第一篇：品牌管理与决策教案
第一章 品牌概论
第一节 品牌发展历史
东方的发展历史：按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。
西方的发展历史。来自古希腊，罗马。第二节 品牌概念
科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印象。
品牌的分类：可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）
第三节 品牌的被认同与质疑
发生在上世纪80年代后。品牌的价值越来越被认同，很多赢利一般的企业却可以被高价销售。人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。
第四节 品牌的价值 品牌有价值的理由。
1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。
2：企业会利用现有品牌推出新产品。
3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。
4：假冒产品的出现。第五节 品牌的最新发展
品牌是概念。首先是一种独立的意义。
原因：人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映”。
“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。如耐克。
注意不要将概念绝对化。
第二章 品牌名称
第一节品牌名称与产品名称
品牌名称不同于产品名称。第二节3种品牌名称策略
1单一品牌名称策略
2二元品牌名称策略
3多元品牌名称策略
第三节确定名称时应考虑的因素
1营销传播的预算大小
2品牌和产品的关系
3品牌的竞争地位
第四节品牌命名的一些原则。
1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。
2将仿制现象考虑进去
3考虑要长远。
4品牌国际化。
第五节品牌名称的划分
创意性，联想性，暗示性和描述性等四种类型 第六节品牌名称开发过程
1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。
2品牌名称的提出。
3确定品牌名称的侯选名单。
4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。
5品牌名称的确定和注册。第七节品牌名称的变更
品牌名称变更的几个原因。第八节确立品牌意识
品牌意识说明知道品牌的人数。品牌是符号，没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品。广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意识，增强消费者购买产品的欲望。三种品牌意识
首选意识：人们首先引导产品名称到品牌；
联想意识：品牌影响力度及其于某种产品类型的关联；
初级意识：消费者只听说过某些品牌。
第三章 品牌商标
第一节 商标概念
欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。第二节 商标分类
按照对象，商品商标和服务商标。第三节 商标注册
中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则
商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。
商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
我国申请注册的商标分类。
商标注册申请原则。
商标注册审核。商标注册续展。涉外商标于商标国际注册。第四节 驰名商标
第三章 品牌商标
第一节 商标概念
欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。我国商标法第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。第二节 商标分类
按照对象，商品商标和服务商标。（教材）包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。商标法第三条中规定： 本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。第三节 商标注册
中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则
商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。
商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
我国申请注册的商标分类。
商标注册申请原则。
商标注册审核。商标注册续展。涉外商标于商标国际注册。第四节 驰名商标 就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。第十四条 认定驰名商标应当考虑下列因素：
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（五）该商标驰名的其他因素。第五节 商标的功能
质量保证功能。
广告宣传功能。
第六节 保护知识产权
仿冒，伪造商标是世界性的危害。
第四章 品牌战略决策
本章将探讨企业如何制定品牌战略
一、品牌战略适用性分析
品牌战略基于差别化和附加值。差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段： ①一般性商品-→ ②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品 ② 指可满足消费者某种期望 ③指超越消费者的期望价值而使其差化。④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历4个阶段：
商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析
（一）、经济优势
高销量、高额利润、未来收入的保证
（二）战略优势 体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用
（三）管理优势
品牌延伸及品牌认可。品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。品牌国际化。(四)品牌使用者决策
品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容 品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。
根据市场情况的变化，有三种可提供的决策： 提高品牌质量 保持品牌质量 降低产品质量 2 品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。结论。
第五章 品牌商品分析
第一节 构成品牌商品的四个元素 1不明显的内在属性，2明显的内在属性
用“产品”一词代表内在属性。
3品牌
4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。
第二节 商品属性等级
品牌商品由不同的属性构成
消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
在属性等级中，品牌到底能起什么作用。第三节 内在属性和外在属性的相对作用
内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。
外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。
第六章 品牌内涵
第一节规划中的品牌涵义
定位决策：
价格维度
内在因素维度
功能角度
表意角度
购买动机
确定品牌应体现的价值
确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段
第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。
第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。
第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。
品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。
第二节 品牌形象
品牌形象的构成 由三个元素构成：内容、宜人性和强度
品牌形象的形成 品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。
品牌形象的内容有显性和隐性之分。
品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。
消费者记忆中的品牌形象
感觉记忆记录人们各种感官感受。
短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。
长时记忆与短时记忆紧密相关。第三节 品牌附加值
品牌附加值的构成
品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
其中品牌认知度涉及4个层次。品牌名称未被认知。被动认知。主动认知首选认知
形象转移
形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
第七章 品牌开发的两条路线
低成本路线和高成本路线
第一节选择品牌开发路线的标准
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？
取决于两条标准所引发的成本。
品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。
品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
相关概念：
总评分点（GRP）
一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效果。
则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为
70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。
为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用
相关概念：
广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有 广告信息中所占的百分比。
倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。
有以下两个结论 市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。
表：品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额
市场份额％ 保持该市场份额所需的额外广告份额％
1－3 ＋2 4－6 ＋1.5 7－9 ＋1 10－12 0 13－15 －2 16－18 －3.5 在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标准。
通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。
第二节 品牌名称与包装的不同作用 1品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则。
品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。
如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。
如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。
2包装：主动角色与被动角色 第三节 低成本品牌开发路线可以采取的手段 除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
目标体即为要开发的品牌。形象转移的来源体可能是： 某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。
第八章 广告和因特网的作用
第一节 广告作为营销传播组合中的工具 第二节 广告实施的两种方式。
基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。
第三节 广告的运作机制 第四节 广告创意中的具体问题
信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。
挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。
第五节 因特网上的品牌
因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。
品牌学补充讲义
第九章 关于如何利用成功品牌
1．1 品牌延伸策略
名称延伸：是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。
产品延伸：如果新产品与现有产品属于同一种产品类别，这样的品牌延伸就叫产品延伸。
名称延伸策略
采取品牌延伸策略的原因在于，品牌名称对于消费者来说有某种价值。目前企业越来越多采用品牌延伸的办法有两个突出的原因。新品牌成功率不高。新品牌的营销成本越来越贵。
1．2品牌认可 采用原因 1 利用消费者熟知的品牌名称促进消费者对新品牌的迅速认可，以提高销量。2 向消费者、竞争对手及其他利益相关者表明企业的影响范围。
1．2 延伸与认可策略对比
四个标准：
品牌的统一性
营销预算
成功率
负面影响的连锁反应
补充章节： 品牌整合营销
品牌整合营销是通过使用多种促销工具，包括广告、用共同协作的方式来打造保持品牌的标识、偏爱。
这里注重的是多媒体的协作，即多种渠道都要传达品牌的核心理念、价值观。传奇品牌
神圣信念：
无论是否信仰宗教，每个人都要坚持一定的神圣信念 米尔恰伊利亚德宣称人们职能生活在一个具有神圣信仰的世界上“因为人们只有参与其中，才能体会到自己的真正存在”
总的来说，成为传奇品牌的关键还是要通过叙事把品牌的神圣信仰传递出去。这些信仰决定了身份、价值、生活方式。
注意：
不是每个成功品牌都是传奇品牌。IBM非常成功，但是不能说是传奇品牌。
传奇品牌的一两个例子：如星巴克，苹果，耐克。叙事和故事的区别很小，主要是指在故事中加入观点。
广告的目的终究是影响消费者的行为。传奇品牌是以叙述故事的方式逐渐的不为人们察觉地引导消费。设法使消费者参与到品牌叙事中，使他们认同叙事的内容并由此产生购买的欲望。
研究传奇品牌的意义在于，传奇品牌形象的描述了品牌与顾客的情感纽带，也非常好的描述了名称后面的品牌概念。
传奇品牌的品牌叙事体现了古今神话的影响。有6种古今神话的方式，菲尔卡辛叙述了六类古今神话 关于创造努力 2 关于时间 3 关于老师魔力 关于旅行 西游记 指环王 5 关于城市 6 关于体育
其中耐克就属于描述关于体育的神话。
要有新的叙事方式 不能陈词滥调 传奇品牌与个性化叙事 故事不仅仅是娱乐和经历
去主题餐馆 逛主题公园 去那些要不是因为情节就平凡的地方
（廊桥 风车山）
莎士比亚 曾经说 世界就是一个大舞台
消费者也是生活电影中的演员 扮演角色 塑造性格 作为消费者为了最好的表演自己的角色 常常极端 节食
娱乐和消费开始逐渐融合 电视真人秀
如果认真思考自己的意义，则会关注品牌的意义
叙事的三幕原则 起因：顾客有迫切的需求 深化：顾客选择了X品牌来解决需求 3 解决：X品牌扭转了败局，顾客满意
品牌代理
创立者与首席执行官 名人
虚构的人物 地域 产品
地点
伟大的城市
思考中国品牌建设
中国的品牌建设落在后面的原因很多，失去美的环境，失去人文传承，失去好的对美的感悟都是重要原因。
第二篇：《品牌管理与决策》课程教案一
《品牌管理与决策》课件讲义
课程简介
本门课程将主要集中在品牌方面。
课程教材采用由东北财经大学出版社出版的《品牌战略与决策》。参考书是由荷兰人编写的《品牌管理》一书。
品牌这门学科涉猎广泛并与人类社会、经济、文化、生活等息息相关的应用科学，还在完善中。
第一章 品牌概论
第一节 品牌发展历史
东方的发展历史：按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。西方的发展历史。来自古希腊，罗马。
第二节 品牌概念
科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印象。
品牌的分类：可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）
第三节 品牌的被认同与质疑 发生在上世纪80年代后。品牌的价值越来越被认同，很多赢利一般的企业却可以被高价销售。人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。第四节 品牌的价值 品牌有价值的理由。
1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。
3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。
第五节 品牌的最新发展
品牌是概念。首先是一种独立的意义。
原因：人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映”。“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。如耐克。注意不要将概念绝对化。第六节马斯洛品牌发育理论 马斯洛品牌发育理论
根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化。马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。
功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：
1.市场需求大于市场供应。
2.全新产品刚刚诞生之时。
3.生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等
4.能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。
·规模性品牌：
同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。
需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。
·技术性品牌：
规模经济发展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。
技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。
科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律，企业必须对其有深刻的了解。
·情感性（价值性）品牌：
当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。
情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。
品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性。比如国内的企业，在未意识到情感性品牌重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。
情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的需求被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。
情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关心，是爱心妈妈的象征。因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加的宽阔。
目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性品牌阶段。
·精神性品牌：
精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。
精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。
上述五种不同类型的品牌，其分类的原则是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在于区分品牌的不同类型。但在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各种层次需求会同时存在。因此，品牌的分类并不会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最佳的品牌组合培育方案。
另外，通过分析上述品牌发育的五个阶段的分析，我们还可以看到：
1、低层次品牌的构成，其实物价值要远远高于品牌的附加价值。
2、品牌由低层次向高层次发展时，其实物价值和附加价值的比重在逐步的发生变化，越高层次的品牌，其附加价值所占的比重越高。
缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系？
马斯洛认为，任何人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。品牌作为消费资料在市场上的一种载体，必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系：
1.人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。反映到品牌上来，消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后，会逐渐向心理满足转化，这是品牌发育的动因。
2.低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。消费者需求的这一条特征，正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手，对消费者需求了解的不足以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。
3.任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征，决定了品牌必须是一种复合体，品牌要与消费者产生和谐、互动的关系，必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求，也决定了品牌的背后必须有优质产品（或服务）做支撑，产品（或服务）的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。
4.“没有永远的忠诚，只有永远的利益”，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者，了解消费者需求的变化（即买点）。因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的需要，品牌才能获得长远的发展。
5.为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度？因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要所激发的。马斯洛还认为，在人自我实现的创造性过程中，会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。与此相同，消费者在消费自己喜欢的品牌，尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。
第二章 品牌名称
第一节品牌名称与产品名称 品牌名称不同于产品名称。
第二节3种品牌名称策略
1单一品牌名称策略 2二元品牌名称策略 3多元品牌名称策略
第三节确定名称时应考虑的因素
1营销传播的预算大小 2品牌和产品的关系 3品牌的竞争地位
第四节品牌命名的一些原则。
1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。
2将仿制现象考虑进去 3考虑要长远。4品牌国际化。
第五节品牌名称的划分 创意性，联想性，暗示性和描述性等四种类型
第六节品牌名称开发过程
1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单。
4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。
第七节品牌名称的变更 品牌名称变更的几个原因。
第八节确立品牌意识
品牌意识说明知道品牌的人数。品牌是符号，没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品。广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意识，增强消费者购买产品的欲望。三种品牌意识
首选意识：人们首先引导产品名称到品牌；
联想意识：品牌影响力度及其于某种产品类型的关联； 初级意识：消费者只听说过某些品牌。
第三章 品牌商标
第一节 商标概念 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。第二节 商标分类 按照对象，商品商标和服务商标。
第三节 商标注册 中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则
商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
我国申请注册的商标分类。商标注册申请原则。商标注册审核。商标注册续展。
涉外商标于商标国际注册。
第四节 驰名商标
教师：马焕新
第三篇：《品牌管理与决策》课程教案+打印
《品牌管理与决策》课件讲义 课程简介
本门课程将主要集中在品牌方面。
课程教材采用由东北财经大学出版社出版的《品牌战略与决策》。
参考书是由荷兰人编写的《品牌管理》一书。
品牌这门学科涉猎广泛并与人类社会、经济、文化、生活等息息相关的应用科学，还在完善中。
第一章 品牌概论
第一节 品牌发展历史
东方的发展历史：按记载，北宋时期出现了较明显的品牌。西方的发展历史。来自古希腊，罗马。第二节 品牌概念
科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌的概念有很多种，品牌是一种无形资产，包含很多情感和有形无形的印象。
品牌的分类：可以分为制造商品牌（或者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）第三节 品牌的被认同与质疑
发生在上世纪80年代后。品牌的价值越来越被认同，很多赢利一般的企业却可以被高价销售。人们开始理解品牌的价值，但是后期的形势又使品牌受到怀疑。第四节 品牌的价值
品牌有价值的理由
1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。
3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。第五节 品牌的最新发展
品牌是概念。首先是一种独立的意义。
原因：人们对品牌的认识从“产品附加物”上转向“概念反映”。
“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸引人的创意并不来自产品的优点，而来自由品牌联想到的生活。如耐克。注意不要将概念绝对化。
第六节马斯洛品牌发育理论
马斯洛品牌发育理论
根据马斯洛的研究，人的需求自高而低分为自我实现的需要、尊重的需要、社交的需要、安全的需要、生理的需要，而且需求会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化。
马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和欲望决定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集
中，它的发展，具有如下五个由低到高的基本层次：功能型品牌、规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型品牌。
功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：
1.市场需求大于市场供应。2.全新产品刚刚诞生之时。
3.生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等
4.能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。·规模性品牌：
同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。
需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。·技术性品牌：
规模经济发展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，更要求产品在基本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。
技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差别。
科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律，企业必须对其有深刻的了解。·情感性（价值性）品牌：
当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳则是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的则是成功和年轻。
情感性（价值性）品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。
品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或服务的提供者，而忽视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性。比如国内的企业，在未意识到情感性品牌重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味，而现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。
情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的需求被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。
情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关心，是爱心妈妈的象征。因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的发展空间也更加的宽阔。
目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性品牌阶段。·精神性品牌：
精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。
精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承担的社会角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在大众营销上花费太多的精力。
上述五种不同类型的品牌，其分类的原则是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在于区分品牌的不同类型。但在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各种层次需求会同时存在。因此，品牌的分类并不会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最佳的品牌组合培育方案。
另外，通过分析上述品牌发育的五个阶段的分析，我们还可以看到：
1、低层次品牌的构成，其实物价值要远远高于品牌的附加价值。
2、品牌由低层次向高层次发展时，其实物价值和附加价值的比重在逐步的发生变化，越高层次的品牌，其附加价值所占的比重越高。
缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系？ 马斯洛认为，任何人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。品牌作为消费资料在市场上的一种载体，必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系：
1.人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。反映到品牌上来，消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后，会逐渐向心理满足转化，这是品牌发育的动因。
2.低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。消费者需求的这一条特征，正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手，对消费者需求了解的不足以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。
3.任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征，决定了品牌必须是一种复合体，品牌要与消费者产生和谐、互动的关系，必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求，也决定了品牌的背后必须有优质产品（或服务）做支撑，产品（或服务）的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。
4.“没有永远的忠诚，只有永远的利益”，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者，了解消费者需求的变化（即买点）。因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的需要，品牌才能获得长远的发展。
5.为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度？因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要所激发的。马斯洛还认为，在人自我实现的创造性过程中，会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。与此相同，消费者在消费自己喜欢的品牌，尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。
第二章 品牌名称
第一节品牌名称与产品名称 品牌名称不同于产品名称。第二节3种品牌名称策略
1单一品牌名称策略 2二元品牌名称策略 3多元品牌名称策略 第三节确定名称时应考虑的因素
1营销传播的预算大小 2品牌和产品的关系 3品牌的竞争地位 第四节品牌命名的一些原则。
1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去 3考虑要长远。4品牌国际化。第五节品牌名称的划分
创意性，联想性，暗示性和描述性等四种类型 第六节品牌名称开发过程
1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。
3确定品牌名称的侯选名单。
4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。第七节品牌名称的变更
品牌名称变更的几个原因。第八节确立品牌意识
品牌意识说明知道品牌的人数。品牌是符号，没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品。广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意识，增强消费者购买产品的欲望。
三种品牌意识
首选意识：人们首先引导产品名称到品牌；
联想意识：品牌影响力度及其于某种产品类型的关联； 初级意识：消费者只听说过某些品牌。
第三章 品牌商标
第一节 商标概念
欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。第二节 商标分类
按照对象，商品商标和服务商标。第三节 商标注册
中国实行商标注册的原则是自愿注册和强制注册相结合的原则
商标注册申请，是商标所有人向法定的商标主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手续。
商标申请涉及到商标注册申请人、商标注册申请原则、商标注册申请手续等内容。
我国申请注册的商标分类。商标注册申请原则。
商标注册审核。商标注册续展。
涉外商标于商标国际注册。第四节 驰名商标
就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。第十四条 认定驰名商标应当考虑下列因素：
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（五）该商标驰名的其他因素。第五节 商标的功能
质量保证功能。广告宣传功能。第六节 保护知识产权
仿冒，伪造商标是世界性的危害。附录：商标法
（１９８２年８月２３日第五届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议通过 根据１９９３年２月２２日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第一次修正 根据２００１年１０月２７日第九届全国人民代表大会常务委员会第二十四次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第二次修正）
目 录
第一章 总 则
第二章 商标注册的申请 第三章 商标注册的审查和核准
第四章 注册商标的续展、转让和使用许可 第五章 注册商标争议的裁定 第六章 商标使用的管理 第七章 注册商标专用权的保护 第八章 附 则
第一章 总 则
第一条 为了加强商标管理，保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。第二条 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。
国务院工商行政管理部门设立商标评审委员会，负责处理商标争议事宜。
第三条 经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；商标注册人享有商标专用权，受法律保护。
本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的 组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
集体商标、证明商标注册和管理的特殊事项，由国务院工商行政管理部门规定
第四条 自然人、法人或者其他组织对其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注册。
自然人、法人或者其他组织对其提供的服务项目，需要取得商标专用权的，应当向商标局申请服务商标注册。
本法有关商品商标的规定，适用于服务商标。
第五条 两个以上的自然人、法人或者其他组织可以共同向商标局申请注册同一商标，共同享有和行使该商标专用权。
第六条 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。
第七条 商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为。第八条 任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。
第九条 申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。
商标注册人有权标明“注册商标”或者注册标记。第十条 下列标志不得作为商标使用：
（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；
（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；
（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；
（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；
（六）带有民族歧视性的；
（七）夸大宣传并带有欺骗性的；
（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第十一条 下列标志不得作为商标注册：
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；
（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
（三）缺乏显著特征的。
前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。
第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产
生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。
第十三条 就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。
就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。第十四条 认定驰名商标应当考虑下列因素：
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（五）该商标驰名的其他因素。
第十五条 未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。
第十六条 商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。
前款所称地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。
第十七条 外国人或者外国企业在中国申请商标注册的，应当按其所属国和中华人民共和国签订的协议或者共同参加的国际条约办理，或者按对等原则办理。
第十八条 外国人或者外国企业在中国申请商标注册和办理其他商标事宜的，应当委托国家认可的具有商标代理资格的组织代理。
第二章 商标注册的申请
第十九条 申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。
第二十条 商标注册申请人在不同类别的商品上申请注册同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。
第二十一条 注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请。
第二十二条 注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。
第二十三条 注册商标需要变更注册人的名义、地址或者其他注册事项的，应当提出变更申请。
第二十四条 商标注册申请人自其商标在外国第一次提出商标注册申请之日起六个月内，又在中国就相同商品以同一商标提出商标注册申请的，依照该外国同中国签订的协议或者共同参加的国际条约，或者按照相互承认优先权的原则，可以享有优先权。依照前款要求优先权的，应当在提出商标注册申请的时候提出书面声明，并且在三个月内提交第一次提出的商标注册申请文件的副本；未提出书面声明或者逾期未提交商标注册申请文件副本的，视为未要求优先权。
第二十五条 商标在中国政府主办的或者承认的国际展览会展出的商品上首次使用的，自该商品展出之日起六个月内，该商标的注册申请人可以享有优先权。
依照前款要求优先权的，应当在提出商标注册申请的时候提出书面声明，并且在三个月内提交展出其商品的展览会名称、在展出商品上使用该商标的证据、展出日期等证明文件；未提出书面声明或者逾期未提交证明文件的，视为未要求优先权。
第二十六条 为申请商标注册所申报的事项和所提供的材料应当真实、准确、完整。
第三章 商标注册的审查和核准
第二十七条 申请注册的商标，凡符合本法有关规定的，由商标局初步审定，予以公告。
第二十八条 申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。
第二十九条 两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。
第三十条 对初步审定的商标，自公告之日起三个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。
第三十一条 申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。第三十二条 对驳回申请、不予公告的商标，商标局应当书面通知商标注册申请人。商标注册申请人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出决定，并书面通知申请人。
当事人对商标评审委员会的决定不服的，可以自收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。
第三十三条 对初步审定、予以公告的商标提出异议的，商标局应当听取异议人和被异议人陈述事实和理由，经调查核实后，做出裁定。当事人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出裁定，并书面通知异议人和被异议人。
当事人对商标评审委员会的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。人民法院应当通知商标复审程序的对方当事人作为第三人参加诉讼。
第三十四条 当事人在法定期限内对商标局做出的裁定不申请复审或者对商标评审委员会做出的裁定不向人民法院起诉的，裁定生效。
经裁定异议不能成立的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告；经裁定异议成立的，不予核准注册。
经裁定异议不能成立而核准注册的，商标注册申请人取得商标专用权的时间自初审公告三个月期满之日起计算。
第三十五条 对商标注册申请和商标复审申请应当及时进行审查。
第三十六条 商标注册申请人或者注册人发现商标申请文件或者注册文件有明显错误的，可以申请更正。商标局依法在其职权范围内作出更正，并通知当事人。
前款所称更正错误不涉及商标申请文件或者注册文件的实质性内容。
第四章 注册商标的续展、转让和使用许可
第三十七条 注册商标的有效期为十年，自核准注册之日起计算。第三十八条 注册商标有效期满，需要继续使用的，应当在期满前六个月内申请续展注册；在此期间未能提出申请的，可以给予六个月的宽展期。宽展期满仍未提出申请的，注销其注册商标。每次续展注册的有效期为十年。续展注册经核准后，予以公告。
第三十九条 转让注册商标的，转让人和受让人应当签订转让协议，并共同向商标局提出申请。受让人应当保证使用该注册商标的商品质量。
转让注册商标经核准后，予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。
第四十条 商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地。商标使用许可合同应当报商标局备案。
第五章 注册商标争议的裁定
第四十一条 已经注册的商标，违反本法第十条、第十一条、第十二条规定的，或者是以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标；其他单位或者个人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。
已经注册的商标，违反本法第十三条、第十五条、第十六条、第三十一条规定的，自商标注册之日起五年内，商标所有人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。
除前两款规定的情形外，对已经注册的商标有争议的，可以自该商标经核准注册之日起五年内，向商标评审委员会申请裁定。商标评审委员会收到裁定申请后，应当通知有关当事人，并限期提出答辩。
第四十二条 对核准注册前已经提出异议并经裁定的商标，不得再以相同的事实和理由申请裁定。
第四十三条 商标评审委员会做出维持或者撤销注册商标的裁定后，应当书面通知有关当事人。
当事人对商标评审委员会的裁定不服的，可以自收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。人民法院应当通知商标裁定程序的对方当事人作为第三人参加诉讼。
第六章 商标使用的管理
第四十四条 使用注册商标，有下列行为之一的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标：
（一）自行改变注册商标的；
（二）自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其他注册事项的；
（三）自行转让注册商标的；
（四）连续三年停止使用的。
第四十五条 使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。
第四十六条 注册商标被撤销的或者期满不再续展的，自撤销或者注销之日起一年内，商标局对与该商标相同或者近似的商标注册申请，不予核准。
第四十七条 违反本法第六条规定的，由地方工商行政管理部门责令限期申请注册，可以并处罚款。
第四十八条 使用未注册商标，有下列行为之一的，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款：
（一）冒充注册商标的；
（二）违反本法第十条规定的；
（三）粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的。
第四十九条 对商标局撤销注册商标的决定，当事人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出决定，并书面通知申请人。
当事人对商标评审委员会的决定不服的，可以自收到通知之日起三十日内向人民法院起诉。
第五十条 对工商行政管理部门根据本法第四十五条、第四十七条、第四十八条的规定做出的罚款决定，当事人不服的，可以自收到通知之日起十五日内，向人民法院起诉；期满不起诉又不履行的，由有关工商行政管理部门申请人民法院强制执行。
第七章 注册商标专用权的保护
第五十一条 注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。
第五十二条 有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：
（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的；
（二）销售侵犯注册商标专用权的商品的；
（三）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；
（四）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；
（五）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。
第五十三条 有本法第五十二条所列侵犯注册商标专用权行为之一，引起纠纷的，由当事人协商解决；不愿协商或者协商不成的，商标注册人或者利害关系人可以向人民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理。工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止侵权行为，没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造注册商标标识的工具，并可处以罚款。当事人对处理决定不服的，可以自收到处理通知之日起十五日内依照《中华人民共和国行政诉讼法》向人民法院起诉；侵权人期满不起诉又不履行的，工商行政管理部门可以申请人民法院强制执行。进行处理的工商行政管理部门根据当事人的请求，可以就侵犯商标专用权的赔偿数额进行调解；调解不成的，当事人可以依照《中华人民共和国民事诉讼法》向人民法院起诉。
第五十四条 对侵犯注册商标专用权的行为，工商行政管理部门有权依法查处；涉嫌犯罪的，应当及时移送司法机关依法处理。
第五十五条 县级以上工商行政管理部门根据已经取得的违法嫌疑证据或者举报，对涉嫌侵犯他人注册商标专用权的行为进行查处时，可以行使下列职权：
（一）询问有关当事人，调查与侵犯他人注册商标专用权有关的情况；
（二）查阅、复制当事人与侵权活动有关的合同、发票、帐簿以及其他有关资料；
（三）对当事人涉嫌从事侵犯他人注册商标专用权活动的场所实施现场检查；
（四）检查与侵权活动有关的物品；对有证据证明是侵犯他人注册商标专用权的物品，可以查封或者扣押。
工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当予以协助、配合，不得拒绝、阻挠。
第五十六条 侵犯商标专用权的赔偿数额，为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。
前款所称侵权人因侵权所得利益，或者被侵权人因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五十万元以下的赔偿。
销售不知道是侵犯注册商标专用权的商品，能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不承担赔偿责任。
第五十七条 商标注册人或者利害关系人有证据证明他人正在实施或者即将实施侵犯其注册商标专用权的行为，如不及时制止，将会使其合法权益受到难以弥补的损害的，可以在起诉前向人民法院申请采取责令停止有关行为和财产保全的措施。
人民法院处理前款申请，适用《中华人民共和国民事诉讼法》第九十三条至第九十六条和第九十九条的规定。
第五十八条 为制止侵权行为，在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，商标注册人或者利害关系人可以在起诉前向人民法院申请保全证据。
人民法院接受申请后，必须在四十八小时内做出裁定；裁定采取保全措施的，应当立即开始执行。
人民法院可以责令申请人提供担保，申请人不提供担保的，驳回申请。
申请人在人民法院采取保全措施后十五日内不起诉的，人民法院应当解除保全措施。
第五十九条 未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。
伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。
销售明知是假冒注册商标的商品，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。
第六十条 从事商标注册、管理和复审工作的国家机关工作人员必须秉公执法，廉洁自律，忠于职守，文明服务。
商标局、商标评审委员会以及从事商标注册、管理和复审工作的国家机关工作人员不得从事商标代理业务和商品生产经营活动。第六十一条 工商行政管理部门应当建立健全内部监督制度，对负责商标注册、管理和复审工作的国家机关工作人员执行法律、行政法规和遵守纪律的情况，进行监督检查。
第六十二条 从事商标注册、管理和复审工作的国家机关工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊，违法办理商标注册、管理和复审事项，收受当事人财物，牟取不正当利益，构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构成犯罪的，依法给予行政处分。
第八章 附 则
第六十三条 申请商标注册和办理其他商标事宜的，应当缴纳费用，具体收费标准另定。
第六十四条 本法自１９８３年３月１日起施行。１９６３年４月１０日国务院公布的《商标管理条例》同时废止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。
本法施行前已经注册的商标继续有效。
第四章 品牌战略决策
本章将探讨企业如何制定品牌战略
一、品牌战略适用性分析
品牌战略基于差别化和附加值。
差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）
附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。
品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：
①一般性商品-→ ②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品
② 指可满足消费者某种期望
③指超越消费者的期望价值而使其差化。
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历4个阶段：
商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析
（一）、经济优势
高销量、高额利润、未来收入的保证
（二）战略优势
体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用
（三）管理优势
品牌延伸及品牌认可。
品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。
品牌国际化。(四)品牌使用者决策
品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容 品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。
根据市场情况的变化，有三种可提供的决策： 提高品牌质量 保持品牌质量 降低产品质量 品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。
结论。
第五章 品牌商品分析
第一节
构成品牌商品的四个元素 1不明显的内在属性，2明显的内在属性
用“产品”一词代表内在属性。3品牌
4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。
第二节 商品属性等级
品牌商品由不同的属性构成
消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
在属性等级中，品牌到底能起什么作用。第三节 内在属性和外在属性的相对作用
内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。
外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。第六章 品牌内涵
第一节规划中的品牌涵义
定位决策： 1 价格维度 2 内在因素维度 功能角度 表意角度 3 购买动机
确定品牌应体现的价值
确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段 第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。
第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。第二节 品牌形象
品牌形象的构成
由三个元素构成：内容、宜人性和强度
品牌形象的形成
品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。品牌形象的内容有显性和隐性之分。
品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。
消费者记忆中的品牌形象 感觉记忆记录人们各种感官感受。短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。3 长时记忆与短时记忆紧密相关。第三节 品牌附加值
品牌附加值的构成
品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
其中品牌认知度涉及4个层次。1 品牌名称未被认知。2 被动认知。3 主动认知 4 首选认知 形象转移
形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
第七章 品牌开发的两条路线
低成本路线和高成本路线 第一节选择品牌开发路线的标准
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？
取决于两条标准所引发的成本。品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
相关概念： 总评分点（GRP）
一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效果。
则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为
70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。
为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用
相关概念：
广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有 广告信息中所占的百分比。
倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费
1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。
有以下两个结论 市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。
表：品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额
市场份额％ 保持该市场份额所需的额外广告份额％
1－3 ＋2 4－6 ＋1.5 7－9 ＋1 10－12 0 13－15 －2 16－18 －3.5
在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标准。
通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。第二节
品牌名称与包装的不同作用 1品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则。
品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。
如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。
如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。
2包装：主动角色与被动角色 第三节
低成本品牌开发路线可以采取的手段
除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
目标体即为要开发的品牌。形象转移的来源体可能是： 某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。
第八章
广告和因特网的作用
第一节 广告作为营销传播组合中的工具 第二节 广告实施的两种方式。基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。第三节 广告的运作机制 第四节 广告创意中的具体问题
信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。
挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。第五节 因特网上的品牌
因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。
第九章 关于如何利用成功品牌
1．1 品牌延伸策略
名称延伸：是指将现有品牌的名称用于不同产品类别中的产品。产品延伸：如果新产品与现有产品属于同一种产品类别，这样的品牌延伸就叫产品延伸。名称延伸策略
采取品牌延伸策略的原因在于，品牌名称对于消费者来说有某种价值。目前企业越来越多采用品牌延伸的办法有两个突出的原因。新品牌成功率不高。新品牌的营销成本越来越贵。1．2品牌认可 采用原因
1、利用消费者熟知的品牌名称促进消费者对新品牌的迅速认可，以提高销量。
2、向消费者、竞争对手及其他利益相关者表明企业的影响范围。1．2 延伸与认可策略对比
四个标准： 品牌的统一性 营销预算 成功率
负面影响的连锁反应 补充章节： 1 品牌整合营销
品牌整合营销是通过使用多种促销工具，包括广告、用共同协作的方式来打造保持品牌的标识、偏爱。
这里注重的是多媒体的协作，即多种渠道都要传达品牌的核心理念、价值观。2 传奇品牌 神圣信念：
无论是否信仰宗教，每个人都要坚持一定的神圣信念 米尔恰伊利亚德宣称人们职能生活在一个具有神圣信仰的世界上“因为人们只有参与其中，才能体会到自己的真正存在”总的来说，成为传奇品牌的关键还是要通过叙事把品牌的神圣信仰传递出去。这些信仰决定了身份、价值、生活方式。注意：
不是每个成功品牌都是传奇品牌。IBM非常成功，但是不能说是
传奇品牌。
传奇品牌的一两个例子：如星巴克，苹果，耐克。叙事和故事的区别很小，主要是指在故事中加入观点。广告的目的终究是影响消费者的行为。传奇品牌是以叙述故事的方式逐渐的不为人们察觉地引导消费。设法使消费者参与到品牌叙事中，使他们认同叙事的内容并由此产生购买的欲望。研究传奇品牌的意义在于，传奇品牌形象的描述了品牌与顾客的情感纽带，也非常好的描述了名称后面的品牌概念。
传奇品牌的品牌叙事体现了古今神话的影响。有6种古今神话的方式，菲尔卡辛叙述了六类古今神话 1 关于创造努力 2 关于时间 关于老师魔力 关于旅行 西游记 指环王 5 关于城市 6 关于体育
其中耐克就属于描述关于体育的神话。要有新的叙事方式 不能陈词滥调 传奇品牌与个性化叙事 故事不仅仅是娱乐和经历
去主题餐馆 逛主题公园 去那些要不是因为情节就平凡的地方（廊桥 风车山）
莎士比亚 曾经说 世界就是一个大舞台
消费者也是生活电影中的演员 扮演角色 塑造性格 作为消费者为了最好的表演自己的角色 常常极端 节食 娱乐和消费开始逐渐融合 电视真人秀
如果认真思考自己的意义，则会关注品牌的意义 叙事的三幕原则 1 起因：顾客有迫切的需求 深化：顾客选择了X品牌来解决需求 3 解决：X品牌扭转了败局，顾客满意 品牌代理
创立者与首席执行官 名人 虚构的人物 地域 产品
第四篇：《品牌管理与决策》课程教案三
第四章
品牌战略决策
本章将探讨企业如何制定品牌战略
一、品牌战略适用性分析
品牌战略基于差别化和附加值。
差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。
西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：
①一般性商品-→ ②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品 ② 指可满足消费者某种期望
③指超越消费者的期望价值而使其差化。
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。
派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历4个阶段： 商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。
二、品牌战略优势分析
（一）、经济优势
高销量、高额利润、未来收入的保证
（二）战略优势
体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用
（三）管理优势
品牌延伸及品牌认可。
品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。品牌国际化。
(四)品牌使用者决策
品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。
（五）品牌决策的类型和主要内容 品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。根据市场情况的变化，有三种可提供的决策： 提高品牌质量
保持品牌质量 降低产品质量 品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。结论。
第五章 品牌商品分析
第一节 构成品牌商品的四个元素 1不明显的内在属性，2明显的内在属性
用“产品”一词代表内在属性。3品牌
4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）
以上这四种都属于品牌商品。
对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。第二节 商品属性等级
品牌商品由不同的属性构成
消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。
属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕轮”效应。
在属性等级中，品牌到底能起什么作用。第三节 内在属性和外在属性的相对作用
内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。
第六章 品牌内涵
第一节规划中的品牌涵义
定位决策：
价格维度
内在因素维度
功能角度
表意角度 3 购买动机
确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段 第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。
第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。确定品牌应体现的价值
品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。
第二节 品牌形象
品牌形象的构成 由三个元素构成：内容、宜人性和强度
品牌形象的形成品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。品牌形象的内容有显性和隐性之分。
品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。消费者记忆中的品牌形象感觉记忆记录人们各种感官感受。2 短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。长时记忆与短时记忆紧密相关。第三节 品牌附加值 品牌附加值的构成
品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。其中品牌认知度涉及4个层次。
品牌名称未被认知。2 被动认知。3 主动认知
首选认知 形象转移
形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
第七章
品牌开发的两条路线
低成本路线和高成本路线 第一节选择品牌开发路线的标准
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？
取决于两条标准所引发的成本。品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。2 品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。相关概念：
总评分点（GRP）
一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹40次的效果。则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数目为
70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体计划的成本（除去广告制作成本）。
为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用 相关概念：
广告信息中所占的百
广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有 分比。
倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。有以下两个结论 市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。2 市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。
表：品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额 市场份额％
保持该市场份额所需的额外广告份额％
1－3
＋2
4－6
＋1.5
7－9
＋1
10－12
0
13－15
－2
16－18
－3.5
在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标准。
通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。第二节 品牌名称与包装的不同作用
1品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则。
品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。
将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现象称为乔伊斯原则。
根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。
如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。2包装：主动角色与被动角色 第三节 低成本品牌开发路线可以采取的手段
除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
目标体即为要开发的品牌。形象转移的来源体可能是：
某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。
第八章
第一节 广告作为营销传播组合中的工具
第二节 广告实施的两种方式。
基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。第三节 广告的运作机制 第四节 广告创意中的具体问题
信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。第五节 因特网上的品牌
因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。
第九章 第十章 第十一章 从单一品牌到品牌组合（略）如何利用成功品牌（略）品牌价值（略）
广告和因特网的作用
第五篇：《品牌管理与决策》课程综合练习题+答案+打印
品牌学综合练习题 一填空题品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略、二元品牌名称策略、多元品牌名称策略三种策略。在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%.3 多重记忆包含三种元素感觉记忆、短时记忆、长时记忆.4 IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略.5 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。7 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。
8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别、商品名称。品牌战略基于差别化和附加值.11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。
12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法、竞争向导法。13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品、被期望商品、强化后商品、有潜力商品.15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。
16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性，联想性，暗示性 描述性.17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色被动角色.联合品牌有三种形式，分别为产品层面 销售层面 传播层面.19 针对消极的购买动机，广告最好采用信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。二 名次解释
1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。品牌联盟：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者 8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称10品牌认可：是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌
11品牌附加值：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。三 简答题品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。2 被动认知。3 主动认知 4 首选认知。品牌有价值的理由？
1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。
3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。3品牌命名的一些原则。
1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去 3考虑要长远。4品牌国际化。简述品牌名称开发过程。
1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。
3确定品牌名称的侯选名单。
4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。广告在品牌战略中能起到的作用。1 广告可提供信息。广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。广告除了提供信息还可以起到提醒的作用。4 令消费者对品牌耳熟能详。5 刺激消费。驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标使用的持续时间；
（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；
（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；
（五）该商标驰名的其他因素。
7构成品牌商品的四个元素是什么？
1)不明显的内在属性
2)明显的内在属性（这两种属于产品）
3)品牌
4)其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。
四 论述题
1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。2 对我国品牌建设的考虑。论述品牌开发的两条路线。
低成本路线和高成本路线。
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算，取决于两条标准所引发的成本： 品牌目标群体的涉及面，用百分比表示，用广告预算术语来说就是任务分派法； 品牌希望达到的市场分额，用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
低成本品牌开发路线可以采取的手段，除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。
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