须进行目标市场定位分析。

B:银行营销无须进行目标市场定位分析。

答：（）

25、A:银行营销战略分为传统营销战略与现代营销战略。

B:银行营销战略分为近代营销战略与现代营销战略。

答：（）

26、A:内部因素和外部因素是影响银行选择营销战略的两大主要因素。B:外资银行与内资银行是影响银行选择营销战略的两大主要因素。答：（）

27、A:运行营销计划主要包括分析与预测、确定目标、指定战略与计划、计划的实施及计划的控制等五大部分。

B:运行营销计划主要包括分析与预测、项目评定、战略实施、目标确定以及计划的控制等五大部分。

答：（）

28、A:银行租赁业务属于银行的中间产品业务。

B:银行租赁业务属于银行的表外产品业务。

答：（）

29、A:银行开发新产品的种类共有发明型、改进型、组合型及模仿型等四种。B:银行开发新产品的种类共有发展型、发明型、改革型及模仿型等四种。答：（）

30、A:利率、汇率和手续费是影响银行产品定价的三大主要因素。

B:金融市场波动、国家政策变化和宏观经济变化是影响银行产品定价的主要因素。

答：（）

参考答案：

一、1－5：BAAAB6－10：BAAAB11－15：AAAAA16－20：BACBA

二、1-5:AAAAA6-10:AAAAA11-15:AAAAA16-20:AAAAA21-25:AAAAA26-30:AAAAA

第三篇：营销学

营销学的回顾与中国营销学的展望

摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。

关键词：营销学;营销理论框架;4P's;述评

正文：

一、20 世纪市场营销学的起源与发展

现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立;自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。

伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketing)的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。



二、营销理论总体框架的形成与发展

在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden)在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素), 麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将这些要素一般地概括为4 类;产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion), 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人”(People);又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”;1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations)和政治权力(Political power);此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断(Probing)、市场划分(Partitioning)、定位(Positioning)、择优化(Prioritizing), 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。

(一)营销要素只适合于微观问题。因为它只从交易的一方卖方来考虑问题, 执著于营销者对消费者做什么, 而不是从顾客或整个社会利益来考虑, 这实际上仍是生产导向观念的反映, 而没有体现市场导向或顾客导向, 而且它的重点是短期和纯交易性的;

(二)4Pps 理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化, 是对现实生活不切实际的抽象。搏登认为, 提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义, 而是为营销人员提供参考, 营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划(Neil Borden , 1964)。但在4Pps 模式中没有明确包含协调整合的成分, 没有包括任何相互作用的因素, 而且, 有关什么是主要的营销因素, 它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了, “对于结构的偏好远胜于对过程的关注”(Kent , 1986)。时, 营销是交换关系的相互满足, 而4Pps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用;(三)4Pps 主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转(fast moving)的消费品的销售。况且, 消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系, 消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。在这种情况下, 4Pps 在消费品领域的作用要受到限制;

(四)4Pps 观点将营销定义成了一种职能活动, 从企业其他活动中分离出来, 授权给一些专业人员,由他们负责分析、计划和实施。“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能,当然, 有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动, 比如像市场分析专家和广告专家。结果是, 组织的其他人员与营销脱钩, 而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”(Christion Gronroos ,1994), 因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注, “如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”(Vanden Bulte , 1991);

(五)市场营销组合和4Pps 理论缺乏牢固的理论基础。格隆罗斯认为, 作为一种最基本的市场营销理论, 在很大程度上是从实践经验中提炼出来的, 在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响, 特别是三十年代垄断理论的影响。然而, 与微观经济学的联系很快被切断了, 甚至完全被人们忘记了。

针对这些批评, 后来的学者们不断地将4Pps 模型进行充实, 在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素, 分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合, 这四个方面每一个因素的变化, 都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系。根据实际的要求而产生的营销因素组合, 变化无穷, 推动着巾场营销管理的发展和营销资源的优化配置。



三、中国营销学的现状

从1979年至2003年, 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。经过24年的风风雨雨, 中国营销学的教育与实践已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段: (一)引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作, 但由于当时社会条件的限制, 参与研究者少, 研究比较局限, 对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(二)传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(三)应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。

(四)扩展阶段(1992 —2002年)。在此期间, 无论是市场营销的研究队伍, 还是市场教学、研究和应用的内容, 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究, 改变为结合企业营销实践的研究,且取得了一定的成果。

然而, 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索, 缺乏中国营销理论创新的尝试,营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合, 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销, 甚至不顾道德的束缚, 操纵消费者的欲望, 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场, 一方面, 中国本土企业的营销水平不高, 必须学习和走向国际化;另一方面, 成熟巾场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用, 也不能完全照搬, 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上, 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者, 因此, 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接, 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。

四、21 世纪市场营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化, 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力, 20 世纪工业时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。

买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位、厂商自身的定位更加细分, 商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品, 而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始, 为顾客找产品, 不再是为产品找顾客, 重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客, 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法, 这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实, 反映了消费心态和市场发展趋势。

第四篇：营销学

一． 市场环境分析： 1.蚌埠地理环境分析：

蚌埠市是安徽省重要枢纽城市、皖北地区的商贸中心与加工制造业中心和邮电通讯指挥调度中心。位于华北平原南端京沪铁路和淮南铁路的交汇点，同时也是安徽最大的高铁枢纽经济腹地十分宽广，同时被称作两淮重镇、沪宁咽喉。交通便利、基础雄厚、物产富饶、景色优美、气候宜人。蚌埠作为安徽省的旅游集散地之一，皖北的旅游中心，旅游资源明显

2．旅游业发展前景

旅游业是21世纪朝阳产业，是目前第三产业中最具活力的行业。旅游业综合性强，关联度高，成长性好，是带动和促进众多相关产业发展的新兴产业，也是经济社会发展和人民生活质量提高的重要标志。旅游业的发展在经济建设、政治建设、文化建设、社会建设方面发挥着越来越重要作用。

3.主题公园的发展前景 a：中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。

b：主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入到一个大型主题公园发展的新时期。

二． 蚌埠嘉年华SWTO分析:

1.花鼓灯嘉年华简介:

花鼓灯嘉年华是蚌埠乃至皖北最大的综合性文化旅游区，位于蚌埠市陶山西麓，由嘉恒旅游文化发展股份有限公司投资兴建。总投资将达到10亿元人民币。作为目前国内最具探索性的文化旅游综合开发项目，花鼓灯嘉年华注重吸纳传统地域文化元素，通过多种手段展示及系统开发国家级非物质文化遗产——花鼓灯文化精髓，保护、传承和发展花鼓灯艺术，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式：以非遗文化的保护为宗旨，以旅游为载体，走产业化经营之路，达到文化与经济互为促进、共同繁荣、永续发展的终极目的.2内外部环境分析

一、内部环境分析 Strengths

a.自身特色：1花鼓灯嘉年华将尖端科技与花鼓灯特色文化元素完美结合，创造了现代旅游休闲与传统非遗文化深度融合的文化产业开发新模式。

2园区由摩天轮城市广场、花鼓灯文化广场、民俗集市、极速世界、冒险世界、欢乐世界、魔幻世界、童话世界、缤纷水世界、生态园十大主题区域组成，悬挂式过山车、高空飞翔等近30项挑战极限、惊险刺激的大型游乐项目，其中高达百米的花鼓灯主题摩天轮

将成为蚌埠的新地标

3除上述大型游乐项目外，园区还配备旅游演艺、休闲娱乐等相关要素。花鼓灯嘉年华吸纳淮河流域民俗文化精髓，通过艺术与梦幻的表现手法，将花鼓灯的文化渊源与神话传说进行了精彩展示。

b.政府支持：1市委、市政府全力支持嘉年华项目建设，给予最好的资源和最优的政策，扶持投资方把花鼓灯嘉年华项目建设成功，打造成旅游精品

Weaks:

1.近年来，中国主题公园产业卷起了第四轮的投资热潮。其发展之快堪比中国经济这辆高速列车。千帆竞发的主题公园业充溢了各种激情与梦想，同时也乱象丛生。因此，新形势下的主题公园研究显得紧迫而关键

2.蚌埠市的旅游资源不够丰富，旅游吸引力较小，3.作为一种人造旅游吸引物，不象由当地固有旅游资源直接转化而来的旅游产品那样具有一定的垄断性，而是极易被替代，从而其生命周期一般较短。.三．外部环境分析：

Opportunities：

1主题公园是指围绕特定主题而规划建造的有特别环境和游乐项目的新型公园，是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。我国的主题公园开发起步在20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入20世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。当时的旅游供给远远不能满足人们日益增长的旅游需求。正是在这种情况下，我国的主题公园开始从萌芽状态转入全面发展。

3我国各种主题公园类型丰富，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园和城市公园等。可以说，我国主题公园的类型基本涵盖了科学、历史、文化、生态、游乐等门类。我国主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大，中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。在全球范围内，主题公园最发达的地区在北美洲，但亚洲是全球主题公园发展最快的地区，而中国主题公园的市场发展潜力最大，每年至少有1亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。总体来说，中国的主题公园行业已经进入了一个“兴盛时代”。在不久的将来，中国的主题公园行业会进入一个“黄金时代”。随着中国经济的崛起和城市化的加快，主题公园这一新型的旅游休闲产品，将逐渐成为人们休闲娱乐的主要消费对象。中国已进入

到一个大型主题公园发展的新时期。未来中国的民族品牌将更接近国际水准，国际品牌更加希望能进入中国市场。未来5年，中国主题公园市场将超过每年100亿元水平。

Threats:

1.目前的主题公园主流开发模式是一种复合化的商业模式，主题公园一般作为一面商业旗帜，真正带来巨额收益的往往是其关联产业。对于主题公园来说，这种模式不仅具有局限性和风险性，而且仿佛让主题公园迷失了自己。难道主题公园天生注定是其他商业形态的附庸，无法成为独立的商业形态。

2.旅游业发展的总体水平还不高，还没有把潜在的旅游资源变成市场热销的旅游产品，旅游经济总量偏低，结构不平衡

第五篇：营销学

专 业学 号姓 名

有关数学图书市场营销策略的研究

摘要：纵观当今的书市，发现现在问世的新书是越来越多，这就使得图书市场的竞争也越来越剧烈，然而关于数学的图书却不如小说之类的书畅销，数学图书的营销手段和策略也应该推陈出新，呈现出击“组合拳”的态势，随之提升的便是出版行业的业绩。数学是我们生活中离不开的，可是数学书籍却得不到畅销。本文就是对数学书籍进行市场营销策略的研究，以便为数学书籍开拓市场。

正文：如今的图书种类越来越多，已经大大超出了读者心理上可以接受的阈限。如果把图书信息比作汪洋大海的话，那么如今显露出的只是汪洋大海中的一瓢水而已，很多的图书宣传信息还是没能现楼出来。然而，数学类别的图书，却一直是以躲避读者注意力的方向趋势。读者的注意力是很有限的，一般化的图书很难走进读者的心理。数学是我们日常生活中必不可少的知识，然而除了数学教科书就很难让人们关注。通过一个月的学习营销策略的知识，身为数学系的一员有责任把数学书籍带动起来，推动数学的应用和发展。

一、有关数学书的营销计划

市场营销计划书是企业按照经营目标，依照市场调查、预测与决策等，对产品的拓展，从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。

大力推广数学教材为目的，按照原本每月的销售额为基础，以有效的营销手段为方法，按第二月的销售量为上个月的两倍为目标，施行本次市场营销策略。

二、当前数学教材的营销状况

现如今图书种类繁多，然而普遍的数学图书只能做为我们的教材出现在读者的视野里。如今的销售状况不容乐观，根据调查，数学类图书的销售量的83%是数学教材，10%有关生活类别的数学图书，剩下的7%是其他类别。在这种类少之又少的情况下，也只有数学教材是占销售的大部分。其他的类别每月不占3%的销售量。

三、销售问题存在的原因

第一，不能引起读者的关注。数学类图书内容专业，种类过于单一，理解起来难，生活运用少。读起来枯燥，单调。第二，缺乏知名度。数学类图书为专业类图书，没有名人代言，只靠专业知识获取知名度，自然没有小说类、人文类等图书的知名度高。第三，包装单一，不能吸引读者眼球。与华丽的包装的人文类图书相比，数学类图书只能是没有聚光灯下的白皮书。总是成为人们的一种工具类别的图书。

四、营销战略

市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

第一，价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。

第二，产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。脱掉白皮书，换上吸引眼球的包装。让读者有焕然一新的学习氛围，摆脱枯燥单一的思想。而且通过一些数学类有名学者推荐，使数学专业类图书让读者更有信服性，使图书更加专业，更加有说服性。

第三，渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

第四，促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

最后，根据近一个月的学习，了解了市场营销的含义，方法和运用。销售策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。最后希望能够通过本篇论文能给数学类书籍带来有效的销售量。