卷烟零售终端“软性建设”的途径--提升客户价值

第一篇：卷烟零售终端“软性建设”的途径--提升客户价值

燕太平：卷烟零售终端“软性建设”的途径--提升客户价值

以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的统一网络运行模式后，下一步网建工作的切入点和落脚点就应放在零售终端建设维护和规范运行上，不断提高零售终端建设和维护水平，进而实现网建水平的再提升。

随着卷烟销售网络建设进入全面提升的新阶段，市级公司作为市场经营主体都在积极探索网建提升之路。国家局下发的《关于全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》中明确提出要实现“三个转变”即：网建工作重点要从硬件与模式的建立向软件水平提高转变；网建功能要从销售产品向品牌培育转变；网络运行管理从粗放型向集约型转变。从实践情况看，通过近几年来硬件设备的投入与改进、网络建设初具规模，运行机制业己确立，制度流程初步统一，建立了较为完善的工作平台，客户经理队伍素质有了整体提升。

网建水平全面提升的重要环节就是要实现“三个转变”，实现“三个转变”的重要发展方向之一就是卷烟零售终端建设，加强零售终端“软性建设”的重要途径是要提升客户价值。因此，如何进一步深化卷烟零售终端建设，着力提高企业适应发展、顺应变革的能力，提升行业持续发展能力，是当前摆在我们卷烟服务营销工作面前的重大课题。笔者认为，加强零售终端建设与维护，要以实现“三个转变”为突破口，以提升客户价值为着力点，积极推广终端营销的形象化、标准化、智能化，并从以下几方面开展工作：完善终端服务体系

终端服务体系是以零售客户为对象整个服务过程的组织内容构成和制度流程构成。有效的终端服务体系是保证客户满意的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献度，为企业赢得良好形象和口碑，它有利于扩大业务量，有利于树立良好形象，进而提高经济效益和社会效益。建立完善的终端服务体系：

首先，树立“以客户为中心”的服务理念和企业文化。这会对员工产生潜移默化的影响，使员工从思想上进行转变，产生对工作负责、对客户负责的意识和行为；这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极大的提升。

其次，确保服务规范，这其中包括明确客户服务内容、流程，建立完善的客户信息库。客户信息库（客户档案）承载着零售客户最基本、最全面的信息，是我们最宝贵的市场资源，只有全面掌握客户的基本资料，才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工作，并力求做到工作精细、基础扎实。第三，优化客户服务流程，重视营销服务过程。一方面，对客户的服务过程应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性；另一方面，把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售客户关系上、放在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上，实现客户服务与品牌培育的有效结合，实现企业发展与客户成长的同步，着力推进宽度服务、深度营销，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不可破的“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系，并应做到“四个主动”即：货源信息主动向客户公开；盈利保障主动向客户承诺；品牌培育主动让客户参与；工作行为主动让客户监督。

第四，创新服务形式，提升服务内涵。服务理念创新：创新服务理念，需要我们树立全新的服务营销观念和意识，要在员工中形成“为您提供最好的服务”的服务理念，通过优质的、具有特色的服务，来赢得我们的忠城客户，更重要的要从理念上、观念上、心态上真正地将零售客户纳入到营销服务体系中来，为双方的共同客户---消费者提供优质产品和服务；服务标准创新：从客户的需求出发，创建一套全新的服务标准，最大限度地简化服务的手续和层次，通过把服务权限的下放，以最快的速度解决客户提出的问题；服务方式创新：通过建立农村客户服务站，深化农村网建工作，进一步提高服务农村客户水平，使整个服务重心前移、便利快捷；服务策略创新：服务策略的创新就是营销服务的竞争，要从“卷烟上水平、税利保增长”这个大局制定服务策略，并要在现有体制下、在企业上下形成一个深入人心的服务链，“机关为基层服务、上级为下级服务、专卖为营销服务、全员为客户服务”。

第五，实施零售终端评价机制。为科学全面评价终端维护工作，反馈判断工作实施成效，不断改进终

端维护工作的方式方法和内容，推进规范化零售终端维护工作的深入有效开展，要按照“年度评价，持续改进”的原则，实行零售终端评价制度。评价类型包括卷烟零售户评价、卷烟消费者评价、工业企业评价。卷烟零售户主要评价内容：市场环境维护、营销服务、信息服务、培训服务。

卷烟消费者主要评价内容：市场环境、店容形象、卷烟质量、卷烟价格、品牌规格、服务质量。工业企业主要评价内容：卷烟市场环境、终端店容形象、卷烟上柜出样、卷烟零售价格、品牌培育推广、卷烟市场供应、终端服务质量。

客户服务是一项系统性工作，构建完善终端服务体系，应从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价这几方面入手，认真履行服务营销职能，规范客户服务的各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求，努力实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。同时，进一步完善服务质量评价和终端评价体系，达到“严格标准化管理，改进客户服务工作，全面提升网建水平”的目标。

改善终端经营环境

实施终端管理是改善终端经营环境、促进终端有效服务的重要举措，是提升客户价值的有效管理方式，主要包括客户价值评价、明码标价和示范店建设等方面工作：

终端细分科学化：客户分类这项工作，我们己经反复实践多次，从最早单纯以销量为主划分ABC三类，到后来的综合测评，都为网建工作起到了推动作用，随着市场环境的变化，服务营销体系的完善，使我们进一步认识到，要把服务工作做深、做实，客户分类工作必须与时俱进，要以“客户价值”理念为核心建立零售客户分类体系，规范零售客户信息管理，采用更加科学合理的、对服务营销工作的开展起到导向作用的终端细分方式。具体流程方法：一是类别划分（价值评价），按照零售客户的业态类型、市场类型和价值指标（诚信度、配合度、依存度、成长度、贡献度）对零售客户的进行定期（按季）评价；二是动态管理，就是要让客户价值评价与客户的星级管理结合起来，将客户类别结果同客户星级评定挂钩，制定相应的服务标准和升降级机制；三是实施奖励，对优质客户进行个性化的增值服务和年终召开优质客户表彰奖励大会等，通过多种形式进行终端奖励。

价格管理规范化：卷烟零售价格是终端市场的“晴雨表”。卷烟零售实施明码标价是一项“心系规范、情系客户”的工程，是切实维护卷烟零售户、消费者、国家利益的重要举措，是网络建设全面提升的必然要求，是营造公平有序市场环境的必然选择，同时，也是终端建设和维护的一项长期工作。

要实现卷烟零售市场价格的有效管理，促使零售客户做到明码标价仅仅是第一步，更重要的是促使零售客户真正执行统一零售价格。为此要做到“三加强”：

第一，加强宣传引导，促进客户认同，为零售价格管理营造良好氛围。把卷烟零售价格管理工作作为网络建设的一项重要工作来抓，明确零售价格管理对维护零售户利益、营造公平竟争环境的重要意义，明确明码标价管理方式和方法，促使价格管理规范化、制度化，切实做到讲清、讲明卷烟明码标价的目的、意义和作用，使零售户能够消除顾虑，正确对待，并积极配合明码标价工作，真正认同此项工作为自己带来的利益，逐步形成主动维护统一零售价格的意识，为零售价格管理的有效实施营造出良好氛围。

第二，加强终端维护，注重零售客户，为零售价格管理打牢硬件基础。零售终端的优化、完善是推行明码标价的必要条件，它能够为实现明码标价标签摆放消除客观困难。在实施过程中，要充分发挥客户经理的主观能动性和创造性，通过扩大卷烟陈列面积、改善店堂环境、提供卷烟陈列货架、发放价格标签盒等措施，使所有零售客户都能做到标签摆放有空间，标签与卷烟一一对应，方便价格标签的保存与维护，为推行明码标价打牢终端硬件基础。

第三，加强监督检查，引导客户自律，为零售价格管理创造市场环境。针对卷烟零售客户为争夺市场资源，存在的以烟带货、低价竞销的问题，一方面加强价格监管，另一方面注重引导自律，营造良好的价格执行环境。在监管措施上，采取明查与暗访相结合，对违价客户进行教育，对多次违价的客户在货源供应上给予限制，解决少数违价客户的有效管理问题；在引导自律上，明确职责要求，发挥守法客户的示范作用，促使客户相互监督、自主管理，把维护零售价格真正转化为零售客户的自觉行为，实现从被动接受到主动维护的转变。

示范店建设标准化：进一步推进卷烟零售标准化示范店建设，研究制订切实可行的示范店建设标准，按照“公司引导、客户自愿”的原则，开展卷烟零售示范店建设，发展一批“环境好、形象好、信誉好”的卷烟零售示范店，引导客户在证照悬挂、诚信经营、明码标价、门店卫生、柜台布置、商品陈列等方面做到示范统一，改善终端形象，提升客户经营能力，增加获利机会。

标准化示范店对于规范卷烟市场经营秩序，规范零售户经营行为，提高零售户获利水平，以点带面提升卷烟零售终端形象有着重要的推动作用。为此，一方面从货源上倾斜，让客户感觉到实实在在的好处，使之自愿维护好店面形象，更加专注自己的卷烟经营；另一方面加强对示范店的服务管理工作，加强对示范店零售客户的宣传和沟通，让示范店零售客户多了解公司的政策，卷烟品牌规划，定期对示范店零售客户进行培训，提高零售客户的自主经营能力。对于新品卷烟，及时向示范店客户做好宣传，提高示范店客户展示品牌、培育品牌、增加销售的示范作用。

需求预测流程化：推进“订单供货”与“网建提升”是相互促进、相得益彰两个环节工作的统一体，都需要零售终端客户主动参与、积极配合，是终端建设的基础性工作，其共性都要更加注重市场的真实需求，更加准确地把握市场需求，建立以市场需求为导向的服务营销体系。

“消费者的需求就是市场”。要构建和谐的网络终端，最重要的一条就是要按市场规律办事，准确把握市场需求，解决市场供需矛盾，提高适应市场、把握市场、控制市场的能力。需求预测分析和销售过程控制是零售终端管理的基础，通过规范客户需求管理和需求预测分析，挖掘市场真实需求；通过销售过程控制，可以最大限度确保销售的稳定性和预测的准确率。作为商业企业，必须凭借多年来构建的销售网络，按照需求预测规范化要求，加强与零售客户的沟通，延伸预测终端，有计划、有目的培养客户搜集消费者信息、分析消费趋势的水平，培训客户引导消费、服务消费者的能力，建立区域市场典型卷烟消费者数据库，并建立科学的预测模型，通过专业化的客户经理队伍，在准确把握市场消费趋势的基础上，掌握市场日常需求和潜在需求，将消费者的真实需求及时汇总、分析，及时向工业企业反馈，并按市场需求组织货源。

在卷烟需求预测工作中，一要思路清晰、深化市场调研，进一步掌握政策导向，建立面向市场导向的需求预测体系；二要重点突出、强化预测分析，把客户需求预测向市场需求预测转变，更加注重指导销售、引导消费；三要流程顺畅、创新预测手段，同时，尊重历史数据，更加突出方便简洁和操作能力的提高，工作中细致。

提升终端经营水平

终端零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，提升终端经营水平是获取卷烟经营利润的重要保障。

加强品牌培育是提升终端经营水平的重要途径。卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是品牌价值传播的支点，是重点骨干品牌历练与成长的舞台。发挥客户作用，面向消费者培育品牌是终端建设的关键所在。首先，要调动零售客户培育品牌的积极性，以提高利润的现实利益和提升客户类别的长远利益，不断激发其培育重点骨干品牌的积极性和主动性；其次，在终端环节上，一方面加强对客户分类标准和零售业态的运用，提高品牌投放的针对性和资源配置效率，另一方面实施“品牌培育重点客户”制度，结合零售终端示范店建设，使之取得品牌培育终端领袖地位，建立战略伙伴关系，以点带面，全面收集利用终端信息，实行信息一体化共享，为培育目标品牌提供依据，为重点骨干品牌成长提供平台；再次，提高零售客户销售技巧，根据不同年龄、收入、性别的消费者与吸食品牌的相关度，建立典型消费者数据库，抓住消费者心理，因人而异，通过人脉信任、口碑传播、消费从众形成的连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体。

在具体方法上，一是要以统一的传播口径，传递一致的品牌信息，维护品牌的内涵价值和外在形象，在客户拜访、重点终端维护以及售后服务等方面形成统一化、一体化的运作方式，有效传播卷烟品牌文化、卖点，促进销售氛围的形成 ；二是在消费环节按照国家局提出的“更多关注消费者”的要求，对推荐能力较强的零售客户进行重点维护和研究，通过他们寻找目标消费者进行拜访，在分析消费需求特点的基础上，注重引导消费，增强消费者与卷烟品牌的联系。

加强经营指导。经营指导是提升零售客户盈利能力的关键，然而加强观念引导，转变经营观念是提升盈利的前提。在服务营销工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识；对客户的经营指导主要包括指导客户经营定位、指导客户品类管理、指导客户商品陈列、指导客户库存管理、指导客户科学促销、指导客户顾客管理等方面。通过经营指导工作，一是要引导零售客户经营上持续提升，在品牌、销量、结构、渠道上帮助客户有效推动和拉伸；二是要引导客户价值上持续成长，在客户类别、星级评定方面有更高的提升；三是要引导客户终端上持续进步，树立起零售店服务顾客、奉献社会的决心和信心，守法诚信经营，打造零售客户的品牌价值。

全面提高营销队伍素质，进而提升零售客户经营能力是终端建设的根本，是网络建设水平全面提升的支点。以企业文化建设带动并促进队伍建设，不断增强员工的主人翁意识，努力提高企业的向心力、凝聚力和战斗力；广泛开展岗位技能练兵活动，通过优秀典型引导，横向纵向交流，岗位技能竞赛等形式，提高整个营销队伍的工作能力；进一步加强队伍作风建设，在营销团队中真正形成潜心做事、低调做人的良好风气，努力打造一支具有较高业务水准和技能，有责任心、有事业心、有高尚职业道德的高素质网络员工。

加强对客户的培训，构建学习型伙伴关系，是新形势下客我关系的发展趋势，是提升客户价值的着力点。从现有的网络资源状况看，网络户结构欠合理，经营者素质参差不齐，普遍存在对烟草行业不甚了解，对烟草公司销售政策不够理解，客户经营能力相对较低的现象。近年来，虽然客户经理做了大量工作，上述现象得到了较大程度的改观，但仍然存在着宣传口径不统一、培训内容不系统、深度广度不到位的现象，针对这一状况，加大对网络客户的培训，并形成制度化、常态化是卷烟零售终端建设与维护的一项核心工作。

具体培训组织与筹划应把握的原则是：

组织筹划：整体部署、分片开展；培训沟通：找准重点、循循善诱；培训形式：互动开展、寓教于乐；发展愿景：深化培训、共同成长。

要按年度制定培训计划，精心设计培训内容，基本内容应包括烟草政策法规及卷烟商品知识、行业发展战略及企业文化、营销策略及服务技巧知识等，根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低，实行分类管理、分类指导、分类培训；根据零售客户的时间按排与个人喜好，注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。

总之，零售客户作为卷烟零售的终端客户、通过培训等方式提升零售客户的素质和获利能力，最大程度获取零售客户满意，提高零售客户对企业的忠诚度，从而实现对终端有效的管理与服务，将有力地促进新型客我战略合作关系的建立。

在“市场经济体制”的时代背景下，卷烟零售终端建设与管理，是卷烟销售网络建设的基石，对于整个行业来说都是至关重要的问题；而“提升客户价值”，是卷烟零售终端建设与管理的核心。做好零售终端建设与维护任重而道远，需要的是我们上下一心、长期耕耘、精益求精！

第二篇：卷烟零售客户终端建设实施方案

卷烟零售客户终端建设实施方案

为进一步增强终端客户培训品牌的主动性，挖掘零售终端价值，保障客户切身利益，建立的新型客我关系。现对全市开展新一轮零售终端建设规划及要求有以下几点思路。

一、工作目标

以服务为基础，以经营指导为抓手，以经济利益为核心，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，通过实施“5312”战略，（2010年，优秀零售终端达到50户，2011年，优秀零售终端达到100户，到2015年，优秀零售终端达到总客户数5%，其中示范店500户，加盟店300户，旗舰店180户，生活馆20户）掌握零售业态发展趋势，提高终端品牌培育能力，提高终端客户的依存度、忠诚度和配合度。

二、组织机构 组 长： 副组长： 成 员：

成立领导组办公室，设在市局营销中心 主 任： 成 员：

三、终端建设操作实务 终端建设主要从终端甄选、终端维护、保障措施和效果评价四个方面开展。

（一）终端甄选

建立《优秀零售终端甄选标准》，遵循客户自愿、标准统一、严格考评和有序发展的原则，按照店面形象、经营业绩、客户能力、客情关系、规范经营五个方面以营销部为单位进行指标量化甄选，满分制100分，各占20%，建立A、B、C三级零售终端，与客户签订《优秀零售终端建设协议》，明确工、商、零双方职责、权限、义务。

店面形象：主要根据全市店面形象（以连锁店、烟酒专卖店、大型超市、商场为主），从店面标识、零售业态、市场类型、经营范围、店铺面积、卷烟专柜、价格标签等方面进行评价；

经营业绩：包括卷烟月均销量、顺销品牌月均销量、卷烟月均销售收入、卷烟盈利比重、毛利率、品牌组合宽度、等；

客户能力：卷烟陈列技巧运用娴熟，掌握行业发展政策和卷烟营销知识，灵活运用各种推销手段主动向消费者推荐重点品牌和新上市品牌，挖掘市场潜力；

客情关系：积极配合营销人员开展品牌培育和客户培训工作，及时主动帮助客户经理清点实时库存、记录市场价格信息，主动增加新上市品牌销量和规格等； 规范经营：诚信经营，无专卖违法记录、无低价销售卷烟行为、无销售下线、无非渠道订购、价格标签粘贴并执行到位、允许与客户经理一同销售。

（二）终端维护

终端维护以工业企业代表、营销部市场经理、客户经理共同维护，维护项目包括终端形象、品牌培育、货源供应、终端服务、促销管理、卷烟形象方面，制定《优秀零售终端卷烟陈列规范》，做到零售终端“五统一”，即统一证照悬挂、统一商品展示、统一服务标准、统一操作规范、统一明码标价。

品牌培育方面，制定《终端卷烟品牌培育计划》，建立中长期培育品牌目录和季度品牌培育目录，明确品牌培育方向和重点，作为新上市品牌消费研究基地和品牌培育试销基地，新上市品牌实行定点销售、定点宣传和定点培育。

货源投放方面，按照全市《卷烟货源投放规范》要求，紧俏品牌、顺销品牌与其它零售客户统一供货标准，对试点终端客户按终端类型（A类：一类烟，B类：二类烟，Ｃ类：三类烟）和终端价格表现进行控量投放、滚动补货。

终端服务方面，按照“135”工作法要求，以“A-PDCA”为基础，为客户提供标准化的指导经营策略和跟踪服务，加强客户培训，制定《优秀零售终端服务标准》，客户经理实行每周实地拜访不少于2次，每周与客户共同销售卷烟不少 于5个小时，做到实时掌握客户库存信息、价格信息和商圈信息。

促销管理方面，规范终端促销管理，按照阶段性品牌培育工作要求，统一发放、统一摆放宣传促销品，明确促销时间段，规定促销品摆放可采取工业企业代表、营销部客户经理与终端客户一同驻店销售、促销，共同培育品牌。

（三）终端评价

终端评价由市公司营销管理部门按季度统一组织并实施，评价范围包括形象评价、服务评价、业绩评价和能力评价，通过开展终端评价工作，明确终端服务过程中存在的问题，维护培育品牌市场稳定，分析培育品牌市场潜力，提高零售客户经营能力和盈利水平。

根据终端评价结果，建立典型示范标杆，进行终端升级（形象店→示范店→旗舰店→生活馆）和相关政策支持。

示范点客户每月除获得形象店客户赠送的杂志和报刊外，可另外获得对应培育品牌业绩较高的工业企业赠送卷烟新品展示柜、品牌纸杯等；

旗舰店客户每月除获得示范店客户提供的相应赠品外，同时可获得相关品牌促销品、VIP客户会员卡及附属设备、团体活动等。

生活馆客户每月除获得示范点客户提供的相应赠品外，可获得由烟草公司免费提供相关店内配套设施，如茶具、桌 椅、门面装修、吧台制作等，另外每半年组织去工业企业参观学习。

三、终端建设配套措施

1、《优秀零售终端甄选标准》

2、《优秀零售终端服务标准》

3、《终端卷烟品牌培育计划》

4、《优秀零售终端评价标准》

5、《零售终端卷烟陈列规范》

6、《零售终端促销管理规范》

7、《零售终端客户管理办法》

8、《工商零终端建设体系支撑》

9、《零售终端新品投放标准》

10、《零售终端建设上水平规划》

四、终端建设思路导向

1、主要目的是增强客户培育品牌自觉性，保障客户盈利水平，通过终端信息监控客户状态和品牌表现，为货源供应提供相关策略；

2、终端建设初期，不搞大范围、大规模投入，统一识别标识有待进一步研究；

3、优秀终端客户和其它类型客户顺销、紧俏品牌统一标准、公开公正；

4、在不违反卷烟经营“六不准”和相关管理规范终端 客户可适当采取激励鼓励措施；

5、如何通过信息化与零售客户建立信息互通、监控机制，是开展终端建设过程中的主要课题；

6、终端建设由营销中心统一组织试点、推广和具体实施工作

第三篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

随着烟草商业企业建立以市场为导向，以客户为中心，以服务为手段的保障市场营销体系的逐步完善，在进一步推进卷烟销售网络建设、搞好订单供货工作的同时，如何在瞬息万变的市场环境中，确保烟草行业在国家经济产业的支柱地位和行业各项改革措施顺利实施，终端市场的掌控和开拓显得尤为重要。市场是企业生存的前提，各行各业立足之更本，销售市场又叫终端销售，自古以来，得终端者得天下，这是各行各业生存亘古不变的真理。国家烟草专卖局姜成康局长曾强调：“要进一步提高对零售客户服务的质量，任何忽视卷烟市场的行为，都将严重削弱行业发展的市场基础，也将严重损害烟草专卖的形象”。因此，规范卷烟销售市场是建立完善营销网络的关键，更是烟草商业企业的下一步工作的重点。下面我就卷烟零售终端建设谈几点初浅的认识。

一、加强零售终端建设，要确保以优质的服务回报零售客户

对于任何销售行业来说，客户就是上帝，为零售客户提供个性化、差异化的优质服务，建设好零售终端是建立稳固的卷烟营销网络的关键，是关乎烟草行业持续发展的瓶颈。目前如何做好终端市场，确保行业又快又好的发展，首先，客户经理要立足于岗位需求，不断地增强服务意识，创新服务理念。谁牢牢地掌握了零售客户谁就真正牢牢地掌握了市场。因此，客户经理只有加强服务意识，更新服务方式，才能赢得先机，才能增强凝聚力和向心力，才能建设好稳定、牢靠的零售终端，才能迎来烟草事业蓬勃兴旺的生机和活力。

在现阶段，摆在客户经理面前的不仅仅是卷烟的销售，还有卷烟品牌的市场培育，更重要的是卷烟营销过程中的服务，只有高质量的服务才能体现出网络质量运行水平，因此，服务是营销工作的必经之途，包括经营理念、卷烟品牌、服务营销等方面，树立以客户为中心的服务理念，要合理利用管理加服务的方法，净化好市场，服务好客户，扩大网络建设，提高市场占有率，与客户共同建立一张坚实的营销网络，共同达到双赢。具体有以下几点做法：一要与终端建立平等互利、共享共荣的伙伴关系，加强与客户沟通，认真倾听卷烟零售客户的心声，切实为他们解决经营中的实际问题。客户经理要针对不同的客户，实施不同的营销策略。二要加大政策宣传力度和品牌培育力度，通过宣传烟草法律法规和卷烟营销政策，引导客户从长远利益进行分析，不要为眼前利益所诱惑，从而让他们自觉地远离违法经营和假冒伪劣卷烟，从而守法诚信经营，与此同时保障充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用也尤为重要，这对实现企业由大变强的目标至关重要；第三，客户经理要当好客户的参谋，做好经营指导工作。指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题，向他们传授先进的经营理念和营销技巧，帮助他们尽可能获取卷烟经营利润，发挥好桥梁和纽带作用，以期实现双赢。

二、加强零售终端建设，要重视零售终端信息采集和客户细分策略

随着经济水平的不断发展，目前我们的市场已经发生了很大的变化，卷烟经营网建运营模式也在随之变化，但营销人员对终端市场基本还停留在服务阶段，如何进一步做好市场掌控工作，优化终端，是我们今后亟待解决和面临的问题。加强零售终端建设，首先要在优质服务的基础上，高度重视卷烟零售终端信息采集工作，逐步实现以服务零售终端为中心，建立零售客户终端信息采集机制。其意义在于通过终端信息的支撑，掌握零售户的进、销、存业务数据，提高对零售户营销状况的分析能力，更加科学地、有的放矢的对零售户开展专业经营指导，通过分析卷烟零售库存，提高经营主体的市场预测水平，更加科学的制定营销策略，有利于按订单组织货源向按订单组织生产的延伸；通过终端合理、规范、真实的信息采集，掌控市场需求，总结市场规律，科学制定品牌发展策略，进一步提升商业企业培育品牌的能力。其次，要以零售客户为载体，实施客户细分策略。其意义在于，当前烟草商业企业对零售客户分类主要遵循全国统一的卷烟零售客户分类标准，还没有形成完善，符合地方发展的客户分类体系，无法有效的满足客户需求，提高客户满意度，不能为不同零售户的不同

需求提供个性化和差异化服务，实现对零售客户一对一的营销服务。

三、加强零售终端建设，要提升营销人员业务水平和工作能力

由于社会的发展，导致竞争也越发的激烈，尤其是中国加入世贸以来，随着国外产品的注入，烟草正面临着机遇，也面对着挑战，未来烟草要持续良好的发展就必须要不断自强，增强自身竞争实力。目前，我们烟草商业企业的客户关系管理工作，还处在一个较低的阶段还远远不能满足消费市场的变化和企业快速发展的需要。因此我们要顺应市场的发展，提高对营销市场的研究和管理水平，就要通过对卷烟零售客户提供差异化的服务，设立零售终端信息采集机制和实施客户细分策略，来实现全面掌控零售终端的目的。但这之间无论是优质的服务，信息采集及分析处理还是客户细分，都需要客户经理具备丰富的工作经验、强烈的信息意识和探索精神，敏锐的逻辑思维和判断能力，以及广博的现代科学管理知识。

零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就解决了。那么针对这些零售终端建设现状和零售终端建设中必须解决的问题，有没有一种比较现实的方法来真正做好零售终端建设？个人认为：以卷烟零售户自律组织为突破口，建好零售终端不失为一种比较现实的选择。零售户自律组织能为以上问题的解决提供平台，通过发挥自律组织自律机制与零售户结成利益同盟；通过发挥自律组织双向服务机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力；通过发挥自律组织监管机制与增强成员的凝聚力和对烟草网络的亲和力。而我们的工作任务主要是：及时向成员传达行业政策，提供市场、产业、经营等方面的信息；定期收集成员营销信息；鼓励成员针对卷烟零售业的难点、热点主动开展调研，为行业发展献计献策；引导成员按照市场需求，确定经营策略和经营目标；加强成员之间的交流与合作，营造良好的市场环境，最终实现全面掌控零售终端目的。

第四篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局姜成康局长在全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，‚零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，要从提高烟草系统市场控制力，巩固和完善烟草专卖制度，努力做到‘两个切实维护’的高度重视零售终端工作。‛我国今年在受《烟草控制框架公约》的制约下，必须严格履行：‚公共和工作场所全面禁烟‛和‚全面禁止烟草广告、促销和赞助‛的公约承诺，对卷烟销量的提升有较大负面影响。可以说烟草行业正面临着前所未有的竞争压力，而作为连结烟草系统与消费者桥梁的零售客户终端在其中将起到决定性关键作用，只有全面搞好卷烟零售终端建设工作，才能尽快提高控制市场的能力，来积极应对市场环境的各种变化和挑战。

一、建设零售终端的重大意义

卷烟作为一种特殊商品，必须通过零售客户终端才能实现其价值，只有完成销售行为，才能确保国家财税收入，切实维护国家利益，才能真实有效地满足消费者的消费需求，切实维护消费者利益。

著名的品牌营销专家曾说过‚拥有市场比拥有工厂更重要，控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场，零售终端成为企业决战市场，控制和占领市场的最重要的阵地。有战略眼光的企业家注重打造零售网络，因为他们深信：‚拥有

1终端，就拥有未来‛、‚得终端者得市场‛。

随着烟草行业深度营销阶段的到来，零售终端资源的抢夺必然也会像酒类等行业一样激烈。对于卷烟销售而言，要保持行业经济效益的稳步提升和企业的持续发展，从长远来看，仅靠专卖垄断是远远不够的，关键还是要扎扎实实地做好零售终端建设，发展零售终端建设，这也是卷烟商业企业打造核心竞争力的一项重要战略举措，如何致力做好终端建设，塑造终端品牌是终端建设的重点。

二、当前卷烟销售网络终端的现状

1、卷烟零售户经营范围偏大且卷烟陈列不规范

目前卷烟零售客户普遍兼营副食品，柜台陈列有些随意，卷烟堆放杂乱。有的由于场地限制，甚至没有专门的卷烟陈列柜台，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，同时也影响了零售户卷烟经营的热情和精力，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。

2、零售客户素质参差不齐，导致部分其经营能力不强

受知识结构、世俗观念的影响，大部分农村零售客户卷烟经营能力不强、风险意识及市场竞争意识都相对较差，缺少主动推销、品牌宣传、培育品牌的经营理念。近年来在烟草行业的网络建设中，推行了电子结算、网上订货等一系列先进的经营手段，在一定程度上提高批发及零售环节的科技含量，但针对部分零售终端，在此方面有些客户没有得到明显改善，其经营方式还停在传统的电话订货模式和经营手段上。

3、卷烟零售户对烟草公司依赖不强、自律意识不够

当前由于部分零售户在销售卷烟方面所获利润往往不能达到其预期值，因此与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，部分零售客户规范自律意识薄弱，低价竞销现象时有发生，零售户利益得不到保证。

三、如何建设零售终端，是我们目前烟草行业必须关注的焦点问题

1、加强客我关系的维护

零售终端在卷烟流通以及品牌文化的传播中起承上启下的作用，因此与终端间的客我关系，必须做到双方的坦诚相待、互利互赢，公司营销人员要经常深入终端，了解问题，解决问题。

2、加强零售终端的基础信息管理，树立全员终端意识 真实掌握终端信息，在市场营销管理过程中起着极为重要的作用，谁掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，培养全员终端意识，在实践中我们要进一步 加强对零售终端基础信息的维护和管理，真实掌握零售客户真实信息，全面提升烟草掌控市场的能力。

3、开展规范化建设，提升零售户整体形象

规范化建设是对零售终端包装展示的形象描述，主要是 针对零售客户店容店貌的建设，包括：统一的店面装饰、柜台、卷烟陈列等，充分包装和生动展示零售终端形象。这既是广告的最基层，也是最深处。目前，市局（公司）正通过打造零售终端示范街（店）活动，来营造诚信经营、守法经

营的良好终端氛围，积极引导‚终端建设示范店‛发挥标杆作用，从而全面提升零售终端整体形象。

3、创新培训方式，提升零售户的营销能力

江夏营销部通过建立零售终端培训基地，充分利用培训基地这一平台，从而进一步挖掘零售终端资源价值。一是创新培训方式，借助所属区域大专院校的师资力量授课和行业内部授课相结合的方式进行培训，大胆尝试优秀的客户经理、标杆零售户及社区优秀代表进行经验交流互动教学的教学培训方式。二是创新培训方法，改变传统的培训模式，让培训具有生动性和趣味性；在培训效果上具有时效性；三是设计培训内容，内容根据零售终端实际需求可从零售学、品牌培育技巧、专卖法规等方面着手。通过有针对性的培训，帮助客户提高盈利水平，从而推动品牌的培育和销售，提高企业的经济效益，最终实现‚双赢‛，进一步提高客户满意度。

4、规范价格行为，提高零售户经营毛利

稳定零售价是货源均衡投放的条件，也是均衡投放的结果。要把握好价量关系，既保证零售户的合法收益，又要增强烟草商业企业在市场的影响力，保证市场的有序竞争。从目前市场来看，零售价格不到位，低价竞销现象普遍存在，零售客户利益得不到保障。我们要通过规范卷烟价格市场，确保零售价格到位，提高零售客户的赢利度。

5、深入开展经营指导，提升客户的盈利水平

按照市局（公司）零售客户指导工作的成功经验，继续

创新深入推进此项工作。内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，客户提升工作的开展很好地成为为零售客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村零售客户帮助很大。同时，对不足货源予以指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力，进而提高零售户的满意度。

6、构建专销协作网络，增强零售户的自律能力

要通过加大烟草法律、法规的宣传，提高与工商部门联合惩治无证经营的力度，保护守法零售客户的合法权益。同时还要进一步加强零售客户的自我监督，从而提高零售户的规范自律行为，保障其自身合法经营效益。

卷烟零售户作为烟草企业网络建设的基石，是市场信息最直接的反馈者，因此需要我们努力去建设与维护，建设好的终端，不仅是为了‚把控‛消费者市场，更是为了塑造终端品牌。占领了终端的品牌才能占领市场，因此卷烟企业的终端建设是一项长期而艰巨的工作，惟有强势终端的锻造，才能在不断更新的市场竞争中占得先机。

第五篇：浅谈卷烟零售终端建设

浅谈卷烟零售终端建设

国家局局长姜成康在2005年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上明确提出，要加强对卷烟零售终端的管理，加强零售终端研究。零售终端是烟草系统连接消费者的桥梁，是卷烟产品流通过程中的末端也是最关键的环节，是连接卷烟消费者和烟草企业的桥梁和纽带，是烟草企业占领和控制卷烟市场的前沿阵地。

随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。加强卷烟零售终端建设，是践行“两个至上”行业共同价值观的发展需要、是积极应对《烟草控制框架公约》的现实要求、是实现持续稳定发展的重要保障、是推动“营销上水平”的关键所在。

一、加强卷烟零售终端建设的重要性

（一）加强卷烟零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性，决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格限制，《烟草控制框架公约》的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间，上海世博会、山东全运会“拒捐门”，就是最好的反衬。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉

动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调：“客户是行业最重要的资源。随着烟草控制日趋高涨，卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握客户资源，今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。

（二）加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出，“谁拥有了客户，谁就拥有了市场。”卷烟客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，每天面对千千万万个消费者，处于与消费者直接接触的终端位臵，是销售网络赖以生存的基础，零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

二、当前卷烟零售终端现状及存在的问题

（一）客户素质参差不齐。我们客户，特别是农村客户，多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体，受文化素质的限制，大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，在选择经营方向和主销品牌时较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

（二）卷烟陈列不规范。我们的客户主要以食杂店或便利店为主，由于店铺面积狭小、店内物品较多且经营意识淡薄，有的连柜台都没有，有的虽然有柜台，但与其它商品混放在一起，没有进行陈列，有的卷烟虽有陈列，但出样不全、摆放凌乱、价格标签残缺，有的即使摆放了，也没有做到生动化陈列，造成卷烟展示不突出，不便于消费者选购。

（三）卷烟经营重视程度不够。当前，绝大部分卷烟客户除经营卷烟外，还经营着酒类、食品、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，他们对卷烟经营环节重视程度不够，对卷烟商品倾注的精力不多，不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。

（四）客户间存在不规范行为。相比较顺销品牌，中华、芙蓉王、利群等紧俏品牌和超高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。

三、卷烟零售终端建设的策略

（一）终端形象建设

当前卷烟市场竞争愈演愈烈，通过建立一套统一、简单、实用、美观的卷烟终端形象标准，进一步优化和完善卷烟网络形象，建设具有本地烟草特色的卷烟社会网络形象，不但可以提升烟草行业零售终端形象的整体统一，使宣传的效果得到充分发挥，而且还有利于在消费者心目中营造一个安全、放心、舒心的消费环境，强化消费者对烟草商业企业充满信心，是消费者选择产品最有力的动力。

利用企业VI视觉识别系统及服务品牌“印心”对终端形象进行统一设计，统一规范终端形象的标准建设，使终端标识的色彩、字体、格调等要素统一；引导零售终端客户保持清洁整齐的店铺环境，所有商品归类摆放，不杂乱随意堆放，柜台、货架干净无灰尘；卷烟展示区要安排在店面的醒目位臵，有相应的展示面积，具有视觉冲击力，能够吸引消费者的第一注意力，方便购买。

（二）终端陈列建设

1、经营卷烟品牌要多样化。要使商品的陈列更具魅力，达到扩大销售的目的，就要使商品的品牌呈多样化。如果一个店堂只陈列几个牌号的卷烟，不论再费什么心机，也营造不出经营气氛，且在激烈的市场竞争中，消费者往往希望能有更多的选择空间来满足自身的个性化需求。所以日常不能只关注一些畅销品牌而忽视了其它品牌的销售工作，只有这样才能营造销售氛围，品牌越多消费者的选择余地就越大，面对的消费群体就越广，因而实现的销售利润就越多。

2、卷烟陈列要重视摆放整齐有序。样品摆放应该坚持有序、层次、美观、安全的原则。所谓有序就是把样品按照一定的秩序分类后再摆放，如同一卷烟厂生产的卷烟摆在一起，或按照卷烟不同的价格摆放，我们本地区的陈列习惯大都以价格高低摆放为主。这样的陈列增强了层次感，显得错落有致就更容易吸引消费者的眼球。

3、卷烟要做到明码标价。且标签需对号入座。特别是在新产品上市时，在做好了陈列后一定要对应地贴上价格标签，让消费者在选择时可以多方比较。标签和烟架及时跟进，对遗失、破损、老化的标签和烟架及时更换，以切实提高终端环境。总之，卷烟终端陈列的生动化对于影响消费者购买行为和购买决策具有举足轻重的作用，只有实现了卷烟品牌的生动化陈列，才能提升品牌竞争力和市场占有率。

（三）营销人员的素质提升

1、转变服务意识。零售终端建设对我们营销人员提出了更高的要求。要求我们改变服务意识、责任意识。以满足客户需求最为根本出发点。服务客户则是客户经理的工作重心，提升销售网络竞争力的重点，首先是要树立客户为本、服务至上的理念，从思想深处把客户当作自己的衣食父母，与客户建立良好的战略合作伙伴关系。其次是分别从售前、售中、售后做好客户服务。售前是及时向客户宣传公司的政策、月度货源供应营销策略，品牌

发展规划等；售中是帮助客户分析品牌动销率，引导客户合理控制进货数量和库存水平，维护卷烟价格稳定，指导客户做好卷烟柜台出样和货架陈列，提高销售技巧和品牌推荐能力，尽量为客户提供便利；售后是帮助客户拓宽卷烟经营思路，如节假日、城市扩建、道路改造等引起的消费群体、消费行为和消费结构的变化，提醒客户及时注意并主动调整卷烟经营措施，挖掘销售潜力，提高销售能力。

2、提高营销人员的综合素质

以零售终端建设为契机，以印心服务品牌为抓手，要不断提升我们的综合素质，提升服务客户的能力、提升服务质量，加强自身的业务学习。通过对客户的库存管理、经营资金管理、品牌培育、客户理财、经营技巧的业务知识的学习，加强对客户的经营指导，向客户提供更多客户让渡价值的产品和服务，进一步缩小卷烟客户对服务的期望与我们提供服务的差距，提高客户满意度。

（四）加强对客户的培训

通过客户经理市场拜访加强客户的经营指导外，还应不断开展有针对性的、不同形式的客户培训，提升客户的营销能力。比如邀请客户到公司参与培训、到做得好的客户店中参观等方式进行学习。内容包括：烟草的法律法规及行业政策、卷烟产品特点、市场知识、服务礼仪、产品摆放、终端布臵等等。通过对客户的培训，提高客户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近客我关系，提高客户满意度。

（五）深入经营指导，提高客户的盈利度。

通过客户经理对片区客户的因素识别，每季度向客户发放《经营指导书》，内容包括信息沟通、销售情况、盈利分析、库存管理等方面，这项措施的出台很好地成为为客户服务的平台，尤其是对一些文化程度低，年老体弱的农村客户帮助很大。

客户经理在市场的拜访中，通过对客户经营能力、经营情况、对卷烟重视程度、商圈环境等了解，也要对片区的客户进行经营指导，加强对客户现有薄弱环节的培训与指导，解决客户经营中存在的问题，不断提升客户的盈利水平。

（六）搭建信息交互平台。

公司可利用新商盟网上订货和自助通平台，向客户宣传行业政策、货源信息等。利用新商盟网上订货的平台或公司的网址，建立卷烟客户的“烟草商务网”。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、客户培训、企业文化”等方面的内容，将发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接，使客户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料；品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括期

生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户一目了然；货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布，及时告知客户；终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上，介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道，供别的客户参考借鉴；客户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式，发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例，进一步提高客户的卷烟经营能力和水平；企业文化模块可能将企业文化、服务品牌等与客户共享；同时增加互动性内容，及时收集客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，以便及时改进，进一步提高服务客户的能力，提高客户满意度。通过网络信息平台，客户足不出户，就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”，为提高网上订货能力，提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

（七）加强专销结合。依靠专卖管理力量整顿卷烟市场秩序，打击非法经营，取缔倒烟大户，净化卷烟市场，为终端建设提供良好的、健康的市场环境。

刘 薇 2011年4月9日