服务营销建设培训

第一篇：服务营销建设培训

营销体系建设

一、商函营销人员服务规范标准

坚持“客户的需求就是安阳邮政的需求”经营理念，树立以客户为中心的服务思想。客户作为市场营销工作的服务对象，是邮政企业收入的根本来源。完善客户营销服务管理，规范专职营销人员服务是营销队伍建设的一项重要工作。从解决客户的难题，满足客户的需求出发，用服务创新开拓企业可持续发展的空间。

营销人员在服务过程中需遵守主要包含以下内容的制度准则，确保提供优质服务和保持良好的企业形象：

一、语言行为规范：

（一）语言规范

1、使用文明用语，主要包括办公室的日常礼貌用语，电话咨询服务礼貌用语，上门服务的礼貌用语，客户接待用语、电话回访礼貌用语、上门回访礼貌用语等。避免服务忌语，如否定式回答、回答问题模棱两可、推卸责任、不了解具体情况信口开河等。

2、营销人员一般情况下用普通话交谈，能听、说方言更佳，以缩短双方感情距离，加强营销效果。

（二）仪表规范

1、上门营销服务时，身着工作服或统一规定的服装，佩带工号牌，保持举止端庄。

2、熟悉常用礼节和社交礼仪，大方得体地应对各种场合。

（三）品德规范

1、诚信为本、实事求是。本着公正、公开、诚实的态度介绍公司情况、经营规模和业务内容，维护公司应得利益；满足客户的合理要求，从客户的需求出发，与其维持长久的相互信任的合作关系。

2、敬业乐业，精诚合作。具有强烈的责任心，通过自己的工作行为和态度向社会展示企业的形象、企业的精神面貌、企业文化和理念。

3、尊重客户，公平交易。严守职业道德，不对外泄露客户的经营、用邮等商业情报，为客户保密。

二、营销规范

（一）营销准备

1、熟知本专业各项业务知识、操作流程，具体资费，了解本单位的整体情况，清楚邮政其他业务内容。

2、拜访客户前，对客户的经营范围、市场动态和企业效益等情况进行了解。如竞争对手已介入，应及时了解竞争品牌，做到知己知彼，提高业务宣传效果说服力。

3、针对客户业务需求和竞争对手信息，准备相关资料，制订个性化营销方案。

（二）营销过程

1、从接近客户、业务介绍、处理客户异议和拒绝等方面，形成一套顾客易于接受的话术和见解。

2、在业务推介的过程中，重点向客户介绍和讲解业务优势，通过各种技巧和手段来激发客户的使用欲望，把握成交机会。不公开诋毁和轻视竞争对手品牌和产品。

三、售后服务

1、获得客户认可后，签订用邮协议，严格履行合同内容。

2、定期回访客户，听取客户意见，与客户特别是经办人员建立良好关系。

3、以殷勤礼貌的服务态度，迅速处理客户投诉，及时反馈信息

二、商函行业营销流程

行业营销流程包括：行业设置、行业分析、行业策划、选定客户、成功开发、复制营销。

一、行业设置：

根据业务发展设置十个行业，即：

高新科技业、通信业、金融业、商业零售业、会展业、房产装饰业、汽车业、文教业、医疗保健业、政府事业单位。

二、行业调查：

按行业开展市场调查分析，包括：

对行业内企业情况的全面分析及数据统计，包括：行业内可开发的潜在客户、行业内已开发的客户还可开发的潜在业务。

三、行业策划：

根据每个行业的不同特点，按行业拟定营销策划，推出我局的产品及服务，行业营销策划应每月向行业内客户大量寄递。

四、选定客户：

在各行业中寻找有代表性的“品牌客户”。

五、成功开发：

成功开发“品牌客户”。

六、复制营销

通过对该客户的成功开发，向行业内其它客户“复制营销”，产生行业效应，“以点带面”推动该行业商函业务的规模发展。有效地把“单一业务客户”开发成“综合业务客户”。同时充分利用函件“直复营销中心”进行分行业产品展示、在“直复营销中心”召开分行业推介会，有效地推进商函行业客户的增长。

行业营销流程上实行统一市场调查、策划，行业专人负责项目营销，跟踪、反馈的营销模式。

三、商函营销团队配置标准

为适应商函业务发展的需要，更好地服务客户，我局重点抓好策划、数据、营销三支队伍的建设，形成一套行之有效的商函营销体系，根据商函的发展特点，在客户营销中心按行业设置以下营销团队。

一、营销团队设置：

二、各行业营销团队职责：

通信行业营销团队：负责通信生产商、经销商、代理商、运营商 的全年市场调查、业务策划、业务开发、业务受理、售后服务。主要发展:账单、商函、邮政贺卡。

金融行业营销团队：负责保险、担保、银行、证券的全年市场调查，业务策划、业务开发、业务受理、售后服务。主要发展:账单、数据商函、邮政贺卡。

商业行业营销团队：负责美容休闲、酒店餐饮、房车销售、百货超市全年市场调查，业务策划、业务开发、业务受理、售后服务。主要发展：数据商函、中邮。

制造行业营销团队：负责加工业、制造业、高新科技的全年市场调查，业务策划、业务开发、业务受理、售后服务。主要发展：数据商函

三、各行业营销团队配置：

每个行业营销团队中配备1名中级客户经理、2名初级客户经理、若干推介员和一名设计人员及一名策划人员，即：

中级客户经理+初级客户经理+营销员+设计人及+策划人员。

由1名中级客户经理负责具体协调、管理，组织归属形成隶属关系，实现逐级负责管理制。

第二篇：服务营销

作业:写一篇某某快餐店策划案（快餐店的名字自己定）。内容:1，快餐店的名字，2快餐店的特色和提供的美食，3快餐店的地理位置（为什么选择这个位置）和面积，4快餐店的装修风格（要说明为什么选择这种风格），5快餐店所需要的家具，6快餐店的服务蓝图（要有有形证据和关键点）7快餐店的服务标准8快餐店招聘服务员的标准及培训9是快餐产品的价格，10是开业如何进行宣传和促销，这个周六上课交，这是咱们结束的大作业

新餐厅进入校园

营销策划书

同时。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是餐厅的一大特色。

3，4.本餐厅的目标人群为学生以及城市居民。考虑到市场上餐饮产品的价格因素。占领一定的市场份额，形成规模经济效应，以低成本获得高利润。在产品的价格及其组合上，我们是依据消费者不同的消费层次和需求，为消费者提供每份5到60元不同餐品组合的标准，顾客可以根据自己的实际情况选择不同的素食食品。根据餐厅企业竞争激烈、模仿性强以及食疗产品具有的时节性强的特点，实现对企业的外显文化和内隐文化的有机整合，加强企业的品牌保护意识与能力。围绕“健康、绿色”为核心的品牌特征，餐厅通过树立绿色形象、开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动健康消费来实现营销目标。作为一个餐厅开展绿色营销，我们有着天然的优势，本餐厅将严格贯彻绿色餐厅的标准，努力营造出朴素典雅又不失时尚的就餐环境，通过对餐厅设计的布局、装饰风格、温度等，体现健康绿色的理念。5.本餐厅将围绕21世纪的餐饮主题——养生、健美、绿色三个具有社会意义的知识点，对消费者进行有计划、有针对性的宣传，从而引导顾客的消费取向。通过进行手册宣传、公益活动等方式将以上餐饮知识宣传出去，同时注重借此机会加大对绿色产品的宣传介绍。推广、倡导健康科学的饮食文化，弘扬传统文化中的养生文化。对产品、餐厅、服务进行文化包装，传播饮食文化。从而获得进一步的发展机遇与条件。

灯饰和灯光：灯饰是餐厅装饰的重要元素，选择各种不同样式的灯饰可以有效增餐厅的美感。灯光是烘托餐厅气氛的重要部分，可以选择不同颜色的灯光，烘托出餐厅宜人的气氛。同时，顾客应该保留在自己的空间按照自己的要求调节灯光的便利。

六．

七．开业宣传和促销

第三篇：服务营销

客户价值评估内容

一、当前价值评估：

1、贡献度

2、支持度

3、信用度

二、潜在价值评估：

1、影响力

2、成长度

基于客户价值服务策略

1、价值客户。应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一客户保持策略。

2、次价值客户。应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。

3、潜在价值客户。应当投适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。

4、低价值客户。应适当挖掘他们的潜力，把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，否则要采取改变或放弃的策略。

应用客户分类管理注意事项

1、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向

2、客户分类与客户价值评估相结合。

3、客户分类、客户价值管理要简单易操作。

服务设计内容

1、设定服务目标

2、明确客户服务界面

3、服务项目设计

4、服务流程设计等环节（服务设计）设定服务目标

1、理性目标和感性目标

2、整体目标和细化目标

（服务设计）明确服务界面

1、由一线人员直接提供的服务。

2、客户之间的交互服务平台。

3、电子化服务界面。服务项目设计考虑（内容）

1、结合客户价值进行服务项目总体设计

2、针对客户需求细化服务项目和内容

3、考虑服务项目与公司需求的关系 服务流程设计主要环节

1、客户界面由谁维护（服务岗位的设置）

2、流程主线如何构成（服务前中后台相互支撑）

3、流程节点由谁承担（关键节点审核与控制）

服务流程设计主要工具（异）服务蓝图是对峰终定律的进一步细化，不仅包括横向的客户服务过程，还包括纵向的内部协作，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图。（同）核心思想都是“关注客户服务设计”。

一、峰终定律步骤

1、描绘服务过程

2、寻找峰、终时刻

3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。

二、服务蓝图

步骤：

1、必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节

2、分析每个环节的客户需求，并明确核心需求

3、针对需求设计前台服务

4、根据前台服务设计配套的后台服务行为

5、进一步规划提供服务的后台支持性工作。

（1）三条分界线：外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线

（2）明确客户行为和需求：客户行为、客户需求

（3）设计服务行为和内容：前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为、支持性活动

服务监测的方法

一、服务目标追踪法

1、过程控制

2、结果检查，两种方式。

二、现场调查

（一）三个现场：

1、零售客户终端现场

2、电话订货现场

3、网络订货现场

（二）现场调查方法：

1、询问法

2、观察法

3、实验法

三、客户询问

3、相关职能部门的支持4、1、面谈调查。优点：比较灵抽样的科学性 活，调查问题回收率高。缺服务评估主要内容 点：费用较高，对调查人员

一、选择评估依据 的个人交际能力、组织引导

1、针对服务目标的专项测评能力、调查经验的要求也高。

2、服务监测检查结果

2、留置调查。优点：问卷回

二、服务评估的分析重点 收率高，被调查者可不受调（1）对未达成目标的服务项查人员意见的影响，避免由目进行分析

1、在服务执行过于被调查者误解调查内容而程中企业员工存在不恰当的产生的误差。缺点：调查费行为

2、企业自身的服务流程用高。存在缺陷

3、企业的目标值设

3、电话调查。优点：节省调定过高 查时间，取得调查结果快，（2）服务工作现状结果分析 并可节省费用支出。缺点：（3）对满意度趋势的分析 受电话电信事业发展和通话呈上升，表示卷烟企业服务时间的限制较大。质量大体上是有所改进的；

4、网络调查：优点：具有简策略，企业可通过各种方式单、便捷、成本低的优势，调查分析是哪些改进得到肯同时没有人员直接和零售客定，并继续保持下去。户交流，让零售客户更有安呈平衡状态，表示卷烟企业全感，有利于零售客户独立最近的服务质量没有太大改写个人评价。进；策略，保持平稳，追求

5、邮寄调查。优点：空间范进一步改进。围大，调查对象的数量可以呈下降趋势，表示卷烟企业较多，费用支出较少，被调的服务质量逐步恶化；策略，查者有充分时间考虑回答，企业应充分调查分析来发现可避免面谈中可能受到调查具体问题，找出质量恶化的人员倾向性意见的影响。缺原因，并加以改进。点：回收率低，易影响样本（4）寻找服务薄弱点 的代表性，而且所费时间较

1、满意度项目分析

2、客户长。投诉分析

3、对标分析。

四、信息收集（5）明确改进方向和下一步

1、工作信息记录。

2、内部工作目标 信息传递。

3、系统数据调阅。服务目标改进方法

4、电话录音抽查。

一、修正服务目标 SERVQUA模型

1、作用：可以有效地弥补在（客户满意度的监测内容）客观情况发生重大变化、员理论核心是“服务质量差距工无法实现原定目标或原预模型” 5要素：可靠性、确测情况有误时所设定的目实性、有形性、个性化关怀、标，从而使得企业的运营合响应性。SERVQUAL分数（满理化，员工有动力去实现目意度）=实际感受分数-期望标任务。分数

2、方法：（1）自下而上的修客户满意度监测的步骤 正方法（2）自上而下的修正

1、问题定义。

2、定性研究。方法

3、定量研究及其实施步骤。

二、服务流程优化

4、成果利用。

1、作用：可以提高工作效率、分析投诉率变化趋势 降低运营成本，从而有效增呈降低趋势：表示卷烟企业强公司的业务调控能力。通的服务质量大体上是有所改过流程优化，可以形成完整进的；策略，可通过各种方的服务信息链，也是为客户式进行调查分析哪些改进得提供有效服务、提高客户感到肯定，并继续保持下去。知的重要途径。呈平稳状：表示卷烟企业最

2、步骤：（1）现状调研诊断近的服务质量基本没有太大（2）业务流程优化 变化；策略，可将中心放在3、方法：（1）系统改造法（2）研究怎样可以提高服务质量全新设计法 上。

三、建立内部考核体系 呈上升趋势：表示卷烟企业

1、上下联动的服务管理体系 的服务质量逐步恶化；策略，2、客户导向的考核体系 应充分调查分析来发现具体特征：（1）在整个企业内追问题，找出质量恶化的原因，踪客户导向的关键成功要素并加以改正。（2）在所有服务流程中贯彻呈波浪状：表示卷烟企业的持续改进（3）对业内最好的服务质量处于很不稳定状和自身系统之间的差异作出态；策略，应对波浪期投诉及时反馈（4）帮助完成跨职进行集中度分析，是否投诉能整合（5）建立内部有机相都集中在相同的项目，改善连的评估系统（6）建立良好的项目是哪些，并灵活运用的考核反馈机制 客户询问、现场调查等方法

四、完善营销人员服务行为 进行。通常从三个方面进行纠正：投诉率=投诉的零售客户数/

1、沟通

2、处罚机制：（关键零售客户总数*100% 点：理念、精确指令、证据、重复投诉率=重复投诉次数制度、复审）

3、培训总和/投诉次数总和*100%（如重复投诉率比较高，说明企业投诉处理流程或反应及时性比较差）某些服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100% 投诉案例分析

1、目的；有助于我们还原事情的发展过程，深入了解问题的本质，从而为解决问题提供最直接的信息支持。

2、如何进行投诉案例分析；⑴选择所要分析的案例⑵还原事情过程⑶分析案例⑷提出解决对策。服务监测的注意事项

1、围绕服务目标

2、处理好服务目标与监测指标的关系

第四篇：服务营销

对服务营销的战略与策略的理解和认识

服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服务营销战略是企业在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。营销战略被认为是最佳管理七要素（战略、结构、系统、作风、技能、人员、价值观）之首。制定营销战略实质上就是根据情况选择做最恰当的事，“做恰当的事比恰当地做事更为重要”。

服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

服务营销与产品营销有着明显的差异，这是基于服务本身无形性、异质性、不可分离性和不可储存性的特点而形成的。因此，在对制订服务营销定位战略时，我们应关注这四个特点进行战略的制定。基于服务无形性的定位战略,进行有策略的设计和剔红服务环境，让顾客通过环境对服务的理念、质量和水平形成感知。同时，可以对外产品的服务质量和效果进行保证,基于服务异质性的定位战略,在规范化方面，在其整体构建中，具备较高水平。服务理念、服务标准化等

方面都能够在服务过程中得到较高的顾客评价。同时,应该加强服务可控化，使服务活动及质量的偏差被控制在尽可能小的范围内。可以在服务方面对不同的顾客采取不同的符合其特点的独特服务，使其能够提高满意度，同时能够取得较好的收益。基于服务不可分离性的定位战略,服务网络化程度在服务过程中得到充分的运用，使客户不仅能够享受中行的专业服务，更能使客户在交易过程中感受到方便和快捷。同时在营销过程中应着重注意关系化营销。基于服务不可储存性的定位战略,可以通过网络和声讯电话等多种方式的服务过程进行调整，以更好地满足客户需要。服务效率化，在金融行业中尤为重要，要充分利用服务的时间资源提高服务的时间效率。服务营销战略管理。加强内部管理，改善服务质量，优质的服务是客户满意的保证，也是客户忠诚的重要依托，更是核心竞争力的所在。因此对服务质量管理尤为重要。一方面应对客户进行服务承诺，制订高标准的服务规则、不惜以高赔偿为代价。另一方面，加强对员工的管理和培训，加强银行内部的监控控制。

服务营销策略具有自己独特的特征：从产品的性质来看由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因

此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。质量控制和顾客评价更困难,有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证,顾客直接参与服务的生产过程,传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销策略方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足

够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销策略的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法。服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

总之，服务营销战略也好，策略也好，他们都有密不可分的联系，也有自己独特的特点，前者是从企业长远的、宏观、大局方面整体把握企业的总体的走向，具有全局性，后者是解决企业在这个大方向下具体要怎么做，如何去做，怎么才能做好的问题。一个企业服务营销要做得好，两者恰当的配合会收到意想不到的效果。

第五篇：服务营销

服务营销

1.关系营销:亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。

2.内部营销:是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。

3.有形展示:是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。

4.服务营销文化:它追求优质服务，每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。

5.FAQ:是对公司基本情况的介绍，它既能引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的浏览者迅速找到他们所需要的信息。

顾客满意理念:是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要，使顾客满意作为企业的经营目的。

超值服务:就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

超值服务理念要求在对用户服务中实现7个超越:1超越用户的心理期待2超越常规3超越产品的价值4超越时间界限的服务5超越内外界限6超越部门界限7超越经济界限

服务过程中最要注意的是:怎样缩短顾客等候的时间（1）转移等待着的注意力（2）让顾客得到预期等待时间的信息（3）使等待成为服务的延伸（4）缩短等待时间就是加快服务速度。

6.服务营销学与市场营销学的差异性:（1）研究的对象存在差别（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题（5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。（6）服务营销学与市场营销学在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

7.服务的特征:不可感知性，不可分离性，品质差异性，不可贮存性，所有权的不可转让性。

8.服务消费趋势:（1）服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势（2）服务消费的领域呈多元化扩大的趋势（3）服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

（4）服务消费正在向追求名牌的境界发展。

9.服务消费的购买心理:（1）追求时髦，喜欢新奇（2）讲究保健，崇尚自然（3）突出个性，倾向高档（4）注重方便，讲究情趣。

10.产品与服务评价过超值服务程的差异:信息搜寻，质量标准，选择余地，创新扩散，风险认知，品牌的忠诚度，对不满意的归咎。

11.关系营销的6个市场领域（扩大的营销理念）:顾客市场，内部市场，中介市场，影响市场，招聘市场、供应商市场。

12.超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的，超越常规的全方位服务。这种理念要求在对用户服务中实现7个超越:（1）超越用户的心理期待（2）超越常规（3）超越产品的价值（4）超越时间界限的服务（5）超越内外界限（6）超越部门界限（7）超越经济界限

13.服务营销规划的内容:1企业目标（市场地位、创新目标、生产率水平、资源开发利用、利润表、管理者的业绩和发展、职工的业绩和态度、公共责任）2态势考察（营销评审、SWOT分析、关键假设条件）3战略选择4营销组织5实施方案

14.服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所做的具有长期性，全局性的计划和谋略。

服务营销战略:SO（扩张型战略:外延扩张式、内涵积累式、资本营运式）ST（分散化战略:多元化战略，主要包括同心多角化、水平多角化、跨领域多角化）WO（防卫性战略:不断利用环境提供的市场发展机会，引入创新机制，不断推出新的服务产品，淘汰陈旧过时的服务产品）WT（退出型战略）

15.服务营销战略类型的选择:总成本领先战略（特色经营战略即差异化战略，集中化战略即专业化战略）；多角化战略（即多元化战略）

16.服务营销组合的7要素:产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程。

17.定位层次:产品定位，品牌定位，企业定位

18.服务市场细分:（1）按地理因素细分:根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法，即将市场分为不同的地理单位，如国家，省，地区，县，城市，由于地理环境，自然气候，文化传统，风俗习惯，经济发展水平等因素的影响，不同地区有不同偏好。（2）按人口和社会经济因素:人口细分是区分顾客群体最常用的方式之一，原因:1）消费者的需求偏好以及对服务产品的使用状况常常与人口因素有密切关系。2）人口因素比其他因素更易衡量。人口细分是根据消费者的年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，宗教，种族，国旗。

（3）按心理特征细分:社会阶层（上上层，上下层，上中层，中间层，劳动阶层，下上层，下下层），生活方式，个性（4）按消费者行为细分:根据消费者对服务产品的了解，态度，使用情况及反应，按照时机。顾客利益细分，使用者状况，服务产品忠诚度，使用率，态度。

19.服务营销学把生命周期理论应用到多地点服务企业做了延伸。企业生命周期的5个阶段:创业阶段，多地点合理化阶段，增长阶段，成熟阶段以及衰落或再生阶段。

20.服务业增长策略:市场渗透；新产品开发；市场开发；多角化经营（产品多角化，横向多角化，纵向多角化）

21.服务品牌的文化内涵:（1）品牌文化的表层要素:品牌名称，品牌标志（2）品牌文化的内层要素:利益认知，情感属性，文化传统，个性形象。

22.服务质量的构成要素:服务质量的技术质量，职能质量，形象质量，真实瞬间。真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。真实瞬间是服务质量展示的有限时机。

23.优质服务必须符合以下标准:（1）规范化和技能化（2）态度和行为（3）可接近性和灵活性（4）可靠性和忠诚感（5）自我修复（6）名誉和可信性

24.影响服务定价的因素:成本因素，需求因素，竞争因素

25.服务产品的定价方法:（1）成本导向定价法（利润导向定价。政府控制的价格）

（2）竞争导向定价法（通行价格定价，主动竞争型定价）（3）需求导向定价法

26.服务产品的定价技巧:差别定价或弹性定价；个别定价法；折扣定价法；偏向定价法；保证定价法；高价位维持定位法；牺牲定价法；阶段定价法；系列价格定价法。

27.服务渠道:服务产品的分销渠道；直销渠道；经由中介机构的分销渠道（代理，代销，经纪，批发商，零售商）

28.服务促销组合包括的元素:广告，人员推销，营业推广，公共关系，口头传播，直接邮递 服务促销组合:服务广告决策，服务人员推销决策，服务公关决策，销售促销决策。

29.服务业三种类型的营销:外部营销（包括企业服务提供的服务准备，服务定价，促销和分销等内容），内部营销（指企业培训员工及促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其他各项工作），互动营销（主要强调员工向顾客提供服务的技能。）三种服务类型显示了员工因素

在服务营销中的重要地位。

30.服务利润链:企业内部服务质量；员工满意率；员工忠诚，员工劳动生产率；外在服务质量；顾客满意率；顾客忠诚；收入增长，盈利能力增强。

31.内部营销的两个层次:策略性内部营销；战术性内部营销

从策略层次上看，内部营销的目标是:通过制定科学的管理方法，升降有序的人事政策，企业文化的方针指向，明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部营销的目标是:向员工推销服务，支援服务，宣传并激励营销工作。

32.服务人员的培训:人员招聘，员工培训，由上而下的培训。

33.有形展示的类型（根据能否被顾客拥有）:边缘展示，核心展示。

边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。如:电影入场券，旅游指南，住宿须知。核心展示是指在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有的展示。如:宾馆级别，银行形象，出租车的牌子。

有形展示的构成要素包括:物质环境，信息沟通，价格。物质环境有3大类型:周围因素（气温，湿度，气味，声音）；设计因素（服务场所的设计，企业形象标志）；社会因素（听众和服务人员的外貌）

34.以一家餐厅为例，其环境的设计应该考虑如下几个方面:适当的地点，餐厅的环境卫生状况，餐厅的气氛。

35.影响服务形象形成的关键因素:1.实物属性（服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响；服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象）2气氛影响气氛的一些因素包括:视觉、气味、声音、触觉。

36.服务营销文化的功能:导向功能；约束功能；凝聚功能；激励功能

37服务形象传播的方式:（1）赞助公众事业（赞助公众关心的事业、赞助公众的困难、组织有益的活动、参与社会公共教育宣传）（2）文体公关（出色传播效果的原因，满足了热爱文体活动公众的愿望、可以作为联系公众感情的纽带，可以吸引公众的注意力。）

38.网上服务工具:（1）FAQ工具（2）顾客电子邮件（3）网上顾客论坛（4）布告栏BBS

（5）新闻组（6）微博微信

39.影响服务形象传播的因素:（1）有利于实现成功传播的因素:选择、构造、补充（2）不利于成功传播的因素:传播工具和形式容易使信息失真；传播过程会出现自卫性过滤；传播过程存在着干扰性因素。

40.价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，而其他的因素都会引起成本增加。此外，价格之所以重要还有一个原因:顾客把价格看作是有关产品的一个线索。

价格过低:暗中贬低了提供给顾客的价值。顾客会怀疑这样低廉的服务意味着什么样的专长和技术。

价格过高:给顾客以价值高估，不关心顾客，或者宰客的现象。

价格展示:价格能展示空洞的服务，也能展示饱满的服务，它能表达对顾客利益的关心，也能让人觉得漠不关系，制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传达适当的信息，价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。

41.我国网上顾客服务的现状与发展趋势，推行网络营销及服务的策略相关政策从以下入手: 1产品策略:从合适的产品起步2顾客服务策略:利用网络优势，加强顾客服务3把网上营销服务和传统营销方式结合起来运作:渠道策略，网上销售的送货。4应用传统媒体进行宣传5国家应大力进行电子商务的基础建设及制定相关法律。

42.公司在网站上建立FAQ，是提供顾客服务的好方法。1要决定在网站上放置哪些FAQ内

容。2还需花时间与负责公司热线的人员交流，与一流的销售人员交流。3FAQ的设置。可以设置两套:一是针对目标潜在顾客和新顾客，主要是一些基本性问题；二是针对老顾客，进入这一套FAQ需要进行登记。

43.管理人员对员工的管理应该做到:1考虑员工的感受2冷静分析每一种可能的情况3表现出相信有做必要改变的能力。4仔细向员工解释所犯错误的本质及管理人员期望的改正效果。5在私下里批评员工6.向员工描述未来可能发生的错误所带来的后果，并坚持不多地做这样的描述7公平地对待每一个员工8当错误发生后，迅速给予关注9告知员工奖惩措施的目的10迅速对所有违反规则的行为做出处理。

44.知识经济时代将推动以下服务业大发展:信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业，科技教育保健业，环保服务业。

45.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。

服务营销学的发展:第一个阶段（60年代~70年代）:服务营销学的脱胎阶段

第二阶段（80年代初期~中期）:服务营销的理论探索阶段

第三阶段（80年代后期~）:理论突破实践阶段。